黑蟻成都市國建新城策略推廣案--jionns

1、 國 建 新 城 策策 略略 推推 廣廣 案案 目 錄 市場分析 國建品牌解析定調(diào) 國建項(xiàng)目分析解構(gòu) 國建項(xiàng)目推廣思路一、市場分析市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析宏觀營銷背景八項(xiàng)硬指標(biāo)強(qiáng)力打房價(jià) 1）房市信息）房市信息9月底前各地公布建設(shè)目標(biāo)月底前各地公布建設(shè)目標(biāo)重點(diǎn)：今明兩年普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房的建設(shè)目標(biāo) 2）調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，）調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，90平方米以下至少占七成平方米以下至少占七成重點(diǎn)：自今年月日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的以上。 3）嚴(yán)格房屋轉(zhuǎn)賣，不足）嚴(yán)格房屋轉(zhuǎn)賣，不足5年轉(zhuǎn)賣全額

2、征稅年轉(zhuǎn)賣全額征稅重點(diǎn)：從今年月日起，對購買住房不足年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅；超過年（含年）轉(zhuǎn)手交易的，免征營業(yè)稅；個(gè)人購買非普通住房超過年（含年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其售房收入減去購買房屋的價(jià)款后的差額征收營業(yè)稅。4）控制銀行貸款，商品房空置）控制銀行貸款，商品房空置3年不能抵押貸款年不能抵押貸款重點(diǎn)：為抑制房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利用銀行貸款囤積土地和房源，項(xiàng)目資本金比例達(dá)不到35%等貸款條件的房地產(chǎn)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放貸款。5）提高住房按揭，首付比例不低于）提高住房按揭，首付比例不低于3成成重點(diǎn)：從6月1日起，個(gè)人住房按揭貸款首付款比例不得低于30%。同時(shí)，考慮到中低

3、收入群眾的住房需求，意見有區(qū)別地適度調(diào)整了住房消費(fèi)信貸政策，對購買自住住房且套型建筑面積90平方米以下的仍執(zhí)行首付款比例20%的規(guī)定。6）細(xì)化土地供應(yīng)，中低價(jià)房至少）細(xì)化土地供應(yīng)，中低價(jià)房至少7成成重點(diǎn)：一是要優(yōu)先保證中低價(jià)位、中小套型普通商品住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）和廉租住房的土地供應(yīng)，其年度供應(yīng)量不得低于居住用地供應(yīng)總量的；二是土地的供應(yīng)應(yīng)在限套型、限房價(jià)的基礎(chǔ)上，采取競地價(jià)、競房價(jià)的辦法，以招標(biāo)方式確定開發(fā)建設(shè)單位。此外，要繼續(xù)停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目土地供應(yīng)，嚴(yán)格限制低密度、大套型住房土地供應(yīng)。7）強(qiáng)化土地監(jiān)管，土地閑置）強(qiáng)化土地監(jiān)管，土地閑置2年收回使用權(quán)年收回使用權(quán)重點(diǎn)：對超出合同約

4、定動工開發(fā)日期滿年未動工開發(fā)的，依法從高征收土地閑置費(fèi)，并責(zé)令限期開工、竣工；滿年未動工開發(fā)的，無償收回土地使用權(quán)。對雖按合同約定日期動工建設(shè)，但開發(fā)建設(shè)面積不足三分之一或已投資額不足四分之一，且未經(jīng)批準(zhǔn)中止開發(fā)建設(shè)連續(xù)滿年的，按閑置土地處置。8）完善社會救助，各地年內(nèi)建立廉租住房制度）完善社會救助，各地年內(nèi)建立廉租住房制度重點(diǎn)：尚未建立廉租住房制度的城市，必須在今年年底前建立，并合理確定和公布今明兩年廉租住房建設(shè)規(guī)模。今年年底前，各地都要安排一定規(guī)模的廉租住房開工建設(shè)。 上述8條政策，除最后一條對本項(xiàng)目影響不大之外，其余7條與本項(xiàng)目則有直接或間接的關(guān)系。 其中，第1、2、4、6、7條分別對房

5、地產(chǎn)開發(fā)商施加了較大的壓力。土地的閑置時(shí)間受到限制，建筑形態(tài)受到了規(guī)定，從某種方面來說，是迫使開發(fā)商必須盡快的銷售項(xiàng)目，回籠資金，以進(jìn)行下一步工程的實(shí)施。 第3、5、6條則對購買者，尤其是投資性購買者產(chǎn)生了一定的影響。如何界定有效的客戶群，進(jìn)行針對性地推廣，使本項(xiàng)目盡快樹立起形象高度和品質(zhì)高度，從而拉動銷售，則是開發(fā)商在項(xiàng)目推廣過程中要重點(diǎn)考慮的。資金快速流通是項(xiàng)目成功運(yùn)作的重要保證： 國家政策、金融政策即是市場凈化的有利武器，也是開發(fā)商面臨的新考驗(yàn)。銀行壓縮貸款金額，沒有35%的項(xiàng)目注冊資金，不允許開發(fā)建設(shè)，不允許建設(shè)單位向開發(fā)商墊資運(yùn)作；沒有房屋預(yù)售證不允許面向市場。實(shí)施竣工驗(yàn)收、封頂按揭

6、，甚至連土地政策都實(shí)行“招、拍、掛”。毫無疑問，這樣增加了開發(fā)商土地儲備、項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)、市場運(yùn)作的難度。怎樣成功運(yùn)作市場是每一個(gè)開發(fā)商都必須慎重思考的問題。 對大盤而言，分期開發(fā)，何時(shí)能收回土地成本、每一期該回收多大的比例、怎樣合理分配固定、流通資金均是一項(xiàng)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒉⒉粊営趯?shí)際建設(shè)的高難度工程。所以，只有在準(zhǔn)確把握市場脈搏、制定科學(xué)有效的行銷傳播策略，保證資金快速流通的前提下，項(xiàng)目成功運(yùn)作才能有效保障。區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域現(xiàn)狀 龍泉，距離成都市區(qū)七公里的城鎮(zhèn)，擁有許多得天獨(dú)厚的優(yōu)秀資源： 四川省惟一的國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)：容納了中國一汽、大連實(shí)徳、龍威鋼鐵、臺灣捷安特等知名企業(yè)。 水果之鄉(xiāng)的特色農(nóng)

7、業(yè)經(jīng)濟(jì)；水蜜桃、琵琶、香橙等給龍泉帶來特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，龍泉是名副其實(shí)的山水之城，有著“近山不進(jìn)山，近城不進(jìn)城”的區(qū)位特征。 龍泉是花卉經(jīng)濟(jì)的帶動點(diǎn)：“吳興才人怨春風(fēng)，桃花滿陌千里紅”的盛況在龍泉得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，每年舉辦的國際桃花節(jié)吸引著數(shù)以百萬計(jì)的游客。 快速通道最多的交通網(wǎng)絡(luò)；成龍大道、成洛大道、成渝高速、成南高速以及正在動工建設(shè)的東大街東延線，使得區(qū)域之間逐步實(shí)現(xiàn)無縫對接，地鐵2號線的終點(diǎn)站也將設(shè)在龍泉主城區(qū)。 龍泉最早啟動了成都近郊的房地產(chǎn)開發(fā)。而現(xiàn)在卻被華陽和溫江趕超，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的被丟在了后面。 案例：案例：90年代初，占地面積達(dá)19.16平方公里 ，集“旅游、教育、科技、商貿(mào)”為一體的

8、現(xiàn)代化花園城市 中國西部陽光城落戶龍泉。1999年，濱河花園一期在龍泉大賣，促使龍泉房地產(chǎn)市場蘇醒。2000年，龍泉區(qū)委區(qū)政府緊接著提出“創(chuàng)建成都浦東”的思路。這一年，龍泉的成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)升格為國家級開發(fā)區(qū)。2003年，龍泉陽光體育城、龍泉宏宇玉龍山莊、龍泉天泉聚龍國際生態(tài)別墅園將龍泉地產(chǎn)市場激發(fā)。龍泉鎮(zhèn)片區(qū)、同安陽光城、洪河與十陵并稱龍泉三大板塊。籍此，龍泉在2003、2004年分別以開發(fā)量126萬平方米、167.5萬平方米躍居成都市郊區(qū)縣開發(fā)第一位。 2004年-2005年，因各因素影響，龍泉從2004年的167.5萬平方米下降到110萬平方米，2006年15月的開發(fā)量更是只有20萬平

