國(guó)內(nèi)外廣告?zhèn)惱硌芯烤C述

1、國(guó)內(nèi)外廣告?zhèn)惱硌芯烤C述李 曼（中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院）內(nèi)容摘要：廣告似乎天生就存在某種缺陷，逐利是其本質(zhì)，因而在廣告主、廣告代理商、廣告發(fā)布者即媒介和受眾以至社會(huì)環(huán)境間的各種利益流動(dòng)中，廣告與道德防線的沖突似乎無(wú)可避免，而廣告?zhèn)惱韱栴}則成為廣告學(xué)者及廣告從業(yè)人員繞不開的話題。本文主要是對(duì)近幾十年來(lái)國(guó)內(nèi)外有關(guān)廣告?zhèn)惱硌芯康奈墨I(xiàn)通過文獻(xiàn)分析進(jìn)行簡(jiǎn)單的回顧和綜述，并對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)，以此作為進(jìn)一步推動(dòng)廣告?zhèn)惱硌芯堪l(fā)展的基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)惱?文獻(xiàn)綜述法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說過，“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的”。正是因?yàn)閺V告像空氣一樣無(wú)所不在，滲透了我們公共和私人領(lǐng)

2、域的各個(gè)角落，而其本身所包含的復(fù)雜利益關(guān)系在這個(gè)各方面條件未至成熟的時(shí)代引發(fā)了各種矛盾，所帶來(lái)的顯在或潛在問題引起了廣告學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、法學(xué)等學(xué)界學(xué)者廣泛的關(guān)注，也在現(xiàn)實(shí)生活中給受眾或業(yè)界人士帶來(lái)了不小的麻煩。要從理論上推動(dòng)對(duì)廣告?zhèn)惱淼难芯浚M(jìn)而改善廣告的現(xiàn)狀，那么首先就不得不對(duì)廣告?zhèn)惱硌芯康母艣r進(jìn)行梳理，本文的主要內(nèi)容即是對(duì)西方和國(guó)內(nèi)廣告?zhèn)惱硌芯康囊粋€(gè)簡(jiǎn)要回顧。一、西方近幾十年廣告?zhèn)惱硌芯炕仡檹V告?zhèn)惱肀欢x為“什么是廣告?zhèn)鞑バ袨橹姓_的或者好的，它涉及到應(yīng)該做什么，而不僅僅是什么必須去做的問題” Cunningham, Peggy H. (1999), “Ethics of Ad

3、vertising,” in The Advertising Business, John Philip Jones, ed., London: Sage,p.500.。企業(yè)社會(huì)責(zé)任和倫理緊密相連，并且經(jīng)常與之重疊，企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含“公司對(duì)社會(huì)的責(zé)任，更具體的來(lái)說，是公司的相關(guān)利益者那些會(huì)收到公司政策和行動(dòng)影響的相關(guān)者” Smith, N. Craig (2003), “Corporate Social Responsibility: Whether or How?” California Management Review, 45 (Summer), p.53.。Berger, Cunnin

4、gham和Drumwright回顧了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的涵義并指出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和倫理之間相互關(guān)聯(lián)的三個(gè)方面：（1）確保公司通過負(fù)責(zé)任、有道德的方式來(lái)開展行動(dòng)的內(nèi)部政策和做事流程，（2）有益于并且推進(jìn)公司所在團(tuán)體發(fā)展的外部進(jìn)取心，例如企業(yè)慈善行為和員工義工行動(dòng)，以及（3）這些行為對(duì)社會(huì)的影響。有關(guān)廣告?zhèn)惱淼脑掝}已經(jīng)有一段很長(zhǎng)的歷史了。60年前，倫敦泰晤士報(bào)的編輯F. P. Bishop出版了有關(guān)廣告?zhèn)惱淼牡谝槐緯跁镉涗浟嗽S多對(duì)廣告的“道德公訴”：廣告刺激無(wú)價(jià)值的欲望，誤導(dǎo)消費(fèi)者，并且鼓勵(lì)“消費(fèi)主義”等。這本共十一章的書命名為廣告的倫理（The Ethics of Advertising 19

