第08講國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

1、國(guó)際市場(chǎng)商情分析與預(yù)測(cè)主講老師：劉立至主講老師：劉立至廈門工學(xué)院商學(xué)院廈門工學(xué)院商學(xué)院第第8 8講講 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略分析國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略分析一、一、產(chǎn)品及相關(guān)概念產(chǎn)品及相關(guān)概念二、二、國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品決策國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品決策三、三、國(guó)際市場(chǎng)的品牌決策國(guó)際市場(chǎng)的品牌決策四、四、國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品包裝策略國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品包裝策略一、產(chǎn)品及相關(guān)的概念一、產(chǎn)品及相關(guān)的概念1.1 產(chǎn)品產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是指由公司提供的，用于滿足需求的任概念：產(chǎn)品是指由公司提供的，用于滿足需求的任何東西。產(chǎn)品可以是有形實(shí)體，也可以是一種何東西。產(chǎn)品可以是有形實(shí)體，也可以是一種服務(wù)，甚至可以是以上二者的混合。服務(wù)，甚至可以是以上二者的

2、混合。1.2 產(chǎn)品的構(gòu)成產(chǎn)品的構(gòu)成 站在消費(fèi)者的角度，產(chǎn)品是消費(fèi)者獲得的一系列的滿足或站在消費(fèi)者的角度，產(chǎn)品是消費(fèi)者獲得的一系列的滿足或效用，不僅包括產(chǎn)品的功能、外形、質(zhì)地、包裝、標(biāo)簽等，效用，不僅包括產(chǎn)品的功能、外形、質(zhì)地、包裝、標(biāo)簽等，還包括品牌提供的信心、制造商的聲譽(yù)、擁有或使用產(chǎn)品時(shí)還包括品牌提供的信心、制造商的聲譽(yù)、擁有或使用產(chǎn)品時(shí)所獲得的其他效用以及服務(wù)。整體產(chǎn)品有所獲得的其他效用以及服務(wù)。整體產(chǎn)品有3個(gè)層次，個(gè)層次，核心產(chǎn)核心產(chǎn)品品、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品和和附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品。1.2 產(chǎn)品的構(gòu)成（續(xù)）產(chǎn)品的構(gòu)成（續(xù)）1）核心產(chǎn)品）核心產(chǎn)品:產(chǎn)品中給購(gòu)買者帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品中給

3、購(gòu)買者帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品使用價(jià)值，是顧客真正要買的東西。在產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品使用價(jià)值，是顧客真正要買的東西。在產(chǎn)品整體概念中是最基本、最主要的部分。中是最基本、最主要的部分。2）形式產(chǎn)品）形式產(chǎn)品:核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、品牌等。實(shí)體或勞務(wù)的外觀、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、品牌等。3）附加產(chǎn)品）附加產(chǎn)品:又稱外延產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買產(chǎn)品又稱外延產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益的總和。時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益的總和。你購(gòu)買的手機(jī)，他的核心產(chǎn)品、你購(gòu)買的手機(jī)，他的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品

4、各是什么？形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品各是什么？1.2 產(chǎn)品的構(gòu)成（延）產(chǎn)品的構(gòu)成（延） 20世紀(jì)世紀(jì)90年代以來(lái)，菲利普年代以來(lái)，菲利普-科特勒等學(xué)者傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體科特勒等學(xué)者傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的表述方式能夠更深刻、更準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。概念，認(rèn)為五個(gè)層次的表述方式能夠更深刻、更準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念要求營(yíng)銷人員在規(guī)劃市場(chǎng)供應(yīng)物時(shí)，要考慮到能提供顧客價(jià)值的五個(gè)產(chǎn)品整體概念要求營(yíng)銷人員在規(guī)劃市場(chǎng)供應(yīng)物時(shí)，要考慮到能提供顧客價(jià)值的五個(gè)層次。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次是層次。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次是:(1)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品

5、。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從根本上說(shuō)，每核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。因此，營(yíng)銷人員向顧客銷售任何產(chǎn)一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。因此，營(yíng)銷人員向顧客銷售任何產(chǎn)品，都必須具有反應(yīng)顧客核心需求的基本效用或利益。品，都必須具有反應(yīng)顧客核心需求的基本效用或利益。(2)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。有五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。有五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。即使是純粹的服務(wù)，也具有相類似的形式上的特點(diǎn)。式樣、特征、商標(biāo)及包裝