9、方米。 直到今年6月，一些大型地產(chǎn)項(xiàng)目落戶龍泉，才為持久低迷的龍泉地產(chǎn)市場注入一股嶄新的活力，比如：廈門國建占地326畝東山國際新城一期項(xiàng)目占地719畝福建和創(chuàng)占地408畝南京御源置業(yè)占地號稱800畝四川君信占地291畝成都志達(dá)占地230畝大樹屋業(yè)占地203畝勁力房產(chǎn)占地114畝上述大盤都將在今年或明年開工建設(shè)。龍泉為什么沉默？龍泉為什么沉默？ 在本土開發(fā)商的眼中，龍泉一直都沒有形成一個(gè)開發(fā)體系，各個(gè)板塊單打獨(dú)斗，沒有一個(gè)核心的規(guī)劃思想來主導(dǎo)開發(fā)。 前期多板塊的帶動效應(yīng)均適宜個(gè)體樓盤來帶動的，因此并不能整體保證龍泉的地產(chǎn)熱勢，而這種情況直接導(dǎo)致了龍泉地產(chǎn)市場的疲軟。加之工業(yè)、交通的開發(fā)和整體造

10、勢慢了半拍，龍泉的先天優(yōu)勢很快就被溫江、雙流這樣的后起之秀超越也就不足為怪了。 同時(shí)，對于龍泉板塊的模糊定位也使得眾多地產(chǎn)開發(fā)商面對著成熟的市場而不知所措到底是配合經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的帶動效應(yīng)，走高品質(zhì)、大品牌之路；還是采取保守、低端的“親民路線”，以期先攻下本地市場？ 在產(chǎn)品架構(gòu)已定的情況下，單純的從項(xiàng)目本身入手，去分析產(chǎn)品該如何定位及推廣是沒有意義的！ 房地產(chǎn)市場與城市發(fā)展的關(guān)系是一榮俱榮，一損俱損的。 龍泉地產(chǎn)正面臨著新一輪的市場洗牌，龍泉城市發(fā)展也在進(jìn)行重新的完善調(diào)整，怎樣與城市的發(fā)展相結(jié)合，是獲取推廣利益最大化的捷徑，也是讓項(xiàng)目定位更準(zhǔn)確，更有據(jù)可循的最佳途徑。 那么龍泉的未來是怎樣的發(fā)

11、展格局？龍泉未來發(fā)展趨勢之龍泉未來發(fā)展趨勢之政策導(dǎo)向政策導(dǎo)向 一、龍泉城市定位一、龍泉城市定位 成都市委市政府決定將龍泉定位為成都的東部新城。 市委市政府早在99年就開始定位整個(gè)城市向東向南發(fā)展，所以龍泉起步很早。而現(xiàn)在開發(fā)量比較少，主要是由于規(guī)模調(diào)整，想向高品質(zhì)發(fā)展?，F(xiàn)在區(qū)委區(qū)政府將其定位的是最佳人居生態(tài)環(huán)境示范區(qū)。其中“人居”是重點(diǎn)，廣義包括生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，狹義方面是指人的居住環(huán)境和居住水平，包括小區(qū)環(huán)境的配套設(shè)施，城市功能的建設(shè)。 龍泉現(xiàn)在引進(jìn)了一些好的企業(yè)，開始打造東部之城。龍泉具有很好的生態(tài)優(yōu)勢，都江堰的生態(tài)環(huán)境好但是成本太高，龍泉雖然量要小些但是離成都更近，所以發(fā)展?jié)摿艽蟆?二、龍

12、泉規(guī)劃二、龍泉規(guī)劃 新的龍泉規(guī)劃將是“五鎮(zhèn)合一”，在5-10年時(shí)間內(nèi)發(fā)展成有110萬人口的新型區(qū)域。而且從周邊的房價(jià)，從自然條件上，龍泉都很占優(yōu)勢，可以也應(yīng)該做出高品質(zhì)項(xiàng)目。 另一方面，造城是和老城區(qū)分開的。新城必定吸引的是中高端客戶，他們肯定有自己的一套生活方式和標(biāo)準(zhǔn)。和老城區(qū)也不能太遠(yuǎn)，保持一定距離，交通方便就可以。新城可以依托老城的一些優(yōu)勢，但是相對有自己獨(dú)立的東西。 三、龍泉生活平臺支撐三、龍泉生活平臺支撐 龍泉鎮(zhèn)府接受王志綱工作室的建議，努力將龍泉向“一生之城”的方向靠攏。（東山國際也明確的將此作為其推廣口號） 建設(shè)一生之城的首要條件是“安居樂業(yè)”，即能夠生活和就業(yè)，而后者是個(gè)關(guān)鍵，

13、雖然緊鄰經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，但整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)容量不足以解決購房者的就業(yè)難題。人們依然會奔波于成都和龍泉兩地。 大型地產(chǎn)項(xiàng)目的入駐將會帶動龍泉的商業(yè)氛圍，然而除工業(yè)開發(fā)區(qū)的高層管理人員外，龍泉本地消費(fèi)力仍然薄弱，大量房源依然需要依靠對其周邊地區(qū)的輻射來消化。龍泉未來發(fā)展趨勢之龍泉未來發(fā)展趨勢之市民心理市民心理 龍泉作為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)已經(jīng)有較長時(shí)間，然而由于推廣力度及市鎮(zhèn)建設(shè)等方面的原因，龍泉在大成都范疇內(nèi)的地位始終處于“邊緣區(qū)域”，華陽、溫江等地已經(jīng)拋離了“5+2”模式的城市營銷，而龍泉尚在之中徘徊。因此，龍泉板塊對“大成都”人來說，依然有較強(qiáng)的心理抵觸情緒。成都人對龍泉的理解：自然、安靜、適宜休閑、雖

14、可作為居家場所，但項(xiàng)目的品質(zhì)感與區(qū)別性必須足夠。這里重點(diǎn)要指出，所謂的“區(qū)別性”，則是同類型房源的價(jià)格、交通成本、生活成本等的綜合比較。 那么，在明晰了龍泉區(qū)域市場概況以后，如何做出有利于本項(xiàng)目的定位和推廣呢？ 我們究竟將推廣的重點(diǎn)區(qū)域放在哪里？ 認(rèn)清項(xiàng)目的優(yōu)勢，確立符合項(xiàng)目發(fā)展的定位，做出貼近市場的推廣，是使本項(xiàng)目順利完成銷售任務(wù)與形象提升、帶動的唯一途徑。項(xiàng)目基本資料回顧項(xiàng)目基本資料回顧 總占地326畝 擬訂開發(fā)4-5年完成 位于成都城東生態(tài)走廊帶上 坐望二十五平方公里的“龍泉新城”政務(wù)、文化、景觀核心區(qū) 是一個(gè)集合大型住宅、主題商業(yè)和主題文化的復(fù)合建筑集群 泛地中海西班牙式風(fēng)情社區(qū)在龍泉

15、區(qū)域具有鮮明文化優(yōu)勢 以住宅為主體兼有商業(yè)、酒店、幼兒園等配套群體的大型物業(yè) 綜合體 1000畝湖的皇冠寶石生態(tài)森林公園和300多畝的新行政中心世紀(jì) 廣場相鄰啟示啟示 從上面的資料和分析可以看出，龍泉板塊作為一個(gè)新“發(fā)力”的地塊來講，首先要解決的是對本區(qū)域的定位，而這種地位將直接影響本項(xiàng)目的市場定位和推廣重點(diǎn)劃分。 1 1、龍泉發(fā)展與項(xiàng)目定位的關(guān)系、龍泉發(fā)展與項(xiàng)目定位的關(guān)系 龍泉已經(jīng)根據(jù)成都市政府的要求，將自身定位為成都的“東部新城”，并以經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)為依托，著重建開始城區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)。其重點(diǎn)在于打造一個(gè)適宜居住的高品質(zhì)社區(qū)群。 東部新城概念的提出與貫徹，必定直接決定了該區(qū)域的地產(chǎn)項(xiàng)目的綜合

16、質(zhì)量，本項(xiàng)目顯然符合甚至超出了這一要求。然而項(xiàng)目質(zhì)量的提高，必然帶動了項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格的攀升，從龍泉近年來樓盤價(jià)格的走勢來看，雖然龍泉本地樓市有所提升，但本項(xiàng)目均價(jià)明顯遠(yuǎn)高于其他樓盤，龍泉本地居民顯然難以接受，因此大部分房源依然需要靠成都等周邊輻射區(qū)來消化。2 2、項(xiàng)目質(zhì)量與體量決定主攻方向、項(xiàng)目質(zhì)量與體量決定主攻方向 前面已經(jīng)提到，本項(xiàng)目有較突出的品質(zhì)優(yōu)勢，同時(shí)西班牙文化的注入也為項(xiàng)目提供了充分的文化內(nèi)涵，這兩條優(yōu)勢構(gòu)成了對產(chǎn)品價(jià)格的有力支撐，同時(shí)也為國建企業(yè)品牌進(jìn)入西南地區(qū)打下了基礎(chǔ)。 對于總占地326畝的高品質(zhì)社區(qū)來講，無論是價(jià)格或體量，龍泉本地購買力顯然不足以消化，同時(shí)，龍泉現(xiàn)有購房者中大

