建材市場的廣告策劃書

1、1 建材市場的廣告策劃書 廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策 全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。 廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。下面，小 編為大家分享建材市場廣告策劃書，希望對大家有所幫助 ！ 一、 前言 由于內(nèi)秦淮河從賽虹橋地區(qū)穿過，歷史上賽虹橋就是傳統(tǒng)的木建 材交易市場。近年來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，賽虹橋地區(qū)的市場規(guī)模 有了進(jìn)一步的擴大，但同時也面臨著嚴(yán)峻的市場競爭形勢。環(huán)顧南京， 裝飾城比比皆是：北有江北的南裝、紅太陽為首的十家市場群 ；金陵 路有金橋、玉橋、金海（現(xiàn)改為南京燈具市場）；）；西有金盛、金陵、五洲； 東

2、有大世界以及新開張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚州、淮陰、 連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。因此，賽虹橋建材貿(mào)易區(qū) 要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須優(yōu)化賽虹橋貿(mào)易區(qū)的市場 環(huán)境，增強整體競爭力，樹立具有自我特色的形象，打出賽虹橋的品 牌。 二、 市場概況 1 1、建材消費市場的一般研究 來源網(wǎng)絡(luò)整理，僅供供參考 2 裝潢建材消費是住宅消費的重要內(nèi)容之一，而住宅消費是深化城 鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國家住房改革的目標(biāo)是：到 XXXX 年，每個城 市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達(dá) 1515- -1818 平方米。江蘇省“九 五”期末城鎮(zhèn)人均居住面積目標(biāo)是 1010 平方米以上，要

3、達(dá)到此目標(biāo)必 須促進(jìn)住宅消費。因此作為住宅消費的重要內(nèi)容之一， 裝潢建材的消 費在未來幾年將是一個很大的市場。 同時，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人口素質(zhì)的提高， 講究生活品質(zhì)越來越成 為人們特別是都市人的時尚?？梢灶A(yù)見，家居裝潢布置在家庭支出中 將會占越來越大的比重。 因此，就整個建材市場的消費而言，前景是非常樂觀的。 2 2、競爭對手研究 就南京及周邊地區(qū)而言，如前言所述，賽虹橋面臨的市場競爭是 十分激烈的。金盛裝飾城是一家極具規(guī)模的、實力的材料裝飾城，在 賽虹橋的競爭對手中具有典型性。 現(xiàn)以金盛裝飾城為例，分析競爭對 手的一些具體情況。 地理位置：位于南京市河西重點開發(fā)區(qū)第一路江東路上， 周邊 有茶南

4、小區(qū)、典雅居、金陵世紀(jì)園等多個住宅小區(qū)，交通方便， 3 7.18.29.39.41.827.18.29.39.41.82 路公交車可達(dá)，使得金盛近可覆蓋河西地區(qū)，遠(yuǎn)可輻 射整個南京地區(qū)。 營業(yè)概況：經(jīng)營燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、 窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾 材料，占地 2222萬平方米，營業(yè)面積 1818 萬平方米，營業(yè)間出租率達(dá) 100%100%?？梢姡鹗⒉粌H產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費者更多的選擇， 而且人氣旺盛，具有極強的實力。 配套服務(wù)：提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、 商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團(tuán)電

5、話、 背景音樂等多項服務(wù)?？梢娊鹗⒉粌H硬件實力強，而且軟件服務(wù)也是 流的，多方為消費者著想。 整體管理：金盛采用場地出租、集團(tuán)管理的模式，獲得管理及 服務(wù)質(zhì)量 iso9002iso9002 質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有服務(wù)廳， 免費贈送精美購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購物環(huán)境的 整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費者。一 流的管理必將帶來一流的效益。 營銷宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚子晚報等報紙上做廣告， 但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城 （競爭對手）附近打出 金盛巨幅 來源網(wǎng)絡(luò)整理，僅供供參考 4 廣告。業(yè)主個體形象通過內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購等方

