戰(zhàn)略管理案例分析指南

1、案例分析指南在絕大多數(shù)的戰(zhàn)略管理教程中， 學(xué)生們學(xué)習(xí)和研究實(shí)際的公司經(jīng)營和運(yùn) 作，進(jìn)行案例分析，從而在戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行方面獲得了一定的經(jīng)驗(yàn)。任何 一個(gè)案例都從實(shí)踐的角度， 圍繞特定的管理情境提出和界定了一些管理事件 和組織環(huán)境，它使案例的讀者置身于實(shí)際環(huán)境之中，使他們知曉和熟悉所有 與案例本身相關(guān)的背景。一個(gè)戰(zhàn)略管理案例可以著重于一個(gè)行業(yè)、一個(gè)企業(yè) 或一個(gè)企業(yè)的某個(gè)部分，該企業(yè)可以是以盈利為目標(biāo)，也可以是非盈利性組 織。在案例分析中，學(xué)生關(guān)鍵的任務(wù)是診斷和測定案例中所描述的實(shí)際情境， 并提出恰如其分的行動方案。一、為什么用案例來進(jìn)行戰(zhàn)略管理實(shí)踐？ 事實(shí)上，僅僅聆聽老師的管理講座和管理方面優(yōu)秀的

2、建議對每個(gè)人的管 理技能都沒有太大的作用， 僅僅聆聽老師的管理講座和閱讀老師所布置的閱 讀材料并不能使學(xué)生有效地吸取前人的管理智慧。 每一種管理情勢都有其特 殊的情況，所以這就要求針對其特殊的各個(gè)層面進(jìn)行分析診斷，做出判斷， 并提出具體的行動方案。案例分析為管理者提供了一個(gè)很有價(jià)值的實(shí)踐方 式，讓他們分析和解決一些實(shí)際的公司里實(shí)際的管理者所面臨的實(shí)際問題。通過案例分析達(dá)到戰(zhàn)略分析的目的這種方法首先， 同時(shí)也是最重要 的一點(diǎn)，是讓分析者“邊做邊學(xué)” 。因?yàn)樗械陌咐紴槟峁┝擞嘘P(guān)各種 行業(yè)和公司所面臨的問題、所處的環(huán)境方面的詳盡信息，所以，您對這些公 司和行業(yè)的分析能為您帶來雙重收獲：一方面，

3、提高您的分析能力，另一方 面，使您學(xué)習(xí)和了解不同公司和管理者的“處世之道” 。案例的學(xué)習(xí)和分析 可以取代實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)： （1）使您對各個(gè)行業(yè)、各個(gè)公司、各個(gè)戰(zhàn)略問題有更 廣泛的了解；（2）迫使您承擔(dān)管理者的角色（而不是僅僅作為一個(gè)旁觀者） （3）測度您應(yīng)用戰(zhàn)略管理工具和技巧的能力； （ 4）要求您對手頭的問題提 出有實(shí)際意義的行動計(jì)劃。二、案例分析的目標(biāo) 利用案例來學(xué)習(xí)戰(zhàn)略管理實(shí)踐是一條有益的方式，您可以達(dá)到五個(gè)目 標(biāo)：1、加深您掌握一名管理者領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)公司走向成功時(shí)所應(yīng)做的和所不應(yīng) 做的。2、提高您的分析技巧，使您能更好地分析公司的優(yōu)勢和劣勢，使您能 更好地對各種行業(yè)和競爭情勢進(jìn)行戰(zhàn)略分析。3、

4、給予您一個(gè)實(shí)戰(zhàn)演習(xí)的機(jī)會，使您能抓住公司運(yùn)作中亟待解決的問 題，提出并評價(jià)問題的戰(zhàn)略解決方案，并最終制定可行的行動計(jì)劃。4、提高您的商業(yè)判斷力，而不是不假思索地接受教授們所提出的所謂 的權(quán)威答案或“附于書后”的參考答案。5、使您獲得對不同行業(yè)及公司的深入理解，從而獲取一些與實(shí)際商業(yè) 運(yùn)作相切近的東西。如果您對案例分析的這些目標(biāo)心中有數(shù)的話，您就不太可能對“書后的 參考答案”有濃厚的興趣了。如果一個(gè)學(xué)生滿足并習(xí)慣于教科書中對案例本 身來龍去脈的陳述以及課文本身清晰明了的闡述，那么，一旦案例討論沒有 具體的結(jié)論，他就會沮喪萬分。一般來說，案例討論所產(chǎn)生的結(jié)果往往不止 一個(gè)合理的行動方案，觀點(diǎn)的不同

