商業(yè)廣告與消費心理講義課件(共59頁).ppt

1、華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 第第9章商業(yè)廣告與消費心理章商業(yè)廣告與消費心理 消費心理學(xué)華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 第第9 9章商業(yè)廣告與消費心理章商業(yè)廣告與消費心理 學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點： 商業(yè)廣告的功能商業(yè)廣告的功能 商業(yè)廣告定位與消費心理商業(yè)廣告定位與消費心理 商業(yè)廣告創(chuàng)意與消費心理商業(yè)廣告創(chuàng)意與消費心理 商業(yè)廣告訴求與消費心理商業(yè)廣告訴求與消費心理 商業(yè)廣告選擇與實施心理商業(yè)廣告選擇與實施心理 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 素樸古雅的小巷，仿佛歷史又回到半個多世紀(jì)素樸古雅的小巷，仿佛歷史又回到半個多世紀(jì)前，南方的傍晚洋溢著恬靜祥和的氣息。一位賢前，南方的傍晚洋溢著恬靜祥和的氣息。一位賢

2、惠的阿嫂還在忙碌著，她溫柔的目光落在眼前貪惠的阿嫂還在忙碌著，她溫柔的目光落在眼前貪婪吸食的小男孩的臉上。小男孩身著馬褂，整潔婪吸食的小男孩的臉上。小男孩身著馬褂，整潔而有靈氣。當(dāng)熱騰騰的一碗糊糊被他很快地吃光而有靈氣。當(dāng)熱騰騰的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那貪吃的模樣讓人憐后，他又迅速地把碗舔光。那貪吃的模樣讓人憐愛。他抬起頭捧著舔光的空碗望著阿嫂，其眼神愛。他抬起頭捧著舔光的空碗望著阿嫂，其眼神分明在說：我還想吃，再給我一碗，行嗎？分明在說：我還想吃，再給我一碗，行嗎？ 商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告概述 案例案例: :南方黑芝麻糊的廣告訴求南方黑芝麻糊的廣告訴求 華信教育資源網(wǎng)華

3、信教育資源網(wǎng) 此時小巷中傳出此時小巷中傳出“黑芝麻糊黑芝麻糊”的叫賣聲，的叫賣聲，聲音悠遠而綿長，好像幾十年前一直飄到現(xiàn)在，聲音悠遠而綿長，好像幾十年前一直飄到現(xiàn)在，勾起人們的童心、鄉(xiāng)愁和久違的某種情感，隨著勾起人們的童心、鄉(xiāng)愁和久違的某種情感，隨著黑芝麻糊的濃香和小男孩的渴望一起彌散開黑芝麻糊的濃香和小男孩的渴望一起彌散開來來整個廣告構(gòu)圖都采用具有懷舊意味的昏黃整個廣告構(gòu)圖都采用具有懷舊意味的昏黃的色調(diào)：街坊四鄰親密往來的小巷、具有傳統(tǒng)工的色調(diào)：街坊四鄰親密往來的小巷、具有傳統(tǒng)工藝的美食、溫柔的女性、可愛的孩子和親切的叫藝的美食、溫柔的女性、可愛的孩子和親切的叫賣聲，烘托出歷史回眸中溫馨的南

4、方黑芝麻糊。賣聲，烘托出歷史回眸中溫馨的南方黑芝麻糊。商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告概述 案例案例: :南方黑芝麻糊的廣告訴求南方黑芝麻糊的廣告訴求 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.1.19.1.1商業(yè)廣告的概念和特點商業(yè)廣告的概念和特點 所謂所謂“廣告廣告”，就是廣而告之，就是廣而告之，使人周知共曉的使人周知共曉的意思，指廣泛地意思，指廣泛地告知公眾某事物告知公眾某事物的宣傳活動。的宣傳活動。 隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，商品交換的層次和展，商品交換的層次和領(lǐng)域不斷加深和擴大，領(lǐng)域不斷加深和擴大，廣告逐漸成為專門傳遞廣告逐漸成為專門傳遞商品信息和經(jīng)濟信息最商品信息和經(jīng)濟信息最有效的工

