我國(guó)汽汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售終端激活方案

1、汽車(chē)銷(xiāo)售：終端激活根據(jù)商務(wù)部最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2005 年我國(guó)汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)11895.64 億，同比增長(zhǎng) 10.65%，而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為 526.17 億，同比卻下降 24.33%。這不能不說(shuō)是產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)具體表現(xiàn)，而伴隨著各種外資企業(yè)戰(zhàn)略布局的基本完成、國(guó)有企業(yè)整合的加速以及民營(yíng)企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)，供大于求的現(xiàn)象還將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。然而，按照國(guó)際上通行的購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)計(jì)算，到2010 年，我國(guó)最保守的市場(chǎng)需求量將達(dá)到 1000 萬(wàn)輛，其中商用車(chē)、乘用車(chē)三、七開(kāi)。制造商的決策在很大程度上也正是基于對(duì)未來(lái)消費(fèi)的樂(lè)觀估計(jì)。和其他所有的買(mǎi)方市場(chǎng)一樣，如何激發(fā)潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，使他們的能

2、量得到充分發(fā)揮，是生產(chǎn)商面臨的三大難題之一。因此，對(duì)制造商而言，能否利用有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引顧客的注意，如何提高銷(xiāo)售人員的素質(zhì)，是否擁有完善的售后服務(wù)是終端能否激活的關(guān)鍵因素。形象傳播：三管齊下如今，酒香也怕巷子深已經(jīng)成為了商家的共識(shí)，為了使向消費(fèi)者傳遞的產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和企業(yè)形象得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售，各大汽車(chē)生產(chǎn)廠家可以綜合運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系等手段，以樹(shù)立良好的形象。1、廣告：山已不是那座山早在 1908 年福特 T 型車(chē)面世的時(shí)，為了使更多的人了解福特汽車(chē)的理念，它除了在報(bào)紙、雜志上刊登大副廣告外，還進(jìn)行了當(dāng)時(shí)在美國(guó)規(guī)模最大的郵寄式廣告宣傳活動(dòng)，甚至還通過(guò)電報(bào)、電話

3、直接向消費(fèi)者訴說(shuō)福特服務(wù)于大眾。如今，在一些比較成熟的國(guó)家或地區(qū)，汽車(chē)生產(chǎn)廠家早就可以根據(jù)不同的市場(chǎng)情況，有針對(duì)性的綜合運(yùn)用各種形式，汽車(chē)廣告雖無(wú)處不在，互聯(lián)網(wǎng)、電視、電影、廣播、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外招牌、發(fā)布會(huì)、拍賣(mài)會(huì)、巡回展比比皆是，香車(chē)美女如影隨形。然而在我國(guó)，汽車(chē)廣告還正處于老三樣（報(bào)紙、期刊雜志、車(chē)展）向新三樣（互聯(lián)網(wǎng)、電視、巡回展）方向的階段，汽車(chē)廣告渠道缺乏多樣性，致使廣告收益和投資回報(bào)不成正比，而且越來(lái)越低。如各種期刊雜志不分經(jīng)濟(jì)、理論和國(guó)家、省市區(qū)縣級(jí)別，一律都上；不僅如此，在廣告的表述上，大多數(shù)追求的是理性訴求，如各種晨報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)千篇一律的性能介紹、領(lǐng)導(dǎo)講話或采訪和不能引起

4、任何興趣的試車(chē)感受，各種期刊雜志如出一轍的功能羅列在加上一個(gè)看不出個(gè)性、只知道顏色差異的汽車(chē)照片等等。所有這些要么消費(fèi)者留不下什么印象、要么發(fā)現(xiàn)理想和現(xiàn)實(shí)還是有差距；更有甚者，替別人做了宣傳還被人告上了法庭。因此，在汽車(chē)越來(lái)越普及的今天，一定要從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的實(shí)際出來(lái)，在媒體的選擇上要有所取舍，在風(fēng)格的制作上要有所改變，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中突出自己的優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)變化越來(lái)越快的消費(fèi)環(huán)境、吸引更多的眼球。2、促銷(xiāo)：其實(shí)不只有偶爾降價(jià)一種提起促銷(xiāo)，我們第一反應(yīng)就是降低價(jià)格， 2004 年 5.6 之間 , 那種前幾年發(fā)生在家電行業(yè)的促銷(xiāo)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也轟轟烈烈的上演了。2004 年 5 月 1