5、49），考察研究了許多依舊折磨著廣告人和代理商的相關(guān)議題，他還在引言中提出了大部分人所認(rèn)同的廣告現(xiàn)今所面臨的一個(gè)主要問題：“廣告已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)今有關(guān)社會(huì)控制和個(gè)人自由之間恰當(dāng)平衡的大爭(zhēng)論中的一個(gè)關(guān)鍵位置。目前為止，有人認(rèn)為，它的使用所帶來(lái)的效果毫無(wú)疑問地提升了個(gè)人自由，卻是以良好秩序和社會(huì)法規(guī)為代價(jià)。” Bishop, F. P. (1949), The Ethics of Advertising, Bedford Square, U.K.: Robert Hale.同一時(shí)代另外一本由兩名記者所寫的書討論的則是商業(yè)中的倫理，他們提到： “廣告人必須為價(jià)值觀混亂這一我們時(shí)代的象征問題承擔(dān)一定責(zé)任。

6、個(gè)性、忠誠(chéng)、信仰、正直這樣的詞被用來(lái)評(píng)價(jià)啤酒或藥片的質(zhì)量，如果你買某輛車，你就是高貴的、狂歡的，極其舒適安逸。某些例子中，廣告思想顯得如此武斷?！?Childs, Marquis W., and Douglass Cater (1954), Ethics in a Business Society, New York: Harper.1961年，一位哲學(xué)教授、牧師Thomas Garrett, S.J.研究了當(dāng)代美國(guó)廣告的一些倫理問題，包括勸服、消費(fèi)，以及潛在的壟斷力量。Garrett稱贊Bishop的成果廣告的倫理是“一本通情達(dá)理、均衡判斷的杰作“，不過也指出其缺陷在于Bilshop并非一位

7、倫理學(xué)家，因而會(huì)避免去抓住我們所謂的基本原理。Garrett的書有25頁(yè)的參考文獻(xiàn)，基本上每一頁(yè)都有注釋，既深具學(xué)術(shù)性，又涵蓋廣泛內(nèi)容，他在書里進(jìn)行了如下觀察：“勸服性的廣告帶來(lái)了一個(gè)真實(shí)的問題，因?yàn)橛行┦褂玫膭穹记蓛A向于繞過思維能力，降低理性思考，并且成功的話還可能導(dǎo)致浪費(fèi)性的行動(dòng)” Garrett, Thomas J. (1961), An Introduction to Some Ethical Problems of Modern Advertising, Rome: Gregorian University Press.p.173.。Garrett用一個(gè)向廣告人提出的問題清單作為此

8、書的結(jié)尾。這13個(gè)問題在今天依然適用，并且最近也有再版，其中展現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)和廣告的評(píng)價(jià)的一些關(guān)鍵問題。1980年代中期，一場(chǎng)有關(guān)廣告價(jià)值的辯論在市場(chǎng)營(yíng)銷雜志（Journal of Marketing）中展開。Richard Pollay寫了一篇影響深遠(yuǎn)的文章，描述人文學(xué)和社會(huì)學(xué)學(xué)者對(duì)廣告所帶來(lái)的無(wú)意識(shí)的社會(huì)及文化后果的態(tài)度，認(rèn)為這些學(xué)者組成了對(duì)廣告的一個(gè)主要控訴團(tuán)體。Pollay的批判引發(fā)了Morris Holbrook的反駁，后者將廣告看做多元化的而非壟斷性的，認(rèn)為廣告瞄準(zhǔn)的是某些群體而非整個(gè)大眾市場(chǎng)，反映的是流行而非高雅文化，也不是主流價(jià)值觀，以此來(lái)為廣告辯護(hù)。Pollay對(duì)此的回應(yīng)則是對(duì)H

