飯店餐飲大眾化經(jīng)營(yíng)之道(一)

1、飯店餐飲大眾化經(jīng)營(yíng)之道(一)    飯店餐飲大眾化經(jīng)營(yíng)之道-編者按：飯店餐飲大眾化經(jīng)營(yíng)，會(huì)不會(huì)成為今后中國(guó)旅游飯店業(yè)的主流？本期我們邀請(qǐng)了中山大學(xué)光里學(xué)院旅游酒店管理系徐棲玲教授等進(jìn)行了探討。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平的提高，星級(jí)飯店的客源越來(lái)越大、已不僅僅局限于海外旅游和國(guó)內(nèi)的高官顯貴，大眾消費(fèi)者也成為飯店客源之一。本文從分析飯店餐飲目前面臨的市場(chǎng)環(huán)境入手，通過(guò)與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-社會(huì)餐館作比較，闡明了飯店餐飲大眾化經(jīng)營(yíng)的必然性與可行性：大眾化經(jīng)營(yíng)的方式，試圖探索飯店餐飲大眾化經(jīng)營(yíng)之道，以達(dá)到提高飯店整體經(jīng)濟(jì)效益的目的。改革開(kāi)放以來(lái)，餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)服

2、務(wù)領(lǐng)域拓寬，經(jīng)營(yíng)方式更加多樣化。尤其近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)水平的提高和"雙休日"的實(shí)行，居民外出就餐的次數(shù)增多，消費(fèi)增加，大眾化成為目前我國(guó)餐飲市場(chǎng)的主流。然而，目前餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，中高檔餐館發(fā)展較快、數(shù)量過(guò)剩，需求不足，而大眾需求較大的中低檔餐館普遍存在著臟、亂、差的現(xiàn)象，處于低水平的發(fā)展階段，難以滿足廣大消費(fèi)者的需求。這種情況下，飯店業(yè)提出了"飯店餐飲大眾化"，引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。所謂飯店餐飲"大眾化經(jīng)營(yíng)"是指以飯店自身的硬件和軟件優(yōu)勢(shì)為依托，以大眾化的原料、高超的廚藝、較低的價(jià)格向社會(huì)大眾提供較高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的餐飲產(chǎn)品、良好的環(huán)

3、境和相應(yīng)服務(wù)，從而使飯店成為社會(huì)絕大部分消費(fèi)者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式。即飯店將廣大平民百姓作為其目標(biāo)市場(chǎng)，以他們所能接受的價(jià)格為其提供餐飲品種和相應(yīng)服務(wù)。這里所說(shuō)的價(jià)格并不是指絕對(duì)價(jià)格無(wú)限制的低，而是指相對(duì)于其出品質(zhì)量水平和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，價(jià)格較低。一、 大眾化經(jīng)營(yíng)的必然性與可行性。近年來(lái)飯店業(yè)餐飲提出的"大眾化經(jīng)營(yíng)"是適應(yīng)飯店餐飲市場(chǎng)變化而做出的積極反應(yīng)。1、國(guó)內(nèi)外環(huán)境因素的影響。近年來(lái)由于外受亞洲金融風(fēng)暴的影響導(dǎo)致旅游成本上升，亞洲各國(guó)游客大幅度減少；同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)反腐倡廉的力度加大和大中型國(guó)有企業(yè)改革，以公款消費(fèi)為主的集團(tuán)性消費(fèi)下降。據(jù)京、滬、穗、滇等市飯店業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料，自1

4、993年下半年以來(lái)，在中檔旅游飯店，海外賓客、內(nèi)賓中的公款消費(fèi)大幅度萎縮，僅占餐飲收入的20%-30%，居民、游客的自費(fèi)用餐占70%-80%（1）。在較高層星級(jí)的飯店中也有類似的現(xiàn)象，原有的產(chǎn)品供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原有的市場(chǎng)需求，使飯店無(wú)法按原定的方針經(jīng)營(yíng)。星級(jí)飯店的管理者，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)定位；通過(guò)產(chǎn)品更新、經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新、靈活的經(jīng)濟(jì)杠桿來(lái)刺激欲望，吸引和滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的合理要求。 2、政策和觀念的轉(zhuǎn)變隨著我國(guó)推行國(guó)民旅游計(jì)劃，國(guó)內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者意識(shí)在逐步成熟，尤其是新工時(shí)制和法定長(zhǎng)假日的實(shí)行，使適合工薪階層消費(fèi)的休閑市場(chǎng)和節(jié)假日市場(chǎng)更加活躍。中低檔大眾化消費(fèi)的國(guó)內(nèi)顧客將成為市場(chǎng)的