17、部分亦來自周邊地區(qū)。因此，本項(xiàng)目的大客群來源依然是經(jīng)開區(qū)高層人士及成都等周邊區(qū)域的購買者。將目標(biāo)客群放大至整個(gè)四川東部地區(qū)，重點(diǎn)鎖定在成都這一中心城市，是項(xiàng)目建立知名度，拉動銷售的最佳選擇。3 3、產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格體系的梳理、產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格體系的梳理 從本項(xiàng)目實(shí)際出發(fā)，作為一個(gè)規(guī)劃理念及建筑標(biāo)準(zhǔn)都處于較高水平的大型地產(chǎn)項(xiàng)目來說，中高端樓盤的定位是最適宜項(xiàng)目形象與實(shí)際銷售的。 首先從產(chǎn)品價(jià)值上講，本項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏為一期臨內(nèi)湖別墅、退臺花園洋房；二期是小高層、商業(yè)街部分；三期為高層部分。 從上可以看出，本項(xiàng)目中最具代表性、最有吸引力、也是性價(jià)比最高的部分基本集中在一期。從產(chǎn)品上講：一期的產(chǎn)品是最具市場

18、稀缺性的，一方面可以直接拔升項(xiàng)目的品質(zhì)感與形象，另一方面也是吸引成都區(qū)域人群興趣，并發(fā)生購買行為的關(guān)鍵產(chǎn)品點(diǎn)。 價(jià)格方面，本項(xiàng)目產(chǎn)品均價(jià)為3100元左右，后期略有上浮。這個(gè)價(jià)格區(qū)間對龍泉本地市場近況而言，已經(jīng)超出了500左右，而作為成都受眾來講，3100元的均價(jià)還在可接受的適度范圍之內(nèi)。4 4、受眾心理構(gòu)成、受眾心理構(gòu)成 龍泉板塊相對于華陽、溫江最大的特點(diǎn)是起步較早，發(fā)展較晚，總體發(fā)展比較落后。從而導(dǎo)致了成都人對龍泉的抵觸心理。 大部分成都人希望在買房時(shí)具有“領(lǐng)先”的心理感覺，如將本項(xiàng)目一期鎖定在龍泉，使龍泉本地購房者大量涌入，會直接導(dǎo)致成都及周邊地區(qū)購房者的心理抵觸，認(rèn)為降低了自身價(jià)值。而龍

19、泉人在這一方面則恰恰相反，龍泉相對落后的社會發(fā)展導(dǎo)致龍泉人十分渴望融入成都人的生活圈子，進(jìn)而跟從成都人的購房行為。 另一方面，一期對龍泉市場進(jìn)行強(qiáng)銷后，二、三期房源基本為小高層及高層，從目前成都市場來看，高層住宅的總體均價(jià)與本項(xiàng)目差距不大，但成都及周邊區(qū)域購買者還要承擔(dān)額外的交通、生活成本，總體性價(jià)比不高，因此會直接導(dǎo)致本項(xiàng)目后兩期樓盤的滯銷。5 5、項(xiàng)目推廣效益的比較、項(xiàng)目推廣效益的比較 針對大型高品質(zhì)項(xiàng)目來講，盡快樹立起良好的項(xiàng)目形象是促使本項(xiàng)目立足市場的關(guān)鍵因素之一。這就涉及到本項(xiàng)目的推廣定調(diào)：高姿態(tài)入市，還是低姿態(tài)搶市？ 高姿態(tài)入市，是對項(xiàng)目最有力的開局，尤其是開發(fā)周期達(dá)4-5年的大型

20、項(xiàng)目，若前期沒有將形象提升，一方面不足以引起主力消費(fèi)地區(qū)的關(guān)注；另一方面將為項(xiàng)目后期推廣增加巨大的形象維護(hù)及產(chǎn)品推廣費(fèi)用。 高姿態(tài)入市的優(yōu)勢：引起足夠關(guān)注、樹立良好項(xiàng)目形象、增強(qiáng)項(xiàng)目口碑傳播力、盡快使國建品牌在西部地區(qū)市場建立起知名度。 低姿態(tài)搶市的劣勢：在一定時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定一期客源，但錯(cuò)過樹立項(xiàng)目知名度的最佳時(shí)機(jī)，二、三期產(chǎn)品代表性不強(qiáng)，不足以支撐項(xiàng)目形象及品質(zhì)高度?？偨Y(jié)總結(jié) 綜上所述，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目推廣的重點(diǎn)區(qū)域應(yīng)該鎖定在以成都為中心的周邊客群，同時(shí)針對龍泉的經(jīng)開區(qū)作跟進(jìn)式的推廣。采取高姿態(tài)入市的推廣策略，先樹立起項(xiàng)目的形象高度與品質(zhì)高度，為項(xiàng)目后期的延續(xù)推廣做足準(zhǔn)備。同時(shí)將企業(yè)品牌與項(xiàng)目品

21、牌有機(jī)結(jié)合起來，采用“兩條腿走路”的雙重點(diǎn)推廣方式，樹立起完善的開發(fā)商形象，有效吸引客群，穩(wěn)定信心。二、國建品牌解析定調(diào)品牌落地 項(xiàng)目在市場中推進(jìn)的首要節(jié)點(diǎn) 外來開發(fā)商在成都市場的推廣中，首先要面臨著一個(gè)本地市場認(rèn)同度的考驗(yàn)。從某種方面說，大成都消費(fèi)者對開發(fā)企業(yè)品牌的關(guān)注，直接影響著對項(xiàng)目產(chǎn)品的信任度。 國建房產(chǎn)，來自廈門的強(qiáng)勢開發(fā)企業(yè)，然而由于本項(xiàng)目是國建房產(chǎn)在成都，乃至整個(gè)西南地區(qū)的入世之作，因此，大成都的購房者對國建房產(chǎn)幾乎處于一個(gè)“未知”的狀態(tài)。 因此，盡快樹立起國建房產(chǎn)的品牌認(rèn)知度和品牌親和力，是促使本項(xiàng)目順利進(jìn)行下一步推廣，引起潛在客戶群對本項(xiàng)目進(jìn)行持續(xù)性關(guān)注的首要環(huán)節(jié)。 貨真價(jià)實(shí)

22、的標(biāo)志滿意的保證產(chǎn)品品牌名完整的品牌完整的品牌品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)相對于產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性 社交性品牌價(jià)值 個(gè)人品牌價(jià)值品牌構(gòu)成品牌構(gòu)成消費(fèi)者對行業(yè)中的開發(fā)商認(rèn)知少，但信任需求高消費(fèi)者對行業(yè)中的開發(fā)商認(rèn)知少，但信任需求高對大型項(xiàng)目或熟悉的開發(fā)商更容易產(chǎn)生信任感對大型項(xiàng)目或熟悉的開發(fā)商更容易產(chǎn)生信任感知名度較高的有：置信、萬科、中海知名度較高的有：置信、萬科、中海成都置信成都置信廈廈門門國國建建大成都市場地產(chǎn)品牌認(rèn)知大成都市場地產(chǎn)品牌認(rèn)知深圳萬科深圳萬科成都融創(chuàng)成都融創(chuàng)中糧中糧中海中海交大房產(chǎn)交大房產(chǎn)中鐵中鐵藍(lán)光藍(lán)光企業(yè)：n國營/政府背景n最大/集團(tuán)規(guī)模大n資金足/最有實(shí)力n賣地給合生n樓盤多n房產(chǎn)

23、證有保證n自己物業(yè)管理公司/管理好n綜合素質(zhì)好產(chǎn)品：n建筑規(guī)范化n樓盤好賣n樓盤比較漂亮n樓盤中檔或高檔n有信譽(yù)n品質(zhì)優(yōu)勝形象/個(gè)性：n地位n穩(wěn)重n遠(yuǎn)見n口碑好n企業(yè)形象豐滿n最可靠/可信任受眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)受眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)廈門國建簡述廈門國建簡述 廈門國際建設(shè)股份有限公司（下稱“國建房產(chǎn)”）,“AAA資信”股份制企業(yè)，創(chuàng)建于1988年，是一家規(guī)范專業(yè)、管理科學(xué)的現(xiàn)代化房地產(chǎn)企業(yè)，專注并擅長于高尚家園的開發(fā)建設(shè)。經(jīng)營范圍涵蓋“房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營，酒店投資、經(jīng)營與管理”。 國建房產(chǎn)系國家一級城市綜合開發(fā)企業(yè)廈門市筼筜新市區(qū)開發(fā)建設(shè)公司（下稱“筼筜開發(fā)”） 的核心企業(yè)。 企業(yè)理念：超越

24、，成就卓越 企業(yè)精神：誠信、穩(wěn)健、敬業(yè)、創(chuàng)新 開發(fā)理念：國際視野、本土人文 發(fā)展目標(biāo)：引領(lǐng)現(xiàn)代人居進(jìn)程，締造經(jīng)典生活模式， 做中國優(yōu)越生活供應(yīng)商的典范 廈門國建歷程廈門國建歷程廈門、晉江、合肥、西安隨著國建在全國性第一輪投資開發(fā)布局的完成 ，國建的品牌形象也隨之建立。 國建東海岸、國建香榭水都、國建優(yōu)山美地國建房產(chǎn)在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌形象，使國建品牌在專業(yè)和實(shí)力之外的人性化色彩十分濃重，是一個(gè)親和力很強(qiáng)的新銳品牌。國建房產(chǎn)在成都市場上，現(xiàn)階段品牌效應(yīng)并無優(yōu)勢，其品牌影響力與萬科、中海等相比，相差甚遠(yuǎn)。 目前成都市場對國建品牌理解還局限在基礎(chǔ)層面，成都消 費(fèi)者所認(rèn)知并不是國建的全部。 成