5、幾乎無所不在。所以，即使案例討論之后 沒有能夠?qū)π袆臃桨府a(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)有力和清晰明了的一致意見， 您也不要因?yàn)?仍然不知道答案是什么或公司應(yīng)該采取何種行動而大發(fā)牢騷。切記一點(diǎn)，在 商業(yè)世界中，答案并不是唯一的，并不是非此即彼。通常，一個(gè)問題有好幾 個(gè)可行的行動方案和解決辦法，其中的每一個(gè)都能令人滿意。而且，在商業(yè) 世界中，一旦您選中了某一個(gè)具體的行動方案，您也不會偷偷地看一眼書的 后面，看一看您是否選擇到了最好的答案，也不會有人去再試一試另一個(gè)很 可能是正確的答案。對管理行為唯一有效可行的檢驗(yàn)是結(jié)果。如果結(jié)果“很 好”，采取這一行動方案的決策就會被認(rèn)為是“正確的” ；否則，決策就會被 認(rèn)為是“錯誤

6、的”，因?yàn)檫@種行動并不奏效。所以，對于案例分析，學(xué)生所應(yīng)明白的最重要的一點(diǎn)是：充當(dāng)一名管理 者的角色，練習(xí)發(fā)現(xiàn)問題、診斷問題并最終為問題提出建議解決方案，從而 達(dá)到提高您的管理技能的目的。 試圖去發(fā)現(xiàn)正確的答案或?qū)嶋H會產(chǎn)生什么結(jié) 果無異于給一塊蛋糕上點(diǎn)糖霜什么的， 即使您知道了案例中所涉及的公司其 過去所采取的行動，您也不能斷言這就一定是正確的或最佳的方案。我們只 能說：“哦，如果他們這樣做，。”案例分析的核心是：布置您去分析一個(gè)案例，其目的不是要您去圖書館 或漫游因特網(wǎng)，了解公司過去的實(shí)際所作所為，而是要提高您分析公司經(jīng)營 形勢的技巧，提高您作為一名管理者的判斷力，準(zhǔn)確判斷在特定形勢下應(yīng)該

7、采取什么措施以及如何采取這些措施。案例分析的目的是讓您承受一些壓 力；您必須積極地思考，您必須提出自己的分析，您必須提出和建議自己的 行動計(jì)劃，您必須闡述和捍衛(wèi)您的觀點(diǎn)這就是“案例之路” ：為您提供 做一名管理者有意義的鍛煉。三、為課堂討論進(jìn)行案例準(zhǔn)備 如果這是您在案例學(xué)習(xí)方面的“處女分析” ，那么，您就必須對您的學(xué) 習(xí)習(xí)慣進(jìn)行再定位。 案例教學(xué)和課堂式的教學(xué)不一樣。 對于課堂式教學(xué)來說， 您用不著進(jìn)行深入的準(zhǔn)備也能順利過關(guān)，您有很大的自由度來安排您的日 程：何時(shí)閱讀布置的閱讀材料， 何時(shí)復(fù)習(xí)課堂筆記； 而對于案例式教學(xué)來說， 您必須在課前做好有意識的準(zhǔn)備，如果您對于所要討論的案例既沒有閱讀

