東北財(cái)經(jīng)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)營銷學(xué)

1、窗體頂端一、單項(xiàng)選擇題   (只有一個(gè)正確答案) · 1、 下列營銷方式不屬于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的是（ ）。 A: 在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 B: 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多購買 C: 吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 D: 提高企業(yè)的市場(chǎng)份額 ·答案:在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 · 有疑問去論壇 · 2、 公司對(duì)處于“多因素投資組合矩陣”中強(qiáng)大的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位，往往采?。?）戰(zhàn)略。 A: 維持 B: 拓展 C: 收割 D: 放棄 ·答案:維持 · 有疑問去論壇 · 3、 在產(chǎn)品生命周期的（ ），企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地?cái)U(kuò)大分銷渠道，為日

2、后產(chǎn)品的銷售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。 A: 投入期 B: 成熟期 C: 衰退期 D: 成長(zhǎng)期 ·答案:成長(zhǎng)期· 有疑問去論壇 · 4、 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)，稱為（ ）。 A: 不規(guī)則需求 B: 充分需求 C: 下降需求 D: 無需求 ·答案:無需求· 有疑問去論壇 · 5、 產(chǎn)品組合的（ ）是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。 A: 長(zhǎng)度 B: 深度 C: 黏性 D: 寬度 ·答案:寬度· 有疑問去論壇 · 6、 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（ ）。 A: 客戶需求差異性 B: 產(chǎn)品定位 C:

3、 細(xì)分依據(jù) D: 消費(fèi)者偏好 ·答案:客戶需求差異性 · 有疑問去論壇 · 7、 下列不屬于營銷組織需要調(diào)整原因的是（ ）。 A: 外部環(huán)境的變化 B: 主管人員變動(dòng) C: 營銷手段不當(dāng) D: 組織結(jié)構(gòu)的缺陷 ·答案:營銷手段不當(dāng)· 有疑問去論壇 · 8、 進(jìn)行（ ），需要有直線管理人員、職能管理人員和營銷主管人員的參與。 A: 年度計(jì)劃控制 B: 盈利能力控制 C: 效率控制 D: 戰(zhàn)略控制 ·答案:效率控制 · 有疑問去論壇 · 9、 面對(duì)強(qiáng)有力的購買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于（ ）地位上的企業(yè)仍

4、可以有較好的收益。 A: 低成本 B: 高成本 C: 低差異 D: 高差異 ·答案:低成本 · 有疑問去論壇 · 10、 企業(yè)的產(chǎn)品售出后，鼓勵(lì)消費(fèi)者就產(chǎn)品出現(xiàn)的問題及不滿及時(shí)向企業(yè)反應(yīng)，這種營銷關(guān)系的類型是（ ）。 A: 主動(dòng)型關(guān)系 B: 基本型關(guān)系 C: 反應(yīng)型關(guān)系 D: 可靠型關(guān)系 ·答案:反應(yīng)型關(guān)系 · 有疑問去論壇 · 11、 市場(chǎng)定位的方法主要是（ ）。 A: 避強(qiáng)定位 B: 迎頭定位 C: 重新定位 D: 前三種方法都是 ·答案:前三種方法都是· 有疑問去論壇 · 12、 下列不屬于選擇目標(biāo)

5、市場(chǎng)的策略的是（ ）。 A: 集中性市場(chǎng)營銷策略 B: 選擇性市場(chǎng)營銷策略 C: 差異性市場(chǎng)營銷策略 D: 無差異市場(chǎng)營銷策略 ·答案:選擇性市場(chǎng)營銷策略· 有疑問去論壇 · 13、 在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略稱為（ ）。 A: 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 B: 品牌延伸策略 C: 多品牌策略 D: 新品牌策略 ·答案:多品牌策略· 有疑問去論壇 · 14、 營銷管理的任務(wù)是影響（ ）的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以幫助企業(yè)達(dá)到目標(biāo)。 A: 銷售 B: 產(chǎn)品 C: 價(jià)格 D: 需求 ·答案:需求· 有疑問去論壇 · 1

6、5、 產(chǎn)品概念是用消費(fèi)者語言表達(dá)的精心闡述的（ ）。 A: 創(chuàng)意 B: 構(gòu)思 C: 設(shè)想 D: 創(chuàng)新 ·答案:創(chuàng)意· 有疑問去論壇 · 16、 存貨決策包括訂購點(diǎn)決策和（ ）決策。 A: 訂購量 B: 訂購成本 C: 訂購時(shí)間 D: 訂購費(fèi)用 ·答案:訂購量· 有疑問去論壇 · 17、 （ ）是根據(jù)價(jià)目表給顧客以價(jià)格折扣的另一種類型。 A: 折扣定價(jià) B: 季節(jié)折扣 C: 現(xiàn)金折扣 D: 折讓 ·答案:折讓· 有疑問去論壇 · 18、 制造商的訂貨處理成本包括該產(chǎn)品的設(shè)備裝置成本和（ ）。 A: 交貨成本

