哈爾濱商業(yè)大學(xué)-市場(chǎng)營(yíng)銷(共108).ppT

1、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 哈爾濱商業(yè)大學(xué) 袁袁 慎慎 祥祥第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1912年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊(J. E. Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing 命名的教科書，這本書被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑19291933年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī),企業(yè)界和理論界開(kāi)始高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)二戰(zhàn)后軍轉(zhuǎn)民、第三次技術(shù)革命。營(yíng)銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、方法與理論體系 (一)萌芽階段（二)應(yīng)用階段（三）發(fā)展和完善階段一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來(lái)源 Marketing二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第一節(jié)第

2、一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 (一)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過(guò)法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展 (二)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營(yíng)利在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn) 微觀性/邊緣性/實(shí)用性 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、市

3、場(chǎng)營(yíng)銷 個(gè)人或集團(tuán)通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換物品和價(jià)值以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售量水平的可控制營(yíng)銷變量的組合。 50年代鮑頓12因素 60麥卡錫4P：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷 80科特勒10P： 戰(zhàn)略4P：調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、定位 策略6P：4P+2P（對(duì)封閉市場(chǎng)：權(quán)力、公關(guān)）三、整合營(yíng)銷 90年代，理解各異 在研究某一具體功能時(shí)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用多種工具和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。品牌、溝通角度 公司里的所有部門都為服務(wù)于顧客利益而共同工作 通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營(yíng)銷理論與

4、營(yíng)銷方法。 勞特朋4C：顧客、成本、便利、溝通 舒爾茨4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào) 4P組合組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合促促銷銷組組合合 分銷組合分銷組合定定價(jià)價(jià)組組合合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格 折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 任何事物都是環(huán)境的產(chǎn)物 營(yíng)銷面臨的主要環(huán)境：供求、利益一、生產(chǎn)觀念 背景：供不應(yīng)求，量的需求價(jià)格過(guò)高 態(tài)度：產(chǎn)量（效率）成本 “能生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么”二、產(chǎn)品觀念背景：供求基本平衡。態(tài)度：質(zhì)量、功能?！百|(zhì)量第一”問(wèn)題：質(zhì)量功能過(guò)剩：績(jī)效質(zhì)量=吻合質(zhì)量 營(yíng)銷近視癥：產(chǎn)品形式變化三、推銷觀念背景：局部

5、市場(chǎng)供過(guò)于求態(tài)度：推銷術(shù)廣告術(shù) “ 能生產(chǎn)什么，就賣什么”問(wèn)題：治標(biāo)不治本四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念背景：整體市場(chǎng)供過(guò)于求（買方市場(chǎng)）態(tài)度：發(fā)現(xiàn)需求并比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足需求 “市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”三種導(dǎo)向：顧客競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)五、社會(huì)營(yíng)銷觀念背景：顧客需求與消費(fèi)者、社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益沖突態(tài)度：企業(yè)利潤(rùn) + 消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益利+ 社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義 影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) (一)差異性 (二)多變性 (三)相關(guān)性 (四)目的性 第二節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 、政治與法律環(huán)境二、人口環(huán)境三、

6、經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、社會(huì)與文化環(huán)境五、物質(zhì)與科技環(huán)境 第三節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷中介單位四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾 第四節(jié) 企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策一、環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅矩陣 出現(xiàn)的可能性潛在的危害性 大 小大小C F A G B H D E 威脅分析矩陣威脅分析矩陣成功的可能性潛在的吸引力 大 小大小3 6 4 5 2 8 1 7 機(jī)會(huì)分析矩陣機(jī)會(huì)分析矩陣 環(huán)境綜合評(píng)價(jià)環(huán)境綜合評(píng)價(jià) 威脅水平機(jī)會(huì)水平高 低高低 環(huán)境綜合評(píng)價(jià)環(huán)境綜合評(píng)價(jià) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù)二、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策二、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策（一）對(duì)機(jī)會(huì)的對(duì)策一）對(duì)機(jī)會(huì)的對(duì)策 1. 利用2.