8、過，也沒有做好準(zhǔn)備，那么，從案例討論中，您的收獲不會很豐厚，您也肯 定不能對案例討論有多大貢獻(xiàn)。要對一個(gè)案例的課堂討論做好充分的準(zhǔn)備， 您必須仔細(xì)地研究該案例，仔細(xì)思考案例中所提供的各種情勢，并提出有力 的觀點(diǎn)。案例準(zhǔn)備的最終目標(biāo)應(yīng)該是獲得如下一些東西：有很強(qiáng)支持基礎(chǔ)的 情勢分析；對應(yīng)該采取的管理行動，您應(yīng)該有一系列經(jīng)得起攻擊的建議。為進(jìn)行課堂案例討論的準(zhǔn)備，我們建議遵循一列些步驟和方法：1、快速閱讀案例材料，熟悉所要討論的案例。在案例的初始閱讀之后， 您應(yīng)該對案例中的大致情形有一個(gè)概覽性的了解， 知曉案例中所涉及的各個(gè) 問題。如果案例討論的指導(dǎo)者給了您要討論的問題，初始時(shí)期您還應(yīng)該仔細(xì) 研讀

9、一下這些需要回答的問題。2、第二次閱讀案例。這次閱讀，您應(yīng)該完全掌握案例中的各個(gè)事實(shí)。您 可以開始對案例分析問題，給出一些試驗(yàn)性的答案。如果案例沒布置案 例分析問題，那么，在這次閱讀之后，您可以開始勾畫案例中所描述的情勢 的一個(gè)總體畫面。3、仔細(xì)研究案例中的所有附加材料。一般來說，案例附加材料中的所 有數(shù)字包含著重要的信息。您要對案例材料中所包含的信息有一定的期望， 這些信息至關(guān)重要，完全會影響您對案例的分析。4、確定戰(zhàn)略問題之所在。如果您不能確定案例中的戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)和戰(zhàn)略 問題的話，您就不會知道要分析什么、需要什么分析工具，即使知道，您也 不會知道如何進(jìn)行分析。有時(shí)，案例中的戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)和問題很

10、清晰，要么在 案例中有明確的闡述，要么在閱讀時(shí)一看就明白；有時(shí)，您必須從案例所提 供的信息中挖掘出戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)和戰(zhàn)略問題。5、分析案例中的數(shù)據(jù)。相當(dāng)一部分戰(zhàn)略管理的案例需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的分 析：計(jì)算各種財(cái)務(wù)比率，以洞悉公司的財(cái)務(wù)狀況和最近的經(jīng)營業(yè)績；計(jì)算公 司銷售額、利潤額或單位產(chǎn)量的增長率，從而獲知下列相關(guān)情況公司的 利潤率、公司的成本結(jié)構(gòu)待；了解公司目前的“收入成本利潤”關(guān)系。 表 1 列出了重要的財(cái)務(wù)比率、比率的計(jì)算以及比率的含義。6、使用所需要的任何一種戰(zhàn)略分析工具。戰(zhàn)略分析絕不僅僅是將一些 觀點(diǎn)羅列出來，它需要應(yīng)用大量的分析工具和技巧，透過表面看實(shí)質(zhì)，尋求 對各種情勢的深入洞悉。本課程的每

11、個(gè)案例都和戰(zhàn)略有關(guān)，都為您提供了一 次絕好的機(jī)會，讓您去認(rèn)真地運(yùn)用您的戰(zhàn)略分析武器。7、仔細(xì)分析相互沖突的觀點(diǎn)。對案例中的所有數(shù)據(jù)和信息做出一些判 斷，在很多的情況下，案例往往會提出一些相互矛盾的觀點(diǎn)（畢竟，人們不 會永遠(yuǎn)達(dá)成一致意見， “仁者見仁，智者見智”嘛！ ）。對案例中的數(shù)據(jù)和信 息進(jìn)行評價(jià)有助于提高您做出推論和判斷的能力。 要您來解決相互沖突的信 息是很困難的，因?yàn)橛泻芏喙芾砬閯菪枰喾匆庖姷拇嬖?，需要相互沖突傾 向的存在，需要粗略信息的存在。8為您的分析診斷和觀點(diǎn)提供理論支持和證據(jù)支持。案例分析準(zhǔn)備最 重要的一件事是回答“為什么”這個(gè)問題。例如，在對一個(gè)案例進(jìn)行一定的 研究后，您認(rèn)