7、 B: 存貨成本 C: 運(yùn)輸成本 D: 運(yùn)轉(zhuǎn)成本 ·答案:運(yùn)轉(zhuǎn)成本· 有疑問去論壇 · 19、 按照競(jìng)爭(zhēng)者的（ ）可以將競(jìng)爭(zhēng)者分成如下四種：從容型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。 A: 競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) B: 反應(yīng)模式 C: 戰(zhàn)略類型 D: 反應(yīng)速度 ·答案:反應(yīng)模式· 有疑問去論壇 · 20、 營銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換（ ），以獲取其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 A: 產(chǎn)品 B: 價(jià)值 C: 商品 D: 產(chǎn)品和價(jià)值 ·答案:產(chǎn)品和價(jià)值· 有疑問去論壇 

8、3; 21、 下列不屬于營業(yè)推廣的特征的是（ ）。 A: 傳播信息 B: 刺激 C: 邀請(qǐng) D: 評(píng)價(jià) ·答案:評(píng)價(jià)· 有疑問去論壇 · 22、 （）是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。 A: 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 B: 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C: 市場(chǎng)追隨者 D: 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 ·答案:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者· 有疑問去論壇 · 23、 下列不屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買類型的是（ ）。 A: 直接再采購 B: 系統(tǒng)采購 C: 修正再采購 D: 新任務(wù)采購 ·答案:系統(tǒng)采購· 有疑問去論壇 · 24、 準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)方法改變了（ ）計(jì)劃工作的具

9、體作法。 A: 渠道 B: 運(yùn)輸 C: 存貨 D: 促銷 ·答案:存貨· 有疑問去論壇 · 25、 產(chǎn)業(yè)購買者購買決策過程的第一個(gè)階段是（ ）。 A: 說明需要 B: 認(rèn)識(shí)需要 C: 物色供應(yīng)商 D: 確定需要 ·答案:認(rèn)識(shí)需要 · 有疑問去論壇 · 26、 市場(chǎng)成長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)單位是指（ ）。 A: 問題類業(yè)務(wù) B: 現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù) C: 瘦狗類業(yè)務(wù) D: 明星類業(yè)務(wù) ·答案:問題類業(yè)務(wù) · 有疑問去論壇 · 27、 蒙牛乳業(yè)提出“先建市場(chǎng)，再建工廠”的營銷口號(hào)，是（ ）營銷思想的體現(xiàn)。

10、 A: 生產(chǎn)導(dǎo)向 B: 產(chǎn)品導(dǎo)向 C: 推銷導(dǎo)向 D: 市場(chǎng)導(dǎo)向 ·答案:市場(chǎng)導(dǎo)向· 有疑問去論壇 · 28、 （ ）是指那些專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)小企業(yè)，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。 A: 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 B: 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C: 市場(chǎng)追隨者 D: 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 ·答案:市場(chǎng)補(bǔ)缺者· 有疑問去論壇 · 29、 在市場(chǎng)營銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使市場(chǎng)營銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不隨之增長(zhǎng)，一般把市場(chǎng)需求的最高境界稱之為（ ）。 A: 市場(chǎng)預(yù)測(cè) B: 市場(chǎng)潛量 C: 市場(chǎng)需求 D: 企業(yè)潛量

11、83;答案:市場(chǎng)潛量· 有疑問去論壇 · 30、 目前多數(shù)國家研究市場(chǎng)營銷學(xué)的方法是（ ）。 A: 產(chǎn)品研究法 B: 社會(huì)研究法 C: 職能研究法 D: 管理研究法 ·答案:管理研究法· 有疑問去論壇 二、多項(xiàng)選擇題   · 31、 關(guān)系營銷的類型有（ ）。 A: 基本關(guān)系 B: 被動(dòng)關(guān)系 C: 負(fù)責(zé)式關(guān)系 D: 主動(dòng)式關(guān)系 E: 伙伴式關(guān)系 ·答案:· 基本關(guān)系 · 被動(dòng)關(guān)系 · 負(fù)責(zé)式關(guān)系 · 主動(dòng)式關(guān)系· 伙伴式關(guān)系· 有疑問去論壇 · 3

12、2、 存貨決策的內(nèi)容主要包括的方面有（ ）。 A: 何時(shí)訂購 B: 何地訂購 C: 訂購多少 D: 訂購組織 E: 訂購方法 ·答案:· 何時(shí)訂購 · 訂購多少· 有疑問去論壇 · 33、 促銷組合包括（ ）。 A: 人員促銷 B: 公共關(guān)系與宣傳 C: 廣告 D: 直接營銷 E: 銷售促進(jìn) ·答案:· 人員促銷 · 公共關(guān)系與宣傳 · 廣告 · 直接營銷 · 銷售促進(jìn)· 有疑問去論壇 · 34、 影響消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為的主要因素有（ ）。 A: 心理因素 B: 個(gè)