9、olbrook相關(guān)論據(jù)的逐項(xiàng)評(píng)論，不過更明顯的是，他聚焦于價(jià)值觀。他認(rèn)為廣告?zhèn)鞑r(jià)值觀，并且增強(qiáng)了某些價(jià)值觀的顯著性，“在廣告可能被研究的所有因素中，價(jià)值觀有著最為深遠(yuǎn)的影響，并且對(duì)更大的學(xué)術(shù)界以及整個(gè)學(xué)術(shù)界意義最為重大?！?Pollay, Richard W. (1987), “On the Value of Refl ections on the Values in The Distorted Mirror,” Journal of Marketing, 51 (July),p.107. 1980年代中期的很多相關(guān)文獻(xiàn)都是通過評(píng)論及哲學(xué)辯論來(lái)看廣告中的倫理，是從一個(gè)“宏觀”的角度來(lái)看廣告對(duì)

10、社會(huì)的影響，而不是從“微觀”水平來(lái)看相關(guān)公司及其工作人員。Drumwright把這些文獻(xiàn)歸為以下兩種：（1）一種是來(lái)自律師和管理者的法定話語(yǔ)，很大部分聚焦于廣告人的權(quán)利以及他們能做什么，不能做什么；（2）另一種則是主要在哲學(xué)家、社會(huì)批判者以及倫理學(xué)家間進(jìn)行的道德論述，提出有關(guān)廣告社會(huì)影響的意義深遠(yuǎn)的問題。 從1980年代到現(xiàn)在，有兩個(gè)研究廣告?zhèn)惱淼慕?jīng)驗(yàn)主義潮流得到了發(fā)展。其中較為壯大的關(guān)注的是理解消費(fèi)者對(duì)那些可能令人反感的廣告的看法。例如，帶有勸服訴求的廣告、理想化形象的廣告、為危險(xiǎn)產(chǎn)品做的廣告，以及向孩子們做的廣告等。1994年，Hyman, Tansley 和Clark在廣告期刊發(fā)表了一篇

11、文章，對(duì)此進(jìn)行概述。這種研究廣告?zhèn)惱淼姆椒ㄊ侨ケ鎰e那些對(duì)社會(huì)有潛在危害的廣告，如潛意識(shí)廣告、兒童廣告等。Hyman, Tansey和Clark確認(rèn)了33種對(duì)想要探索廣告?zhèn)惱淼膶W(xué)者來(lái)說會(huì)特別關(guān)注的主要話題?；趯?duì)123位JA JA(Junior Achievement)是全世界最大、發(fā)展最快的非營(yíng)利教育組織.評(píng)論家和美國(guó)廣告學(xué)會(huì)會(huì)員的調(diào)查，Hyman等人宣告了未來(lái)廣告?zhèn)惱硌芯孔钪匾钠邆€(gè)話題分別是：1）廣告中的欺騙，2）兒童廣告，3）煙草廣告，4）酒精飲料廣告，5）負(fù)面政治廣告，6）種族刻板印象廣告，和7）性別歧視廣告。較小的的研究潮流則是聚焦于對(duì)廣告從業(yè)人員觀點(diǎn)的考察，有用情境分析法的，也有用

12、郵寄問卷調(diào)查。廣告?zhèn)惱淼难芯颗c廣告其他領(lǐng)域的研究聯(lián)系非常緊密，例如，如果要研究廣告對(duì)兒童產(chǎn)生的效果，那么很有必要考慮到現(xiàn)有的消費(fèi)者行為和接收模式。Zinkhan和Johnson（1994）曾討論到，法律研究和廣告?zhèn)惱硌芯柯?lián)系也非常緊密，部分而言，法律體系是要解決道德爭(zhēng)端并且強(qiáng)制施行某些道德標(biāo)準(zhǔn)的。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是美國(guó)檢察廣告公正問題的一個(gè)主要的管理機(jī)構(gòu)，有關(guān)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的行動(dòng)是很多有關(guān)市場(chǎng)和廣告的學(xué)術(shù)論文研究的對(duì)象，有些這樣的論文不僅僅研究了廣告?zhèn)惱?，還可能越過學(xué)術(shù)邊界被歸為“法律研究”。有關(guān)廣告本質(zhì)及影響的爭(zhēng)論作為早期文獻(xiàn)的一大特征也一直延續(xù)到了最近這些年。Kirkpatrick（1986

