傳播策略與轉(zhuǎn)換創(chuàng)意

1、1傳播策略不是我們要說什么，而是傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做些什么來改變或確定我們要做些什么來改變或確定某人對某事的態(tài)度或看法某人對某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達成目標最快速有效的方法策略就是達成目標最快速有效的方法2行銷即傳播，傳播即行銷行銷即傳播，傳播即行銷產(chǎn)品產(chǎn)品廣告廣告消費者消費者設(shè)計設(shè)計 配銷配銷直效行銷直效行銷購買購買事件行銷事件行銷 包裝包裝 定價定價 店內(nèi)店內(nèi)售后售后 促銷促銷服務(wù)服務(wù)行銷溝通的連續(xù)過程行銷溝通的連續(xù)過程3可控與不可控的傳播形式可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式可以掌控的傳播形式廠商自身

2、的廣告廠商自身的廣告廠商的促銷活動廠商的促銷活動廠商的公關(guān)活動廠商的公關(guān)活動廠商的直銷行銷活動廠商的直銷行銷活動產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝銷售人員展售銷售人員展售事件行銷事件行銷消費者免費電話消費者免費電話顧客服務(wù)顧客服務(wù)不可掌控的傳播形式不可掌控的傳播形式競爭者廣告競爭者廣告競爭者促銷活動競爭者促銷活動競爭者公關(guān)活動競爭者公關(guān)活動競爭者直效行銷活動競爭者直效行銷活動零售點的標示零售點的標示零售點陳列零售點陳列媒介報道與評價媒介報道與評價消費者的評論消費者的評論親朋好友的口碑親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗使用者的經(jīng)驗零售店的顧客服務(wù)零售店的顧客服務(wù)4行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略傳播策

3、略傳播策略精確區(qū)隔消費者精確區(qū)隔消費者-根據(jù)消費者根據(jù)消費者A&UA&U提供一個具有競爭力的利益點，根據(jù)購買動機提供一個具有競爭力的利益點，根據(jù)購買動機確認消費者目前如何進行品牌定位確認消費者目前如何進行品牌定位建立一個突出、完整的品牌個性，以便消費者區(qū)別本建立一個突出、完整的品牌個性，以便消費者區(qū)別本品牌與競爭者的不同品牌與競爭者的不同確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信品牌提供確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信品牌提供的利益點的利益點發(fā)掘關(guān)鍵的摻喲銛，了解如何更有效地接觸到消費發(fā)掘關(guān)鍵的摻喲銛，了解如何更有效地接觸到消費者者為策略的成敗建立一套責(zé)任評估準則為策略的成敗

4、建立一套責(zé)任評估準則確認未來市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考確認未來市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考5執(zhí)行策略執(zhí)行策略詳細敘述如何接觸各種會影響銷售的族群詳細敘述如何接觸各種會影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告區(qū)隔清楚的廣告對象明確的直效行銷對象明確的直效行銷公共關(guān)系活動公共關(guān)系活動促銷活動促銷活動商標設(shè)計商標設(shè)計產(chǎn)品樣式、包裝產(chǎn)品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、銷售展業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策配送政策定價策略定價策略陳列陳列股東、公司內(nèi)部溝通股東、公司內(nèi)部溝通幫助銷售的印刷物幫助銷售的印刷物消費者所屬的俱樂部、工作團體消費者所屬的俱樂部、工作團體消費者的朋友、親戚、同事消費者的朋友、親戚

5、、同事政府的相關(guān)管理當(dāng)局政府的相關(guān)管理當(dāng)局售后跟蹤：保證書、調(diào)查表售后跟蹤：保證書、調(diào)查表6廣告影響消費者購買行為的過程廣告影響消費者購買行為的過程購買意愿購買意愿品牌偏好度品牌偏好度品牌知名度品牌知名度廣告知名度廣告知名度媒介到達率媒介到達率7所有廣告策略無外乎在歸納所有廣告策略無外乎在歸納+ + + WHY/WHO WHY/WHOWHAT/HOWWHAT/HOW WHEN/WHERE WHEN/WHERE8談過戀愛嗎？談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段 誰會喜歡我？我最喜歡誰？誰會喜歡我？我最喜歡誰？ 我是個什么樣的人？我有什么？我是個

