第5章調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

1、 本章要點(diǎn)：本章要點(diǎn)：調(diào)研問卷在調(diào)研中的作用調(diào)研問卷在調(diào)研中的作用各種問卷的設(shè)計(jì)方法各種問卷的設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)調(diào)研問卷時(shí)應(yīng)注意克服的問題設(shè)計(jì)調(diào)研問卷時(shí)應(yīng)注意克服的問題調(diào)研問卷的檢驗(yàn)調(diào)研問卷的檢驗(yàn)5.1.1 5.1.1 市場(chǎng)調(diào)研問卷的定義市場(chǎng)調(diào)研問卷的定義1 1、狹義的調(diào)研問卷：、狹義的調(diào)研問卷： 在市場(chǎng)調(diào)研中調(diào)研人員將所要詢問的問題列于紙上，以在市場(chǎng)調(diào)研中調(diào)研人員將所要詢問的問題列于紙上，以書面文件方式傳遞給預(yù)定的被調(diào)查者，通過他們回答上面書面文件方式傳遞給預(yù)定的被調(diào)查者，通過他們回答上面的問題，搜集調(diào)研所需信息。這種書面文件就是調(diào)研問卷。的問題，搜集調(diào)研所需信息。這種書面文件就是調(diào)研問卷。2 2

2、、廣義的調(diào)研問卷：、廣義的調(diào)研問卷： 包括包括采用各種訪問方法，根據(jù)調(diào)研提綱向被調(diào)研者提采用各種訪問方法，根據(jù)調(diào)研提綱向被調(diào)研者提出各項(xiàng)問題，這種調(diào)研提綱也屬于調(diào)研問卷。出各項(xiàng)問題，這種調(diào)研提綱也屬于調(diào)研問卷。 結(jié)構(gòu)式觀察的觀察內(nèi)容，也是規(guī)定觀察員必須觀察與結(jié)構(gòu)式觀察的觀察內(nèi)容，也是規(guī)定觀察員必須觀察與記錄的內(nèi)容，也是記錄的內(nèi)容，也是“問卷問卷” 。 此前所介紹的各種量表，也屬于此前所介紹的各種量表，也屬于“特殊問卷特殊問卷”。5.1.2 5.1.2 調(diào)研問卷的功能調(diào)研問卷的功能 1 1、鎖定調(diào)研目標(biāo)與相關(guān)問題：、鎖定調(diào)研目標(biāo)與相關(guān)問題： 問卷是搜集信息的重要工具，所以在問卷中必須將實(shí)問卷是搜

3、集信息的重要工具，所以在問卷中必須將實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)的所有問題，全都列出?，F(xiàn)調(diào)研目標(biāo)的所有問題，全都列出。2 2、問卷是連接調(diào)研人員與被調(diào)查者的紐帶：、問卷是連接調(diào)研人員與被調(diào)查者的紐帶： 不少問卷調(diào)查，調(diào)研人員不直接與被調(diào)查者接觸，問不少問卷調(diào)查，調(diào)研人員不直接與被調(diào)查者接觸，問卷是卷是“提問提問回答回答搜集信息搜集信息”的唯一通道。調(diào)研人員必的唯一通道。調(diào)研人員必須謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)問卷，因?yàn)閱柧碛绣e(cuò)，調(diào)研必然失敗須謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)問卷，因?yàn)閱柧碛绣e(cuò)，調(diào)研必然失敗3 3、搜集預(yù)期的信息與完成預(yù)期的分析：、搜集預(yù)期的信息與完成預(yù)期的分析： 問卷中提出什么問題和提問方式與想要搜集什么信息，問卷中提出什么問題和提問方

4、式與想要搜集什么信息，要對(duì)搜集到的信息采用什么方法分析有密切關(guān)系?？梢妴栆獙?duì)搜集到的信息采用什么方法分析有密切關(guān)系?？梢妴柧碓O(shè)計(jì)與能夠搜集什么信息并能夠?qū)@些信息采用什么方卷設(shè)計(jì)與能夠搜集什么信息并能夠?qū)@些信息采用什么方法分析與處理有極為重要的關(guān)系！法分析與處理有極為重要的關(guān)系！確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研目標(biāo)確定所需搜集確定所需搜集的信息的信息搜集設(shè)計(jì)問卷搜集設(shè)計(jì)問卷的相關(guān)信息的相關(guān)信息設(shè)計(jì)問卷的設(shè)計(jì)問卷的結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)問句設(shè)計(jì)問句問卷測(cè)試與問卷測(cè)試與問卷修改問卷修改 5.2.1 5.2.1 確定確定問卷調(diào)研的目標(biāo)問卷調(diào)研的目標(biāo)1、調(diào)研目標(biāo)直接決定需要搜集哪些信息：、調(diào)研目標(biāo)直接決定需要搜集哪些信息

5、： 例如，調(diào)研目標(biāo)是確定市場(chǎng)規(guī)模，就必須搜集人口數(shù)、例如，調(diào)研目標(biāo)是確定市場(chǎng)規(guī)模，就必須搜集人口數(shù)、人均收入、購買欲望等信息人均收入、購買欲望等信息2、搜集的信息又決定需提出哪些問題：、搜集的信息又決定需提出哪些問題： 如要掌握人口現(xiàn)象的信息，僅提出一個(gè)或幾個(gè)問題是如要掌握人口現(xiàn)象的信息，僅提出一個(gè)或幾個(gè)問題是不能達(dá)到目的的。需要提出人口數(shù)量及變動(dòng)趨勢(shì)、人口結(jié)不能達(dá)到目的的。需要提出人口數(shù)量及變動(dòng)趨勢(shì)、人口結(jié)構(gòu)及變動(dòng)等問題。構(gòu)及變動(dòng)等問題。2 2、調(diào)研問句：、調(diào)研問句： 提出與實(shí)現(xiàn)調(diào)研目的的各項(xiàng)問題，問句的順序設(shè)計(jì)應(yīng)提出與實(shí)現(xiàn)調(diào)研目的的各項(xiàng)問題，問句的順序設(shè)計(jì)應(yīng)遵循這樣一些原則：遵循這樣一些原

6、則：（1 1）簡(jiǎn)單問題在前，復(fù)雜問題在后；）簡(jiǎn)單問題在前，復(fù)雜問題在后；（2 2）能夠使回答者產(chǎn)生興趣的問題在前，越可能使其心）能夠使回答者產(chǎn)生興趣的問題在前，越可能使其心理緊張或壓力的問題越在后面；理緊張或壓力的問題越在后面；（3 3）先提問回答者熟悉的問題，再提出他們可能感到生）先提問回答者熟悉的問題，再提出他們可能感到生疏的問題；疏的問題； 對(duì)于不同的被調(diào)查者，問句是否對(duì)于不同的被調(diào)查者，問句是否“簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單”、是否令其、是否令其“感興趣感興趣”或或“有壓力和緊張有壓力和緊張”、是否、是否“熟悉熟悉”等等都不等等都不盡相同！盡相同！ 所以，調(diào)研機(jī)構(gòu)必須先設(shè)法了解被調(diào)查者的特征，以確所以，調(diào)

