活動房的營銷分析

1、IVT-REJX-50蘇州工業(yè)園區(qū)職業(yè)技術(shù)學院2017 屆摘要項目類別： 畢業(yè)論文項目名稱： 活動房營銷策略分析專業(yè)名稱：營銷14302姓 名：毛宇學 號：201400378班 級：蔣建華2017年 6月摘要我國經(jīng)濟增速最近幾年逐漸放緩，由前幾年的增速高位持續(xù)增長，到最近幾年放緩到6.5%左右。 主要的原因是我國最近幾年在進行經(jīng)濟改革。 淘汰以前的落后產(chǎn)能， 將污染企業(yè) 進行轉(zhuǎn)型升級。 促進高新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 在這一次的經(jīng)濟改革中， 許多企業(yè)的廠房以及職工宿 舍面臨改造升級。 箱式活動房作為最近幾年新出現(xiàn)的一種全新的房屋結(jié)構(gòu)。 它一出現(xiàn)便以優(yōu) 點多、性能好迅速成為市場上的一顆新星。 在我國國內(nèi)主

2、要有中建集成房屋、 浩石集成房屋、 雅致集成房屋和東方廣廈國際鋼結(jié)構(gòu)有限公司以及國外的廠家例如安捷誠棟在箱式活動房 的市場上占據(jù)很大一部分份額本文主要是以我實習的公司東方廣廈國際鋼結(jié)構(gòu)有限公司作 為研究對象，采用SWO分析法分析東方廣廈國際鋼結(jié)構(gòu)有限公司在箱式活動房市場的優(yōu)勢、 劣勢、機遇以及威脅。還會制定市場營銷組合戰(zhàn)略對公司的發(fā)展做出規(guī)劃。關(guān)鍵字： 活動房SWO分析 營銷組合戰(zhàn)略目錄1. 引言： 42選題意義及相關(guān)的研究方法 . 43集裝箱式活動房的發(fā)展及其狀況分析 . 53.1 集裝箱式活動房的優(yōu)點 . 53.2 國內(nèi)的行業(yè)發(fā)展情況 . 53.3 廣廈鋼構(gòu)公司發(fā)展概況 . 64.國內(nèi)市場

3、的SWO分析 64.1 廣廈鋼構(gòu)的優(yōu)勢 64.2 廣廈鋼構(gòu)的劣勢 74.3 廣廈鋼構(gòu)面臨的機遇 74.4 廣廈鋼構(gòu)面臨的威脅 75 廣廈鋼構(gòu)活動房的營銷的組合戰(zhàn)略 85.1 廣廈鋼構(gòu)集裝箱式活動房的產(chǎn)品策略 85.2 廣廈鋼構(gòu)集裝箱式活動房的的定價策略 85.3 廣廈鋼構(gòu)集裝箱式活動房的的渠道策略 85.4 廣廈鋼構(gòu)集裝箱式活動房的的促銷策略 9結(jié)束語 9參 考 資 料 10致 謝 11活動房的營銷策略分析1.引言： 改革開放以后，我國經(jīng)濟實現(xiàn)了經(jīng)濟三十年的高速增長，雖然在最近幾年有所 放緩， 但是我國已經(jīng)成為世界的第二大經(jīng)濟體， 人們的生活已經(jīng)從吃飽到現(xiàn)在的吃好， 有房 住到現(xiàn)在居住環(huán)境要滿

4、足安全舒適健康。 在這種需求的影響下， 房地產(chǎn)開發(fā)商以及建筑涂料 公司致力于滿足消費者的這一需求。 箱式活動房具有很多的優(yōu)點比如隔熱、 防風、 防震、防 潮、防水、防漏電、環(huán)保、安全、快速方便移動、能夠靈活組合。隨著建造房屋和買房子的 價格越來越貴。 在許多施工單位已經(jīng)開始全面使用箱式活動房， 一些公司的庫房也開始采用 箱式活動房。 因此箱式活動房是一個很具有前景的產(chǎn)業(yè)。 許多商家已經(jīng)看準商機， 對箱式活 動房開始研發(fā)和制造， 對于我所實習的東方廣廈國際鋼結(jié)構(gòu)有限公司來說， 既有誘人的市場 又同時充滿了挑戰(zhàn)和威脅。2 選題意義及相關(guān)的研究方法營銷策略是營銷學中重要的組成部分，它包括產(chǎn)品策略、