5、具和手段，這有效的工具和手段，這便 形 成 了 狹 義 上 的 廣便 形 成 了 狹 義 上 的 廣告告商業(yè)廣告。商業(yè)廣告。華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 商業(yè)廣告是指特定商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）的廣告主（企業(yè)）有計劃地以付費方有計劃地以付費方式通過大眾傳播媒式通過大眾傳播媒體向其潛在顧客傳體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，遞商品或勞務(wù)信息，以促進銷售的公開以促進銷售的公開宣傳方式。宣傳方式。 現(xiàn)代廣告活動不僅僅指現(xiàn)代廣告活動不僅僅指廣告本身，還包含以廣廣告本身，還包含以廣告為軸心的一系列營銷告為軸心的一系列營銷活動?；顒?。華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 廣告是企業(yè)開拓市場、進行營銷的的手

6、段廣告是企業(yè)開拓市場、進行營銷的的手段 廣廣告告的的特特點點 廣告是一種付費宣傳方式廣告是一種付費宣傳方式 廣告是通過大眾傳播媒介進行的廣告是通過大眾傳播媒介進行的 廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的 廣告的對象是廣大消費者廣告的對象是廣大消費者 廣告的目的是使廣告主受益廣告的目的是使廣告主受益 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 廣告主廣告主 廣告信息廣告信息 廣告媒介廣告媒介 廣告費用廣告費用 廣告廣告的的要素要素 廣告受眾廣告受眾 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 溝通功能溝通功能 一一信息的刺激性信息的刺激性信息的有用性信息的有用性信息的信息的趣味性趣味性華信教

7、育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 誘導(dǎo)功能誘導(dǎo)功能 二二華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 促銷功能促銷功能 三三華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 制造流行制造流行 四四華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 便利功能便利功能 五五華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 記憶功能記憶功能 六六（1 1）重復(fù)程度。）重復(fù)程度。 （2 2）形象）形象化程度?；潭?。 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 教育功能教育功能 七七華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 基本原則基本原則 效益性效益性 藝術(shù)性藝術(shù)性 科學(xué)性科學(xué)性 合法性合法性 思想性思想性 真實性真實性 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.2.1 9.2.1 廣告定位與消費心理廣告定位與消費心理

8、 廣告設(shè)計與消費心理廣告設(shè)計與消費心理 1 1廣告定位的心理要求廣告定位的心理要求 廣告定位是在銷售廣告定位是在銷售環(huán)節(jié)中使顧客認定環(huán)節(jié)中使顧客認定這一產(chǎn)品與眾多同這一產(chǎn)品與眾多同類商品不同，使產(chǎn)類商品不同，使產(chǎn)品對目標(biāo)顧客形成品對目標(biāo)顧客形成吸引力吸引力 （1 1）立足消費者的需求。）立足消費者的需求。 （2 2）針對目標(biāo)人群。）針對目標(biāo)人群。 （3 3）強調(diào)相對優(yōu)勢。）強調(diào)相對優(yōu)勢。 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.2.1 9.2.1 廣告定位與消費心理廣告定位與消費心理 搶先定位搶先定位 一一2 2 廣告定位的心理方法廣告定位的心理方法 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.2.1 9.2

9、.1 廣告定位與消費心理廣告定位與消費心理 強化定位強化定位 二二2 2 廣告定位的心理方法廣告定位的心理方法 不斷加強消不斷加強消費者起初形成費者起初形成的觀念。的觀念。 決不給競決不給競爭者以可乘爭者以可乘之機。之機。 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.2.1 9.2.1 廣告定位與消費心理廣告定位與消費心理 比附定位比附定位 三三2 2 廣告定位的心理方法廣告定位的心理方法 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.2.1 9.2.1 廣告定位與消費心理廣告定位與消費心理 補隙定位補隙定位 四四2 2 廣告定位的心理方法廣告定位的心理方法 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.2.1 9.2.1 廣