12、為該公司的管理者管理不善，這個(gè)時(shí)候您對“為什么”這個(gè)問 題的答案就是您對案例中的管理效果好壞程度究竟有多大的一個(gè)觀點(diǎn)。如果您的老師為案例提出并確定了需要分析的問題，那么，您就應(yīng)該全力以赴， 使您的答案包括所有您能獲得用來支持您的分析的理論基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)分析信 息。認(rèn)真負(fù)責(zé)地完成案例準(zhǔn)備練習(xí)，或者，如果您用老師提出的問題，您至 少應(yīng)該有兩三頁的筆記。9、制定恰如其分的行動計(jì)劃和一系列行動方案。沒有糾正性措施的診 斷分析是毫無用處的。對一名管理者的能力的檢驗(yàn)永遠(yuǎn)是要他將正確的分析 轉(zhuǎn)化成正確的行動一一能夠?yàn)楣芾韺赢a(chǎn)生預(yù)期限結(jié)果的行動，布置和安排一系列行動方案。切記，提出有現(xiàn)實(shí)意義的可行性解決方案永遠(yuǎn)優(yōu)

13、于“空想式” 的建議。做好充分的準(zhǔn)備去論證為什么您的建議方案比其他的行動方案更有 吸引力。表1關(guān)鍵比率概覽一計(jì)算方式及比率的含義比率比率的計(jì)算比率的含義盈利比率（銷售額一銷貨成本）/銷售額表明能夠覆蓋經(jīng)營運(yùn)作成本以及產(chǎn)生1、毛利率息稅前利潤/銷售額一定利潤的總空間。2、營業(yè)利潤率（或銷售回報(bào)率）稅后利潤/銷售額表明在不考慮公司財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的3、凈利潤率（或銷售凈回報(bào)率）稅后利潤/總資產(chǎn)利息費(fèi)用的情況下公司當(dāng)前經(jīng)營運(yùn)作4、總資產(chǎn)回率或：（稅后利潤+利息）/總資產(chǎn)的盈利能力5、所有者權(quán)益回報(bào)率（或凈價(jià)值回稅后利潤/總股東權(quán)益表明單位銷售額的稅后利潤。平均水報(bào)率）（稅后利潤一優(yōu)先股紅利）/ （總股

14、平之下的利潤率表明公司的銷售價(jià)格6、普通股權(quán)益回報(bào)率東權(quán)益一優(yōu)先股票面值）相對來說是比較低的，或者公司的成7、每股收益（稅后利潤一優(yōu)先股紅利）/未付普本相對來說比較高的，或者兼而有之。流動性比率通股數(shù)量測量投入公司的總資本所帶來的回1、流動比率流動資產(chǎn)/流動負(fù)債報(bào)。在某些情況下，在這個(gè)比率的分2、速動比率（或酸性比率）（流動資產(chǎn)一存貨）/流動資產(chǎn)子上加上利息也是有必要的。因?yàn)榭?、存貨對凈營運(yùn)資本比率存貨/ （流動資產(chǎn)一流動負(fù)債）資產(chǎn)的資本來源既有債權(quán)人又有股杠桿比率總負(fù)債/總資產(chǎn)東，因此，通過計(jì)算給這兩種投資者1、資產(chǎn)負(fù)債比率2、所有者負(fù)債比率3、長期負(fù)債權(quán)益比率4、利息覆蓋比率5、固定費(fèi)用

15、覆蓋率總負(fù)債/總股東權(quán)益長期負(fù)債/總股東權(quán)益稅息前利潤/總利息費(fèi)用（稅息前利潤+合同債務(wù)）/ （總利息費(fèi)用+合同債務(wù)）所帶來的回報(bào)來測量資產(chǎn)的生產(chǎn)力會更加準(zhǔn)確一些。測量公司股東權(quán)益的回報(bào)率。測量公司中普通股所有者的投資所帶 來的回報(bào)。表明每股普通的股東能夠得到的收 益。表明當(dāng)短期負(fù)債到期時(shí)短期負(fù)債的債 權(quán)人的要求能夠被及時(shí)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金覆 蓋的程度。測量一家公司在不依賴銷售存貨的情 況下償還其債務(wù)的能力。測量公司營運(yùn)資金被存貨所束縛的程 度。測量公司融資使用借入資本程度。從另外一個(gè)角度測量所有者和債權(quán)人 雙方所提供的資本。這個(gè)指標(biāo)被廣泛用來測量公司長期資 本結(jié)構(gòu)中負(fù)債和權(quán)益之間的平衡。測量公司在能