6、什么樣的人？我有什么？ 對方是什么樣的人？對方要什么？對方是什么樣的人？對方要什么？ 我的情敵會有誰？他們怎么樣？我的情敵會有誰？他們怎么樣？ 我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？ 我期望對方對我怎樣？我期望對方對我怎樣？ 我如何才能打動對方？我如何才能打動對方？ 我如何讓對方相信？我如何讓對方相信？ 我什么時候行動？怎么行動？我什么時候行動？怎么行動？9溝通是一個非常精密的過程溝通是一個非常精密的過程我是誰？我是誰？我有什么要說？我有什么要說？我該說些什么？我該說些什么？我該怎么說？我該怎么說？她是誰？她是誰？她為什么要聽？她為什么要聽？她想聽些什么？她想聽些什么？她相信

7、嗎？她相信嗎？10消費者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式消費者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式我大概知道說話的是誰？我大概知道說話的是誰？他對我很了解他對我很了解說的正是我要的說的正是我要的他說得很清楚他說得很清楚他說得面面俱到他說得面面俱到容易懂，雖然容易懂，雖然很有道理很有道理是做生意，但是做生意，但我很難拒絕我很難拒絕很有誠意很有誠意 品牌品牌使用產(chǎn)品的使用產(chǎn)品的人人我們怎么想我們怎么想他們怎么想他們怎么想銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售利益銷售利益 品牌利益品牌利益 + + 品牌個性品牌個性11策略的形成策略的形成內(nèi)容內(nèi)容對品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什對品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？么？這個態(tài)度是誰的？這個態(tài)度是誰的？她為什么要這類產(chǎn)品？

8、她為什么要這類產(chǎn)品？她如何選擇品牌？她如何選擇品牌？她什么時候用？她什么時候用？她多久買她多久買/ /用一次？用一次？她怎么知道這些品牌？她怎么知道這些品牌？她從早到晚做些什么事？她從早到晚做些什么事？她如何會感覺使用或擁她如何會感覺使用或擁有這個品牌的快感？有這個品牌的快感？意義意義品牌現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀目標對象形象目標對象形象基本消費需求基本消費需求重要的競爭差異點重要的競爭差異點證實需求證實需求/ /廣告露出廣告露出廣告露出時機廣告露出時機媒介選擇媒介選擇媒介選擇媒介選擇創(chuàng)意核心概念創(chuàng)意核心概念12創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略品牌描述品牌描述廣告任務(wù)廣告任務(wù)目標對象目標對象廣告訴求廣告訴求溝通方式溝通方式

9、13何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？14形成策略前的思考形成策略前的思考市場市場品牌品牌競爭者競爭者消費者消費者15結(jié)論結(jié)論經(jīng)由上述事實分析后采擷出結(jié)論，經(jīng)由上述事實分析后采擷出結(jié)論，SWOTSWOT分析分析S STRENGTHTRENGTH優(yōu)勢優(yōu)勢W WEAKNESSEAKNESS劣勢劣勢O OPPORTUNITYPPORTUNITY機會機會T THREATHREAT風(fēng)險風(fēng)險這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)16行銷行銷SWOTSWOT分析分析有利有利不利不利品牌

10、本身：品牌本身：市場環(huán)境市場環(huán)境STRENGTHSTRENGTHWEAKNESSWEAKNESSOPPORTUNITYOPPORTUNITYTHREATTHREAT17廣告任務(wù)廣告任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度創(chuàng)造、提高知名度提供資訊提供資訊強化對品牌的正面態(tài)度強化對品牌的正面態(tài)度改變對品牌的認識改變對品牌的認識提醒消費者提醒消費者刺激欲望、需求刺激欲望、需求增加使用頻率增加使用頻率使品牌進入候選名單使品牌進入候選名單肯定現(xiàn)有的購買行為肯定現(xiàn)有的購買行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好提高偏好克服偏見克服偏見增強通路配銷增強通路配銷鼓勵嘗試鼓勵嘗試經(jīng)常遇到的難題：經(jīng)常遇到的難題：消費者對我們

