國際市場營銷產(chǎn)品策略

1、國際市場宣銷產(chǎn)品策略一、進入國際市場的四種產(chǎn)品觀念1. 整體產(chǎn)品的觀念。市場營銷學所研究的產(chǎn)品確實是整體產(chǎn)品。整體產(chǎn)品的概念包括三個方面的內容，即實質產(chǎn)品（又稱核心產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。實質產(chǎn)品確實是產(chǎn)品的差不多需求效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實體外在形狀，包括品質、特點、式樣、包裝、商標和廠牌等；延伸產(chǎn)品則是針對產(chǎn)品本身的商品特性而產(chǎn)生的各種服務保證。市場營銷學的產(chǎn)品價值觀確實是消費者的需要，產(chǎn)品的整體概念就體現(xiàn)著以用戶為中心思想，正因為如此，國際營銷學者在營銷過程中，就應不折不扣地考慮產(chǎn)品的各個方面適應消費國的顧客需要，否則在策略的運用上便有失策的可能。2. 產(chǎn)品的組合觀念。所謂產(chǎn)品組合

2、，即指企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構成，或者是各種類產(chǎn)品的數(shù)量比例。國際市場營銷要求每一個國家或企業(yè)，一定要按照國際市場的需求和自己的資源、技術條件來確定產(chǎn)品的經(jīng)營范疇及產(chǎn)品的結構，這是任何國家面對國際市場必須要解決的咨詢題。如果一個國家不能按照國際市場情形充分發(fā)揮本國優(yōu)勢（躲開劣勢）確定產(chǎn)品的出口結構，它就不能利用國際經(jīng)濟為本國的建設進展作用。因此，出口什么產(chǎn)品是自家長處，縮短和進展什么產(chǎn)品對已有利，營銷者必須心中有數(shù)。3. 產(chǎn)品的周期觀念。產(chǎn)品在市場上顯現(xiàn)到消逝的過程確實是產(chǎn)品的市場生命周期。就同類性質的產(chǎn)品而言，大類的產(chǎn)品與大類的某種產(chǎn)品以及某個牌號的產(chǎn)品的生命周期是不同的。從一個國家或一

3、個企業(yè)來講，向國際市場提供的產(chǎn)品一樣差不多上某種產(chǎn)品或某種牌號的產(chǎn)品，這就要求產(chǎn)品的經(jīng)營者不僅要考慮到個自產(chǎn)品的經(jīng)營周期，還要考慮到該種產(chǎn)品及該類產(chǎn)品的周期。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略必須適應產(chǎn)品的這種周期變化并符合各種類型產(chǎn)品周期間的內在關系，這是企業(yè)在動態(tài)的市場上求得生存和連續(xù)進展的關鍵4. 制造開拓的觀念。國際市場不僅是市場營銷的新領域，而且也是競爭創(chuàng)新最寬敞場所，不制造就沒有前途，就企業(yè)的自身條件來看，開拓精神是企業(yè)最大的潛在精神力量。國際市場經(jīng)營者，必須多動腦筋，經(jīng)常保持頭腦清醒，多創(chuàng)新意，持續(xù)采納新的科研成果和技術，持續(xù)開創(chuàng)新的生產(chǎn)領域和服務領域，持續(xù)生產(chǎn)專門新穎的產(chǎn)品，去爭取顧客、阻礙市

4、場、開拓市場、制造市場，使自己在國際競爭中立于不敗之地。二、進入國際市場的產(chǎn)品策略1.固有產(chǎn)品策略。以本國或本企業(yè)原有的產(chǎn)品直截了當打入國際市場，即為固有產(chǎn)品策略。運用此策略的產(chǎn)品范疇是有限的，并不是任何固有產(chǎn)品都可行銷國外，凡可直截了當銷往國外的產(chǎn)品，一樣都具有某種需求共性。下述三類產(chǎn)品可用于此策略；傳統(tǒng)產(chǎn)品，如景德鎮(zhèn)瓷器、法國葡萄酒、美國的可口可樂；礦產(chǎn)品及某些原材料產(chǎn)品，如石油、煤炭等；某些已暢銷國內市場的產(chǎn)品。由于此策略大大方便了營銷者，諸如無需另行研究開發(fā)和能夠降低成本等等，因此此策略專門具有吸引力。2. 產(chǎn)品更換策略。這是基于改變整體產(chǎn)品要素的思想之上而產(chǎn)生的產(chǎn)品策略。國際市場的需