5、主體，真正符合我國(guó)廣大民眾的消費(fèi)形態(tài)將會(huì)成為主流。同時(shí)擴(kuò)大內(nèi)需已是黨和國(guó)家的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策，也是今后我國(guó)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)立足點(diǎn)。重視飲食文化是我國(guó)國(guó)民的一貫傳統(tǒng)，因此平民化、大眾化的餐飲產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)意義重大。飯店是餐飲供給的主要生力軍，也應(yīng)大力拓展內(nèi)需市場(chǎng)，響應(yīng)我國(guó)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大變革。3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。目前國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，社會(huì)餐館如雨后春筍般的涌現(xiàn)，其規(guī)模龐大，價(jià)格實(shí)惠，菜肴特色突出，更貼近國(guó)民不同水平的消費(fèi)需求。有的是平民化的美食城、火鍋城，有些卻向最高水平的食府發(fā)展，例如廣州的新荔枝灣酒店，南海漁村等，甚至提"超五星"。于是，鮮

6、明的主題特色吸引了眾多消費(fèi)者，分散了飯店餐飲的客源。而飯店餐飲要與社會(huì)餐館競(jìng)爭(zhēng)雖有一些不能等同比較的制約條件，但這并不意味著飯店就只能望洋興嘆，束手待斃。相反，只要觀念先行，充分發(fā)揮飯店優(yōu)勢(shì)，以原有的高水平出品、餐廳環(huán)境和餐飲服務(wù)來(lái)服務(wù)于平民百姓。那么，奪回一部分市場(chǎng)，甚至擴(kuò)大市場(chǎng)是完全可能的。 二、 大眾化經(jīng)營(yíng)的策略。飯店餐飲大眾化經(jīng)營(yíng)最重要的一條是：餐飲部在盈利的前提下，處理好美食的高品位與低價(jià)位的關(guān)系。成本壓縮后保證利潤(rùn)增加。具體表現(xiàn)為：實(shí)施批量原料采購(gòu)和加工導(dǎo)致成本壓縮，價(jià)格隨之降低以增加競(jìng)爭(zhēng)力，從而使客人增多，營(yíng)業(yè)額增加，最終使得利潤(rùn)增加。以致形成良性循環(huán)，薄利多銷，向規(guī)模要效益。1

7、、控制成本，降低價(jià)格。在我國(guó)現(xiàn)階段，顧客由于消費(fèi)水平低對(duì)價(jià)格高低十分敏感，所以低價(jià)位可以帶來(lái)更多顧客。上海金沙江大酒店是一家三星級(jí)涉外酒店，1987年開(kāi)業(yè)后 ，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，這兩年出現(xiàn)了前所未有的低迷狀況。飯店領(lǐng)導(dǎo)痛下決心："飯店餐飲大眾化"必須以符合市場(chǎng)規(guī)律的價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)者，克服膽怯心理，敢于跨進(jìn)飯店，使消費(fèi)者感到物有所值。飯店在'98旅游節(jié)期間，開(kāi)辟了一個(gè)大眾化的家常菜餐廳-我家餐廳。以上海海派菜為特色，匯集低價(jià)位的菜肴品種達(dá)五、六十之多，各種套餐、家庭小菜、生日酒宴、喜慶酒宴等應(yīng)有盡有，且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)廉物美。結(jié)果使消費(fèi)者滿意率上升，飯店餐廳回頭客增多經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上

8、升了。任何餐飲企業(yè)，存在的目的都是為了盈利。如果價(jià)格降低，是以利潤(rùn)減少或虧損為代價(jià)，則完全是不可行的。所以餐飲業(yè)實(shí)行大眾化經(jīng)營(yíng)，在價(jià)格較低的情況下，也依然要保證利潤(rùn)，這是它的第一出發(fā)點(diǎn)。 為了壓縮成本，應(yīng)加強(qiáng)以下各項(xiàng)成本控制：降低人工成本費(fèi)用。在與社會(huì)餐館價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，飯店往往處于劣勢(shì)，但仍有許多可以努力之處：原料和輔料的成本對(duì)大多數(shù)飯店來(lái)說(shuō)，尚有20%-30%的余地。關(guān)鍵看采購(gòu)制度和用料制度的公開(kāi)性、科學(xué)性和監(jiān)督性。能源和水源有10%-20%的余地（2）。對(duì)于勞動(dòng)力成本，一是競(jìng)聘上崗，實(shí)行滿負(fù)荷工作；二是用人政策放寬，允許招收部分外地和農(nóng)村的低廉勞動(dòng)力。節(jié)省了這諸多方面的成本，就能產(chǎn)生更多的純

