園藝產(chǎn)品市場調(diào)查與市場預(yù)測(共109頁).ppt

1、十一章十一章 園藝產(chǎn)品市場調(diào)查園藝產(chǎn)品市場調(diào)查與預(yù)測與預(yù)測 1 1、了解和掌握市場調(diào)查的特點和內(nèi)容、了解和掌握市場調(diào)查的特點和內(nèi)容2 2、了解市場預(yù)測的種類和內(nèi)容、了解市場預(yù)測的種類和內(nèi)容 果蔬營銷 果蔬生產(chǎn)者從市場需求出發(fā)，運(yùn)用各種科學(xué)的營銷手段，通過交易程序，將產(chǎn)品提供給消費者，在滿足消費者需求的同時獲得經(jīng)濟(jì)利益，實現(xiàn)雙方互利的一種經(jīng)營活動。|1、以消費需求為出發(fā)點|2、以營銷組合為手段|3、滿足需要謀求利潤 一、一、 市場調(diào)查概念及內(nèi)容市場調(diào)查概念及內(nèi)容 1、市場調(diào)查的概念、市場調(diào)查的概念 市場調(diào)查：以市場及其消費者為對象，運(yùn)用科學(xué)的方法有目的、有計劃、有步驟、系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分

2、析有關(guān)市場營銷的信息和資料的過程。 特點： 系統(tǒng)性 全面性 準(zhǔn)確性 實效性消費者行為研究一般需要了解消費者行為研究一般需要了解的信息的信息 WHAT：消費者購買或使用什么產(chǎn)品或品牌？WHY：消費者為什么購買或使用？WHO：購買和使用產(chǎn)品/品牌的消費者是誰？WHEN：在什么時候購買和使用？WHERE：在什么地方購買和使用？從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息？HOW MUCH： 產(chǎn)品購買的價格?HOW MANY：購買和使用的數(shù)量是多少？HOW：如何購買和使用的？ 2、 市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容競爭狀況銷售渠道現(xiàn)狀和趨勢產(chǎn)品需求量市場環(huán)境市場調(diào)查二、市場預(yù)測的內(nèi)容與步驟二、市場預(yù)測的內(nèi)容與步驟 市場預(yù)測

3、是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進(jìn) 行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢作出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù) 。1、市場預(yù)測的內(nèi)容 市場預(yù)測的內(nèi)容按照預(yù)測的層次可以分成以下三個方面： 環(huán)境預(yù)測 市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測 市場預(yù)測與企業(yè)預(yù)測 （1） 環(huán)境預(yù)測環(huán)境預(yù)測 環(huán)境預(yù)測也稱為宏觀預(yù)測或經(jīng)濟(jì)預(yù)測，它是通過對各種環(huán)境因素如國家財政開支、進(jìn)出口貿(mào)易、通貨膨脹、失業(yè)狀況、企業(yè)投資及消費者支出等因素的分析，對國民總產(chǎn)值和有關(guān)的總量指標(biāo)的預(yù)測。環(huán)境預(yù)測是市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測、市場預(yù)測和企業(yè)預(yù)測的基礎(chǔ)。（2）市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測）市場潛量與企

4、業(yè)潛量預(yù)測 市場潛量預(yù)測和企業(yè)潛量是市場需求預(yù)測的重要內(nèi)容。市場潛量是從行業(yè)的角度考慮某一產(chǎn)品的市場需求的極限值，企業(yè)潛量則是從企業(yè)角度考慮某一產(chǎn)品在市場上所占的最大的市場份額。市場潛量和企業(yè)潛量的預(yù)測是企業(yè)制定營銷決策的前提，也是進(jìn)行市場預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。 （3）市場預(yù)測與企業(yè)預(yù)測）市場預(yù)測與企業(yè)預(yù)測 市場預(yù)測是在一定營銷環(huán)境下和一定營銷力量下，某產(chǎn)品的市場需求水平的估計，企業(yè)預(yù)測是在一定的環(huán)境下和一定的營銷方案下，企業(yè)預(yù)期的銷售水平。企業(yè)預(yù)測不是企業(yè)制定營銷決策的基礎(chǔ)或前提，相反它是受企業(yè)營銷方案影響的一個函數(shù)。 2、市場預(yù)測的步驟、市場預(yù)測的步驟 市場預(yù)測要遵循一定的程序和步驟，