5、求與國內市場的需求是有專門大不同的，專門多產(chǎn)品在某些方面必須作出相應的改變，才能適應國際市場的需要。因此，更換整體產(chǎn)品的哪個部分和如何更換，需要按照國際市場情形而定，也正因如此，在變化無常的國際市場上，在產(chǎn)品的個性化”方面，該策略顯示了專門高的靈活性。一樣產(chǎn)品的更換著眼于下述五個方面：功能的更換。這是一項能給消費者提供更多利益的產(chǎn)品更換內容。如空調車等。外觀的更換。這要緊是對式樣的顏色進行更換。更換的緣故是因為產(chǎn)品使用國的條件專門和文化環(huán)境不同。如廚具的大小和衣著的色彩、款式等。包裝的更換。包裝的更換與銷售地的自然狀況和產(chǎn)銷兩地的運輸距離有直截了當關系，但國際市場營銷專門強調包裝，是因為消費國

6、的風俗適應和消費水平更為重要。商標、廠牌和標簽的更換。在這方面的更換，除有不同的文化要求以外，消費國的法律也有這方面的規(guī)定。如加拿大要求商標必須用英、法兩國文字書寫其內容等等。從營銷學的角度來講，商標畫面的設計必須要有藝術性和吸引力，要與個性化的包裝及產(chǎn)品相呼應。服務的更換。做好產(chǎn)品的服務工作（如保修、供應零配件等），對保證產(chǎn)品的銷售十分重要。作為整體產(chǎn)品的一部分，良好的服務能夠增強用戶的購買信心，提升產(chǎn)品的聲譽，打開市場、擴大銷路。3. 機會牽引策略。這是一種以市場機會為導向的產(chǎn)品開發(fā)策略。該策略要求國際營銷者樹起全方位大線”，正如雷達的天線對準天空360旋轉一樣，在任何方位遇有反射波就能夠

7、確定周圍環(huán)境中某種產(chǎn)品的潛在市場存在，之后便據(jù)此提供產(chǎn)品。這種策略要緊有五種形式：制造新產(chǎn)品，開創(chuàng)新潮流。依據(jù)或制造新的消費形式，提供產(chǎn)品。找出外國公司忽略或服務不周的產(chǎn)品和市場，提供產(chǎn)品。把握消費特點轉變的機會，提供產(chǎn)品。研究競爭者的產(chǎn)品，再提供自己的產(chǎn)品。4. 聚力開發(fā)策略。新產(chǎn)品在按著嚴格的治理程序生產(chǎn)并打入市場以后，企業(yè)不再對這一產(chǎn)品項目小的改動，而是把改進的思方法積存起來，運用到下一代新產(chǎn)品的設計中去。目前，產(chǎn)品的生命周期大大地縮短了。在美國新開發(fā)的產(chǎn)品，通過23年就要退出市場，在我國有些產(chǎn)品通過35年的時刻也會失去原有的市場地位。因此，在差不多縮短的產(chǎn)品生命周期內，企業(yè)保持產(chǎn)品的相

8、對穩(wěn)固性是極為重要的。從消費者的方面來看，一件新上市的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營宣布產(chǎn)品有所改進，會在顧客當中留下一個設計不成熟、質量不可靠的印象，人們會等待著產(chǎn)品的全面改進。就企業(yè)方面來講，頻繁的對產(chǎn)品的某些部分進行變動，會增加企業(yè)的生產(chǎn)費用和治理費用，給生產(chǎn)部門帶來苦惱，甚至在企業(yè)還沒有收回成本與合理的利潤往常不得不退出市場。不僅如此，企業(yè)還會因為在平常過于分散精力，而延誤了下一代新產(chǎn)品的開發(fā)。專門明顯，在新的形勢下，企業(yè)舍棄那些無關緊要或華而不實的零星小改，而集中力量大改，是專門明智的，運用這種策略不僅有利于企業(yè)，而且也有利于消費者。5. 專門產(chǎn)品策略。這種新產(chǎn)品策略不主張開發(fā)一般的大眾化產(chǎn)品。這種

