萬科地產(chǎn)公司項目營銷節(jié)點(diǎn)操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)A0版

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上萬科地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項目營銷節(jié)點(diǎn)操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)華南區(qū)域版總目錄第一部分總則2第二部分市場定位階段2-12第三部分銷售指導(dǎo)書階段13-20第四部分廣告提案階段21-28第五部分推廣主題和策略階段29-32第六部分市場推廣方案階段33-40第七部分開盤階段41-47第一部分總則101為統(tǒng)一萬科集團(tuán)各房地產(chǎn)項目營銷的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范房地產(chǎn)項目營銷的內(nèi)容和深度，達(dá)到“確保營銷工作完整、提高營銷工作質(zhì)量、保證項目開發(fā)進(jìn)度”的目的，特制定本標(biāo)準(zhǔn)。102本標(biāo)準(zhǔn)為華南區(qū)域版，萬科集團(tuán)華南區(qū)域各房地產(chǎn)項目營銷均應(yīng)按照本標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。對本標(biāo)準(zhǔn)未涉及的部分，各項目可根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，酌情予以創(chuàng)新性選擇

2、。如中介代理機(jī)構(gòu)的選擇和運(yùn)用等。103本標(biāo)準(zhǔn)中將市場推廣主題和策略與市場推廣方案分開，分別作為節(jié)點(diǎn)之一。意在強(qiáng)調(diào)前者工作是后期全程營銷傳播工作的基礎(chǔ)；引導(dǎo)各一線公司營銷工作對該節(jié)點(diǎn)的重視。104本標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)房地產(chǎn)營銷理論和模型，并總結(jié)萬科集團(tuán)以往房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中的營銷操作經(jīng)驗編制而成。標(biāo)準(zhǔn)中提出的節(jié)點(diǎn)工時為參考時間，非關(guān)鍵路徑時間，部分工作可根據(jù)實際工作情況同時開展。105本標(biāo)準(zhǔn)遵循以下原則編制：營銷與設(shè)計、成本相結(jié)合的原則；計劃管理的原則；檢查與反饋的原則；持續(xù)改進(jìn)的原則。106本標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行責(zé)任人為萬科集團(tuán)屬下各房地產(chǎn)公司主管營銷業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。107本標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)則解釋權(quán)屬萬科集團(tuán)企劃部和華

3、南區(qū)域中心營銷部共同所有。第二部分市場定位階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)¨ 編制項目定位工作執(zhí)行計劃¨ 整理項目基礎(chǔ)資料¨ 完成宏觀市場分析¨ 完成競爭調(diào)研¨ 完成典型樓盤調(diào)研¨ 完成客戶調(diào)研¨ 協(xié)作完成項目定位報告¨ 市場反向論證目錄：1項目定位工作執(zhí)行計劃1.1成立項目定位工作小組1.2定位工作總體方向和思路1.3定位執(zhí)行和審核計劃2項目基礎(chǔ)資料2.1宗地區(qū)位與交通2.2宗地基本指標(biāo)2.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀2.4 生活配套與大市政配套3宏觀市場分析3.1宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)3.235年城市房地產(chǎn)供求

4、走勢3.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場供求特征4競爭調(diào)研4.1競爭項目產(chǎn)品信息4.2 競爭項目客戶特征4.3競爭項目價格及銷售情況4.4 競爭市場集合特征5典型樓盤調(diào)研5.1 典型樓盤產(chǎn)品信息5.2 典型樓盤客戶特征5.3 典型樓盤推廣及銷售特征6客戶調(diào)研5.1 客戶基本特征5.2 客戶置業(yè)偏好5.3 客戶置業(yè)價格承受能力7項目定位報告8市場反向論證1 項目定位工作執(zhí)行計劃1.1項目定位工作小組1.1.1 由公司營銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設(shè)計、成本專業(yè)，組成項目定位工作小組；1.1.2 項目定位工作小組由公司營銷部第一負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)。1.1.3 項目定位工作小組成立之后，第一時間知會區(qū)域中心，并上報集團(tuán)企劃

