便利店渠道方案（課堂PPT）

1、2015年 CVS渠道方案2014.11.27SHQ MT&KA NKA5Leon Huang議程議程22014年是艱難的一年！但是，陰霾中也露出一縷陽(yáng)光！年是艱難的一年！但是，陰霾中也露出一縷陽(yáng)光！門店數(shù)量(店)+13%+7%+7%+13%+20%復(fù)合增長(zhǎng)率復(fù)合增長(zhǎng)率現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道總體：總體：快消品份額Data Source：尼爾森零售調(diào)研數(shù)據(jù)3便利店在未來(lái)將繼續(xù)蓬勃發(fā)展！便利店在未來(lái)將繼續(xù)蓬勃發(fā)展！門店數(shù)銷售額（單位：百萬(wàn)元）Data Source：Kantar Retail CVS Report 20144CVS渠道助力箭牌提高滲透率渠道助力箭牌提高滲透率箭牌產(chǎn)品份額63%22%15%

2、1. 白領(lǐng)白領(lǐng)，快節(jié)奏高消費(fèi)2. 夜客，夜客，豐富夜生活3. 少年少年，尋找新奇商品4. 主婦主婦，日用品補(bǔ)遺Data Source：尼爾森零售調(diào)研數(shù)據(jù) & Kantar Retail CVS Report 20135越來(lái)越多的省市未來(lái)會(huì)成為越來(lái)越多的省市未來(lái)會(huì)成為CVS熱區(qū)熱區(qū)2011年2016年預(yù)估Data Source：Kantar Retail CVS Report 20136CVS市場(chǎng)飽和度理論市場(chǎng)飽和度理論5,000過(guò)飽和過(guò)飽和未飽和未飽和1,0002,0002,9004,4887,8348,00517,48025,53331,06033,92667,750184,211當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)

3、中，平均每家CVS服務(wù)5,000人時(shí)，該市場(chǎng)剛好達(dá)到飽和Data Source：Kantar Retail CVS Report 20137上海、廣州便利店已經(jīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)上海、廣州便利店已經(jīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)8A. 國(guó)際中高端CVSB. 國(guó)內(nèi)中高端CVSC. 國(guó)內(nèi)中低端CVS 高收入顧客 Key City 專注鮮、熟食品類 中高收入顧客 Key City 有煙草牌照 中低端收入顧客 集中滲透居民區(qū) 有煙草牌照我們將國(guó)內(nèi)我們將國(guó)內(nèi)CVS客戶分成：客戶分成：* CVS細(xì)分類與具體的CVS客戶是否重點(diǎn)客戶沒(méi)有直接聯(lián)系92015年中高端CVS方案 手游跨界聯(lián)合 CVS O2O愉悅購(gòu)物體驗(yàn)愉悅購(gòu)物體驗(yàn) 店員推薦&獎(jiǎng)

4、勵(lì)機(jī)制 生動(dòng)陳列&豐富活動(dòng)激活沖動(dòng)購(gòu)買激活沖動(dòng)購(gòu)買更沖動(dòng)，更享受！更沖動(dòng)，更享受！10 激活沖動(dòng)購(gòu)買激活沖動(dòng)購(gòu)買 - 洞察與解讀洞察與解讀激活沖動(dòng)購(gòu)買激活沖動(dòng)購(gòu)買F1計(jì)劃購(gòu)買品類1.5個(gè)實(shí)際購(gòu)買品類1.5個(gè)F2CVS計(jì)劃購(gòu)買占比極高F3客單價(jià)（元）鮮、熟食銷量占比50%，飲料是計(jì)劃購(gòu)買首要品類CVS計(jì)劃購(gòu)買品類情況全家銷量占比F4CVS前三大品類，只有糖果是沖動(dòng)性品類提升消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買可以幫助提升銷量I1I2觸發(fā)計(jì)劃性購(gòu)買中的沖動(dòng)性購(gòu)買是個(gè)機(jī)會(huì)I3觸發(fā)計(jì)劃性購(gòu)買中的沖動(dòng)性購(gòu)買首選糖果11激活沖動(dòng)購(gòu)買激活沖動(dòng)購(gòu)買- 解決方案解決方案 方案方案1.1：激勵(lì)收銀員主動(dòng)推薦：激勵(lì)收銀員主動(dòng)推薦方案

