品牌創(chuàng)建的營(yíng)銷策略經(jīng)典課件(共45頁).ppt

1、“2W+H2W+H”為什么？為什么？是什么？是什么？怎么做？怎么做？一一 品牌營(yíng)銷的必要性（品牌營(yíng)銷的必要性（WhyWhy）品牌營(yíng)銷發(fā)展必要性的內(nèi)在邏輯品牌營(yíng)銷發(fā)展必要性的內(nèi)在邏輯： 二二 品牌營(yíng)銷的界定（品牌營(yíng)銷的界定（WhatWhat） 品牌營(yíng)銷：品牌營(yíng)銷： 是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求, ,創(chuàng)造創(chuàng)造品牌價(jià)值品牌價(jià)值, ,最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程。程。 品牌營(yíng)銷是通過市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)品牌營(yíng)銷是通過市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和銷策略，使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。產(chǎn)品、服務(wù)的

2、認(rèn)知過程。 把企業(yè)的形象、知名度、良好的信把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者的心譽(yù)等展示給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌形象。形象。把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。 品牌是描述任何一個(gè)具體的營(yíng)銷努力目標(biāo)的品牌是描述任何一個(gè)具體的營(yíng)銷努力目標(biāo)的恰當(dāng)?shù)臉?biāo)志。恰當(dāng)?shù)臉?biāo)志。簡(jiǎn)言之簡(jiǎn)言之 品牌所有者將營(yíng)銷價(jià)值資訊傳遞品牌所有者將營(yíng)銷價(jià)值資訊傳遞給消費(fèi)者的過程給消費(fèi)者的過程品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略“4P4P” ：產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct）價(jià)格（價(jià)格（Pri

3、cePrice）渠道（渠道（PlacePlace）促銷（促銷（PromotionPromotion）“10P10P”探查探查(Probing)(Probing)細(xì)分細(xì)分(partitioning)(partitioning)優(yōu)先優(yōu)先(Prioritizing)(Prioritizing)定位定位(Positioning)(Positioning)政治力量政治力量(Political Power)(Political Power)公共關(guān)系公共關(guān)系 (Public Relations)(Public Relations)。 “4C”“4C”顧客（顧客（CustomerCustomer）成本（成本（

4、CostCost）便利（便利（ConvenienceConvenience）溝通（溝通（CommunicationCommunication）4Ps4Ps與與4Cs4Cs關(guān)系：深化而非替代關(guān)系：深化而非替代“客戶客戶”“產(chǎn)品產(chǎn)品”“成本成本”“價(jià)格價(jià)格”“便利便利”“地點(diǎn)地點(diǎn)”“溝通溝通”“促銷促銷”“4R4R”關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)（RelevancyRelevancy）反映（反映（RespondRespond）關(guān)系關(guān)系(Relation)(Relation)回報(bào)回報(bào)(Return)(Return)三三 品牌營(yíng)銷策略（品牌營(yíng)銷策略（HowHow）角度：消費(fèi)者角度：消費(fèi)者 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)1、品牌創(chuàng)建的產(chǎn)

5、品策略 （一）感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建（一）感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 感知質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感知。 感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量的差異靜態(tài)：靜態(tài)：顧客感知的質(zhì)量實(shí)際的質(zhì)量顧客感知的質(zhì)量=實(shí)際的質(zhì)量顧客感知的質(zhì)量實(shí)際的質(zhì)量動(dòng)態(tài)：動(dòng)態(tài)： 實(shí)際的質(zhì)量上升，顧客感知的質(zhì)量不變實(shí)際的質(zhì)量上升，顧客感知的質(zhì)量上升。實(shí)際的質(zhì)量下降，顧客感知的質(zhì)量不變。實(shí)際的質(zhì)量下降，顧客感知的質(zhì)量下降。實(shí)際的質(zhì)量不變，顧客感知的質(zhì)量不變。感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量不一致的原因判斷標(biāo)準(zhǔn)不一致知識(shí)非對(duì)稱性信息的存在消費(fèi)者有限理性的限制受以往消費(fèi)體驗(yàn)的影響（二）影響感知質(zhì)量形成的因素（二）影響感知質(zhì)量形成的因素（1 1）大衛(wèi)）大