16、夠支付年度的利息費(fèi)用 的情況下收益下降的程度。測量公司支付其所有固定性債務(wù)的能 力，這是一個(gè)覆蓋面更廣的指標(biāo)。比率比率的計(jì)算比率的含義作業(yè)比率1、存貨周轉(zhuǎn)率2、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率3、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率4、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率5、平均收款時(shí)間 其他比率1、普通股紅利率2、價(jià)格收益比3、紅利發(fā)放比率4、每股現(xiàn)金流銷售額/產(chǎn)成品存貨銷售額/固定資產(chǎn)銷售額/總資產(chǎn)年度信用銷售額/應(yīng)收賬款應(yīng)收賬款/ （總資產(chǎn)* 365）或應(yīng)收賬款/日平均銷售額年每股紅利/當(dāng)前每股市價(jià)當(dāng)前每股市價(jià)/每股稅后收益年每股紅利/每股稅后收益（稅后利潤+折舊）/未付普通股數(shù)量當(dāng)這個(gè)指標(biāo)與行業(yè)的平均數(shù)值相比較 時(shí)，它能夠表明一家公司的產(chǎn)成品存 貨

17、是過剩還是不足。測量銷售生產(chǎn)率以及生產(chǎn)工廠和設(shè)備 的利用率。測量公司所有資產(chǎn)的利用率；這個(gè)數(shù) 值如果低于行業(yè)的平均水平，那就表 明公司的業(yè)務(wù)量相對其資產(chǎn)投資來說 是不足的。測量公司收回信用銷售額的平均時(shí)間 長度。表明公司在收到應(yīng)收賬款前需要等待 的時(shí)間長度。測量以紅利的形式返回給所有者的回 報(bào)。增長更快或者風(fēng)險(xiǎn)更小的公司和那些 增長更低或者風(fēng)險(xiǎn)更大的公司相比， 前者的價(jià)格收益比可能要更高一些。表明公司利潤中有多少以紅利的形式支付岀去了。測量費(fèi)用之外可以被公司使用的自由 資本。注：判斷各個(gè)具體公司各種比率的參照是行業(yè)平均比率。只要您認(rèn)真負(fù)責(zé)地去準(zhǔn)備您的案例分析和建議行動方案，并且有充足的理由、證

18、據(jù)和論點(diǎn)去支持您的觀點(diǎn)，您就不必過多地?fù)?dān)心您所準(zhǔn)備的是不是 案例的正確答案。在案例分析中，很少只有一個(gè)正確的解決方法或一套行動 方案。管理一家公司、制定和實(shí)施一套公司戰(zhàn)略，其科學(xué)性不至于嚴(yán)格到如 此地步：對每一個(gè)戰(zhàn)略情勢僅有一個(gè)最大可能的正確分析方案和行動計(jì)劃。 毫無疑問，有些分析方案和行動計(jì)劃會優(yōu)于其他的一些方案和計(jì)劃。但是， 事實(shí)上幾乎總會有不止一個(gè)優(yōu)秀的分析方案和行動計(jì)劃。因此如果您既已認(rèn)真仔細(xì)地準(zhǔn)備了案例，您都用不著對您的分析工作和判斷喪失信心。四、積極參與課堂案例討論案例討論課堂與老師授課課堂截然不同。在案例討論課堂上，絕大多數(shù) 評論任務(wù)是由學(xué)生來完成的。老師的任務(wù)只是引導(dǎo)學(xué)生積極參