5、方案1.2：生動(dòng)化陳列：生動(dòng)化陳列&豐富營(yíng)銷活豐富營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng) 12激活沖動(dòng)購(gòu)買激活沖動(dòng)購(gòu)買-方案方案1.1：激勵(lì)收銀員主動(dòng)推薦：激勵(lì)收銀員主動(dòng)推薦POS金額（萬(wàn)元）促銷前促銷中促銷后1369212013年年3月月FIVE 12片片任意消費(fèi)加任意消費(fèi)加3元換購(gòu)元換購(gòu)2014年年3月益達(dá)月益達(dá)12片片4元特價(jià)元特價(jià)收銀口推薦欄陳列收銀口推薦欄陳列POS金額（萬(wàn)元）促銷前促銷中促銷后1217232013.32014.3機(jī)制+￥3換購(gòu)+推薦 ￥4特價(jià)+推薦銷量/包23萬(wàn)23萬(wàn)銷售額/兩周￥69萬(wàn)￥92萬(wàn)萬(wàn)挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)：最優(yōu)機(jī)制吸引大量供應(yīng)商參加，推薦效應(yīng)被分散。GAP46萬(wàn)元2015年升級(jí)版：年升級(jí)版：

6、箭牌贊助迪斯尼門票、機(jī)票等高感知價(jià)值贈(zèng)品 收銀員推薦箭牌促銷活動(dòng)產(chǎn)品，增長(zhǎng)最高門店獲獎(jiǎng)13激活沖動(dòng)購(gòu)買激活沖動(dòng)購(gòu)買-方案方案1.2：生動(dòng)化陳列：生動(dòng)化陳列基礎(chǔ)銷量增長(zhǎng)率增量貢獻(xiàn)益達(dá)40粒+3.1%18.1%彩虹糖+200%67.9%推廣到其他區(qū)域高端店推廣落地側(cè)架14激活沖動(dòng)購(gòu)買激活沖動(dòng)購(gòu)買-方案方案1.2：生動(dòng)化陳列：生動(dòng)化陳列1重新分配陳列空間，優(yōu)化POG4陳列檔期產(chǎn)品及常規(guī)Top SKU2 設(shè)置營(yíng)銷活動(dòng)展示區(qū)營(yíng)銷主題宣傳插卡陳列贈(zèng)品/2個(gè)單位促銷產(chǎn)品3磁性搖擺裝置，吸引排隊(duì)顧客眼球5全年至少12個(gè)主題，讓顧客感到新鮮并充滿期待15激活沖動(dòng)購(gòu)買激活沖動(dòng)購(gòu)買-方案方案1.2：豐富營(yíng)銷活動(dòng)：豐

7、富營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷方案（營(yíng)銷方案TBD）5真心話大冒險(xiǎn)游戲牌真心話大冒險(xiǎn)游戲牌CNY促銷裝促銷裝價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！Not Fashion!16愉悅購(gòu)物體驗(yàn)愉悅購(gòu)物體驗(yàn) - 洞察與解讀洞察與解讀愉悅購(gòu)物體驗(yàn)愉悅購(gòu)物體驗(yàn)F1F2F3現(xiàn)在的消費(fèi)者，追求的是自我意識(shí)沖動(dòng)享受新鮮中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)12.24億億中國(guó)人口數(shù)中國(guó)人口數(shù)14億億在中國(guó)，手機(jī)用戶數(shù)超87%，手機(jī)交易量增

8、速迅猛。2014雙11，交易額571億，移動(dòng)端占比42.6%42.6%2013雙11，交易額350億，移動(dòng)端占比15.3%15.3%我們需要了解消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變，策略需要迎合潮流趨勢(shì)I1I2中國(guó)消費(fèi)者已十分熱衷于線上購(gòu)物I3便利店零售商建立自己的O2O體系，讓消費(fèi)者對(duì)便利店體驗(yàn)更加愉悅17愉悅購(gòu)物體驗(yàn)愉悅購(gòu)物體驗(yàn) - 解決方案解決方案 方案方案2.1：手游跨界聯(lián)合帶來(lái)更多人氣：手游跨界聯(lián)合帶來(lái)更多人氣方案方案2.2：CVS O2O帶來(lái)更多人流帶來(lái)更多人流CVS群群18愉悅購(gòu)物體驗(yàn)愉悅購(gòu)物體驗(yàn)-方案方案2.1：手游跨界聯(lián)合：手游跨界聯(lián)合共同為年輕人打造購(gòu)物娛樂(lè)獨(dú)特體驗(yàn)！共同為年輕人打造購(gòu)物娛樂(lè)獨(dú)

9、特體驗(yàn)！募集￥30萬(wàn)元萬(wàn)元第三方資源線上線下360全方位全方位品牌曝光促銷前4周 促銷4周15.9萬(wàn)萬(wàn)85萬(wàn)萬(wàn)+431%2,000萬(wàn)￥85萬(wàn)元萬(wàn)元12萬(wàn)份萬(wàn)份 19愉悅購(gòu)物體驗(yàn)愉悅購(gòu)物體驗(yàn)-方案方案2.1：手游跨界聯(lián)合：手游跨界聯(lián)合游戲游戲上市期上市期擴(kuò)大活動(dòng)影響力擴(kuò)大活動(dòng)影響力游戲游戲回報(bào)期回報(bào)期游戲游戲推廣期推廣期資源整合及共享方案復(fù)雜的運(yùn)作流程熱門游戲20游戲上市期游戲上市期游戲推廣期游戲推廣期游戲回報(bào)期游戲回報(bào)期游戲公司游戲公司提供大額、誘人實(shí)物贈(zèng)品，吸引消費(fèi)者下載游戲協(xié)調(diào)三方，監(jiān)控活動(dòng)效果買任意5產(chǎn)品，送游戲相關(guān)實(shí)物贈(zèng)品提供游戲虛擬大禮包，激活活躍玩家聯(lián)合投資，提高活動(dòng)效果買任意5產(chǎn)