6、衛(wèi)伽文（伽文（David GarvinDavid Garvin）的）的七維七維度質(zhì)量模型度質(zhì)量模型 A A、業(yè)績(jī)：即產(chǎn)品的主要工作特性。、業(yè)績(jī)：即產(chǎn)品的主要工作特性。B B、特征：即對(duì)產(chǎn)品主要特性起補(bǔ)充作用的次特征：即對(duì)產(chǎn)品主要特性起補(bǔ)充作用的次要因素要因素C C、達(dá)標(biāo)質(zhì)量：即產(chǎn)品達(dá)到規(guī)格和無缺點(diǎn)的程達(dá)標(biāo)質(zhì)量：即產(chǎn)品達(dá)到規(guī)格和無缺點(diǎn)的程度度D D、可靠性：即在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品使用的穩(wěn)定可靠性：即在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品使用的穩(wěn)定性（或一致性）性（或一致性）E E、耐用性：即產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟(jì)壽命耐用性：即產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟(jì)壽命F F、服務(wù)性：即、服務(wù)性：即產(chǎn)品的服務(wù)能力產(chǎn)品的服務(wù)能力G G、適宜與完美：即外觀或

7、質(zhì)量的感覺、適宜與完美：即外觀或質(zhì)量的感覺 （2 2）Parasuraman. AParasuraman. A，V. A . V. A . Zeithaml Zeithaml L. BerryL. Berry的服務(wù)質(zhì)量的概念的服務(wù)質(zhì)量的概念模型模型A A、有形性：即經(jīng)營(yíng)者能否提供看得見、摸得著、有形性：即經(jīng)營(yíng)者能否提供看得見、摸得著的設(shè)備和條件。的設(shè)備和條件。 B B、可靠性：即能否準(zhǔn)確地、可靠地提供服務(wù)、可靠性：即能否準(zhǔn)確地、可靠地提供服務(wù)。C C、信任性：即工作人員是否具備服務(wù)所需要的、信任性：即工作人員是否具備服務(wù)所需要的知識(shí)和技巧，他們是否自信。知識(shí)和技巧，他們是否自信。 D D、反應(yīng)

8、能力：即服務(wù)人員能否快速地幫助顧客、反應(yīng)能力：即服務(wù)人員能否快速地幫助顧客提高服務(wù)。提高服務(wù)。E E、換位思考、換位思考 ：即服務(wù)人員能否從顧客的角度：即服務(wù)人員能否從顧客的角度來考慮問題和解決問題，關(guān)心顧客，提供個(gè)性來考慮問題和解決問題，關(guān)心顧客，提供個(gè)性化服務(wù)?；?wù)。（3 3）Brucks,M. Brucks,M. V. ZeithamlV. Zeithaml的的六維度質(zhì)量模型六維度質(zhì)量模型A A、使用的簡(jiǎn)易性。、使用的簡(jiǎn)易性。B B、功能性：即產(chǎn)品功能的數(shù)量和復(fù)雜、功能性：即產(chǎn)品功能的數(shù)量和復(fù)雜性。性。C C、服務(wù)性：即顧客獲得維修服務(wù)的容、服務(wù)性：即顧客獲得維修服務(wù)的容易程度；服務(wù)人