13、）認(rèn)為對(duì)廣告操縱性蒙騙、強(qiáng)制說服和庸俗化的指控是源于對(duì)資本主義和利己主義固有的敵意。他引用了Ayn Rand的合理利己主義理論作為一個(gè)倫理原則體系，為商業(yè)抉擇提供理解方式及指導(dǎo)規(guī)則。Drumwright 和 Murphy（2004）將注意力轉(zhuǎn)向了廣告專業(yè)人士和代理商，他們?nèi)V告公司對(duì)廣告專業(yè)人士進(jìn)行了深度訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多廣告公司員工都因 “道德近視”而感到煎熬，所謂“道德近視”就是指一種道德視野的扭曲，它使得人們無(wú)法清晰地聚焦于道德問題，或者可以稱作“道德緘默”，即他們很少談?wù)撽P(guān)于道德的話題。不過令人欣慰的是，有極少數(shù)廣告從業(yè)者對(duì)道德問題很敏感，并且表現(xiàn)出了“道德想象力”指去預(yù)想或想象可替

14、換的道德抉擇的能力。 Drumwright, Minette E. and Patrick E. Murphy (2004), “How Advertising Practitioners View Ethics: Moral Muteness, Moral Myopia, and Moral Imagination,” Journal of Advertising, 33 (Summer), 724.早期也曾經(jīng)有人做這樣的工作，1998年，Krueger通過深度訪談對(duì)比了兩家廣告公司的文化，發(fā)現(xiàn)其中一家廣告代理商的廣告觀受到了其CEO個(gè)人道德信念包括宗教信仰的深刻影響。最近一本有關(guān)廣告?zhèn)惱淼?/p>

15、書是兩位澳大利亞學(xué)者Spence和Van Heereken（2005）撰寫的，他們對(duì)大家一直以來(lái)所關(guān)注的一些廣告話題如廣告真實(shí)、刻板印象和聚焦型廣告等進(jìn)行了研究，他們總結(jié)到：“無(wú)處不在、自由擴(kuò)散的廣告幾乎要席卷我們私人及公共領(lǐng)域的各個(gè)角落，這依舊是廣告所帶來(lái)最大的倫理問題” Spence, Edward, and Brett Van Heereken (2005), Advertising Ethics, Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.p.122.。近幾年來(lái)，廣告?zhèn)惱磉€擴(kuò)展到了對(duì)新媒體如網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注，有研究者在對(duì)廣告雜志進(jìn)行的調(diào)查中發(fā)

16、現(xiàn)，20072008年，廣告?zhèn)惱砗头ㄖ蒲芯康奈恼抡伎偽恼聰?shù)的16%，其中基本都涉及到新媒體形態(tài)所帶來(lái)的廣告?zhèn)惱砗鸵?guī)制問題。 許正林、吳小坤，西方廣告學(xué)研究的新視點(diǎn)，中國(guó)廣告2009年4月，136頁(yè).二、國(guó)內(nèi)近十年廣告?zhèn)惱硌芯炕仡檱?guó)內(nèi)廣告事業(yè)的發(fā)展主要在近二十年，對(duì)廣告?zhèn)惱淼难芯恳仓饕鸩接?980年代，近十年來(lái)逐漸發(fā)展成一定的規(guī)模。1981年，易昌泰在企業(yè)經(jīng)濟(jì)上發(fā)表了第一篇針對(duì)廣告?zhèn)惱硌芯康奈墨I(xiàn)廣告與道德，此后直到1995年，相關(guān)的研究還是鳳毛麟角，年均文獻(xiàn)不到一篇，1995年以后，特別是2003年以來(lái)，廣告?zhèn)惱硌芯课墨I(xiàn)有了顯著增長(zhǎng)，開始進(jìn)入活躍期。2000年，金光風(fēng)在廣告及其倫理問題探析一文