5、7 號(hào), 汽車(chē)行業(yè)的長(zhǎng)虹上海通用突然宣布旗下多款車(chē)型全面降價(jià)，平均降幅達(dá) 8%,最高達(dá) 11%以上；6 月 11 號(hào)，長(zhǎng)安鈴木的奧拓系列大副降價(jià)；6 月 6 號(hào) , 東風(fēng)日產(chǎn)的陽(yáng)關(guān)、藍(lán)鳥(niǎo)下降1 萬(wàn)元以上； 6 月 6 號(hào)，南北大眾首次聯(lián)手 , 旗下 9 個(gè)品牌 44 款車(chē)型無(wú)一幸免； 6 月 18 號(hào)，東風(fēng)雪鐵龍繼4 月 8號(hào)愛(ài)麗舍系列價(jià)格下調(diào)后第二次降價(jià)等等?？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的汽車(chē)降價(jià)，理由不外乎以下幾種：清除庫(kù)存、車(chē)型落后、市場(chǎng)反應(yīng)不好、期初定價(jià)過(guò)高等。然而, 在汽車(chē)領(lǐng)域 , 單純的降價(jià)對(duì)廠家來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，如何減少給早期顧客帶來(lái)的傷害，如何避免給汽車(chē)的名譽(yù)帶來(lái)不好的影響，如何通過(guò)降價(jià)來(lái)達(dá)到

6、自己的目的而不引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)激反應(yīng)是需要特別考慮的問(wèn)題。因此，在顧客越來(lái)越理性的條件下，為了鞏固自身的品牌形象和提高顧客的忠誠(chéng)度，我們應(yīng)該在加強(qiáng)監(jiān)督管理的前提下，學(xué)習(xí)汽車(chē)市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家和地區(qū)的做法，嘗試“零首付” 、低利率優(yōu)惠貸款、增加退款優(yōu)惠特別是服務(wù)促銷(xiāo)等方法。如在跳水聲不斷的 2001 年 11 月到 2002 年1 月初，奇瑞不是隨市降低價(jià)格，而是把類(lèi)似“2 年 6 萬(wàn)公里”的質(zhì)量擔(dān)保延長(zhǎng)到所有老客戶(hù)，并取得了不錯(cuò)的成果。截止2002 年 3 月 25 日，共銷(xiāo) 9639 臺(tái), 占全年的 20%，市場(chǎng)占有率由去年年底的3.9%上升至 4.2%，并且呈上升的趨勢(shì)。與此同時(shí)，根據(jù)相關(guān)

7、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，價(jià)格促銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越難引起人們的高度關(guān)注，而諸如東風(fēng)雪鐵龍降低或減免工時(shí)費(fèi)，延長(zhǎng)保修期之類(lèi)的服務(wù)促銷(xiāo)正越來(lái)越受消費(fèi)者的青睞。促銷(xiāo)本質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，它可以針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商以及公司本身的推銷(xiāo)隊(duì)伍而進(jìn)行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘?、削價(jià)、買(mǎi)幾贈(zèng)幾、免費(fèi)試用、送折價(jià)券等都只針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其每年費(fèi)用約占公司總營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算的20%-35%之間，已經(jīng)成為廣告及公共關(guān)系不可或缺的輔助性溝通工具。汽車(chē)制造商除了針對(duì)一些特別情況下，如庫(kù)存壓力或節(jié)假日開(kāi)展一些直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)之外，更重要的是在日常管理過(guò)程中做好針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，如添購(gòu)折讓、銷(xiāo)貨折讓、買(mǎi)回折讓、合作廣告、列名廣告、推銷(xiāo)競(jìng)賽

8、等活動(dòng)，以充分地調(diào)動(dòng)其積極性，構(gòu)建一個(gè)流暢、高效、良性的渠道；而對(duì)于推銷(xiāo)隊(duì)伍把獎(jiǎng)金等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)、內(nèi)部刊物表彰等精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合旨在提高士氣的做法，充分發(fā)揮其主人翁精神，為企業(yè)的發(fā)展、壯大培養(yǎng)后備軍。3、公共關(guān)系：我們可以做得更好公共關(guān)系是企業(yè)為了改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象，促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的的一系列活動(dòng)。我們可以通過(guò)建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團(tuán)隊(duì)精神、均等的發(fā)展機(jī)會(huì)以及周全的關(guān)心制度來(lái)打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系；而在外部公共關(guān)系的運(yùn)作上，可以通過(guò)開(kāi)展諸如幼兒交通安全教育、贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項(xiàng)目、爭(zhēng)當(dāng)環(huán)球好市民的社會(huì)公益活動(dòng)來(lái)樹(shù)立