7、 放棄（二）對(duì)威脅的對(duì)策（二）對(duì)威脅的對(duì)策 1. 反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅 的出現(xiàn) 2.減輕：通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，以減輕 環(huán)境威脅的嚴(yán)重性 3. 轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或行業(yè) 第三章 市場(chǎng)購(gòu)買行為 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、消費(fèi)者需求的基本特征一、消費(fèi)者需求的基本特征 多樣性：收入水平、性別、年齡、生活習(xí)慣等差異 發(fā)展性：生產(chǎn)的發(fā)展、消費(fèi)者收入水平的提高 伸縮性：購(gòu)買力的變化、商品價(jià)格的高低 層次性：生活需要、社會(huì)性需要、精神需要 可誘導(dǎo)性：促銷 聯(lián)系性和替代性：使用關(guān)聯(lián)與替代 時(shí)代性：時(shí)代精神、風(fēng)尚、環(huán)境 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)

8、者購(gòu)買行為的主要因素文化因素文化因素社會(huì)因素社會(huì)因素個(gè)人因素個(gè)人因素心理因素心理因素文 化亞 文 化社會(huì)階層參照群體家 庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè) 性自我形象動(dòng) 機(jī)知 覺(jué)學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度購(gòu)買者影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素文化因素文化：文化是人們所共有的、通過(guò)后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀 念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。 包括價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德等。亞文化 每一文化都包含著亞文化群體，如民族、種族、宗教、地域社會(huì)階層 社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)

9、性和持久性的社會(huì)群體。 同一階層的人具有類似的觀念、興趣 同一階層的人在行為上相互影響 社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的（二)社會(huì)因素參考群體 直接或間接影響人的看法和行為的群體 家庭角色與地位 消費(fèi)者作出購(gòu)買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，使產(chǎn)品或品牌符合某種角色或地位。首要群體（非正式）直接參照群體（成員群體）次要群體（正式）參照群體向往群體間接參照群體（非成員群體）厭惡群體（三）個(gè)人因素 經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等（四)社會(huì)因素 動(dòng)機(jī) 馬斯洛需要層次理論 知覺(jué) 知覺(jué)的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性 學(xué)習(xí) 經(jīng)典條件反射/工具性條件反射/認(rèn)知學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 信念具有一致性和相對(duì)

10、穩(wěn)定性的特點(diǎn)，態(tài)度可以改變 三、購(gòu)買決策過(guò)程三、購(gòu)買決策過(guò)程參與購(gòu)買的角色 發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者購(gòu)買行為類型 購(gòu)買介入程度品牌差異程度 大 小 高 低 復(fù)雜購(gòu)買行為復(fù)雜購(gòu)買行為 減少失調(diào)感購(gòu)買行為減少失調(diào)感購(gòu)買行為 多樣性購(gòu)買行為多樣性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型消費(fèi)者購(gòu)買行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程模式消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程模式 第二節(jié)第二節(jié) 組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)一、組織市場(chǎng)的類型一、組織市場(chǎng)的類型 生產(chǎn)者市場(chǎng)/中間商市場(chǎng) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)/政府市場(chǎng)二、組織市場(chǎng)

11、的特點(diǎn) (一)派生需求（二）需求彈性?。ㄈ┬枨蟛▌?dòng)性大（四）互惠購(gòu)買（五）專業(yè)人員購(gòu)買（六）多人決策（七）直接購(gòu)買（八）租賃 四、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要類型 直接重購(gòu)/調(diào)整重購(gòu)/全新購(gòu)買(二)生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者 使用者/發(fā)起者/影響者/決策者/購(gòu)買者 （三）影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素 1、環(huán)境因素 2、組織因素 3、人際因素 4、個(gè)人因素 （四）生產(chǎn)著購(gòu)買決策過(guò)程 提出需要/確定需要/說(shuō)明需要/特色供應(yīng)商 分析建議/選擇供應(yīng)商/簽訂合同/評(píng)價(jià)反饋 五、中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為五、中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為（一）中間商購(gòu)買行為類型 全新品種/選擇最佳買主/求最佳條件 （二）中

12、間商購(gòu)買過(guò)程的參與者 例商超：商品經(jīng)理/采購(gòu)委員會(huì)/分店經(jīng)理 （三）中間商購(gòu)買決策過(guò)程 1、配貨決策 獨(dú)家配貨/專深配貨 /廣泛配貨 /雜亂配貨 2、供貨商組合決策 3、供貨條件決策 價(jià)格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件 六、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為（一）非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型（二）非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式 1、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn) 限定總額/價(jià)格低廉/保證質(zhì)量/受到控制/程序復(fù)雜 2、非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式 公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu) 一家合約選購(gòu) 日常性采購(gòu) (三)政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 1、政府市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者：行政組織、軍事組織 2、影響政府購(gòu)買行為的主要因素 社會(huì)公眾監(jiān)督 國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)

13、 國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 自然因素 第四章第四章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)整體層次 業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次 戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程規(guī)定企業(yè)使命確定企業(yè)目標(biāo)規(guī)劃業(yè)務(wù)組合制訂企業(yè)戰(zhàn)略制訂職能計(jì)劃一、規(guī)定企業(yè)使命 企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。一般包括兩方面內(nèi)容：即企業(yè)觀念和企業(yè)宗旨 二、確定企業(yè)的具體目標(biāo) 層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)性 三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 （一）波士頓矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（ ）%相對(duì)市場(chǎng)占有率101101207明星類問(wèn)號(hào)類35現(xiàn)金牛類41瘦狗類62（二）通用電氣公司法（GE法） 市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境