17、中根據(jù)廣告“經(jīng)濟(jì)性”和“文化性”的基本屬性特征及其利益構(gòu)成，從廣告主客體利益關(guān)系與利益行為、廣告社會(huì)功能和社會(huì)價(jià)值的評(píng)判、廣告文化與傳統(tǒng)文化的關(guān)系三個(gè)方面對(duì)廣告?zhèn)惱磉M(jìn)行了探討。廣告利益有三個(gè)基本因素：廣告主體、廣告客體和廣告環(huán)境，廣告主體一般包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。他認(rèn)為，廣告利益關(guān)系首先是廣告主、經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者之間的利益關(guān)系，是基本利益關(guān)系；其次是廣告主體與客體間的利益關(guān)系；再次是廣告主體與社會(huì)環(huán)境間的利益關(guān)系；最后還體現(xiàn)為廣告主之間、廣告經(jīng)營(yíng)者之間的利益關(guān)系。在厘清了這些利益構(gòu)成關(guān)系后，就可以用相應(yīng)的道德標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些利益行為進(jìn)行價(jià)值評(píng)判。鄭根成在經(jīng)濟(jì)倫理與傳媒倫理研究方面有較為突

18、出的表現(xiàn)，其博士論文媒介載道傳媒倫理研究在2009年正式出版，對(duì)傳媒倫理進(jìn)行了較為系統(tǒng)全面的研究。他也曾相繼發(fā)表了一些有關(guān)廣告?zhèn)惱淼赖碌奈恼?，有其見解?dú)到之處。2004年的論廣告道德及其建設(shè)一文中，鄭根成認(rèn)為，目前雖然學(xué)界提出了關(guān)于如何進(jìn)行廣告道德建設(shè)的一些建議，但還有很多不足：一是應(yīng)該將廣告道德與社會(huì)道德建設(shè)作為一個(gè)系統(tǒng)工程，因?yàn)閺V告的引導(dǎo)作用本身是源于生活的，廣告道德建設(shè)應(yīng)該與社會(huì)道德建設(shè)密切相關(guān)；二是目前面臨著一個(gè)理論問題，就是廣告的日常運(yùn)作和倫理學(xué)的嚴(yán)肅思考這兩種不同的思想傾向怎樣融合。畢竟，“對(duì)廣告公司的老板來(lái)說，堅(jiān)忍不拔的工作精神比嚴(yán)肅的倫理思考在廣告要受歡迎得多?！?鄭根成，論廣

19、告道德及其建設(shè)，株洲工學(xué)院學(xué)報(bào)2004年5月第18卷、第3期，47頁(yè).三是廣告?zhèn)惱硌芯繘]有解決其價(jià)值體系的實(shí)踐可操作性問題，目前對(duì)廣告?zhèn)惱淼赖碌难芯坎粦?yīng)滯留在簡(jiǎn)單的規(guī)范訴求層面，而要上升到內(nèi)在文化價(jià)值的層面。鄭根成對(duì)最后一點(diǎn)加以強(qiáng)調(diào)，認(rèn)為若不解決，“廣告業(yè)將長(zhǎng)久地陷在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與道德失范二元對(duì)立的古老悖論之中”。鄭根成，論廣告道德及其建設(shè)，株洲工學(xué)院學(xué)報(bào)2004年5月第18卷、第3期，47頁(yè).而對(duì)于鄭根成有關(guān)廣告?zhèn)惱聿粦?yīng)滯留在簡(jiǎn)單的規(guī)范訴求層面的說法，有學(xué)者提出了不同意見?？虏衷?007年發(fā)表的廣告的倫理缺失與法律規(guī)制中提到，將規(guī)范層面的訴求看作“淺薄之舉”是有失偏頗的，他認(rèn)為，從文化層面思考

20、廣告?zhèn)惱淼闹亟ü倘皇侵伪局e，但觀念的改造是潛移默化的長(zhǎng)遠(yuǎn)過程，就現(xiàn)實(shí)而言應(yīng)該有即時(shí)之舉作為應(yīng)對(duì)之策，并且廣告?zhèn)惱淼慕ㄔO(shè)也“應(yīng)是一個(gè)多角度、多層面的系統(tǒng)工程，不能僅依靠?jī)r(jià)值觀上的空洞說教”。 柯昌林，廣告的倫理缺失與法律規(guī)制，商場(chǎng)現(xiàn)代化2007年6月中旬刊，總第506期，291頁(yè).王甫勤在2005年發(fā)表的社會(huì)學(xué)視野下的廣告?zhèn)惱硪晃闹袆t是從社會(huì)學(xué)的角度分析廣告?zhèn)惱?，根?jù)社會(huì)學(xué)認(rèn)為事物的功能有顯功能和潛功能之分的理論，分辨了廣告的顯功能和潛功能，分別是“傳播商品信息或企業(yè)信息”及廣告“向人們傳遞的文化信息和倫理要素”。此外，王甫勤還提出，廣告?zhèn)惱砜梢詺w結(jié)為兩個(gè)方面的內(nèi)容：“正確處理廣告主、制作機(jī)構(gòu)