5、部備案；由集團(tuán)企劃部牽頭組織或授權(quán)區(qū)域中心成立定位協(xié)助小組。1.2 定位工作總體方向和思路1.2.1 定位工作小組召集項目定位工作務(wù)虛會，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門第一負(fù)責(zé)人、集團(tuán)/區(qū)域中心定位協(xié)助小組及其他邀請人員參與。1.2.2 定位工作務(wù)虛會需要明確項目定位工作的總體方向及思路1.2.3 定位工作務(wù)虛會需要明確項目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn)1.2.4 形成定位工作務(wù)虛會會議決議。 1.3定位執(zhí)行和審核計劃1.3.1 根據(jù)定位工作務(wù)虛會要求，擬定定位工作執(zhí)行計劃1.3.2 擬定階段性成果及最終成果的匯報、審核計劃2 項目基礎(chǔ)資料（詳見設(shè)計基礎(chǔ)資料）2.1宗地區(qū)位與交通2.1.1 表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)

6、的位置，可在城市地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與城市各主要區(qū)域的交通情況2.1.2 表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置，可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與片區(qū)各主要位置的交通情況2.2宗地基本指標(biāo)2.2.1 宗地規(guī)劃設(shè)計要點(diǎn)。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。2.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀2.3.1 宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。2.3.2 宗地紅線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說明。2.4 生活配套與大市政配套2.4.1 宗地生活配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購物

7、、文體、娛樂、銀行、郵局等。2.4.2 宗地大市政配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴(kuò)容與增加的情況。3 宏觀市場分析3.1宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)3.1.1 政府對各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎(chǔ)上表示，并說明。3.1.2 闡述片區(qū)的發(fā)展定位對城市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。3.1.3 重點(diǎn)闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢。3.235年城市房地產(chǎn)供求走勢3.2.1 用圖表形式表現(xiàn)城市35年宏觀市場發(fā)展?fàn)顩r并作簡要評述。包括：GDP走勢、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價格走勢。3.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)

8、市場供求特征3.3.1綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征。主要從以下幾個方面描述：項目規(guī)模與開發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價格、消化量和銷售周期等。3.3.2綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個方面描述：客戶特征、需求偏好和價格承受能力等。4 競爭調(diào)研4.1競爭項目產(chǎn)品信息4.1.1競爭項目規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。4.1.2 競爭項目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。（競爭項目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項目可能的目標(biāo)客戶存在相似性，可能與本項目產(chǎn)生競爭的代表性樓盤。）4.2競爭項目客戶特征4.2.

9、1 客戶基本特征4.2.2 該項目中客戶認(rèn)可的方面4.2.3 該項目中客戶希望改進(jìn)的方面4.3競爭項目價格及銷售情況4.3.1 價格及價格走勢4.3.2 消化量及銷售周期4.4 競爭市場集合特征4.4.1 綜述競爭市場集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。5 典型樓盤調(diào)研5.1 典型樓盤產(chǎn)品信息4.1.1典型樓盤規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。4.1.2 典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、單體指標(biāo)、會所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。（典型樓盤是指當(dāng)?shù)厥袌錾希诋a(chǎn)品、成本、推廣上對項目具有借鑒作用的樓盤）5.2

10、典型樓盤客戶特征5.2.1 客戶基本特征5.2.2 該項目中客戶認(rèn)可的方面5.2.3 該項目中客戶希望改進(jìn)的方面5.3 典型樓盤推廣及銷售特征5.3.1價格及價格走勢5.3.2消化量及銷售周期5.3.3 項目推廣特征4.6商業(yè)專題研究4.6.1 當(dāng)社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于8000平米時，需要針對商業(yè)建議進(jìn)行專項研究，形成商業(yè)專題報告。6 客戶調(diào)研根據(jù)各項目實際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息：6.1 客戶基本特征 6.1.1 客戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等。6.1.2 客戶社會特征。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。6.1.3 客戶經(jīng)濟(jì)特征。包括但