6、。即使是純粹的服務(wù)，也具有相類似的形式上的特點(diǎn)。(3)期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。套屬性和條件。(4)延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各種利益的延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。國(guó)內(nèi)外很多企業(yè)總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。國(guó)內(nèi)外很多企業(yè)的成功，在一定程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識(shí)到服務(wù)在產(chǎn)品整體概念中所占的重的成功，在一定程

7、度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識(shí)到服務(wù)在產(chǎn)品整體概念中所占的重要地位。要地位。(5)潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。1.3 國(guó)際產(chǎn)品生命周期國(guó)際產(chǎn)品生命周期1 1）產(chǎn)品生命周期理論：產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)）產(chǎn)品生命周期理論：產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德哈佛大學(xué)教授雷蒙德- -弗農(nóng)弗農(nóng)(Raymond Vernon)1996(Raymond Ve

8、rnon)1996年在其年在其產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易一一文中首次提出的。在產(chǎn)品生命周期理論中，一個(gè)文中首次提出的。在產(chǎn)品生命周期理論中，一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史好比人的生命中期一樣，經(jīng)歷從產(chǎn)品的銷售歷史好比人的生命中期一樣，經(jīng)歷從出生、成長(zhǎng)、成熟、老化到死亡等階段。出生、成長(zhǎng)、成熟、老化到死亡等階段。1.3 國(guó)際產(chǎn)品生命周期（續(xù)）國(guó)際產(chǎn)品生命周期（續(xù)）2 2）國(guó)際產(chǎn)品生命周期）國(guó)際產(chǎn)品生命周期3 3）國(guó)際產(chǎn)品技術(shù)生命周期）國(guó)際產(chǎn)品技術(shù)生命周期新產(chǎn)品階段：新產(chǎn)品階段：知識(shí)密集型、需要大量研發(fā)和技術(shù)知識(shí)密集型、需要大量研發(fā)和技術(shù)積累，少數(shù)的擁有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的工業(yè)化國(guó)家主

9、導(dǎo)，往積累，少數(shù)的擁有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的工業(yè)化國(guó)家主導(dǎo)，往往是新產(chǎn)品的生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。往是新產(chǎn)品的生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。成熟階段：成熟階段：隨著市場(chǎng)需求增加，原來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)口隨著市場(chǎng)需求增加，原來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)掌握技術(shù)，大量生產(chǎn)變成可能，產(chǎn)品從技術(shù)密集國(guó)掌握技術(shù)，大量生產(chǎn)變成可能，產(chǎn)品從技術(shù)密集型轉(zhuǎn)向技能密集型和資本密集型。型轉(zhuǎn)向技能密集型和資本密集型。標(biāo)準(zhǔn)化階段：標(biāo)準(zhǔn)化階段：技術(shù)的老化和生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化，技術(shù)的老化和生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，發(fā)展中國(guó)家成為主要的生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，發(fā)展中國(guó)家成為主要的生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。1.3 國(guó)際產(chǎn)品生命周期（續(xù)）國(guó)際產(chǎn)品生命周期（續(xù)）4 4）國(guó)際貿(mào)易生命周期）國(guó)際貿(mào)易生

10、命周期新產(chǎn)品階段：新產(chǎn)品階段：少數(shù)擁有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的工業(yè)化國(guó)家主少數(shù)擁有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的工業(yè)化國(guó)家主導(dǎo)，往往是新產(chǎn)品的生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。導(dǎo)，往往是新產(chǎn)品的生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。成熟階段：成熟階段：生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)轉(zhuǎn)向其他發(fā)達(dá)國(guó)家。生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)轉(zhuǎn)向其他發(fā)達(dá)國(guó)家。標(biāo)準(zhǔn)化階段：標(biāo)準(zhǔn)化階段：發(fā)展中國(guó)家取代發(fā)達(dá)國(guó)家成為主要發(fā)展中國(guó)家取代發(fā)達(dá)國(guó)家成為主要的生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。的生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。1.3 國(guó)際產(chǎn)品生命周期（續(xù)）國(guó)際產(chǎn)品生命周期（續(xù)）國(guó)際技術(shù)生命周期和國(guó)際貿(mào)易生命周期國(guó)際技術(shù)生命周期和國(guó)際貿(mào)易生命周期1.3 國(guó)際產(chǎn)品生命周期（續(xù)）國(guó)際產(chǎn)品生命周期（續(xù)）5 5）國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的現(xiàn)實(shí)意義）國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的現(xiàn)實(shí)

