第一章客戶管理概論

1、第一章第一章 客戶管理概論客戶管理概論 客戶管理，是興起于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種現(xiàn)代管理理念?？蛻艄芾砝砟钜龑?dǎo)企業(yè)準(zhǔn)確的識(shí)別客戶，建立與客戶的密切聯(lián)絡(luò)，維持與客戶的持續(xù)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶滿意，贏得客戶忠誠，促進(jìn)企業(yè)管理由內(nèi)部控制向外部協(xié)調(diào)的擴(kuò)張和延伸。本章主要內(nèi)容：客戶管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶管理的對(duì)象、內(nèi)容和程序客戶管理的對(duì)象、內(nèi)容和程序客戶管理的原則、策略和作用客戶管理的原則、策略和作用1.1 客戶管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶管理的產(chǎn)生與發(fā)展 客戶管理是指經(jīng)營者在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上搜集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，有針對(duì)性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理與客戶之間的關(guān)系，

2、從而培養(yǎng)客戶的長期忠誠度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間平衡的一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略?？蛻艄芾淼漠a(chǎn)生客戶管理的產(chǎn)生工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代個(gè)性化需求時(shí)代消費(fèi)者“尋找”產(chǎn)品企業(yè)盡可能“討好”消費(fèi)者CRM開始了自己的輝煌旅程l產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)80年代的美國，以專門收集客戶與企業(yè)聯(lián)系的信息。l當(dāng)時(shí)ERP(Enterprise Resource Planning)盛行提高了內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化；優(yōu)化了內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程。l從生產(chǎn)中解放出來，參與到與消費(fèi)者溝通中，尋找市場機(jī)會(huì)CRM應(yīng)運(yùn)而生。l產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)90年代，在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上，提供了加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間關(guān)系的初步手段，包括電話服務(wù)中心支持資料分析。l客戶關(guān)懷

3、內(nèi)容：客戶服務(wù)（售前服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)信息）產(chǎn)品質(zhì)量（適合客戶使用、符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)）服務(wù)質(zhì)量（客戶的體驗(yàn)）售后服務(wù)（售后的查詢、投訴、維護(hù)和修理）l產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)90年代中期，將內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場、客戶服務(wù)請(qǐng)求等融為一體（交叉）。l產(chǎn)生之初受到技術(shù)方面的限制，應(yīng)用較少。l隨著CRM發(fā)展的深入，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得“整體交叉”能力大為增加。如：現(xiàn)在大部分的企業(yè)都建立了基于INTERNET的銷售跟蹤系統(tǒng)?？蛻艄芾淼漠a(chǎn)生原因客戶管理的產(chǎn)生原因 客戶管理的產(chǎn)生可以歸結(jié)為客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng)、管理理念的更新、信息技術(shù)的推動(dòng)三個(gè)方面共同作用的結(jié)果。 需求的 拉動(dòng)管理理念 的更新 客戶

4、管理信息技術(shù) 的推動(dòng)客戶的需求客戶的購買行為已進(jìn)入“情感消費(fèi)階段”，產(chǎn)品的特性不再是人們選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的首要因素。企業(yè)提供的附加利益，企業(yè)對(duì)客戶個(gè)性化需求的滿足程度以及企業(yè)與客戶之間的相互信任，都成為影響客戶購買的主要因素。這一階段客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與 “不滿意”。（一）需求的拉動(dòng)（一）需求的拉動(dòng)消費(fèi)者價(jià)值選擇變遷：理性消費(fèi)階段人們收入有限，價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量是決定人們消費(fèi)行為的主要因素。感性消費(fèi)階段不僅僅關(guān)注于產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量，更注重品牌、外觀設(shè)計(jì)、便利等情感消費(fèi)階段更關(guān)注于產(chǎn)品所提供的附加利益，如售后服務(wù)、信任程度、個(gè)性化的滿足等。（一）需求的拉動(dòng)（一）需求的拉動(dòng)企業(yè)的需求企業(yè)的需求由于新