7、研機(jī)構(gòu)必須先設(shè)法了解被調(diào)查者的特征，以確定大多數(shù)被調(diào)查者的共同定大多數(shù)被調(diào)查者的共同“特征特征”，使問句設(shè)計(jì)更合理。，使問句設(shè)計(jì)更合理。（4 4）先問行為方面的問題，后問與行為相關(guān)的觀點(diǎn)或態(tài)）先問行為方面的問題，后問與行為相關(guān)的觀點(diǎn)或態(tài)度的問題。因?yàn)閺倪壿嬌闲袨槭菓B(tài)度之果。度的問題。因?yàn)閺倪壿嬌闲袨槭菓B(tài)度之果。 例如：例如：A A、您是否經(jīng)常點(diǎn)擊您是否經(jīng)常點(diǎn)擊sohu sohu 網(wǎng)站？網(wǎng)站？ 調(diào)查行為調(diào)查行為 是是 否否 B B、您經(jīng)常點(diǎn)擊您經(jīng)常點(diǎn)擊sohusohu網(wǎng)站的原因是？網(wǎng)站的原因是？ 調(diào)查態(tài)度調(diào)查態(tài)度 頁面設(shè)計(jì)獨(dú)特頁面設(shè)計(jì)獨(dú)特 信息更新速度快信息更新速度快 信息量更大信息量更大 有自

8、己感興趣的信息有自己感興趣的信息 （5 5）涉及回答者認(rèn)為）涉及回答者認(rèn)為“隱私隱私”問題宜放在最后提出了；問題宜放在最后提出了； 例如：個(gè)人收入、婚姻狀況、住址、電話號(hào)碼等等。例如：個(gè)人收入、婚姻狀況、住址、電話號(hào)碼等等。（6 6）問句之間盡量按思維的邏輯順序提出；）問句之間盡量按思維的邏輯順序提出；（7 7）先封閉型問句，再開放型問句。也是因?yàn)榉忾]型問）先封閉型問句，再開放型問句。也是因?yàn)榉忾]型問句容易回答的緣故。句容易回答的緣故。（）通過（）通過“鏈接鏈接”方式，將相關(guān)問題有機(jī)聯(lián)系在一起，方式，將相關(guān)問題有機(jī)聯(lián)系在一起，既便于回答者回答，又便于研究者分析。既便于回答者回答，又便于研究者分

9、析。 例如：例如：a a、您經(jīng)常到某某品牌時(shí)裝店看看嗎？、您經(jīng)常到某某品牌時(shí)裝店看看嗎？ 是是 繼續(xù)回答問句繼續(xù)回答問句d d 否否 繼續(xù)回答問句繼續(xù)回答問句 f f3 3、被調(diào)查者的個(gè)人資信、被調(diào)查者的個(gè)人資信例如；地址、電話號(hào)碼、工作單位、再次聯(lián)系的方式等。例如；地址、電話號(hào)碼、工作單位、再次聯(lián)系的方式等。4 4、調(diào)研活動(dòng)記錄、調(diào)研活動(dòng)記錄 - - 個(gè)別訪問、攔截訪問等都必須包括此項(xiàng)內(nèi)容，個(gè)別訪問、攔截訪問等都必須包括此項(xiàng)內(nèi)容，以便復(fù)查，以便復(fù)查，5.2.4 5.2.4 調(diào)研問卷的測(cè)試調(diào)研問卷的測(cè)試和修改和修改1 1、調(diào)研問卷測(cè)試的內(nèi)容調(diào)研問卷測(cè)試的內(nèi)容（1）各項(xiàng)問句在提問方式上是否滿足搜

10、集預(yù)期信息的目）各項(xiàng)問句在提問方式上是否滿足搜集預(yù)期信息的目的。要搜集定量信息，的。要搜集定量信息， 問句就必須有特殊的規(guī)定。問句就必須有特殊的規(guī)定。（2）各項(xiàng)問句是否能夠使回答者準(zhǔn)確理解。這是指問句）各項(xiàng)問句是否能夠使回答者準(zhǔn)確理解。這是指問句的用詞設(shè)計(jì)是否明確。的用詞設(shè)計(jì)是否明確。（3）問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否更有利于回答者準(zhǔn)確思考并回）問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否更有利于回答者準(zhǔn)確思考并回答。答。（4）問卷搜集的信息是否能夠滿足預(yù)期數(shù)據(jù)分析方法的）問卷搜集的信息是否能夠滿足預(yù)期數(shù)據(jù)分析方法的需要。需要。2 2、調(diào)研問卷的檢測(cè)方式調(diào)研問卷的檢測(cè)方式（1）專家小組檢測(cè)：）專家小組檢測(cè)： 問句在設(shè)計(jì)上是否能夠

11、確保市場(chǎng)調(diào)研信息搜集的要求；問句在設(shè)計(jì)上是否能夠確保市場(chǎng)調(diào)研信息搜集的要求； 根據(jù)這些問卷是否能保證實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)所規(guī)定的信息全根據(jù)這些問卷是否能保證實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)所規(guī)定的信息全面性。面性。（2 2）被調(diào)查者樣本小組檢測(cè)：）被調(diào)查者樣本小組檢測(cè)： 回答問卷所需要的時(shí)間?；卮饐柧硭枰臅r(shí)間。需要占用被調(diào)查者多少時(shí)間需要占用被調(diào)查者多少時(shí)間 對(duì)各項(xiàng)問句的理解準(zhǔn)確性。對(duì)各項(xiàng)問句的理解準(zhǔn)確性。是否需要修改語句、措辭是否需要修改語句、措辭 問卷回答的整體準(zhǔn)確率。問卷回答的整體準(zhǔn)確率。確定正式問卷數(shù)量的多少。確定正式問卷數(shù)量的多少。3 3、調(diào)研問卷修改的主要內(nèi)容、調(diào)研問卷修改的主要內(nèi)容（1 1）問句在提問方

12、式和選擇詞語上進(jìn)行修改）問句在提問方式和選擇詞語上進(jìn)行修改（2 2）問卷在結(jié)構(gòu)上的修改）問卷在結(jié)構(gòu)上的修改（3 3）根據(jù)需要增加問句或刪除問句）根據(jù)需要增加問句或刪除問句4 4、修改注意的事項(xiàng)、修改注意的事項(xiàng)（1 1）一致性：在問卷中所提出的問題是否都與確定的調(diào)）一致性：在問卷中所提出的問題是否都與確定的調(diào)研目標(biāo)相關(guān)。避免出現(xiàn)無關(guān)問題的出現(xiàn)。研目標(biāo)相關(guān)。避免出現(xiàn)無關(guān)問題的出現(xiàn)。（2 2）邏輯性：將搜集相關(guān)信息的問句盡量安排在一起，）邏輯性：將搜集相關(guān)信息的問句盡量安排在一起，這樣既便于回答又便于審核回答者是否敷衍地回答。這樣既便于回答又便于審核回答者是否敷衍地回答。 “邏輯性邏輯性”問題是一個(gè)

13、較為復(fù)雜的問題，有時(shí)設(shè)計(jì)者為問題是一個(gè)較為復(fù)雜的問題，有時(shí)設(shè)計(jì)者為深入研究而提出一些有關(guān)聯(lián)關(guān)系的問句，但又不希望被回深入研究而提出一些有關(guān)聯(lián)關(guān)系的問句，但又不希望被回答者察覺。答者察覺。 例如：收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)；生活方式與購物習(xí)慣；年例如：收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)；生活方式與購物習(xí)慣；年齡與受教育程度（水平）等都有一定關(guān)系。為防止回答者齡與受教育程度（水平）等都有一定關(guān)系。為防止回答者看出此間的關(guān)系而看出此間的關(guān)系而“作假作假”設(shè)計(jì)者故意將它們分置于各處。設(shè)計(jì)者故意將它們分置于各處。（3 3）準(zhǔn)確性：不同的回答者對(duì)某一問題，持有相同意見）準(zhǔn)確性：不同的回答者對(duì)某一問題，持有相同意見和觀點(diǎn)，調(diào)查結(jié)果