9、員的反應(yīng)；服務(wù)的可靠易程度；服務(wù)人員的反應(yīng)；服務(wù)的可靠性。性。D D、耐久性：即產(chǎn)品的壽命，包括正常、耐久性：即產(chǎn)品的壽命，包括正常條件下工作的持續(xù)時(shí)間條件下工作的持續(xù)時(shí)間，以及在不利條，以及在不利條件下的運(yùn)作情況。件下的運(yùn)作情況。 E E、性能：產(chǎn)品作用如何，產(chǎn)品性能的、性能：產(chǎn)品作用如何，產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性怎樣。穩(wěn)定性怎樣。F F、聲譽(yù)：即產(chǎn)品本身是否讓消費(fèi)者覺、聲譽(yù)：即產(chǎn)品本身是否讓消費(fèi)者覺得的確有其自身的優(yōu)勢(shì)。得的確有其自身的優(yōu)勢(shì)。（三）感知質(zhì)量形成的機(jī)理（三）感知質(zhì)量形成的機(jī)理內(nèi)在線索外在線索產(chǎn)品質(zhì)量維度的抽象思維 感知質(zhì)量（四）感知質(zhì)量的作用（四）感知質(zhì)量的作用（1 1）是消費(fèi)者購(gòu)物

10、主要考慮的因素）是消費(fèi)者購(gòu)物主要考慮的因素 （2 2）是形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉）是形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉 （3 3）增加附加值）增加附加值（4 4）贏得分銷渠道）贏得分銷渠道 （5 5）有利于品牌延伸）有利于品牌延伸 （6 6）降低保留顧客的成本）降低保留顧客的成本 （五）提高品牌感知質(zhì)量水平的思路（五）提高品牌感知質(zhì)量水平的思路 （1 1）命名好的品牌名稱）命名好的品牌名稱 （2 2）提高產(chǎn)品的感知價(jià)值）提高產(chǎn)品的感知價(jià)值 （3 3）提高產(chǎn)品的包裝水平）提高產(chǎn)品的包裝水平 （4 4）加強(qiáng)有效的廣告?zhèn)鞑ィ┘訌?qiáng)有效的廣告?zhèn)鞑?（5 5）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（6 6）其它。如產(chǎn)品的創(chuàng)

11、意、時(shí)尚性、產(chǎn)品）其它。如產(chǎn)品的創(chuàng)意、時(shí)尚性、產(chǎn)品的原產(chǎn)地、產(chǎn)品的專業(yè)性等的原產(chǎn)地、產(chǎn)品的專業(yè)性等 （六）產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌創(chuàng)建（六）產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌創(chuàng)建 1 1、轉(zhuǎn)變觀念：傳統(tǒng)的技術(shù)導(dǎo)導(dǎo)向、轉(zhuǎn)變觀念：傳統(tǒng)的技術(shù)導(dǎo)導(dǎo)向提供體提供體驗(yàn)驗(yàn) 。2 2、營(yíng)銷美學(xué)的角度：生產(chǎn)具有審美價(jià)值的產(chǎn)、營(yíng)銷美學(xué)的角度：生產(chǎn)具有審美價(jià)值的產(chǎn)品，創(chuàng)造美好的感覺體驗(yàn)。品，創(chuàng)造美好的感覺體驗(yàn)。3 3、增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。、增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。 4 4、企業(yè)可以組織產(chǎn)品俱樂部，讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)、企業(yè)可以組織產(chǎn)品俱樂部，讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)顧客。品，同時(shí)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)顧客。5 5、每個(gè)接觸點(diǎn)上都與

12、顧客發(fā)生聯(lián)系，讓顧客每個(gè)接觸點(diǎn)上都與顧客發(fā)生聯(lián)系，讓顧客在咨詢、購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過程中得到全面在咨詢、購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過程中得到全面的客戶體驗(yàn)。的客戶體驗(yàn)。 案例：通用案例：通用“感知質(zhì)量感知質(zhì)量”管理管理 汽車感知質(zhì)量”是指用戶通過“看、聽、摸、聞”等感知手段，對(duì)汽車的產(chǎn)品特性及質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)?！敖鹧劬鹧劬Α?” ：創(chuàng)造和諧空間：創(chuàng)造和諧空間 “多年齡層、多角度、多時(shí)段目視評(píng)估模式多年齡層、多角度、多時(shí)段目視評(píng)估模式”的工作模式 “金耳朵金耳朵” ” 營(yíng)造寧靜體驗(yàn)營(yíng)造寧靜體驗(yàn)根據(jù)行業(yè)內(nèi)水平，為研發(fā)車型設(shè)立一個(gè)根據(jù)行業(yè)內(nèi)水平，為研發(fā)車型設(shè)立一個(gè)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的振動(dòng)噪聲水平，并把要高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的振

