第五單元 口述與演講

1、第一節(jié)第一節(jié) 口述口述決策決策 購(gòu)買決策購(gòu)買決策 購(gòu)買決策的內(nèi)容購(gòu)買決策的內(nèi)容購(gòu)買決策的特征購(gòu)買決策的特征決策決策決策決策 即決定即決定人們?yōu)榱诉_(dá)到一定目標(biāo)，在掌握充分的信息和對(duì)相人們?yōu)榱诉_(dá)到一定目標(biāo)，在掌握充分的信息和對(duì)相關(guān)情況進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，用科學(xué)的方法擬定關(guān)情況進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，用科學(xué)的方法擬定并評(píng)價(jià)各種方案，從中選擇出合理方案的過(guò)程。并評(píng)價(jià)各種方案，從中選擇出合理方案的過(guò)程。決策的四個(gè)階段：決策的四個(gè)階段：找出決策的理由找出決策的理由找到可能的行動(dòng)方案找到可能的行動(dòng)方案對(duì)諸多行動(dòng)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇對(duì)諸多行動(dòng)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇對(duì)于擬實(shí)施的決策進(jìn)行再評(píng)價(jià)對(duì)于擬實(shí)施的決策進(jìn)行再評(píng)價(jià)

2、購(gòu)買決策購(gòu)買決策購(gòu)買決策購(gòu)買決策消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一個(gè)特定目標(biāo)，消費(fèi)消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一個(gè)特定目標(biāo)，消費(fèi)者作為決策主體在購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、者作為決策主體在購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)的過(guò)程。判斷、決定等一系列活動(dòng)的過(guò)程。（教材）消費(fèi)者為滿足自身的某種需求而尋求相（教材）消費(fèi)者為滿足自身的某種需求而尋求相對(duì)自身的對(duì)自身的最大購(gòu)買價(jià)值最大購(gòu)買價(jià)值（最合適產(chǎn)品或服務(wù)或解（最合適產(chǎn)品或服務(wù)或解決方案）而不斷行動(dòng)與放棄的心理和行動(dòng)過(guò)程。決方案）而不斷行動(dòng)與放棄的心理和行動(dòng)過(guò)程。經(jīng)濟(jì)人假設(shè)（完全理性）經(jīng)濟(jì)人假設(shè)（完全理性）購(gòu)買決策的內(nèi)容購(gòu)買決策的內(nèi)容購(gòu)買決策的內(nèi)

3、容購(gòu)買決策的內(nèi)容(六點(diǎn)六點(diǎn))為什么買（為什么買（why）買什么（買什么（what）如何買（如何買（ which ）在哪里買（在哪里買（where）何時(shí)買（何時(shí)買（when）買多少（買多少（ how ）購(gòu)買目的和動(dòng)機(jī)購(gòu)買目的和動(dòng)機(jī)確定購(gòu)買對(duì)象確定購(gòu)買對(duì)象確定購(gòu)買方式確定購(gòu)買方式確定購(gòu)買地點(diǎn)確定購(gòu)買地點(diǎn)確定購(gòu)買時(shí)間確定購(gòu)買時(shí)間確定購(gòu)買數(shù)量確定購(gòu)買數(shù)量教材：由誰(shuí)買（教材：由誰(shuí)買（who） 購(gòu)買主體購(gòu)買主體購(gòu)買決策的特征購(gòu)買決策的特征購(gòu)買決策的特征購(gòu)買決策的特征決策活動(dòng)的目的性決策活動(dòng)的目的性消費(fèi)者的決策行為都有較強(qiáng)的目的，并圍繞這個(gè)目的進(jìn)消費(fèi)者的決策行為都有較強(qiáng)的目的，并圍繞這個(gè)目的進(jìn)行行為和心理活

4、動(dòng)。行行為和心理活動(dòng)。決策過(guò)程的選擇性決策過(guò)程的選擇性必須有若干個(gè)備選方案，消費(fèi)者從中選擇。必須有若干個(gè)備選方案，消費(fèi)者從中選擇。決策范圍的有限性決策范圍的有限性購(gòu)買決策大多是解決如何滿足消費(fèi)者個(gè)人及家庭的需要購(gòu)買決策大多是解決如何滿足消費(fèi)者個(gè)人及家庭的需要問(wèn)題，因此購(gòu)買決策的范圍相對(duì)有限。問(wèn)題，因此購(gòu)買決策的范圍相對(duì)有限。購(gòu)買決策的特征購(gòu)買決策的特征 續(xù)續(xù)購(gòu)買決策的特征購(gòu)買決策的特征決策因素的復(fù)雜性決策因素的復(fù)雜性影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素復(fù)雜多樣，如：興趣愛(ài)好、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素復(fù)雜多樣，如：興趣愛(ài)好、態(tài)度、習(xí)慣、收入水平、社會(huì)階層、家庭等。態(tài)度、習(xí)慣、收入水平、社會(huì)階層、家庭等。決策