25、都國建品牌有待完整建立，這直接關(guān)系到項(xiàng)目的品牌。品牌中心點(diǎn)總結(jié)品牌中心點(diǎn)總結(jié) 品牌描寫 有責(zé)任感、使命感，誠實(shí)穩(wěn)重又充滿活力，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及較高的文化內(nèi)涵 ，同時(shí)也具備時(shí)尚與活力的企業(yè)精神。從企業(yè)功能出發(fā)平易近人，能顧及各個(gè)層面的需求；從企業(yè)形象出發(fā)可靠、親切，可以信賴與托付。 品牌核心信息 廈門國建的發(fā)展史從某一方面來說就是廈門現(xiàn)代城市建設(shè)的發(fā)展史。廈門城建是廈門新生活的基石，不斷創(chuàng)新思維，營造現(xiàn)代生活環(huán)境，讓人們擁有美好生活空間。 品牌遠(yuǎn)景 為城市建設(shè)服務(wù)，為改善居民居住條件服務(wù)，為城市現(xiàn)代化生活需求服務(wù)，不斷增強(qiáng)實(shí)力、創(chuàng)新思維，為消費(fèi)者帶來信心保障，保持在房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位，做行業(yè)

26、的優(yōu)勢品牌和“百年老店”。 品牌傳播主題（企業(yè)品牌推廣語） 優(yōu)越生活供應(yīng)典范品牌入市的三大環(huán)節(jié)大企業(yè)形象，細(xì)節(jié)性闡述的品牌推廣策略壹壹 國建房產(chǎn)，中國優(yōu)越生活供應(yīng)者（品牌解析）：國建房產(chǎn)，中國優(yōu)越生活供應(yīng)者（品牌解析）： 通過對國建房產(chǎn)的品牌解構(gòu)，及經(jīng)典案例的分析，總結(jié)出國建企業(yè)的品牌帶動力和品質(zhì)保證力，樹立起企業(yè)品牌的高認(rèn)同度。貳貳 從地產(chǎn)商到城市運(yùn)營者（品牌效應(yīng)）：從地產(chǎn)商到城市運(yùn)營者（品牌效應(yīng)）： 深化國建品牌的區(qū)域帶動力，詳細(xì)的闡述其影響力對于區(qū)域市場的提升，使國建品牌與其他品牌做出有效區(qū)隔；另一方面，從國建房產(chǎn)的品質(zhì)保證入手，詳細(xì)闡述國建房產(chǎn)的產(chǎn)品影響力，及為該區(qū)域產(chǎn)品市場所帶來的新

27、發(fā)展趨勢。品牌入市的三大環(huán)節(jié)大企業(yè)形象，細(xì)節(jié)性闡述的品牌推廣策略叁叁 國建房產(chǎn)進(jìn)駐大成都，帶來嶄新城市構(gòu)建模式：國建房產(chǎn)進(jìn)駐大成都，帶來嶄新城市構(gòu)建模式： 針對品牌引申出的產(chǎn)品優(yōu)勢，提出社區(qū)地產(chǎn)的領(lǐng)先優(yōu)勢，進(jìn)行“大社區(qū)聯(lián)動”的概念造勢，提升產(chǎn)品的綜合附加值，諸如：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī) 劃、產(chǎn)品軟（硬）件新標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品牌等。品牌入市的三大環(huán)節(jié)大企業(yè)形象，細(xì)節(jié)性闡述的品牌推廣策略 上述三大環(huán)節(jié)是推廣中的階段劃分點(diǎn)，其中同時(shí)包含著兩個(gè)方面內(nèi)容的融合品牌的帶動力與品牌的品質(zhì)感。 品牌帶動力：品牌帶動力： 品牌之所以成為受眾的關(guān)注點(diǎn)，關(guān)鍵是在于該品牌能為一個(gè)區(qū)域帶來什么不一樣的產(chǎn)品或開發(fā)理念、發(fā)展文化。也就是本

28、品牌構(gòu)架下所產(chǎn)生的與其他品牌的“區(qū)別性”。 國建品牌的帶動力：國建品牌的帶動力： 2005年，國建房產(chǎn)獲評“創(chuàng)造城市價(jià)值廈門地產(chǎn)新銳企業(yè)”，標(biāo)志著地產(chǎn)新銳國建房產(chǎn)，已位列廈門品牌地產(chǎn)第一方陣 。 國建品牌作為新晉的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，具有較強(qiáng)的市場親和力，同時(shí)企業(yè)形象是新銳的，積極的，這有別于目前統(tǒng)領(lǐng)成都的幾個(gè)大型企業(yè)“太老練、過于穩(wěn)重、新鮮感不夠”的通病。同時(shí)廈門國建在外地項(xiàng)目的成功開發(fā)，比如：東海岸，優(yōu)山美地等，為企業(yè)樹立起了“人文企業(yè)”的概念。 品牌品質(zhì)感：品牌品質(zhì)感： 品牌的品質(zhì)感將直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)上。也就是說，企業(yè)品牌的品質(zhì)，最大的表現(xiàn)形式就是通過所經(jīng)營的產(chǎn)品來進(jìn)行傳遞。如何樹立起企

29、業(yè)品牌的品質(zhì)感，關(guān)鍵就在于項(xiàng)目品牌能為市場及受眾的生活帶來什么利益，這些利益是不是有足夠的吸引點(diǎn)和高度。 國建品牌的品質(zhì)感：國建品牌的品質(zhì)感： 國建東海岸、國建優(yōu)山美地兩項(xiàng)目繼獲得“2003廈門十佳山水樓盤”后，雙雙榮膺“2004 年度八大影響廈門杰出樓盤”，國建優(yōu)山美地同時(shí)獲得“2004中國優(yōu)秀戶型”這一全國性殊榮。 國建香榭水都獲“中國創(chuàng)新示范樓盤”綜合大獎(jiǎng)；國建優(yōu)山美地獲“中國山水住宅示范樓盤”專項(xiàng)獎(jiǎng)。 這些殊榮為國建企業(yè)品牌打下來堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也為國建企業(yè)品牌進(jìn)入大成都樹立了可靠的依據(jù)。 廈門國建品牌定位廈門國建品牌定位 通過樹立起廈門國建的品牌帶動力與品牌品質(zhì)感，整體提升廈門國建的

30、品牌凝結(jié)力和競爭力。并以此為突破口，進(jìn)行深化的推廣，順利引入“國建新城”項(xiàng)目，進(jìn)行后期的項(xiàng)目推廣。 國建品牌理念定位： 優(yōu)越生活供應(yīng)典范 訴求重點(diǎn)：廈門國建的品牌帶動力三、國建項(xiàng)目分析解構(gòu)項(xiàng)目情況簡析項(xiàng)目情況簡析項(xiàng)目地塊情況： 項(xiàng)目地塊位于龍泉規(guī)劃新城區(qū)中心區(qū)域內(nèi)，龍泉北泉路以北、龍二環(huán)以西，世紀(jì)廣場后面。背靠千畝森林湖泊，面朝市政規(guī)劃的百畝綠色景觀公園，是25平方公里“龍泉新城”政務(wù)、文化、景觀核心區(qū)的第一個(gè)啟動項(xiàng)目。 總面積：326.439畝 凈面積：269.131畝 綠化帶：19.036畝項(xiàng)目地塊簡析： 項(xiàng)目地塊方正，地塊內(nèi)有一定的落差，落差約為5-7米左右； 地塊四面臨路，南臨北泉路與

31、世紀(jì)廣場，正對龍泉區(qū)區(qū)委未來的辦公大樓，為未來龍泉區(qū)的政治、商務(wù)中心； 地塊北面為規(guī)劃道路龍工北路，目前該路尚未修建，北面為書房村桃花節(jié)地址，每年的桃花節(jié)給地塊周邊帶來大量的人氣和商氣，但是桃花節(jié)的時(shí)間較短； 地塊東面為龍環(huán)二路，目前該路剛好修建至項(xiàng)目地塊邊緣，未能全面通車；西面為規(guī)劃中道路； 地塊交通方便，四面臨交通要道，給項(xiàng)目帶來大量的人氣和商氣，同時(shí)地塊周邊為規(guī)劃寬40m的世紀(jì)大道以及驛都大道，為未來龍泉區(qū)的主要干道。周邊地塊情況：地塊東側(cè)：地塊東側(cè)：麗泉江南、華油苑等基本呈現(xiàn)，但入住率較低。區(qū)域生活配套等比較缺乏；華油苑為石油天然氣公司集團(tuán)購買；麗泉江南為大部分成都人購買，大量的入住客

