市場營銷終極精簡版

1、Marketing 市 場 營 銷contentsn Chapter one: prefacen Chapter Two: Analysis of Marketing Environmentn Chapter Three: Information system of Marketing n Chapter Four: Analysis of Purchasing n Chapter Five: Target Market Strategy n Chapter six: Product Decisionsn Chapter Seven: Pricing Decisionsn Chapter Ei

2、ght: Distribution Decisionsn Chapter Nine: Promotion Decisionsn Chapter Ten: New Development of Marketingn Chapter Eleven: Planning and Control of Marketing第一章 緒 論 preface Study Objects:The basic concept of Marketing The concept of Market The meaning of marketing mix/group The development and changi

3、ng process of marketing philosophy The main contents and methods of marketing 第一章 緒 論 Contents: Summary 概述 Market and Marketing 市場與市場營銷 Marketing Management 市場營銷管理 Marketing Philosophy市場營銷觀念A(yù)n Overview of Marketing第一節(jié) The Generation and Development of Marketing 市場營銷學(xué)是由英文marketing一詞翻譯而來。Marketing一詞含義

4、眾多，如銷售、買賣、交易、商品銷售業(yè)務(wù)等。由于理解的不同，中文譯名也很多，特別是市場營銷學(xué)剛被引入、介紹到我國來的一段時間，主要是70年代末80年代初?，F(xiàn)在通常公認(rèn)的譯名是市場營銷或市場營銷學(xué)。一、市場營銷學(xué)是一門研究以需求為中心的營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué).Marketing is one kind of applied science, and researches the marketing activity and the regulars. The core of marketing activity is demand. 市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、哲學(xué)、信息學(xué)理論以及工

5、程技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合性學(xué)科。 市場營銷雖然有一定的規(guī)律、技法可循，并以此提高業(yè)務(wù)績效，但要真正的競爭能力和優(yōu)勢以求長期發(fā)展，必須創(chuàng)造性地適應(yīng)環(huán)境，務(wù)實(shí)地開展本土化營銷。胸懷目標(biāo)顧客，放眼全球市場！The generation and development of MarketingInitial Stage初創(chuàng)階段（20世紀(jì)初20世紀(jì)30年代）Formation Stage形成階段（20世紀(jì)30年代50年代）Development Stage發(fā)展階段（20世紀(jì)50年代現(xiàn)在）市場營銷在50年內(nèi)惠及全球的原因 （1）競爭加劇，銷售額下降（降價、廣告、改善質(zhì)量難奏效）；（2）增長緩慢； （3）購買行為

6、的改變；（4）銷售成本的提高。 19291933年，美國發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)。 1931年，美國市場營銷學(xué)會（AMA）成立。 1937年，美國市場營銷協(xié)會（AMS）成立。 1967年，PhlipKotler的市場營銷原理分析、計劃、 執(zhí)行和控制開始被譯為多國文字出版。 1980年,邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略問世。從營銷實(shí)踐活動的行業(yè)滲透次序看，當(dāng)市場接近或達(dá)到供求平衡時，便開始接受并運(yùn)用市場營銷工具20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境發(fā)生了更加復(fù)雜的變化！ 經(jīng)濟(jì)全球化，管理信息化，需求個性化，營銷網(wǎng)絡(luò)化，人力資本化，生產(chǎn)靈捷化；產(chǎn)品與技術(shù)壽命縮短，按任意批量組織生產(chǎn)，有形產(chǎn)品與服務(wù)融合；兼

7、并與重組頻繁，競爭與合作交互化，主流社會價值觀同化。當(dāng)今這個世界唯一不變的就是變化！ 二、The research object and contents of Marketing市場營銷學(xué)的研究對象及內(nèi)容Marketing philosophy市場營銷觀念A(yù)nalysis of environment and market環(huán)境與市場分析To make sure and carry out the marketing strategy確定并實(shí)施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略Marketing strategy of enterprise and its development 企業(yè)的營銷策略及發(fā)展Market

