我國汽汽車行業(yè)銷售終端激活方案

1、汽車銷售：終端激活根據(jù)商務部最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2005 年我國汽車行業(yè)銷售收入達11895.64 億，同比增長 10.65%，而實現(xiàn)利潤總額為 526.17 億，同比卻下降 24.33%。這不能不說是產(chǎn)能過剩、競爭加劇的一個具體表現(xiàn)，而伴隨著各種外資企業(yè)戰(zhàn)略布局的基本完成、國有企業(yè)整合的加速以及民營企業(yè)擴產(chǎn)的實現(xiàn)，供大于求的現(xiàn)象還將會持續(xù)一段時間。然而，按照國際上通行的購買力平價計算，到2010 年，我國最保守的市場需求量將達到 1000 萬輛，其中商用車、乘用車三、七開。制造商的決策在很大程度上也正是基于對未來消費的樂觀估計。和其他所有的買方市場一樣，如何激發(fā)潛在客戶的購買欲望，使他們的能

2、量得到充分發(fā)揮，是生產(chǎn)商面臨的三大難題之一。因此，對制造商而言，能否利用有效的營銷策略來吸引顧客的注意，如何提高銷售人員的素質(zhì)，是否擁有完善的售后服務是終端能否激活的關鍵因素。形象傳播：三管齊下如今，酒香也怕巷子深已經(jīng)成為了商家的共識，為了使向消費者傳遞的產(chǎn)品信息、服務信息和企業(yè)形象得到消費者的接受和認可，進而促進銷售，各大汽車生產(chǎn)廠家可以綜合運用廣告、促銷、公共關系等手段，以樹立良好的形象。1、廣告：山已不是那座山早在 1908 年福特 T 型車面世的時，為了使更多的人了解福特汽車的理念，它除了在報紙、雜志上刊登大副廣告外，還進行了當時在美國規(guī)模最大的郵寄式廣告宣傳活動，甚至還通過電報、電話

3、直接向消費者訴說福特服務于大眾。如今，在一些比較成熟的國家或地區(qū)，汽車生產(chǎn)廠家早就可以根據(jù)不同的市場情況，有針對性的綜合運用各種形式，汽車廣告雖無處不在，互聯(lián)網(wǎng)、電視、電影、廣播、報紙、雜志、戶外招牌、發(fā)布會、拍賣會、巡回展比比皆是，香車美女如影隨形。然而在我國，汽車廣告還正處于老三樣（報紙、期刊雜志、車展）向新三樣（互聯(lián)網(wǎng)、電視、巡回展）方向的階段，汽車廣告渠道缺乏多樣性，致使廣告收益和投資回報不成正比，而且越來越低。如各種期刊雜志不分經(jīng)濟、理論和國家、省市區(qū)縣級別，一律都上；不僅如此，在廣告的表述上，大多數(shù)追求的是理性訴求，如各種晨報、日報、晚報千篇一律的性能介紹、領導講話或采訪和不能引起

4、任何興趣的試車感受，各種期刊雜志如出一轍的功能羅列在加上一個看不出個性、只知道顏色差異的汽車照片等等。所有這些要么消費者留不下什么印象、要么發(fā)現(xiàn)理想和現(xiàn)實還是有差距；更有甚者，替別人做了宣傳還被人告上了法庭。因此，在汽車越來越普及的今天，一定要從企業(yè)、產(chǎn)品、消費者的實際出來，在媒體的選擇上要有所取舍，在風格的制作上要有所改變，在與競爭對手的比較中突出自己的優(yōu)勢，以適應變化越來越快的消費環(huán)境、吸引更多的眼球。2、促銷：其實不只有偶爾降價一種提起促銷，我們第一反應就是降低價格， 2004 年 5.6 之間 , 那種前幾年發(fā)生在家電行業(yè)的促銷在中國汽車市場也轟轟烈烈的上演了。2004 年 5 月 1

5、7 號, 汽車行業(yè)的長虹上海通用突然宣布旗下多款車型全面降價，平均降幅達 8%,最高達 11%以上；6 月 11 號，長安鈴木的奧拓系列大副降價；6 月 6 號 , 東風日產(chǎn)的陽關、藍鳥下降1 萬元以上； 6 月 6 號，南北大眾首次聯(lián)手 , 旗下 9 個品牌 44 款車型無一幸免； 6 月 18 號，東風雪鐵龍繼4 月 8號愛麗舍系列價格下調(diào)后第二次降價等等?？v觀國內(nèi)市場上的汽車降價，理由不外乎以下幾種：清除庫存、車型落后、市場反應不好、期初定價過高等。然而, 在汽車領域 , 單純的降價對廠家來說是把雙刃劍，如何減少給早期顧客帶來的傷害，如何避免給汽車的名譽帶來不好的影響，如何通過降價來達到

