企業(yè)戰(zhàn)略管理第一部分

1、第一部分 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理課程框架 【重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn)】 使命與目標(biāo)使命與目標(biāo) 戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略層次 戰(zhàn)略選擇過(guò)程戰(zhàn)略選擇過(guò)程 （戰(zhàn)略形成的方法、戰(zhàn)略評(píng)估三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)）（戰(zhàn)略形成的方法、戰(zhàn)略評(píng)估三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)） 戰(zhàn)略變革戰(zhàn)略變革導(dǎo)課案例“水土不服”那些事導(dǎo)課案例“水土不服”那些事導(dǎo)課案例“水土不服”那些事第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)：本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)： 公司戰(zhàn)略的定義公司戰(zhàn)略的定義 公司的公司的使命、目標(biāo)使命、目標(biāo) 公司戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略的層次第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念一、公司戰(zhàn)略的定義一、公司戰(zhàn)略的定義公司戰(zhàn)略的傳統(tǒng)概念公司戰(zhàn)略的傳統(tǒng)概念【二十世紀(jì)六七十年代二十世紀(jì)六七十年代】美國(guó)哈佛大學(xué)教授波特

2、：美國(guó)哈佛大學(xué)教授波特：“戰(zhàn)略是公司為之奮斗的戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些一些終點(diǎn)終點(diǎn)與公司為達(dá)到它們而尋求的與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑途徑的結(jié)合物。的結(jié)合物。”公司戰(zhàn)略的一方面屬性公司戰(zhàn)略的一方面屬性計(jì)劃性、全局性和長(zhǎng)期性計(jì)劃性、全局性和長(zhǎng)期性公司戰(zhàn)略的現(xiàn)代概念公司戰(zhàn)略的現(xiàn)代概念【二十世紀(jì)八十年代以后二十世紀(jì)八十年代以后】加拿大學(xué)者明茨伯格：加拿大學(xué)者明茨伯格：“一系列或整套的一系列或整套的決策或行動(dòng)方式?jīng)Q策或行動(dòng)方式?！?公司戰(zhàn)略的另一方面屬性公司戰(zhàn)略的另一方面屬性應(yīng)變性、競(jìng)爭(zhēng)性和風(fēng)險(xiǎn)性應(yīng)變性、競(jìng)爭(zhēng)性和風(fēng)險(xiǎn)性第一節(jié)第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念公司戰(zhàn)略的基本概念二、公司的使命與目標(biāo)二、公司的使命

3、與目標(biāo) 第一節(jié)第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念公司戰(zhàn)略的基本概念 （一）公司使命（一）公司使命 使命：企業(yè)組織的根本性質(zhì)與存在理使命：企業(yè)組織的根本性質(zhì)與存在理由由。創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)蘋果公司的使命蘋果公司的使命讓每人擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)讓每人擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī) 第一節(jié)第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念公司戰(zhàn)略的基本概念公司目的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)公司宗旨第一節(jié)第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念公司戰(zhàn)略的基本概念 （一）公司使命（一）公司使命 1、公司目的、公司目的 公司目的是企業(yè)組織的公司目的是企業(yè)組織的根本性質(zhì)和存在理由根本性質(zhì)和存

4、在理由的直接體現(xiàn)。的直接體現(xiàn)。 營(yíng)利組織營(yíng)利組織，首要目的首要目的是為其所有者帶來(lái)是為其所有者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其次經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其次的目的是履行社會(huì)責(zé)任的目的是履行社會(huì)責(zé)任，以保障企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。，以保障企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 非營(yíng)利組織非營(yíng)利組織，其首要目的是提高社會(huì)福利、促進(jìn)政治，其首要目的是提高社會(huì)福利、促進(jìn)政治和社會(huì)變革。和社會(huì)變革。 第一節(jié)第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念公司戰(zhàn)略的基本概念 （一）公司使命（一）公司使命 2、公司宗旨公司宗旨 公司宗旨旨在闡述公司公司宗旨旨在闡述公司長(zhǎng)期的戰(zhàn)略意向長(zhǎng)期的戰(zhàn)略意向， 其具體內(nèi)容主要說(shuō)明公司目前和未來(lái)所要從事其具體內(nèi)容主要說(shuō)明公司目前和未來(lái)所

5、要從事的的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。 公司的業(yè)務(wù)范圍應(yīng)包括企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）、公司的業(yè)務(wù)范圍應(yīng)包括企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）、顧客對(duì)象、市場(chǎng)和技術(shù)等幾個(gè)方面。顧客對(duì)象、市場(chǎng)和技術(shù)等幾個(gè)方面。第一節(jié)第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念公司戰(zhàn)略的基本概念 寶潔公司宗旨公司宗旨 為現(xiàn)在和未來(lái)的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的為現(xiàn)在和未來(lái)的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生活親近和美化更多消費(fèi)者的生活。 作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷售地位、不斷增長(zhǎng)的利作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷售地位、不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)和價(jià)值，