14、的影響社會(huì)政法因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)率產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)四、 制訂企業(yè)戰(zhàn)略（一）企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略 1密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多元化多元化2一體化增長(zhǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略 后向一體化 企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。 前向一體化 企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 水平一體化 企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。3.多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

15、多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 同心多元化 利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。 水平多元化 利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 集團(tuán)多元化 收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。 （二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1競(jìng)爭(zhēng)力量模型 新企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)行列的威脅力； 具有類似功能商品的取代壓力； 買家的討價(jià)還價(jià)力量； 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的力量； 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐對(duì)抗力量 2一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （1）低成本戰(zhàn)略（2）差別化戰(zhàn)略 五、制訂職能規(guī)劃 第二節(jié)不同角色的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大總市場(chǎng) 1挖掘新用戶 2發(fā)現(xiàn)新用途 3增加使用量 （二）保

16、護(hù)市場(chǎng)份額 1陣地防御 2側(cè)翼防御 3以攻為守 4反擊防御 5運(yùn)動(dòng)防御 6收縮防御 (三)擴(kuò)大市場(chǎng)份額二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇 （1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 （2）攻擊目前未經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)和財(cái)力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的企業(yè) （3）攻擊目前未經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)和財(cái)力拮據(jù)的本地和外地的小企業(yè) 2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 1正面進(jìn)攻 2側(cè)翼進(jìn)攻 3包圍進(jìn)攻 4迂回進(jìn)攻 5游擊進(jìn)攻 三、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 1緊緊追隨 2有距離的追隨 3有選擇追隨 （二）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 （1）最終使用專家 （2）縱向?qū)＜?（3）顧客規(guī)模專家 （4）特定顧客專家

17、 （5）地理區(qū)域?qū)＜?（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 （7）產(chǎn)品特色專家 （8）定制專家 （9）質(zhì)量(價(jià)格)專家 第五章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)信息的內(nèi)容 環(huán)境信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、銷售渠道信息、促銷信息和競(jìng)爭(zhēng)信息等 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的涵義（二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容 1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 2營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 3營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 4營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) (三)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立方式 1重新建立 2設(shè)置專門委員會(huì) 3設(shè)置信息協(xié)調(diào)者（四）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的管理與控制 1集中或分散管理 2市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的評(píng)價(jià)與控制 （1）系統(tǒng)的執(zhí)行效能 （2）系統(tǒng)的

18、執(zhí)行效率 （3）系統(tǒng)的可靠性 （4）系統(tǒng)的適應(yīng)性 （5）系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和內(nèi)容 用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。 （一）宏觀環(huán)境調(diào)研 （二）消費(fèi)需求調(diào)研 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研 （四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型（一）探測(cè)性調(diào)研（二）描述性調(diào)研 （三）因果性調(diào)研 （四）預(yù)測(cè)性調(diào)研 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與方法 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法 1文案調(diào)查法 2詢問(wèn)法 3觀察法 4實(shí)驗(yàn)法明確 問(wèn)題 制

19、定調(diào)研計(jì)劃組織實(shí)施 計(jì)劃 分析調(diào)查資料提出研究報(bào)告 第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義 在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用收集到的各種信息資料，運(yùn)用邏輯推理和數(shù)學(xué)的方法，對(duì)決策者關(guān)心的市場(chǎng)變量的未來(lái)變化趨勢(shì)及其可能水平作出估計(jì)與測(cè)算，從而為企業(yè)的正確決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)/市場(chǎng)供應(yīng)量預(yù)測(cè) /市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) 產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)/企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力預(yù)測(cè) 三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法（一）定性預(yù)測(cè)法 （一）對(duì)比類推法 （二）集體經(jīng)驗(yàn)判 （三）特爾斐二、定量預(yù)測(cè)法 （一）移動(dòng)平均法 （二）指數(shù)平滑法 （三）一元線性回歸分析 第六章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、概念：1956

20、，史密斯 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相同需求特點(diǎn)的消費(fèi)者群的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程二、細(xì)分原因 需求的相似性 需求的差異性 自然需求差異 社會(huì)需求差異：個(gè)性化；階層化三、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)品市場(chǎng)人口標(biāo)準(zhǔn)：年齡、性別、收入等地理標(biāo)準(zhǔn)：位置、氣候、地形等心理標(biāo)準(zhǔn)：動(dòng)機(jī)、生活方式等行為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)時(shí)機(jī)、數(shù)量等 生產(chǎn)品市場(chǎng) 最終用途 客戶規(guī)模 四、市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化大眾化營(yíng)銷營(yíng)銷市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分定制化定制化營(yíng)銷營(yíng)銷（1：1）五、細(xì)分方法 主導(dǎo)因素法 多因素排列法 坐標(biāo)圖法：2、3個(gè)因素 圖 表 法： 3個(gè)因素以上 序列因素法 產(chǎn)品 性別 年齡 收入服裝 男女嬰幼青少