6、自己的目的而不引起競爭對手的過激反應是需要特別考慮的問題。因此，在顧客越來越理性的條件下，為了鞏固自身的品牌形象和提高顧客的忠誠度，我們應該在加強監(jiān)督管理的前提下，學習汽車市場比較成熟的國家和地區(qū)的做法，嘗試“零首付” 、低利率優(yōu)惠貸款、增加退款優(yōu)惠特別是服務促銷等方法。如在跳水聲不斷的 2001 年 11 月到 2002 年1 月初，奇瑞不是隨市降低價格，而是把類似“2 年 6 萬公里”的質(zhì)量擔保延長到所有老客戶，并取得了不錯的成果。截止2002 年 3 月 25 日，共銷 9639 臺, 占全年的 20%，市場占有率由去年年底的3.9%上升至 4.2%，并且呈上升的趨勢。與此同時，根據(jù)相關

7、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，價格促銷已經(jīng)越來越難引起人們的高度關注，而諸如東風雪鐵龍降低或減免工時費，延長保修期之類的服務促銷正越來越受消費者的青睞。促銷本質(zhì)上是一種溝通活動，它可以針對消費者、經(jīng)銷商以及公司本身的推銷隊伍而進行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘?、削價、買幾贈幾、免費試用、送折價券等都只針對消費者的促銷。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20%-35%之間，已經(jīng)成為廣告及公共關系不可或缺的輔助性溝通工具。汽車制造商除了針對一些特別情況下，如庫存壓力或節(jié)假日開展一些直接針對消費者的促銷活動之外，更重要的是在日常管理過程中做好針對經(jīng)銷商，如添購折讓、銷貨折讓、買回折讓、合作廣告、列名廣告、推銷競賽

8、等活動，以充分地調(diào)動其積極性，構(gòu)建一個流暢、高效、良性的渠道；而對于推銷隊伍把獎金等物質(zhì)獎勵和提供培訓機會、內(nèi)部刊物表彰等精神獎勵相結(jié)合旨在提高士氣的做法，充分發(fā)揮其主人翁精神，為企業(yè)的發(fā)展、壯大培養(yǎng)后備軍。3、公共關系：我們可以做得更好公共關系是企業(yè)為了改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好組織形象，促進商品銷售的目的的一系列活動。我們可以通過建立和諧的內(nèi)部關系、向上的團隊精神、均等的發(fā)展機會以及周全的關心制度來打造良好的內(nèi)部公共關系；而在外部公共關系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育、贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項目、爭當環(huán)球好市民的社會公益活動來樹立

9、企業(yè)的形象。在經(jīng)濟全球化是背景下，制造業(yè)的許多因素已經(jīng)逐步趨同，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)顯而易見，此時誰手里的競爭武器越多越有效、誰獲勝的可能性就越大。在市場經(jīng)濟激烈競爭的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場競爭主動權的成功之道。銷售人員：培訓先行銷售人員在汽車營銷過程中處于一個比較特殊的崗位，他們同時服務于公司和顧客面代表公司與顧客接觸，將公司的汽車產(chǎn)品信息和服務信息傳達給顧客，通過接近顧客介紹產(chǎn)品、回答顧客問題、與顧客談判價格、最后達成交易售出汽車，之后還要為顧客提供相關服務。與此同時，還要為公司做市場研究和情報工作、填寫銷售報告、將顧客對產(chǎn)

10、品的意見和建議傳達給公司相關部門，與公司其他人員一起共同提高顧客滿意度。銷售人員不僅要關心產(chǎn)品銷售，還要知道如何創(chuàng)造顧客滿意和公司利潤。而在我國，適合汽車行業(yè)的銷售人員數(shù)量相對較少，素質(zhì)參差不齊且相對偏低，尚需大規(guī)模培養(yǎng)。我國目前汽車市場的從業(yè)人員有幾萬人，他們之中有相當一部分都沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓，也沒有專業(yè)基礎, 這在相當程度上制約了汽車營銷企業(yè)的發(fā)展，也不利于汽車行業(yè)的全面提升和發(fā)展。而根據(jù)某跨國公司的一項調(diào)查結(jié)果表明，工業(yè)品公司對銷售人員的平均訓練期限是28 周，服務公司的為12 周，消費品公司為4 周。如此長期和巨大的資金投入使得國內(nèi)大多數(shù)汽車制造商更加熱衷于相互挖墻腳或是把錢花在促銷