13、人因素 C: 技術(shù)因素 D: 產(chǎn)品因素 E: 社會(huì)文化 ·答案:· 心理因素 · 個(gè)人因素 · 社會(huì)文化· 有疑問去論壇 · 35、 關(guān)系營銷按照企業(yè)與顧客關(guān)系水平的不同可分為（ ） A: 基本關(guān)系 B: 被動(dòng)式關(guān)系 C: 負(fù)責(zé)式關(guān)系 D: 主動(dòng)式關(guān)系 E: 伙伴式關(guān)系 ·答案:· 基本關(guān)系· 被動(dòng)式關(guān)系 · 負(fù)責(zé)式關(guān)系 · 主動(dòng)式關(guān)系· 伙伴式關(guān)系· 有疑問去論壇 · 36、 制定銷售促進(jìn)方案決策的影響因素包括（ ）。 A: 刺激的大小 B: 參與者條件

14、 C: 促銷媒體分配 D: 促銷時(shí)機(jī)選擇 E: 促銷總預(yù)算 ·答案:· 刺激的大小 · 參與者條件 · 促銷媒體分配· 促銷時(shí)機(jī)選擇 · 促銷總預(yù)算· 有疑問去論壇 · 37、 根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括（ ）。 A: 替代品的生產(chǎn)者 B: 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 C: 潛在的進(jìn)入者 D: 購買者 E: 供應(yīng)商 ·答案:· 替代品的生產(chǎn)者 · 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 · 潛在的進(jìn)入者· 購買者 · 供應(yīng)商· 有疑問去論壇 · 38、 一般來

15、說，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通?？刹扇。ǎ┎呗?。 A: 擴(kuò)大總市場(chǎng) B: 擴(kuò)大產(chǎn)品新用途 C: 擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量 D: 回避競(jìng)爭(zhēng)者 E: 保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率 ·答案:· 擴(kuò)大總市場(chǎng)· 擴(kuò)大產(chǎn)品新用途· 擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量· 保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率· 有疑問去論壇 · 39、 按照商品的屬性，市場(chǎng)可以分為（）。 A: 一般商品市場(chǎng) B: 特殊商品市場(chǎng) C: 消費(fèi)者市場(chǎng) D: 組織者市場(chǎng) E: 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) ·答案:· 一般商品市場(chǎng)· 特殊商品市場(chǎng)· 有疑問去論壇 

16、3; 40、 下列屬于逆向定價(jià)法的特點(diǎn)的有（）。 A: 價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況 B: 有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系 C: 保證中間商的正常利潤 D: 產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透 E: 定價(jià)比較靈活 ·答案:· 價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況· 有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系· 保證中間商的正常利潤· 產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透· 定價(jià)比較靈活· 有疑問去論壇 · 41、 在企業(yè)營銷實(shí)踐中，存在著（）營銷導(dǎo)向。 A: 生產(chǎn)導(dǎo)向 B: 產(chǎn)品導(dǎo)向 C: 推銷導(dǎo)向 D: 市場(chǎng)營銷導(dǎo)向 E: 社會(huì)市場(chǎng)營銷導(dǎo)向 ·答案:· 生產(chǎn)導(dǎo)向

17、· 產(chǎn)品導(dǎo)向· 推銷導(dǎo)向· 市場(chǎng)營銷導(dǎo)向· 社會(huì)市場(chǎng)營銷導(dǎo)向· 有疑問去論壇 · 42、 影響定價(jià)的三大因素指（）。 A: 成本 B: 市場(chǎng)需求 C: 競(jìng)爭(zhēng) D: 宏觀環(huán)境 E: 微觀環(huán)境 ·答案:· 成本· 市場(chǎng)需求· 競(jìng)爭(zhēng)· 有疑問去論壇 · 43、 下列屬于關(guān)系營銷特點(diǎn)的有（）。 A: 高度重視顧客服務(wù) B: 高度的顧客承諾 C: 質(zhì)量意味著一切 D: 認(rèn)為非常有必要了解顧客的文化背景 E: 企業(yè)強(qiáng)調(diào)顧客回頭率、忠誠度和滿意度 ·答案:· 高度重視顧

18、客服務(wù)· 高度的顧客承諾· 質(zhì)量意味著一切· 認(rèn)為非常有必要了解顧客的文化背景· 企業(yè)強(qiáng)調(diào)顧客回頭率、忠誠度和滿意度· 有疑問去論壇 · 44、 按照競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式可以將競(jìng)爭(zhēng)者分成（）。 A: 從容型競(jìng)爭(zhēng)者 B: 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 C: 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 D: 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 E: 強(qiáng)壯型競(jìng)爭(zhēng)者 ·答案:· 從容型競(jìng)爭(zhēng)者· 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者· 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者· 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者· 有疑問去論壇 · 45、 總顧客價(jià)值由（）構(gòu)成。 A: 產(chǎn)品價(jià)值 B: 服務(wù)價(jià)值 C: 人員價(jià)值 D:

19、形象價(jià)值 E: 貨幣價(jià)值 ·答案:· 產(chǎn)品價(jià)值· 服務(wù)價(jià)值· 人員價(jià)值· 形象價(jià)值· 有疑問去論壇 · 46、 一個(gè)優(yōu)秀的中間商應(yīng)該具備（）。 A: 經(jīng)營者的能力、人格、聲望均佳 B: 資金能力和金融機(jī)構(gòu)的信用度高 C: 從業(yè)人員的關(guān)系、素質(zhì)及穩(wěn)定性好 D: 與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)、顧客有著較密切的關(guān)系 E: 有較好的合作精神 ·答案:· 經(jīng)營者的能力、人格、聲望均佳· 資金能力和金融機(jī)構(gòu)的信用度高· 從業(yè)人員的關(guān)系、素質(zhì)及穩(wěn)定性好· 與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)、顧客有著較密切的關(guān)系

20、3; 有較好的合作精神· 有疑問去論壇 · 47、 下列方式可以提高顧客滿意水平的有（）。 A: 提供總顧客價(jià)值 B: 降低總顧客成本 C: 提供總顧客價(jià)值、降低總顧客成本 D: 提供產(chǎn)品價(jià)值 E: 降低貨幣成本 ·答案:· 提供總顧客價(jià)值· 降低總顧客成本· 提供總顧客價(jià)值、降低總顧客成本· 有疑問去論壇 · 48、 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效應(yīng)。下列說法正確的有（）。 A: 導(dǎo)入階段,廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應(yīng) B: 成長(zhǎng)階段,所有的促銷工具都是必要的 C: 成熟階段。其重要度依次為人

21、員促銷、廣告、銷售促進(jìn) D: 衰退階段,銷售促進(jìn)繼續(xù)保持較強(qiáng)的勢(shì)頭 E: 衰退階段銷售人員只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可 ·答案:· 導(dǎo)入階段,廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應(yīng)· 成長(zhǎng)階段,所有的促銷工具都是必要的· 衰退階段,銷售促進(jìn)繼續(xù)保持較強(qiáng)的勢(shì)頭· 衰退階段銷售人員只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可· 有疑問去論壇 · 49、 在產(chǎn)品成長(zhǎng)階段，企業(yè)為了盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)，一般會(huì)采取的戰(zhàn)略有（）。 A: 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 B: 企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) C: 保持現(xiàn)有分銷覆蓋面 D: 降低產(chǎn)品價(jià)格 E:

22、 企業(yè)從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告 ·答案:· 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣· 企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)· 降低產(chǎn)品價(jià)格· 企業(yè)從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告· 有疑問去論壇 · 50、 政府市場(chǎng)往往具有的特點(diǎn)有（ ）。 A: 經(jīng)常要求供應(yīng)商提供大量的書面材料 B: 經(jīng)常要求供應(yīng)商投標(biāo)競(jìng)價(jià) C: 往往傾向于照顧本國的公司 D: 市場(chǎng)分散 E: 互相購買 ·答案:· 經(jīng)常要求供應(yīng)商提供大量的書面材料· 經(jīng)常要求供應(yīng)商投標(biāo)競(jìng)價(jià)· 往往傾向于照顧本國的公司· 有疑問去論壇 &

23、#183; 51、 廣告相比于其他促銷工具具有獨(dú)特的性質(zhì)，主要包括（）。 A: 單方性 B: 對(duì)話性 C: 公開展示性 D: 廣泛性 E: 表現(xiàn)夸張性 ·答案:· 單方性· 公開展示性· 廣泛性· 表現(xiàn)夸張性· 有疑問去論壇 · 52、 營銷定位的主要原則有（）。 A: 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 B: 根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位 C: 根據(jù)顧客得到的利益定位 D: 根據(jù)使用者類型定位 E: 根據(jù)營銷者的類型定位 ·答案:· 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位· 根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位· 根據(jù)

24、顧客得到的利益定位· 根據(jù)使用者類型定位· 有疑問去論壇 · 53、 品牌資產(chǎn)的好處有（）。 A: 提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理 B: 提升消費(fèi)者購買決策的信心 C: 提升消費(fèi)者使用滿意度 D: 提升營銷活動(dòng)的效率與效果 E: 提升品牌忠誠度 ·答案:· 提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理· 提升消費(fèi)者購買決策的信心· 提升消費(fèi)者使用滿意度· 提升營銷活動(dòng)的效率與效果· 提升品牌忠誠度· 有疑問去論壇 · 54、 企業(yè)的戰(zhàn)略策劃主要分為（）層次。 A: 公司層 B: 產(chǎn)品層 C: 部門層 D

25、: 業(yè)務(wù)層 E: 個(gè)人層 ·答案:· 公司層· 產(chǎn)品層· 部門層· 業(yè)務(wù)層· 有疑問去論壇 · 55、 營銷信息系統(tǒng)包括（）子系統(tǒng)。 A: 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B: 營銷情報(bào)系統(tǒng) C: 營銷調(diào)研系統(tǒng) D: 營銷決策支持系統(tǒng) E: 營銷預(yù)測(cè)系統(tǒng) ·答案:· 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)· 營銷情報(bào)系統(tǒng)· 營銷調(diào)研系統(tǒng)· 營銷決策支持系統(tǒng)· 有疑問去論壇 · 56、 效率控制包括（）。 A: 銷售隊(duì)伍效率控制 B: 廣告效率控制 C: 銷售促進(jìn)效率控制 D: 分銷效率控制 E: 銷