8、ing Management市場營銷管理三、Research Methods of Modern Marketing 現(xiàn)代市場營銷的研究方法Management Research MethodSystem Research MethodSociety Research Method第二節(jié) Market 市 場 Concept of Traditional Market 傳統(tǒng)市場概念 Market in Economics 經(jīng)濟(jì)學(xué)市場概念 Market in Marketing 營銷學(xué)市場概念一、Market in Marketing營銷學(xué)市場概念What is Marketing?二、什么是市

9、場營銷（Marketing） 市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。（AMA）于1985年 市場營銷是滿足人們需要的交換行為，是一種創(chuàng)造性的管理活動過程，也是企業(yè)參與社會活動的紐帶。 創(chuàng)造價值和財富是企業(yè)的根本任務(wù)，營銷的的職能就在于通過價值創(chuàng)造來滿足不斷變化的（甚至是高度個性化的）需求。營銷從企業(yè)、廠商的角度轉(zhuǎn)移到以客戶為重心上來。過去營銷的任務(wù)是如何發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求并完成滿足需求?，F(xiàn)在的關(guān)鍵在于創(chuàng)造并傳遞客戶價值：衡量客戶盈利能力和客戶終生價值，對客戶進(jìn)行定制化服務(wù)（Demand-side Customization

10、）。What is Marketing?What is Marketing?The Concept of ExchangeThe Concept of ExchangeConditions for Exchangen There must be at least two parties and each partyn Must have something the other party valuesn Must communicate and deliver goodsn Must be free to accept or reject offern Must want to deal wi

11、th other partyThe Concept of Exchange The fundamental task of marketing is to create value and satisfy the demand of customer continually 營銷的根本任務(wù)在于創(chuàng)造價值，并不斷地滿足客戶需求Customer value顧客總價值Product value 產(chǎn)品價值Services value 服務(wù)價值Personnel value 人員價值Image value 形象價值Information value 信息價值案例分析與研討“家樂福、八佰伴國際”敗走香江“北

12、京賽特”武漢失利 日本資生堂 寶潔公司，從1985年開始，用了三年的時間對中國消費(fèi)者的身體特征、使用習(xí)慣以及市場競爭情況等做地毯式調(diào)查。在此基礎(chǔ)上寶潔設(shè)計并推廣其產(chǎn)品。他們發(fā)現(xiàn)中國人產(chǎn)生頭屑的比例要高出西方人40%，就專門設(shè)計了適合中國人去頭屑用的洗發(fā)水。這種細(xì)致的市場調(diào)查是寶潔進(jìn)入每一個新市場必須做的工作。這里有技術(shù)，但更多的是寶潔把技術(shù)和當(dāng)?shù)厍闆r相結(jié)合的能力。相比之下，思科到中國來賣路由器就簡單得多，它的技術(shù)優(yōu)勢本身就是打開中國市場的金鑰匙。注意：開展連鎖經(jīng)營和國際化營銷的企業(yè)，決不能機(jī)械地復(fù)制在其他局部市場上取得的經(jīng)驗(yàn)，而是要積極探索創(chuàng)造價值的策略與方法。創(chuàng)造價值是公司的首要職責(zé)為利益相

13、關(guān)者（員工、客戶、股東、所在的社區(qū)）創(chuàng)造他們所認(rèn)同的價值。 第三節(jié) Marketing Management 市場營銷管理 + 發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會+ 細(xì)分市場segment market目標(biāo)市場target market市場定位market positioning+ 發(fā)展市場營銷組合策略Marketing Mix+ 執(zhí)行和控制市場營銷組合策略需求的八種狀態(tài) 市場營銷管理過程n 1.Looking for Market opportunityn 2.Select target marketn 3.Design marketing mixn Product strategy, Price stra