5、一般而言它有以下幾個步驟： 確定預(yù)測目標(biāo) 選擇預(yù)測方法 收集市場資料 進(jìn)行預(yù)測 預(yù)測結(jié)果評價 預(yù)測結(jié)果報告 （1） 確定預(yù)測目標(biāo) 市場預(yù)測首先要確定預(yù)測目標(biāo)，明確目標(biāo)之后，才能根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)去選擇預(yù)測的方法、決定收集資料的范圍與內(nèi)容，做到有的放矢。 （2）選擇預(yù)測方法，收集市場資料 預(yù)測的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點和缺點，有各自的適用場合，因此必須在預(yù)測開始根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)和目的，根據(jù)企業(yè)的人力、財力以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預(yù)測的方法。 按照預(yù)測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預(yù)測的一個重要的階段。（3）進(jìn)行預(yù)測并對預(yù)測結(jié)果評價 此階段就是按照選定的預(yù)測方法，利用已經(jīng)獲得的資料進(jìn)行預(yù)測

6、，計算預(yù)測結(jié)果。 預(yù)測結(jié)果得到以后，還要通過對預(yù)測數(shù)字與實際數(shù)字的差距分析比較以及對預(yù)測模型進(jìn)行理論分析，對預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確和可靠程度給出評價。（4） 預(yù)測結(jié)果報告 預(yù)測結(jié)果的報告從結(jié)果的表述形式上看，可以分成點值預(yù)測和區(qū)間預(yù)測。點值預(yù)測的結(jié)果形式上就是一個數(shù)值，例如某行業(yè)市場潛量預(yù)計達(dá)到5個億，就屬于點值預(yù)測。區(qū)間預(yù)測不是給出預(yù)測對象的一個具體的數(shù)值，而是給出預(yù)測值的一個可能的區(qū)間范圍和預(yù)測結(jié)果的可靠程度。例如，95%的置信度下，某企業(yè)產(chǎn)品銷售額的預(yù)測值在5500萬元至6500萬元之間。 3、市場預(yù)測的方法 市場預(yù)測的方法很多，一些復(fù)雜的方法涉及到許多專門的技術(shù)。對于企業(yè)營銷管理人員來說，應(yīng)該

7、了解和掌握的企業(yè)預(yù)測方法主要有： （1）定性預(yù)測法 （2）定量預(yù)測法 （1） 定性預(yù)測法 定性預(yù)測法也稱為直觀判斷法，是市場預(yù)測中經(jīng)常使用的方法。定性預(yù)測主要依靠預(yù)測人員所掌握的信息、經(jīng)驗和綜合判斷能力，預(yù)測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。這類預(yù)測方法簡單易行，特別適用于那些難以獲取全面的資料進(jìn)行統(tǒng)計分析的問題。因此，定性預(yù)測方法在市場預(yù)測中得到廣泛的應(yīng)用。定性預(yù)測方法又包括：專家會議法，德爾菲法，銷售人員意見匯集法，顧客需求意向調(diào)查法。 （2）定量預(yù)測法 定量預(yù)測是利用比較完備的歷史資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型和計量方法，來預(yù)測未來的市場需求。定量預(yù)測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關(guān)系模式

8、。 三、市場調(diào)研和預(yù)測人員的要求 思想品德素質(zhì)思想品德素質(zhì)：遵章守法，有責(zé)任心和事業(yè)心，工作認(rèn)真細(xì)致，有創(chuàng)新精神，謙虛謹(jǐn)慎，平易近人。 專業(yè)素質(zhì)專業(yè)素質(zhì)：理論知識、業(yè)務(wù)能力。 身體素質(zhì)身體素質(zhì)：體力、性格。十二章 園藝產(chǎn)品商品策略 1、了解園藝產(chǎn)品的壽命周期。2、了解產(chǎn)品開發(fā)的方法和策略。一、產(chǎn)品壽命周期 投入期 成長期 成熟期 衰退期1、投入期 又稱介紹期，是產(chǎn)品投入市場的初期階段。產(chǎn)品剛剛問世，尚未被消費者和經(jīng)銷商所了解和接受，銷售量增長緩慢，銷售增長率不穩(wěn)定，生產(chǎn)成本高，促銷費用大，利潤低，甚至虧損。2、成長期 是產(chǎn)品被廣大消費者和經(jīng)銷商接受，銷售量迅速增長的階段。產(chǎn)品基本定型，生產(chǎn)穩(wěn)定

9、，批量增大，成本逐漸下降，利潤大幅度提高，并達(dá)到最高峰。 3、成熟期 是產(chǎn)品銷售量已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)。這時銷售量達(dá)到頂峰，銷售增長迅速減慢，利潤穩(wěn)定或下降。 4、衰退期 指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化，開始被淘汰。銷售量和利潤都迅速下降，銷售增長率呈現(xiàn)負(fù)值，價格下跌。 一般情況下，產(chǎn)品壽命周期發(fā)展具有S型規(guī)律。但是實際中，產(chǎn)品壽命周期曲線并非完全一樣，具體產(chǎn)品的銷售還會受到價格、季節(jié)、國家政策、消費心理等不確定因素的影響，必須綜合分析各種資料，才能作出正確的產(chǎn)品壽命周期曲線。 產(chǎn)品壽命周期反映了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的變化規(guī)律。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品壽命周期各個階段的不同特征采取相應(yīng)的市場策略，力爭縮短投入期，盡快進(jìn)入