21、和大眾傳媒之間關(guān)系的倫理準(zhǔn)則，和正確處理他們與廣告受眾之間關(guān)系的倫理準(zhǔn)則”王甫勤，社會(huì)學(xué)視野下的廣告?zhèn)惱?，東南大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2005年12月第7卷增刊，27頁(yè).，并且強(qiáng)調(diào)，“其中又以后者最為主要”，這和金光風(fēng)在廣告及其倫理問題探析一文中的提法有所不同，因?yàn)楹笳哒J(rèn)為廣告利益關(guān)系首先是廣告主、經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者之間的利益關(guān)系，是基本利益關(guān)系，似乎前者還是將廣告更多的放在其社會(huì)角色上看待，而后者傾向于認(rèn)為廣告的經(jīng)濟(jì)角色是其本質(zhì)，從這里我們也能對(duì)前文中提到鄭根成所說的廣告?zhèn)惱硌芯康膬呻y有所理解，廣告?zhèn)惱砭烤箲?yīng)該從何種價(jià)值體系出發(fā)，從而解決其日常操作和倫理學(xué)之間的鴻溝。楊海軍在2006、2007

22、年接連發(fā)表的“勢(shì)能理論”與廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)問題探析和廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構(gòu)中創(chuàng)新性地提出了廣告的“勢(shì)能理論”，認(rèn)為廣告信息傳播具有方向性，其核心是“誰(shuí)流向誰(shuí)”的問題?！皬V告信息的傳播方向始終是由強(qiáng)勢(shì)的廣告主流向弱勢(shì)的廣告對(duì)象?！睏詈＼?，“勢(shì)能理論”與廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)問題探析，新聞與傳播研究第13卷第2期，47頁(yè).廣告“勢(shì)能理論”探討的就是種種廣告沖突現(xiàn)象背后的深層次原因，可以認(rèn)為廣告?zhèn)惱淼娜蔽粡谋驹瓷蟻?lái)說都是由廣告信息傳遞的單向性所決定?！皬V告?zhèn)惱韱栴}的本質(zhì)是廣告主和廣告對(duì)象為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化而引起的廣告利益沖突問題?！睏詈＼姡皠?shì)能理論”與廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)問題探析，新聞與傳播研究第13

23、卷第2期，48頁(yè).郭靜和陳正輝在2007年發(fā)表的均衡發(fā)展，實(shí)現(xiàn)義利統(tǒng)一廣告主在構(gòu)建廣告?zhèn)惱硪?guī)范中的責(zé)任研究中特別針對(duì)廣告主對(duì)廣告?zhèn)惱硎Ш馓岢隽私忉尩慕嵌龋J(rèn)為廣告主在享有決策權(quán)的同時(shí)又面臨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)責(zé)任的雙重壓力，義利失衡引發(fā)廣告的種種失范行為。徐暉在2009年的論廣告主的倫理責(zé)任一文中也從廣告主的角度對(duì)廣告?zhèn)惱磉M(jìn)行了簡(jiǎn)要論述，認(rèn)為廣告主既是維護(hù)廣告?zhèn)惱淼闹匾蛩?，同時(shí)也是廣告?zhèn)惱淼氖芤嫒恕Ｅc此相對(duì)應(yīng)的是，王光陣在2010年發(fā)表的重構(gòu)廣告?zhèn)惱淼氖鼙娺壿嬛袆t是創(chuàng)新性地提出從受眾的身份表達(dá)來(lái)認(rèn)識(shí)廣告?zhèn)惱韱栴}。他認(rèn)為，由文化及體制上的因素所奠定，自由、民主、平等的西方文明基本價(jià)值即便在消費(fèi)社會(huì)也可