5、技術(shù)使新產(chǎn)品的生命周期越來越短以及售后服務(wù)的易模仿性，使得擁有忠誠客戶是企業(yè)能夠保持競爭優(yōu)勢的重要資源。 吸引一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的N 倍； 忠誠于企業(yè)的客戶數(shù)目增長為企業(yè)帶來的利潤增長遠(yuǎn)大于其數(shù)量的增長；. 80/20原則 來自企業(yè)內(nèi)部管理的需求銷售人員、服務(wù)人員、管理人員。（一）需求的拉動(dòng)（一）需求的拉動(dòng)（二）企業(yè)管理理念的演變（二）企業(yè)管理理念的演變演變階段產(chǎn)生背景管理重點(diǎn)核心活動(dòng)產(chǎn)值中心論賣方市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)值（量）擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模銷售額中心論經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品大量積壓銷售額促銷，質(zhì)量控制利潤中心論競爭激烈，實(shí)際利潤下降利潤成本管理客戶中心論客戶不滿，銷售滑坡客戶滿意提高客戶滿

6、意度（二）企業(yè)管理理念的演變（二）企業(yè)管理理念的演變演變階段核心觀點(diǎn)營銷活動(dòng)生產(chǎn)觀念認(rèn)為顧客注重是否能買到產(chǎn)品和是否買得起提高生產(chǎn)率和擴(kuò)大銷售面產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能和創(chuàng)新程度提高、改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等推銷觀念認(rèn)為顧客有購買惰性，需促銷刺激其大量購買主動(dòng)銷售、積極促銷營銷觀念認(rèn)為企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵是滿足顧客的需要和欲望實(shí)施以顧客需要為導(dǎo)向的營銷活動(dòng)社會(huì)營銷觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是以社會(huì)道德為前提，比競爭者更有效地滿足客戶需要以社會(huì)道德為前提，協(xié)調(diào)公司、顧客和社會(huì)的關(guān)系傳統(tǒng)營銷觀念的變遷傳統(tǒng)營銷觀念的變遷 客戶關(guān)系管理觀念 注重獲取、保留和提升客戶,增加客戶份額 基于客戶的競爭戰(zhàn)略 個(gè)

7、性化營銷 視客戶為利益共同體，關(guān)心長期關(guān)系 傳統(tǒng)營銷觀念 注重獲取客戶，增加市場份額 基于產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略 大眾化營銷 視客戶為對(duì)手，關(guān)心一次性交易 傳統(tǒng)營銷的問題 吸引新客戶成本高 客戶流失嚴(yán)重（二）企業(yè)管理理念的演變（二）企業(yè)管理理念的演變l從4P到4C理論的提出產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion消費(fèi)者Consumer成本Cost溝通Communication便利性Conveniencel4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品原有的優(yōu)點(diǎn)放在一邊，并把精力轉(zhuǎn)移到研究消費(fèi)者的需求和欲望上來。即在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，先了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)需求制造產(chǎn)品?？蛻絷P(guān)系管理不管客戶需要什么

8、，我的轎車一律是黑色的客戶關(guān)系管理嘿嘿，俺的小“黑”，就要“黑” ThinkPad之父，內(nèi)藤在正客戶關(guān)系管理沒事，咱有“小白”客戶關(guān)系管理還有“小紅”客戶關(guān)系管理 聯(lián)想的Thinkpad能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，對(duì)市場細(xì)分的更全面。因此，當(dāng)彩色Thinkpad問世的時(shí)候，很多媒體的報(bào)道相當(dāng)夸張！它來了，它終于來了！一個(gè)新的時(shí)代開始了！PConline客戶關(guān)系管理傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下廠商的獲利公式： 價(jià)格=成本+利潤（固定或遞增）企業(yè)的主要精力放在如何通過營銷手段（比如定價(jià)策略）促使產(chǎn)品的價(jià)格升高，以實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)定或增加?？蛻絷P(guān)系管理原價(jià)格抬高價(jià)格打折價(jià)格折上折價(jià)格客戶關(guān)系管理為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？價(jià)