10、品，送游戲虛擬贈(zèng)品游戲玩家每周競(jìng)賽，達(dá)到一定分?jǐn)?shù)，贈(zèng)送便利店優(yōu)惠券每周Top3還有大獎(jiǎng)提供優(yōu)惠券和大獎(jiǎng)游戲玩家到便利店兌獎(jiǎng)愉悅購(gòu)物體驗(yàn)愉悅購(gòu)物體驗(yàn)-方案方案2.1：手游跨界聯(lián)合：手游跨界聯(lián)合21愉悅購(gòu)物體驗(yàn)愉悅購(gòu)物體驗(yàn)-方案方案2.2：CVS 綠箭綠箭 O2O10月，買綠箭滿23元送五月天馬克杯1個(gè)綠箭單月POS額：225萬(wàn)元全家（東區(qū)）1個(gè)月基礎(chǔ)POS額增量：110萬(wàn)元增長(zhǎng)率：增長(zhǎng)率：+97.3% 更多的陳列：更多的陳列：a. 端架陳列b. 收銀口促銷展示區(qū) 更多的媒介：更多的媒介：轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息，贏五月天公仔朋友圈集贊，每周Top 3 獲五月天大獎(jiǎng)全套購(gòu)買就上天貓22愉悅購(gòu)物體驗(yàn)愉悅購(gòu)物體驗(yàn)

11、-方案方案2.2：CVS 益達(dá)益達(dá) O2OCVS 鮮食、熟食產(chǎn)品大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布便利店美食排行榜消費(fèi)者投票有獎(jiǎng)1. 大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)：CVS午/晚飯?zhí)撞?. 最佳美食+4元換購(gòu)益達(dá)12片23愉悅購(gòu)物體驗(yàn)愉悅購(gòu)物體驗(yàn)-方案方案2.2：和寶貝共享彩虹時(shí)光：和寶貝共享彩虹時(shí)光24激活沖動(dòng)購(gòu)買激活沖動(dòng)購(gòu)買-方案方案1.2：豐富營(yíng)銷活動(dòng)：豐富營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷方案（營(yíng)銷方案TBD）5真心話大冒險(xiǎn)游戲牌真心話大冒險(xiǎn)游戲牌CNY促銷裝促銷裝價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格

12、促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！價(jià)格促銷？！Not Fashion!讓消費(fèi)者在便利店，更沖動(dòng)，更享受！讓消費(fèi)者在便利店，更沖動(dòng)，更享受！DM 端架活動(dòng)端架活動(dòng)+O2O益達(dá)小包裝，提高滲透率益達(dá)小包裝，提高滲透率益達(dá)益達(dá) 端架活動(dòng)端架活動(dòng)+O2O(R1)5 手游跨界合作手游跨界合作(R1)網(wǎng)訂店取，共贏電商網(wǎng)訂店取，共贏電商夏日綠箭清涼，隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)夏日綠箭清涼，隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)彩虹糖迪斯尼之旅彩虹糖迪斯尼之旅益達(dá)益達(dá) 端架活動(dòng)端架活動(dòng)+O2O(R2)5 手游跨界合作手游跨界合作(R2)益達(dá)請(qǐng)你吃圣誕大餐益達(dá)請(qǐng)你吃圣誕大餐25中低端中低端CVS促銷日歷促銷日歷綠箭薄荷糖綠箭薄荷糖20粒加元換購(gòu)粒加元換購(gòu)益達(dá)主題活動(dòng)益達(dá)主題活動(dòng)5真心話大冒險(xiǎn)游戲牌真心話大冒險(xiǎn)游戲牌彩虹糖買贈(zèng)活動(dòng)彩虹糖買贈(zèng)活動(dòng)綠箭綠箭 O2O5 手游跨界合作手游跨界合作(R1)5 手游跨界合作手游跨界合作(R2)262015 CVS 促銷活動(dòng)日歷促銷活動(dòng)日歷 （營(yíng)銷方案（營(yíng)銷方案TBD）總部團(tuán)隊(duì)可以提供的支持總部團(tuán)隊(duì)可以提供的支持272015年中高端CVS方案愉悅購(gòu)物體驗(yàn)愉悅購(gòu)物體驗(yàn)激活沖動(dòng)購(gòu)買激活沖動(dòng)購(gòu)買更沖動(dòng)，更享受！更沖動(dòng)，更享受！1.1 店員推薦&獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制1.2 生