21、高中中老低 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、概念 企業(yè)決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)消費(fèi)者群體 二、目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋模式單一集中 產(chǎn)品集中化 老年市場(chǎng)集中化 中青選擇性集中 少兒全覆蓋皮鞋 旅游鞋運(yùn)動(dòng)鞋三、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略 把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。適用條件： 供不應(yīng)求 異質(zhì)產(chǎn)品 營(yíng)銷組合 差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。適用條件：實(shí)力強(qiáng)大 營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C集中性目標(biāo)市場(chǎng)策

22、略 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 適用條件:實(shí)力弱小營(yíng)銷計(jì)劃B 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C四、影響因素 產(chǎn)品和市場(chǎng)的性質(zhì)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)壽命階段企業(yè)的資源狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略全球營(yíng)銷與本地化營(yíng)銷（1983萊維特） 雙枝營(yíng)銷：標(biāo)準(zhǔn)化+差異化 第四節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位理論的發(fā)展演變獨(dú)特銷售主張（USP）階段：50年代 雷斯品牌形象階段：60年代 奧格威市場(chǎng)定位階段：70年代 里斯和屈特二、市場(chǎng)定位 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾

23、不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?三、產(chǎn)品定位類型 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益 產(chǎn)品類別 心理認(rèn)知 使用場(chǎng)合 使用者類型 價(jià)格四、企業(yè)形象定位類型 首席定位 比附定位 高級(jí)俱樂(lè)部定位 第七章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品一、產(chǎn)品 能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等二、產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品：功能和心理利益（效用） 形式產(chǎn)品：質(zhì)量、形態(tài)、包裝、品牌、特征 延伸產(chǎn)品：源于對(duì)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) GE：“賣解決方案，而不僅是產(chǎn)品”三、產(chǎn)品分類 產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品產(chǎn)

24、品效用效用質(zhì)量質(zhì)量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式樣運(yùn)送運(yùn)送安裝安裝信用信用維修維修保證保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益產(chǎn)品附加利益 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、系列概念產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、 寬度、長(zhǎng)度、深度、相關(guān)性二、產(chǎn)品組合策略向上延伸：理由 風(fēng)險(xiǎn)向下延伸：理由 風(fēng)險(xiǎn)雙向延伸三、產(chǎn)品組合模型產(chǎn)品金字塔模型 頂層：高價(jià)、高利、小批量產(chǎn)品 底部：反之，護(hù)頂層 防火墻產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品模型：基礎(chǔ)、后續(xù)產(chǎn)品 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模型 多元化模型 專業(yè)化模型：專長(zhǎng) 序列專業(yè)化 多成分系統(tǒng)模型：商店飯店售貨機(jī) 第三節(jié) 品牌策略一、概念 品牌 企業(yè)為使某種產(chǎn)品與競(jìng)品及自身產(chǎn)品相區(qū)別所做出的標(biāo)記 形式：

25、品牌名稱+品牌標(biāo)識(shí)（圖案、符號(hào)等） 含義：屬性+利益+價(jià)值+個(gè)性+文化+用戶類型 實(shí)質(zhì)：承諾 商標(biāo)：注冊(cè)的品牌或品牌一部分二、品牌決策 非品牌化決策 ：同質(zhì)產(chǎn)品 易鑒別產(chǎn)品 使用者決策 制造商品牌 中間商品牌 特許品牌 OEM 雙印品牌家族品牌決策 統(tǒng)一品牌策略（品牌延伸） 優(yōu)缺點(diǎn)：費(fèi)用省+新品上市快 沖擊母品牌 品牌傘的作用：互補(bǔ)、替代、轉(zhuǎn)移、形象個(gè)別品牌策略類別品牌策略母子品牌策略多品牌策略 寶潔首創(chuàng) 第四節(jié) 包裝策略一、構(gòu)成 內(nèi)包裝+商業(yè)包裝+運(yùn)輸包裝二、包裝策略 要服務(wù)于品牌策略 統(tǒng)一包裝 個(gè)別包裝 組合包裝 附贈(zèng)包裝 再使用包裝 改變包裝三、標(biāo)簽：文字、圖形等 第五節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周