5、價格策略、促銷策略、渠道策 略。營銷策略對所有企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營與管理活動來說都有著相當大的指導實踐意義。 假如企 業(yè)可以將理論與實踐相結(jié)合， 將營銷策略科學地、 合理地應用到企業(yè)的實際情況當中， 那么 必然能夠拓展企業(yè)的業(yè)務空間， 大幅度提高企業(yè)的經(jīng)營效益。 通過對營銷策略的研究來指導 公司開辟新渠道和新市場，從而降低市場風險。不斷了解變化的環(huán)境， 預測其趨勢，避免營 銷短視， 在更高層次上滿足消費者需要來實現(xiàn)企業(yè)自身成長。為東方廣廈國際鋼結(jié)構(gòu)有限公司成長提供了新的競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。本文將會采用對比分析的研究方法對東方廣廈國際鋼結(jié)構(gòu)有限公司和它的競爭對手之 間展開詳細的分析。同時本

6、文還會采用老式K 房和鋼結(jié)構(gòu)板房與箱式活動房進行對比分析。文章中會用到 SWO分析法對東方廣廈國際鋼結(jié)構(gòu)有限公司的優(yōu)勢、劣勢、機遇以及威脅進行對比分析。3 集裝箱式活動房的發(fā)展及其狀況分析3.1 集裝箱式活動房的優(yōu)點箱式活動房是一種最近幾年興起的一種活動房。相比老式K 結(jié)構(gòu)板房和鋼結(jié)構(gòu)活動房，它的主要優(yōu)點是隔熱、防風、防震、防潮、防水、防漏電、環(huán)保、安全、快速方便移動、靈 活組合。接下來我將會抽取幾個優(yōu)點進行對照說明老式K結(jié)構(gòu)板房的使用年限是 7年左右，箱式活動房的使用壽命可使用達 15 年以上。相對于鋼結(jié)構(gòu)板房在高溫下不能很好使用的， 是因為鋼鐵有很好的導熱性。 在炎炎夏日下， 鋼結(jié)構(gòu)板房內(nèi)

7、部就像蒸籠一般， 可是箱式活動 板房采用的材料是低碳環(huán)保的隔熱隔熱材料， 箱式活動板房上下、 四周的輕型壁板內(nèi)還采用 了絕熱材料，其結(jié)構(gòu)特點和材料的物理性能，保證了集裝箱內(nèi)具有舒適的溫度。老式的K結(jié)構(gòu)板房與鋼結(jié)構(gòu)板房共同的問題是不容易靈活移動。 每次移動都需要將已建成的房屋拆卸 以后，才可以進行搬運，而且它們的組裝過程也是極為復雜的，不便于一般人的操作使用。 然而箱式活動板房具有它符合 ISO 國際標準集裝箱的外形尺寸， 具有用于吊裝、 固定和組裝 的各種連接方式， 并且可以疊層使用。 箱式活動房能夠發(fā)揮自身便捷的特性， 以箱式結(jié)構(gòu)進 行移動，還可以根據(jù)客戶自己的需求，拼接成形式多樣的箱式活動

8、房。3.2 國內(nèi)的行業(yè)發(fā)展情況箱式活動房作為國內(nèi)最近幾年剛剛興起的一種移動式的活動房，一上市便受到許多開發(fā)商和工程項目企業(yè)的追捧， 這也是箱式活動房的發(fā)展情景非常樂觀。 目前國內(nèi)一些大型的鋼 結(jié)構(gòu)企業(yè)都有涉及限時活動房的項目。 主要的幾家是浩石集成房屋浩石集成房屋、 雅致集成 房屋和東方廣廈國際鋼結(jié)構(gòu)有限公司。 它們的生產(chǎn)規(guī)模比較大， 且占據(jù)市場份額比較大。 在 過去的幾年曾經(jīng)出現(xiàn)一枝獨秀的局面， 雅致集成房屋占據(jù)了市場的大壁江山。 可是由于公司 上市以后， 公司內(nèi)部出現(xiàn)了一些嚴重的斗爭， 漸漸地失去了統(tǒng)治市場的能力， 造成了現(xiàn)在箱 式活動房領(lǐng)域內(nèi)， 出現(xiàn)了一超多強的局面。 但是由于箱式活動房