32、戶為老年人；地塊南側(cè)：地塊南側(cè)：地塊南側(cè)為未來龍泉區(qū)的政治中心，市鎮(zhèn)大樓及廣場目前處于停工狀態(tài)；但是根據(jù)龍泉的長遠(yuǎn)規(guī)劃，龍泉區(qū)委以及區(qū)政府必將搬遷至該大廈辦公，因此，地塊南面未來將成為龍泉區(qū)的中心；地塊南側(cè)外延的驛都大道及世紀(jì)大道，是未來龍泉至成都的主要干道；地塊南側(cè)規(guī)劃為龍泉的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，大量的工業(yè)企業(yè)將陸續(xù)搬遷至該區(qū)域。周邊地塊情況：地塊西側(cè)：地塊西側(cè)：地塊西側(cè)為成都方向，目前緊鄰地塊為另一外地開發(fā)商獲取地塊，面積大約為300多畝；西側(cè)為規(guī)劃25米寬的規(guī)劃道路，該道路目前尚未動工。地塊北側(cè)：地塊北側(cè)：北側(cè)臨書房村，為景點(diǎn)之一，但是北側(cè)目前為大量的農(nóng)田以及桃花園，近期內(nèi)很難有一些改變。同時(shí)，

33、龍泉桃花節(jié)對成都人的影響力已逐漸減弱。周邊地塊簡析： 從地塊周邊的情況來看，交通方便，但是生活配套等較弱，同時(shí)龍泉現(xiàn)有項(xiàng)目目前銷售價(jià)格低，品質(zhì)感低。 地塊周邊未來將成為龍泉區(qū)的政治、商務(wù)、商業(yè)中心，同時(shí)將成為成都市重點(diǎn)建設(shè)的工業(yè)園區(qū)；將帶來大量的高端人群入住區(qū)域，區(qū)域的消費(fèi)力將得到大幅度的提升，同時(shí)區(qū)域未來的住宅需求將逐步釋放；具有開發(fā)大體量、高檔次住宅的基礎(chǔ)。周邊配套簡析：交通狀況：交通狀況：地塊南鄰北泉路以及驛都大道，距離龍泉汽車客運(yùn)中心大約1.5公里左右，與世紀(jì)大道相交叉，同時(shí)地塊臨龍泉二環(huán)路；從驛都大道至成都市區(qū)大約20分鐘左右車程，同時(shí)從成龍路至市區(qū)大約30分鐘左右的車程，交通方便，

34、處于居民可接受的居住郊區(qū)化第一居所范圍內(nèi)。周邊狀況：周邊狀況：地塊周邊大部分土地為工業(yè)用地，周邊東側(cè)目前分布部分檔次不高的居住社區(qū)；周邊生活配套缺乏，醫(yī)療等資源幾乎沒有；大型的農(nóng)貿(mào)市場等也未呈現(xiàn)；周邊大量的商鋪空置。地塊離城區(qū)約2公里左右的，城區(qū)完善的配套對地塊的帶動作用不大。周邊相關(guān)規(guī)劃：周邊相關(guān)規(guī)劃：周邊規(guī)劃即將引進(jìn)大量的工業(yè)企業(yè)，大量的土地為工業(yè)用地性質(zhì)，周邊活動人數(shù)將大幅增加；世紀(jì)廣場在區(qū)委、區(qū)政府入住辦公后將繼續(xù)施工與呈現(xiàn)，周邊環(huán)境也將得到改善； 從地塊周邊目前現(xiàn)狀來看，目前交通便利為周邊的唯一優(yōu)勢；從長遠(yuǎn)來看，周邊引進(jìn)大量的工業(yè)企業(yè)，將增加區(qū)域的住宅需求，同時(shí)政府辦公大樓的投入使用

35、將帶動周邊配套的逐步完善；地塊在未來具有很大的發(fā)展空間。本項(xiàng)目的功能定位本項(xiàng)目的功能定位1.為龍泉新城提供異域格調(diào)高檔國際化社區(qū)，提升龍泉驛區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目競爭力；2.提供集高檔餐飲、娛樂、購物、休閑為一體的風(fēng)情商業(yè)街區(qū)，改善 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者休閑、娛樂、購物環(huán)境，并提升政務(wù)中心人氣、商氣；3.提供一個(gè)龍泉驛區(qū)一流的五星級商務(wù)酒店；4.規(guī)劃3000平米為龍泉新城片區(qū)服務(wù)的雙語教育國際化幼兒園。本項(xiàng)目的形象定位本項(xiàng)目的形象定位泛地中海西班牙風(fēng)情國度泛地中海西班牙風(fēng)情國度本項(xiàng)目的特點(diǎn)本項(xiàng)目的特點(diǎn)建筑風(fēng)格：泛地中海式西班牙風(fēng)情建筑受眾對照：接受此類風(fēng)格建筑形態(tài)和希望居住在龍泉的人群建筑形態(tài)：一期為臨湖別墅

36、、花園洋房；二、三期花園洋房、高層受眾對照：希望享受低密度社區(qū)的成都購房者及經(jīng)開區(qū)高管；希望 融入品質(zhì)社區(qū)生活的龍泉人群建筑構(gòu)成：多種住宅形態(tài)、商務(wù)樓、商住樓、五星級酒店、大型商業(yè)區(qū)受眾對照：龍泉新城落成后的商務(wù)人群，政策輻射單位人群什么樣的人群與上述特征有關(guān)？目標(biāo)客群的鎖定目標(biāo)客群的鎖定 在前面的市場分析中我們已經(jīng)提到，本項(xiàng)目推廣的重點(diǎn)區(qū)域應(yīng)該鎖定在以成都為中心的周邊客群，同時(shí)針對龍泉的經(jīng)開區(qū)作跟進(jìn)式的推廣?，F(xiàn)在，我們來對這個(gè)結(jié)論作一次檢視 目標(biāo)客群的特征： 從本項(xiàng)目的建筑規(guī)劃、房源結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目文化特色來看，無疑是符合中高端盤定位的。那么，本項(xiàng)目的目標(biāo)客群應(yīng)該符合以下的特征： 事業(yè)有成，擁有穩(wěn)

37、定的收入來源； 有一定社會地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但并不處于金字塔頂端； 追求健康、高品位的生活； 年齡跨度為25歲50歲，家庭結(jié)構(gòu)較為全面； 生活品位較高，擁有較高的學(xué)歷和文化層次。符合上述性格描述的客群來源：私營企業(yè)主階層或者個(gè)體經(jīng)營者群體經(jīng)理人階層、國營企事業(yè)單位高級管理人政府公務(wù)員管理階層藝術(shù)教育階層等（周邊大學(xué)教師、藝術(shù)家等）龍泉高新區(qū)中方管理人員投資置業(yè)者目標(biāo)客群的置業(yè)心態(tài)：他們?nèi)耘f是創(chuàng)造者，而不是完全的享受者，因此他們特別注重第一居所性；他們少被關(guān)懷，因此社區(qū)文化他們很在意；他們懂得物以類聚，并因此而選擇，并拒絕復(fù)合或雜合；他們重視項(xiàng)目的形象并由此上升為對項(xiàng)目品牌的挑剔，并在意外界的評論

38、；他們懂得生活的真義在于生活的質(zhì)量、健康、品位，而不是簡單的身份；他們以“性價(jià)比”作為一切決策的依據(jù)，成熟而理性的消費(fèi)。目標(biāo)客戶購房動機(jī)：交通方便（入東三環(huán)20多分鐘便可以到家；還有通車的成龍、成仁、東山國際大道，更縮短了交通距離），構(gòu)成了作為第一居所的很多條件；對項(xiàng)目營造出的西班牙異域生活感受的認(rèn)同；組團(tuán)及單體規(guī)劃優(yōu)勢明顯，戶型設(shè)計(jì)精致合理，大型社區(qū)等配套，體現(xiàn)高尚生活品質(zhì)；具有良好的自然環(huán)境資源；總價(jià)相對較低。目標(biāo)客戶細(xì)分：心理承受總價(jià)：20-50萬區(qū) 域 屬 性：成都市區(qū)居多，龍泉次之、其它二級城市較少；置 業(yè) 目 的：用于自用、養(yǎng)老+度假占多數(shù)；年 齡 特 征：35歲左右在企事業(yè)單位人

39、群購買用于自用及父母養(yǎng)老之用；50-60歲左右退休人員自己購買自己居住養(yǎng)老+度假；25歲左右年輕人群用于度假（但數(shù)量較少）心 理 特 征：產(chǎn)品質(zhì)量有保證的情況下，更看中環(huán)境和生活的便利性，其次是配套服務(wù)，它們依次是：1.環(huán)境 2.基礎(chǔ)配套設(shè)施 3.產(chǎn)品質(zhì)量 4.交通 5.物管服務(wù)目標(biāo)客戶群需求偏好：價(jià)格：總價(jià)：20-40萬 （集中在30萬以內(nèi)）單價(jià)：20003000之間 （集中在2500元左右）面積與戶型：集中在80-110平米之間；套一套二、套三為主力需求配套： 要有能夠滿足日常生活需求的購物場所、便利的交通以及公共的活動場所，特別是參與性較強(qiáng)的休閑活動設(shè)施。對周邊配套方便、交通便利依山、綠