14、tegy, Place strategy, Promotion strategyn Power and Publish Relationsn 4.Manage marketing activitiesCustomer SatisfactionMaintaining Customer SatisfactionLearning ObjectiveMarketing Management PhilosophiesMarketing Management PhilosophiesThe Marketing ConceptThe Marketing ConceptProduction Orientati

15、on 生產(chǎn)導(dǎo)向n It is a philosophy that focuses on the internal capabilities of the firm rather than on the desires and needs of the marketplace.Sales Orientation 銷售導(dǎo)向n A sales orientation is based on the ideas that people will buy more goods and services if aggressive sales techniques are used and that hi

16、gh sales results in high profits.Market Orientation 市場導(dǎo)向n The marketing concept is a simple and intuitively appealing philosophy. It sates that the social and economic justification for an organizations existence is the satisfaction of customer wants and needs while meeting organizational objectives

17、.Market Orientation RequirementsSocietal Marketing OrientationLearning ObjectiveSales vs. Market Orientations觀念轉(zhuǎn)變的瑞士鐘表公司（Swatch）三、市場營銷組合的擴(kuò)充與演變n 市場營銷組合的擴(kuò)充n 市場營銷組合的基本框架：4Pn 市場營銷組合的構(gòu)成：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷n 市場營銷組合的特點(diǎn)n 市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素；n 市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)；n 市場營銷組合是一個動態(tài)組合；n 市場營銷組合受企業(yè)戰(zhàn)略地位的制約。n 大市場營銷：6Pn 在4P的基礎(chǔ)上加上權(quán)力和

18、公共關(guān)系。n 大市場營銷的特點(diǎn)n 目的是打開市場之門，進(jìn)入市場；n 涉及面比較廣泛；n 手段較為復(fù)雜；n 既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式；n 投入的資本、人力和時間較多。n 大市場營銷的應(yīng)用。n 服務(wù)市場營銷組合：7Pn 產(chǎn)品(product)n 定價 (price)n 渠道(place)n 促銷(promotion)n 人員(people)n 有形展示(physical evidence)n 過程(process)市場營銷組合的演變n 4C組合n 顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)n 4R組合n 關(guān)聯(lián)(r

19、elevance)、反應(yīng)(response)、關(guān)系(relationships)和回報(returns)Relationship MarketingBuilding Long-Term RelationshipsEmpowerment案例一思考題1、如果你是本案例中的公司總裁，你將采納哪一個業(yè)務(wù)員的建議？為什么？2、在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，新功能、新作用或款式的商品層出不窮，這些商品既源于消費(fèi)者的需求，又高于消費(fèi)者的需求，它們改變著人們的生活方式。請你以一種自己熟知的商品為例，分析這種商品是如何進(jìn)入市場，并被廣大消費(fèi)者所接受的。Learning ObjectiveWhy Study Marketi

20、ng?Chapter Two The Analysis of Marketing Environmentsn Summary of Marketing Environmentsn Micro-Environmentsn Macro-Environmentsn Environment analysis and Enterprises responseMarketing Environment= Opportunity +ThreatThe initial task of marketing.第一節(jié) Summary of Marketing Environments+ Marketing Envi

21、ronment: The power and factor that influence the marketing ability and the marketing effect of the enterprises.+ 市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。+ 市場營銷環(huán)境包括微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境(Micro, Macro)+ 市場營銷環(huán)境的作用方式：The features of marketing environment+ 1.objectiveness and uncontro

22、llable+ 2.dynamic+ 3.difference+ 4.relevance+ 5.can be affected古訓(xùn)+ “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”孫武+ 管窺大事與大勢（宏觀） + 洞悉關(guān)鍵的細(xì)節(jié)（微觀）+ 把握購買特點(diǎn)（顧客）第二節(jié) Micro Marketing Environmentn The enterprises 企業(yè)本身n Marketing Intermediary 市場營銷中介：à Supplier 供應(yīng)商 n merchant middleman商人中間商à Agent middleman代理中間商à Auxiliary operato