9、的發(fā)展前景， 還有許多企業(yè) 不斷涌入，共同分享這一塊大蛋糕。3.3 廣廈鋼構(gòu)公司發(fā)展概況天津東方廣夏鋼結(jié)構(gòu)工程有限公司是成立于 1985 年，集專業(yè)設(shè)計、制造、施工于一體 的大型現(xiàn)代化鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)集團， 是鋼結(jié)構(gòu)建筑系統(tǒng)解決方案提供商， 具有鋼結(jié)構(gòu)工程承包權(quán) 以及進出口等許多項權(quán)利。 旗下有許多分公司， 并且有北京、 天津、 沈陽三大加工制造基地。 它已經(jīng)建立起覆蓋中國華北、東北、西北等地區(qū)，十幾個省、市、自治區(qū)的營銷網(wǎng)絡(luò)，它擁 有先進的鋼結(jié)構(gòu)和板材生產(chǎn)線，年生產(chǎn)量在10 萬噸左右，市場不只面向于國內(nèi)市場，還涉及海外市場。在公司發(fā)展的三十年里，始終以 “打造出自己深信不疑的產(chǎn)品，讓每一座建筑 都

10、是經(jīng)典”的公司理念，在實施綠色經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)不斷的滿足客戶的需求。4.國內(nèi)市場的 SWOT 分析4.1 廣廈鋼構(gòu)的優(yōu)勢我在廣廈鋼構(gòu)實習的幾個月里， 深刻的了解到了廣廈鋼構(gòu)的優(yōu)勢。 相對于國內(nèi)的巨頭雅 致集成房屋來說， 雅致集成房屋在公司上市以后， 企業(yè)內(nèi)部的矛盾日益加深， 企業(yè)內(nèi)部存在 了許多不穩(wěn)定的因素， 因此廣廈鋼構(gòu)對于雅致集成房屋來說， 公司沒有上市， 且公司內(nèi)部比 較團結(jié)， 因此公司的資質(zhì)等級目前明顯高于國內(nèi)的巨頭雅致集成房屋， 我們公司在全國的十 幾個省、市、自治區(qū)都有自己的分公司， 且這些分公司在當?shù)氐闹容^高，相對于浩石集 成房屋來說， 它的業(yè)務范圍只局限于北京， 在北京以外

11、的地區(qū)則沒有任何的知名度。 廣廈鋼 構(gòu)硬件環(huán)境較好， 具有國際上先進的生產(chǎn)線， 年生產(chǎn)總值在行業(yè)也保持領(lǐng)先的地位， 同時在 北京、 天津、沈陽都有大型的生產(chǎn)車間， 形成了輻射全國的生產(chǎn)規(guī)模。 同時廣廈鋼構(gòu)是國內(nèi) 第一家獲得進出口權(quán)的鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)， 同時擁有建筑工程乙級資質(zhì)、 鋼結(jié)構(gòu)工程專項設(shè)計乙級 等眾多權(quán)力。 廣廈鋼構(gòu)同時具有國際市場營銷的先例， 在浩石集成房屋以及雅致集成房屋在 國內(nèi)市場競爭火熱的時候， 我們公司率先打開了海外市場， 我們公司生產(chǎn)的箱式活動房出口 老撾、澳大利亞、 沙特等數(shù)十個國家。 受到了客戶的一致好評， 并長期建立了友好合作關(guān)系。 同時我們公司堅持不上市的傳統(tǒng)， 公司內(nèi)部