9、格信息不透明內(nèi)幕很厚，暗箱更黑客戶關(guān)系管理但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的價(jià)格信息將是徹底透明的?？蛻絷P(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的獲利公式： 利潤=價(jià)格（市場導(dǎo)向）-成本典型代表：日本豐田汽車，先由市場定價(jià)（我需要10萬元的車），再組織企業(yè)內(nèi)部（研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部）研究成本（7萬，還能不能降？），最終從價(jià)格與成本的差額中擴(kuò)展利潤空間。客戶關(guān)系管理傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢營銷”，企業(yè)通過信息強(qiáng)迫性的、大量灌輸?shù)姆绞綌U(kuò)大產(chǎn)品的知名度，但是卻忽略了產(chǎn)品的美譽(yù)度。很明顯，這對(duì)于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展極為不利?？蛻絷P(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的雙向溝通則在充分了解客戶的基礎(chǔ)上客戶自愿的一種選擇，而且在溝通過程中通過對(duì)話的方式，雙方既是信息的發(fā)

10、出者又是信息的接受者，地位是平等的。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，“促銷”將使人難以接受，而“溝通”則使人備感親切?？蛻絷P(guān)系管理渠道是商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道，作用在于使消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)購買到所需要的產(chǎn)品。而實(shí)質(zhì)上，它是為消費(fèi)者的購物提供便利性，即：時(shí)間便利、地點(diǎn)便利和品種便利?？蛻絷P(guān)系管理時(shí)間便利地點(diǎn)便利品種便利傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)間限制有限空間品種限制7*24全球空間億萬商品客戶關(guān)系管理（二）企業(yè)管理理念的演變3.從4C到4R理論的提出客戶關(guān)系管理忽略對(duì)競爭對(duì)手的關(guān)注消費(fèi)者需求存在不合理沒有可操作的解決辦法無法建立品牌差異對(duì)消費(fèi)者需求的被動(dòng)適應(yīng)4C的局限4R 關(guān)聯(lián)（Relevanc

11、y）, 企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。 反應(yīng)（Respond），站在顧客的角度及時(shí)地傾聽（高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式） 。 關(guān)系(Relation)，搶占市場的關(guān)鍵是與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。 回報(bào)(Return)，交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展在于一定的合理回報(bào)。以關(guān)系為中心NoImage舒爾茨2001年NoImage（三）技術(shù)的推動(dòng)（三）技術(shù)的推動(dòng)l智能化管理信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)商業(yè)智能技術(shù)第2章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展（三）技術(shù)的推動(dòng)企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。系統(tǒng)用戶可不受

12、地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得 客戶信客戶信息。息。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360360度的透視。度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。擁有對(duì)市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。擁有對(duì)市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地

13、理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。1.1.2 客戶管理系統(tǒng)的形成客戶管理系統(tǒng)的形成CRM，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是信息技術(shù)、軟件系統(tǒng)集成的管理辦法和應(yīng)用解決方案的總和。CRM的核心內(nèi)容上主要是通過不斷改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度來縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加盈利、搶占市場份額、尋求新機(jī)會(huì)，從根本上提升企業(yè)競爭力。 良好的良好的CMR軟件系統(tǒng)一般具有以下特點(diǎn)：軟件系統(tǒng)一般具有以下特點(diǎn)：靈活的工作流程管理具有預(yù)見性的客戶智能分析完善的應(yīng)用系統(tǒng)安全技術(shù)與Microsoft Office完全兼容并自動(dòng)

14、轉(zhuǎn)換格式與因特網(wǎng)的結(jié)合可擴(kuò)展性客戶管理的主要功能包括：客戶管理的主要功能包括：1.客戶基本信息 6.電話銷售 2.聯(lián)系人管理 7.營銷管理3.時(shí)間管理 8.客戶服務(wù)4.潛在客戶管理 9.呼叫中心呼叫中心5.銷售管理 10.電子商務(wù)電子商務(wù)1.1.3 客戶管理理念的確立客戶管理理念的確立 客戶管理不僅僅是一個(gè)技術(shù)解決方案，更重要的是一種新的管理理念?？蛻羰瞧髽I(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)客戶關(guān)懷是客戶管理的核心客戶關(guān)懷是客戶管理的核心客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠度客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠度 1.1.3 客戶管理理念的確立客戶管理理念的確立客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)?？?/p>

15、戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。 并不是只有廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票等是資產(chǎn)，并不是只有廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票等是資產(chǎn)，客戶也是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。如客戶也是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。如“想客戶所想想客戶所想”、“客戶就是上帝客戶就是上帝”、“客戶的利益至高無上客戶的利益至高無上”、“客戶永客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的遠(yuǎn)是對(duì)的”等。等。 1.1.3 客戶管理理念的確立客戶管理理念的確立客戶關(guān)懷是客戶管理的核心?？蛻絷P(guān)懷是客戶管理的核心。具體包括；具體包括；客戶服務(wù)：包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等。客戶服務(wù)：包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等。產(chǎn)品質(zhì)量：應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安產(chǎn)品質(zhì)量：應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客