26、期一、概念 迪安 自然壽命+市場(chǎng)壽命 一種產(chǎn)品從試制成功到投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)階段 二、市場(chǎng)壽命形態(tài)各階段的研判 類比分析法 Q/Q。 銷售增長(zhǎng)率法 010% 10%以上 銷售 010% 0以下 利潤(rùn) 普及率法 015% 1550% T 5090% 90%以上三、投入期的特點(diǎn)和策略 特點(diǎn) 銷售慢、競(jìng)爭(zhēng)少、微利或虧損 策略 “ 準(zhǔn) ” 建立進(jìn)入壁壘 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 四、成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和策略 特點(diǎn) 銷售迅增、競(jìng)爭(zhēng)者加入、利潤(rùn)增 策略 競(jìng)爭(zhēng) “好” 產(chǎn)品：完善 定價(jià)：適當(dāng)降價(jià)。 投入期定價(jià)決定。 分銷：新細(xì)分市場(chǎng)、新渠道 促銷：宣傳本產(chǎn)品的特色 五

27、、成熟期的特點(diǎn)和策略 特點(diǎn) 銷售緩增、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)水平降 策略 “爭(zhēng)”、“延” 營(yíng)銷組合改進(jìn) 新產(chǎn)品、 降價(jià)、分銷密度、廣度、促銷 市場(chǎng)改進(jìn) 人數(shù)單次用量頻率 使用者數(shù)量：非、新使用者、轉(zhuǎn)換者 人均使用數(shù)量：頻率、單次用量 六、衰退期的特點(diǎn)和策略 特點(diǎn) 銷售降、競(jìng)爭(zhēng)慘烈、微利或虧損 策略 “撤” 、“ 轉(zhuǎn)” 維持性撤退 集中性撤退 收縮性撤退 放 棄 轉(zhuǎn) 移 第六節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、定義 只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益，即視為新產(chǎn)品 類型：全新、更新?lián)Q代、改良、仿制二、意義：產(chǎn)品、消費(fèi)者、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng) “第一桶金”、“快魚(yú)吃慢魚(yú)”三、困難： 行業(yè)、

28、低估營(yíng)銷成本、分銷障礙等四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織 產(chǎn)品經(jīng)理兼管 新產(chǎn)品經(jīng)理專管 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì) ：營(yíng)銷制造財(cái)務(wù)等高管 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部：企業(yè)高管任主管 競(jìng)合組織：如IBM與蘋果，美三大汽車 五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生 構(gòu)思的來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商 產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法 專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 構(gòu)思篩選：需求競(jìng)爭(zhēng)及前景、獲利性、與能力、目標(biāo)吻合性 構(gòu)思構(gòu)思篩選篩選產(chǎn)品產(chǎn)品概念概念營(yíng)銷營(yíng)銷計(jì)劃計(jì)劃市場(chǎng)市場(chǎng)分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品試制試制市場(chǎng)市場(chǎng)試銷試銷正式正式上市上市產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想“生產(chǎn)一

29、種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰(shuí) 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便產(chǎn)品概念的定位產(chǎn)品概念的測(cè)試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn)營(yíng)銷計(jì)劃 銷售量（額）的估計(jì)；成本或利潤(rùn)的估計(jì)產(chǎn)品試制產(chǎn)品試銷 范圍、地點(diǎn)、時(shí)間、欲獲取資料、費(fèi)用 銷售額波動(dòng)研究；模擬

30、商店技巧；控制性試銷術(shù)；實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)正式上市 第一年銷售費(fèi)用通常占銷售收入的一半以上 第八章 定價(jià)策略 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素與定價(jià)目標(biāo)一、影響因素最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約 二、定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)最大化 市場(chǎng)占有率最大化 預(yù)期投資報(bào)酬率 穩(wěn)定價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng) 生存 第二節(jié) 定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成 目標(biāo)利潤(rùn)率 邊際成本二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 理解價(jià)值 需求差異三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市投標(biāo)拍賣 第三節(jié) 定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略零頭定價(jià) 整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià) 習(xí)慣定價(jià) 招徠定價(jià)：吸引、錯(cuò)覺(jué)、連帶二、地理定價(jià)策略原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨價(jià)分 區(qū) 定 價(jià) 基 點(diǎn) 定 價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三、折