11、不限于：家庭年收入等。6.1.4 客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式等。6.1.5 客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業(yè)目的等。6.2 客戶置業(yè)偏好6.2.1客戶購房關(guān)注點(diǎn)排序。包括但不限于：價格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關(guān)注點(diǎn)按照關(guān)注度進(jìn)行排序（突出方面標(biāo)明所占百分比）。6.2.2 客戶關(guān)注點(diǎn)偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好、商業(yè)、文體、會所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。6.3 客戶置業(yè)價格承受能力6.3.1 統(tǒng)計客戶購房均價、總價的承受能力7 協(xié)作完成項目定位

12、報告7.1 項目定位報告格式參見附件：7.2 本節(jié)點(diǎn)完成參考工時為4060天。8 市場反向論證8.1 當(dāng)概念設(shè)計或方案設(shè)計階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時，同時該方案在設(shè)計指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計專業(yè)向集團(tuán)企劃部提出市場反向論證的申請。8.2 集團(tuán)企劃部召集原定位評審成員，研究決定是否進(jìn)行市場反向論證。如果會議決定維持原定位結(jié)論，則由集團(tuán)企劃部知會區(qū)域中心和一線公司按原定位和原方案繼續(xù)。（該環(huán)節(jié)工作也可以通過郵件形式進(jìn)行）8.3 如果會議決定對新方案進(jìn)行市場論證，則由集團(tuán)企劃部組織或授權(quán)區(qū)域中心組成新方案論證協(xié)助小組，

13、同時知會一線公司組成新方案論證工作小組，執(zhí)行論證工作。8.4 集團(tuán)企劃部召集新方案市場論證評審會，對新方案的市場可行性進(jìn)行評審。第二部分銷售指導(dǎo)書階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)¨ 確定項目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)¨ 制定營銷費(fèi)用初步預(yù)算¨ 確定首期入市時間和開盤要求¨ 確定項目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時間表¨ 明確項目銷售方式¨ 完成項目銷售指導(dǎo)書目錄：1項目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)1.1項目銷售總體目標(biāo)1.2項目銷售分期及各期銷售目標(biāo)1.3項目首期當(dāng)年銷售目標(biāo)2確定首期入市時間和開盤要求2.1項目首期主要工程節(jié)點(diǎn)時間計劃2.2主要競爭

14、項目關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測及首期入市時間選擇2.3項目首期開盤條件要求3確定項目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時間表3.1項目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時間計劃3.2 項目營銷節(jié)點(diǎn)時間計劃4明確項目銷售方式4.1 確定項目銷售的方式5制定營銷費(fèi)用初步預(yù)算5.1項目總體及首期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)5.2項目總體及首期營銷費(fèi)用初步預(yù)算5.3 編制首期營銷費(fèi)用指導(dǎo)書初稿6完成項目銷售指導(dǎo)書1 項目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)1.1項目銷售總體目標(biāo)1.1.1 包括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價、銷售金額和項目利潤。1.2項目銷售分期及各期銷售目標(biāo)1.2.1 項目銷售分期。包括各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型。1.2.2 各期銷售目標(biāo)。包括各期銷售均

15、價、銷售周期、銷售面積。1.3項目當(dāng)年銷售目標(biāo)1.3.1 項目當(dāng)年銷售目標(biāo)。包括該年度銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型、銷售均價、銷售面積、銷售金額。2 確定首期入市時間和示范區(qū)要求2.1項目首期主要工程節(jié)點(diǎn)時間計劃2.1.1 首期主要工程時間節(jié)點(diǎn)。包括：首期開工、首期達(dá)到預(yù)售條件。2.1.2 示范區(qū)主要工程時間節(jié)點(diǎn)。包括示范區(qū)開工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達(dá)到開放條件。2.2主要競爭項目關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測及首期入市時間選擇2.2.1 主要競爭對手本年度關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測。包括：產(chǎn)品發(fā)布、排號認(rèn)購、公開發(fā)售、現(xiàn)場開放、重大促銷或公關(guān)活動等。2.2.2 確定首期入市時間。2.3項目首期開盤條件要求2.3.1