11、認識不夠消費者對我們認識不夠-提供資訊提供資訊消費者對我們沒有需要消費者對我們沒有需要-刺激需求刺激需求18例：克服消費者對例：克服消費者對XXXX口味不好的偏見口味不好的偏見廣告要解決的問題：消費者對廣告要解決的問題：消費者對XXXX口味不好有偏見口味不好有偏見廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受XXXX比較好比較好廣告任務(wù)：廣告任務(wù)：改正錯誤印象，使消費者信服改正錯誤印象，使消費者信服XXXX比較好比較好訴求訴求XXXX有助健康的功能（把注意力從口味上引開）有助健康的功能（把注意力從口味上引開）期望得到的消費者反應(yīng)：、期望得到的消費者反應(yīng)：、19目標對象：形成所有策

12、略層面的關(guān)鍵目標對象：形成所有策略層面的關(guān)鍵競競爭爭對對手手20目標對象的區(qū)隔目標對象的區(qū)隔市場總?cè)丝谑袌隹側(cè)丝跐撛阡N售目標對潛在銷售目標對象象銷售目標對象銷售目標對象媒介目標對象媒介目標對象創(chuàng)意目標對象創(chuàng)意目標對象21消費者和我們品牌之間的關(guān)系消費者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪

13、買？向誰買？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么看我們的競爭者？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他從早到晚都干些什么？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？22提煉利益點的準備工作提煉利益點的準備工作你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？做什么？你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？

14、做什么？品牌能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可品牌能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可 以讓它這么特別？以讓它這么特別？你準備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：你準備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢賺錢/ /省錢省錢/ /省時省力省時省力/ /安全健康安全健康/ /家庭幸福家庭幸福/ /讓別人印象好讓別人印象好/ /快樂快樂/ / 改善自己改善自己/ /屬于某個層次屬于某個層次/ /等等等等公司公司/ /經(jīng)營者有無特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還經(jīng)營者有無特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？有什么可以增加趣味或權(quán)威的？以前的促銷經(jīng)驗？有哪些行

15、的，哪些不行的？以前的促銷經(jīng)驗？有哪些行的，哪些不行的？有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎?？有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎迹?3了解消費者的基本人性了解消費者的基本人性想要得到的：想要得到的：賺錢賺錢省錢省錢省時省事省時省事健康安全健康安全快樂快樂性感性感被贊美被贊美吸引人吸引人跟得上時代跟得上時代有個人自尊有個人自尊希望避免的：希望避免的：被批評被批評受勞累受勞累有病痛有病痛不方便不方便沒面子沒面子24品牌利益點描述品牌利益點描述 & & 競品利益點描述競品利益點描述本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？理性的：與產(chǎn)品的物

16、質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？常用的利益點推演工具常用的利益點推演工具特點特點功能功能好處好處利益利益25具競爭力的消費者利益點具競爭力的消費者利益點了解競爭對象了解競爭對象品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇是品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇是什么什么 樣？與誰競爭？為樣？與誰競爭？為什么？什么？競爭

17、對手是如何與消費競爭對手是如何與消費者溝者溝 通的？通的？消費者對競爭品牌的認消費者對競爭品牌的認知是知是 怎樣的？怎樣的？競爭對手會怎樣反擊？競爭對手會怎樣反擊？競爭對手的弱點在哪？競爭對手的弱點在哪？可以可以 從哪里奪取市場？從哪里奪取市場？具競爭力的利益點什么樣？具競爭力的利益點什么樣？必須能解決消費者的問題；必須能解決消費者的問題； 能促進消費者的生活能促進消費者的生活的確是一個消費者利益點的確是一個消費者利益點必須優(yōu)于競爭范疇內(nèi)的其必須優(yōu)于競爭范疇內(nèi)的其它它 品牌或類別、產(chǎn)品品牌或類別、產(chǎn)品絕不只是一句口號或主張絕不只是一句口號或主張必須能用一個簡單的句子必須能用一個簡單的句子表示表

18、示26例：例：LiptonLipton紅茶利益點紅茶利益點理性的理性的 感性的感性的 感官的感官的紅茶專家紅茶專家喝茶的悠閑喝茶的悠閑茶香茶香來自英國來自英國以茶會友的氛圍以茶會友的氛圍 順口順口質(zhì)量穩(wěn)定可靠質(zhì)量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣茶的熱氣健康：天然、無糖健康：天然、無糖茶水顏色茶水顏色其它提供相關(guān)利益的其它提供相關(guān)利益的品牌：品牌：TwiningsTwinings哪些是哪些是LiptonLipton具競爭力的利益點？具競爭力的利益點？27如如 何何 寫寫 策策 略？略？28準備準備準備一份資料清單，請客戶照單提供準備一份資料清單，請客戶照單提供向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料向媒介部索取競爭品