31、扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣：累計(jì)、非累計(jì)季節(jié)折扣功能折扣 一批、二批等 以舊換新四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià) 產(chǎn)品線之間 產(chǎn)品線內(nèi)部必需附帶品：主導(dǎo)品低價(jià)，附帶品高價(jià)非必需附帶品：據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定招徠品副產(chǎn)品定價(jià)：高于儲(chǔ)存成本即可接受產(chǎn)品束定價(jià)：不可硬性搭配 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)一、主動(dòng)變價(jià) 提價(jià)、降價(jià) 原因 形式：明、暗 配套措施：說(shuō)明原因 受益規(guī)律：先降者受益，但與聲譽(yù)關(guān)系大二、被動(dòng)變價(jià) 提價(jià)、降價(jià) 被動(dòng)降價(jià) 同質(zhì)市場(chǎng)：跟進(jìn) 異質(zhì)市場(chǎng)：注意主導(dǎo)者的反應(yīng) 降價(jià)：2%以下折價(jià)券，2-4%一半，超4%同步 不降，以其他營(yíng)銷因素對(duì)抗。加法、價(jià)值戰(zhàn) 提價(jià)，并推出新品牌反擊 第九章 分銷策略 第一節(jié) 渠道

32、與中間商類型一、渠道類型 1、零層渠道 2、一層渠道 3、二層渠道 4、三層渠道消費(fèi)品工業(yè)品（略 ） 代理商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商制造商消費(fèi)者二、中間商類型按在渠道中的地位與作用分 批發(fā)商（一級(jí)二級(jí)三級(jí)） 零售商（大賣場(chǎng)、KA店等）按有無(wú)商品所有權(quán)分：經(jīng)銷商、代理商 商品所有權(quán) 利潤(rùn) 活動(dòng)名義 經(jīng)銷商 有 買賣差價(jià) 自己 代理商 無(wú) 傭金 制造商 經(jīng)銷商的類型按銷售權(quán)限分 獨(dú)家經(jīng)銷商總經(jīng)銷 一般經(jīng)銷商 特約經(jīng)銷商 代理商的類型 按銷售權(quán)限分：獨(dú)、總、一般、特約按商品所有權(quán)：傭金代理、買斷代理 很多企業(yè)的通常理解 經(jīng)銷商一批；分銷商二、三批； 代理商擁有銷售專營(yíng)權(quán)并負(fù)責(zé)市場(chǎng)推

33、廣與維護(hù) 第二節(jié) 渠道設(shè)計(jì)一、渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)影響因素 渠道扁平化趨勢(shì):增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的直 接供應(yīng)，減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 價(jià)格下降導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮小 人工費(fèi)用低廉 對(duì)中間商實(shí)施有效管理與服務(wù) 更好地滿足顧客需求：直接互動(dòng) 產(chǎn)品技術(shù)含量越來(lái)越高； 中間商能力較弱影響因素影響因素長(zhǎng)長(zhǎng)短短產(chǎn)品重量易腐性時(shí)尚性價(jià)值技術(shù)性市場(chǎng)壽命輕不易弱低弱舊產(chǎn)品重容易強(qiáng)高強(qiáng)新產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模聚集特點(diǎn)巨大分散狹小集中購(gòu)買者購(gòu)買量季節(jié)性頻度少量隨季節(jié)變化高大量無(wú)季節(jié)性低中間商利用的可能性利用成本提供服務(wù)容易低好困難高不好企業(yè)財(cái)務(wù)狀況通路管理能力通路控制制度弱低低強(qiáng)高高二、渠

34、道寬度設(shè)計(jì)廣泛分銷：日用便利品、工業(yè)品標(biāo)準(zhǔn)件獨(dú)家分銷：特殊品、價(jià)值高商品選擇分銷：價(jià)高品、選購(gòu)品、限量生產(chǎn)的日用品三、營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 傳統(tǒng)（松散）分銷渠道適宜：小企業(yè)產(chǎn)品不穩(wěn)定小規(guī)模生產(chǎn) 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：產(chǎn)權(quán)型 契約式 管理式 水平營(yíng)銷系統(tǒng) 廠商之間銀行與超市航空公司與旅行社適宜：實(shí)力相當(dāng)而營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè) 復(fù)式營(yíng)銷系統(tǒng)（多通路分銷）影響因素寬窄產(chǎn)品重量?jī)r(jià)值技術(shù)性售后服務(wù)商品規(guī)格輕低低不需要規(guī)格化重高高必要非規(guī)格化市場(chǎng)規(guī)模聚集特點(diǎn)巨大分散狹小集中購(gòu)買者購(gòu)買量頻度少量高大量低企業(yè)通路長(zhǎng)度銷售區(qū)域制度長(zhǎng)弱短強(qiáng)產(chǎn)權(quán)型垂直通路系統(tǒng)廠商產(chǎn)權(quán)型廠商批發(fā)公司型格力、正泰廠商零售商型海爾專賣店中間商產(chǎn)權(quán)型向生