9、利潤(rùn)，這筆數(shù)字是極為可觀的。當(dāng)然，飯店在選擇可進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，客觀而科學(xué)地分析飯店自身特點(diǎn)和各細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)是十分重要的。一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)選在中檔為妥，不宜過(guò)低，中檔里還需要進(jìn)一步細(xì)分定位。如上海金沙江大酒店、千鶴賓館的中檔婚宴占到餐館總數(shù)的"半壁江山"。五星級(jí)的新錦江大酒店推出有檔次、價(jià)格適中的"江浙家常菜"，均緣于定位成功，吸引了很多消費(fèi)者。2、菜肴品種多樣化與特色化相結(jié)合目前消費(fèi)者飲食觀念、品位的變化對(duì)菜品不斷提出新的要求。星級(jí)飯店過(guò)去針對(duì)公款高檔消費(fèi)者，十分重視程式化，宴會(huì)菜或高檔，或精細(xì)，或花俏，以形式和色彩為主，來(lái)滿足主人講求排場(chǎng)心理

10、之需。但在考慮如何滿足自費(fèi)消費(fèi)時(shí)，應(yīng)特別注意顧客-即使是有身份的賓客-對(duì)菜肴的要求。即要求實(shí)惠、美味、有特色。如今，即使是普通工薪階層生活條件也大大改善，雞、鴨、魚、肉、蛋已不在是逢年過(guò)節(jié)的“奢侈品”。如果對(duì)這些原料做出特色菜，他們就會(huì)上館子去嘗嘗新。因此，創(chuàng)新的一般思路應(yīng)該是：用大眾化原料輔之以創(chuàng)新的加工方法并精工細(xì)做，做出一些在家里吃不到或無(wú)法做的菜。粗菜細(xì)做就是用平常的原料，改變做法，運(yùn)用廚師的廚藝使之成為一道新菜，以達(dá)到菜品更新的目的。例如北京京倫飯"四合軒"食街風(fēng)味小吃一條街，開(kāi)業(yè)三年以來(lái)，一直生意興隆。他們的菜肴看似隨意，實(shí)則經(jīng)過(guò)了廚師的精心鉆研。家常菜的選料無(wú)

11、一是稀奇之物，以玉米、白薯、白菜、紅豆這些粗糧和時(shí)令菜為原料，經(jīng)廚師巧手精細(xì)制作，后成為頗受大眾歡迎的特色菜肴     ，其成本是相當(dāng)?shù)土?。又如上?quot;鮮墻房傳菜"的特色菜中有個(gè)"十八鮮"，乃是用十八種蔬菜涼拌而成，看起來(lái)實(shí)在是太簡(jiǎn)單不過(guò)，但因構(gòu)思巧妙，其制作點(diǎn)就在于：百姓家平時(shí)無(wú)法湊齊品種繁多的原料，但飯店的規(guī)模經(jīng)營(yíng)就完全做得到。這道菜至今仍然是被點(diǎn)到的頻率最高、長(zhǎng)盛不衰的涼菜之一。其他諸如鱸魚、鴨子、茄子、豬肉等普通原料，亦都有別具一格的做法。 這些創(chuàng)新并非是毫無(wú)基礎(chǔ)上再結(jié)合大眾的需求來(lái)創(chuàng)新。有的飯店采取與異地

12、交流，互辦食品節(jié)的辦法進(jìn)行促銷，這無(wú)疑是個(gè)辦法。但光靠幾次突出的活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)廚師來(lái)說(shuō)，一定要在技術(shù)上成為多面手，又要善于觀察和思考，才能不斷創(chuàng)新出民眾所喜愛(ài)的菜肴和食品，帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。3、以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)回報(bào)消費(fèi)者。被譽(yù)為"美國(guó)飯店大王"的斯坦特早就說(shuō)過(guò)："飯店業(yè)就是憑借飯店來(lái)出售服務(wù)的行業(yè)（3），這是頗有見(jiàn)地的見(jiàn)解。大眾化的餐飲并不意味著簡(jiǎn)單化的演繹。飯店的人員素質(zhì)較高；餐廳的服務(wù)管理有豐富的經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)水平較高，可以提供高水準(zhǔn)的規(guī)范化服務(wù)，和針對(duì)不同消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)，這是一般社會(huì)餐廳難以做到的。所以優(yōu)質(zhì)服務(wù)是飯店業(yè)生存的基礎(chǔ)，是與社會(huì)餐廳競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