24、以獲得日常生活體制層面的表述形式，而“我們當(dāng)前社會(huì)對(duì)這一基本價(jià)值及市場(chǎng)民主制的認(rèn)識(shí)卻還不夠”王光陣，重構(gòu)廣告?zhèn)惱淼氖鼙娺壿?，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)2010年3月第10卷第2期，43頁(yè).，因此，雖然法制建設(shè)不斷完善，但總有些廣告失范問題無(wú)法解決，而廣告主對(duì)這些倫理層面的譴責(zé)似乎不怎么在意，他們“仍然占據(jù)大眾媒體的話筒，肆意表達(dá)自己的主張” 同上.。2007年，陳培愛在中華傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱硖轿鲋谐酥塾趥鹘y(tǒng)文化對(duì)廣告?zhèn)惱淼挠绊懠跋嗷ブg關(guān)系而進(jìn)行的分析，提出要根據(jù)時(shí)代變遷來(lái)適度認(rèn)識(shí)廣告?zhèn)惱韱栴}以外，還強(qiáng)調(diào)區(qū)分了兩個(gè)廣告?zhèn)惱碇械母拍睿旱赖聹S喪和倫理困惑，他認(rèn)為前者一般是明顯的違法行為，而后

25、者則是尚無(wú)定論的倫理問題。另外還值得一提的是，戴麗娜在2010年發(fā)表的廣告?zhèn)惱恚号蠽S辯護(hù)中運(yùn)用“購(gòu)者自慎理論”、功利主義理論、契約權(quán)利理論和道德義務(wù)理論為廣告的合理性進(jìn)行了辯護(hù)，認(rèn)為廣告的經(jīng)濟(jì)本性決定了它與文學(xué)、電視、電影、哲學(xué)、宗教等必然存在著根本性的差別，它無(wú)法全心全意地承載維護(hù)和構(gòu)建社會(huì)倫理的使命。戴麗娜，廣告?zhèn)惱恚号蠽S辯護(hù)，新聞愛好者2010年第4期，85頁(yè).三、總結(jié)隨著新媒體的不斷出現(xiàn)和成長(zhǎng)，我們的媒介乃至社會(huì)環(huán)境也日新月異，全球傳播機(jī)構(gòu)和廣告代理機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)更為錯(cuò)綜復(fù)雜，廣告業(yè)也發(fā)生著劇烈的變化，在舊的廣告?zhèn)惱韱栴}尚未理清時(shí)，更多新的、復(fù)雜的倫理問題又隨之而來(lái)，廣告業(yè)的倫

26、理失范行為所帶來(lái)的誘惑、危機(jī)，以及利潤(rùn)回報(bào)也比以往更顯著?？傮w來(lái)看，西方對(duì)廣告?zhèn)惱淼难芯看笾驴梢苑譃閮纱箢悾捌谡贾匾匚坏氖菑暮暧^的角度分析廣告對(duì)社會(huì)的影響，主要是在哲學(xué)家、社會(huì)批判者以及倫理學(xué)家間進(jìn)行的道德論述，而后期特別是近十幾年來(lái)，經(jīng)驗(yàn)主義在廣告?zhèn)惱硌芯恐械玫搅溯^大的推廣，包括對(duì)消費(fèi)者對(duì)廣告失范看法的調(diào)查研究，以及對(duì)廣告從業(yè)人員的調(diào)查研究，其中又以對(duì)消費(fèi)者看法的研究為主流，通過實(shí)地調(diào)查研究，分析得出了不少對(duì)了解和推動(dòng)改善廣告?zhèn)惱砭硾r有效的研究成果，而這也是我們國(guó)內(nèi)目前廣告?zhèn)惱硌芯孔顬槿狈Φ难芯咳∠蛑?。從筆者所搜集的資料來(lái)看，國(guó)內(nèi)僅有極少數(shù)這樣的經(jīng)驗(yàn)主義廣告?zhèn)惱硌芯?，并且調(diào)查進(jìn)行得也比