40、化好的樓盤接受度高。目標(biāo)客群鎖定： 從上面的分析我們可以看出，愿意在龍泉地區(qū)買房的置業(yè)者，一般來說是處于社會的中層人士，一方面他們需要不斷的在事業(yè)上謀求發(fā)展，另一方面也渴望舒適的居住條件以滿足物質(zhì)和精神的需要。項(xiàng)目的綜合性價(jià)比與產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)文化內(nèi)涵、以及社區(qū)居住人群層次是他們所看重的。 本項(xiàng)目社區(qū)規(guī)劃和社區(qū)品質(zhì)均屬中高端階層，而本項(xiàng)目的價(jià)格體系僅次于城東樓盤，但已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出龍泉本地市場。同時(shí)大體量的社區(qū)也奠定了項(xiàng)目作為品質(zhì)大盤的基石。 因此，本項(xiàng)目的重點(diǎn)推廣方向無疑應(yīng)該是走高品質(zhì)入市，吸引大成都區(qū)域購買者及經(jīng)開區(qū)高管先期進(jìn)入，提升項(xiàng)目整體居住品質(zhì)，再吸引龍泉本地等二級市場購買者進(jìn)行填充的路線

41、。如何進(jìn)行客戶資源的積累？如何進(jìn)行客戶資源的積累？ 客戶資源的積累，是使本項(xiàng)目順利銷售的重中之重，也是整個(gè)推廣行為的核心。對于不同層面的客戶資源的培養(yǎng)和積累，應(yīng)該怎樣來劃分和推廣？ 我們認(rèn)為，根據(jù)不同的客戶層面，做出不同的推廣方式，并以多渠道，多通路的方式加強(qiáng)與客戶之間的互動與深度宣傳，并結(jié)合實(shí)際給予客戶不同程度的優(yōu)惠措施，是進(jìn)行有效客戶積累的可靠方法。 推廣原則：推廣原則： 吸引客群注意 引起客群關(guān)注 保持客群熱情 最終引發(fā)銷售項(xiàng)目推廣四大分層：項(xiàng)目推廣四大分層：大形象統(tǒng)一出市引起整體關(guān)注，培養(yǎng)目標(biāo)客戶群。大形象統(tǒng)一出市引起整體關(guān)注，培養(yǎng)目標(biāo)客戶群。線上推廣吸引成都、經(jīng)開區(qū)及周邊主力消費(fèi)群，

42、線下推廣重點(diǎn)照顧線上推廣吸引成都、經(jīng)開區(qū)及周邊主力消費(fèi)群，線下推廣重點(diǎn)照顧龍泉本地市場及周邊二級市場。龍泉本地市場及周邊二級市場。針對針對VIPVIP客群，集團(tuán)式客群（經(jīng)開區(qū)）的專項(xiàng)推廣方式?？腿?，集團(tuán)式客群（經(jīng)開區(qū)）的專項(xiàng)推廣方式。項(xiàng)目利導(dǎo)、政策利導(dǎo)大力強(qiáng)化，活動輔助造勢，引發(fā)持續(xù)性關(guān)注。項(xiàng)目利導(dǎo)、政策利導(dǎo)大力強(qiáng)化，活動輔助造勢，引發(fā)持續(xù)性關(guān)注。大形象統(tǒng)一入市引起整體關(guān)注，培養(yǎng)目標(biāo)客戶群。大形象統(tǒng)一入市引起整體關(guān)注，培養(yǎng)目標(biāo)客戶群。統(tǒng)一的大形象入市，一方面有利于塑造項(xiàng)目的品質(zhì)感和形象感，為項(xiàng)目提升關(guān)注人氣；另一方面可以盡快融入市場，迅速建立起項(xiàng)目的知名度，為后期的加強(qiáng)推廣做足鋪墊。大形象整體

43、入市包括兩個(gè)方面的重點(diǎn)宣傳：國建房產(chǎn)的品牌宣傳：利益點(diǎn)：解決品牌落地問題，樹立起大成都范圍內(nèi)受眾對開發(fā)商的信任感，同時(shí)提升開發(fā)商的品牌價(jià)值，為項(xiàng)目的推廣做出對受眾信心上的支撐。國建新城的品牌宣傳：利益點(diǎn)：解決項(xiàng)目落地問題，樹立起項(xiàng)目的品質(zhì)高度。以項(xiàng)目的總體開發(fā)規(guī)模、理念、獎(jiǎng)項(xiàng)為主訴求，引發(fā)受眾對項(xiàng)目的信任和關(guān)注。從中挖掘客戶源。 品牌大形象的統(tǒng)一輸出是對項(xiàng)目入市進(jìn)行一次“理論性”較強(qiáng)的論證和誘導(dǎo)，它直接關(guān)系到開發(fā)商與項(xiàng)目品牌的落地，這一點(diǎn)也是目前大成都范圍內(nèi)購房者最關(guān)心的方面之一。 完整的品牌形象樹造將對項(xiàng)目價(jià)值作出不可估量的帶動力。 在本案后面的推廣細(xì)則中，我們會對大品牌形象輸出的方式及主訴

44、求點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的表現(xiàn)。力求在入市之初就達(dá)到理想的關(guān)注度和知名度，為項(xiàng)目后期的宣傳打下堅(jiān)實(shí)的鋪墊和賣點(diǎn)細(xì)分的基礎(chǔ)。 而在這個(gè)階段的目標(biāo)，則是突出開發(fā)商的雄厚實(shí)力與項(xiàng)目的大盤氣勢、一流規(guī)劃設(shè)計(jì)。線上推廣與線下推廣線上推廣與線下推廣 針對不同的客戶分層，將會采取不同的推廣策略，最終使其達(dá)到最佳的推廣效果?？蛻舻姆謱樱覀兇笾聦⑵浞譃椋▌澐忠罁?jù)前面已經(jīng)提及）： 大成都范圍的推廣（線上推廣） 以成都為中心，輻射周邊區(qū)域市場，吸引大成都購房者興趣。以兼顧質(zhì)感與美感的表現(xiàn)形式和具有針對性的文字、軟媒體形勢，凸現(xiàn)項(xiàng)目的中高端品質(zhì)。根據(jù)實(shí)時(shí)反映做出訴求重點(diǎn)的便宜和加深誘導(dǎo)。 龍泉本地及周邊的推廣（線下推廣） 龍泉

45、本地市場的信息接受程度一定程度上較低，這也跟龍泉地產(chǎn)市場長時(shí)間的起伏有關(guān)系，因此針對龍泉市場的推廣，應(yīng)該加強(qiáng)對龍泉人購買本項(xiàng)目信心的支撐，線下的推廣主要以宣傳資料的派發(fā)，現(xiàn)場營造，以及活動的持續(xù)性鋪開為導(dǎo)向，力求樹立項(xiàng)目的實(shí)力驗(yàn)證。 這里要闡述一點(diǎn)，線上推廣與線下推廣是并行的，不沖突的。他們的重點(diǎn)只是在于針對目標(biāo)手中的不同而做出不同的推廣傾向，而不是獨(dú)立的進(jìn)行。 同時(shí)，線上推廣與線下推廣都應(yīng)該將“經(jīng)開區(qū)”受眾包含在內(nèi)： 1、經(jīng)開區(qū)作為一個(gè)特殊的群體，擁有較強(qiáng)的購買實(shí)力。 2、經(jīng)開區(qū)高管人群基本為大成都或其他中型、大型城市的經(jīng)營階層，對開發(fā)商和樓盤的優(yōu)劣有較強(qiáng)的感知力，但是由于對區(qū)域市場的不熟悉

46、，會造成一定的“概念上的盲角”。 3、目標(biāo)客群相對集中，容易產(chǎn)生團(tuán)體效應(yīng)，同時(shí)信息傳達(dá)的影響力會比較可靠。 專項(xiàng)式推廣專項(xiàng)式推廣 專項(xiàng)式推廣主要針對人群為“經(jīng)開區(qū)”高管，以及以龍泉市政府為中心所輻射的企事業(yè)單位群。針對這部分人群做概念式與產(chǎn)品賣點(diǎn)細(xì)分式的強(qiáng)銷和跟蹤是保證本項(xiàng)目拉攏基礎(chǔ)客源的有力支撐。同時(shí)該人群的入駐也會為本項(xiàng)目帶來一定的口碑效應(yīng)。重點(diǎn)推廣方式： 1、直郵式推廣，主要為各類宣傳物料為和動態(tài)信息。 2、定點(diǎn)式推廣，在經(jīng)開區(qū)內(nèi)形象設(shè)立展示點(diǎn)，實(shí)時(shí)進(jìn)行宣傳。 3、對重點(diǎn)人群的潛客戶聯(lián)誼活動，內(nèi)部推介會。 4、即時(shí)短信推廣，針對目標(biāo)客群的短信問候與項(xiàng)目推介。 5、團(tuán)購式的返點(diǎn)策略。 專項(xiàng)