14、應(yīng)該是一樣的。但是，因各種原因而在和觀點(diǎn)，調(diào)查結(jié)果應(yīng)該是一樣的。但是，因各種原因而在回答（表達(dá)）時(shí)出現(xiàn)差異，這種差異可能會(huì)被調(diào)研人員誤回答（表達(dá)）時(shí)出現(xiàn)差異，這種差異可能會(huì)被調(diào)研人員誤作為不同意見。作為不同意見。 設(shè)計(jì)者應(yīng)該給定兩種不同觀點(diǎn)的設(shè)計(jì)者應(yīng)該給定兩種不同觀點(diǎn)的“顯著差異顯著差異”的界限。的界限。（4 4）格式問題：?jiǎn)柧涞男蛱?hào)、答案的序號(hào)設(shè)計(jì)都應(yīng)該以）格式問題：?jiǎn)柧涞男蛱?hào)、答案的序號(hào)設(shè)計(jì)都應(yīng)該以最大滿足最大滿足“編碼編碼”工作的順利開展。工作的順利開展。 1 1、府上是否安裝防盜門、府上是否安裝防盜門 問題問題1 1 是是 選項(xiàng)選項(xiàng)1 1 否否 選項(xiàng)選項(xiàng)2 2 2 2、安裝防盜門是因?yàn)?/p>

15、、安裝防盜門是因?yàn)?問題問題2 2 小區(qū)不安全小區(qū)不安全 選項(xiàng)選項(xiàng)1 15.3.1 5.3.1 問句設(shè)計(jì)的重要性問句設(shè)計(jì)的重要性1 1、有不少問卷調(diào)研方法是間接式調(diào)研，問卷是調(diào)研人員、有不少問卷調(diào)研方法是間接式調(diào)研，問卷是調(diào)研人員與被調(diào)查者聯(lián)系的唯一途徑。而問卷又是由問句組成。與被調(diào)查者聯(lián)系的唯一途徑。而問卷又是由問句組成。2 2、設(shè)計(jì)者將準(zhǔn)備提出的問題轉(zhuǎn)變?yōu)閱柧碇械膯柧洌劝?、設(shè)計(jì)者將準(zhǔn)備提出的問題轉(zhuǎn)變?yōu)閱柧碇械膯柧?，既包含問題本身，還包含含問題本身，還包含“如何正確提出這個(gè)問題如何正確提出這個(gè)問題”。 要問這些問題嗎？譬如她的年齡。怎樣問她的年齡？要問這些問題嗎？譬如她的年齡。怎樣問她的年

16、齡？直接了當(dāng)?shù)貑枺苯恿水?dāng)?shù)貑?，“小姐，貴庚？小姐，貴庚？”-不禮貌。不禮貌。3 3、設(shè)計(jì)者必須清晰地知道，各項(xiàng)問句中的詞語不僅自己、設(shè)計(jì)者必須清晰地知道，各項(xiàng)問句中的詞語不僅自己能正確理解，更要被調(diào)查者能夠正確理解。能正確理解，更要被調(diào)查者能夠正確理解。 與年齡相關(guān)的與年齡相關(guān)的“高壽高壽”“”“幾歲幾歲”“”“貴庚貴庚”“”“何時(shí)出生何時(shí)出生”等等。等等。5.3 5.3 調(diào)研問句設(shè)計(jì)調(diào)研問句設(shè)計(jì)5.3.2 5.3.2 封閉型問句的類型封閉型問句的類型 設(shè)計(jì)時(shí)提出問題又給出供回答者選擇的答案設(shè)計(jì)時(shí)提出問題又給出供回答者選擇的答案1 1、是非型問句：、是非型問句： 可供回答者選擇的答案只有兩個(gè)

17、，此類問題也只有兩可供回答者選擇的答案只有兩個(gè)，此類問題也只有兩種選擇。種選擇。 例如：您家中購買了空調(diào)嗎例如：您家中購買了空調(diào)嗎 是是 否否 注意使用注意使用“購買購買”好還是好還是“安裝安裝”為好為好2 2、多項(xiàng)選一型問句：、多項(xiàng)選一型問句： 可供回答者選擇的答案有多種，而此類問題也有多種可供回答者選擇的答案有多種，而此類問題也有多種答案選擇。答案選擇。 例如：您在（如果在）購買空調(diào)時(shí)最關(guān)注的是例如：您在（如果在）購買空調(diào)時(shí)最關(guān)注的是 價(jià)格價(jià)格 品牌品牌 功能功能 款式款式 售后服務(wù)售后服務(wù) 其他其他3 3、多項(xiàng)多選型問句：、多項(xiàng)多選型問句： 可供選擇的答案有多個(gè)，但要求回答者從中選擇與自

18、可供選擇的答案有多個(gè)，但要求回答者從中選擇與自己意見最相近的幾個(gè)。己意見最相近的幾個(gè)。 例如：您在例如：您在(如果在）購買空調(diào)時(shí)是否關(guān)注下列問題如果在）購買空調(diào)時(shí)是否關(guān)注下列問題 銷售空調(diào)的商店銷售空調(diào)的商店 介紹商品的營業(yè)員介紹商品的營業(yè)員 提供安裝的時(shí)間提供安裝的時(shí)間 保修期長短保修期長短 4 4、多項(xiàng)全選排序型問句：、多項(xiàng)全選排序型問句： 在回答問題時(shí)要求回答者必須對(duì)所列出的答案進(jìn)行比在回答問題時(shí)要求回答者必須對(duì)所列出的答案進(jìn)行比較，再排出次序。這種問句與較，再排出次序。這種問句與“順序尺度順序尺度”十分相似。十分相似。 例如：請(qǐng)根據(jù)您自己的感覺就下列國產(chǎn)空調(diào)品牌的質(zhì)量進(jìn)例如：請(qǐng)根據(jù)您自

19、己的感覺就下列國產(chǎn)空調(diào)品牌的質(zhì)量進(jìn)行排序（最好為行排序（最好為1，最差為，最差為5） 春蘭春蘭 海爾海爾 格力格力 美的美的 長虹長虹 5 5、矩陣型問句：、矩陣型問句： 將相關(guān)問句組合在一起，以便更加直觀地做出判斷和將相關(guān)問句組合在一起，以便更加直觀地做出判斷和分析。分析。 例如：您認(rèn)為下列現(xiàn)象在貴商場(chǎng)表現(xiàn)的實(shí)際狀況（在您例如：您認(rèn)為下列現(xiàn)象在貴商場(chǎng)表現(xiàn)的實(shí)際狀況（在您認(rèn)為合適的地方打認(rèn)為合適的地方打） 嚴(yán)重嚴(yán)重 較嚴(yán)重較嚴(yán)重 不太嚴(yán)重不太嚴(yán)重 不嚴(yán)重不嚴(yán)重 不知道不知道顧客日趨減少顧客日趨減少 商品積壓商品積壓競(jìng)爭(zhēng)者的壓力競(jìng)爭(zhēng)者的壓力 封閉型問句的優(yōu)點(diǎn)：封閉型問句的優(yōu)點(diǎn)： 便于回答者回答便