6、式展現(xiàn)。 上述方式能以集體的力量參與市場競爭，收到更好的廣告效果。 三、消費者研究 1 1、 裝修新房的消費者 9696 年南京城鎮(zhèn)居民人均年收入為 5209.685209.68 元，以戶均人口 3.26 3.26 人計，年均家庭收入 1.71.7 萬。按國際流行的房價收入比，一般房價為 家庭年收入的3 3- -6 6 倍，則房價以 5.15.1- -1010、2 2 萬為宜。而南京地區(qū)房屋 平均價格（每平方米）為：城區(qū) 35003500- -45004500,新區(qū) 30003000- -35003500,經(jīng)濟適用 房為 XXXX- -3000,3000,安居工程房15001500- -XXX

7、X 按每平方米 25002500 元計，一套 60 60 平方米的住房也需 1515 萬，超出一般家庭的承受能力。由此可見，購 買新房后立即裝修，一般居民有心無力。 2 2、 裝修已有住房的消費者 資料顯示，9696 年南京市民儲蓄余額為 359359 億，戶均 4 4 萬元左右。 聯(lián)系近年經(jīng)濟形式及醫(yī)療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等， 一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內(nèi)需不足的 原因。此類家庭若需裝修，必以中低價位為主。 3 3、 集團(tuán)消費者 此類消費者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤， 必然努力降低成本，而建材價格是其成本構(gòu)成中的重要因素。 4 4、綜

8、述 5 由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中低價位為主。 賽虹橋要在競爭中勝出，準(zhǔn)確的市場定位是必要的。為謀求長遠(yuǎn)發(fā)展， 在中低價位的同時，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有一定的保證。 四、賽虹橋研究 1 1、 優(yōu)勢 歷史傳統(tǒng)：歷史上，賽虹橋地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。 這一點使得賽虹橋在建材市場中具有一種無形的權(quán)威優(yōu)勢。 同時由于 這一歷史原因，賽虹橋在南京地區(qū)早已具有一定的知名度。 地理位置：位于南京城區(qū)南部秦淮河畔，附近有鐵路，貨運方 便。另有 19.2119.21 等公交車到達(dá)，消費者交通方便。賽虹橋整個地區(qū) 2.2 2.2 萬平方公里，有很大的開發(fā)空間。若規(guī)模形成，能量巨大，可輻射整

9、 個華東地區(qū)，甚至于全國。 政策：南京政府把賽虹橋地區(qū)作為南京十大貿(mào)易區(qū)之一， 雨花 區(qū)委、區(qū)政府非常重視，努力營造賽虹橋的區(qū)位優(yōu)勢。這為賽虹橋地 區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。 2 2、 劣勢 營業(yè)概況：現(xiàn)有大中型建材市場，如寶林、長江等 1212 家，零 散建材門市 8080 余戶，經(jīng)營結(jié)構(gòu)有國有、聯(lián)營、股份、個體經(jīng)濟等。 這一方面活躍了 來源網(wǎng)絡(luò)整理，僅供供參考 6 賽虹橋地區(qū)市場，另一方面也給管理，特別是整體形 象塑造帶來了極大的困難。就經(jīng)營品種而言，有木材、板材、油漆、 五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競 爭對手完備。 配套服務(wù)：配套服務(wù)少且差。今年，管委會

10、對該地區(qū)實行“統(tǒng) 一管理”、“統(tǒng)一收費”、“統(tǒng)一宣傳”、“統(tǒng)一優(yōu)惠政策”。但服務(wù)對象 僅為業(yè)主，消費者受惠少。商家各自為戰(zhàn)，消費者享受的服務(wù)無法與 金盛同日而語。 整體管理：這是賽虹橋最薄弱的一環(huán)。該地區(qū)特色市場由歷史 自然形成，而非有計劃地規(guī)模形成，管理難度大。各業(yè)主沒有整體觀 念，管理者也只起到服務(wù)者的作用。大型裝飾商場和諸多臨街單個門 面互相競爭，沒有形成互補互動的利益共同體。整個地區(qū)環(huán)境嘈雜， 較臟亂差，無法給人愉悅的感覺。 營銷宣傳：缺乏現(xiàn)代整體營銷觀念。大多業(yè)主仍停留在市場經(jīng) 濟初期的水平，營銷手段單一，以廣告為主，且投入不均，效果不佳。 五、市場建議 1 1、定位中低價位為主，高