6、從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的潤(rùn)和價(jià)值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮社會(huì)共同繁榮。 第一節(jié)第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念公司戰(zhàn)略的基本概念 （一）公司使命（一）公司使命 3、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是公司為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確立的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是公司為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確立的價(jià)價(jià)值觀、基本信念和行為準(zhǔn)則值觀、基本信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)文化的高度概，是企業(yè)文化的高度概括。括。 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)主要通過(guò)公司對(duì)利益相關(guān)者的態(tài)度、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)主要通過(guò)公司對(duì)利益相關(guān)者的態(tài)度、公司提倡的共同價(jià)值觀、政策和目標(biāo)以及管理風(fēng)格公司提倡的共同價(jià)值觀、政策和目標(biāo)以及管理風(fēng)格等方面體現(xiàn)出來(lái)。等

7、方面體現(xiàn)出來(lái)。第一節(jié)第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念公司戰(zhàn)略的基本概念 【寶潔經(jīng)營(yíng)哲學(xué)寶潔經(jīng)營(yíng)哲學(xué)】 領(lǐng)導(dǎo)才能領(lǐng)導(dǎo)才能清楚認(rèn)識(shí)工作前景，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)才能實(shí)現(xiàn)公清楚認(rèn)識(shí)工作前景，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)才能實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略。司戰(zhàn)略。 主人翁精神主人翁精神擔(dān)負(fù)各自工作責(zé)任，以主人翁精神對(duì)待擔(dān)負(fù)各自工作責(zé)任，以主人翁精神對(duì)待公司的財(cái)產(chǎn)，一切行為著眼于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。公司的財(cái)產(chǎn)，一切行為著眼于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 誠(chéng)實(shí)正直誠(chéng)實(shí)正直努力去做正確的事情，誠(chéng)實(shí)正直，坦率待努力去做正確的事情，誠(chéng)實(shí)正直，坦率待人人 積極求勝積極求勝將最重要的事做得最好，不斷完善自我，將最重要的事做得最好，不斷完善自我，不斷贏取市場(chǎng)不斷贏取市場(chǎng) 信任信任尊重公司

8、的同事、客戶和消費(fèi)者，彼此信任才尊重公司的同事、客戶和消費(fèi)者，彼此信任才能使員工有最佳的工作表現(xiàn)能使員工有最佳的工作表現(xiàn) 第一節(jié)第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念公司戰(zhàn)略的基本概念 （二）公司的目標(biāo)（二）公司的目標(biāo) 公司目標(biāo)是公司使命的具體化。公司目標(biāo)是公司使命的具體化。 完成期限完成期限 定量化定量化 具體指標(biāo)具體指標(biāo)第一節(jié)第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念公司戰(zhàn)略的基本概念 （二）公司的目標(biāo)（二）公司的目標(biāo) 市場(chǎng)占有率、收益增長(zhǎng)率、滿意的投資回報(bào)率、股利增長(zhǎng)率、股票價(jià)格評(píng)價(jià)、良好的現(xiàn)金流以及公司的信任度，等等。財(cái)務(wù)目標(biāo) 獲取足夠的市場(chǎng)份額； 提高公司在客戶中的聲譽(yù)； 建立技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位； 抓住誘人的成長(zhǎng)

9、機(jī)會(huì)； 等等。戰(zhàn)略目標(biāo)【例題例題單選題單選題】下列各項(xiàng)表述中，可以作為企業(yè)下列各項(xiàng)表述中，可以作為企業(yè)使命的是（使命的是（ ）。）。A.A.加強(qiáng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的質(zhì)量管理加強(qiáng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的質(zhì)量管理B.5B.5年內(nèi)在市區(qū)建成年內(nèi)在市區(qū)建成2 2個(gè)地標(biāo)性建筑個(gè)地標(biāo)性建筑C.C.為城市建設(shè)的現(xiàn)代化、特色化、合理化添為城市建設(shè)的現(xiàn)代化、特色化、合理化添磚加瓦磚加瓦D.D.在開(kāi)發(fā)某地標(biāo)建筑時(shí)，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為在開(kāi)發(fā)某地標(biāo)建筑時(shí)，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)融入科技元素基礎(chǔ)融入科技元素 正確答案正確答案C C答案解析答案解析使命主要闡明企業(yè)組織的根本性質(zhì)使命主要闡明企業(yè)組織的根本性質(zhì)與存在理由，選項(xiàng)與存在理由，選項(xiàng)C C正確

10、。正確。第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念 三、公司戰(zhàn)略層次公司戰(zhàn)略層次業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)（公司層戰(zhàn)略）略）職能戰(zhàn)略（職能層戰(zhàn)略）第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念 三、公司戰(zhàn)略層次（一）總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略）（一）總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略） 含義：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可含義：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)以競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營(yíng)所必需的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相營(yíng)所必需的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)互支持、相互協(xié)調(diào)。 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：業(yè)務(wù)組合：業(yè)務(wù)組合資源配置資源配置 舉例說(shuō)明雀巢公司的總體戰(zhàn)略 20022002年，宣布年，宣布“將在