47、式推廣重點(diǎn)是對“經(jīng)開區(qū)”目標(biāo)客群的鎖定，同時(shí)輻射其人際網(wǎng)絡(luò)。專項(xiàng)式推廣的重點(diǎn)在于最大限度的拉攏本區(qū)域結(jié)構(gòu)的內(nèi)強(qiáng)消費(fèi)力購買人群，而該類人群對項(xiàng)目的關(guān)注度會隨著項(xiàng)目的推廣的進(jìn)行以及項(xiàng)目現(xiàn)場的呈現(xiàn)而逐漸提高，距離項(xiàng)目地近，同時(shí)也受到周邊競爭樓盤的影響，會使該人群在選擇時(shí)較為猶豫。這也就對項(xiàng)目的工程進(jìn)度及現(xiàn)場包裝，尤其是推廣的頻次和主題提出了更高的要求。誘導(dǎo)持續(xù)性關(guān)注誘導(dǎo)持續(xù)性關(guān)注 對項(xiàng)目保有持續(xù)性的關(guān)注度，是房地產(chǎn)推廣部分的基本要求，尤其是針對一個(gè)開發(fā)周期達(dá)到4-5年的大型項(xiàng)目。這種持續(xù)性的推廣，一方面需要開發(fā)商對于宣傳推廣的支撐，同時(shí)也要求推廣的力度和興奮刺激點(diǎn)能夠準(zhǔn)確而實(shí)時(shí)的延續(xù)和拋出。 項(xiàng)目推

48、廣的節(jié)奏和主題 項(xiàng)目分為三期開發(fā)，根據(jù)不同時(shí)期的建筑形態(tài)、風(fēng)格劃分，每期 的主題與推廣語、表現(xiàn)形式都會有所差異，以尋求對市場的新鮮感。另一方面，項(xiàng)目的持續(xù)性軟性報(bào)道也會在不同節(jié)點(diǎn)適時(shí)發(fā)布，為項(xiàng)目整體造勢。 公關(guān)活動 公關(guān)活動行為無疑是受眾參與性最強(qiáng)，心里抵觸情緒最弱的推廣 方式。公關(guān)活動一方面可針對目標(biāo)客戶舉辦小規(guī)模、高檔次的聯(lián)誼，另一方面可針對大區(qū)域客戶舉辦參與性強(qiáng)的活動，提高知名度和品質(zhì)。 持續(xù)性關(guān)注主要依靠活動為主線，同時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目信息在大眾與細(xì)分媒體上的持續(xù)放量，其頻次可根據(jù)市場反應(yīng)與項(xiàng)目進(jìn)度及時(shí)調(diào)整。其間還需要隨時(shí)針對目標(biāo)客群進(jìn)行專項(xiàng)式的推廣，以加強(qiáng)對項(xiàng)目的認(rèn)同度和偏好。 同時(shí)，培養(yǎng)客

49、戶對項(xiàng)目持續(xù)的熱情和關(guān)注度。也許要對公關(guān)活動的針對性進(jìn)行分層與加強(qiáng)?？偟幕顒釉瓌t是： 目標(biāo)客戶：對目標(biāo)客戶的宣傳，主要作用在于穩(wěn)定客戶資源。因此需要多進(jìn)行小眾的、高檔次的聯(lián)誼與品鑒，同時(shí)與大型商戶建立互惠聯(lián)盟。 公眾宣傳：對公眾的活動，主要是樹立項(xiàng)目的品質(zhì)，以及表明項(xiàng)目的進(jìn)程，同時(shí)挖掘新客戶。所以因舉辦參與度強(qiáng)，參與門檻低，體驗(yàn)度強(qiáng)的公眾式活動。 現(xiàn)在，我們已經(jīng)對本項(xiàng)目的受眾以及推廣方式有了明確的劃分，那么，接下來我們?nèi)绾巫屖鼙娔軌蚋惺艿奖卷?xiàng)目的優(yōu)勢，感受到本項(xiàng)目的品質(zhì)和高度，最終引發(fā)其持續(xù)性的關(guān)注和購買行為呢？ 準(zhǔn)確的廣告推廣主題和節(jié)點(diǎn)劃分，是保證項(xiàng)目順利推出和延續(xù)造勢的準(zhǔn)繩。 而現(xiàn)階段廣告

50、推廣的任務(wù)在于 1、解決項(xiàng)目的品牌落地 2、樹立項(xiàng)目的高品質(zhì)感和知名度 3、加強(qiáng)項(xiàng)目形象加強(qiáng)認(rèn)知度和形式美譽(yù)度 4、強(qiáng)化美譽(yù)度和形成一期銷售項(xiàng)目落地項(xiàng)目落地 本項(xiàng)目配合成都對龍泉“東部新城”的定位，忽略片區(qū)概念，以“新都市主義”的項(xiàng)目推廣策略，直接以項(xiàng)目的風(fēng)格定位”泛地中海式西班牙風(fēng)情國度”為主訴求點(diǎn)，以求吸引大成都區(qū)域的消費(fèi)者。 從產(chǎn)品與文化兩方面入手，突出項(xiàng)目的差異性，是項(xiàng)目落地以及后期推廣的兩條軸線，企業(yè)品牌為項(xiàng)目作輔助支撐和引導(dǎo)是項(xiàng)目品質(zhì)樹立的一個(gè)核心。 以一個(gè)核心，兩條軸線的方式，循序闡述項(xiàng)目的規(guī)模、規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、附加值等實(shí)際利益點(diǎn)。 另外，項(xiàng)目的合作方均為國內(nèi)外著名的專業(yè)強(qiáng)勢企

51、業(yè)，這一點(diǎn)也可以為項(xiàng)目的落地和推廣做足支撐。項(xiàng)目落地的優(yōu)勢項(xiàng)目落地的優(yōu)勢項(xiàng)目為大型高品質(zhì)社區(qū)泛地中海式西班牙風(fēng)情社區(qū)，擁有鮮明的社區(qū)主題西班牙文化的填充和后期的演繹，營造出有檔次的生活居住感產(chǎn)品體系完善，分層針對了大成都消費(fèi)者、經(jīng)開區(qū)人群、本地人群產(chǎn)品價(jià)格體系略低于成都東區(qū)樓市水平，但社區(qū)質(zhì)量較高國建品牌先期的強(qiáng)化可以樹立起項(xiàng)目的品質(zhì)信心項(xiàng)目的領(lǐng)先規(guī)劃設(shè)計(jì)（如中水循環(huán)系統(tǒng)）奠定了項(xiàng)目的行業(yè)優(yōu)勢項(xiàng)目的合作方均為業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢企業(yè)，可作輔助支撐周邊大型企業(yè)入駐和龍泉政府中心確立，帶來更多消費(fèi)機(jī)會項(xiàng)目落地的劣勢項(xiàng)目落地的劣勢 解決辦法解決辦法4-5年的開發(fā)周期 高姿態(tài)入市，樹立大盤形象地段優(yōu)勢不明顯 忽略

52、片區(qū)概念，打造大社區(qū)氛圍開發(fā)商品牌在本地較弱 軟硬推廣齊上，樹立品牌產(chǎn)品體系較多，價(jià)格在龍泉較高 先樹立一期品牌，重點(diǎn)在大成都同期開盤項(xiàng)目較多 做足品牌，以文化吸引客群，以 產(chǎn)品堅(jiān)定信心，以價(jià)格拉攏人群項(xiàng)目板塊配套不成熟 打造大社區(qū)概念，以產(chǎn)品培養(yǎng)市場四、國建項(xiàng)目推廣思路項(xiàng)目推廣定位依據(jù)項(xiàng)目推廣定位依據(jù)中央發(fā)展策略：中央發(fā)展策略：項(xiàng)目位于龍泉新城，臨政府行政中心、外接驛都大道和地鐵2號線，輻射周邊龍泉經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)與各大型企業(yè)，是成都“東部新城”發(fā)展的中央。地標(biāo)建筑：地標(biāo)建筑：項(xiàng)目以獨(dú)特的建筑規(guī)劃，大體量的商業(yè)配套，鮮明的社區(qū)文化氛圍，未來新城區(qū)中心的地理位置，擔(dān)當(dāng)起該區(qū)域的地標(biāo)建筑使命。優(yōu)越