9、企業(yè)的形象。在經(jīng)濟(jì)全球化是背景下，制造業(yè)的許多因素已經(jīng)逐步趨同，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)顯而易見(jiàn)，此時(shí)誰(shuí)手里的競(jìng)爭(zhēng)武器越多越有效、誰(shuí)獲勝的可能性就越大。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，企業(yè)以?xún)?nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的成功之道。銷(xiāo)售人員：培訓(xùn)先行銷(xiāo)售人員在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中處于一個(gè)比較特殊的崗位，他們同時(shí)服務(wù)于公司和顧客面代表公司與顧客接觸，將公司的汽車(chē)產(chǎn)品信息和服務(wù)信息傳達(dá)給顧客，通過(guò)接近顧客介紹產(chǎn)品、回答顧客問(wèn)題、與顧客談判價(jià)格、最后達(dá)成交易售出汽車(chē)，之后還要為顧客提供相關(guān)服務(wù)。與此同時(shí)，還要為公司做市場(chǎng)研究和情報(bào)工作、填寫(xiě)銷(xiāo)售報(bào)告、將顧客對(duì)產(chǎn)

10、品的意見(jiàn)和建議傳達(dá)給公司相關(guān)部門(mén)，與公司其他人員一起共同提高顧客滿(mǎn)意度。銷(xiāo)售人員不僅要關(guān)心產(chǎn)品銷(xiāo)售，還要知道如何創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意和公司利潤(rùn)。而在我國(guó)，適合汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售人員數(shù)量相對(duì)較少，素質(zhì)參差不齊且相對(duì)偏低，尚需大規(guī)模培養(yǎng)。我國(guó)目前汽車(chē)市場(chǎng)的從業(yè)人員有幾萬(wàn)人，他們之中有相當(dāng)一部分都沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ), 這在相當(dāng)程度上制約了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展，也不利于汽車(chē)行業(yè)的全面提升和發(fā)展。而根據(jù)某跨國(guó)公司的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，工業(yè)品公司對(duì)銷(xiāo)售人員的平均訓(xùn)練期限是28 周，服務(wù)公司的為12 周，消費(fèi)品公司為4 周。如此長(zhǎng)期和巨大的資金投入使得國(guó)內(nèi)大多數(shù)汽車(chē)制造商更加熱衷于相互挖墻腳或是把錢(qián)花在促銷(xiāo)

11、、廣告一些容易見(jiàn)效的投資上。培訓(xùn)是回報(bào)率最高的投資，是運(yùn)籌帷幄、凝聚共識(shí)及提高溝通效能的最佳途徑。企業(yè)的培訓(xùn)活動(dòng)還是引發(fā)學(xué)習(xí)、挑戰(zhàn)未來(lái)的契機(jī)，培訓(xùn)的最佳結(jié)果是提高銷(xiāo)售人員的素質(zhì)、打造一支精銳的團(tuán)隊(duì)。去年，全球銷(xiāo)售近900 萬(wàn)輛，直逼通用寶座的日本豐田公司就是這一理論的最佳實(shí)踐者。日本豐田汽車(chē)公司素有“銷(xiāo)售的TOYOTA”的美譽(yù)度，所有進(jìn)入公司的新人都要經(jīng)過(guò)一年的培訓(xùn)，前4 個(gè)月在機(jī)械部門(mén)培訓(xùn)，目的是了解汽車(chē)的制造，接下來(lái) 2 個(gè)月接受推銷(xiāo)培訓(xùn)，最后6 個(gè)月是銷(xiāo)售代表的實(shí)習(xí)階段。隨著汽車(chē)普及程度的提高，顧客的專(zhuān)業(yè)水平也在不斷提升，汽車(chē)消費(fèi)者越來(lái)越理性，銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)水平要高于消費(fèi)者，如果銷(xiāo)售人員

12、還能向顧客介紹所銷(xiāo)售汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的首次裝車(chē)時(shí)間，適用的車(chē)型以及該款發(fā)動(dòng)機(jī)在國(guó)內(nèi)的使用情況和各種手動(dòng)換檔，自動(dòng)和無(wú)級(jí)變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車(chē)貸款、汽車(chē)保險(xiǎn)理賠、二手車(chē)貸款等，從而更好地達(dá)成銷(xiāo)售。因此，如今一些有實(shí)力、有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光的企業(yè)應(yīng)該放眼未來(lái)，有計(jì)劃、有目的的加強(qiáng)銷(xiāo)售人員的技術(shù)、銷(xiāo)售技巧等方面的培訓(xùn)，從而為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。售后服務(wù)：臨門(mén)一腳20 世紀(jì) 80 年代，我國(guó)還完全沒(méi)有“汽車(chē)售后服務(wù)”的概念，也幾乎不存在售后服務(wù)，每輛車(chē)只有一張簡(jiǎn)單的“三包維修卡” 。沒(méi)有特約維修店，各廠家都把售后委托該當(dāng)?shù)氐钠迯S。汽車(chē)銷(xiāo)售出去之后，廠家很少接到用戶(hù)售后咨詢(xún)，也不會(huì)主動(dòng)地詢(xún)問(wèn)客戶(hù)使用