12、管理層構(gòu)造簡單， 可以是公司的決策效率高管理， 而其他三家公司有兩家早已上市， 且上市以后由于公司的內(nèi)部原因， 導致公司內(nèi)部管理層出 現(xiàn)了分歧， 整個公司都處于危機之中。 公司采用高效的生產(chǎn)線精簡公司內(nèi)部人員， 公司內(nèi)部 所需要的成本相對其他三家公司較低， 在市場的營銷中、 政策的變化、 同行競爭者的一舉一動，廣廈鋼構(gòu)都能最快的做出反應，將損失降到最底，或是搶占市場先機。4.2 廣廈鋼構(gòu)的劣勢雖然公司有許多的優(yōu)勢，但是我在公司實習的幾個月里也發(fā)現(xiàn)了公司存在的一些不足。 我認為最為關(guān)鍵是人才稀缺， 公司推出產(chǎn)品時只能靠模仿行業(yè)巨頭雅致集成房屋的產(chǎn)品， 缺 乏一定的創(chuàng)新性。 舉一個簡單的例子， 在

13、 K 結(jié)構(gòu)活動板房與鋼結(jié)構(gòu)板房在市場上銷售較好時， 公司雖然隱約的感受到未來市場的主宰是箱式活動板房， 可是由于公司缺乏相關(guān)的設(shè)計人才 與先進的設(shè)備， 導致原本非常好的構(gòu)想擱淺， 只有到行業(yè)巨頭雅致集成房屋研發(fā)出箱式活動 板房以后， 才開始模仿他們的樣本開始創(chuàng)新， 這就導致喪失了市場的主動權(quán)， 失去成為商業(yè) 巨頭的機會。 還有就是營銷人才的極大匱乏， 我們公司在拓展市場時， 往往由于銷售人才的 缺乏， 而導致擴展的市場大打折扣， 與預期的擴展范圍與市場有較大的差距， 相比較其他三 家較大的公司的銷售人才， 我們公司的銷售人員便顯得很遜色。 公司還存在技術(shù)創(chuàng)新力度不 夠的缺點， 在準確分析市場以

14、后， 可以對相關(guān)的產(chǎn)品做出準確的定位， 卻由于不敢打破常規(guī)， 不敢大膽地進行革新， 而導致研發(fā)新產(chǎn)品的機會喪失。 以上三點便是我在公司實習時得出的 我們公司存在的劣勢。 我相信公司的領(lǐng)導一定會想出相應的對策去解決這三個不足， 讓我們 公司高速發(fā)展，在與其他三家公司競爭中搶占市場先機。4.3 廣廈鋼構(gòu)面臨的機遇我認為廣夏鋼構(gòu)所面臨的機遇有以下幾種。于經(jīng)濟改革的階段， 需要環(huán)保綠色節(jié)能的產(chǎn)品，是采用綠色環(huán)保的材料制成， 同時又節(jié)約資源。第一是國家政策的支持， 最近幾年國家正處 而公司的箱式活動房就符合國家的政策， 它 第二是內(nèi)外鋼結(jié)構(gòu)市場繁榮， 最近幾年國家處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期， 許多轉(zhuǎn)型企業(yè)需要箱式活

15、動房來作為他們施工和倉庫的主要材料， 因為不 僅節(jié)約成本，還經(jīng)久耐用。供公司的三大生產(chǎn)車間處于北京、天津、沈陽，分別位于京津冀 的經(jīng)濟圈內(nèi)和東北的老工業(yè)趨， 隨著國家對這兩個經(jīng)濟帶的大力扶持。 我們公司的區(qū)位優(yōu)勢 便非常的突出。4.4 廣廈鋼構(gòu)面臨的威脅我認為公司存在以下幾點威脅與挑戰(zhàn)， 分別是行業(yè)壁壘程度低、 低成本的威脅、 用戶討 價還價能力增強、原材料價格波動風險較大。5 廣廈鋼構(gòu)活動房的營銷的組合戰(zhàn)略5.1 廣廈鋼構(gòu)集裝箱式活動房的產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場營銷組合的核心 , 是價格策略、分銷策略和促銷策略其他三者的基礎(chǔ)。 廣廈鋼構(gòu)已具有良好的企業(yè)形象， 產(chǎn)品覆蓋范圍廣 , 品質(zhì)上乘。 為