10、成長期，保持和延長產(chǎn)品成長期，在市場飽和時期及早轉(zhuǎn)產(chǎn)并果斷地退出該產(chǎn)品市場。 二、 產(chǎn)品優(yōu)化組合 產(chǎn)品組合策略，一般是從產(chǎn)品組合的廣度廣度（產(chǎn)品大類的多少）、長度長度（所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目總和）、深度深度（每種產(chǎn)品所提供的花色，口味、規(guī)格的多少）和相關(guān)性相關(guān)性（各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其它方面的關(guān)聯(lián)度）等方面作出的決定。對營銷策略有十分重大的意義。增加產(chǎn)品組合廣度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可充分發(fā)揮各種資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險；增加產(chǎn)品線的長度，可使產(chǎn)品線豐滿，同時給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素；增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的顧客；產(chǎn)品組合相關(guān)性高低，可決定

11、企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭地位和獲得聲譽(yù)。 農(nóng)產(chǎn)品 加工 貯藏 出口三、新產(chǎn)品的開發(fā) 種類 全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 企業(yè)新產(chǎn)品（仿制新產(chǎn)品）1、新產(chǎn)品開發(fā)策略 有兩種新產(chǎn)品：其一，現(xiàn)有產(chǎn)品線的延伸，譬如商家已經(jīng)投放了普通洗衣粉，接著又進(jìn)行香味的延伸，開發(fā)出新品帶蘋果香味的洗衣粉。這種新產(chǎn)品就是普通洗衣粉的延伸。其二，全新開發(fā)的產(chǎn)品。 無論什么樣的新產(chǎn)品，規(guī)范的無論什么樣的新產(chǎn)品，規(guī)范的新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該包括以下各個步驟：新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該包括以下各個步驟：（1）建立思想庫）建立思想庫 所謂思想就是能夠形成文字描述的產(chǎn)品點子，許許多多的產(chǎn)品點子按照某種規(guī)范存放就形成了思想庫。過去市場報告、研發(fā)報告

12、等內(nèi)部文檔用戶/客戶的抱怨/投訴的結(jié)果內(nèi)部員工不同時間段組織的頭腦激蕩討論的結(jié)果研發(fā)人員根據(jù)某種研發(fā)規(guī)律所做出的推導(dǎo)的結(jié)果市場研究公司運(yùn)用用戶座談會研究中用戶需求分析等點子的來源（2）分析篩選產(chǎn)品概念）分析篩選產(chǎn)品概念 對于生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟的、或者看起來可能有市場的新思想進(jìn)行規(guī)范的描述后，提供給用戶進(jìn)行評價，目的在于挑選出接受度、喜歡程度較高的思想，經(jīng)過補(bǔ)充了營銷的成分后，推進(jìn)到概念測試、產(chǎn)品測試階段、到最終推到市場。 概念篩選階段經(jīng)常是十幾個概念進(jìn)行評價，目的僅在于甄選出更高接受度的概念，不做其它營銷成分的評價。（3）概念測試）概念測試 在甄選階段從十幾個概念中跳出25個接受度高的概念進(jìn)行概

13、念測試，目的在于估計每個概念的市場量、目標(biāo)人群、價位接受度等，為是否進(jìn)行產(chǎn)品測試階段作支持作用。 （4）產(chǎn)品測試）產(chǎn)品測試 對于通過產(chǎn)品測試的概念，商家或者產(chǎn)品出產(chǎn)品或者產(chǎn)品模型，進(jìn)行產(chǎn)品測試。產(chǎn)品測試的目的只在于產(chǎn)品與概念的匹配程度、產(chǎn)品的屬性評價等。 如果測試的產(chǎn)品是需要用戶進(jìn)行各種操作才能夠知道是否合適的產(chǎn)品測試也被稱為使用性測試，譬如電腦鍵盤測試、GPS定位儀等；如果是飲料、食品等產(chǎn)品，又被稱為口味測試。（5）測試市場 新產(chǎn)品開發(fā)是非常敏感的市場研究技術(shù)，因為它涉及到的是一種全新的產(chǎn)品，用戶基本上看不到摸不著產(chǎn)品，因此其研究難度非常大。在研究過程中，研究公司在過程控制、目標(biāo)用戶的定義、