13、情況。伴隨著汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，駕駛汽車(chē)人員構(gòu)成（由職業(yè)的變成非職業(yè)的）的變化和各種電子技術(shù)如電子控制燃油噴射、電控自動(dòng)變速箱、自動(dòng)巡航等的應(yīng)用，售后服務(wù)業(yè)得到了迅速發(fā)展，各種品牌汽車(chē)4S 店，品牌特約維修店、汽車(chē)修理廠、汽車(chē)配件城、汽車(chē)美容店等紛紛出現(xiàn)在各大城市的街頭?？缛胄率兰o(jì)后，伴隨著汽車(chē)市場(chǎng)的日漸成熟，各品牌生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)售后服務(wù)已經(jīng)越來(lái)越重視，為了更好地售出汽車(chē)，很多汽車(chē)廠家都對(duì)消費(fèi)者有各種各樣的服務(wù)承諾，買(mǎi)者先看服務(wù)也已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的共識(shí)。在韓國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理念中，決定一個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的四大因素中，售后服務(wù)是最后一位，它不是第一位的；但是當(dāng)前三位的因素廠家都做到了并且都做得很好的時(shí)

14、候，那最后一個(gè)決定用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的因素就只能是服務(wù)。前些年，針對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)時(shí)，只關(guān)注價(jià)格高低而對(duì)售后考慮較少的弱點(diǎn)，一些汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商便在汽車(chē)價(jià)格上大做文章，大打汽車(chē)降價(jià)牌，而對(duì)售后服務(wù)和零配件的價(jià)格閃爍其辭；如今越來(lái)越理性的消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的熱度已經(jīng)大不如從前。2004 年下半年，當(dāng)整車(chē)降價(jià)不能很好啟動(dòng)消費(fèi)時(shí)，制造商和經(jīng)銷(xiāo)商別無(wú)選擇，開(kāi)始通過(guò)降低工時(shí)費(fèi)價(jià)格、延長(zhǎng)車(chē)輛保修期限等方法來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)。繼東風(fēng)雪鐵龍、北京吉普的經(jīng)銷(xiāo)商降低或者減免車(chē)主工時(shí)費(fèi)后，上海大眾的一些經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始推出延長(zhǎng)車(chē)輛保修期的優(yōu)惠措施。汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)綜合性的競(jìng)爭(zhēng)，除了要有優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)產(chǎn)品，還要有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。汽車(chē)消費(fèi)者

15、越理智，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的售后服務(wù)的要求就越高，如今越來(lái)越多的整車(chē)生產(chǎn)廠家將提高自身售后服務(wù)質(zhì)量作為維護(hù)品牌、發(fā)展客戶(hù)的手段。如南京菲亞特提出了“營(yíng)造國(guó)際水準(zhǔn)銷(xiāo)售服務(wù)體系”，別克強(qiáng)調(diào)“關(guān)懷服務(wù)” ，北京吉普重磅推出了“ Friend 全心全意對(duì)朋友”的服務(wù)品牌。良好的售后服務(wù)不僅獲得豐厚的利潤(rùn)（約占整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中總利潤(rùn)的 60%-70%），還可以有效帶動(dòng)銷(xiāo)售兩的增加， 從而在汽車(chē)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、提高顧客品牌忠誠(chéng)度等方面取得成就，形成購(gòu)車(chē)、用車(chē)、再次購(gòu)買(mǎi)同品牌汽車(chē)的量性循環(huán)。目前，我國(guó)的售后服務(wù)還處于初級(jí)階段，我們應(yīng)該從靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展的階段逐步轉(zhuǎn)變到靠售后服務(wù)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的成熟階段。著名的汽車(chē)銷(xiāo)售大師喬 . 吉拉德曾說(shuō)：“第一輛汽車(chē)始于銷(xiāo)售， 第二輛車(chē)始于服務(wù)。 ”目前，我國(guó)的汽車(chē)制造商和國(guó)際的跨國(guó)公司相比，無(wú)論是研