13、在為大眾服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)員是與顧客之間的可交流性-信息與情感-就變得十分突出和重要?？贪濉⒕兄?jǐn)是最大的服務(wù)屏障，營(yíng)造輕松、快樂(lè)和富有情趣的環(huán)境氛圍已是飯店服務(wù)改革以滿足內(nèi)需市場(chǎng)的核心之一。首先，員工要有足夠的信息傳遞給顧客，對(duì)菜肴特色、酒水知識(shí)、個(gè)性服務(wù)都應(yīng)了如指掌，這既是促銷又是情感的交流。其次，員工要隨機(jī)應(yīng)變，可以與顧客進(jìn)行恰如其分的調(diào)侃，或幽默兩句。這決不是對(duì)規(guī)范化的否定，而是在規(guī)范化基礎(chǔ)上的升華。且情感化服務(wù)并不增加任何直接成本，但達(dá)到的良效是空前的。曼谷東方酒店能名列世界第一，就是有這?quot;從心所欲不逾距"的高超服務(wù)水平，而美國(guó)康奈爾大學(xué)的餐飲權(quán)威雜志更是用實(shí)證數(shù)據(jù)提

14、出了"Reach out touch your customer's shoulder"(伸出手去拍拍顧客的肩膀)給飯店帶來(lái)的回頭客和效益（4）。把規(guī)范化和個(gè)性化、客套性的禮儀與情感的溝通揉為一體的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這不僅是當(dāng)前飯店服務(wù)模式進(jìn)一步發(fā)展、完善和提高的方向，更是重視中華民族幾千年來(lái)早已有之的文明之風(fēng)采。三、 常采用的大眾化經(jīng)營(yíng)的方式1. 建立大眾美食廣場(chǎng)，推動(dòng)飲食文化潮流。飯店餐飲可利用自身優(yōu)雅的就餐環(huán)境和獨(dú)特的服務(wù)品牌，創(chuàng)建食街、大眾美食廣場(chǎng)，順應(yīng)大眾消費(fèi)這一必然趨勢(shì)，提供各地風(fēng)味小吃來(lái)吸引顧客，帶動(dòng)各大菜系名菜的銷售。薄利多銷，增大客流量是大眾美食廣場(chǎng)刻意的

15、追求。星級(jí)飯店里開(kāi)設(shè)食街，供應(yīng)上百種小吃小炒，一家三口花上百八十元就可瀟灑吃一回，明碼實(shí)價(jià)、價(jià)格適當(dāng)，使一般工薪族都可接受。據(jù)報(bào)導(dǎo)，大連王子飯店中工薪消費(fèi)占80%，回頭客占60%（5）。廣東珠海銀都酒店的銀都食街，北京京倫飯店"四合軒"食街，也都在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了良好的業(yè)績(jī)。這說(shuō)明，大眾美食廣場(chǎng)具有規(guī)模大、品種豐富、價(jià)格實(shí)惠、服務(wù)快捷等特點(diǎn)，作為大眾化經(jīng)營(yíng)的一種形式，是符合當(dāng)今市場(chǎng)需求的。而源于社會(huì)餐館的茶館、茶餐廳也是飯店餐飲大眾化經(jīng)營(yíng)值得借鑒的形式。大雅之堂供應(yīng)小吃小點(diǎn)，價(jià)格雖低，但對(duì)廚師、器皿、環(huán)境衛(wèi)生、就餐氛圍、服務(wù)質(zhì)量的要求不能降低，這正是到飯店來(lái)用餐的消費(fèi)