53、自然景觀：優(yōu)越自然景觀：由政府規(guī)劃打造的千畝景觀湖泊和百畝綠色景觀廣場，是以后龍泉的景觀中心，也是市民生活中心。政務(wù)中心：政務(wù)中心：緊臨龍泉政府行政中心，是未來的政務(wù)中心。商務(wù)中心：商務(wù)中心：配合政府規(guī)劃和市政配套建設(shè)，經(jīng)開區(qū)吸引國內(nèi)外大型企業(yè)入駐，為龍泉提供新的商務(wù)平臺，成為未來商務(wù)中心的核心。生活中心生活中心: :項(xiàng)目位于龍泉新城區(qū)規(guī)劃的中心，屬于生活中央?yún)^(qū)，周圍在建樓盤眾多，是未來的生活中心。項(xiàng)目推廣定位目標(biāo)項(xiàng)目推廣定位目標(biāo) 總體廣告推廣策略總體廣告推廣策略 國建品牌主要應(yīng)用于開發(fā)商背景形象的利用，在推廣過程中初期進(jìn)行放大，形成開發(fā)商在成都的房產(chǎn)品牌； 以西班牙風(fēng)情建筑的感性價(jià)值作為項(xiàng)目

54、形象突破口，達(dá)成項(xiàng)目形象的總體塑造，形成形象力； 對項(xiàng)目產(chǎn)品利益點(diǎn)的感性和理性雙重述求，達(dá)成客層對產(chǎn)品賣點(diǎn)的認(rèn)同，形成產(chǎn)品力； 在分期推廣中，結(jié)合每個(gè)開發(fā)期所推出的不同的主題組團(tuán)，針對性述求； 利用體驗(yàn)營銷概念，在推盤中現(xiàn)場包裝、銷售資料、硬廣軟廣、公關(guān)活動、意境區(qū)、樣板房等多管齊下，以西班牙風(fēng)情為主線貫穿，強(qiáng)調(diào)形象統(tǒng)一性，形成產(chǎn)品差異性，植入進(jìn)本項(xiàng)目獨(dú)具特色的文化線條，提升感性價(jià)值。項(xiàng)目推廣組成項(xiàng)目推廣組成案名+主題推廣語+產(chǎn)品定位語是既定俗成的組合方式。案名：國建新城國建新城主體推廣語：像西班牙一樣生活像西班牙一樣生活項(xiàng)目定位語：形象定位形象定位泛地中海式西班牙風(fēng)情國度泛地中海式西班牙風(fēng)情

55、國度產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位優(yōu)越生活供應(yīng)典范優(yōu)越生活供應(yīng)典范西班牙與紅色概念 本項(xiàng)目的核心形象是西班牙的文化形象。我們認(rèn)為，通過一個(gè)代表的具相事物來表達(dá)西班牙概念，使形象更清晰化，易于記憶溝通。 “西班牙紅”強(qiáng)烈代表著地中海的異域味道。西班牙火熱風(fēng)情撲面而來。我們并不是為了概念而概念，而更重要的是通過“西班牙紅”來直接傳導(dǎo)項(xiàng)目形象。這就是意味著，我們不會純粹地放大西班牙，而還是立足于項(xiàng)目文化根源操立足于項(xiàng)目文化根源操作此概念。作此概念。項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)分層項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)分層 本項(xiàng)目是分4-5年，以三期八批次的方式進(jìn)行銷售。因此我們建議，在以“國建新城”總案名的支撐下，對本項(xiàng)目的三期取相應(yīng)的案名，以符合項(xiàng)目的

56、特色和長期推廣的節(jié)奏性、主題性。 在分期推廣中，結(jié)合每個(gè)開發(fā)期所推出的不同的主題組團(tuán)，針對性述求。同時(shí)，這些案名應(yīng)該具有明確的組團(tuán)針對性，能清晰表達(dá)本項(xiàng)目西班牙風(fēng)情特色，可以持續(xù)的刺激市場，帶來新鮮感。并且各分期案名也有自己相對應(yīng)的推廣語，層層遞進(jìn)。 分期案名定位如下：紅堡（項(xiàng)目一期）紅堡（項(xiàng)目一期）描繪地中海特色庭院建筑，以紅色導(dǎo)入浪漫西班牙風(fēng)情。（解構(gòu)西班牙建筑文化）瀾郡（項(xiàng)目二期住宅部分）瀾郡（項(xiàng)目二期住宅部分）中央水景完整亮相，強(qiáng)調(diào)地中海與西班牙“水風(fēng)情”。（傳遞西班牙海岸文化）太陽海岸（項(xiàng)目二期商業(yè)部分）太陽海岸（項(xiàng)目二期商業(yè)部分）商業(yè)部分公開，配合瀾郡傳乘西班牙海岸文化，將地中海商

57、業(yè)激情帶入社區(qū)。美地（項(xiàng)目三期）美地（項(xiàng)目三期）國建新城大社區(qū)完成，大美之境呼之欲出，西班牙國度綻放。（西班牙生活演繹）本期推廣主題： 本期推廣主要針對項(xiàng)目一期進(jìn)行，因此，在推廣上需要對項(xiàng)目一期做出明確的形象定位，以及形象風(fēng)格上的確定。 項(xiàng)目一期為整個(gè)項(xiàng)目中地中海味道最足，品質(zhì)感最高，同時(shí)也是性價(jià)比最上端的產(chǎn)品。因此，項(xiàng)目一期時(shí)作出項(xiàng)目整體品質(zhì)，建立起項(xiàng)目良好形象和口碑，為項(xiàng)目后期推廣建立高形象姿態(tài)，帶動后期銷售的關(guān)鍵。 對這一產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)格區(qū)間感興趣，并能夠承受的受眾，主要集中在成都區(qū)域、經(jīng)開區(qū)高管等主力購買人群。 打動該類人群的推廣重心主要在于：項(xiàng)目的形象感、項(xiàng)目的品質(zhì)高度、項(xiàng)目的性價(jià)比。

58、一期形象定位構(gòu)成 國建新城 泛地中海式西班牙風(fēng)情國度 紅堡 流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時(shí)光項(xiàng)目入市階段策略項(xiàng)目入市階段策略 據(jù)甲方制定的營銷計(jì)劃，06年11月-07年2月為市場預(yù)熱期，07年3-8月為市場引爆期一期（開盤），我們根據(jù)區(qū)域市場的把握和對項(xiàng)目營銷周期的理解，以上兩個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)非常重要，也是項(xiàng)目入市的時(shí)間階段，我們?yōu)榇藢ｉT制定了項(xiàng)目入市的三大階段。 第一階段：建立品牌知名度（06年11-07年2月） 第二階段：加強(qiáng)認(rèn)知度和形式美譽(yù)度（07月3月-4月） 第三階段：強(qiáng)化美譽(yù)度和形成一期銷售（07年4月-8月） 第二階段是項(xiàng)目一期形象形成的重要階段，其效力直接影響整第二階段是項(xiàng)目一期形象形成的重要階段

59、，其效力直接影響整個(gè)樓盤的推廣，是重中之重。個(gè)樓盤的推廣，是重中之重。國建品牌歷程項(xiàng)目開發(fā)理念項(xiàng)目推廣語西班牙的城市規(guī)劃級的地中海建筑文化的生態(tài)的紅白色小洋樓退臺式花園圍合庭院景觀的生態(tài)價(jià)值中水循環(huán)生態(tài)價(jià)值親水平臺國建新城攜手西班牙文化相對高調(diào)的廣告運(yùn)作，以發(fā)布項(xiàng)目品牌及規(guī)模信息為主要目的（如市內(nèi)接待處開放，產(chǎn)品推介會等信息），同時(shí)也強(qiáng)化“國際影響力中國名盤”等獎(jiǎng)項(xiàng)。使國建品牌不斷深入記憶。通過一系列對西班牙建筑風(fēng)情的描述，軟文硬廣讓客戶產(chǎn)生對項(xiàng)目的生活聯(lián)想并產(chǎn)生了解欲望。注：感性描述具有產(chǎn)品承載點(diǎn)（西班牙建筑形態(tài)），并不完全脫離產(chǎn)品而走純粹形象。通過對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的賣點(diǎn)的全面詮釋，結(jié)合西班牙文化

60、風(fēng)韻，徹底將產(chǎn)品推向市場，使客層從感性中回歸到理性的購買情緒中，最終決定現(xiàn)成交。入市入市2階段：階段：項(xiàng)目一期整體推向市場：入市入市1階段：階段：項(xiàng)目初步試探市場入市入市3階段：階段：產(chǎn)品賣點(diǎn)的系列詮釋感性認(rèn)知上升產(chǎn)品認(rèn)感性認(rèn)知上升產(chǎn)品認(rèn)知，決定購買因素知，決定購買因素產(chǎn)生形象認(rèn)知產(chǎn)生形象認(rèn)知推廣時(shí)間：市場預(yù)熱期（06年11月-07年2月）推廣目標(biāo)：逐步樹立國建品牌形象，傳遞國建新城項(xiàng)目知名度；核心推廣：以產(chǎn)品形象（西班牙的，異域的感受，國際標(biāo)準(zhǔn)的）為主；媒體配合：以戶外為主；每月軟文炒作品牌配合報(bào)紙硬廣推廣項(xiàng)目；適時(shí)透露項(xiàng)目推進(jìn)信息如推介會等；推廣節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目的奠基儀式、項(xiàng)目開工儀式、市區(qū)接待