23、r輔助商n Market 市場：à Consumer market 消費(fèi)者市場à Producer market 生產(chǎn)者市場à Middleman market 中間商市場à Government market 政府市場à International market 國際市場第二節(jié) Micro Marketing Environmentn Competitor 競爭者： desire competitors愿望競爭者 general competitors一般競爭者 product form competitors 產(chǎn)品形式競爭者 brand c

24、ompetitors品牌競爭者n Publics 公眾： financial publics 金融公眾 media publics 媒介公眾 government publics政府公眾 市民行動公眾 地方公眾 一般群眾 企業(yè)內(nèi)部公眾 competitor analysis 競 爭 者 分 析+ 判斷競爭者的反應(yīng)模式：n 從容不迫型競爭者n 選擇型競爭者n 兇猛型競爭者n 隨機(jī)型競爭者微觀營銷環(huán)境 Micro Environment洞悉關(guān)鍵的細(xì)節(jié)第三節(jié) 宏 觀 市 場 營 銷 環(huán) 境à 人口環(huán)境à 經(jīng)濟(jì)環(huán)境à 自然環(huán)境à 技術(shù)環(huán)境à 政治法律環(huán)

25、境à 社會文化環(huán)境The analysis of population environment人 口 環(huán) 境 分 析 n 人口數(shù)量population quantityn 人口結(jié)構(gòu)n 家庭結(jié)構(gòu)n 人口分布demographic distributionEconomic environment analysis 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析 n 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段n 消費(fèi)者收入n 支出模式恩格爾系數(shù)n 儲蓄及信貸Economic environment analysis 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析n 一. the revenue change of customer 消費(fèi)者收入的變化n 1.國內(nèi)生產(chǎn)總

26、值GDP：The gross domestic product (GDP) or gross domestic income (GDI) is a basic measure of a country's economic performance and is the market value of all final goods and services made within the borders of a nation in a year . It is a fundamental measurement of production and is very often posi

27、tively correlated with the standard of living. GDP n 國內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product,簡稱GDP）是按市場價格計算的一個國家（或地區(qū)）所有常住單位在一定時期內(nèi)生產(chǎn)活動的最終成果，是全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價值總額。常住單位是指一個經(jīng)濟(jì)單位在一國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)土上具有經(jīng)濟(jì)利益中心，則稱之為該國的常住單位。而所謂的經(jīng)濟(jì)利益中心是說某一經(jīng)濟(jì)單位在該國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)土范圍內(nèi)具有一定場所，如住房、廠房或其它建筑物，從事一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)活動并達(dá)到一定時期（一般以一年為操作準(zhǔn)則），則說明這一經(jīng)濟(jì)單位在該國具有經(jīng)濟(jì)利益中心。 國民生產(chǎn)總值Gross Na

28、tional Product (GNP) n 國民生產(chǎn)總值Gross National Product（簡稱GNP） 是指一個國家（地區(qū)）所有常住機(jī)構(gòu)單位在一定時期內(nèi)（年或季）收入初次分配的最終成果。一個國家常住機(jī)構(gòu)單位從事生產(chǎn)活動所創(chuàng)造的增加值（國內(nèi)生產(chǎn)總值）在初次分配過程中主要分配給這個國家的常住機(jī)構(gòu)單位，但也有一部分以勞動者報酬和財產(chǎn)收入等形式分配給該國的非常住機(jī)構(gòu)單位。同時，國外生產(chǎn)單位所創(chuàng)造的增加值也有一部分以勞動者報酬和財產(chǎn)收入等形式分配給該國的常住機(jī)構(gòu)單位。從而產(chǎn)生了國民生產(chǎn)總值概念，它等于國內(nèi)生產(chǎn)總值加上來自國外的勞動報酬和財產(chǎn)收入減去支付給國外的勞動者報酬和財產(chǎn)收入。 2.