9、策略不僅能夠及時設計與投產(chǎn)新產(chǎn)品適應新興的市場需要，而且還充分反映了市場的細分化的觀點。一樣性產(chǎn)品生產(chǎn)批量大、品種少、市場面大，方便企業(yè)的生產(chǎn)，但應變性差，一旦在競爭中被剔除，就會招至重大缺失。因此，在新技術革命條件下，國際上從經(jīng)營一樣產(chǎn)品轉向經(jīng)營專門化產(chǎn)品已成潮流。目前，我國的一樣化產(chǎn)品還有專門多，這是相應于我國現(xiàn)實經(jīng)濟水平與消費水平的現(xiàn)象，然而有些大眾化產(chǎn)品已開始失去它的市場。專門簡單，這種產(chǎn)品適應需求的硬度太大，將就了消費者，時刻一長，消費有所提升的顧客以及需求偏好有差異的顧客，就會對一些專門化的產(chǎn)品產(chǎn)生需求。因此，有的企業(yè)生產(chǎn)了一樣化的產(chǎn)品，就要想著開發(fā)專門化的產(chǎn)品。有的新興企業(yè)，從一

10、開始就應著眼于專門產(chǎn)品。6.跟隨跟進策略。這是一種企業(yè)著眼于進展剛剛被某家企業(yè)開發(fā)出來的新產(chǎn)品策略。在現(xiàn)代社會，由于市場信息系統(tǒng)和各類情報網(wǎng)的建立，先進廠家花大力氣首創(chuàng)的新產(chǎn)品，不難被專門快學到手。因此，先進者不一定專門成功，而緊跟者卻受益許多，緊跟者能夠節(jié)約大量研究費用，縮短進展時刻，及時跟上先進水平，甚至會超過首創(chuàng)者。以日本索尼公司為例，它在家用電器方面推陳出新可謂世界前茅，但由于競爭猛烈，它的新產(chǎn)品往往專門快被普及開，因此所獲利益越來越少。拿盒式錄像機來講，1983年它的盈利額還大幅度下降。而聞名的國際商用機器公司卻是一個成功的緊跟者，它在中央處理機和微型機這兩個重要產(chǎn)品方面差不多上后發(fā)

11、制人，后來居上的。這種情形能夠使后進企業(yè)把研究和開發(fā)戰(zhàn)略的重點放在仿制、引進和學習上，而不是最先進的產(chǎn)品上。這一策略關于我國具有更為現(xiàn)實的意義。能夠講它更符合我國的國情，我國要在最短的時刻內趕超世界先進水平，這一策略當推為首。這并不是反對獨創(chuàng)和發(fā)明，獨創(chuàng)和發(fā)明是更偉大的戰(zhàn)略，資力雄厚的企業(yè)能夠著眼于此，而國家也該集中力量在某些重要方面獲得自己的領先地位國際市場營銷是超越本國國界的市場營銷活動，是企業(yè)將產(chǎn)品或服務由一個國家或地區(qū)銷售給本國(地區(qū))以外的消費者或用戶的商業(yè)行為。國際市場營銷產(chǎn)品策略在制定國際市場營銷產(chǎn)品策略時，必須考慮怎么講以什么樣的產(chǎn)品形式進入國際市場。(1) 產(chǎn)品和信息直截了當

12、延伸策略。如果產(chǎn)品的效用和使用方式在國內外市場完全相同，能夠直截了當將產(chǎn)品出口；在國際市場上采納相同的產(chǎn)品信息傳遞策略，樹立相同的產(chǎn)品形象。這一策略的特點是：節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本，樹立產(chǎn)品的國際市場統(tǒng)一形象，產(chǎn)品的市場信譽較高。(2) 產(chǎn)品和信息改造策略。按照國際市場的區(qū)域性偏好或條件改造產(chǎn)品和產(chǎn)品傳遞信息，以適應區(qū)域消費需求。產(chǎn)品和信息改造要緊采納以下幾種組合策略。 產(chǎn)品直截了當延伸，信息傳遞改變策略。如果產(chǎn)品效用相同而用途發(fā)生差異時，產(chǎn)品可保持不變，信息傳遞策略則需修改。 產(chǎn)品修改，信息傳遞直截了當延伸策略。當產(chǎn)品的效用和用途一致，而使用的條件不同時，可將產(chǎn)品作適當?shù)男薷模畔鬟f則直截了當