11、今后將在今后5 5年內(nèi)實(shí)行全球年內(nèi)實(shí)行全球業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)化務(wù)優(yōu)化戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù)將集中在巧克力糖果、礦泉水、將集中在巧克力糖果、礦泉水、寵物食品及冰淇淋等回報(bào)率較高的領(lǐng)域；寵物食品及冰淇淋等回報(bào)率較高的領(lǐng)域； 果斷放棄果斷放棄已經(jīng)發(fā)展成型的香精、香料和醫(yī)已經(jīng)發(fā)展成型的香精、香料和醫(yī)療器械的激光外科設(shè)備等業(yè)務(wù)。療器械的激光外科設(shè)備等業(yè)務(wù)。該戰(zhàn)略實(shí)施后該戰(zhàn)略實(shí)施后主要業(yè)務(wù)主要業(yè)務(wù)包括奶制品、糖果包括奶制品、糖果點(diǎn)心、飲料、冰淇淋、食品、寵物護(hù)理和點(diǎn)心、飲料、冰淇淋、食品、寵物護(hù)理和食品服務(wù)。食品服務(wù)。 第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念 三、公司戰(zhàn)略層次（二）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）（二）業(yè)務(wù)單位

12、戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略） 含義：針對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，在含義：針對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，在各自的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中有效競(jìng)爭(zhēng)。各自的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中有效競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)舉例說(shuō)明雀巢公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 寵物食品業(yè)務(wù)：收購(gòu)美國(guó)寵物食品制造商寵物食品業(yè)務(wù)：收購(gòu)美國(guó)寵物食品制造商Ralston Purina； 第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念 三、公司戰(zhàn)略層次（三）（三）職能戰(zhàn)略（職能層戰(zhàn)略） 含義：含義：主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門，如營(yíng)銷、主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門，如營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)（財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)（R&D）、人力資源、信）、人力資源、信息技術(shù)等，如何更好地配置企業(yè)內(nèi)部資源，息技術(shù)等，如何更好地配置企業(yè)內(nèi)

13、部資源，為各級(jí)戰(zhàn)略服務(wù)，提高組織效率為各級(jí)戰(zhàn)略服務(wù)，提高組織效率 。 關(guān)鍵詞：效率關(guān)鍵詞：效率舉例說(shuō)明雀巢公司的職能戰(zhàn)略 如營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)（如營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)（R&DR&D）、人力）、人力資源、信息技術(shù)等。資源、信息技術(shù)等。確定目標(biāo)人群；確定目標(biāo)人群； 推出不同檔次產(chǎn)品，不同品牌；推出不同檔次產(chǎn)品，不同品牌； 建立渠道；建立渠道； 加大廣告投放等等加大廣告投放等等 ； 公司戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)框架 舉例說(shuō)明公司戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)框架 【思考思考】單一業(yè)務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略層次是什么？ 【例題例題單選題單選題】甲集團(tuán)是國(guó)內(nèi)大型糧油集團(tuán)甲集團(tuán)是國(guó)內(nèi)大型糧油集團(tuán)公司，近年來(lái)致力于從田間到餐桌

14、的產(chǎn)業(yè)鏈公司，近年來(lái)致力于從田間到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，建設(shè)，20082008年收購(gòu)了以非油炸方式生產(chǎn)年收購(gòu)了以非油炸方式生產(chǎn)“健健康康”牌方便面的乙公司，并全面更換了乙公牌方便面的乙公司，并全面更換了乙公司的管理團(tuán)隊(duì)。司的管理團(tuán)隊(duì)。20092009年年“健康健康”牌方便面市牌方便面市場(chǎng)份額下降，為了從競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)場(chǎng)份額下降，為了從競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)上重新贏得原有市場(chǎng)份額，上重新贏得原有市場(chǎng)份額，20102010年初需要制年初需要制定方便面競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。該競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于（）定方便面競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。該競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于（）。A.A.公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略B.B.業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略C.C.產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略D.

15、D.職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略 正確答案B答案解析答案解析采取行動(dòng)以確保獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)采取行動(dòng)以確保獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（加速研究開(kāi)發(fā)，改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加勢(shì)（加速研究開(kāi)發(fā)，改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加新的特色，推出新技術(shù)，提高質(zhì)量或服務(wù)新的特色，推出新技術(shù)，提高質(zhì)量或服務(wù)，以卓越的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力為基礎(chǔ)擊敗競(jìng)，以卓越的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力為基礎(chǔ)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素。爭(zhēng)對(duì)手）是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素。本節(jié)小結(jié) 導(dǎo)課案例YAHOO!那些事雅虎（Yahoo!，NASDAQ：YHOO）美國(guó)著名的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站。美國(guó)著名的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站。2020世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)奇跡的創(chuàng)造者之一。世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)奇跡的創(chuàng)造者之一。服務(wù)包括服務(wù)包括搜索引擎、電