16、首期示范區(qū)范圍。圖示表現(xiàn)首期銷售大廳、銷售流線、示范單位展示區(qū)及其他開盤計劃展示的區(qū)域。2.3.2 首期示范單位展示條件要求。包括：樓棟/組團(tuán)、戶型、效果、預(yù)算和完成時間等要求。2.3.3 銷售大廳展示條件要求。包括：功能分區(qū)、效果、預(yù)算和完成時間要求。2.3.3 首期開盤時配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。3 確定項目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時間表3.1項目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時間計劃3.1.1 項目設(shè)計、工程、報批報建關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的時間計劃。3.2 項目營銷節(jié)點(diǎn)時間計劃3.1.2 項目營銷節(jié)點(diǎn)時間計劃。包括從項目定位完成到公開發(fā)售的時間節(jié)點(diǎn)。4 明確項目銷售方式4.1 確定項目銷售的方式4.

17、1.1 明確項目銷售和代理銷售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊伍銷售或者選擇中介公司代理銷售，還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷售等方式。5 制定營銷費(fèi)用初步預(yù)算2.1項目總體及首期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2.1.1 項目總體銷售金額2.1.2 項目首期銷售金額2.2項目總體及首期營銷費(fèi)用初步預(yù)算2.2.1 預(yù)測營銷費(fèi)用占總體銷售金額比例2.2.2 估算總體營銷費(fèi)用及首期費(fèi)用額度2.3 編制首期營銷費(fèi)用指導(dǎo)書初稿2.3.1 根據(jù)首期銷售任務(wù)，和首期營銷費(fèi)用初步預(yù)算，完成營銷費(fèi)用指導(dǎo)書初稿。6 完成項目銷售指導(dǎo)書6.1 項目銷售指導(dǎo)書格式參見附件6.2本節(jié)點(diǎn)完成參考工時為30天。第四部分 廣告提案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)

18、本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)¨ 確定項目營銷陳述¨ 編寫廣告委托任務(wù)書¨ 廣告提案招標(biāo)和回標(biāo)¨ 廣告提案及評審¨ 完成廣告提案評審意見書目錄：1、項目營銷陳述1.1 項目開發(fā)主題及設(shè)計陳述1.2 項目競爭態(tài)勢陳述1.3 目標(biāo)客戶陳述2、廣告委托任務(wù)書2.1 產(chǎn)品基本描述2.2項目營銷陳述2.3廣告招標(biāo)事項約定2.4廣告回標(biāo)內(nèi)容3、廣告發(fā)標(biāo)及回標(biāo)3.1廣告發(fā)標(biāo)3.2 廣告答疑3.3廣告回標(biāo)4廣告提案及評審4.1廣告提案4.2廣告評審5完成廣告公司評審意見書5.1廣告公司提案內(nèi)部評議5.2廣告公司評審意見書5.3 確定中標(biāo)方案1項目營銷陳述1.1 項目開發(fā)主題及

19、設(shè)計陳述1.1.1 項目開發(fā)主題陳述?？偨Y(jié)項目定位階段對開發(fā)主題的陳述。1.1.2 項目設(shè)計陳述?？偨Y(jié)方案階段的設(shè)計陳述。1.2 項目競爭態(tài)勢陳述1.2.1 同細(xì)分市場競爭環(huán)境評述；1.2.2 典型競爭項目競爭威脅評述。1.3 目標(biāo)客戶陳述1.3.1 目標(biāo)客戶特征描述。1.3.1 總結(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價值偏好。1.4 形成項目營銷陳述1.4.1 項目利益點(diǎn)提煉，并按照排他性、比較優(yōu)勢性排序；1.4.2 項目劣勢描述，并按照固有劣勢、比較劣勢進(jìn)行排序；1.4.3 公司層面對該項目的產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益、社會影響力的期望；1.4.4 綜合以上描述，總結(jié)該項目方向性營銷任務(wù)和實現(xiàn)手段。并以關(guān)鍵詞形式形