19、牌廣告作品資料向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制了解至少五個消費者對產(chǎn)品的意見了解至少五個消費者對產(chǎn)品的意見了解至少五個店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況了解至少五個店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況列清楚需要市調(diào)提供的消費者資料列清楚需要市調(diào)提供的消費者資料自己使用產(chǎn)品三次以上自己使用產(chǎn)品三次以上在三天內(nèi)完成上述事項在三天內(nèi)完成上述事項向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員29撰寫撰寫先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述

20、先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述確定目標對象及其消費需求確定目標對象及其消費需求總結(jié)其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？總結(jié)其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？廣告任務(wù)自然形成（解決什么問題？達到什么目的？）廣告任務(wù)自然形成（解決什么問題？達到什么目的？）確定期望消費者接觸廣告后的反應(yīng)確定期望消費者接觸廣告后的反應(yīng)確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應(yīng)？）確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應(yīng)？）寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)）寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)）結(jié)合品牌描述結(jié)合品牌描述/ /目標對象目標對象/ /廣告任務(wù)廣告任務(wù)/ /競爭分析確定溝通競爭分析確定溝通 的方式的方

21、式30大多數(shù)成功廣告的秘訣大多數(shù)成功廣告的秘訣一個誘人的一個誘人的 HOOKHOOK讓消費者停留、注意的理由讓消費者停留、注意的理由對消費者的洞察力和感情對消費者的洞察力和感情一個精彩的一個精彩的 BOOTBOOT讓消費者向往、行動的理由讓消費者向往、行動的理由對品牌的洞察力和感情對品牌的洞察力和感情31北冰洋的新紀元北冰洋的新紀元32行銷分析STRENGTH知名度高，北京SOM第三價格風(fēng)險低銷售渠道涵蓋大，通路關(guān)系好WEAKNESS品牌形象低檔過時，單一橘子口味缺乏一致/明顯/積極的溝通忠實消費者呈老化趨勢OPPORTUNITY與百事合資百事現(xiàn)代/有活力的形象/個性新包裝設(shè)計百事在口味開發(fā)上

22、的技術(shù)支持百事行銷經(jīng)驗與能力的支持THREAT強大競爭對手的壓力如何拉近與新生代的距離品牌發(fā)展對現(xiàn)有忠誠者的背叛品牌發(fā)展的可行性投資決心結(jié)論：從與百事合資/更新包裝開始，更新品牌形象 指定行銷計劃，成立作業(yè)小組，實施品牌形象更新運動33品牌更新如何執(zhí)行Product 改善產(chǎn)品：碳酸氣，橘蓉，糊精 新包裝設(shè)計，發(fā)展大瓶裝/聽裝 新口味開發(fā)：可樂，其它果味Price 提高10-15%，擺脫低檔廉價行列Place 新品上市發(fā)表會 店頭陳列標準化 提供主要零售點飲料機與紙杯Promotion 整體傳播攻勢，新廣告攻勢34整體傳播計劃通路合資/上市發(fā)表會陳列物標準化媒介與百事合資的公關(guān)宣傳北冰洋迎向市場

23、改革的創(chuàng)新報道消費者摵獻蕯大版面報紙廣告新的主題廣告（電視/電影/廣播）新包裝、新口味新品辨識促銷活動青少年公關(guān)/公益活動（音樂/體育）35廣告創(chuàng)意的核心目標對象人文特征 15-19歲年輕男女 北京城市居民 中等收入家庭成員心理特征 求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強 西化，現(xiàn)代感，有活力 沖動，趕時髦 需要：一個現(xiàn)代化的清涼飲料理由：理由：* 潛在重度使用者* 具強烈感染力* 能影響小年齡層* 百事/可口成功經(jīng)驗36消費者對品牌的態(tài)度目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的就湊合喝吧期望的反應(yīng)：不錯，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看37訴求重點利益點： 現(xiàn)代感的北冰洋，帶給你展現(xiàn)全新自我的樂趣支持