16、郵、新聞等。搜索引擎、電郵、新聞等。業(yè)務(wù)遍及業(yè)務(wù)遍及2424個(gè)國(guó)家和地區(qū)。個(gè)國(guó)家和地區(qū)。獨(dú)立用戶獨(dú)立用戶超過(guò)超過(guò)5 5億。億。關(guān)鍵事件YAHOO!那些事19941994年楊致遠(yuǎn)和大衛(wèi)年楊致遠(yuǎn)和大衛(wèi)- -費(fèi)羅在美國(guó)創(chuàng)立了費(fèi)羅在美國(guó)創(chuàng)立了雅虎。雅虎。關(guān)鍵事件YAHOO!那些事20052005年年8 8月月1111日，日，雅虎投資雅虎投資1010億美元于阿里巴巴，億美元于阿里巴巴，阿里巴巴全面收購(gòu)雅虎中國(guó)，成為阿里巴巴阿里巴巴全面收購(gòu)雅虎中國(guó)，成為阿里巴巴旗下網(wǎng)站。旗下網(wǎng)站。雅虎占40%1000億美元戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型YAHOO!那些事20132013年年8 8月月3131日中國(guó)雅虎宣布停止，于日中國(guó)雅虎宣布

17、停止，于20132013年年9 9月月1 1日零時(shí)起，不再提供資訊及社區(qū)服務(wù)。日零時(shí)起，不再提供資訊及社區(qū)服務(wù)。原有團(tuán)隊(duì)將專注于阿里巴巴集團(tuán)公益事業(yè)的原有團(tuán)隊(duì)將專注于阿里巴巴集團(tuán)公益事業(yè)的傳播。傳播。【戰(zhàn)略變革】梅耶爾對(duì)梅耶爾對(duì)YAHOO!做了什么？瑪麗莎瑪麗莎安安梅耶爾梅耶爾曾任谷歌發(fā)言人與副首席執(zhí)曾任谷歌發(fā)言人與副首席執(zhí)行官，現(xiàn)任雅虎首席執(zhí)行官。行官，現(xiàn)任雅虎首席執(zhí)行官?，旣愂乾旣愂巧虡I(yè)周刊商業(yè)周刊“創(chuàng)新創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)2525位領(lǐng)軍人物位領(lǐng)軍人物”之一。之一。資產(chǎn)資產(chǎn)金額金額固定資產(chǎn) 3232.17資產(chǎn)資產(chǎn)金額金額固定資產(chǎn) 02011年12月31日2012年9月30日變革成功YAHOO!那些

18、事 20152015年年2 2月月1919日，日， 雅虎雅虎CEOCEO瑪麗莎瑪麗莎梅耶爾梅耶爾(Marissa Mayer)(Marissa Mayer)在在雅虎移動(dòng)開(kāi)發(fā)者大會(huì)上宣布：雅虎移動(dòng)開(kāi)發(fā)者大會(huì)上宣布： 該公司在該公司在20142014年的移動(dòng)營(yíng)收突破年的移動(dòng)營(yíng)收突破1212億美元億美元，移動(dòng)端月用戶訪問(wèn)量約為移動(dòng)端月用戶訪問(wèn)量約為5.755.75億億， 雅虎已成為雅虎已成為“全球第三大移動(dòng)廣告公司全球第三大移動(dòng)廣告公司”。第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理 本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)：本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)： 戰(zhàn)略管理過(guò)程戰(zhàn)略管理過(guò)程 戰(zhàn)略變革管理戰(zhàn)略變革管理第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理 一、戰(zhàn)略管理包含三個(gè)關(guān)鍵因素： 戰(zhàn)

19、略分析了解組織所處的環(huán)境和相了解組織所處的環(huán)境和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位； 戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略制定、評(píng)價(jià)和選擇；戰(zhàn)略制定、評(píng)價(jià)和選擇； 戰(zhàn)略實(shí)施采取措施使戰(zhàn)略發(fā)揮作用采取措施使戰(zhàn)略發(fā)揮作用。 第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理 第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（一）戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是整個(gè)戰(zhàn)略管理流程的起點(diǎn)。 戰(zhàn)略分析的主要目的是評(píng)價(jià)影響企業(yè)目前和今后發(fā)展的關(guān)鍵因素，并確定在戰(zhàn)略選擇步驟中的具體影響因素。分析內(nèi)容：外部環(huán)境（External Environment） 內(nèi)部環(huán)境（Internal Environment）分析工具：波士頓矩陣、通用矩陣、SWOT分析第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理 框架結(jié)構(gòu)第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（二）戰(zhàn)略選擇