20、于回答者回答 便于對(duì)信息的編碼便于對(duì)信息的編碼 封閉型問句的缺點(diǎn)：封閉型問句的缺點(diǎn)： 當(dāng)對(duì)相應(yīng)問題有許多種答案時(shí)容易造成所給答案不全當(dāng)對(duì)相應(yīng)問題有許多種答案時(shí)容易造成所給答案不全 回答者敷衍回答者敷衍回答回答5.3.3 5.3.3 開放型問句設(shè)計(jì)開放型問句設(shè)計(jì)1 1、開放型問句的特征：、開放型問句的特征： 問句設(shè)計(jì)者在提出問題時(shí)，沒有給出供回答者選擇的問句設(shè)計(jì)者在提出問題時(shí)，沒有給出供回答者選擇的答案。原因：答案。原因：（1 1）這類問題有許多答案）這類問題有許多答案（2 2）設(shè)計(jì)者暫時(shí)不能確定回答這類問題的所有答案）設(shè)計(jì)者暫時(shí)不能確定回答這類問題的所有答案（3 3）設(shè)計(jì)者試圖通過這種問句方式

21、測(cè)試回答者在回答中）設(shè)計(jì)者試圖通過這種問句方式測(cè)試回答者在回答中有什么新的答案出現(xiàn)有什么新的答案出現(xiàn)2 2、開放型問句的設(shè)計(jì)：、開放型問句的設(shè)計(jì)：例如：在選購空調(diào)時(shí)您會(huì)參考哪種信息例如：在選購空調(diào)時(shí)您會(huì)參考哪種信息 _。 普通問卷存在的問題普通問卷存在的問題1 1、都是、都是“直接問題直接問題”： 直接提出某項(xiàng)與被調(diào)查者相關(guān)的事情。例如：直接提出某項(xiàng)與被調(diào)查者相關(guān)的事情。例如： 對(duì)對(duì)XXXX問題您的觀點(diǎn)是問題您的觀點(diǎn)是 您最了解的男式女式服裝品牌是您最了解的男式女式服裝品牌是 請(qǐng)就您的觀點(diǎn)從質(zhì)量的優(yōu)劣上為下列空調(diào)品牌進(jìn)行排序請(qǐng)就您的觀點(diǎn)從質(zhì)量的優(yōu)劣上為下列空調(diào)品牌進(jìn)行排序2、被調(diào)查者很容易猜測(cè)

22、到調(diào)研機(jī)構(gòu)的意圖、被調(diào)查者很容易猜測(cè)到調(diào)研機(jī)構(gòu)的意圖： 這樣就會(huì)引起下列結(jié)果：被調(diào)查者認(rèn)為這樣就會(huì)引起下列結(jié)果：被調(diào)查者認(rèn)為 結(jié)果會(huì)導(dǎo)致對(duì)自己不利而拒絕回答給出一個(gè)假信息結(jié)果會(huì)導(dǎo)致對(duì)自己不利而拒絕回答給出一個(gè)假信息 結(jié)果對(duì)自己有利而如實(shí)回答夸大事實(shí)結(jié)果對(duì)自己有利而如實(shí)回答夸大事實(shí)5.3.4 5.3.4 投影技術(shù)在問卷設(shè)計(jì)中的運(yùn)用投影技術(shù)在問卷設(shè)計(jì)中的運(yùn)用1 1、直接聯(lián)想式：有明確的規(guī)定，得到預(yù)期結(jié)果。、直接聯(lián)想式：有明確的規(guī)定，得到預(yù)期結(jié)果。 例如：當(dāng)人們說到例如：當(dāng)人們說到“北大北大”您就會(huì)想到您就會(huì)想到_._.2 2、間接聯(lián)想式：沒有明確指向，對(duì)回答者而言很自由。、間接聯(lián)想式：沒有明確指向

23、，對(duì)回答者而言很自由。 例如：請(qǐng)回答您在例如：請(qǐng)回答您在 聽看到聽看到“蘋果蘋果”的時(shí)候立即想到的是的時(shí)候立即想到的是 。蘋果牌箱包蘋果牌箱包蘋果牌電腦蘋果牌電腦紅富士品牌蘋果紅富士品牌蘋果我怎么辦？我怎么辦？ 對(duì)于對(duì)于“麥?zhǔn)消準(zhǔn)稀薄啊薄叭赋踩赋病钡乃偃芸Х痊F(xiàn)在幾乎無人不曉，的速溶咖啡現(xiàn)在幾乎無人不曉，但是速溶咖啡在剛投放市場(chǎng)后的連續(xù)十年的市場(chǎng)冷遇則知但是速溶咖啡在剛投放市場(chǎng)后的連續(xù)十年的市場(chǎng)冷遇則知者甚少。者甚少。 二戰(zhàn)結(jié)束后，世界經(jīng)濟(jì)得到重新恢復(fù)，工作節(jié)奏變化二戰(zhàn)結(jié)束后，世界經(jīng)濟(jì)得到重新恢復(fù)，工作節(jié)奏變化迫使生活節(jié)奏也隨之加快。迫使生活節(jié)奏也隨之加快?！叭赋踩赋病闭J(rèn)為人們將無暇再在認(rèn)為人們

24、將無暇再在煮制咖啡上多占時(shí)間，但是一時(shí)又不會(huì)改變自己飲用咖啡煮制咖啡上多占時(shí)間，但是一時(shí)又不會(huì)改變自己飲用咖啡的習(xí)慣。于是就推出無須煮制，直接沖制的速溶咖啡。但的習(xí)慣。于是就推出無須煮制，直接沖制的速溶咖啡。但是連續(xù)十年速溶咖啡難以在市場(chǎng)上與顆粒咖啡匹敵。是連續(xù)十年速溶咖啡難以在市場(chǎng)上與顆粒咖啡匹敵。一次關(guān)于速溶咖啡的市場(chǎng)調(diào)研特殊的問卷調(diào)研一次關(guān)于速溶咖啡的市場(chǎng)調(diào)研特殊的問卷調(diào)研 兩份購物清單僅在顆粒與速溶咖啡上存在不同。但是調(diào)研結(jié)果兩份購物清單僅在顆粒與速溶咖啡上存在不同。但是調(diào)研結(jié)果則表現(xiàn)出明顯差異。則表現(xiàn)出明顯差異。 拿到拿到“A A太太購物清單太太購物清單”的一組太太，幾乎都對(duì)的一組太

25、太，幾乎都對(duì)“A A太太太太”作這作這樣的評(píng)價(jià)：不節(jié)儉、不會(huì)待客、不會(huì)當(dāng)家理財(cái)?shù)奶拥脑u(píng)價(jià)：不節(jié)儉、不會(huì)待客、不會(huì)當(dāng)家理財(cái)?shù)奶?那那2525位拿著位拿著“B B太太購物清單太太購物清單”的太太，也是共同持有對(duì)的太太，也是共同持有對(duì)B B太太太太相同的評(píng)價(jià)：是一位節(jié)省的、對(duì)客人尊重的、能贏得親友好感的太相同的評(píng)價(jià)：是一位節(jié)省的、對(duì)客人尊重的、能贏得親友好感的太太。太。 人們都有這樣一種與生具有的能力，旁觀者清，對(duì)別人的評(píng)價(jià)人們都有這樣一種與生具有的能力，旁觀者清，對(duì)別人的評(píng)價(jià)更仔細(xì)，而在對(duì)別人作出評(píng)價(jià)的同時(shí)，也暴露出自己的想法、觀點(diǎn)、更仔細(xì)，而在對(duì)別人作出評(píng)價(jià)的同時(shí)，也暴露出自己的想法、