29、Personal income個人收入3. Personal disposable income個人可支配收入4. Personal disposable income（at random)個人可任意支配收入自 然 環(huán) 境 分 析+ 某些原材料日益短缺 地球的資源+ 能源成本上升+ 環(huán)境污染越發(fā)嚴(yán)重+ 自然資源管理方面政府強(qiáng)有力的介入Technology environment analysis技 術(shù) 環(huán) 境 分 析+ 技術(shù)變革步伐加快+ 無限的創(chuàng)新機(jī)會+ 高額的研究與開發(fā)預(yù)算+ 偏重小改進(jìn)，不重大發(fā)現(xiàn) 大多數(shù)研究的中心是防御性的，而不是進(jìn)取性的政 治 法 律 環(huán) 境 分 析+ 管理企業(yè)的大量

30、立法+ 變化中的政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)+ 公眾利益群體的發(fā)展社 會 文 化 環(huán) 境 分 析n 人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心自我價值n 人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）獨(dú)立（輕松生活） n 人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系非正式關(guān)系n 人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離平等的、親近第四節(jié) environment analysis and enterprises response 環(huán)境分析與企業(yè)對策n Analysis 分析一、SWOT法n Environment threat環(huán)境威脅n Marketing opportunity市場營銷機(jī)會 二、確定各環(huán)境要素的重要程度 三、 Enterprises

31、response企業(yè)對策n 對抗confrontationn 緩解easen 轉(zhuǎn)移shiftEnvironment threat and opportunity analysisn 例如: 1.有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印有關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告。n 2.有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。n 3.許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降n 4.這家煙草公司研究實(shí)驗(yàn)室很快就發(fā)明用萵苣葉制造無害香煙的方法。n 5. 發(fā)展中國家的吸煙人數(shù) 迅速增加Enterprises response+ （一）n 1. forestalling strategy 搶先策略n 2.follo

32、w-up strategy緊跟策略n 3.maintaining strategy維持策略n 4.wait and see strategy觀望策略+ （二）n 1.confrontation strategy,對抗策略2. ease strategy, 緩解策略 3. shift strategy轉(zhuǎn)移策略企業(yè)面臨環(huán)境風(fēng)險時的對策特 別 提 醒營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容市場機(jī)會與市場營銷機(jī)會案 例 小 結(jié)實(shí)例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 n A.發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降n B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升n C.禁止在公共場所吸煙n D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志n E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙V第三章

33、Part One Structure of marketing information system一、The definition of marketing information system Set of procedures and practices employed in analyzing and assessing marketing information, gathered continuously from sources inside and outside of a firm. Timely marketing information provides basis f

34、or decisions such as product development or improvement, pricing, packaging, distribution, media selection, and promotion. See also market information system.所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由研究人員、信息技術(shù)與手段所構(gòu)成的復(fù)合體，企業(yè)借以及時準(zhǔn)確地收集、挑選、分析、評估和分配信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。Marketing environment-marketing information system

35、-marketing manager二、The constitute of marketing information system市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 1. internal reporting system 內(nèi)部報告系統(tǒng) 2. marketing intelligence system 市場營銷情報系統(tǒng) 3. marketing investigation and research system市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 4. marketing analysis research 市場營銷分析系統(tǒng)三、management person of marketing 市場營銷管理人員 1. style

36、 of getting information 獲取信息的作風(fēng) 2. quality of ideal marketing information system 理想市場營銷信息系統(tǒng)具備的素質(zhì)四、The meaning of marketing information system 市場營銷信息系統(tǒng)的意義 二、市場調(diào)研 （一）概念 市場調(diào)研是針對特定的營銷目的，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，收集、整理和分析與市場有關(guān)的信息，得出結(jié)論和建議，為營銷決策 和市場預(yù)測提供依據(jù)和參考。（二）The contents of market investigation and research市場需求調(diào)研的內(nèi)容 1