27、較簡(jiǎn)單，如王新珠2009年發(fā)表的性別、道德觀念在性訴求廣告評(píng)價(jià)中的影響一文，通過使用兩種程度不同的性訴求廣告為刺激，調(diào)查了不同性別及不同道德觀的消費(fèi)者對(duì)此的態(tài)度。國(guó)內(nèi)的廣告?zhèn)惱硌芯靠傮w來(lái)看，除了少數(shù)比較有價(jià)值的研究文獻(xiàn)以外，大部分發(fā)表的文章都趨于平庸，有很大一部分廣告?zhèn)惱淼赖卵芯课恼露稼呄蛴谝惶酌枋瞿Ｊ剑簡(jiǎn)栴}原因?qū)Σ?，就“問題”而言，其中又有大部分趨向于大概的例舉，少部分分別針對(duì)廣告?zhèn)惱硎Х兜牡湫蛦栴}，如兒童廣告、性別刻板印象廣告、明星廣告、廣告和消費(fèi)主義等等。而對(duì)“原因”和“對(duì)策”的描述則基本上從四個(gè)方面出發(fā)：社會(huì)環(huán)境、廣告法規(guī)、廣告從業(yè)人員和廣告受眾，泛泛而談，沒有多大的理論意義或現(xiàn)實(shí)意義

28、。從研究立足點(diǎn)來(lái)看，筆者認(rèn)同鄭根成所提到的“廣告的日常運(yùn)作和倫理學(xué)的嚴(yán)肅思考這兩種不同的思想傾向怎樣融合”的問題是研究廣告?zhèn)惱肀厝灰伎嫉囊粋€(gè)前提，廣告?zhèn)惱硌芯啃枰鉀Q價(jià)值體系的實(shí)踐可操作性問題，據(jù)此所進(jìn)行的研究才能真正從理論和實(shí)踐兩方面推動(dòng)廣告?zhèn)惱淼那袑?shí)發(fā)展。而從國(guó)內(nèi)的研究文獻(xiàn)來(lái)看，顯然對(duì)此進(jìn)行的思考不多，因而也無(wú)所謂分歧，只是能從研究者的論述來(lái)模糊地判斷其所處的廣告?zhèn)惱韮r(jià)值體系立足點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)等新興媒體及其效應(yīng)的不斷擴(kuò)大使得廣告業(yè)又在發(fā)生著不小的轉(zhuǎn)變，給我們帶來(lái)了更多更新更復(fù)雜的廣告?zhèn)惱淼赖聠栴}，一邊要對(duì)這些新的問題進(jìn)行研究提出解決之道，另一邊又要強(qiáng)調(diào)原來(lái)的消費(fèi)主義、對(duì)兒童的廣告等“老生常談”

29、的問題；一方面糾纏于對(duì)廣告失范問題“即時(shí)管制”為先還是“文化素養(yǎng)”為先，另一方面還要爭(zhēng)論廣告文化和社會(huì)文化究竟是誰(shuí)先影響誰(shuí)；有的認(rèn)為廣告本質(zhì)在于其經(jīng)濟(jì)性，也有人批判廣告的文化后果各種似是而非的問題裹在一起，團(tuán)成了一張廣告?zhèn)惱硌芯康膹?fù)雜圖景，而我們目前最為缺乏的兩種研究取向則是：一、如前文所述，對(duì)廣告?zhèn)惱淼慕?jīng)驗(yàn)主義研究，包括受眾、廣告專業(yè)人士，以及媒體人員對(duì)廣告?zhèn)惱淼赖聠栴}的認(rèn)知和態(tài)度研究；二、對(duì)基于實(shí)踐可操作和嚴(yán)肅倫理學(xué)這兩者相融合的廣告?zhèn)惱韮r(jià)值體系的研究，將廣告從“經(jīng)濟(jì)發(fā)展與道德失范二元對(duì)立的古老悖論”中拉出來(lái)。（作者簡(jiǎn)介：李曼，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院在讀碩士研究生）參考文獻(xiàn)：1. Kirk

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