26、售渠道效率控制 ·答案:· 銷售隊(duì)伍效率控制· 廣告效率控制· 銷售促進(jìn)效率控制· 分銷效率控制· 有疑問去論壇 · 57、 廣義的渠道流程包括（）。 A: 實(shí)物流 B: 所有權(quán)流 C: 促銷流 D: 風(fēng)險(xiǎn)流 E: 支付流 ·答案:· 實(shí)物流· 所有權(quán)流· 促銷流· 風(fēng)險(xiǎn)流· 支付流· 有疑問去論壇 · 58、 以下屬于宏觀環(huán)境因素的有（ ）。 A: 人口 B: 社會(huì)和文化 C: 科技 D: 公眾 E: 競(jìng)爭(zhēng)者 ·答案:· 人

27、口· 社會(huì)和文化 · 科技 · 有疑問去論壇 · 59、 國際產(chǎn)品差別化策略的不足之處是不利于（ ）。 A: 獲得較高市場(chǎng)占有率 B: 提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 C: 節(jié)省營銷成本 D: 加強(qiáng)營銷管理 E: 發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ·答案:· 獲得較高市場(chǎng)占有率 · 節(jié)省營銷成本· 加強(qiáng)營銷管理· 有疑問去論壇 · 60、 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要類型包括（ ）。 A: 集中覆蓋 B: 市場(chǎng)滲透 C: 市場(chǎng)開發(fā) D: 渠道延伸 E: 產(chǎn)品開發(fā) ·答案:· 市場(chǎng)滲透 · 市場(chǎng)開發(fā)·

28、 產(chǎn)品開發(fā)· 有疑問去論壇 三、名詞解釋   · 61、 顧客讓渡價(jià)值 ·答案: 顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差· 有疑問去論壇 · 62、 分銷渠道 ·答案: 分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個(gè)人。· 有疑問去論壇 · 63、 服務(wù)再現(xiàn)策略 ·答案: 服務(wù)再現(xiàn)策略主要是指處理顧客抱怨和投訴的策略。當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問題時(shí)，企業(yè)對(duì)問題事件進(jìn)行解決和進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的過程被稱作服務(wù)再現(xiàn)。· 有疑問去論壇 &#

29、183; 64、 產(chǎn)品層次 ·答案: 產(chǎn)品層次包括核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。· 有疑問去論壇 · 65、 目標(biāo)收益定價(jià)法 ·答案: 目標(biāo)收益定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。· 有疑問去論壇 · 66、 整合營銷傳播 ·答案: 整合營銷傳播是指通過對(duì)各種傳播工具（如廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等）的價(jià)值和作用的評(píng)估和組合，以及對(duì)分散信息的整合，提供清晰的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。· 有疑問去論壇 · 67、 目標(biāo)收益定價(jià)法 ·

30、答案: 目標(biāo)收益定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。· 有疑問去論壇 · 68、 現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位 ·答案: 現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這類單位因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，贏利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金支付賬單，支援需要現(xiàn)金的問號(hào)類、明星類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位。· 有疑問去論壇 · 69、 利益顧客 ·答案: 利益顧客是指能給企業(yè)帶來持續(xù)收入流的顧客（個(gè)人、家庭或企業(yè)），并且該收入應(yīng)超過企業(yè)用于吸引、銷售和服務(wù)于該顧客所花費(fèi)的成本。· 有疑問去論壇

31、· 70、 社會(huì)營銷導(dǎo)向 ·答案: 社會(huì)營銷導(dǎo)向認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者及社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地提供目標(biāo)市場(chǎng)所期待的滿足。企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心和增進(jìn)全社會(huì)的福利和進(jìn)步。· 有疑問去論壇 · 71、 市場(chǎng)細(xì)分 ·答案: 市場(chǎng)細(xì)分是按照消費(fèi)者欲望和需求吧一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。· 有疑問去論壇 · 72、 市場(chǎng)需求 ·答案: 市場(chǎng)需求是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和

32、一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構(gòu)成。· 有疑問去論壇 · 73、 后向一體化策略 ·答案: 后向一體化策略是指企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化，以增加盈利和加強(qiáng)控制。· 有疑問去論壇 · 74、 顧客感知價(jià)值 ·答案: 顧客感知價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。· 有疑問去論壇 · 75、 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ·答案: 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是指以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度作為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影

33、響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，根據(jù)消費(fèi)者心目中的價(jià)值制定價(jià)格。· 有疑問去論壇 四、簡(jiǎn)答題   · 76、 比較交易營銷與關(guān)系營銷。 ·答案: 交易營銷與關(guān)系營銷區(qū)別：（1）交易營銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度與滿意度。（2）與交易營銷相比，關(guān)系營銷的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。（1分）（3）交易營銷著眼于單次交易，而關(guān)系營銷著眼于顧客記憶。（4）交易營銷是產(chǎn)品特色導(dǎo)向，而關(guān)系營銷是產(chǎn)品利益導(dǎo)向。（1分）（5）交易營銷追求短期利益，而關(guān)系營銷追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（6）與交易營銷相比，關(guān)系營銷更重視顧客服務(wù)。（1分）（7）與交易營銷相比，關(guān)系營銷提供高度