20、成該項目的營銷陳述。2廣告委托任務(wù)書2.1 產(chǎn)品基本描述2.2 項目營銷陳述2.3廣告招標(biāo)事項約定2.3.1 招標(biāo)說明及合作思路約定2.3.2 回標(biāo)及匯報時間要求2.3.3 其他應(yīng)注意事項2.4廣告回標(biāo)內(nèi)容2.4.1 項目推廣主題及主題平面表現(xiàn)2.4.2 項目案名、LOGO、廣告語及平面表現(xiàn)2.4.3 項目推廣策略及媒體策略2.4.4 項目小組組成及成員介紹2.4.5 合作報價及合同文本3廣告發(fā)標(biāo)和回標(biāo)3.1廣告發(fā)標(biāo)3.1.1 通過廣告任務(wù)書的形式向三家以上符合項目推廣要求的廣告公司進(jìn)行廣告代理業(yè)務(wù)招標(biāo)。3.2 廣告答疑會3.2.1 在廣告標(biāo)書發(fā)出后3個工作日內(nèi)組織有各廣告公司參加的統(tǒng)一答疑會

21、。3.2.2 在廣告標(biāo)書發(fā)出后18個工作日內(nèi)組織各廣告公司二次答疑會。3.3 廣告回標(biāo)3.2.1 在規(guī)定時間內(nèi)接受回標(biāo)。3.2.2 檢查回標(biāo)質(zhì)量，確定并約定提案時間和地點(diǎn)。4廣告提案及評審4.1廣告提案4.1.1 組織由公司總經(jīng)理參加的廣告公司提案會議。4.1.2 廣告公司匯報提案內(nèi)容。4.2廣告評審4.2.1甲方與會人員提問4.2.2 廣告公司解答5廣告提案評審意見書5.1廣告提案內(nèi)部評議5.1.1 召集由集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)或其授權(quán)代表、區(qū)域公司領(lǐng)導(dǎo)及對接人、公司總經(jīng)理、營銷部負(fù)責(zé)人、項目部負(fù)責(zé)人、項目營銷負(fù)責(zé)人及其他需要參與評審的成員參加內(nèi)部評議會議。5.1.2 各成員發(fā)表專業(yè)意見。5.2廣告提案評

22、審意見書5.2.1 根據(jù)內(nèi)部評議會決議，形成廣告提案評審意見書。6確定中標(biāo)提案6.1 確定中標(biāo)提案6.2本節(jié)點(diǎn)完成參考工時為30天。第五部分推廣主題和策略階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)¨ 確定項目推廣主題和策略¨ 確定項目的案名、LOGO和VI目錄：1項目推廣主題和策略1.1營銷陳述修正1.2項目推廣主題1.3項目推廣策略1.4 項目推廣創(chuàng)意2項目案名、LOGO和VI2.1項目案名2.2項目LOGO2.3 項目的VI系統(tǒng)1 項目推廣主題和策略1.1項目營銷陳述修正1.1.1 結(jié)合廣告提案，修正項目營銷陳述1.2項目推廣主題1.2.1 基于項目營銷陳述，結(jié)合目標(biāo)客戶及市

23、場競爭狀況，提煉項目推廣主題。1.2.2 基于項目推廣主題，形成項目的主題形象和主題廣告語。1.3項目推廣策略1.3.1 項目推廣核心訴求1.3.2 項目推廣節(jié)奏安排1.3.3 項目推廣渠道策略1.4項目推廣創(chuàng)意1.4.1 平面視覺創(chuàng)意。如：戶外、報紙廣告、包裝創(chuàng)意。1.4.2 視頻音頻創(chuàng)意。如：電視、廣播創(chuàng)意。1.4.3 互動媒介創(chuàng)意。如：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。1.4.4 公關(guān)活動創(chuàng)意。如：事件、新聞活動創(chuàng)意。2 項目案名、LOGO和VI2.1項目案名2.1.1 項目案名原則性要求。項目的案名需要符合當(dāng)?shù)氐孛k的要求，符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣，滿足新穎性、恰當(dāng)性、詞義清晰性和無歧義性的基本原則。2.1.2