19、與討論，使討 論按照預(yù)期進(jìn)行，不時(shí)提問“為什么”，提出不同的觀點(diǎn)，扮演反面角色（如 果沒有學(xué)生站出來提出反面觀點(diǎn)的話），或者領(lǐng)導(dǎo)案例的進(jìn)行。在這種課堂 上，學(xué)生的任務(wù)就是分析案例中的各種情勢，展示并抨衛(wèi)各自的分析觀點(diǎn)和 行動方案。因此，就必須在課堂上營造這樣一種氣氛和環(huán)境：每一個(gè)人都會 提出自己對情勢的分析和判斷、將要采取的行動、為什么采取這些行動。隨 著討論的深入，即使您的同學(xué)提出一些您沒有想到的頗有見地的觀點(diǎn)，您也 用不著失望沮喪。在案例分析討論中，觀點(diǎn)和分析角度不同是很正常的，課 堂上其他同學(xué)的觀點(diǎn)擴(kuò)展您對案例的思考也是很正常的。正所謂“三個(gè)臭皮 匠，頂個(gè)諸葛亮”，所以，整個(gè)班級比班級中

20、的任何一個(gè)人都將對案例的分 析有一個(gè)更深入更全面的觀點(diǎn)。這就是群體效應(yīng)的威力，它的優(yōu)點(diǎn)在于：它 將幫助您看透更多的分析應(yīng)用，讓您去比較您和您同學(xué)的分析與判斷，使您 認(rèn)真地權(quán)衡、比較和評論各種觀點(diǎn)和方法的分歧之處。為了使您適應(yīng)預(yù)定的案例討論課堂，我們認(rèn)為您可以做好以下這些準(zhǔn)備：1、希望參加討論的學(xué)生在討論中扮演主角并且完成絕大多數(shù)的發(fā)言任 務(wù)。案例教學(xué)法要求個(gè)人最大限度地積極參與課堂討論。做一個(gè)沉默的觀察 者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果每位學(xué)生都“沉默是金” ，也就無所謂討論了，因此，學(xué) 生應(yīng)該希望將自己的分?jǐn)?shù)部分建立在案例討論的參與度之上。2、希望老師扮演深入的質(zhì)問者和聆聽者的角色。3、做好充分的材料準(zhǔn)備，

21、讓老師去要求您提供理由和支持性分析。4、希望出現(xiàn)不同觀點(diǎn)的挑戰(zhàn)并包融這種挑戰(zhàn)。每一個(gè)學(xué)生都必須愿意 將自己的結(jié)論提出來讓大家審查和反駁。 每一個(gè)學(xué)生都必須學(xué)會陳述自己的 觀點(diǎn)，而不要懼怕任何異議；學(xué)會克服大膽說出自己觀點(diǎn)的疑慮。學(xué)會尊重 別人所提出來的觀點(diǎn)和方法，這是案例分析的一個(gè)不可缺少的組成部分。不 過，有時(shí)候，逆眾而行之卻很可能不錯。在管理實(shí)踐中，創(chuàng)造性和非正統(tǒng)的 策略往往總是有自己的一片天空。 所以，一方面，案例討論是一個(gè)集體過程； 而另一方面，卻絲毫不迫使每一個(gè)人都接納和認(rèn)同群體的意見，去追求群體 一致性。5、隨著案例討論的深入，如果您改變了自己的主意，也不要大驚小怪。 您必須保持警

22、覺， 時(shí)刻注意這些變化將如何影響您的分析和建議的行動方案 （如果形勢要求您這樣做的話） 。6、希望在每一次討論之后都大有收獲，將上一次所學(xué)到的用于下一次 更好的準(zhǔn)備。為了在案例討論課堂上展現(xiàn)您的魅力， 您可以獨(dú)自完成和做到以下所列 舉的事項(xiàng)：雖然您應(yīng)該獨(dú)立思考、獨(dú)立分析，但是您可以在案例討論之前（后）同 別人進(jìn)行討論，不要猶豫。實(shí)際上，真正的管理者常常會同別人共同探討公 司的問題和形勢，從而改進(jìn)自己的思考。在參加案例討論時(shí)，有意識地去努力參與，為案例討論做出貢獻(xiàn)，而不 僅僅是發(fā)言而已。說出某些增強(qiáng)討論的東西與說出一些冗長、隨便的東西讓同學(xué)丈二和尚摸不著頭腦，這兩者之間存在著巨大的差別。避免使用