34、的顧客承諾，并進(jìn)行高度的顧客接觸。（8）對(duì)交易營銷而言，質(zhì)量只涉及到產(chǎn)品；而對(duì)關(guān)系營銷而言，質(zhì)量意味著一切。（1分）（9）與交易營銷相比，關(guān)系營銷更加重視了解顧客的文化背景。（1分）· 有疑問去論壇 · 77、 簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的過程。 ·答案: 答：市場(chǎng)細(xì)分的過程包括：（1）調(diào)查階段：獲得消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息；（2）分析階段：用因子分析法分出一些差別很大的細(xì)分市場(chǎng)；（3）描繪階段：根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人文變量、心理變量和媒體形式劃分出每個(gè)群體。· 有疑問去論壇 · 78、 簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期的階段。 ·答案: 產(chǎn)品生命周

35、期的階段包括：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。（1分）（1）導(dǎo)入期：產(chǎn)品引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤幾乎不存在。（1分）（2）成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。（1分）（3）成熟期：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。（1分）（4）衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期。（1分）· 有疑問去論壇 · 79、 簡(jiǎn)述在進(jìn)行戰(zhàn)略策劃的過程中，公司的最高管理層需要做好哪些策劃活動(dòng)。 ·答案: 公司和部門的戰(zhàn)

36、略策劃是一個(gè)企業(yè)最高層次的策劃，它影響著市場(chǎng)營銷策劃的制定、執(zhí)行和控制。公司總部通過確定使命、政策、戰(zhàn)略和目標(biāo)，為它的各個(gè)部門和業(yè)務(wù)單位制定它們的策劃建立了框架。（1分）所有公司的最高管理層必須著手以下四項(xiàng)策劃活動(dòng)：（1）確定公司使命。（1分）（2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（1分）（3）為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源。（1分）（4）計(jì)劃新業(yè)務(wù)，放棄老業(yè)務(wù)。（1分）· 有疑問去論壇 · 80、 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷導(dǎo)向的四大支柱。 ·答案: （1）目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的有相似需要的消費(fèi)者群。（2）顧客需要：顧客需要可以分為五種類型：表明了的需要、真正的需要、未表明的需要、

37、令人愉悅的需要、秘密的需要。（3）整合營銷：是指公司所有的部門都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。（4）盈利能力：是指營銷要與取得一定的經(jīng)營績(jī)效而努力，而與以往只注重銷售額的觀點(diǎn)不同，企業(yè)更加注重取得長(zhǎng)期的最大限度的利潤。· 有疑問去論壇 · 81、 簡(jiǎn)述大規(guī)模定制的特點(diǎn)。 ·答案: 大規(guī)模定制將定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)兩種生產(chǎn)方式的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，以較低的成本和快速的交貨方式滿足客戶的多樣化、個(gè)性化需求。（1分）大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化的增加而不相應(yīng)地增加成本；（1分）其范疇是個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)；（1分）其最大的優(yōu)點(diǎn)是提供戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)

38、值。（1分）大規(guī)模定制生產(chǎn)具有以客戶需求為導(dǎo)向、以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支持、以模塊化設(shè)計(jì)及零部件標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)、以敏捷為標(biāo)志、以競(jìng)爭(zhēng)合作的供應(yīng)鏈為手段等特點(diǎn)。大規(guī)模定制是成本優(yōu)勢(shì)與差別化的統(tǒng)一形式。（1分）· 有疑問去論壇 · 82、 簡(jiǎn)述多角化成長(zhǎng)策略的主要類型。 ·答案: 答：多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是企業(yè)為了減少或避免潛伏的經(jīng)營危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)而采取的一種未雨綢繆的防范措施，（1分）它的主要類型有：（1）同心多角化策略，即企業(yè)開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)和戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便這些產(chǎn)品可能吸引一群新顧客。（1分）（2）水平多角化策略，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不

39、同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多角化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。（分）（3）跨行業(yè)多角化策略。即企業(yè)開發(fā)某種與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)。這是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。（1分）· 有疑問去論壇 · 83、 簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)者主要類型。 ·答案: 競(jìng)爭(zhēng)者的主要類型：根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，可以將它們分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)補(bǔ)缺者：(1分)（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)

40、導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面于主導(dǎo)地位。(1分)（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略即指在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，也稱為亞軍公司或者追趕公司。(1分)（3）市場(chǎng)追隨者是在市場(chǎng)中居于次要地位的企業(yè)，它希望維持市場(chǎng)份額和平穩(wěn)運(yùn)行。市場(chǎng)追隨者的角色主要有四種：仿造者、緊隨者、模仿者和改變者。(1分)（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略即指那些專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)小企業(yè)，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。(1分)· 有疑問去論壇 · 84、 人員推銷的特征有哪些？ ·答案: 人員推銷是與一個(gè)或多個(gè)預(yù)期購買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹

41、、回答問題并取得定訂單。(1分)其特征包括：（1）人與人面對(duì)面的接觸，每一方可以近距離觀察對(duì)方的反應(yīng)；(1分)（2）允許建立各種關(guān)系，注重個(gè)人之間的人際關(guān)系培養(yǎng)；(1分)（3）比廣告優(yōu)越的地方是購買者覺得有義務(wù)去聽取對(duì)方的建議，并容易實(shí)施購買行為。(2分)· 有疑問去論壇 五、論述題   · 85、 試述進(jìn)行目標(biāo)營銷需要的三個(gè)步驟。 ·答案: 目標(biāo)營銷需要三個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化、市場(chǎng)定位。（1分）（1） 市場(chǎng)細(xì)分，按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)

42、性。正是由于對(duì)同一種產(chǎn)品顧客的需求不盡相同，才使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。因?yàn)椋袌?chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)來說是同質(zhì)的市場(chǎng)。（2分）有效的市場(chǎng)細(xì)分還必須具有以下五個(gè)特點(diǎn)：可衡量性、足量性、可接近性、差別性、行動(dòng)可能性。（1分）（2） 市場(chǎng)目標(biāo)化，選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（2分）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略有三種，即：無差異市場(chǎng)營銷策略、差異性市場(chǎng)營銷策略和集中性市場(chǎng)營銷策略。（1分）（3）市場(chǎng)定位，建立與在時(shí)常上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特

43、征與利益。也就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、獨(dú)特的有價(jià)值的位置，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。（2分）市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。（1分）· 有疑問去論壇 · 86、 試述你對(duì)分銷渠道沖突的理解。 ·答案: （1）分銷渠道沖突是指各種分銷渠道系統(tǒng)中渠道成員之間的不和諧。（1分）（2）分銷渠道沖突主要有三種類型：一是垂直渠道沖突，即同一分銷渠道內(nèi)不同層次的中介機(jī)構(gòu)之間的沖突；二是水平渠道沖突，即

44、同一分銷渠道內(nèi)同一層次的各中介機(jī)構(gòu)之間的沖突；三是多渠道沖突，即指一個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的分銷渠道，而這些分銷渠道在向同一市場(chǎng)銷售其產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的沖突。（2分）（3）分銷渠道沖突的原因主要有三個(gè)：一是目標(biāo)差異，即制造商與中間商之間的目標(biāo)不一致；二是知覺差異，比如，制造商可能認(rèn)為未來一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)前景比較好，因而要求中間商多準(zhǔn)備存貨，而中間商卻對(duì)經(jīng)濟(jì)前景并不看好；三是依賴性差異，即指制造商和中間商之間互相依賴的程度存在著差別。（2分）（4）分銷渠道沖突的解決方法主要有如下五種：一是激勵(lì)手段，即利用對(duì)渠道成員的激勵(lì)可以一定程度上解決渠道沖突；二是說服協(xié)商，是指分銷渠道成員相互將問題找出來，

45、共同協(xié)商和溝通意見，共同尋求普遍接受的沖突解決方案；三是適當(dāng)懲罰，在激勵(lì)和協(xié)商不起作用的情況下，可利用團(tuán)體規(guī)范，通過警告、減少服務(wù)、降低經(jīng)營援助，甚至取消合作關(guān)系等方法，迫使沖突某一方放棄不合作行為；四是分享管理權(quán)，其一種形式是通過建立合同式垂直分銷渠道系統(tǒng)，使自主活動(dòng)的制造商、批發(fā)商和零售商，以契約的形式聯(lián)合起來，實(shí)行有計(jì)劃的管理，以減少成員內(nèi)部的沖突，另一種形式是成立分銷渠道的管理委員會(huì)，定期商議并決定分銷渠道內(nèi)部的管理事項(xiàng)，以增進(jìn)相互理解和減少?zèng)_突；五是積極尋求合作，制造商可采用提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品、加強(qiáng)廣告宣傳、援助中間商的促銷活動(dòng)、協(xié)助中間商進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、延長(zhǎng)付款期限、協(xié)助經(jīng)營管理等方

46、法。（5分）· 有疑問去論壇 · 87、 論述新產(chǎn)品開發(fā)過程。 ·答案: 產(chǎn)品的開發(fā)需要經(jīng)過創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試和商品化等八個(gè)步驟。（2分）創(chuàng)意是對(duì)未來產(chǎn)品的基本輪廓架構(gòu)的構(gòu)想，是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。 （1分）對(duì)于所獲得的創(chuàng)意，企業(yè)還必須根據(jù)自身的資源、技術(shù)和管理水平等進(jìn)行篩選。 （1分）經(jīng)過篩選后的創(chuàng)意要轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品概念,它包括概念發(fā)展和概念測(cè)試兩個(gè)步驟。 （1分）營銷戰(zhàn)略發(fā)展 （1分）商業(yè)分析即經(jīng)濟(jì)效益分析，是為了了解這種產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大及其成功與失敗的可能性。（1分）產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)