16、戶使用、保證安全可靠。全可靠。服務(wù)質(zhì)量：指與企業(yè)的接觸的過程中客戶的體驗(yàn)。服務(wù)質(zhì)量：指與企業(yè)的接觸的過程中客戶的體驗(yàn)。售后服務(wù)：售后的查詢、投訴以及維護(hù)和修理。售后服務(wù)：售后的查詢、投訴以及維護(hù)和修理?？蛻絷P(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠度客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠度 1.1.3 客戶管理理念的確立客戶管理理念的確立客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠度?？蛻絷P(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠度。把客戶的滿意度提高把客戶的滿意度提高5個(gè)百分點(diǎn)，其結(jié)果是企業(yè)的利個(gè)百分點(diǎn)，其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍。潤增加一倍。一個(gè)非常滿意的客戶購買意愿比一個(gè)滿意客戶高出一個(gè)非常滿意的客戶購買意愿比一個(gè)滿

17、意客戶高出6倍。倍。2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠。夠。 1.2 客戶管理的對(duì)象、內(nèi)容和程序客戶管理的對(duì)象、內(nèi)容和程序 客戶管理的本質(zhì)是經(jīng)營客戶價(jià)值，其核心內(nèi)容是企業(yè)如何測評(píng)客戶作為資產(chǎn)的價(jià)值，如何計(jì)算客戶資產(chǎn)對(duì)整個(gè)企業(yè)價(jià)值的影響，以及如何實(shí)施客戶價(jià)值策略。因此客戶管理的三要素可以界定為：定位定位誰是你最好的客戶？誰是你最好的客戶？識(shí)別識(shí)別他們具有什么特征？他們具有什么特征？策略策略應(yīng)該如何對(duì)待他們？應(yīng)該如何對(duì)待他們？1.2.1 客戶管理的對(duì)象客戶管理的對(duì)象 客戶管理的對(duì)象包括客戶、客戶價(jià)值、客戶關(guān)系等一系列要素，是在以客戶客戶為資

18、產(chǎn)的觀念引導(dǎo)下，在正確認(rèn)識(shí)客戶及其特征的基礎(chǔ)上，長期經(jīng)營客戶價(jià)值客戶價(jià)值，打造良好的客戶關(guān)系客戶關(guān)系。（三者關(guān)系） 1.2.1 客戶管理的對(duì)象客戶管理的對(duì)象1、客戶 主要涉及客戶的定位和識(shí)別，包括對(duì) 客戶的需求、特征、態(tài)度、行為偏好、客戶分布及其變化等的正確認(rèn)識(shí)，這是客戶管理的基礎(chǔ)，同時(shí)貫穿客戶管理的始終。 企業(yè)不可能設(shè)計(jì)生產(chǎn)出滿足所有客戶需求的產(chǎn)品，也不可能提供滿足所有客戶需求的服務(wù)，必須在客戶需求和企業(yè)能力及生產(chǎn)經(jīng)營范圍之間找到最佳的切合與平衡。 1.2.1 客戶管理的對(duì)象客戶管理的對(duì)象2、客戶價(jià)值、客戶價(jià)值 客戶價(jià)值意味著客戶能夠給企業(yè)帶來發(fā)展和盈利的機(jī)會(huì)客戶價(jià)值意味著客戶能夠給企業(yè)帶來

19、發(fā)展和盈利的機(jī)會(huì)和現(xiàn)實(shí)，但這是以客戶能夠從企業(yè)獲得價(jià)值為前提的。只有和現(xiàn)實(shí)，但這是以客戶能夠從企業(yè)獲得價(jià)值為前提的。只有能夠從企業(yè)獲得自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)能夠從企業(yè)獲得自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為，為企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值。行為，為企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值。 1.2.1 客戶管理的對(duì)象客戶管理的對(duì)象3、客戶關(guān)系、客戶關(guān)系客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機(jī)會(huì)，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系?？蛻絷P(guān)系可以表現(xiàn)為以下四種類型：1.2.1 客戶管理的對(duì)象客戶管理的對(duì)象