14、抽樣設(shè)計、研究設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、報告撰寫直至結(jié)果解釋的各個階段，都要求較高，且必須具備特別的分析技術(shù)與經(jīng)驗。另外，對于不同的產(chǎn)品類型，其研究設(shè)計也各不相同。世紀(jì)藍(lán)圖集近十年的技術(shù)與經(jīng)驗的積淀，將努力為客戶新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計出最合適的研究方案與發(fā)展策略。 2、新產(chǎn)品開發(fā)中的品牌策略、新產(chǎn)品開發(fā)中的品牌策略 在激烈的市場競爭中和消費需求不斷變化的市場條件下，開發(fā)新產(chǎn)品是生產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的根本出路。企業(yè)向市場推出的新產(chǎn)品成功與否，除了取決于市場需求、產(chǎn)品品質(zhì)、廣告宣傳等因素而外，品牌策略是至關(guān)重要的一環(huán)。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的品牌策略主要有企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的品牌策略主要有“多品一牌”策略、“一品多牌”策略和

15、“一品一牌”策略。 （1）品牌概念 品牌 是一種名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。|品牌名稱|品牌標(biāo)志果蔬品牌識別果蔬品牌識別（2）品牌意義）品牌意義使產(chǎn)品獲得更好的認(rèn)可，分銷商易于管理訂貨可確立高于平均水平的價格受法律保護(hù)，防止假冒偽劣更易獲得消費者信賴有助于細(xì)分市場，使企業(yè)樹立良好形象p屬性定位策略p利益定位策略p使用定位策略、p使用者定位策略p競爭者定位策略p質(zhì)量價格組合定位p生活方式定位 產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告宣傳是創(chuàng)立品牌的先決條件。（3）創(chuàng)立品牌的策略質(zhì)量-包裝-宣傳 （4）企業(yè)新產(chǎn)品

16、開發(fā)常用的品牌策略 “多品一牌”策略也叫單一品牌策略或品牌延伸策略，它是指企業(yè)將自己原有的品牌沿用到不同類別的產(chǎn)品上，形成幾類產(chǎn)品一個牌子?！岸嗥芬慌啤辈呗云放蒲由靸?yōu)勢l 企業(yè)在利用自己已經(jīng)樹立起來的市場形象介紹新產(chǎn)品時，容易贏得消費者好感，人們“愛屋及烏”的心理會使新產(chǎn)品受到市場格外的青睞。l 企業(yè)使用數(shù)年、數(shù)十年的老牌子，顧客熟悉，消費群體穩(wěn)定，給新產(chǎn)品冠以老牌號容易被消費者認(rèn)可、接受。l 借用原有品牌比重新培育一個陌生的新牌子經(jīng)濟(jì)劃算，企業(yè)可以節(jié)省一大筆品牌宣傳推廣費用。企業(yè)利用成功品牌連帶推廣系列產(chǎn)品可以事半功倍，似乎成為一條經(jīng)驗之談，引得眾多企業(yè)競相效法。 “多品一牌”的風(fēng)險 如果使

17、用時機(jī)掌握適當(dāng)，分寸把握適度，可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車，一榮俱榮。反之，如果使用不當(dāng)，特別是超限度使用，則容易落入品牌延伸的陷阱，一損俱損。如：“非?？蓸贰?，“金魚”洗滌靈 ，“皮爾卡丹” “一品多牌”策略 “一品多牌”策略指的是企業(yè)在同一類型的產(chǎn)品上使用兩個或兩個以上的品牌，簡稱多品牌策略。 優(yōu)勢 條件 尋找產(chǎn)品的賣點 培養(yǎng)消費者的品牌偏好 一品一牌”策略 所謂“一品一牌”策略，就是企業(yè)的每一類產(chǎn)品都單獨采用不同的品牌，也叫類別品牌策略。例如，美國菲利浦莫里斯公司麾下的咖啡是“麥斯威爾”牌、果珍是“TANG”牌、酸奶是“卡夫”牌、啤酒是“米勒”牌 “一品一牌”策略適用情況 產(chǎn)品類型

18、差別較大的企業(yè) 。 生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)。當(dāng)企業(yè)處于初創(chuàng)時期， 新產(chǎn)品尚未形成寵大的生產(chǎn)規(guī)模時，宜于采用“一品一牌”策略，而不應(yīng)過多地開發(fā)新品牌。 目標(biāo)市場規(guī)模較小的產(chǎn)品。企業(yè)選定的目標(biāo)市場如果容量不大，也不要急于再創(chuàng)建新品牌。 需求差異較小的產(chǎn)品。一種產(chǎn)品需求差異小， 就意味著不必對這個市場進(jìn)一步細(xì)分，那么也就用不著針對各細(xì)分市場采取多品牌，一品一牌足矣。 小結(jié) 綜上：綜上： “多品一牌多品一牌”策略較適合于電器、工具及原材策略較適合于電器、工具及原材料等生產(chǎn)企業(yè)，這是因為，人們對這一類商品的購買料等生產(chǎn)企業(yè)，這是因為，人們對這一類商品的購買和消費往往是偏理性的，他們在購買時關(guān)注的是技術(shù)和消費