10、告定位與消費心理廣告定位與消費心理 特色定位特色定位 五五2 2 廣告定位的心理方法廣告定位的心理方法 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 針對主題針對主題 展開想象展開想象 一一華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 收集心理素材收集心理素材 二二華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象 三三創(chuàng)造性綜合創(chuàng)造性綜合跳躍性合成跳躍性合成 渲染性突出渲染性突出 想象性留白想象性留白 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 受眾再造想象受眾再造想象 四四華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 廣告訴求是指在廣告的策劃和廣告訴求是指在廣告的策劃和設(shè)計中，通過對人的知覺、情感的設(shè)計中，通過對人的知覺、情感的刺激和調(diào)動，對人們觀念、生

11、活方刺激和調(diào)動，對人們觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點式的影響，以及對廠商、商品特點的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)人們，以最的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)顧客購買動機的過程。終激發(fā)顧客購買動機的過程。 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 廣告情感訴求的心理策略廣告情感訴求的心理策略 抓住消費者抓住消費者 的情感需要的情感需要 一一華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 廣告情感訴求的心理策略廣告情感訴求的心理策略 增加產(chǎn)品的增加產(chǎn)品的心理附加值心理附加值 二二華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 廣告情感訴求的心理策略廣告情感訴求的心理策略 利用暗示，利用暗示，引導(dǎo)消費引導(dǎo)消費 三三華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng)

12、 2 2廣告情感訴求因素廣告情感訴求因素 成就感成就感 美感美感 關(guān)愛感關(guān)愛感 （1）（2）（3）華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 3 3廣告元素中的情感因素廣告元素中的情感因素 音樂音樂 圖案圖案 色彩色彩 （1）（2）（4） 文字文字 （3）華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 4 4廣告理性訴求的心理方法廣告理性訴求的心理方法 證明的方法證明的方法 申明經(jīng)營宗旨的方法申明經(jīng)營宗旨的方法 論證的方法論證的方法 對比的方法對比的方法 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.1 9.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 1 1廣告媒體選擇需考慮的因素廣告媒體選擇需考慮的因素 媒體性質(zhì)媒體性質(zhì)

13、 廣告商品的固有特征廣告商品的固有特征 特定顧客接觸頻度特定顧客接觸頻度 需需考考慮慮的的因因素素廣告媒體選擇與傳播策略廣告媒體選擇與傳播策略 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.1 9.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 信賴性信賴性 準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性 消息性消息性 （1）（2）（4） 廣泛性廣泛性 （3）（1 1）報紙廣告。）報紙廣告。 不足之處不足之處 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.1 9.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 （2 2）雜志廣告

14、。）雜志廣告。 不足之處不足之處 讀者集中，讀者集中，針對性強。針對性強。 吸引吸引力強，宣力強，宣傳效果好傳效果好。 閱讀從容，閱讀從容，保存期長。保存期長。 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.1 9.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 （3 3）直接函件廣告。）直接函件廣告。 不足之處不足之處 具有針對某一具有針對某一特定階層的選擇性。特定階層的選擇性。 有有“只有我只有我一張一張”的親的親切感。切感。 并排性少。并排性少。 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.1 9.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心

15、理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 （4 4）廣播廣告。）廣播廣告。 不足之處不足之處 傳播迅速傳播迅速 覆蓋率高覆蓋率高 針對性強針對性強 表現(xiàn)力強表現(xiàn)力強 費用低廉費用低廉 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.1 9.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 （5 5）電視廣告。）電視廣告。 不足之處不足之處 傳播面廣，傳播面廣，影響力大。影響力大。 視聽結(jié)合，視聽結(jié)合，訴求力強。訴求力強。 表現(xiàn)手段、方表現(xiàn)手段、方式靈活多樣。式靈活多樣。 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.1 9.3.1 廣告媒