37、. market demand investigation and research 市場需求調(diào)研 2. market supply investigation and research 市場供給調(diào)研 3. competitors research 競爭對手調(diào)研 4. basic environment research 市場基本環(huán)境調(diào)研（三）The collection of marketing data 市場營銷數(shù)據(jù)的收集 1. The main sources of secondary data 二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源 2. The standard of review and assessme

38、nt the secondary data 審查和評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn) (1) impartiality (2) validity （3）reliability（四）The steps of marketing investigation and research 市場營銷調(diào)研的步驟 1. investigation and research preparation 調(diào)研準(zhǔn)備階段 2. Formal investigation and research 正式調(diào)研 3. treatment 處理階段市場調(diào)研的流程 1.詢問法 “說” 訪談?wù){(diào)查 信函調(diào)查 電話調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)查 2.觀察法“看” 3.實(shí)

39、驗(yàn)法“做”（六）Technology of market investigation and research 市場調(diào)研的技術(shù) 1. the design of market questionnaires Principles: Necessity objectiveness accuracy feasibility 市場問卷 1.卷首語 稱呼、問候、自我介紹、調(diào)查目的、 保證無負(fù)面作用、填寫方法、致謝等 2.正文-先易后難原則 最一般性問題、實(shí)質(zhì)性細(xì)節(jié)性問題、 敏感性復(fù)雜性問題 3.結(jié)束語 謝謝合作、調(diào)查員姓名、問卷編碼、 調(diào)查日期等 （七)撰寫調(diào)查報告 (一)市場預(yù)測的概念 預(yù)測是對未來不

40、確定事件的預(yù)報和推斷，市場預(yù)測是關(guān)于市場未來狀況的預(yù)報和推測。 市場預(yù)測活動是在市場營銷調(diào)研基礎(chǔ)上，分析研究對各種數(shù)據(jù)、資料和信息，運(yùn)用科學(xué)方法技術(shù)，探討供求趨勢，預(yù)報和推測未來一定時期內(nèi)供求關(guān)系變化的前景，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。Market Forecasting 市場預(yù)測 The two main standards of evaluating market attractiveness: Market Size市場規(guī)模 Market Growth 市場增長 一、The measurement of present market demand: 1. Total Market

41、Demand 市場總需求Total Market Demand is an variable.The relations : total market demand, economic situation, marketing costthe lowest quantity of market demand: (市場下限）-在不支出任何刺激需求的費(fèi)用時，仍會有一基本的市場需求量，這個量我們稱之為最低量。市場潛量（Market Potential) 隨著市場營銷費(fèi)用支出額的增加，市場需求水平也相應(yīng)提高，提高地速率最初為遞增，后降為遞減，最后達(dá)到某一點(diǎn)，在這一點(diǎn)上無論怎樣增加營銷投入，需求量也不會

42、再增加， 這就是市場需求的上限，即市場潛量。 Q=N X Q X P Q: 市場總需求 n: 特定產(chǎn)品或市場的購買者數(shù)目 q: 每個購買者的年平均購買量 P：產(chǎn)品的平均單價2. The measurement of regional market demand 地區(qū)市場需求的測量 3. estimating the actual sales and market share 估計實(shí)際銷售額和市場占有率 二、The forecasting of future market(二)市場預(yù)測的意義 市場預(yù)測是管理決策職能的重要組成部分。 可以預(yù)見市場未來發(fā)展趨勢，為企業(yè)確定生產(chǎn)經(jīng)營方向提供有參考意義的

43、依據(jù)。 可以預(yù)見消費(fèi)者對商品具體需求變化的趨向及競爭對手供貨變化的趨向，有利于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計、增強(qiáng)產(chǎn)品適銷對路的能力。(三)市場預(yù)測的內(nèi)容 社會商品購買力預(yù)測。 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命周期及新產(chǎn)品投放市場適銷性預(yù)測。 商品資源預(yù)測。 企業(yè)市場占有率和購銷預(yù)測。(四)市場預(yù)測的步驟 確定預(yù)測目標(biāo)。 進(jìn)行市場調(diào)查，收集并分析歷史資料。 選定預(yù)測方法，作出預(yù)測結(jié)果。 分析和評價預(yù)測結(jié)果。 1.企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)由哪些方面組成？2.企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)如何設(shè)計？第四章Chapter four Purchase behavior analysis w Purchase behavior analysis of

