市場營銷策劃考試

1、市場營銷策劃的概念： 市場營銷策劃， 是指市場營銷策劃活動的主題企業(yè)， 在市場營銷 活動中， 為達(dá)到預(yù)定的市場營銷目標(biāo)， 從新的營銷視角、 新的營銷觀念、 新的營銷思維出發(fā)， 運(yùn)用系統(tǒng)的方法、 科學(xué)的方法、 理論聯(lián)系實(shí)際的方法， 對企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和 微觀市場環(huán)境環(huán)境進(jìn)行分析， 尋找企業(yè)與目標(biāo)市場顧客群的利益共性， 以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)， 重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開發(fā)利用的各種人、 財(cái)、物資源和市場資源， 對整體 市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制訂 市場營銷方案的行為。市場營銷策劃的主要方法：1 1、唯物辯證法2 2、創(chuàng)新思維方

2、法3 3、市場調(diào)查法市場營銷策劃的作用：1 1、促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展2 2、有利于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高3 3、促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配置4 4、有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭實(shí)力市場營銷整體策劃流程圖：市場環(huán)境分析- 市場機(jī)會判斷-競爭對手分析-企業(yè)資源評估-營銷戰(zhàn)略規(guī)劃- 營銷過程控制和監(jiān)督-營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 市場營銷整體策劃的一般程序：1 1、市場環(huán)境分析2 2、市場機(jī)會分析3 3、競爭對手分析4 4、企業(yè)自有資源評估5 5、市場營銷整體策劃構(gòu)架6 6、制訂市場營銷整體策劃行動方案市場營銷調(diào)研的過程：1 1、準(zhǔn)備階段及要求2 2、調(diào)研階段及要求3 3、總結(jié)階段及要求調(diào)研結(jié)果的整理分析程序：1 1、校

3、驗(yàn) 2 2、輸入 3 3、制表 4 4、分析 5 5、調(diào)研經(jīng)費(fèi)主要是指本次調(diào)研所需的人力 （報(bào)酬） 經(jīng)費(fèi)、物資經(jīng)費(fèi)、 技術(shù)裝備費(fèi)以及差旅費(fèi)等。 市場營銷調(diào)研報(bào)告主要包括：1 1、題頁（封面） 2 2、目錄表3 3、調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要4 4、本文（主體部分）5 5、結(jié)論和建議6 6、附件環(huán)境機(jī)會矩陣分析：1 1、 第一類環(huán)境機(jī)會屬于潛在吸引力高和成功的概率也高的環(huán)境因素。2 2、 第二類環(huán)境機(jī)會是潛在吸引力高而成功概率低的環(huán)境機(jī)會。3 3、 第三類環(huán)境機(jī)會是潛在吸引力低而成功概率高的環(huán)境機(jī)會。4 4、 第四類的環(huán)境機(jī)會是潛在吸引力和成功概率都低的環(huán)境社會。成功概率高低環(huán)境威脅矩陣分析:1

4、1、 第一類的環(huán)境威脅是潛在的嚴(yán)重性和出現(xiàn)的概率都高的威脅因素。2 2、 第二類環(huán)境威脅是出現(xiàn)的概率低而潛在的嚴(yán)重性大的威脅因素。3 3、 第三類環(huán)境威脅是潛在的嚴(yán)重性低但出現(xiàn)的概率高的威脅因素。4 4、 第四類環(huán)境威脅是潛在的嚴(yán)重性和出現(xiàn)的概率都低的環(huán)境威脅。出現(xiàn)的概率高低市場營銷組合策略策劃：重點(diǎn)看 0（ ）0 唉 P78791 1、 產(chǎn)品策略包括：a a 產(chǎn)品組合b b、產(chǎn)品生壽命周期c c、產(chǎn)品策略的其他方面2 2、 價(jià)格策略3 3、 促銷策略4 4、 分銷渠道策略企業(yè)導(dǎo)入 CISCIS 的一般原則：1 1、系統(tǒng)性2 2、統(tǒng)一性3 3、差異性4 4、長期性5 5、操作性企業(yè)導(dǎo)入 CIS