16、體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 （6 6）網(wǎng)絡(luò)廣告。）網(wǎng)絡(luò)廣告。 不足之處不足之處 超越時空超越時空 范圍廣，范圍廣，手段多樣手段多樣 交互技術(shù)交互技術(shù)的功能的功能 可檢索性可檢索性 統(tǒng)計性統(tǒng)計性 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.1 9.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點3 3廣告版面、欄目和時間選擇的心理影響廣告版面、欄目和時間選擇的心理影響 版面位置的選擇版面位置的選擇 廣告時間廣告時間的的選擇選擇 廣告頻度及配合廣告頻度及配合 欄目內(nèi)容的選擇欄目內(nèi)容的選擇 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.2 9.3

17、.2 廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗詮V告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?以奇取勝以奇取勝 以新取勝以新取勝 以巧取勝以巧取勝 以誠取勝以誠取勝 以情取勝以情取勝 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.3 9.3.3 廣告心理效果測定廣告心理效果測定 廣告的效果是指廣告活動實現(xiàn)其廣告的效果是指廣告活動實現(xiàn)其目的的程度，涉及經(jīng)濟效果、社會效目的的程度，涉及經(jīng)濟效果、社會效果和心理效果三個方面。廣告效果的果和心理效果三個方面。廣告效果的測定是指運用科學(xué)的方法來分析、研測定是指運用科學(xué)的方法來分析、研究和評價廣告的效果。究和評價廣告的效果。 廣告引起消費者心理反應(yīng)的程度廣告引起消費者心理反應(yīng)的程度稱為廣告的心理效果。稱為廣告的心

18、理效果。 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.3 9.3.3 廣告心理效果測定廣告心理效果測定 事前測定是廣告作品未經(jīng)正式傳播之前的事前測定是廣告作品未經(jīng)正式傳播之前的預(yù)測，主要是對印刷廣告中的文案，廣播、預(yù)測，主要是對印刷廣告中的文案，廣播、電視廣告中的腳本以及其他廣告形式信息內(nèi)電視廣告中的腳本以及其他廣告形式信息內(nèi)容的檢驗與測定容的檢驗與測定。事前測定主要有下列六種事前測定主要有下列六種方法：方法： 1 1事前測定方法事前測定方法 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.3 9.3.3 廣告心理效果測定廣告心理效果測定 （1 1）等級法。將關(guān)于同一商品但主題或形）等級法。將關(guān)于同一商品但主

19、題或形式不同的廣告給被測試者看，請他們判定最式不同的廣告給被測試者看，請他們判定最感興趣的廣告、最具有說服力的廣告和最能感興趣的廣告、最具有說服力的廣告和最能促成購買的廣告，并用促成購買的廣告，并用1 15 5五五個數(shù)字代表等個數(shù)字代表等級評價每一則廣告，取平均等級最高的為優(yōu)，級評價每一則廣告，取平均等級最高的為優(yōu)，再吸收其他廣告的優(yōu)點補充完善它。再吸收其他廣告的優(yōu)點補充完善它。 1 1事前測定方法事前測定方法 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.3 9.3.3 廣告心理效果測定廣告心理效果測定 （2 2）評分法。邀請有一定評判能力的消費）評分法。邀請有一定評判能力的消費者和專業(yè)人員，對廣告

20、打分?？蓪V告的各者和專業(yè)人員，對廣告打分?？蓪V告的各要素列表，發(fā)給測試對象當(dāng)面評分或郵寄給要素列表，發(fā)給測試對象當(dāng)面評分或郵寄給他們。廣告內(nèi)容在表格中可分為主題、創(chuàng)意、他們。廣告內(nèi)容在表格中可分為主題、創(chuàng)意、語言、品牌與商標(biāo)、布局謀篇五個方面，也語言、品牌與商標(biāo)、布局謀篇五個方面，也可按另一角度分為吸引力、有用性、清晰度、可按另一角度分為吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五個項目。每欄最感染力和敦促力五個項目。每欄最高高2020分，分，滿分滿分100100分，分，取最高分者為正式傳播廣告。取最高分者為正式傳播廣告。1 1事前測定方法事前測定方法 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.3