13、延伸進國際市場。 產(chǎn)品和信息傳遞雙調整策略。當產(chǎn)品的效用和使用條件都不同時，應對產(chǎn)品和信息傳遞兩者都進行調整。(3) 全新產(chǎn)品策略。為了適應國外目標市場的需要和偏好，企業(yè)可開發(fā)全新的產(chǎn)品占據(jù)市場。這是一種風險和回報都專門高的國際市場營銷產(chǎn)品策略。17.國際市場營銷渠道策略在不同的國度，應針對其市場特點采納不同的渠道策略。(1) 窄渠道策略。窄渠道策略是指出口商在國際市場上給予客商或代理商在一定時期內獨家銷售特定商品或服務權力的渠道策略。這一策略包括獨家包銷和獨家代理兩種形式。獨家包銷是雙方在互惠的前提下，把專賣權與專買權作為交易條件加以明文規(guī)定，產(chǎn)品的所有權發(fā)生實質性轉移，即產(chǎn)品買斷，包銷商自

14、負盈虧。獨家代理則是賣方把產(chǎn)品交給代理商代銷，雙方是托付與被托付的關系。代理商只收取傭金而不承擔國際市場風險。窄渠道策略有利于鼓舞中間商開拓國際市場，并依據(jù)市場需求訂貨和操縱銷售價格。但獨家經(jīng)營容易使中間商壟斷市場。(2) 寬渠道策略。寬渠道策略是指出口商在國際市場上各個層次的環(huán)節(jié)中盡可能多地選擇中間商來推銷其產(chǎn)品的分銷渠道策略。這一策略的特點是：中間商之間形成強有力的競爭，有利于該商品進入更寬敞的國際市場。然而，中間商一樣都不情愿承擔廣告費用，而且產(chǎn)品的最終市場銷售價格不易操縱，部分中間商削價競銷，會損害該產(chǎn)品在國際市場上的形象。(3) 長渠道策略。長渠道策略是指出口商在國際市場上選用兩個或

15、兩個以上的環(huán)節(jié)的中間商為其推銷產(chǎn)品的渠道策略。這一策略的特點是商品能進入更寬敞的市場地理空間和不同層次的消費者群，但容易形成該商品較大的市場存量，并增加銷售成本，導致最終售價上升。(4) 短渠道策略。短渠道策略是指出口商在國際市場上直截了當與零售商或該商品用戶從事交易的渠道策略。這一策略包括兩種形式： 出口商越過中間環(huán)節(jié)，直截了當與物資經(jīng)銷商、大百貨公司、超級市場、大連鎖商店等從事交易、降低商品成本，讓利于零售商和消費者。 出口商直截了當在世界各地建立自己的直銷網(wǎng)絡，讓利于消費者，以低價策略開拓國際市場；出口商自營直銷網(wǎng)絡常常受企業(yè)的人、財、物的規(guī)模限制，只有少數(shù)跨國大企業(yè)能夠采納。18.國際

16、市場營銷定價策略在國際市場營銷活動中，價格競爭與非價格競爭的復雜性和多變性，使制定國際市場營銷的產(chǎn)品價格十分困難。(1) 國際市場的商品價格構成。國際產(chǎn)品價格較國內產(chǎn)品價格增加了以下幾項構成： 關稅：進出口關稅及其附加是國際產(chǎn)品價格的重要構成。關稅稅率的高低、最惠國待遇、關稅減免等直截了當阻礙國際產(chǎn)品的價格。 國際中間商成本：商品分銷渠道的延長必定導致增加中間商成本。分銷渠道的長短和市場營銷方式因國不或地區(qū)而異，進入國際市場可采納多種多樣方式，這使得出口商無法操縱其產(chǎn)品在國際市場上的最終售價。 運輸和保險費：出口需要把商品運至異國，這勢必導致運輸成本增加。諸如運輸、保險費、裝卸等項費用。而且許