24、萬科項目案名庫。2.2項目LOGO2.2.1 項目LOGO 原則性要求。項目LOGO除了保證和項目定位的契合感之外，還需要滿足推廣和包裝的延展性。2.2.2 萬科項目LOGO庫。2.3 項目的VI系統(tǒng)2.3.1 項目VI清單。2.3.2 萬科項目VI庫。3本節(jié)點(diǎn)完成參考工時為45天。第六部分市場推廣方案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)¨ 完成產(chǎn)品和競爭態(tài)勢研究¨ 完成項目銷控計劃¨ 完成項目營銷推廣計劃¨ 完成項目示范區(qū)包裝計劃¨ 完成營銷費(fèi)用計劃¨ 完成項目市場推廣方案目錄：1產(chǎn)品和競爭態(tài)勢研究1.1產(chǎn)品研究1.2 競爭態(tài)勢研究

25、2銷控計劃2.1總體銷售節(jié)奏安排2.2各階段銷售推盤具體安排3營銷推廣計劃3.1營銷推廣主題和思路3.2配合推盤節(jié)奏的各階段營銷工作重點(diǎn)3.3各階段推廣表現(xiàn)和媒體組合4示范區(qū)包裝計劃4.1示范區(qū)包裝總體要求4.2 各功能區(qū)域包裝條件4.3 示范區(qū)包裝執(zhí)行計劃5營銷費(fèi)用計劃5.1 項目營銷費(fèi)用使用特點(diǎn)5.2 項目營銷費(fèi)用指導(dǎo)書 6項目市場推廣方案1 產(chǎn)品及競爭態(tài)勢研究1.1競爭態(tài)勢調(diào)研1.1.1 項目銷售周期內(nèi)競爭項目基本情況。重點(diǎn)分析項目銷售周期內(nèi)市場競爭環(huán)境，主要包括：項目所在的片區(qū)的市場當(dāng)期供應(yīng)情況，特別是可比項目供應(yīng)、產(chǎn)品構(gòu)成、價格策略、推廣策略等。與項目所在片區(qū)存在競爭的其它片區(qū)的市場

26、當(dāng)期可比項目供應(yīng)情況；整體市場可比項目供應(yīng)情況。1.1.2 項目銷售周期內(nèi)市場競爭態(tài)勢綜述。通過對市場競爭環(huán)境的分析，結(jié)合本項目產(chǎn)品特點(diǎn)、戶型體量和面積配比等對項目銷售周期內(nèi)可能面臨的直接市場競爭趨勢作出預(yù)測。1.2產(chǎn)品研究1.2.1 目標(biāo)客戶描述?？偨Y(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價值偏好。1.2.2 項目開發(fā)主題及規(guī)劃設(shè)計綜述。1.2.3 項目產(chǎn)品主要構(gòu)成和特點(diǎn)。包括：產(chǎn)品類型、戶型特點(diǎn)、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點(diǎn)、交樓標(biāo)準(zhǔn)等。2 銷控計劃2.1總體銷售節(jié)奏安排2.1.1 開盤確切時間選擇。基于以下三方面考慮確定項目開盤時間：對銷售周期內(nèi)市場競爭環(huán)境的描述和競爭趨勢的預(yù)測；考慮項目工程進(jìn)度；項目推廣

27、入市時間和推廣周期要求。2.1.2 總體推盤節(jié)奏安排。通過對片區(qū)市場環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鐾票P經(jīng)驗，確定項目的總體推盤節(jié)奏，應(yīng)包含但不限于以下四個主要階段：啟動、開盤、持銷、尾盤。2.1.3 總體價格策略和定價參數(shù)。2.2各階段銷售推盤具體安排2.2.1闡述各階段的推盤時間、產(chǎn)品構(gòu)成、價格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售目標(biāo)確定。3 營銷推廣計劃3.1營銷推廣主題和策略3.1.1 描述推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺表現(xiàn)。3.1.2 描述推廣策略。包括：推廣核心訴求、推廣節(jié)奏安排和推廣渠道策略。3.2分階段營銷推廣執(zhí)行方案基于項目推廣主題和思路，配合銷控計劃，提出整體營銷推廣執(zhí)