11、意義立足國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，研發(fā)全球產(chǎn)品立足國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，研發(fā)全球產(chǎn)品增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)，占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)，占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，搶占國(guó)際市場(chǎng)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，搶占國(guó)際市場(chǎng)抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移機(jī)會(huì)，拓展發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移機(jī)會(huì)，拓展發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)1.3 國(guó)際產(chǎn)品生命周期（續(xù)）國(guó)際產(chǎn)品生命周期（續(xù)）2.1 國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品組合決策國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品組合決策1）產(chǎn)品組合概念：）產(chǎn)品組合概念：又稱產(chǎn)品搭配，是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)又稱產(chǎn)品搭配，是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，或者說(shuō)是一個(gè)企業(yè)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，或者說(shuō)是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。2

12、）產(chǎn)品組合層面：）產(chǎn)品組合層面：向上延伸策略：從中低端市場(chǎng)進(jìn)入高端市場(chǎng)向上延伸策略：從中低端市場(chǎng)進(jìn)入高端市場(chǎng)向下延伸策略：高端品牌推出中低端品牌向下延伸策略：高端品牌推出中低端品牌雙向延伸策略：定位于中端的品牌向高端和底端延伸雙向延伸策略：定位于中端的品牌向高端和底端延伸2.2 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品種決策方法國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品種決策方法2.2.1 波士頓矩陣法波士頓矩陣法2.2.2 GE公司矩陣法公司矩陣法2.2.1 波士頓矩陣波士頓矩陣問(wèn)題類問(wèn)題類瘦狗類瘦狗類明星類明星類金牛類金牛類相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率銷售增長(zhǎng)率銷售增長(zhǎng)率 一個(gè)公司的產(chǎn)品有很多種，根據(jù)銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)一個(gè)公司的產(chǎn)品有很多種

13、，根據(jù)銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率進(jìn)行劃分，可以分為四個(gè)類型：占有率進(jìn)行劃分，可以分為四個(gè)類型：2.2.1 波士頓矩陣（續(xù)）波士頓矩陣（續(xù)）1）問(wèn)題類型（導(dǎo)入期）：）問(wèn)題類型（導(dǎo)入期）：銷售增長(zhǎng)率高而相對(duì)市銷售增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)占有率低，根據(jù)市場(chǎng)反饋的情況決定是否生產(chǎn)。場(chǎng)占有率低，根據(jù)市場(chǎng)反饋的情況決定是否生產(chǎn)。2）明星類型（成長(zhǎng)期）：）明星類型（成長(zhǎng)期）：銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率雙高，根據(jù)市場(chǎng)反饋的情況逐漸加大生產(chǎn)。占有率雙高，根據(jù)市場(chǎng)反饋的情況逐漸加大生產(chǎn)。3）金牛類型（成熟期）：）金牛類型（成熟期）：銷售增長(zhǎng)率低而相對(duì)市銷售增長(zhǎng)率低而相對(duì)市場(chǎng)占有率高，根據(jù)市場(chǎng)反饋的情

14、況大量生產(chǎn)。場(chǎng)占有率高，根據(jù)市場(chǎng)反饋的情況大量生產(chǎn)。4）瘦狗類型（衰退期）：）瘦狗類型（衰退期）：銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率雙低，根據(jù)市場(chǎng)反饋的情況降低直至退出。占有率雙低，根據(jù)市場(chǎng)反饋的情況降低直至退出。2.2.2 通用矩陣法（通用矩陣法（GE Matrix） 背景：背景：通用矩陣法又稱行業(yè)吸引力矩陣、九象限評(píng)價(jià)法、麥肯錫矩通用矩陣法又稱行業(yè)吸引力矩陣、九象限評(píng)價(jià)法、麥肯錫矩陣（陣（McKinsey Matrix），是美國(guó)通用電氣公司設(shè)計(jì)的一），是美國(guó)通用電氣公司設(shè)計(jì)的一種投資組合分析方法。相對(duì)于種投資組合分析方法。相對(duì)于BCG法，法，GE法有較大的改法有較大的改進(jìn)，在兩