19、往往是偏理性的，他們在購買時關(guān)注的是技術(shù)、質(zhì)量、性能、價格和服務(wù)。單一品牌策略的使用條、質(zhì)量、性能、價格和服務(wù)。單一品牌策略的使用條件是將一個品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次、件是將一個品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次、相同消費者群體的系列產(chǎn)品上，以保證品牌定位的準(zhǔn)相同消費者群體的系列產(chǎn)品上，以保證品牌定位的準(zhǔn)確性。相對而言，確性。相對而言，“一品多牌一品多牌”策略更適合于日用品策略更適合于日用品、化妝品、服飾、食品及飲料等生產(chǎn)企業(yè)。對于這一、化妝品、服飾、食品及飲料等生產(chǎn)企業(yè)。對于這一類商品，消費者除了考慮品質(zhì)、功能、利益而外，往類商品，消費者除了考慮品質(zhì)、功能、利益而外，往往還注重潮流

20、、感覺、體面等抽象的內(nèi)涵。隨著社會往還注重潮流、感覺、體面等抽象的內(nèi)涵。隨著社會多元化、個性獨立化的發(fā)展趨勢，隨著物質(zhì)生活水平多元化、個性獨立化的發(fā)展趨勢，隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費者對產(chǎn)品帶來的心理滿足感越來越的不斷提高，消費者對產(chǎn)品帶來的心理滿足感越來越重視，感性消費的產(chǎn)品種類也就越來越多重視，感性消費的產(chǎn)品種類也就越來越多。“一品一一品一牌牌”策略似乎是前兩種策略的折中，如果企業(yè)經(jīng)營的策略似乎是前兩種策略的折中，如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)，而每一種產(chǎn)品又沒有進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)，而每一種產(chǎn)品又沒有進(jìn)一步細(xì)分市場，最好的選擇是一品一牌。市場，最好的選擇是一品一牌。 四、園藝

21、產(chǎn)品的包裝及商標(biāo)十三章十三章 園藝產(chǎn)品定價策略園藝產(chǎn)品定價策略 1、掌握制定園藝產(chǎn)品價格的依據(jù)。2、了解園藝產(chǎn)品常用的幾種定價方法。 定價策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進(jìn)而實現(xiàn)定價目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。 一、新產(chǎn)品定價策略 新產(chǎn)品的定價是營銷策略中一個十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價策略，主要有三種，即: 取脂定價策略 滲透定價策略 滿意定價策略。 1、取脂定價策略 又稱撇油定價策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新

22、、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機(jī)，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。 2、滲透定價策略 又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。 3、滿意價格策略 又稱平價銷售策略，是介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。由于取脂定價法定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一定風(fēng)險；滲透定價法定價過低，對消費者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若

23、企業(yè)實力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。 二、差別定價策略 所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式： 顧客差別定價 產(chǎn)品形式差別定價 產(chǎn)品部位差別定價 銷售時間差別定價 1、顧客差別定價、顧客差別定價 即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價目標(biāo)價格把某種型號汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一種型號汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識有所不同。 2、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品形式差別定價 即企業(yè)對不同型號

24、或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或型式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。 3、產(chǎn)品部位差別定價、產(chǎn)品部位差別定價 即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費用都一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為人們對劇院的不同座位的偏好有所不同。4、銷售時間差別定價、銷售時間差別定價 即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。 三、心理定價策略 心理營銷定價策略是針對消費者的不同消費心理，制定相應(yīng)的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。一般包括:1、

25、尾數(shù)定價2、整數(shù)定價3、習(xí)慣定價4、聲望定價5、招徠定價6、最小單位定價1、尾數(shù)定價策略 尾數(shù)定價又稱零頭定價，是指企業(yè)針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價策略。 2、整數(shù)定價策略 整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反，是針對的是消費者的求名，求方便心理，將商品價格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費者往往只能將價格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時，在眾多尾數(shù)定價的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。 3、習(xí)慣性定價策略 某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購買，因此這類商品的價格在消費者心理上已經(jīng)定格，