44、 consumer market w Purchase behavior analysis of organization market First part The analysis of purchase behavior in consumer marketw 行為分析的基本方式w 不同類型市場的特點(diǎn)w 消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)w 影響消費(fèi)者行為的因素w 消費(fèi)者的購買決策過程w 購買過程的參與者一、 行為分析的基本方式 購買者黑箱 二、 市 場 層 次 分 類 消費(fèi)品市場 生產(chǎn)要素市場 食品市場 資本市場 服裝市場 勞動力市場 化妝品市場 房地產(chǎn)市場 玩具市場 技術(shù)市場 圖書市場 信息服務(wù)市

45、場 消 費(fèi) 品 分 類 按照購買方式分類w 日用品w 選購品w 特殊品w 未尋求的貨物 按購買及頻率分類u 耐用消費(fèi)品u 易耗用品三、 消費(fèi)品市場的特點(diǎn)w 購買頻繁、地點(diǎn)分散、批量??；w 替代性強(qiáng)，需求可誘導(dǎo)性強(qiáng)；w 多數(shù)是非專家購買；w 需求多樣、層次的差別較明顯；w 服務(wù)要求不高，決策較簡單；w 受時尚、社會風(fēng)氣等影響較大；w 多數(shù)產(chǎn)品的需求帶有季節(jié)性。四、The features of consumer marketw 1. non-profit 非贏利性w 2. variety 多樣性w 3.hierarcy 層次性w 4. inducible 可誘導(dǎo)性 w 5.alternative

46、 替代性w 6. epidemic 流行性w 7. dipesion 分散型五、 影響消費(fèi)者行為的因素The main factors that influence the consumers purchase behaviorw (一) culture factorsw (二) society factorsw related groupsw familyw society role and positionw (三）personal factorsw age and family life cyclew careerw economic situationw life stylew per

47、sonality and self-conceptw (四）psychology factors motiveThe formation of purchase motive購買動機(jī)的形成示意圖購買動機(jī)的種類w 生理型動機(jī)與心理型動機(jī)w 理智動機(jī)、情感動機(jī)、惠顧動機(jī)w 具體購買動機(jī)： 求美、求實(shí)、求廉、求新、求奇、求快、求名牌Abraham Maslow: 亞伯拉罕.馬洛斯w Maslow has set up a hierarchy of five levels of basic needs. Beyond these needs, higher levels of needs exist.

48、 These include needs for understanding, esthetic appreciation and purely spiritual needs. In the levels of the five basic needs, the person does not feel the second need until the demands of the first have been satisfied, nor the third until the second has been satisfied, and so on. Maslow's bas

49、ic needs are as follows: Physiological Needs w These are biological needs. They consist of needs for oxygen, food, water, and a relatively constant body temperature. They are the strongest needs because if a person were deprived of all needs, the physiological ones would come first in the person'

50、;s search for satisfaction. Safety Needs w When all physiological needs are satisfied and are no longer controlling thoughts and behaviors, the needs for security can become active. Adults have little awareness of their security needs except in times of emergency or periods of disorganization in the

51、 social structure (such as widespread rioting). Children often display the signs of insecurity and the need to be safe. Needs of Love, Affection and Belongingness w When the needs for safety and for physiological well-being are satisfied, the next class of needs for love, affection and belongingness

52、 can emerge. Maslow states that people seek to overcome feelings of loneliness and alienation. This involves both giving and receiving love, affection and the sense of belonging. Needs for Esteem w When the first three classes of needs are satisfied, the needs for esteem can become dominant. These involve needs for both self-esteem and for the esteem a person gets from others