35、產(chǎn)領(lǐng)域延伸蘇寧向零售領(lǐng)域延伸農(nóng)工商契約性型垂直通路系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、柯達(dá)、富士特許者：一本萬(wàn)利被特許者：萬(wàn)利一本條件：技術(shù)獨(dú)特；專業(yè)指導(dǎo)能力；可復(fù)制性適合行業(yè)：商業(yè)服務(wù)業(yè)零售、餐飲、服務(wù)自愿連鎖零售合作社 管理型垂直通路系統(tǒng)項(xiàng)目項(xiàng)目 要求要求行業(yè)地位強(qiáng)品牌名牌產(chǎn)品受歡迎能力產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策劃能力、領(lǐng)導(dǎo)分銷商的權(quán)威性、指導(dǎo)分銷商的專業(yè)實(shí)力（可口的商戶陳列手冊(cè)）、有合作經(jīng)驗(yàn)與能力分銷商有合適的分銷商合作四、渠道模式設(shè)計(jì)五、廠商關(guān)系設(shè)計(jì)合作：追求短期利益的松散合作 “胡蘿卜加大棒” 基于銷售導(dǎo)向的獎(jiǎng)懲合伙：追求長(zhǎng)期利益的合作 銷量、市場(chǎng)建設(shè) 結(jié)構(gòu)性扣點(diǎn)或傭金分銷規(guī)劃：追求長(zhǎng)期利益的緊密合

36、作 幫助中間商以最佳方式經(jīng)營(yíng)：關(guān)系營(yíng)銷 “幫中間商賺錢” 第三節(jié) 批發(fā)商管理一、批發(fā)商的選擇 選擇標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)力、領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)、信譽(yù)等 選擇策略 兩步策略：低標(biāo)準(zhǔn) 高標(biāo)準(zhǔn) 逆向拉動(dòng)（倒做渠道）策略 消費(fèi)者 零售商 分銷商 經(jīng)銷商 尋找途徑：招商廣告、洽談會(huì)、同業(yè)介紹、 替代品中間商、電話查尋、行業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)考察：營(yíng)業(yè)執(zhí)照、地址、身份證件、注冊(cè)資金、 軟硬件設(shè)施、業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)關(guān)系、帳款控制二、廠商責(zé)權(quán)利的規(guī)定標(biāo)的物的：確切廠名、商標(biāo)、產(chǎn)品規(guī)格、外包裝代理級(jí)別與區(qū)域：全球、全國(guó)、大區(qū)、省級(jí)、小區(qū)域代理期限：投入期長(zhǎng)成熟期短、多結(jié)算 付款方式：全額預(yù)付、預(yù)付部分定金、批結(jié)（第筆款 沒(méi)保障）、代銷、實(shí)銷實(shí)

37、結(jié)（商家數(shù)據(jù)） 客戶信譽(yù)政策：等級(jí)：A、B、C、D 待遇：等級(jí)越高，授信越大。A先貨后款D先款后貨。帳齡（帳期）管理政策： 原則 ：賬齡逾期停止發(fā)貨。 方法：不同產(chǎn)品、級(jí)別客戶，帳期、月結(jié)天數(shù)不同考核政策 指標(biāo)體系的構(gòu)成 銷售配額 （出貨額）原則：先進(jìn)合理 ，防止鞭打快牛方式： 強(qiáng)壓； 需求 客戶維持與發(fā)展 老客戶維持率新客戶增長(zhǎng)率 銷售行為 ：竄貨、贈(zèng)品截留、價(jià)格等 回款 庫(kù)存 信息收集 返利政策返利類型 銷售返利：銷量 過(guò)程返利：指標(biāo)體系 返利方式：貨物、現(xiàn)金、經(jīng)營(yíng)設(shè)施 積分政策-單項(xiàng)積分、累計(jì)得獎(jiǎng)例：例：某廠政策為經(jīng)銷商年末累計(jì)計(jì)分達(dá)10分者，獎(jiǎng)勵(lì)夏利轎車一輛。其中規(guī)定回款100萬(wàn)元計(jì)5

38、分，100200萬(wàn)元者計(jì)分500萬(wàn)元計(jì)10分，開(kāi)拓5家新客戶計(jì)6分，開(kāi)拓新客戶2家以下者減4分年末某經(jīng)銷商完成回款目標(biāo)560萬(wàn)元，但開(kāi)拓新客戶為1家，則此經(jīng)銷商共計(jì)6分，不能得到夏利轎車的獎(jiǎng)勵(lì)。支持政策 人員支持 跑單員 品牌小組 廣告宣傳支持 空中、地面 資源支持 車輛 陳列架 營(yíng)銷支持 方案 活動(dòng) 培訓(xùn)支持 內(nèi)訓(xùn)、出國(guó)進(jìn)修 廠家情況、理念、發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷能力等三、渠道沖突管理渠道沖突的類型：垂直 水平 多渠道沖突沖突的原因目標(biāo)沖突。制造商低價(jià)占市場(chǎng)，零售商短期盈利定位、角色、領(lǐng)域不協(xié)調(diào)。都想向大客戶供貨價(jià)值觀差異。小企業(yè)安于現(xiàn)狀溝通失敗對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解不同。如對(duì)庫(kù)存（三）沖突的解決解決問(wèn)題：建