21、 9.3.3 廣告心理效果測定廣告心理效果測定 （3 3）詢問法。事先擬定好調(diào)查事項，當(dāng)面）詢問法。事先擬定好調(diào)查事項，當(dāng)面征詢測試對象的意見，并觀察其反應(yīng)，然后征詢測試對象的意見，并觀察其反應(yīng)，然后綜合分析和判斷。詢問時可以與個人面談，綜合分析和判斷。詢問時可以與個人面談，也可以組織座談會，在將同一種商品的廣告也可以組織座談會，在將同一種商品的廣告樣本給受測試者看后，詢問他們樣本給受測試者看后，詢問他們“您最喜歡您最喜歡哪一則廣告？為什么？哪一則廣告？為什么？”、“您認為這則廣您認為這則廣告是說明什么的告是說明什么的”、“能否回憶一下您印象能否回憶一下您印象最深的那一則廣告最深的那一則廣告”

22、等問題。等問題。 1 1事前測定方法事前測定方法 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.3 9.3.3 廣告心理效果測定廣告心理效果測定 （4 4）試驗法。對重要的、規(guī)模較大的廣告，）試驗法。對重要的、規(guī)模較大的廣告，一般先通過小型試驗，然后再正式推出。一般先通過小型試驗，然后再正式推出。 （5 5）態(tài)度法。請測試對象在沒看到廣告之）態(tài)度法。請測試對象在沒看到廣告之前對產(chǎn)品及同類產(chǎn)品試用，并做出評價。然前對產(chǎn)品及同類產(chǎn)品試用，并做出評價。然后，請他們看過廣告之后，再對產(chǎn)品重新評后，請他們看過廣告之后，再對產(chǎn)品重新評價，看看他們的態(tài)度有何轉(zhuǎn)變以及轉(zhuǎn)變的方價，看看他們的態(tài)度有何轉(zhuǎn)變以及轉(zhuǎn)變的方向，

23、從而找到其中反映的問題。向，從而找到其中反映的問題。1 1事前測定方法事前測定方法 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.3 9.3.3 廣告心理效果測定廣告心理效果測定 （6 6）實驗室法。這是利用先進科學(xué)儀器在）實驗室法。這是利用先進科學(xué)儀器在實驗室中測定消費者心理反應(yīng)的方法。目前實驗室中測定消費者心理反應(yīng)的方法。目前正在研究和試用的大體有兩種：正在研究和試用的大體有兩種： 一是根據(jù)人腦電波的變化，來判斷測試對一是根據(jù)人腦電波的變化，來判斷測試對象是否對廣告宣傳感興趣。象是否對廣告宣傳感興趣。 二是按照被測試者注視廣告時瞳孔擴張的二是按照被測試者注視廣告時瞳孔擴張的程度來判定廣告的吸引力。

24、程度來判定廣告的吸引力。 1 1事前測定方法事前測定方法 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 心理影響心理影響外部表現(xiàn)外部表現(xiàn)滿分滿分評分評分吸引力吸引力該廣告吸引顧客的注意力如何該廣告吸引顧客的注意力如何 該廣告對潛在顧客的吸引力如何該廣告對潛在顧客的吸引力如何 可讀性可讀性該廣告能使人們進一步閱讀的可能性如何該廣告能使人們進一步閱讀的可能性如何 認識力認識力該廣告主題明晰度如何該廣告主題明晰度如何 親和力親和力滿足顧客眾多欲求的可能性如何滿足顧客眾多欲求的可能性如何該廣告激起顧客的購買欲望、動機的有效程度該廣告激起顧客的購買欲望、動機的有效程度如何如何 行為力量行為力量該廣告激起購買行動的程度如