26、成為一種習(xí)慣性的價格。許多商品尤其是家庭生活日常用品，在市場上已經(jīng)形成了一個習(xí)慣價格。 消費者已經(jīng)習(xí)慣于消費這種商品時，只愿付出這么大的代價，如買一塊肥皂、一瓶洗滌靈等 。對這些商品的定價，一般應(yīng)依照習(xí)慣確定，不要隨便改變價格，以免引起顧客的反感。善于遵循這一習(xí)慣確定產(chǎn)品價格者往往得益匪淺。 4、聲望定價策略 這是整數(shù)定價策略的進(jìn)一步發(fā)展。消費者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。 5、招徠定價策略 招徠定價又稱特價商品定價，是一種有

27、意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。 商品的價格定的低于市價，一般都能引起消費者的注意，這是適合消費者求廉心理的。 招徠定價策略的注意點 (1)降價的商品應(yīng)是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。 (2)實行招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機(jī)會。 (3)降價商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機(jī)。 (4)降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。 (5)降價品應(yīng)與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。 6、最小單位定價策略 最小定價策略是指企業(yè)把同種商品

28、按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價格，銷售時，參考最小包裝單位的基數(shù)價格與所購數(shù)量收取款項。一般情況下，包裝越小，實際的單位數(shù)量商品的價格越高，包裝越大，實際的單位數(shù)量商品的價格越低。 優(yōu) 點 （1）能滿足消費者在不同場合下的不同需要，如便于攜帶的小包裝食品，小包裝飲料等。（2）利用了消費者的心理錯覺，因為小包裝的價格容易使消費者誤以為廉，而實際生活中消費者很難也不愿意換算出實際重量單位或數(shù)量單位商品的價格。四、折扣定價策略 折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格以爭取顧客的策略，在現(xiàn)實生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。主要包括

29、：1、數(shù)量折扣策略 2、現(xiàn)金折扣策略 3、交易折扣策略4、推廣讓價策略 5、運(yùn)費讓價策略 1、數(shù)量折扣策略 數(shù)量折扣策略就是根據(jù)代理商、中間商或顧客購買貨物的數(shù)量多少，分別給予不同折扣的一種定價方法。數(shù)量越大，折扣越多。其實質(zhì)是將銷售費用節(jié)約額的一部分，以價格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵和吸引顧客長期、大量或集中向本企業(yè)購買商品。數(shù)量折扣可以分為： 累計數(shù)量折扣 非累計數(shù)量折扣（1）累計數(shù)量折扣 累計數(shù)量折扣是指代理商、中間商或顧客在規(guī)定的時間內(nèi)，當(dāng)購買總量累計達(dá)到折扣標(biāo)準(zhǔn)時，給予一定的折扣。累計數(shù)量折扣定價法可以鼓勵購買者經(jīng)常購買本企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)可信賴的長期客戶；企業(yè)可據(jù)此掌握產(chǎn)品的

30、銷售規(guī)律，預(yù)測市場需求，合理安排生產(chǎn)；經(jīng)銷商也可保證貨源。運(yùn)用累計數(shù)量折扣定價法時，應(yīng)注意購買者為爭取較高折扣率在短期內(nèi)大批進(jìn)貨對企業(yè)生產(chǎn)的影響。 （2）非累計數(shù)量折扣 非累計數(shù)量折扣是一種只按每次購買產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計的折扣定價方法。其目的是鼓勵客戶大量購買，節(jié)約銷售中的勞動耗費。累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩種方式，可單獨使用，也可結(jié)合使用。 2、現(xiàn)金折扣策略 現(xiàn)金折扣策略，又稱付款期限折扣策略，是在信用購貨的特定條件下發(fā)展起來的一種優(yōu)惠策略，即對按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待?，F(xiàn)金折扣實質(zhì)上是一種變相降價賒銷，鼓勵提早付款的辦法。如付款期限一個月，立即付現(xiàn)折扣5%，10天內(nèi)付現(xiàn)

31、折扣3%，20天內(nèi)付現(xiàn)折扣2%，最后十天內(nèi)付款無折扣。有些零售企業(yè)往往利用這種折扣，節(jié)約開支，擴(kuò)大經(jīng)營，賣方可據(jù)此及時回收資金，擴(kuò)大商品經(jīng)營。 3、交易折扣策略 交易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中擔(dān)負(fù)的不同功能所給予的不同折扣，又稱商業(yè)折扣或功能折扣。企業(yè)采取策略的目的是為了擴(kuò)大生產(chǎn)，爭取更多的利潤，或為了占領(lǐng)更廣泛的市場，利用中間商努力推銷產(chǎn)品。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而不同；相同的行業(yè)與產(chǎn)品，又要看中間商所承擔(dān)的商業(yè)責(zé)任的多少而定。如果中間商提供運(yùn)輸、促銷、資金融通等功能，對其折扣就較多；否則，折扣將隨功能的減少而減少。一般而言，給予批發(fā)商的折扣較大，給予零售商的折扣較