23、“我想”、“我認(rèn)為”、“我覺得” 等說法；相反，應(yīng)該如此陳述： “我的分析表明 ”、“該公司應(yīng)該 ，因?yàn)?”。永遠(yuǎn)要為您的觀點(diǎn) 提出支持理由和證據(jù)，這樣的話，您的老師就用不著每一次都來問個(gè)“為什 么”以示評論。在陳述自己的觀點(diǎn)時(shí)， 假設(shè)每個(gè)人都已研讀過該案例， 知曉其來龍去脈； 避免將案例中的信息重復(fù)一遍， 而應(yīng)該運(yùn)用案例中數(shù)據(jù)和信息來闡釋您對各 種情勢的評價(jià)和支持您的觀點(diǎn)。把您所準(zhǔn)備的筆記（通常 2 到 3 頁就行了）帶到討論課堂上，并依靠這 些材料來支持您的演講。 您不可能光憑腦子記住所有的東西特別是您的 數(shù)字計(jì)算結(jié)果。 為了將大量的分析數(shù)據(jù)列舉出來或提出某項(xiàng)觀點(diǎn)的五個(gè)理由 （而不是一個(gè)）

24、，您必須做好筆記。如果您準(zhǔn)備的案例分析問題的答案是經(jīng) 過深思熟慮的，并且以此作為您的觀點(diǎn)和評述的基礎(chǔ)，那么，教室里的每一 個(gè)人都將知道您事先的確已經(jīng)做了充分的準(zhǔn)備， 同時(shí)您對案例討論的貢獻(xiàn)也 將出類拔萃了。五、書面案例分析的準(zhǔn)備 書面案例分析的準(zhǔn)備很像課堂案例分析的準(zhǔn)備，不過有一點(diǎn)不同：書面 案例分析必須更加完整，并且須以報(bào)告的形式。不幸的是，書面案例分析的 準(zhǔn)備沒有什么固定的程式。 我們所能提供的只能是一些一般的指導(dǎo)原則和所 謂的“智者金言”這是因?yàn)楦鱾€(gè)公司所面臨的管理問題和所處的情勢多 種多樣，沒有哪一種機(jī)械式的書面案例分析的方法能永遠(yuǎn)奏效。您的老師可能給您布置某個(gè)特定的題目， 讓您圍繞這

25、個(gè)題目準(zhǔn)備書面報(bào) 告，或者，老師可能要求您做一份綜合的書面案例分析，您要做的工作有： （1）確定管理部門所必須解決的所有相關(guān)問題； （2）進(jìn)行所有合適的分析 和評價(jià)；（3）提出能解決您所確定的問題的行動計(jì)劃和一系列行動方案和建 議。在整個(gè)問題的確定、分析評價(jià)和提出方案計(jì)劃的過程中，要將下列要點(diǎn) 牢記心頭。問題的確定 在準(zhǔn)備書面案例分析報(bào)告時(shí)，對戰(zhàn)略點(diǎn)和關(guān)鍵問題進(jìn)行清晰明了、重點(diǎn) 突出的分析，實(shí)際上不是首先要做的一件事情。同樣，在書面案例分析報(bào)告 中，要案例分析者對公司的當(dāng)前形勢了如指掌。實(shí)際上，在準(zhǔn)備書面案例分 析報(bào)告時(shí)，首要做的工作是對公司戰(zhàn)略的確定，同時(shí)必須準(zhǔn)確定位公司中出 現(xiàn)的任何戰(zhàn)略實(shí)

26、施點(diǎn)。分析和評價(jià) 分析和評價(jià)往往是案例分析報(bào)告中最難的部分。分析是一塊硬骨頭！分 析者必須計(jì)算出公司的財(cái)務(wù)比率、利潤率和回報(bào)率、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，從而確定公 司的財(cái)務(wù)能力。表 1 列舉了各種財(cái)務(wù)比率及其計(jì)算公式。 在進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)， 可以此為基本工具。同樣地，分析者還必須深入分析支持公司戰(zhàn)略成功或?qū)?致公司戰(zhàn)略失敗的其他各個(gè)方面的因素： 市場營銷、 生產(chǎn)運(yùn)作、 管理能力等。 分析者必須確定公司是否有一些價(jià)值的資源優(yōu)勢和能力，并進(jìn)而確定，如果 有這些優(yōu)勢和能力，公司是否利用了這資源優(yōu)勢和能力。分析公司所執(zhí)行的戰(zhàn)略是否產(chǎn)生了滿意的經(jīng)營結(jié)果，并分析其原因；探 索公司所面臨的各種競爭力量的特性及其強(qiáng)大程度；