20、戰(zhàn)略分析階段明確了 -“企業(yè)目前處于什么位置” 戰(zhàn)略選擇階段所要回答的問(wèn)題是 -“企業(yè)向何處發(fā)展”。第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（二）戰(zhàn)略選擇1.可選擇的戰(zhàn)略類型第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（二）戰(zhàn)略選擇2.戰(zhàn)略選擇過(guò)程第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（二）戰(zhàn)略選擇2.戰(zhàn)略選擇過(guò)程（1）制訂戰(zhàn)略選擇方案。自上而下的方法自下而上的方法上下結(jié)合的方法第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（二）戰(zhàn)略選擇2.戰(zhàn)略選擇過(guò)程（2）評(píng)估戰(zhàn)略備選方案。 評(píng)估備選方案通常使用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：適宜性標(biāo)準(zhǔn)可接受性標(biāo)準(zhǔn)可行性標(biāo)準(zhǔn)選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)的揮了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，克服了克服了劣勢(shì)劣勢(shì)，是否，是否利用了利用了機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)，將，將威威脅脅削弱到最低程

21、度，削弱到最低程度，是否有助于企業(yè)實(shí)是否有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)現(xiàn)目標(biāo)第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（二）戰(zhàn)略選擇2.戰(zhàn)略選擇過(guò)程（2）評(píng)估戰(zhàn)略備選方案。 評(píng)估備選方案通常使用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：適宜性標(biāo)準(zhǔn)可接受性標(biāo)準(zhǔn)可行性標(biāo)準(zhǔn)考慮選擇的戰(zhàn)略考慮選擇的戰(zhàn)略能否被企業(yè)能否被企業(yè)利益利益相關(guān)者相關(guān)者所接受所接受，第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（二）戰(zhàn)略選擇2.戰(zhàn)略選擇過(guò)程（2）評(píng)估戰(zhàn)略備選方案。 評(píng)估備選方案通常使用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：適宜性標(biāo)準(zhǔn)可接受性標(biāo)準(zhǔn)可行性標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略的評(píng)估最終戰(zhàn)略的評(píng)估最終還要落實(shí)到戰(zhàn)略還要落實(shí)到戰(zhàn)略收益、風(fēng)險(xiǎn)和可收益、風(fēng)險(xiǎn)和可行性分析的財(cái)務(wù)行性分析的財(cái)務(wù)指標(biāo)上。指標(biāo)上。 【例題【例題單選題】甲公司評(píng)估戰(zhàn)略備選方單選題】

22、甲公司評(píng)估戰(zhàn)略備選方案時(shí)，主要考慮選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企案時(shí)，主要考慮選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)優(yōu)勢(shì)，克服了劣勢(shì)，是否利用了機(jī)會(huì)，業(yè)優(yōu)勢(shì)，克服了劣勢(shì)，是否利用了機(jī)會(huì)，將威脅減弱到最低程度，是否有助于企業(yè)將威脅減弱到最低程度，是否有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。甲公司評(píng)估戰(zhàn)略備選方案使用實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。甲公司評(píng)估戰(zhàn)略備選方案使用的標(biāo)準(zhǔn)是（）。的標(biāo)準(zhǔn)是（）。A.A.適宜性標(biāo)準(zhǔn)適宜性標(biāo)準(zhǔn) B.B.可接受性標(biāo)準(zhǔn)可接受性標(biāo)準(zhǔn)C.C.可行性標(biāo)準(zhǔn)可行性標(biāo)準(zhǔn)D.D.外部性標(biāo)準(zhǔn)外部性標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（二）戰(zhàn)略選擇2.戰(zhàn)略選擇過(guò)程（3）選擇戰(zhàn)略。）選擇戰(zhàn)略。（4）戰(zhàn)略政策和計(jì)劃。）戰(zhàn)略政策和計(jì)劃。第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（三）戰(zhàn)

23、略實(shí)施 戰(zhàn)略分析階段明確了 -“企業(yè)目前處于什么位置” 戰(zhàn)略選擇階段所要回答的問(wèn)題是 -“企業(yè)向何處發(fā)展”。 戰(zhàn)略實(shí)施階段所要回答的問(wèn)題是 -“企業(yè)如何發(fā)展”第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（三）戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施要解決以下幾個(gè)主要問(wèn)題：（1）為使戰(zhàn)略成功，企業(yè)需要有一個(gè)有效的 組織結(jié)構(gòu)。（2）人員和制度的管理頗為重要。（3）公司政治扮演著重要角色。（4）戰(zhàn)略實(shí)施涉及選擇適當(dāng)?shù)慕M織協(xié)調(diào)和控制系統(tǒng)。（5）要保證戰(zhàn)略實(shí)施成功，必須要協(xié)調(diào)好企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、文化和控制諸方面。第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理 二、戰(zhàn)略變革的含義 漸進(jìn)性變革與革命性變革比較漸進(jìn)性變革的特點(diǎn)漸進(jìn)性變革的特點(diǎn)革命性變革的特點(diǎn)革命性變革的特點(diǎn)在企業(yè)生命