20、3、客戶關(guān)系、客戶關(guān)系客戶關(guān)系可以表現(xiàn)為以下四種類型：（1）買賣關(guān)系（2）優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系（3）合作伙伴關(guān)系（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系1.2.1 客戶管理的對(duì)象客戶管理的對(duì)象（1）買賣關(guān)系特點(diǎn)：1） 客戶將企業(yè)作為一個(gè)普通的賣主，銷售被認(rèn)為僅僅是一次公平交易，交易目的簡單。2）企業(yè)與客戶之間只有低層次的人員接觸，雙方較少進(jìn)行交易以外的溝通，客戶信息極為有限。3）無論是企業(yè)損失客戶還是客戶喪失這一供貨渠道，對(duì)雙方業(yè)務(wù)并無太大影響。1.2.1 客戶管理的對(duì)象客戶管理的對(duì)象（2）優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系特點(diǎn)：1）銷售團(tuán)隊(duì)與客戶企業(yè)中的許多關(guān)鍵人物都有良好的關(guān)系。2）企業(yè)需要投入較多的資源維護(hù)客戶關(guān)系。3）此階段關(guān)系價(jià)值的創(chuàng)

21、造主要局限于雙方接觸障礙的消除、交易成本的下降等“降成本”方面，可以說是一種通過價(jià)值向客戶傾斜來換取長期獲取價(jià)值的模式，是一種“不平等”關(guān)系，客戶由于優(yōu)惠、關(guān)系友好而不愿意離開供應(yīng)商。4）關(guān)系的核心是價(jià)值在供應(yīng)商與客戶之間的分配比例和分配方式。1.2.1 客戶管理的對(duì)象客戶管理的對(duì)象（3）合作伙伴關(guān)系特點(diǎn)：1）關(guān)系的核心是價(jià)值在供應(yīng)商與客戶之間的分配比例和分配方式。2）客戶企業(yè)里的成員認(rèn)識(shí)到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)他們的意義，有著很強(qiáng)的忠誠度。3）價(jià)值由雙方共同創(chuàng)造，雙方對(duì)關(guān)系的背棄均要付出巨大代價(jià)。4）關(guān)系的核心由價(jià)值的分配轉(zhuǎn)變?yōu)樾聝r(jià)值的創(chuàng)造。1.2.1 客戶管理的對(duì)象客戶管理的對(duì)象（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟

22、關(guān)系特點(diǎn)：戰(zhàn)略聯(lián)盟是指雙方有著正式或非正式的聯(lián)盟關(guān)系，雙方的目標(biāo)和愿景高度一致，雙方可能有相互的股權(quán)關(guān)系或成立合資企業(yè)。1.2.1 客戶管理的對(duì)象客戶管理的對(duì)象這四類關(guān)系并無好壞優(yōu)劣之分，并不是所有企業(yè)都需要與客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。只有那些供應(yīng)商與客戶之間彼此具有重要意義且雙方的談判能力都不足以完全操控對(duì)方，互相需要，又具有較高轉(zhuǎn)移成本的企業(yè)間，建立合作伙伴以上的關(guān)系才是恰當(dāng)?shù)?。而?duì)大部分企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來說，優(yōu)先供應(yīng)商級(jí)的關(guān)系就足夠了。因?yàn)殛P(guān)系的建立需要資源，如果資源的付出比企業(yè)的所得還多，那么這種關(guān)系就是“奢侈的”。1.2.2 客戶管理的主要內(nèi)容客戶管理的主要內(nèi)容 客戶服務(wù)、銷售、市場營銷

23、和決策分析是客戶管理的主要內(nèi)容。 這些是客戶與企業(yè)聯(lián)系的主要領(lǐng)域，無論這些聯(lián)系發(fā)生在售前、售中還是售后，或是在客戶需要服務(wù)或信息以及想進(jìn)一步購買的現(xiàn)有關(guān)系中。 1.2.2 客戶管理的主要內(nèi)容客戶管理的主要內(nèi)容 1、客戶服務(wù)客戶服務(wù)是客戶關(guān)系管理中最關(guān)鍵的內(nèi)容。主要功能包括：客戶反饋、解決方案、滿意度調(diào)查等?？头?wù)中的自動(dòng)升級(jí)功能可以讓管理者第一時(shí)間得到超期未解決的客戶請(qǐng)求。解決方案功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶最為滿意的答案。滿意度調(diào)查可以使最高層的管理者隨時(shí)獲知本公司客戶服務(wù)的真實(shí)水平。 1.2.2 客戶管理的主要內(nèi)容客戶管理的主要內(nèi)容2、銷售銷售是客戶管理中的主要組成部分，包括