5、內(nèi)容的情境性決策內(nèi)容的情境性影響決策的各種因素是變化的，根據(jù)時(shí)間、環(huán)境的變化影響決策的各種因素是變化的，根據(jù)時(shí)間、環(huán)境的變化而不斷變化。而不斷變化。決策主體的單純性決策主體的單純性購(gòu)買決策通常表現(xiàn)為消費(fèi)者個(gè)別的獨(dú)立的決策過(guò)程購(gòu)買決策通常表現(xiàn)為消費(fèi)者個(gè)別的獨(dú)立的決策過(guò)程，即即由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)決策或由家庭成員共同決策由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)決策或由家庭成員共同決策。 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型購(gòu)買決策的類型購(gòu)買決策的類型根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的FUD（心理恐怖戰(zhàn)術(shù)）（心理恐怖戰(zhàn)術(shù)）參參與度與度慣常決策慣常決策低參與度決策，針對(duì)低價(jià)，常用、替代性強(qiáng)的商品。低參

6、與度決策，針對(duì)低價(jià)，常用、替代性強(qiáng)的商品。有限決策有限決策低參與度決策，針對(duì)中價(jià)商品，要經(jīng)過(guò)相關(guān)復(fù)雜的決策低參與度決策，針對(duì)中價(jià)商品，要經(jīng)過(guò)相關(guān)復(fù)雜的決策過(guò)程。過(guò)程。 廣泛決策廣泛決策高參與度，針對(duì)高價(jià)、貴重的商品。要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格甚至重高參與度，針對(duì)高價(jià)、貴重的商品。要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格甚至重復(fù)的決策過(guò)程。如：買汽車。復(fù)的決策過(guò)程。如：買汽車。恐懼 fear不確定 uncertain懷疑doubt一種心理恐怖戰(zhàn)術(shù)。消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型 續(xù)續(xù)注：消費(fèi)者的購(gòu)買決策類型會(huì)受到收水平、購(gòu)注：消費(fèi)者的購(gòu)買決策類型會(huì)受到收水平、購(gòu)買次數(shù)等因素的影響而變化。買次數(shù)等因素的影響而變化。如：日常用品，可能

7、會(huì)在第一次購(gòu)買時(shí)，采用有限決策，但隨如：日常用品，可能會(huì)在第一次購(gòu)買時(shí)，采用有限決策，但隨 著次數(shù)的增加會(huì)彩慣常決策。著次數(shù)的增加會(huì)彩慣常決策。 對(duì)同樣的商品，收入水平不同的消費(fèi)者采用的決策類型也對(duì)同樣的商品，收入水平不同的消費(fèi)者采用的決策類型也 不同。不同。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策的程序消費(fèi)者購(gòu)買決策的程序消費(fèi)者的購(gòu)買決策是在特定心理機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下，按照消費(fèi)者的購(gòu)買決策是在特定心理機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下，按照一定的程序發(fā)生的心理與行為活動(dòng)的過(guò)程。一定的程序發(fā)生的心理與行為活動(dòng)的過(guò)程。確確認(rèn)認(rèn)需需要要 收收集集信信息息 選擇選擇評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)方案方案 做出做出購(gòu)買購(gòu)買決策決策購(gòu)購(gòu)后后評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買決策的

8、程序消費(fèi)者購(gòu)買決策的程序 續(xù)續(xù)1確認(rèn)需要確認(rèn)需要 對(duì)自身需要的正確認(rèn)知，是有效決策的前提。對(duì)自身需要的正確認(rèn)知，是有效決策的前提。需要來(lái)源于刺激（內(nèi)部與外部）。需要來(lái)源于刺激（內(nèi)部與外部）。搜集信息搜集信息 需要得到確認(rèn)后，消費(fèi)者就會(huì)通過(guò)各種渠道尋找需要得到確認(rèn)后，消費(fèi)者就會(huì)通過(guò)各種渠道尋找信息以求滿足需要。（內(nèi)部與外部）信息以求滿足需要。（內(nèi)部與外部）主要信息源：主要信息源：1.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（內(nèi)部?jī)?nèi)部） 2.人際來(lái)源人際來(lái)源3.公共來(lái)源公共來(lái)源 4.商業(yè)來(lái)源商業(yè)來(lái)源 消費(fèi)者購(gòu)買決策的程序消費(fèi)者購(gòu)買決策的程序 續(xù)續(xù)2選擇和評(píng)價(jià)方案選擇和評(píng)價(jià)方案 消費(fèi)者將獲得的大量信息，進(jìn)行消費(fèi)者將獲得的