16、者所追求的，因而吸引了平民百姓進(jìn)入飯店，進(jìn)而促進(jìn)高檔飲食經(jīng)營(yíng)。柳州飯店小吃廣場(chǎng)日營(yíng)業(yè)收3萬(wàn)多元，上海由大酒店食街日進(jìn)2萬(wàn)多元，均起到了引客入門，帶動(dòng)中高檔零點(diǎn)、宴請(qǐng)的功效，大大增加了營(yíng)業(yè)額，使餐飲成為酒店經(jīng)營(yíng)的龍頭。2. 重視家庭宴會(huì)市場(chǎng)，拓展餐飲經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目在自費(fèi)消費(fèi)需求中，各種婚宴、壽宴占了很大比例。例如上海千鶴賓館婚宴占餐飲收入的70%（6）。本章以婚宴為例，論證飯店餐飲如何開(kāi)拓家庭宴會(huì)市場(chǎng)。在婚宴經(jīng)營(yíng)中，各餐飲業(yè)都竭力發(fā)揮自己的特色和優(yōu)勢(shì)：營(yíng)造喜慶氛圍，拓展延伸項(xiàng)目，增加婚宴服務(wù)的含金量。例如依據(jù)菜品的特點(diǎn)將菜名編成吉祥話，并按照人生經(jīng)歷的順序排列成菜單，服務(wù)員每上一道菜，就報(bào)上菜名，并講

17、幾句吉祥話，賓主同樂(lè)，皆大歡喜。高星級(jí)飯店則充分利用飯店設(shè)施，提供一般餐飲企業(yè)難以提供的服務(wù)：例如提供豪華迎親轎車，并專門為婚宴鋪上只有在接待重要客人時(shí)才鋪的紅地毯；新人可以在酒店豪華套間免費(fèi)過(guò)新婚之夜。婚宴雖火爆，但經(jīng)營(yíng)起來(lái)并非一帆風(fēng)順。顧客即要求高檔次又要求低價(jià)位，這是個(gè)很難解決的矛盾。要解決這個(gè)問(wèn)題的最好辦法是按照價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，合理搭配。顧客要低價(jià)位，飯店就提供較低成本的菜肴。即采用大眾化原料，降低成本，但粗菜細(xì)做，鋪之以優(yōu)質(zhì)服務(wù)，場(chǎng)面卻是很風(fēng)光的。婚宴服務(wù)與一般服務(wù)不同，服務(wù)員要與婚宴主持人配合，安排好婚宴的每一道程序，使婚宴全過(guò)程即熱鬧、隆重，又要保持大堂寧?kù)o氛圍，餐廳井然有序，走廊衛(wèi)生

18、間整潔。總之，大眾化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，平民百姓進(jìn)入高檔次的飯店消費(fèi)，員工要注意顧客行為的管理，同時(shí)做好其中預(yù)防性服務(wù)，盡量保護(hù)飯店的設(shè)施設(shè)備，維護(hù)飯店的檔次和氣氛。3. 開(kāi)設(shè)外賣，快餐業(yè)務(wù)。1998年，我國(guó)快餐、工作餐營(yíng)業(yè)已達(dá)600多億元，占全部餐飲業(yè)收入的四分之一（7）。隨著企事業(yè)機(jī)構(gòu)改革的深入，單位食堂將關(guān)停并轉(zhuǎn)，社會(huì)飲食需求還不斷擴(kuò)大，今后發(fā)展?jié)摿薮?。許多星級(jí)飯店也一改專營(yíng)高檔餐飲的形象，辦起了快餐廳，甚至出售盒飯，昔日的虛榮，體面、追求奢侈轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)惠、圖利、滿足需求了。廣東國(guó)際大酒店是家樓宇高聳、立面壯麗、聲譽(yù)卓越的五星級(jí)旅游飯店。為解決寫字樓內(nèi)白領(lǐng)的午、晚餐，投巨資興建了一個(gè)可容1500人一起就餐的白領(lǐng)餐廳。即使是工作餐，價(jià)位雖不高，品質(zhì)卻不俗：一葷一素一飯一湯，外加水果一份，雖是定式供應(yīng)，但客人可以從菜肴品種按規(guī)定進(jìn)行選擇組合。一客8元，價(jià)廉物美，憑卡就餐，每月一結(jié)，十分方便：餐廳寬敞、整潔、燈光明亮、桌椅干凈，員工隨時(shí)擦抹，不銹鋼餐具按程序消毒，取食區(qū)與就餐區(qū)分隔合理，服務(wù)員和藹、熱情、面帶微笑這一切令百領(lǐng)們舒心滿意。切莫小看這一點(diǎn)。白領(lǐng)高興了，老板就輕松了，對(duì)酒店更加信任，宴請(qǐng)、住宿源源不斷，成為該酒店客房保持70%以上平均入住率的一個(gè)原因。因而，白領(lǐng)餐廳成