24、潛在客戶、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)、訂單、匯款單、報(bào)表統(tǒng)計(jì)圖等模塊。1.2.2 客戶管理的主要內(nèi)容客戶管理的主要內(nèi)容 3、市場營銷在市場營銷過程中，客戶管理可以有效幫助營銷人員分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群，如主要客戶群集中在哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)職業(yè)、哪個(gè)年齡層次、哪個(gè)地域等，從而幫助市場人員進(jìn)行精確的市場投放。 1.2.2 客戶管理的主要內(nèi)容客戶管理的主要內(nèi)容4、決策分析 客戶管理的一個(gè)重要方面在于在于它使客戶價(jià)值最大化的分析能力。 首先，通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的全面分析來測量客戶帶給企業(yè)的價(jià)值以及衡量客戶的滿意度。 其次，在統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上將所有業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)融入分析環(huán)境中開展智能選哪個(gè)分析，并將分析結(jié)果反饋給管

25、理層和企業(yè)各職能部門，從而作出全面及時(shí)的的商業(yè)決策測。 1.2.3 客戶管理的基本程序客戶管理的基本程序1、客戶至上觀念的確立2、選購或定制客戶管理系統(tǒng)軟件3、客戶信息資料的收集4、客戶信息分析5、交流與反饋管理 1.2.3 客戶管理的基本程序客戶管理的基本程序1、客戶至上觀念的確立客戶管理的核心是服務(wù)，但不可以把服務(wù)簡單地理解成微笑、優(yōu)惠、方便等這些表面的東西，而是要從產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售、使用和售后服務(wù)等全部環(huán)節(jié)給予客戶已全面的關(guān)懷。要實(shí)施客戶管理，企業(yè)必須真正做到以客戶為中心，以客戶的價(jià)值追求為導(dǎo)向，從客戶的視角看世界，不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，丙圍繞客戶價(jià)值來構(gòu)建企業(yè)組織關(guān)系及

26、其工作流程。1.2.3 客戶管理的基本程序客戶管理的基本程序2、選購或定制客戶管理系統(tǒng)軟件在確定實(shí)施客戶管理戰(zhàn)略后，企業(yè)要做的事情是配置必須的硬件系統(tǒng)并向系統(tǒng)開發(fā)商購買或定制自己使用的客戶管理系統(tǒng)軟件（CRM）。1.2.3 客戶管理的基本程序客戶管理的基本程序3、客戶信息資料的收集主要指收集、整理分析相關(guān)資料，分析誰是企業(yè)的客戶，客戶的基本類型，需求特征和購買愿望，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對(duì)企業(yè)利潤的影響等問題。4、客戶信息分析具體分析：客戶是關(guān)鍵客戶還是合適客戶；哪些客戶在什么期間導(dǎo)致了企業(yè)成本的增加；企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)客戶建立商業(yè)關(guān)系；哪些合適或關(guān)鍵客戶提出了抱怨等。1.2.3 客戶

27、管理的基本程序客戶管理的基本程序5、交流與反饋管理 客戶關(guān)系管理過程就是與客戶交流信息的過程，他可以為客戶提供多種交流的渠道。 1.3 客戶管理的原則、策略和作用客戶管理的原則、策略和作用 客戶管理不是一種觀念，也不是意向計(jì)劃，它是一種商業(yè)戰(zhàn)略，它著眼于理解和管理某個(gè)企業(yè)當(dāng)前和潛在的客戶需求。在該過程中有戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)和技術(shù)的改變，通過這些改變，公司可以圍繞客戶行為更好地管理自己的企業(yè)。為使客戶管理戰(zhàn)略達(dá)到最佳效果，企業(yè)必須了解和把握相應(yīng)的原則、策略和作用原則、策略和作用。1.3.1 客戶管理的原則客戶管理的原則動(dòng)態(tài)管理動(dòng)態(tài)管理 客戶管理不是一成不變的，不是建立或使用了一套客戶客戶管理不是一成不變