25、何該廣告激起購買行動的程度如何該廣告促使顧客產(chǎn)生購買心理傾向的程度如何該廣告促使顧客產(chǎn)生購買心理傾向的程度如何 合計合計 表表9 91 1廣告心理效果評價表廣告心理效果評價表 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.3 9.3.3 廣告心理效果測定廣告心理效果測定 （1 1）認知測驗法。給測試對象看一份廣告，）認知測驗法。給測試對象看一份廣告，問他是否看見或聽到過，若回答是肯定的，說問他是否看見或聽到過，若回答是肯定的，說明他對這個廣告有認知。明他對這個廣告有認知。 最著名的是美國斯塔夫閱讀率調(diào)查。斯塔夫最著名的是美國斯塔夫閱讀率調(diào)查。斯塔夫?qū)y試對象分成三類：看過該廣告但不曾留將測試對象分成三

26、類：看過該廣告但不曾留心廣告內(nèi)容的人；關(guān)心過該廣告，對廣告宣心廣告內(nèi)容的人；關(guān)心過該廣告，對廣告宣傳的商品和企業(yè)大致了解；精讀過該廣告，傳的商品和企業(yè)大致了解；精讀過該廣告，能知道并記憶該廣告中能知道并記憶該廣告中50%50%以以上內(nèi)容的人。上內(nèi)容的人。 2 2事后測定方法事后測定方法 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.3 9.3.3 廣告心理效果測定廣告心理效果測定 計算這三類人占讀者總數(shù)的百分比，并統(tǒng)計計算這三類人占讀者總數(shù)的百分比，并統(tǒng)計分析出這三類人在單位廣告費成本中每類所占分析出這三類人在單位廣告費成本中每類所占的人數(shù)，即廣告的閱讀效率雜志（報紙）銷的人數(shù)，即廣告的閱讀效率雜志（

27、報紙）銷量每類讀者的百分比量每類讀者的百分比/ /所付的廣告費用，以此所付的廣告費用，以此來體現(xiàn)該廣告的認知效果。來體現(xiàn)該廣告的認知效果。 （2 2）回憶測定法。這種方法主要用于測定廣）回憶測定法。這種方法主要用于測定廣告心理效果中的理解記憶程度，可以利用詢問告心理效果中的理解記憶程度，可以利用詢問或問卷法，探索消費者對看過的廣告是否留存或問卷法，探索消費者對看過的廣告是否留存了印象、能回憶起多少廣告信息。了印象、能回憶起多少廣告信息。 2 2事后測定方法事后測定方法 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 9.3.3 9.3.3 廣告心理效果測定廣告心理效果測定 事后測評是以廣告投放后銷售量是否上升，

28、事后測評是以廣告投放后銷售量是否上升，來推測受眾心理效果的方法。以下是美國一家來推測受眾心理效果的方法。以下是美國一家超市以超市以POPPOP廣告短語的形式進行促銷以后進行的廣告短語的形式進行促銷以后進行的促銷效果調(diào)查。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論：這促銷效果調(diào)查。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論：這些些POPPOP廣告短語的運用取得了良好的宣傳效果，廣告短語的運用取得了良好的宣傳效果，見表見表9 92 2所示所示。 2 2事后測定方法事后測定方法 華信教育資源網(wǎng)華信教育資源網(wǎng) 商品種類商品種類廣 告 投廣 告 投放前放前1 1周周銷量銷量廣告投放廣告投放后后 1 1 周 銷周 銷量量銷售增加銷售增加率（率（

29、% %）陳列位置陳列位置高度高度poppop廣告短語廣告短語麥芽啤酒麥芽啤酒5151757547.147.1脖子脖子味道豐實的麥芽啤酒創(chuàng)造了味道豐實的晚餐味道豐實的麥芽啤酒創(chuàng)造了味道豐實的晚餐飯前水果飯前水果2 28 8300.00300.00脖子脖子代替水果色拉的飯前水果，簡單的水果冷盤代替水果色拉的飯前水果，簡單的水果冷盤濃縮桶汁濃縮桶汁7 71515114.30114.30眼睛眼睛濃縮桶汁是有益于健康的冬天飲料濃縮桶汁是有益于健康的冬天飲料番茄湯番茄湯3737636370.3070.30眼睛眼睛想把你家的湯做得更好吃嗎想把你家的湯做得更好吃嗎洗衣粉洗衣粉8 82121162.50162.50腰腰到浴室洗短