26、觀點(diǎn)、態(tài)度，及其所持有的價(jià)值準(zhǔn)則。態(tài)度，及其所持有的價(jià)值準(zhǔn)則。A A太太的購物清單太太的購物清單 1 1、牛肉、牛肉 3 3磅磅2 2、鮮奶、鮮奶 1 1升升 3 3、食用油、食用油 4 4公斤公斤 4 4、速溶咖啡、速溶咖啡 2 2磅磅 - - -B B太太的購物清單太太的購物清單1 1、牛肉、牛肉 3 3磅磅2 2、鮮奶、鮮奶 1 1升升 3 3、食用油、食用油 4 4公斤公斤 4 4、顆?？Х?、顆粒咖啡 2 2磅磅- - - - -請(qǐng)?jiān)O(shè)想：這家市場(chǎng)調(diào)研公司會(huì)提出一個(gè)什么樣的市場(chǎng)營銷請(qǐng)?jiān)O(shè)想：這家市場(chǎng)調(diào)研公司會(huì)提出一個(gè)什么樣的市場(chǎng)營銷方案方案-解決雀巢速溶咖啡解決雀巢速溶咖啡1010多年未能

27、解決的新產(chǎn)品滯銷多年未能解決的新產(chǎn)品滯銷問題。問題。1 1、人們、人們“拒絕拒絕”速溶咖啡，并非其口味、品質(zhì)、價(jià)格、速溶咖啡，并非其口味、品質(zhì)、價(jià)格、銷售方式上存在問題。而是購買者在觀念上有問題。如何銷售方式上存在問題。而是購買者在觀念上有問題。如何轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)購買速溶咖啡就是不節(jié)儉、不會(huì)待客、不會(huì)當(dāng)轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)購買速溶咖啡就是不節(jié)儉、不會(huì)待客、不會(huì)當(dāng)家理財(cái)?shù)挠^點(diǎn)？家理財(cái)?shù)挠^點(diǎn)？-廣告！廣告！2 2、如何在人們改變?cè)瓉碛^點(diǎn)后，將產(chǎn)品推入新的市場(chǎng)？、如何在人們改變?cè)瓉碛^點(diǎn)后，將產(chǎn)品推入新的市場(chǎng)？- -還是用廣告！還是用廣告！3 3、傳統(tǒng)的顆?？Х痊F(xiàn)在遇到前所未有的挑戰(zhàn)，你認(rèn)為它、傳統(tǒng)的顆?？Х痊F(xiàn)在遇

28、到前所未有的挑戰(zhàn)，你認(rèn)為它們應(yīng)該怎樣辦？們應(yīng)該怎樣辦？-傳播新的生活方式傳播新的生活方式/ /理念，理念，-消費(fèi)者消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)！直接參與生產(chǎn)！5.4.1 5.4.1 封閉型封閉型問句的答案設(shè)計(jì)錯(cuò)誤問句的答案設(shè)計(jì)錯(cuò)誤1 1、答案設(shè)計(jì)中的遺漏：、答案設(shè)計(jì)中的遺漏： 許多問句有多種答案可供選擇，但是為控制問卷的空許多問句有多種答案可供選擇，但是為控制問卷的空間又不宜列出所有的答案，只能是設(shè)計(jì)者認(rèn)為重要的答案間又不宜列出所有的答案，只能是設(shè)計(jì)者認(rèn)為重要的答案才列出。才列出。2 2、答案設(shè)計(jì)重疊：、答案設(shè)計(jì)重疊： 例如：在這新的一年中您最想為自己家庭添置的是例如：在這新的一年中您最想為自己家庭添置

29、的是 家用電器家用電器 電腦電腦 家具家具 住房與轎車住房與轎車 其他其他 問句設(shè)計(jì)是一項(xiàng)具有一定技巧的活動(dòng)，在問句設(shè)計(jì)中會(huì)存在許多問句設(shè)計(jì)是一項(xiàng)具有一定技巧的活動(dòng)，在問句設(shè)計(jì)中會(huì)存在許多錯(cuò)誤。指出存在的錯(cuò)誤是為更好避免錯(cuò)誤的再次發(fā)生。錯(cuò)誤。指出存在的錯(cuò)誤是為更好避免錯(cuò)誤的再次發(fā)生。3 3、答案設(shè)計(jì)中的、答案設(shè)計(jì)中的“其他其他”： “其他其他”設(shè)計(jì)者的意圖是為防止給出的答案未能包攬無設(shè)計(jì)者的意圖是為防止給出的答案未能包攬無遺，但是仔細(xì)推敲后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，遺，但是仔細(xì)推敲后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“其他其他”包含十分廣泛的包含十分廣泛的信息，當(dāng)一部分被調(diào)查者選擇信息，當(dāng)一部分被調(diào)查者選擇“其他其他”，分析者就很難

30、知，分析者就很難知道這種道這種“其他其他”究竟包括哪些信息。究竟包括哪些信息。 改進(jìn)的方法是：其他（請(qǐng)指出或具體說明）改進(jìn)的方法是：其他（請(qǐng)指出或具體說明）_。. . 大學(xué)畢業(yè)生擇業(yè)受誰的影響最大？大學(xué)畢業(yè)生擇業(yè)受誰的影響最大？ 上海有關(guān)部門在上海有關(guān)部門在20062006年年7 7月中旬，在上海市高校畢業(yè)月中旬，在上海市高校畢業(yè)生就業(yè)網(wǎng)上進(jìn)行一項(xiàng)網(wǎng)上問卷調(diào)查，參加調(diào)查的有生就業(yè)網(wǎng)上進(jìn)行一項(xiàng)網(wǎng)上問卷調(diào)查，參加調(diào)查的有85848584人，人，在回答誰對(duì)自己擇業(yè)影響最大時(shí)，其中回答在回答誰對(duì)自己擇業(yè)影響最大時(shí)，其中回答“父母父母”的的24192419人（人（28.2%28.2%），），“成功人士成

31、功人士李宇春李宇春”的的24182418人，而選人，而選擇擇“老師老師”的最少只有的最少只有356356人。還有一項(xiàng)是人。還有一項(xiàng)是“其他其他”有有17851785人，占人，占20.8%20.8%。由于沒有補(bǔ)充提問。數(shù)據(jù)損失率。由于沒有補(bǔ)充提問。數(shù)據(jù)損失率21%21%左右！左右！5.4.2 5.4.2 問句的措辭選擇中存在的錯(cuò)誤問句的措辭選擇中存在的錯(cuò)誤1 1、“一般一般”“”“經(jīng)常經(jīng)?！钡仍~語在問句中出現(xiàn)：等詞語在問句中出現(xiàn)： 例如：您是否經(jīng)常乘坐例如：您是否經(jīng)常乘坐“東方航空公司東方航空公司”的班機(jī)的班機(jī) 是是 否否 在回答這個(gè)問題時(shí)，不同經(jīng)歷的回答者對(duì)于在回答這個(gè)問題時(shí)，不同經(jīng)歷的回答者