32、少。 4、季節(jié)性折扣策略 季節(jié)性折扣策略是指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司企業(yè)，對銷售淡季來采購的買主所給予的一種折扣優(yōu)待。季節(jié)性折扣的目的是鼓勵購買者提早進(jìn)貨或淡季采購，以減輕企業(yè)倉儲壓力。合理安排生產(chǎn)，做到淡季不淡，充分發(fā)揮生產(chǎn)能力。季節(jié)性折扣實質(zhì)上是季節(jié)差價的一種具體應(yīng)用。 5、推廣讓價策略 推廣讓價是生產(chǎn)企業(yè)對中間商積極開展促銷活動所給予的一種補(bǔ)助或降價優(yōu)惠，又稱推廣津貼。中間商分布廣，影響面大，熟悉當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，因此企業(yè)常常借助他們開展各種促銷活動，如刊登地方性廣告，布置專門櫥窗等。對中間商的促銷費用，生產(chǎn)企業(yè)一般以發(fā)放津貼或降價供貨作為補(bǔ)償。 6、運(yùn)費讓價策略 運(yùn)費讓價是生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品

33、的銷售范圍，對遠(yuǎn)方市場的顧客讓價以彌補(bǔ)其部分或全部運(yùn)費。企業(yè)對遠(yuǎn)方市場，一般都采用運(yùn)費讓價策略。 五、地區(qū)定價策略 一般地說，一個企業(yè)的產(chǎn)品，不僅賣給當(dāng)?shù)仡櫩?，而且同時賣給外地顧客，而賣給外地顧客，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所在地，需要花一些裝運(yùn)費。所謂地區(qū)性定價策略，就是企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。地區(qū)性定價的形式有：1、FOB原產(chǎn)地定價 2、統(tǒng)一交貨定價 3、分區(qū)定價 4、基點定價 5、運(yùn)費免收定價 1、FOB原產(chǎn)地定價 顧客（雙方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將

34、這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費用概由顧客承擔(dān)。如果按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價，那么每一個顧客都各自負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費，這是很合理的。但是，這樣定價對企業(yè)也有不利之處，即遠(yuǎn)地的顧客就可能不愿購買這個企業(yè)的產(chǎn)品，而購買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。 2、統(tǒng)一交貨定價 這種形式和前者正好相反。所謂統(tǒng)一交貨定價，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運(yùn)費（按平均運(yùn)費計算）定價，也就是說，對全國不同地區(qū)的顧客，不論遠(yuǎn)近，都實行一個價。因此，這種定價又叫郵資定價。 3、分區(qū)定價 這種形式介于前兩者之間。所謂分區(qū)定

35、價，就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價格區(qū)，價格定得較高；距離企業(yè)近的價格區(qū)，價格定得較低。在各個價格區(qū)范圍內(nèi)實行一個價。 分區(qū)定價的問題 (1)在同一價格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不合算； (2)處在兩個相鄰價格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價格購買同一種產(chǎn)品。 4、基點定價 即企業(yè)選定某些城市作為重點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運(yùn)費來定價（不管產(chǎn)品實際上是哪個城市起運(yùn)的）。有些公司為了提高靈活性，選定許多個基點城市，按照顧客最近的基點計算運(yùn)費。

36、 5、運(yùn)費免收定價 有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實際運(yùn)費。這些賣主認(rèn)為，如果生意擴(kuò)大，其平均成本就會降低，因此足以抵償這些費用開支。采取運(yùn)費免收定價，可以使企業(yè)加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場上站得住腳。 六、分檔定價策略 所謂分檔定價，系指拉開檔次定價。這里需要重點說明兩種情況：一種是對價值相差不大或同一型號但質(zhì)量稍有不同的商品，有意識地專門制定不同的價格。 十四章 園藝產(chǎn)品流通策略 1、了解園藝產(chǎn)品流通的特性和內(nèi)容。 2 、了解園藝產(chǎn)品流通的機(jī)構(gòu)和形式。第一節(jié) 流通特性及內(nèi)容 園藝產(chǎn)品流通：果品、蔬菜和花卉或加工品作為商品，從生產(chǎn)者手中所經(jīng)過的以貨幣為媒介的交換