15、個(gè)坐標(biāo)軸上增加了中間等級(jí)，增加了分析考慮因進(jìn)，在兩個(gè)坐標(biāo)軸上增加了中間等級(jí)，增加了分析考慮因素。它運(yùn)用加權(quán)評(píng)分方法分別對(duì)企業(yè)各種產(chǎn)品的素。它運(yùn)用加權(quán)評(píng)分方法分別對(duì)企業(yè)各種產(chǎn)品的行業(yè)引力行業(yè)引力（包括市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)價(jià)格、利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)（包括市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)價(jià)格、利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等因素）和強(qiáng)度等因素）和企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力（包括生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、管（包括生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、管理能力、產(chǎn)品差別化、競(jìng)爭(zhēng)能力等因素）進(jìn)行評(píng)價(jià)，按加理能力、產(chǎn)品差別化、競(jìng)爭(zhēng)能力等因素）進(jìn)行評(píng)價(jià)，按加權(quán)平均的總分劃分為大（強(qiáng)）、中、?。ㄈ酰?，從而形成權(quán)平均的總分劃分為大（強(qiáng)）、中、?。ㄈ酰?，從而形成9種組合

16、方格以及種組合方格以及3個(gè)區(qū)域，如圖所示。個(gè)區(qū)域，如圖所示。 2.2.2 通用矩陣法（續(xù)）通用矩陣法（續(xù)） 2.3 國(guó)際市場(chǎng)的單個(gè)產(chǎn)品決策國(guó)際市場(chǎng)的單個(gè)產(chǎn)品決策2.3.1 國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略2.3.2 國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品差異化策略國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品差異化策略2.3.3 標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略的選擇標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略的選擇2.3.1 國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略概念：概念： 是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)提供是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)提供相同的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品名稱、物理特性和包裝。相同的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品名稱、物理特性和包裝。優(yōu)點(diǎn)：

17、優(yōu)點(diǎn)：u有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)u有助于全球同一品牌的建立有助于全球同一品牌的建立u有利于企業(yè)對(duì)全球經(jīng)營(yíng)進(jìn)行有效的控制和管理有利于企業(yè)對(duì)全球經(jīng)營(yíng)進(jìn)行有效的控制和管理缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：u難以滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)者的不同選擇難以滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)者的不同選擇2.3.2 國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品差異化策略國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品差異化策略概念：概念： 是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)提供是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)提供不同的或者經(jīng)過(guò)調(diào)整改進(jìn)的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品名稱、物不同的或者經(jīng)過(guò)調(diào)整改進(jìn)的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品名稱、物理特性和包裝。理特性和包裝。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：u適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求缺

18、點(diǎn)：缺點(diǎn)：u營(yíng)銷、研發(fā)難度大營(yíng)銷、研發(fā)難度大2.3.3 標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略的選擇標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略的選擇 無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)化策略還是差異化策略，都有各自的適無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)化策略還是差異化策略，都有各自的適用范圍和應(yīng)用弊端，過(guò)分強(qiáng)調(diào)哪一種戰(zhàn)略都有失偏頗。用范圍和應(yīng)用弊端，過(guò)分強(qiáng)調(diào)哪一種戰(zhàn)略都有失偏頗。在國(guó)際市場(chǎng)中，究竟該采取哪種戰(zhàn)略，以及應(yīng)用到什在國(guó)際市場(chǎng)中，究竟該采取哪種戰(zhàn)略，以及應(yīng)用到什么程度，取決于很多因素：么程度，取決于很多因素：u首先，產(chǎn)品的特征影響產(chǎn)品的決策首先，產(chǎn)品的特征影響產(chǎn)品的決策u其次，各個(gè)國(guó)家的政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)和文化傾向其次，各個(gè)國(guó)家的政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)和文化傾向等因素