32、對(duì)于“經(jīng)常經(jīng)?！钡睦斫馐遣煌牡睦斫馐遣煌?例如，張小姐每周三次到各城市的分公司了解情況，例如，張小姐每周三次到各城市的分公司了解情況，在往返中周平均只有在往返中周平均只有2 2次乘坐東方航空公司的班機(jī)，張小次乘坐東方航空公司的班機(jī)，張小姐就如實(shí)選擇姐就如實(shí)選擇“否否”。王先生一年中只有兩次會(huì)因出差或。王先生一年中只有兩次會(huì)因出差或旅游而搭乘飛機(jī)，但是往返中大多是乘坐東方航空公司的旅游而搭乘飛機(jī)，但是往返中大多是乘坐東方航空公司的班機(jī)，王先生就選擇班機(jī)，王先生就選擇“是是”回答，對(duì)于搜集了上述信息后，回答，對(duì)于搜集了上述信息后，東方航空公司就完全可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論。東方航空公司就完全可能得出

33、錯(cuò)誤的結(jié)論。 問句設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意：?jiǎn)柧湓O(shè)計(jì)者應(yīng)該注意： 被調(diào)查者的知識(shí)架構(gòu)存在差異。而這種差異會(huì)導(dǎo)致對(duì)問題的理被調(diào)查者的知識(shí)架構(gòu)存在差異。而這種差異會(huì)導(dǎo)致對(duì)問題的理解與判斷的差異，使調(diào)研者得到的是錯(cuò)誤、失真的信息。設(shè)計(jì)問句解與判斷的差異，使調(diào)研者得到的是錯(cuò)誤、失真的信息。設(shè)計(jì)問句前應(yīng)該對(duì)調(diào)研對(duì)象的知識(shí)架構(gòu)作仔細(xì)研究，了解是否存在知識(shí)架構(gòu)前應(yīng)該對(duì)調(diào)研對(duì)象的知識(shí)架構(gòu)作仔細(xì)研究，了解是否存在知識(shí)架構(gòu)方面的差異。方面的差異。2 2、問句中含有傾向明顯的措辭：、問句中含有傾向明顯的措辭： 即問句中的任何措辭的選擇時(shí)，應(yīng)該注意不能有使回即問句中的任何措辭的選擇時(shí)，應(yīng)該注意不能有使回答者明顯察覺自己應(yīng)該怎樣

34、回答才對(duì)，或者自認(rèn)為調(diào)研機(jī)答者明顯察覺自己應(yīng)該怎樣回答才對(duì)，或者自認(rèn)為調(diào)研機(jī)構(gòu)希望回答者做出什么回答的措辭。構(gòu)希望回答者做出什么回答的措辭。 例如：你抽煙嗎例如：你抽煙嗎 是是 否否 您不抽煙，是嗎？您不抽煙，是嗎？ 是是 否否 前者是對(duì)受訪者的行為進(jìn)行詢問，而后者就明顯帶有前者是對(duì)受訪者的行為進(jìn)行詢問，而后者就明顯帶有引誘性。在問句的設(shè)計(jì)中切忌使用反問句。引誘性。在問句的設(shè)計(jì)中切忌使用反問句。3 3、問句中的關(guān)鍵詞概念不明確：、問句中的關(guān)鍵詞概念不明確： 對(duì)同一事物的稱謂上存在明顯的地域差異，在設(shè)計(jì)問卷對(duì)同一事物的稱謂上存在明顯的地域差異，在設(shè)計(jì)問卷前必須清楚地認(rèn)識(shí)這種差異可能對(duì)調(diào)研結(jié)果的影

35、響作用。前必須清楚地認(rèn)識(shí)這種差異可能對(duì)調(diào)研結(jié)果的影響作用。 例如，助動(dòng)車，是上海對(duì)一種特殊的非機(jī)動(dòng)車的稱例如，助動(dòng)車，是上海對(duì)一種特殊的非機(jī)動(dòng)車的稱謂，而有些地方稱助動(dòng)力車或小型、輕便摩托車等，調(diào)研謂，而有些地方稱助動(dòng)力車或小型、輕便摩托車等，調(diào)研前就要充分了解這種差異存在，而在不同地方采用不同的前就要充分了解這種差異存在，而在不同地方采用不同的稱謂。稱謂。4 4、問句中存在以道德觀念、權(quán)威言語約束回答著充分表、問句中存在以道德觀念、權(quán)威言語約束回答著充分表述自己看法：述自己看法： 例如：請(qǐng)問在股市評(píng)論家告誡例如：請(qǐng)問在股市評(píng)論家告誡“股市風(fēng)險(xiǎn)入市謹(jǐn)慎股市風(fēng)險(xiǎn)入市謹(jǐn)慎”后，后， ： 很小心很小

36、心 小心小心 一如既往一如既往 您會(huì)您會(huì)5 5、問句中出現(xiàn)過度的說明與解釋：、問句中出現(xiàn)過度的說明與解釋： 這種錯(cuò)誤一般出現(xiàn)在個(gè)別訪問時(shí)，面對(duì)回答者出現(xiàn)回這種錯(cuò)誤一般出現(xiàn)在個(gè)別訪問時(shí)，面對(duì)回答者出現(xiàn)回答困難時(shí)，而做出的超出許可范圍的答困難時(shí)，而做出的超出許可范圍的“說明說明”或或“解釋解釋”，這就是被稱之為這就是被稱之為“過度解釋過度解釋”-“誘導(dǎo)誘導(dǎo)”。 例如：上?，F(xiàn)在外灘地區(qū)的商住樓的租金每平方米例如：上?，F(xiàn)在外灘地區(qū)的商住樓的租金每平方米2.502.50美元美元/ /周。在本地您能接受的的商住樓租金是周。在本地您能接受的的商住樓租金是_6 6、使用否定形式提問：、使用否定形式提問： 受訪

37、者對(duì)于否定句不熟悉、不注意，而使回答出現(xiàn)錯(cuò)受訪者對(duì)于否定句不熟悉、不注意，而使回答出現(xiàn)錯(cuò)誤。誤。 例如；您是否贊成對(duì)電費(fèi)不作調(diào)整的決定例如；您是否贊成對(duì)電費(fèi)不作調(diào)整的決定 是是 否否 您贊同本次調(diào)整電費(fèi)的措施您贊同本次調(diào)整電費(fèi)的措施 是是 否否5.4.3 5.4.3 開始問句的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤開始問句的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤1 1、開始問句自斷后路：、開始問句自斷后路：在一些問卷中存在這樣的情況：在一些問卷中存在這樣的情況： 例如：例如： 您是否購買您是否購買“P&G”公司的各種品牌洗發(fā)露公司的各種品牌洗發(fā)露 是是-（請(qǐng)繼續(xù)回答問句（請(qǐng)繼續(xù)回答問句2） 否否-（訪問結(jié)束）（訪問結(jié)束） 實(shí)際公司對(duì)于那些未曾購買過自己