5、CIS 的基本程序：1 1、準(zhǔn)本階段 2 2、調(diào)查分析3 3、企劃階段4 4、設(shè)計(jì)階段5 5、實(shí)施階段潛在的吸引力In出IV高潛在的嚴(yán)重性低In出VCIS 策劃的主要內(nèi)容：三大基本要素構(gòu)成：即理念識別（Ml）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）視覺識別系統(tǒng)的基本要素：1 1、名稱，包括企業(yè)名稱和品牌名稱，是用文字來表現(xiàn)的識別要素，但不僅僅只是一個(gè)簡單 的文字符號。2 2、標(biāo)志，包括企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖形或文字圖形兩者結(jié)合 的一種設(shè)計(jì)。3 3、標(biāo)準(zhǔn)字，包括中文、英文或其他文字。4 4、標(biāo)準(zhǔn)色，是指企業(yè)選定的代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特定顏色，一般有 1313 種顏色組合。

6、5 5、企業(yè)造型，是指為強(qiáng)化企業(yè)標(biāo)志、活躍企業(yè)個(gè)性而設(shè)計(jì)的具體圖案（動物、植物、人物 等），也就是常說的“企業(yè)吉祥物” 。視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素：1 1、辦公事務(wù)用品系列。信封、信箋、便箋、公文紙、名片、員工證件等。2 2、產(chǎn)品包裝系列。包裝平面視覺要素與容器基本造型、運(yùn)輸包裝、分類產(chǎn)品銷售包裝、包 裝設(shè)計(jì)延伸等。3 3、廣告媒體與傳播系列。報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告系列等。4 4、服飾系列。企業(yè)管理層西服、 、文員西服、生產(chǎn)人員工作服、同意工作包等。5 5、交通工具系列。企業(yè)小汽車、班車、大小巴士、貨車等。6 6、環(huán)境空間與識別系列。 各種建筑外觀與裝飾、 會議室、接待

7、室、 陳列室空間環(huán)境設(shè)計(jì)等。7 7、其他用品系列。其他出版物、印刷品、接待用品等。顧客滿意 CSCS:顧客滿意是指顧客在購買和消費(fèi)某種有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)需 求獲得滿足的狀態(tài)。顧客滿意包括三個(gè)層次的要求:物質(zhì)滿意、精神滿意、社會滿意。五個(gè)方面滿足顧客的需要:1 1、 理念滿意MSMS2 2、 行為滿意BSBS3 3、 視聽滿意VSVS4 4、 產(chǎn)品滿意PSPS5 5、 服務(wù)滿意SSSS4C4C 營銷策略分別為:1 1、顧客策略 2 2、成本策略3 3、方便策略 4 4、溝通策略CISCIS 主要設(shè)計(jì)要求:1 1、全面性 2 2、代表性 3 3、獨(dú)立性 4 4、效用性顧客產(chǎn)品滿意構(gòu)成

8、要素:1 1、品質(zhì) 2 2、價(jià)格 3 3、服務(wù) 4 4、設(shè)計(jì) 5 5、時(shí)間 6 6、數(shù)量產(chǎn)品功能滿意設(shè)計(jì):1 1、物理功能需求2 2、便利功能需求3 3、心理功能需求產(chǎn)品包裝滿意設(shè)計(jì)：1 1、產(chǎn)品識別包裝設(shè)計(jì)2 2、產(chǎn)品方便包裝設(shè)計(jì)3 3、產(chǎn)品年齡差異化包裝4 4、產(chǎn)品性別差異包裝5 5、禮品化包裝設(shè)計(jì)6 6、產(chǎn)品節(jié)約型包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌滿意設(shè)計(jì)：1 1、品牌價(jià)格滿意設(shè)計(jì)2 2、品牌文化滿意設(shè)計(jì)3 3、品牌知名度滿意設(shè)計(jì) 產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品組合是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 它由若干條生產(chǎn)線組成。 產(chǎn) 品線是由若干密切的產(chǎn)品項(xiàng)目組成，分為產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和密度等四大因素。1 1、