17、多國家的進口關稅是按到岸價計征。 匯率變動。(2) 正確選擇計價貨幣。在選擇計價貨幣時，應注意以下幾方面的咨詢題： 出口國與進口國是否簽定了貿易支付協(xié)定，是否規(guī)定使用某種計價貨幣。 如果兩國間沒有簽訂計價貨幣的協(xié)議，一樣選用可兌換貨幣，可兌換貨幣是指那些能夠在國際外匯市場上自由進行交易的貨幣。 出收硬”，進取軟”的計價策略。這是指在出口商品時宜爭取用硬貨幣”計價，而在進口商品時宜爭取用軟貨幣”計價。硬貨幣指該國外匯收支順差，外匯存底較大、幣值呈上升趨勢、對外信用好的貨幣。軟貨幣指該國外匯收支逆差較大、國家外匯儲備較少，在國際外匯市場是拋售對象、可能貶值的貨幣。 如因各種條件限制，只能以軟貨幣計

18、價時，能夠按照該國貨幣幣值疲軟趨勢適當加價，也可在交易合同中訂立保值條款，規(guī)定該貨幣貶值時，按貶值率加價。(3) 國際轉移定價。國際轉移定價(InternationalTransferPricing),是指跨國公司的母公司與各國的子公司之間，或各國的子公司之間轉移產(chǎn)品和服務時采納的國際定價方法。許多跨國企業(yè)都把國際轉移價格作為國際市場營銷的重要定價策略，實際上都把國際轉移價格定得偏離正常的國際市場價格。常用方法有如下四種： 當產(chǎn)品需從A國向B國轉移時，如果B國采納從價稅，且關稅較高，則采納較低的國際轉移價格，以減少應納的關稅。 高進低出的轉移價格。當某國的所得稅較高時，轉移產(chǎn)品到該國則把轉移價

19、格定得較低，降低跨國企業(yè)在該國的利潤，在該國少納所得稅。 當某國顯現(xiàn)較高的通貨膨脹率時，應向該國子公司轉移產(chǎn)品，也可采納高進低出的轉移價格，幸免資金在該國大量沉淀。 在實行外匯管制的國家，跨國公司轉移產(chǎn)品到里面去時采納高定價，而在轉移出來時則采納低定價，降低在該國的利潤；既可幸免利潤匯出的苦惱，又可少納年得稅。19.國際市場營銷廣告策略(1) 廣告的標準化或個性化策略。國際廣告活動怎么講應采取有差異的個性廣告，依舊無差異的標準化廣告，應按照產(chǎn)品或服務的性質、各國市場的同質或異質性、各國政府的限制和社會文化差異大小等來決定，絕對的標準化廣告策略或絕對的個性化廣告策略差不多上不正確的。所謂標準化廣

20、告策略，是指把同樣的廣告信息和宣傳主題傳遞給各國市場。這種策略要求撇開各國市場的差異性，突出差不多需求一致性。其特點是可節(jié)約廣告費用，有利于保持企業(yè)和產(chǎn)品在國際市場上的統(tǒng)一性。隨著經(jīng)濟國際化的進展，越來越多的廣告信息趨于標準化。所謂個性化廣告策略，是指同一產(chǎn)品在不同的國家和地區(qū)傳遞不同的廣告信息，突出各國市場的差異性。其依據(jù)是不同的國家和地區(qū)在政治制度、法律、自然地理、經(jīng)濟進展狀況和社會文化等方面存在著龐大的差異，廣告信息的傳遞應針對這些差異性作出調整。這一策略的特點是廣告成本高，然而針對性強，廣告促銷成效較強。(2) 廣告媒體選擇策略。國際市場營銷應按照產(chǎn)品的性質和各國市場的專門性，選擇不同的廣告媒體傳遞商品信息。(3) 國際廣告操縱策略。國際廣告的操縱策略要緊采納三種方法：高度集中治理國際廣告，操縱市場營銷成本；分散治理廣告，國外分銷商或子公司按銷售額的一定比例提取廣告費，開展個性化廣告促銷； 按廣告職能的不同，分不采取分散或集中的國際廣告治理。20.國際市場營銷中，人員推銷最受目