24、周期中在企業(yè)生命周期中常常常常發(fā)生；發(fā)生；穩(wěn)定地推進(jìn)穩(wěn)定地推進(jìn)變化；變化；影響企業(yè)體系的影響企業(yè)體系的某些部某些部分分在企業(yè)生命周期中在企業(yè)生命周期中不常發(fā)不常發(fā)生；生；全面全面轉(zhuǎn)化；轉(zhuǎn)化；影響影響整個(gè)企業(yè)體系整個(gè)企業(yè)體系第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理 （一）戰(zhàn)略變革的發(fā)展階段 （約翰遜Johnson G.和施樂(lè)斯Scholes K.，1989年）。第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理 【案例解析】戰(zhàn)略變革的發(fā)展階段關(guān)鍵詞總結(jié)：小的修正20072007年，成立北京湘鄂情股份有限公司年，成立北京湘鄂情股份有限公司 20092009年，深圳中小板上市年，深圳中小板上市 主營(yíng)業(yè)務(wù)：高端餐飲主營(yíng)業(yè)務(wù)：高端餐飲 【案例公司】湘鄂

25、情（1）連續(xù)階段第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理 【案例解析】戰(zhàn)略變革的發(fā)展階段關(guān)鍵詞總結(jié)：發(fā)生緩慢的變化20122012年，國(guó)家宏觀環(huán)境發(fā)生明顯變化，年，國(guó)家宏觀環(huán)境發(fā)生明顯變化， 高端餐飲受沖擊高端餐飲受沖擊 調(diào)整菜品種類、下調(diào)菜品價(jià)格、人員調(diào)整調(diào)整菜品種類、下調(diào)菜品價(jià)格、人員調(diào)整等等 【案例公司】湘鄂情（2）漸進(jìn)階段第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理 【案例解析】戰(zhàn)略變革的發(fā)展階段關(guān)鍵詞總結(jié)：呈現(xiàn)無(wú)方向或無(wú)重心的特點(diǎn)20132013年起，嘗試不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域年起，嘗試不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域 環(huán)保設(shè)備銷售、生物科技、環(huán)保設(shè)備銷售、生物科技、 影視制作、大數(shù)據(jù)云計(jì)算等影視制作、大數(shù)據(jù)云計(jì)算等 【案例公司】湘鄂情（3）不斷改變階段第

26、二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理 【案例解析】戰(zhàn)略變革的發(fā)展階段關(guān)鍵詞總結(jié)：在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)、發(fā)生革命性 或轉(zhuǎn)化性的變化20142014年年7 7月，更名為月，更名為“中科云網(wǎng)中科云網(wǎng)” ” 由原來(lái)單一的餐飲服務(wù)商轉(zhuǎn)變?yōu)橛稍瓉?lái)單一的餐飲服務(wù)商轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)高科技以互聯(lián)網(wǎng)高科技業(yè)務(wù)為引領(lǐng)的多元化控股集團(tuán)業(yè)務(wù)為引領(lǐng)的多元化控股集團(tuán)。餐飲業(yè)務(wù)、環(huán)保業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)（新媒體、餐飲業(yè)務(wù)、環(huán)保業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)（新媒體、大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心）大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心）?！景咐尽肯娑跚椋? 4）全面階段）全面階段第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理 （二）戰(zhàn)略變革的動(dòng)因1.外部環(huán)境的變化2.技術(shù)和工作方法方面的變化3.產(chǎn)品和服務(wù)方面變化4.

27、管理及工作關(guān)系的變化5.組織結(jié)構(gòu)和規(guī)模的變化6.并購(gòu)后第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理 （三）戰(zhàn)略變革的種類（三）戰(zhàn)略變革的種類戴富特（戴富特（Daft R. L.Daft R. L.）分為分為4 4種類種類型：型：技術(shù)變革涉及企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程，包括開(kāi)發(fā)使之有能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的知識(shí)和技能涉及工作方法、設(shè)備和工作流程等生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)變革企業(yè)產(chǎn)出的變革包括開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和體系變革企業(yè)運(yùn)作的管理方法的變革包括結(jié)構(gòu)變化、政策變化和控制系統(tǒng)變化人員變革企業(yè)員工價(jià)值觀、工作狀態(tài)、技能和行為方式的轉(zhuǎn)變確保職工努力工作，完成企業(yè)目標(biāo)第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理 （四）戰(zhàn)略變革的時(shí)機(jī)選擇時(shí)機(jī)選擇含義發(fā)生