9、產(chǎn)品組合的廣度，指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的多少。2 2、產(chǎn)品組合的長度，指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品種的平均數(shù)，即全部品種除以全部產(chǎn)品線 所得的平均數(shù)。3 3、產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每個(gè)品種的花色、規(guī)格和多少。4 4、產(chǎn)品組合的密度，指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分配方式等方面的相關(guān)程 度。產(chǎn)品市場壽命周期不同階段的策劃：1 1、產(chǎn)品投入期2 2、產(chǎn)品成長期3 3、產(chǎn)品成熟期4 4、產(chǎn)品衰退期 品牌策劃的主要步驟：1 1、品牌化決策2 2、品牌歸屬決策3 3、品牌質(zhì)量決策4 4 、品牌數(shù)量決策5 5、品牌延伸決策6 6、多重品牌決策 包裝的作用：1 1、保護(hù)產(chǎn)品，防止環(huán)境污染。2 2、

10、促進(jìn)銷售，直到消費(fèi)。3 3、提高身價(jià)，增加利潤。包裝的要求：1 1、造型美觀大方，圖案形象生動、不落俗套，避免雷同和模仿。2 2、包裝材料與包裝內(nèi)容在價(jià)值上要求對稱，表里如一，能顯示產(chǎn)品特點(diǎn)和風(fēng)格。3 3、便于銷售、 使用、 保管和攜帶。 考慮產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者購買使用習(xí)慣， 設(shè)計(jì)保管、 陳列、 攜帶方便的包裝。4 4、包裝的文字說明應(yīng)有助于增進(jìn)顧客的信任感，樹立企業(yè)和品牌形象，指導(dǎo)使用和消費(fèi)。5 5、包裝所用的色彩、圖案應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者和用戶的心理，不與名族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。價(jià)格策劃： 所謂價(jià)格策劃， 就是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的銷售目標(biāo)， 而協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)部各種 價(jià)格關(guān)系的活動。定價(jià)方法：1 1

11、、 成本導(dǎo)向定價(jià)法2 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法3 3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 廣告策劃的一般特性：1 1、針對性 2 2、營利性 3 3、計(jì)劃性 4 4、整合性 5 5、反饋性 從廣告策劃涉及的廣告活動來看，廣告策劃分為單一廣告策劃和總體廣告策劃兩類。廣告主體分析： 廣告主體是廣告所要傳播的商品、勞務(wù)、觀念或企業(yè)形象。可以分為：1 1、 商品，是最主要的廣告主體。2 2、品牌，是商品個(gè)性化的結(jié)果。3 3、勞務(wù)，是可以購買的有償服務(wù)。4 4、觀念，是為推銷產(chǎn)品和改善形象而向社會推廣的一種精神意識。5 5、企業(yè)形象，是企業(yè)各種綜合素質(zhì)在社會公眾中得綜合形象。廣告策劃書的格式基本上分為三部分：標(biāo)題、正文和署名。策

12、劃書的關(guān)鍵在正文部分，一般主要包括以下內(nèi)容：1 1、 執(zhí)行摘要。對整個(gè)策劃進(jìn)行簡要說明，包括策劃活動的背景、指導(dǎo)思想、策劃依據(jù)等。2 2、情況分析。 對企業(yè)、產(chǎn)品、 消費(fèi)者、競爭者、 市場需求、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素進(jìn)行分析。3 3、策劃目標(biāo)。對該策劃要達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行規(guī)定和說明。4 4、實(shí)施過程。對整個(gè)廣告實(shí)施過程進(jìn)行說明，指出實(shí)施地點(diǎn)、時(shí)間、媒體以及注意事項(xiàng)。5 5、廣告預(yù)算。對該廣告實(shí)施的活動經(jīng)費(fèi)的估算。分銷渠道沖突的類型：1 1、 水平?jīng)_突是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突2 2、垂直沖突是指不同分銷層次之間發(fā)生矛盾的情形。3 3、多渠道沖突發(fā)生于一個(gè)制造商建立了兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互競爭

13、的渠道系統(tǒng)，面對的是同一市場。實(shí)體分配的環(huán)節(jié)：1 1、運(yùn)輸環(huán)節(jié)2 2、倉儲環(huán)節(jié)3 3、訂單處理市場營銷策劃整體效果的評價(jià)指標(biāo)及分析：1 1、 經(jīng)濟(jì)效益：盈虧狀況。2 2、銷售增長率3 3、相對市場占有率市場營銷策劃控制可分為四種主要類型： 年度計(jì)劃控制、 盈利能力控制、 效率控制和戰(zhàn)略控 制。市場營銷策劃組織分為專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織。專業(yè)化組織包括：1 1、職能型組織2 2、地區(qū)性組織3 3、產(chǎn)品型組織4 4、市場型組織結(jié)構(gòu)性組織包括：1 1、金字塔形2 2、矩陣形整合營銷傳播策劃（IMCIMC ）的基本模式:服務(wù)營銷中服務(wù)的特性:傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷關(guān)注單位銷售關(guān)注保持

