廣播電視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜述

1、廣播電視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容廣播電視媒介和任何商業(yè)企業(yè)一樣，具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能。 出賣(mài)信息商品獲得相應(yīng)利潤(rùn)。 向廣告客戶(hù)出售所擁有的受眾的注意力。當(dāng)廣播電視媒介自身的資金積累到一定程度之后，它就可以進(jìn)行相應(yīng)的資本運(yùn)作，如運(yùn)作得當(dāng)，同樣可以獲得可觀的利潤(rùn)。一、 廣播電視廣告時(shí)段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： 4P理論 產(chǎn)品（Production）生產(chǎn)滿(mǎn)足人們某一方面需求的產(chǎn)品價(jià)格（Price）為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格渠道（Place）尋找適合的分銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)（Promotion）開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)4P理論一、 廣播電視廣告時(shí)段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）廣播電視媒介的廣告經(jīng)營(yíng)：作為商品的“注意力”的4P分析 產(chǎn)品（Produ

2、ction）作為商品的觀眾“注意力”價(jià)格（Price）以注意力的多寡為準(zhǔn)繩渠道（Place）廣告代理制促銷(xiāo)（Promotion）最大限度地吸引廣告客戶(hù)和目標(biāo)受眾的注意力廣告時(shí)段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高“收視率”高“注意力”高利潤(rùn)，怎么提高收視率？首先，內(nèi)容為王，通過(guò)設(shè)計(jì)吸引讀者關(guān)注的內(nèi)容來(lái)提升收視率；其次，采取有效的節(jié)目編排模式，以保證和提升收視率。 接龍模式：讓新推出的電視節(jié)目緊跟在另一部收視 率頗高的節(jié)目后面，讓高收視率的節(jié)目帶動(dòng)新推出 的節(jié)目。 版塊模式：用大容量的電視版塊吸引受眾。 插花模式：在兩檔收視率都頗高的電視節(jié)目中間插 入一檔新電視節(jié)目，一起拉動(dòng)一個(gè)時(shí)段的收視率。價(jià)格：以注意力的多寡為準(zhǔn)繩

3、廣告價(jià)格和相對(duì)應(yīng)時(shí)間段的收視率之間呈正比關(guān)系。當(dāng)收視（聽(tīng)）率相對(duì)固定的時(shí)候，廣告價(jià)格還能通過(guò)其他方式進(jìn)一步提高。如廣告黃金時(shí)段的招標(biāo)策略。銷(xiāo)售渠道目前，廣播電視機(jī)構(gòu)主要是通過(guò)廣告代理公司建立自己的“銷(xiāo)售渠道”，即委托廣告代理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)自身的廣告業(yè)務(wù)。廣告代理制是國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)體制。促銷(xiāo)手段：最大限度地吸引廣告客戶(hù)和目標(biāo)受眾的注意力廣告：為自己的節(jié)目或頻道品牌做廣告宣傳。一般可 分兩種類(lèi)型：一種是針對(duì)自己的目標(biāo)受眾，廣告?zhèn)鞑?的內(nèi)容主要是自己節(jié)目的質(zhì)量和影響力。二是針對(duì)自 己的廣告客戶(hù)，廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容為廣播電視機(jī)構(gòu) 的傳播效果。面對(duì)廣告代理公司籌辦的公關(guān)活動(dòng)，用以推廣自身的廣告時(shí)段。

4、讓利：讓消費(fèi)者獲得額外的資金刺激，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。電視廣播電視媒介常采用“有獎(jiǎng)收視”的方法。（有獎(jiǎng)競(jìng)猜，送獎(jiǎng)上門(mén)）大型活動(dòng)二、廣播電視節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）節(jié)目流通市場(chǎng) 1. 歷史回顧中國(guó)電視節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于20世紀(jì)80年代，率先取得巨大的營(yíng)銷(xiāo)效果的是古典名著改編的電視劇。存在問(wèn)題：從80年代以來(lái)，電視機(jī)構(gòu)一直是節(jié)目制作的主要力量，電視節(jié)目市場(chǎng)不能得到充分的、良好的發(fā)育。二、廣播電視節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）節(jié)目流通市場(chǎng) 2.“制播分離”體制對(duì)廣播電視節(jié)目市場(chǎng)發(fā)展的促進(jìn)作用指電視節(jié)目制作和播出機(jī)構(gòu)的分離。是現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)細(xì)分的產(chǎn)物，“制”和“播”都由各自的專(zhuān)家系統(tǒng)來(lái)完成，業(yè)務(wù)更精當(dāng)，效率也更高。

5、二、廣播電視節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）節(jié)目流通市場(chǎng) 3. 中國(guó)電視制播分離發(fā)展歷程20世紀(jì)80年代：電視劇最早實(shí)現(xiàn)制播分離；20世紀(jì)90年代：影視公司成為電視劇制作主體，電視節(jié)目制作公司問(wèn)世；2000年-2008年：廣電制播分離改革深入，民營(yíng)影視公司探索自身發(fā)展路徑；2009年至今：“制播分離”改革進(jìn)一步推進(jìn)，各省級(jí)電視臺(tái)都在不同程度上開(kāi)始了制播分離改革的實(shí)踐。二、廣播電視節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）節(jié)目流通市場(chǎng) 4.目前比較常見(jiàn)的制播分離模式節(jié)目制作機(jī)構(gòu)自己出資制作，節(jié)目完成后，發(fā)行至電視臺(tái)播出，以承制模式獲得制作收入。自己出資制作，節(jié)目完成后，發(fā)行至電視臺(tái)播出，獲得部分或全部廣告資源，自己經(jīng)營(yíng)廣告獲得廣告收入。自己出資制作，節(jié)目完成后，發(fā)行至電視臺(tái)播出，由電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)廣告，制作公司按比例分成獲得廣告收入。制播雙方共同投資，聯(lián)合制作，共享廣告收入以及其他衍生業(yè)務(wù)回報(bào)。二、廣播電視節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）收費(fèi)頻道的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)收費(fèi)頻道的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和免費(fèi)頻道完全不一樣。其市場(chǎng)策略的核心必然聚焦于“產(chǎn)品策略”上，“內(nèi)容為王”也是收費(fèi)電視經(jīng)營(yíng)的不二法門(mén)。