47、過概念發(fā)展和測(cè)試，又通過商業(yè)分析被確定為是可行的話，就進(jìn)入了具體服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際開發(fā)階段。（1分）市場(chǎng)測(cè)試商品化，這一階段意味著企業(yè)正式開始向市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品進(jìn)入其市場(chǎng)生命周期的引入階段。（1分）自由發(fā)揮（1分）· 有疑問去論壇 · 88、 試述市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容，以產(chǎn)品策劃為例。 ·答案: 營銷策劃是指為實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)期的企業(yè)營銷活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和謀劃。（2分）（1）執(zhí)行概要和目錄表。在營銷策劃的開頭部分應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于本策劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡(jiǎn)短摘要。

48、（1分）（2）當(dāng)前營銷狀況。這一部分提出關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀的背景數(shù)據(jù)。（1分）（3）機(jī)會(huì)與問題分析。在總結(jié)當(dāng)前形式以后，要辨認(rèn)這種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（1分）（4）目標(biāo)。企業(yè)在完成綜合分析之后，然后要給出本產(chǎn)品策劃的財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。（1分）（5）營銷戰(zhàn)略。與其他職能部門取得聯(lián)系，以確定它們的財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力及營銷實(shí)現(xiàn)能力。（1分）（6）行動(dòng)方案。營銷策劃必須具體描述為了達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)而將要采取的總營銷方案。（1分）（7）預(yù)計(jì)的損益表。在行動(dòng)方案中，應(yīng)集中說明支持該方案的預(yù)算。（1分）（8）控制。營銷策劃最后一部分概述控制，用以監(jiān)督策劃的過程。（1分）

49、83; 有疑問去論壇 六、案例分析題   · 89、 摩托羅拉的兩款手機(jī)V998和V8088是“V”系列手機(jī)的代表，這一系列手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的四年多歷程表明了公司針對(duì)V998V8088系列的產(chǎn)品策略特點(diǎn)。公司推出V998手機(jī)的市場(chǎng)背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄踞手機(jī)市場(chǎng)的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機(jī)更是悄無聲息。V998款手機(jī)是公司在1999年春天推向中國市場(chǎng)的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點(diǎn)在市場(chǎng)上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場(chǎng)青睞。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)定價(jià)是￥13 000

50、左右。但伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況漸趨穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時(shí)，其市場(chǎng)價(jià)位也降到了￥7000￥8000。與此同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)V8088。它完全是基于V998設(shè)計(jì)出來的，除了具有V998的一切功能之外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，并且從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。與在美國設(shè)計(jì)的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市

51、場(chǎng)。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機(jī)市場(chǎng)刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號(hào)稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時(shí)推向市場(chǎng)，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998V8088為代表的“V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時(shí)尚型”，其市場(chǎng)目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998V8088系列手機(jī)開始逐漸離開高端市場(chǎng)的位置，其市場(chǎng)價(jià)格都降到了￥4000元以下。同時(shí)，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價(jià)格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價(jià)格的降低非常有效的刺激了市場(chǎng)，這

52、兩款手機(jī)的市場(chǎng)需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國的很多地方，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn)，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購買V998V8088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會(huì)影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。因此，公司采取了斷然措施，緊急召回有問題的手機(jī)，妥善處理，向消費(fèi)者真誠道歉。接下來，公司經(jīng)過努

53、力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)予以糾正，終于挽回了市場(chǎng)，V998V8088系列手機(jī)市場(chǎng)第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至￥2000到￥2700，這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)需求旺盛，同時(shí)也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長(zhǎng)提供了有利的條件。接下來，伴隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔，價(jià)位穩(wěn)定在￥1500￥1700。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，依然深受消費(fèi)者的喜愛。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能、價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍然在市場(chǎng)上有比較重要的地位。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，該系列的手機(jī)

54、不斷降價(jià)，2002年2月，在天津V998的市場(chǎng)定價(jià)約為￥1700，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300了。同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)已開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢(shì)。因此，尚處在GSM時(shí)代的V998/V8088系列手機(jī)相對(duì)來說也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機(jī)將在一年左右的時(shí)間淡出市場(chǎng)。問題：（1）摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)的代表V998/8088兩款手機(jī)的市場(chǎng)壽命達(dá)到四年多的時(shí)間，試分析該系列手機(jī)的產(chǎn)品生命周期。 ·答案: 產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間。（2分）一般來說，產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。（2分）作為摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)代表的V998/8088兩款手機(jī)市場(chǎng)壽命達(dá)到四年多，也經(jīng)歷上述四個(gè)階段。V998/8088兩款手機(jī)在1999年剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品很少，這兩款手機(jī)的銷量得到快速的增長(zhǎng)，獲利豐厚。炒高的利潤吸引其他手機(jī)廠商也不斷開發(fā)類似的產(chǎn)品，促使手機(jī)市場(chǎng)快速進(jìn)入成長(zhǎng)期，不到兩年的時(shí)間，市場(chǎng)已達(dá)到成熟，這是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，各大手機(jī)廠家便采用新技術(shù)以迎合