38、產(chǎn)品的人，應(yīng)該有實(shí)際公司對(duì)于那些未曾購買過自己產(chǎn)品的人，應(yīng)該有許多東西值得進(jìn)行調(diào)研的，譬如：不買公司產(chǎn)品的原因？許多東西值得進(jìn)行調(diào)研的，譬如：不買公司產(chǎn)品的原因？不買公司產(chǎn)品顧客的特征？都是公司考慮是否和如何調(diào)整不買公司產(chǎn)品顧客的特征？都是公司考慮是否和如何調(diào)整自己營銷戰(zhàn)（策）略的依據(jù)。自己營銷戰(zhàn)（策）略的依據(jù)。2 2、以個(gè)人資料作為開始問句：、以個(gè)人資料作為開始問句：以回答者個(gè)人收入、地址、性別、年齡等作為始發(fā)問句極以回答者個(gè)人收入、地址、性別、年齡等作為始發(fā)問句極易導(dǎo)致回答者的反感而繼續(xù)配合作答。易導(dǎo)致回答者的反感而繼續(xù)配合作答。5.5 5.5 調(diào)研數(shù)據(jù)的編輯與編碼調(diào)研數(shù)據(jù)的編輯與編碼 5

39、.5.1 5.5.1 調(diào)研信息的編輯調(diào)研信息的編輯 有關(guān)人員必須對(duì)調(diào)查信息進(jìn)行審核、歸類，以確保分有關(guān)人員必須對(duì)調(diào)查信息進(jìn)行審核、歸類，以確保分析的信息的準(zhǔn)確、系統(tǒng)。這些工作就是析的信息的準(zhǔn)確、系統(tǒng)。這些工作就是“編輯編輯”1 1、現(xiàn)場(chǎng)編輯：、現(xiàn)場(chǎng)編輯： 這種編輯由調(diào)查人員在完成一次調(diào)查后，立即對(duì)剛搜這種編輯由調(diào)查人員在完成一次調(diào)查后，立即對(duì)剛搜集到的信息進(jìn)行審核。集到的信息進(jìn)行審核。 采用個(gè)別面談、電話訪問、攔截訪問等調(diào)查方法，調(diào)采用個(gè)別面談、電話訪問、攔截訪問等調(diào)查方法，調(diào)查人員就必須在采訪完每一個(gè)被調(diào)查者后，立即對(duì)調(diào)研記查人員就必須在采訪完每一個(gè)被調(diào)查者后，立即對(duì)調(diào)研記錄進(jìn)行審核，是否有

40、錄進(jìn)行審核，是否有“該問的問題沒有問該問的問題沒有問”“”“對(duì)對(duì)方的回對(duì)對(duì)方的回答記錄不全答記錄不全”“”“新問題沒有追問新問題沒有追問”等等在確信調(diào)查信息完整無缺后，在確信調(diào)查信息完整無缺后，調(diào)查人員應(yīng)該根據(jù)一天的調(diào)調(diào)查人員應(yīng)該根據(jù)一天的調(diào)查進(jìn)展情況，寫出訪談日記。查進(jìn)展情況，寫出訪談日記。 訪談日記與調(diào)研記錄的不同：訪談日記與調(diào)研記錄的不同： 調(diào)研記錄是原始信息，反映每一個(gè)被調(diào)查者在調(diào)研特調(diào)研記錄是原始信息，反映每一個(gè)被調(diào)查者在調(diào)研特征上的具體表現(xiàn)；而訪談日記則是對(duì)上述信息進(jìn)行調(diào)整加征上的具體表現(xiàn)；而訪談日記則是對(duì)上述信息進(jìn)行調(diào)整加入調(diào)研者自己的判斷后的入調(diào)研者自己的判斷后的“修正信息修正

41、信息”。2 2、辦公室編輯：、辦公室編輯： 又稱為匯總編輯，采用問卷調(diào)研方法搜集信息無法進(jìn)又稱為匯總編輯，采用問卷調(diào)研方法搜集信息無法進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)編輯的辦法來處理調(diào)查信息中可能存在的問題。應(yīng)行現(xiàn)場(chǎng)編輯的辦法來處理調(diào)查信息中可能存在的問題。應(yīng)該設(shè)置一個(gè)該設(shè)置一個(gè)“辦公室編輯辦公室編輯”程序來專門處理這種途徑獲得程序來專門處理這種途徑獲得的信息。的信息。辦公室編輯審核每一份問卷的內(nèi)容主要有：辦公室編輯審核每一份問卷的內(nèi)容主要有： 1) 1) 問卷中的所有問句是否都全部作答，尤其是一些重要問卷中的所有問句是否都全部作答，尤其是一些重要問題是否作答；問題是否作答； 2) 2) 每項(xiàng)問句的回答是否都正確，可

42、運(yùn)用邏輯檢驗(yàn)的方法每項(xiàng)問句的回答是否都正確，可運(yùn)用邏輯檢驗(yàn)的方法進(jìn)行檢驗(yàn)；進(jìn)行檢驗(yàn)；3) 3) 未回答或未如實(shí)回答的問句是否可以通過其他已經(jīng)回未回答或未如實(shí)回答的問句是否可以通過其他已經(jīng)回答的問句加以推斷。答的問句加以推斷。 辦公室編輯還要負(fù)責(zé)審核由現(xiàn)場(chǎng)編輯提供的各種調(diào)研信辦公室編輯還要負(fù)責(zé)審核由現(xiàn)場(chǎng)編輯提供的各種調(diào)研信息，辦公室編輯對(duì)這種信息的審核主要是：息，辦公室編輯對(duì)這種信息的審核主要是： 1) 1) 對(duì)比每對(duì)比每位調(diào)研人員的調(diào)研記錄與調(diào)研日記是否存在差位調(diào)研人員的調(diào)研記錄與調(diào)研日記是否存在差錯(cuò)；錯(cuò)； 2) 2) 對(duì)比每位調(diào)研人員與其他調(diào)研人員針對(duì)同類問題所做對(duì)比每位調(diào)研人員與其他調(diào)研人

43、員針對(duì)同類問題所做的調(diào)研記錄，發(fā)現(xiàn)是否存在問題。的調(diào)研記錄，發(fā)現(xiàn)是否存在問題。 辦公室編輯的工作結(jié)果就是為編碼人員提供準(zhǔn)確無誤辦公室編輯的工作結(jié)果就是為編碼人員提供準(zhǔn)確無誤的市場(chǎng)信息，所以，辦公室編輯是擋住各種錯(cuò)誤信息進(jìn)入的市場(chǎng)信息，所以，辦公室編輯是擋住各種錯(cuò)誤信息進(jìn)入分析環(huán)節(jié)的最后一道分析環(huán)節(jié)的最后一道“關(guān)口關(guān)口”。5.5.2 5.5.2 調(diào)研編輯工作調(diào)研編輯工作的內(nèi)容的內(nèi)容1 1、審核：、審核： 審核各種調(diào)研信息，確定信息的真實(shí)性和完整性，并在審核各種調(diào)研信息，確定信息的真實(shí)性和完整性，并在此基礎(chǔ)上作出如下決定：此基礎(chǔ)上作出如下決定： 1) 1) 是否應(yīng)開展跟蹤調(diào)研，掌握前一次調(diào)研的信息