13、動(dòng)噪聲水平，并把要求分解到各子系統(tǒng)，要求各零部件供應(yīng)求分解到各子系統(tǒng)，要求各零部件供應(yīng)商都能滿足該靜音標(biāo)準(zhǔn)。商都能滿足該靜音標(biāo)準(zhǔn)?！敖鸨亲咏鸨亲印?” 帶來愉悅感受帶來愉悅感受 原材料、制造工藝等進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制建立從“無可察覺氣味”到“非常強(qiáng)烈刺激氣味”5檔氣味評(píng)價(jià)體系2品牌創(chuàng)建的定價(jià)策略品牌創(chuàng)建的定價(jià)策略影響定價(jià)的因素：影響定價(jià)的因素： 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：計(jì)劃、成本企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：計(jì)劃、成本 外部因素：需求、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)環(huán)境等外部因素：需求、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)環(huán)境等品牌創(chuàng)建的定價(jià)策略：有利于品牌資產(chǎn)的積累以消費(fèi)者為中心“定位定位定價(jià)定價(jià)” 營(yíng)銷學(xué)家杰克屈特認(rèn)為：“定位不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是對(duì)現(xiàn)有

14、產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是對(duì)潛在顧客心理采取行動(dòng)，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的地位?！保ㄒ唬┫M(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格感覺（一）消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格感覺 1 1、與產(chǎn)品本身相聯(lián)系、與產(chǎn)品本身相聯(lián)系 2 2、感知質(zhì)量與感知價(jià)格結(jié)合，推斷產(chǎn)品、感知質(zhì)量與感知價(jià)格結(jié)合，推斷產(chǎn)品的感知價(jià)值的感知價(jià)值 3 3、根據(jù)同類產(chǎn)品的價(jià)格階梯排列品牌的、根據(jù)同類產(chǎn)品的價(jià)格階梯排列品牌的質(zhì)量質(zhì)量 （二）企業(yè)定價(jià)與品牌創(chuàng)建（二）企業(yè)定價(jià)與品牌創(chuàng)建 1 1、價(jià)值定價(jià)策略、價(jià)值定價(jià)策略 價(jià)值定價(jià)策略就是指以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷售價(jià)值定價(jià)策略就是指以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷售適宜的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要的定價(jià)策略適宜的產(chǎn)品滿足

15、消費(fèi)者需要的定價(jià)策略 2 2、每日低價(jià)策略、每日低價(jià)策略為了避免為了避免“高高/ /低價(jià)格政策低價(jià)格政策”所造成的商品所造成的商品價(jià)格經(jīng)常上下變動(dòng)的不利影響，使產(chǎn)品建立價(jià)格經(jīng)常上下變動(dòng)的不利影響，使產(chǎn)品建立更加一致的更加一致的“每日每日”基礎(chǔ)價(jià)。基礎(chǔ)價(jià)。 【案例分析案例分析】 每日低價(jià)策略造就世界零售每日低價(jià)策略造就世界零售巨商沃爾瑪巨商沃爾瑪 “天天平價(jià)，始終如一”3 3、品牌創(chuàng)建的渠道策略、品牌創(chuàng)建的渠道策略 （一）營(yíng)銷渠道的重要性（一）營(yíng)銷渠道的重要性 1 1、營(yíng)銷渠道最有利于獲得持久的競(jìng)、營(yíng)銷渠道最有利于獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 促銷成本大，效果微；短期有效促銷成本大，效果微；短期有效 2 2、零售商地位的不斷提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重、零售商地位的不斷提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重心的轉(zhuǎn)移心的轉(zhuǎn)移3 3、營(yíng)銷渠道領(lǐng)域存在著較大的挖掘利潤(rùn)、營(yíng)銷渠道領(lǐng)域存在著較大的挖掘