11、、廣告一些容易見效的投資上。培訓是回報率最高的投資，是運籌帷幄、凝聚共識及提高溝通效能的最佳途徑。企業(yè)的培訓活動還是引發(fā)學習、挑戰(zhàn)未來的契機，培訓的最佳結(jié)果是提高銷售人員的素質(zhì)、打造一支精銳的團隊。去年，全球銷售近900 萬輛，直逼通用寶座的日本豐田公司就是這一理論的最佳實踐者。日本豐田汽車公司素有“銷售的TOYOTA”的美譽度，所有進入公司的新人都要經(jīng)過一年的培訓，前4 個月在機械部門培訓，目的是了解汽車的制造，接下來 2 個月接受推銷培訓，最后6 個月是銷售代表的實習階段。隨著汽車普及程度的提高，顧客的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費者越來越理性，銷售人員的專業(yè)水平要高于消費者，如果銷售人員

12、還能向顧客介紹所銷售汽車發(fā)動機的首次裝車時間，適用的車型以及該款發(fā)動機在國內(nèi)的使用情況和各種手動換檔，自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等，從而更好地達成銷售。因此，如今一些有實力、有長遠發(fā)展眼光的企業(yè)應該放眼未來，有計劃、有目的的加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎。售后服務：臨門一腳20 世紀 80 年代，我國還完全沒有“汽車售后服務”的概念，也幾乎不存在售后服務，每輛車只有一張簡單的“三包維修卡” 。沒有特約維修店，各廠家都把售后委托該當?shù)氐钠迯S。汽車銷售出去之后，廠家很少接到用戶售后咨詢，也不會主動地詢問客戶使用

13、情況。伴隨著汽車市場的快速發(fā)展，駕駛汽車人員構(gòu)成（由職業(yè)的變成非職業(yè)的）的變化和各種電子技術如電子控制燃油噴射、電控自動變速箱、自動巡航等的應用，售后服務業(yè)得到了迅速發(fā)展，各種品牌汽車4S 店，品牌特約維修店、汽車修理廠、汽車配件城、汽車美容店等紛紛出現(xiàn)在各大城市的街頭?？缛胄率兰o后，伴隨著汽車市場的日漸成熟，各品牌生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商對售后服務已經(jīng)越來越重視，為了更好地售出汽車，很多汽車廠家都對消費者有各種各樣的服務承諾，買者先看服務也已經(jīng)成為眾多消費者的共識。在韓國營銷理念中，決定一個客戶購買汽車的四大因素中，售后服務是最后一位，它不是第一位的；但是當前三位的因素廠家都做到了并且都做得很好的時

14、候，那最后一個決定用戶購買的因素就只能是服務。前些年，針對大多數(shù)消費者在買車時，只關注價格高低而對售后考慮較少的弱點，一些汽車制造商和經(jīng)銷商便在汽車價格上大做文章，大打汽車降價牌，而對售后服務和零配件的價格閃爍其辭；如今越來越理性的消費者對降價的熱度已經(jīng)大不如從前。2004 年下半年，當整車降價不能很好啟動消費時，制造商和經(jīng)銷商別無選擇，開始通過降低工時費價格、延長車輛保修期限等方法來刺激購買。繼東風雪鐵龍、北京吉普的經(jīng)銷商降低或者減免車主工時費后，上海大眾的一些經(jīng)銷商也開始推出延長車輛保修期的優(yōu)惠措施。汽車市場的競爭是一個綜合性的競爭，除了要有優(yōu)質(zhì)的汽車產(chǎn)品，還要有優(yōu)質(zhì)的售后服務。汽車消費者

15、越理智，消費者對于汽車產(chǎn)品的售后服務的要求就越高，如今越來越多的整車生產(chǎn)廠家將提高自身售后服務質(zhì)量作為維護品牌、發(fā)展客戶的手段。如南京菲亞特提出了“營造國際水準銷售服務體系”，別克強調(diào)“關懷服務” ，北京吉普重磅推出了“ Friend 全心全意對朋友”的服務品牌。良好的售后服務不僅獲得豐厚的利潤（約占整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈中總利潤的 60%-70%），還可以有效帶動銷售兩的增加， 從而在汽車生產(chǎn)、銷售、售后服務、提高顧客品牌忠誠度等方面取得成就，形成購車、用車、再次購買同品牌汽車的量性循環(huán)。目前，我國的售后服務還處于初級階段，我們應該從靠產(chǎn)品優(yōu)勢快速發(fā)展的階段逐步轉(zhuǎn)變到靠售后服務著眼長遠發(fā)展的成熟階段。著名的汽車銷售大師喬 . 吉拉德曾說：“第一輛汽車始于銷售， 第二輛車始于服務。 ”目前，我國的汽車制造商和國際的跨國公司相比，無論是研