9、大量信息，進(jìn)行“去粗取精，去偽存去粗取精，去偽存真真”的加工、整理和篩選，從中選出最佳的方案。的加工、整理和篩選，從中選出最佳的方案。 在消費(fèi)者的評(píng)估選擇過(guò)程中，有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)銷者在消費(fèi)者的評(píng)估選擇過(guò)程中，有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)銷者注意：注意：產(chǎn)品性能是購(gòu)買者所考慮的首要問(wèn)題；產(chǎn)品性能是購(gòu)買者所考慮的首要問(wèn)題；不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同；評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同；多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過(guò)程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過(guò)程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。品相比較。如：汽車購(gòu)買過(guò)程如：汽車購(gòu)買過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策的程序

10、消費(fèi)者購(gòu)買決策的程序 續(xù)續(xù)3做出購(gòu)買決策做出購(gòu)買決策 選擇一個(gè)最滿意的方案，做出購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行選擇一個(gè)最滿意的方案，做出購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，這是消費(fèi)決策行為的為，這是消費(fèi)決策行為的中心環(huán)節(jié)中心環(huán)節(jié)。所謂最優(yōu)方案，。所謂最優(yōu)方案，就是所費(fèi)最少、所得最多、能夠最大限度地滿足消費(fèi)就是所費(fèi)最少、所得最多、能夠最大限度地滿足消費(fèi)者需要的方案。者需要的方案。注意：購(gòu)買決定不等于購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)充分重視，注意：購(gòu)買決定不等于購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)充分重視，為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)買條件，以促成購(gòu)買行為。為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)買條件，以促成購(gòu)買行為。消費(fèi)者購(gòu)買決策的程序消費(fèi)者購(gòu)買決策的程序 續(xù)續(xù)4購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)

11、后評(píng)價(jià) 完成購(gòu)買后，為了驗(yàn)證所擇方案是否最優(yōu)、所得完成購(gòu)買后，為了驗(yàn)證所擇方案是否最優(yōu)、所得效用是否最大。消費(fèi)者還將進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)，此時(shí)效用是否最大。消費(fèi)者還將進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)，此時(shí)的評(píng)價(jià)將集中指向所購(gòu)商品，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也以效用的評(píng)價(jià)將集中指向所購(gòu)商品，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也以效用為主。為主。消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)預(yù)期期。即：與消費(fèi)者理想之比較。即：與消費(fèi)者理想之比較。 第四節(jié)第四節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素個(gè)人因素個(gè)人因素消費(fèi)者將受到自身因素的影響，如：年齡、性別、民族、經(jīng)消費(fèi)者將受到自身因素的影響，如：年齡、性別、民族、經(jīng)驗(yàn)等。

12、驗(yàn)等。 他人因素他人因素家庭、朋友等家庭、朋友等預(yù)期環(huán)境因素預(yù)期環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格、預(yù)期收益、收入預(yù)期等消費(fèi)者可能預(yù)測(cè)到的。產(chǎn)品價(jià)格、預(yù)期收益、收入預(yù)期等消費(fèi)者可能預(yù)測(cè)到的。非預(yù)期環(huán)境因素非預(yù)期環(huán)境因素消費(fèi)者不能預(yù)期到的。如：營(yíng)銷人員的態(tài)度、廣告促銷等。消費(fèi)者不能預(yù)期到的。如：營(yíng)銷人員的態(tài)度、廣告促銷等。 章章 結(jié)結(jié)本章介紹了消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，消費(fèi)者的購(gòu)買決本章介紹了消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是由一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的，購(gòu)買決策在購(gòu)買行策過(guò)程是由一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的，購(gòu)買決策在購(gòu)買行為中居于核心地位，決策的正確與否直接決定購(gòu)買為中居于核心地位，決策的正確與否直接決定購(gòu)買行為的發(fā)生方式及購(gòu)買結(jié)果。行為的發(fā)生方式及購(gòu)買結(jié)果。在消