27、確定公司競爭地位的強(qiáng) 弱程度及其原因。在分析時(shí)，應(yīng)用您所學(xué)的各種合適的原理和分析工具進(jìn)行 分析和評價(jià)。在寫分析和評價(jià)時(shí)，分析者必須牢記下列事項(xiàng)：1、必須為結(jié)論提供分析和證據(jù)。不要依靠無根據(jù)的觀點(diǎn)，不要依靠過 度的外延，不要將一些陳詞濫調(diào)用到書面案例分析報(bào)告中去，同時(shí)不要依靠 以事例和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的邏輯推理。2、如果案例分析報(bào)告中要用到一此重要的數(shù)字計(jì)算，那么最好用表格 來展示您的計(jì)算，這樣的計(jì)算結(jié)果和計(jì)算過程會清晰明了。不要只在報(bào)告的 結(jié)尾附上各種參考材料，讓讀者去思考：這些參考材料究竟意味著什么，為 什么附上這些參考材料。相反，在案例分析報(bào)告中，引用一些重要的數(shù)字， 對從參考材料中得出的結(jié)論作

28、著重說明，并提示讀者，要獲取更詳細(xì)的資料和信息，可參閱具體的圖表和參考材料3、在案例分析報(bào)告中，要展示您對戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)略分析工具已有一個(gè) 很嫻熟的掌握，并在報(bào)告中應(yīng)用這些原理和分析工具。4、對各種信息的解釋要合理，客觀。千萬要謹(jǐn)慎，不要準(zhǔn)備那種單方 面的觀點(diǎn)， 而將所有對您不利的東西全部排掉了。 同樣，要盡量做到不夸張。 在案例分析報(bào)告中，盡量做到平衡，盡量避免使用浮夸之詞和感情性措辭。 在寫第一稿時(shí)就要排除所有像“我想” 、“我覺得”、“我相信”等用語，而要 用“我的分析表明” 。建議 書面案例分析報(bào)告的最后一部分是分析者提出的一系列建議和一個(gè)行 動計(jì)劃。分析者所提出的建議和行動計(jì)劃必須回答

29、所有分析者確定和分析過 的問題。如果分析者建議突如其來，或者與分析者的分析缺乏邏輯關(guān)系，其 結(jié)果只能是大大削弱您所提出的建議。很明顯，分析者所提出的行動應(yīng)該能 為公司帶來成功，帶來繁榮，并且合情合理。高風(fēng)險(xiǎn)的方案以及那公司作賭 注的行動方案要謹(jǐn)而慎之。詳細(xì)清晰地闡述您的建議，即您的建議如何解決 您所確定的問題。同時(shí)，確保公司的財(cái)務(wù)能力足以支持行動方案可行。確保 所提出的建議在以下幾個(gè)方面也是可行的： 行動方案中涉及的方案的接受度 如何？公司執(zhí)行該行動方案的能力如何？市場狀況如何？約束有哪些？盡 量不要限制或削弱您認(rèn)為必須采取的行動。在陳述您的建議時(shí)，盡量做到詳盡，從而盡量做到使您的建議有著重大 意義用相當(dāng)?shù)墓P墨論述一些能夠揭露事情真相的具體事件。 避免各種沒 有絲毫用處的陳述方式： “該公司應(yīng)該多做一些計(jì)劃工作”或“該公司應(yīng)該 更加積極地銷售公司的產(chǎn)品” 。例如，不要簡單地說：“該公司應(yīng)該改善其地 位”，而應(yīng)該詳細(xì)地將您認(rèn)為應(yīng)該采取的措施陳述出來。為所要采取的行動 提供一個(gè)具體行動日程安排， 詳細(xì)地將各處行動的具體執(zhí)行時(shí)間和順序列出 來，同時(shí)將這些行動的優(yōu)先順序列舉出來，并