28、時(shí)間與危機(jī)的關(guān)系負(fù)面影響提前性變革管理者能及時(shí)地預(yù)測(cè)到未來(lái)的危機(jī)，提前進(jìn)行必要的戰(zhàn)略變革。危機(jī)發(fā)生之前 沒(méi)有反應(yīng)性變革企業(yè)已經(jīng)存在有形的可感覺(jué)到的危機(jī)，并且已經(jīng)為過(guò)遲變革付出了一定的代價(jià)。危機(jī)發(fā)生之后輕微影響危機(jī)性變革如果企業(yè)已經(jīng)存在根本性的危機(jī)，再不進(jìn)行戰(zhàn)略變革，企業(yè)將面臨倒閉和破產(chǎn)，是一種被迫的變革。危機(jī)發(fā)生之后致命影響 【例題【例題單選題】甲公司是一家家用電器連鎖單選題】甲公司是一家家用電器連鎖店。在過(guò)去的店。在過(guò)去的1010年中，甲公司一直通過(guò)其設(shè)在各年中，甲公司一直通過(guò)其設(shè)在各地的實(shí)體店向個(gè)人消費(fèi)者銷售家用電器，已經(jīng)成地的實(shí)體店向個(gè)人消費(fèi)者銷售家用電器，已經(jīng)成功建立起很高的信譽(yù)和知名

29、度。近期，甲公司管功建立起很高的信譽(yù)和知名度。近期，甲公司管理層通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日漸興起的網(wǎng)上購(gòu)物已理層通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日漸興起的網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)使甲公司失去了一部分訂單。甲公司因此開(kāi)始經(jīng)使甲公司失去了一部分訂單。甲公司因此開(kāi)始建立自己的網(wǎng)上購(gòu)物商城，以期贏得網(wǎng)上購(gòu)物的建立自己的網(wǎng)上購(gòu)物商城，以期贏得網(wǎng)上購(gòu)物的訂單。甲公司采取的這種戰(zhàn)略變革是（）。訂單。甲公司采取的這種戰(zhàn)略變革是（）。A.A.提前性變革提前性變革B.B.反應(yīng)性變革反應(yīng)性變革C.C.危機(jī)性變革危機(jī)性變革D.D.必要性變革必要性變革 正確答案正確答案B B答案解析本題考核的是戰(zhàn)略變革的類答案解析本題考核的是戰(zhàn)略變革的類型。反應(yīng)性變

30、革是指企業(yè)已經(jīng)存在有形的型。反應(yīng)性變革是指企業(yè)已經(jīng)存在有形的可感覺(jué)到的危機(jī)，并且已經(jīng)為過(guò)遲變革付可感覺(jué)到的危機(jī)，并且已經(jīng)為過(guò)遲變革付出了一定的代價(jià)。日漸興起的網(wǎng)上購(gòu)物已出了一定的代價(jià)。日漸興起的網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)使甲公司失去了一部分訂單，表明甲公經(jīng)使甲公司失去了一部分訂單，表明甲公司已經(jīng)為過(guò)遲變革付出了一定的代價(jià)。司已經(jīng)為過(guò)遲變革付出了一定的代價(jià)。第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（五）戰(zhàn)略變革的模式變革的性質(zhì)變革的性質(zhì)漸變性漸變性革命性革命性管理層的管理層的作用作用積極主動(dòng)積極主動(dòng)協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)計(jì)劃計(jì)劃消極被動(dòng)消極被動(dòng)接受接受迫使迫使第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（六）企業(yè)戰(zhàn)略變革的主要任務(wù)1.1.調(diào)整企業(yè)理念。調(diào)整企業(yè)理念。

31、 首先要確定企業(yè)使命；首先要確定企業(yè)使命； 其次要確立經(jīng)營(yíng)思想；其次要確立經(jīng)營(yíng)思想； 最后要靠行為準(zhǔn)則約束和要求員工最后要靠行為準(zhǔn)則約束和要求員工. . 2. 2.企業(yè)戰(zhàn)略重新進(jìn)行定位。企業(yè)戰(zhàn)略重新進(jìn)行定位。 3. 3.重新設(shè)計(jì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。重新設(shè)計(jì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（七）戰(zhàn)略變革的實(shí)現(xiàn) 1.1.變革的支持者推進(jìn)戰(zhàn)略變革的步驟變革的支持者推進(jìn)戰(zhàn)略變革的步驟 （1 1）高級(jí)管理層高級(jí)管理層決定應(yīng)該做什么。決定應(yīng)該做什么。 （2 2）指定一個(gè)）指定一個(gè)代理人代理人來(lái)掌握變革。來(lái)掌握變革。 （3 3）變革代理人變革代理人贏得關(guān)鍵部門管理人員贏得關(guān)鍵部門管理人員支持。支持。 （4

32、4）變革代理人變革代理人應(yīng)督促各管理人員應(yīng)督促各管理人員立即行動(dòng)立即行動(dòng)起起來(lái)，并給予后者必要的支持。來(lái)，并給予后者必要的支持。第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（七）戰(zhàn)略變革的實(shí)現(xiàn) 2.變革受到抵制的原因與實(shí)現(xiàn)障礙變革受到抵制的原因與實(shí)現(xiàn)障礙 變革受到抵制的原因：變革受到抵制的原因：（1 1）生理變化。）生理變化。（2 2）環(huán)境變化。）環(huán)境變化。（3 3）心理變化。）心理變化。 迷失方向。迷失方向。 不確定性可能導(dǎo)致無(wú)安全感。不確定性可能導(dǎo)致無(wú)安全感。 無(wú)力。無(wú)力。第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（七）戰(zhàn)略變革的實(shí)現(xiàn) 2.變革受到抵制的原因與實(shí)現(xiàn)障礙變革受到抵制的原因與實(shí)現(xiàn)障礙 變革會(huì)面臨如下障礙：變革會(huì)面臨如下障礙