39、立超級(jí)目標(biāo)、人員互換勸說(shuō) 談判 仲裁 法律手段 垂直沖突垂直沖突 企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商 水平?jīng)_突水平?jīng)_突 企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商 多渠道沖突多渠道沖突 企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商客戶客戶（四）竄貨管理類型 惡意竄貨、自然性竄貨、良性竄貨成因（1）利益驅(qū)動(dòng)：成員（返利、經(jīng)銷權(quán)）業(yè)代（高提成）（2）價(jià)差較大

40、：同一市場(chǎng)、不同市場(chǎng)（3）銷售壓力：配額過(guò)高（成員、業(yè)代）、庫(kù)存過(guò)多（4）推廣費(fèi)管理失控：變?yōu)榈蛢r(jià)出貨（5）處理不嚴(yán)，縱容姑息（6）跳槽：成員、業(yè)代治理途徑 治本管理廠商關(guān)系一體化 治標(biāo)管理 （1）產(chǎn)品包裝差異化：產(chǎn)品代碼制地域?qū)Ｙu文字 （2）建立合理的差價(jià)體系 （3）完善專營(yíng)政策：竄貨懲罰條例 （4）科學(xué)擬訂和運(yùn)用銷售配額：擬訂：潛量+能力 運(yùn)用：過(guò)程管理、過(guò)程返利 （5）加強(qiáng)監(jiān)督巡查 （6）建立自治組織股份制銷售公司商會(huì) （7）強(qiáng)化終端促銷四、渠道評(píng)估經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)與其他企業(yè)同類品網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用比較控制標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)的控制能力適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)環(huán)境變化的能力五、渠道改進(jìn)營(yíng)銷渠道重新定位、選定、調(diào)整渠道成員功能

41、、素質(zhì)、數(shù)量第三節(jié)終端運(yùn)作一、終端調(diào)研二、終端開(kāi)發(fā)主要方法：深度分銷基本手段：鋪市（新產(chǎn)品、占有率和見(jiàn)貨率下降產(chǎn)品）三、終端拜訪事前計(jì)劃：目的、拜訪路線、資料、時(shí)間掌握政策：銷售和促銷政策 觀察店面 解決問(wèn)題爭(zhēng)取訂貨 現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn) 做好記錄 售后跟蹤四、談判合作方式：租賃專柜買斷實(shí)銷實(shí)結(jié)帳期結(jié)算：帳期天月結(jié)天月結(jié)天保底銷售（少于保底補(bǔ)毛利差，甚至下架）賣場(chǎng)費(fèi)用：進(jìn)店費(fèi)：開(kāi)戶費(fèi)單品費(fèi)節(jié)慶費(fèi)物損費(fèi)促銷管理費(fèi)胸卡費(fèi)DM費(fèi)店慶費(fèi)開(kāi)業(yè)贊助費(fèi)年底返傭：無(wú)條件返傭、有條件返傭（達(dá)一定銷量時(shí)）陳列費(fèi)：堆頭、端架特價(jià)活動(dòng)費(fèi)統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配費(fèi)進(jìn)店費(fèi)的支付：廠商、代理商、雙方承擔(dān)臺(tái)頭五、終端維護(hù)定點(diǎn)、定時(shí)、定線回訪 制定規(guī)范

42、明確分工 第十章 促銷策略 第一節(jié) 促銷組合一、概念促銷：企業(yè)通過(guò)一定的手段，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者了解、偏愛(ài)和購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的活動(dòng)促銷組合：就是指企業(yè)為了達(dá)到促銷目標(biāo)，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這四大促銷手段的綜合運(yùn)用，以形成一個(gè)統(tǒng)一的促銷整體二、必要性 各種促銷手段互有短長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)廣告 大眾性、表現(xiàn)力強(qiáng) 單向 / 低信任營(yíng)業(yè)推廣 吸引顧客、刺激購(gòu)買 高成本 / 短期性推銷 直接對(duì)話、迅速反應(yīng) 點(diǎn)輻射 / 成本高公關(guān) 可信度高、具戲劇性 間接性 / 長(zhǎng)期性三、整合營(yíng)銷傳播（IMC） 概念：90年代舒爾茨。以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心