24、點：（怎么讓人感覺到、相信） 與百事合資 新面貌：新包裝，新口味，新產(chǎn)品 充滿新潮樂趣的創(chuàng)意表現(xiàn)38怎么說？品牌個性規(guī)劃 讓目標對象喜歡、認同，又不同于進口品牌 北冰洋是個聰明、積極、勇于表現(xiàn)自我的青年用什么方式與目標對象溝通 打破陳規(guī)強調(diào)合資及新包裝 機靈/健康/活潑強化品牌個性 清爽解渴，暢快強化飲料產(chǎn)品屬性創(chuàng)意要素 百事/北冰洋合資新LOGO 新包裝/新產(chǎn)品呈現(xiàn) 主題音樂39然而，有了策略之后怎么走4041奧美奧美行銷目標行銷目標廣告目標廣告目標目標市場目標市場競爭范疇競爭范疇定位定位消費者承諾消費者承諾支持點支持點調(diào)性調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式42揚羅必凱揚羅必凱(Young&

25、Rubicam)主張有紀律的創(chuàng)意主張有紀律的創(chuàng)意商品資料商品資料廣告需要解決的難題廣告需要解決的難題確定廣告目的確定廣告目的目標對象目標對象主要競爭者主要競爭者對消費者的承諾對消費者的承諾支持點支持點表現(xiàn)要求表現(xiàn)要求廣告公司創(chuàng)意溝通格式43李奧貝納李奧貝納強調(diào)強調(diào)Big Idea市場描繪市場描繪品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)品牌與消費者之間的關(guān)系品牌與消費者之間的關(guān)系廣告目標廣告目標目標視、聽眾目標視、聽眾消費者主張消費者主張支持點支持點調(diào)性調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式44智威湯遜智威湯遜強調(diào)刺激與反應(yīng)（強調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計劃）計劃）廣告必須強調(diào)的機會或問題是什么？廣告必須強調(diào)的機會或問題是什么？我們

26、希望廣告能使消費者產(chǎn)生哪些行動？我們希望廣告能使消費者產(chǎn)生哪些行動？我們的目標對象是誰？我們的目標對象是誰？廣告想要達到的主要目的是什么？廣告想要達到的主要目的是什么？哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達到的這個目的？哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達到的這個目的？廣告所要闡述的品牌形象是什么廣告所要闡述的品牌形象是什么有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？產(chǎn)品具有哪些利益點？產(chǎn)品具有哪些利益點？廣告公司創(chuàng)意溝通格式45盛世（盛世（saatchi&saachi)強調(diào)單一概念（強調(diào)單一概念（single-minded)第一階段：產(chǎn)品第一階段：產(chǎn)品產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象市場概況市場概況競爭概況競爭概況競

27、爭品牌廣告分析競爭品牌廣告分析產(chǎn)品過去所做的各產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動檢討種廣告活動檢討限制條件限制條件第二階段：創(chuàng)意第二階段：創(chuàng)意表現(xiàn)方式表現(xiàn)方式目標市場目標市場廣告目的廣告目的單一概念廣告單一概念廣告主張主張支持點支持點特別限制特別限制塑造形象塑造形象第三階段：媒體第三階段：媒體目標消費群目標消費群建議用什么媒體建議用什么媒體預(yù)算預(yù)算調(diào)查資料調(diào)查資料行銷目的行銷目的廣告目的廣告目的廣告公司創(chuàng)意溝通格式46點子是點子是用一個新的觀點去看一個老的東西用一個新的觀點去看一個老的東西點子不過是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡單直點子不過是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡單直接的想法接的想法突然之間，你看到一道曙

28、光，將兩件毫不相突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個新的概念。關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個新的概念。它只要靈光一閃，你就了然于胸，因為那就它只要靈光一閃，你就了然于胸，因為那就是你十分熟悉而容易了解的東西，只是以特殊是你十分熟悉而容易了解的東西，只是以特殊超乎想象的手法表達出來！超乎想象的手法表達出來！一個點子不過是老材料的新組合。一個點子不過是老材料的新組合。47好的點子通常都是來自于明確的策略好的點子通常都是來自于明確的策略48策略就是路線圖策略就是路線圖策略策略戰(zhàn)略戰(zhàn)略做什么做什么創(chuàng)意創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)怎么做怎么做49策略創(chuàng)意501、營銷目標營銷目標確定此目標系根據(jù)事實。確定此目標系