19、也影響產(chǎn)品策略的選擇等因素也影響產(chǎn)品策略的選擇2.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的新產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的新產(chǎn)品策略 新產(chǎn)品策略包括全新產(chǎn)品的推出和已有產(chǎn)品向新新產(chǎn)品策略包括全新產(chǎn)品的推出和已有產(chǎn)品向新市場(chǎng)推出兩個(gè)方面的決策。在國(guó)際市場(chǎng)中市場(chǎng)推出兩個(gè)方面的決策。在國(guó)際市場(chǎng)中, ,企業(yè)采企業(yè)采取新產(chǎn)品策略的原因有以下幾點(diǎn)取新產(chǎn)品策略的原因有以下幾點(diǎn): :占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)主動(dòng)的搶先戰(zhàn)略的需要占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)主動(dòng)的搶先戰(zhàn)略的需要與本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要與本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要尋找新市場(chǎng)的需要尋找新市場(chǎng)的需要三、國(guó)際市場(chǎng)的品牌決策三、國(guó)際市場(chǎng)的品牌決策3.1 品牌的概念和構(gòu)成品牌的概念和構(gòu)成1）品牌的概念：）品牌的概念：品牌是用以

20、識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品服務(wù)，并使之與品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通用由文字、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通用由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合而成。標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合而成。2）品牌的構(gòu)成：）品牌的構(gòu)成：品牌名稱：能用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分，如聯(lián)想、中國(guó)石油；品牌名稱：能用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分，如聯(lián)想、中國(guó)石油；品牌標(biāo)志：可以被識(shí)別和認(rèn)識(shí)的，且不能被語(yǔ)言所表達(dá)的部分。品牌標(biāo)志：可以被識(shí)別和認(rèn)識(shí)的，且不能被語(yǔ)言所表達(dá)的部分。 3.2 品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值1）品牌資產(chǎn)：

21、）品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)（品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。2）品牌價(jià)值：）品牌價(jià)值：品牌價(jià)值是品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)

22、價(jià)值，即消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可、信賴品牌價(jià)值是品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值，即消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠(chéng)。與忠誠(chéng)。2015年年BRANDZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)排行榜全榜單全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)排行榜全榜單3.3 國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌命名規(guī)則國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌命名規(guī)則1）品牌不會(huì)引起消費(fèi)者的誤解）品牌不會(huì)引起消費(fèi)者的誤解2）品牌應(yīng)符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰）品牌應(yīng)符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰3）品牌名稱不可以違反相關(guān)的法律法規(guī)）品牌名稱不可以違反相關(guān)的法律法規(guī)4）必須充分了解和遵循目標(biāo)市場(chǎng)中有關(guān)商標(biāo)的法規(guī)（中國(guó)注冊(cè)優(yōu)）必須充分了解和遵循目標(biāo)市場(chǎng)中有關(guān)商標(biāo)的法規(guī)（中國(guó)注

23、冊(cè)優(yōu)先、美國(guó)使用優(yōu)先）先、美國(guó)使用優(yōu)先）3.4 國(guó)際市場(chǎng)的品牌決策國(guó)際市場(chǎng)的品牌決策1）有品牌與無(wú)品牌：）有品牌與無(wú)品牌：無(wú)品牌策略主要適用以下幾類產(chǎn)品：無(wú)品牌策略主要適用以下幾類產(chǎn)品：不會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營(yíng)著不同而不同的產(chǎn)品或未經(jīng)加工的產(chǎn)不會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營(yíng)著不同而不同的產(chǎn)品或未經(jīng)加工的產(chǎn)品，如農(nóng)、牧、礦、電、煤等產(chǎn)品，品種繁多且技術(shù)含品，如農(nóng)、牧、礦、電、煤等產(chǎn)品，品種繁多且技術(shù)含量不高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品營(yíng)銷力道小，可以獲得價(jià)格的優(yōu)量不高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品營(yíng)銷力道小，可以獲得價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，但也是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)品。勢(shì)，但也是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)品。2）制造商品牌與中間商品牌：）制造商品牌與中間商品牌：制造商品牌是指產(chǎn)品在市場(chǎng)制造商品牌是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上以制造商的品牌銷售，如海爾、聯(lián)想等，而中間商品牌上以制造商的品牌銷售，如海爾、聯(lián)想等，而中間商品牌是指制造商將產(chǎn)品賣給制造商或中間商，中間商再以零售是指制造商將產(chǎn)品賣給制造商或中間商，中間商再以零售商或者商店的品牌出現(xiàn)，所以，也稱分銷商品牌、零售商商或者商店的品牌出現(xiàn)，所以，也稱分銷商品牌、零售商品牌，如品牌，如Miniso、Daiso等