14、客戶產(chǎn)品特征導(dǎo)向產(chǎn)品利益導(dǎo)向短期利益長期利益不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)有限的顧客參與高度的客戶參與適度的客戶參與高度的客戶聯(lián)系質(zhì)量是產(chǎn)品的首要問題質(zhì)量是所有方面都要考慮的問題關(guān)系營銷的側(cè)重點(diǎn)：1 1 公平交易2 2、一對一營銷3 3、擴(kuò)展服務(wù)范圍企業(yè)實(shí)施 CRMCRM 的核心工作客戶價(jià)值管理企業(yè)實(shí)施 CRMCRM 的作用：1 1 提高客戶滿意度2 2、提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢CRMCRM 軟件選擇：一般來說，CRMCRM 軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動、 業(yè)務(wù)功能及數(shù)據(jù)庫三個(gè)組成部 分。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是由于相互之間的合作需求而形成的，并且雙方共同承擔(dān)實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的風(fēng) 險(xiǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟策劃是指有兩個(gè)或兩個(gè)

15、以上有著對等經(jīng)營實(shí)力的企業(yè)，為達(dá)到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)， 通過各種聯(lián)合形式而結(jié)成的一種優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要素雙向或多向流動的松散型網(wǎng)絡(luò)組織。戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征：1 1 組織的松散性2 2、行為的戰(zhàn)略性3 3、合作的平等性4 4、范圍的廣泛性5 5、管理的復(fù)雜性戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式選擇：1 1 建立資料庫2 2、分類3 3、接觸管理4 4、建立整合營銷傳播戰(zhàn)略5 5、評價(jià)與管理1 1 無形性 2 2、不可分割3 3、變化性4 4、易逝性1 1、 根據(jù)聯(lián)盟成員之間的依賴程度，廣義的戰(zhàn)略聯(lián)盟一般分為兩類。股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟和契約 式戰(zhàn)略聯(lián)盟。2 2、依賴戰(zhàn)略聯(lián)盟在價(jià)值鏈上環(huán)節(jié)的不同位置，可將戰(zhàn)略

16、聯(lián)盟分為聯(lián)合研制型、資源補(bǔ)缺型 和市場營銷型三種。3 3、戰(zhàn)略聯(lián)盟可依據(jù)合作者是否處于企業(yè)價(jià)值鏈上來分為橫向聯(lián)盟和縱向聯(lián)盟。聯(lián)盟中的企業(yè)應(yīng)盡量做到以下幾點(diǎn)：1 1、 合作的企業(yè)之間應(yīng)加強(qiáng)互相信任。2 2、強(qiáng)調(diào)共同利益。3 3、企業(yè)之間的互動應(yīng)是長期的且不斷重復(fù)的。4 4、要注重對關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源的維護(hù)。5 5、在企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中增強(qiáng)自身的競爭能力。供應(yīng)鏈管理策劃主要設(shè)計(jì)供應(yīng)、生產(chǎn)計(jì)劃、存貨及物流策劃等四個(gè)方面?，F(xiàn)代供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢：1 1、 實(shí)施供應(yīng)鏈管理，有助于滿足消費(fèi)者的不同需求。2 2、實(shí)施供應(yīng)鏈管理，有助于培育和發(fā)展企業(yè)的核心競爭力。3 3、實(shí)施供應(yīng)鏈管理，有助于降低成本。電子商務(wù)的三個(gè)層次：1 1、電子商務(wù) 2 2、電子企業(yè)3 3、電子經(jīng)濟(jì)供應(yīng)鏈管理在庫存管理方面的應(yīng)用為三大類：1 1、 第一類是一般的通用和普及的應(yīng)用。包括供貨商管理庫存，電子貨架條。2 2、第二類是創(chuàng)意類別的應(yīng)用。包括基于掃描的