28、的，不是建立或使用了一套客戶管理系統(tǒng)就萬事大吉，而是要隨著客戶情況的變化技師調(diào)整、管理系統(tǒng)就萬事大吉，而是要隨著客戶情況的變化技師調(diào)整、更新、補(bǔ)充相應(yīng)的功能內(nèi)容及資源組合。更新、補(bǔ)充相應(yīng)的功能內(nèi)容及資源組合。重點(diǎn)突出重點(diǎn)突出 有關(guān)的客戶資料很多，應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)查到所需的重點(diǎn)客有關(guān)的客戶資料很多，應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)查到所需的重點(diǎn)客戶。重點(diǎn)客戶不僅包括現(xiàn)有的大客戶，而且包括未來客戶和戶。重點(diǎn)客戶不僅包括現(xiàn)有的大客戶，而且包括未來客戶和潛在客戶。潛在客戶。1.3.1 客戶管理的原則客戶管理的原則專人管理專人管理 客戶管理需要全員參與，需要企業(yè)的最高層和一線員客戶管理需要全員參與，需要企業(yè)的最高層和一線員工的

29、共同努力。工的共同努力。有效運(yùn)用有效運(yùn)用 對(duì)于收集到的客戶資料，企業(yè)要做到能有效利用。對(duì)于收集到的客戶資料，企業(yè)要做到能有效利用。1.3.2 客戶管理的策略客戶管理的策略客戶管理的目標(biāo)就是要開發(fā)客戶、服務(wù)客戶、留住客戶。這就要求企業(yè)建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的營銷策略，分別針對(duì)市場的潛在客戶和現(xiàn)有的老客戶設(shè)計(jì)和執(zhí)行不同的營銷方案：基于客戶開發(fā)的管理策略基于客戶開發(fā)的管理策略基于客戶體驗(yàn)的管理策略基于客戶體驗(yàn)的管理策略基于客戶價(jià)值的管理策略基于客戶價(jià)值的管理策略基于客戶生命周期的管理策略基于客戶生命周期的管理策略1.3.2 客戶管理的策略客戶管理的策略1、基于客戶開發(fā)的管理策略、基于客戶開發(fā)的管理策略

30、客戶開發(fā)的目標(biāo)是如何使?jié)撛诘目蛻舭l(fā)展成為正式客戶，其基客戶開發(fā)的目標(biāo)是如何使?jié)撛诘目蛻舭l(fā)展成為正式客戶，其基本策略包括：本策略包括：（1）尋找最佳的開發(fā)切入機(jī)會(huì)。）尋找最佳的開發(fā)切入機(jī)會(huì)。（2）暢通客戶溝通渠道，找到客戶決策的關(guān)鍵。）暢通客戶溝通渠道，找到客戶決策的關(guān)鍵。（3）建立信任，提供利益。）建立信任，提供利益。1.3.2 客戶管理的策略客戶管理的策略2、基于客戶體驗(yàn)的管理策略、基于客戶體驗(yàn)的管理策略客戶體驗(yàn)指的是客戶感知到的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值以及這種客戶體驗(yàn)指的是客戶感知到的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值以及這種感知價(jià)值與客戶期望價(jià)值之間的落差。感知價(jià)值與客戶期望價(jià)值之間的落差。任何客戶都希望獲得優(yōu)質(zhì)、可靠、便利、愉悅、被響應(yīng)、被尊任何客戶都希望獲得優(yōu)質(zhì)、可靠、便利、愉悅、被響應(yīng)、被尊重、被理解、被關(guān)懷的感受和體檢。重、被理解、被關(guān)懷的感受和體檢?；诳蛻魞r(jià)值的管理策略基于客戶價(jià)值的管理策略基于客戶生命周期的管理策略基于客戶生命周期的管理策略1.3.2 客戶管理的策略客戶管理的策略3、基于客戶價(jià)值的管理策略、基于客戶價(jià)值的管理策略顧客價(jià)值顧客價(jià)值是顧客感知利得與感知利失之差。是顧客感知利得與感知利失之差。感知利得感知利得是顧客在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)