37、過程。 流通要求：及時處理，建立冷鏈系統(tǒng)，流通技術(shù)，流通難度大，食用安全性要求高。第二節(jié) 流通機(jī)構(gòu)和形式一、流通機(jī)構(gòu) 外貿(mào)部門和園藝產(chǎn)品經(jīng)營公司 聯(lián)營集團(tuán) 個體商運(yùn)1、物流形式、物流形式 物流是一門涉及范圍非常廣泛的科學(xué)。若根據(jù)物流所處的范圍，大體上可以分成五種不同類型的物流，即企業(yè)物流、城市物流、區(qū)域物流、國民經(jīng)濟(jì)物流和國際物流。其中企業(yè)物流屬微觀物流；城市物流和區(qū)域物流屬中觀物流；國民經(jīng)濟(jì)物流屬宏觀物流：國際物流亦可稱為超宏觀物流。 二、流通形式供應(yīng)商1供應(yīng)商2采購庫存?zhèn)}儲供應(yīng)生產(chǎn)銷售采購商1采購商2采購供應(yīng)物流采購物流供應(yīng)物流生產(chǎn)物流銷售物流（1）企業(yè)物流示意圖（2）城市物流 城市物流可

38、表述為：在一定的城市行政規(guī)劃條件下，為滿足城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求和城市發(fā)展特點而組織的區(qū)域性物流。城市物流屬中觀物流，其研究目標(biāo)是實現(xiàn)一個城市的物流合理化問題。(3)國民經(jīng)濟(jì)物流 國民經(jīng)濟(jì)物流是指在一國范圍內(nèi)由國家統(tǒng)一計劃、組織或指導(dǎo)下的物流，是宏觀物流過程。國民經(jīng)濟(jì)物流的重點是構(gòu)架地區(qū)間和企業(yè)間的運(yùn)輸聯(lián)系。 (4)國際物流 國際貿(mào)易是國際物流的前提。國際物流是指物資進(jìn)口國與物資出口國之間形成的物流,屬大宏觀物流。具體的說當(dāng)生產(chǎn)和消費分別在兩個以上國家（或地區(qū)）獨立進(jìn)行時，為了克服生產(chǎn)和消費之間的空間隔離和時間距離，對物資進(jìn)行物理性移動的一項國際商品貿(mào)易或交流活動。 物流全球化的背景 國際物流隨著國

39、際貿(mào)易和跨國經(jīng)營的發(fā)展而發(fā)展。在第二次世界大戰(zhàn)以前，雖然國際間已有了不少經(jīng)濟(jì)交往，但是無論從數(shù)量上還是從質(zhì)量上都與物流全球化有較大距離。 從20世紀(jì)50年代后考察國際物流，主要經(jīng)歷了以下三個階段： 第一階段：從20世紀(jì)50年代至80年代初。物流系統(tǒng)促進(jìn)了國際貿(mào)易的發(fā)展，物流系統(tǒng)已經(jīng)超出了一國的范圍，但國際物流還沒有得到人們的重視。 第二階段：從20世紀(jì)80年代初至90年代初，物流全球化趨勢開始成為世界性的共同問題。但國際物流重心局限在美、日和歐洲一些發(fā)達(dá)國家。 第三階段：從20世紀(jì)90年代初至今，這一階段國際物流的概念和重要性已為各國政府和外貿(mào)部門所普遍接受，國際物流已經(jīng)逐漸成為世界各國經(jīng)濟(jì)建

40、設(shè)普遍關(guān)注的問題之一，也成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)競爭中的一個焦點。 國際物流的特點國際物流環(huán)境存在差異性國際物流必須有國際化信息系統(tǒng)的支持國際物流的標(biāo)準(zhǔn)化程度要求更高國際物流以遠(yuǎn)洋運(yùn)輸為主，并由多種運(yùn)輸方式組合國際物流的形式 從國際物流的形成的角度觀察，國際物流的形式包括： 工廠企業(yè)通過出口部門，向進(jìn)口國出口產(chǎn)品。 商業(yè)公司等出口部門，在進(jìn)口國設(shè)置分公司或其它駐外機(jī)構(gòu)，進(jìn)行銷售活動。 工廠企業(yè)與進(jìn)口部門直接交易，組織物資出口。 工廠企業(yè)在進(jìn)口國設(shè)置駐外機(jī)構(gòu)，將商品部件出口，在進(jìn)口國內(nèi)組裝或進(jìn)行其它加工。 工廠企業(yè)在進(jìn)口國設(shè)立工廠，其原材料基本在進(jìn)口國內(nèi)解決，少部分從出口國輸入。 從物資輸送方式看國際物流的形式： 陸路輸送海路輸送航空輸送管道輸送多式聯(lián)運(yùn)郵購輸送 國際物流中的通關(guān) 通關(guān)又稱為報關(guān)，是指出口商或進(jìn)口商向海關(guān)申報出口或進(jìn)口，接受海