11、檔價位為輔 2 2、宗旨一一薄利多銷 3 3、 戰(zhàn)術(shù)一一以具有特色和優(yōu)勢的木材、油漆為突破口 7 4 4、 戰(zhàn)略一一打出賽虹橋這一品牌，強化地區(qū)優(yōu)勢 5 5、 品牌形象一一價廉物美，歷久不衰（突出實惠及歷史悠久） 6 6、 目標(biāo)市場一般家庭裝潢，一般集團(tuán)裝潢 7 7、 銷售方式一一批發(fā)、零售、直銷 六、營銷建議 單一廣告效果不佳，應(yīng)配以多種方式，進(jìn)行立體、整合營銷 1 1、 設(shè)計賽虹橋形象標(biāo)志，出現(xiàn)在所有有關(guān)廣告、宣傳品上 2 2、 貿(mào)易區(qū)現(xiàn)場環(huán)境保持整潔、舒適，多多綠化，維持好秩序 3 3、 印發(fā)宣傳小冊子、精美的產(chǎn)品推薦，溝通顧客與業(yè)主 4 4、 成立業(yè)主會議，溝通協(xié)調(diào)各方利益，以求內(nèi)部團(tuán)

12、結(jié) 5 5、 管委會定期出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主 6 6、 裝潢公司進(jìn)駐，提供有關(guān)咨詢 7 7、 提供有關(guān)運輸服務(wù) 8 8 設(shè)立投訴中心 9 9、 增加部分生活服務(wù)，如飲食店、休息桌椅、廁所等 1010、 在報紙專業(yè)版設(shè)賽虹橋?qū)?，全方位介紹賽虹橋歷史、產(chǎn)品、 業(yè)主和經(jīng)營情況等 1111、新聞造勢，開展“優(yōu)惠木材展銷”、“優(yōu)惠油漆展銷”等 來源網(wǎng)絡(luò)整理，僅供供參考 8 七、廣告策劃 1 1、 廣告目標(biāo) 前期一一依托賽虹橋的歷史優(yōu)勢，推出“價廉物美、歷久不衰” 的形象并以優(yōu)惠木材、油漆展銷配合中期一一通過賽虹橋只有一個的 宣傳，深化其“價廉物美、歷久不衰”的形象，介紹其他各類建材后 期一一

13、進(jìn)一步深化形象 2 2、 媒介策略 路牌燈箱光為主，報紙橫幅為輔，電視廣告更次之。 a a、 路牌燈箱光地點 賽虹橋周邊各入口（造勢形成整體感） 各大裝飾城附近引導(dǎo)消費者前來賽虹橋） 各居民區(qū)附近（引導(dǎo)消費者） 各公交車站（提高知名度） 對外交通要道（擴大影響，開拓外地市場） b b、 橫幅光地點 主要交通要道（配合展銷節(jié)造勢，營造熱鬧氣氛） C C、報紙廣告 展銷節(jié)開幕前一天幾當(dāng)天刊以半版廣告（造勢，可選揚子晚報、 現(xiàn)代快9 報，影響廣泛） d d、各類宣傳小冊子，購物指南 3 3、 預(yù)算分配 廣告費用總額 500500 萬，具體如下： 燈箱路牌廣告 400400 萬橫幅廣告 1010 萬報紙廣告 3030 萬 廣告制作費 1010 萬其他費用 5050 萬 4 4、 廣告設(shè)計 a a、路牌燈箱廣告（共兩則） 第一則畫面：天平、彩虹，左是高雅居室，右為鐵算盤 文字：賽虹橋，室內(nèi)裝飾我家，秀外惠中 意圖：高雅居室意為物美，鐵算盤意為價廉，彩虹、天平意為賽 虹橋能給予兩者最佳的結(jié)合點。 廣告語“秀外惠中”，即秀美的效果，實惠的價格，亦即物美價 廉。 第二則畫面：上海虹橋機場，南京虹橋飯店，淮安虹橋，太倉虹 橋等，最