28、行方案。包括：3.2.1 分階段推廣訴求。3.2.2 分階段推廣渠道組合。3.2.3 分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。4 示范區(qū)包裝計劃4.1示范區(qū)包裝總體要求4.1.1 包裝范圍要求。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營造性包裝、交通流線導(dǎo)示性包裝和紅線外交通導(dǎo)示性包裝。4.1.2 包裝效果要求。結(jié)合項目推廣要求，提出現(xiàn)場的包裝要求，并結(jié)合平面效果表示。4.2 各功能區(qū)域包裝條件4.2.1 銷售大廳包裝內(nèi)容。4.2.2 銷售流線包裝內(nèi)容。4.2.3 示范單位及示范組團(tuán)包裝內(nèi)容。4.2.4 其他展示區(qū)域包裝內(nèi)容。4.3 示范區(qū)包裝執(zhí)行計劃4.3.1可以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置

29、、內(nèi)容、時間計劃等。5 營銷費(fèi)用計劃5.1 項目營銷費(fèi)用使用特點(diǎn)5.1.1 營銷費(fèi)用使用分布情況5.1.2 營銷費(fèi)用使用周期性分布5.2 項目營銷費(fèi)用指導(dǎo)書5.2.1 格式參見附件6項目市場推廣方案6.1 格式參見6.2本節(jié)點(diǎn)完成參考工時為30天。第七部分 開盤階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)¨ 完成開盤前形象/概念導(dǎo)入¨ 完成市場測試/客戶積累¨ 完成開盤內(nèi)部控制類準(zhǔn)備工作¨ 完成開盤現(xiàn)場展示類準(zhǔn)備工作¨ 完成開盤銷售道具類準(zhǔn)備工作目錄：1開盤前形象/概念導(dǎo)入1.1開盤前宣傳策略1.2開盤前形象導(dǎo)入1.3開盤前產(chǎn)品導(dǎo)入2客戶積累2.1客戶

30、積累方案2.2 客戶積累成果分析和應(yīng)用3完成開盤內(nèi)部控制類準(zhǔn)備工作3.1銷售隊伍組建3.2開盤銷控方案3.3按揭銀行確定、現(xiàn)場收款/刷卡流程確定3.4 開盤現(xiàn)場組織方案3.5 銷售手冊編制和人員培訓(xùn)4完成開盤現(xiàn)場展示類準(zhǔn)備工作4.1模型制作與安裝4.2 示范單位、售樓處裝修4.3 參觀流線導(dǎo)示及通道布置4.4 工地、其他展示區(qū)現(xiàn)場包裝5完成開盤銷售道具類準(zhǔn)備工作5.1 開盤宣傳類資料準(zhǔn)備5.2 開盤接待道具類資料準(zhǔn)備5.3 銷售所需法律文件準(zhǔn)備1 開盤前形象/概念導(dǎo)入1.1開盤前宣傳策略1.1.1 前期形象推廣目標(biāo)。包括項目形象確立、建立項目知名度、輔助客戶積累等目標(biāo)。1.1.2 前期形象推廣導(dǎo)入時機(jī)選擇。結(jié)合推廣目標(biāo)和市場周期性特點(diǎn)確定形象導(dǎo)入時機(jī)。1.1.3 前期形象推廣形式及媒體組合。確定形象導(dǎo)入的形式，如：產(chǎn)品發(fā)布會、品牌巡展會等事件形式；或是主題視覺形象媒體發(fā)布形式。同時明確主要的媒體組合。1.1.4 前期形象視覺表現(xiàn)。項目主題形象的平面表現(xiàn)和電視形象廣告等表現(xiàn)。1.2開盤前形象導(dǎo)入1.2.1 執(zhí)行開盤前宣傳策略，通過特定的導(dǎo)入形式和媒體組合，在市場上樹立項目的可識別性形象。1.3開盤前產(chǎn)品導(dǎo)入1.3.1 基于開盤前宣傳策略，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ溃瑐鞑ロ椖康漠a(chǎn)品信息。2 客戶積累2.1客戶積累方案2.1.1 客戶積累及消化方式2.1.2 客戶積累