33、：（1 1）文化障礙。）文化障礙。（2 2）私人障礙。）私人障礙。 習(xí)慣。習(xí)慣。 變革對(duì)變革對(duì)個(gè)人收入個(gè)人收入的影響可能相當(dāng)大。的影響可能相當(dāng)大。 對(duì)于對(duì)于未知的恐懼未知的恐懼, ,缺乏自信去迎接新的挑戰(zhàn)。缺乏自信去迎接新的挑戰(zhàn)。 選擇性的選擇性的信息處理信息處理。第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理（七）戰(zhàn)略變革的實(shí)現(xiàn) 3.克服變革阻力的策略 在處理變革的阻力時(shí)，管理層應(yīng)當(dāng)考慮變革的三在處理變革的阻力時(shí)，管理層應(yīng)當(dāng)考慮變革的三個(gè)方面：個(gè)方面： 變革的節(jié)奏變革的節(jié)奏 變革的管理方式變革的管理方式 變革的范圍變革的范圍 【例題【例題簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答題】好時(shí)代公司是一家大型好時(shí)代公司是一家大型運(yùn)動(dòng)用品零售集團(tuán)，品牌連鎖

34、店分布于歐運(yùn)動(dòng)用品零售集團(tuán)，品牌連鎖店分布于歐洲和亞洲，占公司收入的洲和亞洲，占公司收入的80%80%和和20%20%。由于。由于全球經(jīng)濟(jì)不利影響，歐洲業(yè)務(wù)未見(jiàn)起色，全球經(jīng)濟(jì)不利影響，歐洲業(yè)務(wù)未見(jiàn)起色，公司在公司在未來(lái)兩年未來(lái)兩年希望將業(yè)務(wù)慢慢地希望將業(yè)務(wù)慢慢地轉(zhuǎn)攻內(nèi)轉(zhuǎn)攻內(nèi)地和臺(tái)灣地和臺(tái)灣。由于歐洲業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)成本不斷增。由于歐洲業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)成本不斷增加，加，收入連續(xù)數(shù)年下滑收入連續(xù)數(shù)年下滑，歐洲一些地區(qū)業(yè)，歐洲一些地區(qū)業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)務(wù)甚至出現(xiàn)嚴(yán)重虧損嚴(yán)重虧損，公司面臨著，公司面臨著巨大的巨大的財(cái)務(wù)壓力財(cái)務(wù)壓力。另一方面，近年來(lái)亞洲及內(nèi)地。另一方面，近年來(lái)亞洲及內(nèi)地城市網(wǎng)上商城盛行，加劇了零售行業(yè)的競(jìng)城

35、市網(wǎng)上商城盛行，加劇了零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。為了開(kāi)源節(jié)流，集團(tuán)董事會(huì)正考慮在爭(zhēng)。為了開(kāi)源節(jié)流，集團(tuán)董事會(huì)正考慮在運(yùn)營(yíng)上可能實(shí)施的變革和重組方案：運(yùn)營(yíng)上可能實(shí)施的變革和重組方案： 計(jì)劃（一）：將東南亞地區(qū)的計(jì)劃（一）：將東南亞地區(qū)的行政、支持行政、支持性部門性部門，包括人力資源部、會(huì)計(jì)部、采購(gòu)，包括人力資源部、會(huì)計(jì)部、采購(gòu)部等工作重組為共享服務(wù)中心的運(yùn)作模式部等工作重組為共享服務(wù)中心的運(yùn)作模式，在重慶市集中處理在重慶市集中處理。但是，公司的首席。但是，公司的首席執(zhí)行官擔(dān)心此變革不能得到各地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)層執(zhí)行官擔(dān)心此變革不能得到各地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)層及員工的接受；及員工的接受； 計(jì)劃（二）：計(jì)劃（二）：開(kāi)拓網(wǎng)上商城的市場(chǎng)開(kāi)拓網(wǎng)上商城的市場(chǎng)，希望，希望吸引喜歡使用網(wǎng)上消費(fèi)的群組進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)吸引喜歡使用網(wǎng)上消費(fèi)的群組進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物；物；計(jì)劃（三）：計(jì)劃（三）：在中國(guó)及新加坡增設(shè)二十多在中國(guó)及新加坡增設(shè)二十多家專賣店家專賣店，以進(jìn)一步擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，但預(yù)，以進(jìn)一步擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，但預(yù)計(jì)所