29、根據(jù)事實。一般而言，客戶應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉一般而言，客戶應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標的關(guān)鍵事實。有關(guān)它公司（或品牌）真正目標的關(guān)鍵事實。如非，說服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫出如非，說服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫出所認為的目標，并爭取客戶的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作所認為的目標，并爭取客戶的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作尚未進行之前。尚未進行之前。緊接著，也很重要的，相關(guān)的營銷目標總是如下述：緊接著，也很重要的，相關(guān)的營銷目標總是如下述：可信的可信的可完成的可完成的可了解的可了解的可衡量的可衡量的最后，再想下一步。這些目標必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)

30、。切勿最后，再想下一步。這些目標必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。切勿試圖用兩毛錢改變世界。試圖用兩毛錢改變世界。512、廣告目標廣告目標我們要廣告達成什么？我們要廣告達成什么？切勿要求太多。簡介而且實際。一個有限，但主要切勿要求太多。簡介而且實際。一個有限，但主要的目標，才是可行的。的目標，才是可行的?！跋胭u一堆目標想賣一堆目標”，當(dāng)然是癡人說夢話。，當(dāng)然是癡人說夢話。524、競爭范圍競爭范圍這是策略之戰(zhàn)這是策略之戰(zhàn)除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。舉除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。舉例而言，它可能是通路，而非競爭品牌。在例而言，它可能是通路，而非競爭品牌。在這部分，不要太以調(diào)查報告方式寫出，盡可這部

31、分，不要太以調(diào)查報告方式寫出，盡可能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰寫。讓你的摘要具可讀性，否則無人會去讀寫。讓你的摘要具可讀性，否則無人會去讀它）。它）。提供所有競爭者廣告活動的資料，試圖寫出提供所有競爭者廣告活動的資料，試圖寫出競爭者的策略及溝通方式，再從其廣告加以競爭者的策略及溝通方式，再從其廣告加以研判，并寫下清晰的結(jié)論，及他們之間的差研判，并寫下清晰的結(jié)論，及他們之間的差異異535、定位定位這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做的正確的地方。它可以分成兩個陳述：的正確的地方。它可以分成兩個陳述

32、：1）現(xiàn)在我們的目標對象如何看我們，）現(xiàn)在我們的目標對象如何看我們，2）廣告之后，我們希望目標對象如何看我們）廣告之后，我們希望目標對象如何看我們*在此地，在此地，1）、）、2）之間請加入商品的定位陳述。）之間請加入商品的定位陳述。546、消費者承諾消費者承諾這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡潔。承諾這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡潔。承諾越長，越難完成。越長，越難完成。“跟我結(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿情趣，白天歡笑跟我結(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶都是黃金，嬰兒房子女滿堂。不斷，銀行帳戶都是黃金，嬰兒房子女滿堂。”這是這是承諾過度。承諾過度。它可能要誠實的縮減成

33、九個字而已。至于那九個字，它可能要誠實的縮減成九個字而已。至于那九個字，就是你必須做的決定。就是你必須做的決定。謹記?。阂粋€利益點，一個承諾。謹記?。阂粋€利益點，一個承諾。557、支持點支持點你如何實現(xiàn)你的承諾。你如何實現(xiàn)你的承諾。支持點就是為它說話。但是請記住，除非你支持點支持點就是為它說話。但是請記住，除非你支持點證明，否則你將無法實現(xiàn)諾言，別作那些你無法實證明，否則你將無法實現(xiàn)諾言，別作那些你無法實現(xiàn)的承諾。現(xiàn)的承諾。但是，請切記，在你的創(chuàng)意作品上，無須但是，請切記，在你的創(chuàng)意作品上，無須 把所有支把所有支持點的訊息全放進去。那將會弄巧成拙。但是這些持點的訊息全放進去。那將會弄巧成拙。但是這些訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點子就會來自支持點！的軍火彈藥，可能點子就會來自支持點！這就是說明為何支持點的訊息必須與承諾點相關(guān)，這就是說明為何支持點的訊息必須與承諾點相關(guān)，而非僅是擺放一堆無用的產(chǎn)品資料。而非僅是擺放一堆無用的產(chǎn)品資料。568、風(fēng)格與態(tài)度風(fēng)格與態(tài)度“溫馨的，親切的溫馨的，親切