16、此 , 廣廈鋼構(gòu)公司應立足于 自身企業(yè)的優(yōu)勢 , 成為將顧客的需要作為公司的發(fā)展導向的公司 , 可以根據(jù)不同客戶的需求 調(diào)整箱式活動房的規(guī)格， 還必須提高箱式活動房的的技術(shù)含量。 在為客戶企業(yè)進行安裝及維 修時使用公司專業(yè)的安裝人員 , 提高滿意度，抓住公司的回頭客。5.2 廣廈鋼構(gòu)集裝箱式活動房的的定價策略廣廈鋼構(gòu)的箱式活動房成本是由制造成本和原料成本組成。 我們公司的用鋼量略高于其 他公司的箱式活動房的鋼鐵消耗量 , 這與我們公司的生產(chǎn)加工工藝帶、原料利用率由直接關(guān) 系。換句話說， 在集裝箱式活動房所采用的材料主要是鋼材和保溫材料， 在集裝箱式活動房 的定價是我們公司可以采用客戶折扣價格和

17、彈性價格的定價策略 , 如果公司采用彈性價格定 價策略時就應該注意考慮客戶的需求導向和市場的競爭導向 , 與其他三家企業(yè)進行市場的價 格比價，在保證低于其他商家的價格的情況下，來獲得公司銷售的最大化的效益。5.3 廣廈鋼構(gòu)集裝箱式活動房的的渠道策略我認為廣廈鋼構(gòu)的渠道營銷可以分為兩種， 第一是直接營銷渠道策略在公司已經(jīng)占據(jù)一 定市場的城市 , 廣廈鋼構(gòu)對于相對熟悉的市場和環(huán)境可以采取直接營銷的渠道策略。第二是 間接分銷渠道策略在進入其他沒有涉及銷售的省份, 廣廈鋼構(gòu)在面對相對陌生的項目和陌生環(huán)境時 , 宜采取通過若干中間商將產(chǎn)品送達其他外省市場內(nèi)最終客戶手中的間接分銷渠道策 略。5.4 廣廈鋼

18、構(gòu)集裝箱式活動房的的促銷策略促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。 促銷策略是指我們公司利用人員推銷和廣告 和公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式 , 向一些開發(fā)商或用戶集裝箱式活動房 , 引起這些客 戶的注意和興趣 , 激發(fā)他們的購買欲望和購買行為 , 以達到擴大銷售的目的。 一般是通過兩種 方式一是人員推銷 ,即推銷員和顧客面對面地進行推銷另一種是非人員推銷 , 即通過大眾傳 播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息, 主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊 , 起著相互補充的作用。 （ 1）廣告促銷由于外省的陌生市場相對比 較分散廣廈鋼構(gòu)的廣告促銷方式包括傳統(tǒng)的廣告銷方

19、式和電子商務方式。（ 2）公共關(guān)系是指企業(yè)為改善與社會公眾的關(guān)系 ,促進公眾對組織的認識 ,理解及支持 , 達到樹立良好組織形 象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。 當國家遭受一些天災，例如地震，洪水等自然 災害時， 廣廈鋼構(gòu)應該積極做出自己的貢獻， 向社會捐獻一定數(shù)量的集裝箱式活動房。 得到 全國人的認可，起到宣傳自己的作用。結(jié)束語文章首先介紹了集裝箱式的優(yōu)點， 箱式活動房與傳統(tǒng)的 K 結(jié)構(gòu)活動房以及鋼結(jié)構(gòu)活動房 相比，具有明顯的優(yōu)點，例如耐熱、便于移動、采用綠色環(huán)保的材料制。接下來又介紹了我 國目前箱式活動房的現(xiàn)狀，由于我實習的公司是廣廈鋼構(gòu)，在接下我有采用SWO分析法分析了廣廈鋼構(gòu)在這個行業(yè)的一些優(yōu)勢、 劣勢、 機遇以及存在的威脅。 最后有根據(jù)公司的發(fā)展 狀況和市場定位， 做出了一些營銷策略， 幫助公司的發(fā)展。 在最后我希望箱式活動房在我國 的經(jīng)濟建設(shè)中起到它應有的作用。 同時希望自己給出的營銷策略可以幫助一些公司更快更好 的發(fā)展。參考資料1 王方華，呂巍企業(yè)戰(zhàn)略管理M,上海：復旦大學