44、遺漏是否應(yīng)開展跟蹤調(diào)研，掌握前一次調(diào)研的信息遺漏問題；問題； 2)2)是否應(yīng)開展新的調(diào)研，證實(shí)前一次調(diào)研的信息的可靠是否應(yīng)開展新的調(diào)研，證實(shí)前一次調(diào)研的信息的可靠性；性； 3)3)調(diào)研問卷是否有效，如果一份問卷被確認(rèn)無效，就會(huì)調(diào)研問卷是否有效，如果一份問卷被確認(rèn)無效，就會(huì)導(dǎo)致調(diào)研樣本損失。導(dǎo)致調(diào)研樣本損失。2 2、整理：、整理： 調(diào)研信息在未整理之前，是零亂，說明被調(diào)研者個(gè)體調(diào)研信息在未整理之前，是零亂，說明被調(diào)研者個(gè)體的特征。這些信息是無法采用預(yù)定分析方法進(jìn)行分析。整的特征。這些信息是無法采用預(yù)定分析方法進(jìn)行分析。整理的標(biāo)準(zhǔn)：理的標(biāo)準(zhǔn)： 1) 1) 按照調(diào)研方案的規(guī)定要求，進(jìn)行分類按照調(diào)研方

45、案的規(guī)定要求，進(jìn)行分類-不同年齡、不同年齡、性別的顧客在購買行為上的差異；性別的顧客在購買行為上的差異； 2) 2) 為滿足分析方法的要求，進(jìn)行分類為滿足分析方法的要求，進(jìn)行分類-數(shù)值型變量或數(shù)值型變量或非數(shù)值型變量分類。非數(shù)值型變量分類。例如：國家發(fā)改委委托華東理工大學(xué)完成的中國人節(jié)約指例如：國家發(fā)改委委托華東理工大學(xué)完成的中國人節(jié)約指數(shù)的調(diào)研課題，在數(shù)的調(diào)研課題，在20092009年的調(diào)研報(bào)告中就將人群分為：年的調(diào)研報(bào)告中就將人群分為： 城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村 男女男女 年齡年齡 文化程度文化程度 等，以便分析得出不同等，以便分析得出不同類型的國人的節(jié)約觀念與行為是否發(fā)生變化類型的國人的節(jié)約

46、觀念與行為是否發(fā)生變化新民晚報(bào)新民晚報(bào)2009.11.262009.11.265.5.3 5.5.3 調(diào)研信息的編碼：調(diào)研信息的編碼： 現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)分析都通過計(jì)算機(jī)加統(tǒng)計(jì)分析專用軟件來完現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)分析都通過計(jì)算機(jī)加統(tǒng)計(jì)分析專用軟件來完成。這樣就提高分析效率。但必須對(duì)調(diào)研信息進(jìn)行一定的成。這樣就提高分析效率。但必須對(duì)調(diào)研信息進(jìn)行一定的處理，這種為便于輸入計(jì)算機(jī)而對(duì)信息的處理工作就是處理，這種為便于輸入計(jì)算機(jī)而對(duì)信息的處理工作就是“編碼編碼”。1 1、開放型問句的編碼方法、開放型問句的編碼方法 開放型問句因無法在編寫問句的同時(shí)，確定回答該項(xiàng)開放型問句因無法在編寫問句的同時(shí)，確定回答該項(xiàng)提問的各種可能出現(xiàn)

47、的答案，從而無法確定編碼值。提問的各種可能出現(xiàn)的答案，從而無法確定編碼值。開放型編碼的一般程序是：開放型編碼的一般程序是：（1 1）通過預(yù)調(diào)研或者是對(duì)一部分先獲得的調(diào)研問卷或訪）通過預(yù)調(diào)研或者是對(duì)一部分先獲得的調(diào)研問卷或訪問記錄作一定的分析，確定對(duì)某項(xiàng)開放型問句有哪些答案，問記錄作一定的分析，確定對(duì)某項(xiàng)開放型問句有哪些答案，（2 2）制定答案的分類標(biāo)準(zhǔn)，將相近、相似的答案歸為一）制定答案的分類標(biāo)準(zhǔn)，將相近、相似的答案歸為一類，確定答案類型。類，確定答案類型。（3 3）將某種數(shù)值按一定的規(guī)律分配給各類答案）將某種數(shù)值按一定的規(guī)律分配給各類答案實(shí)例實(shí)例： 請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)電訊公司的電訊公司的“

48、提前實(shí)現(xiàn)單向收費(fèi)提前實(shí)現(xiàn)單向收費(fèi)”的通訊費(fèi)的通訊費(fèi)降價(jià)宣傳的看法降價(jià)宣傳的看法_。 （1 1）對(duì)先掌握的部分回答者的答案，調(diào)研人員將其分為）對(duì)先掌握的部分回答者的答案，調(diào)研人員將其分為三類：三類： 贊同贊同 中立中立（無所謂）（無所謂） 反感反感（2 2）調(diào)研專家認(rèn)為這樣分類會(huì)導(dǎo)致意見過于集中，或者）調(diào)研專家認(rèn)為這樣分類會(huì)導(dǎo)致意見過于集中，或者是三種意見十分均衡，是三種意見十分均衡， 33%33%持有贊同態(tài)度持有贊同態(tài)度 34%34%的持有中立態(tài)度的持有中立態(tài)度 33%33%的的持有批評(píng)態(tài)度持有批評(píng)態(tài)度; ;（3 3）將答案再細(xì)分為：）將答案再細(xì)分為： 非常贊同非常贊同、贊同贊同、中立、中立、

49、反感反感、非常反感非常反感 等五類。等五類。（4 4）明確各項(xiàng)答案的）明確各項(xiàng)答案的“外延外延”范圍，例如，范圍，例如，“我很感興我很感興趣趣”“”“我非常支持我非常支持”“”“我非常同意我非常同意”等都?xì)w為等都?xì)w為-非常贊非常贊同一類。同一類。（5 5）確定各類答案的數(shù)值（編碼值）。多數(shù)情況下采用）確定各類答案的數(shù)值（編碼值）。多數(shù)情況下采用等距尺度等距尺度 非常贊同非常贊同- 5 贊贊 同同- 4 中中 立立- 3 反感反感- 2 非常反感非常反感 - 1 2 2、一般封閉型問句的編碼方法、一般封閉型問句的編碼方法 一般性封閉型問句主要有：是非型一般性封閉型問句主要有：是非型 多項(xiàng)選一型兩

50、多項(xiàng)選一型兩種，而其他封閉型問句都屬于復(fù)雜封閉型問句。種，而其他封閉型問句都屬于復(fù)雜封閉型問句。（1 1）是非型問句的編碼方法：十分簡(jiǎn)單，每個(gè)編碼值都）是非型問句的編碼方法：十分簡(jiǎn)單，每個(gè)編碼值都代表一種答案。代表一種答案。 例如：例如：001 001 家中安裝了空調(diào)嗎家中安裝了空調(diào)嗎 是是- 1- 1 否否- 0- 0 對(duì)于每位回答者來說，由于只有一種選擇，所以對(duì)于每位回答者來說，由于只有一種選擇，所以1 1，0 0兩個(gè)數(shù)字中的任何一個(gè)都能代表他的意見兩個(gè)數(shù)字中的任何一個(gè)都能代表他的意見（2 2）多項(xiàng)選一型問句的編碼方法：同樣是每個(gè)編碼值也）多項(xiàng)選一型問句的編碼方法：同樣是每個(gè)編碼值也都代表一種答案。都代表一種答案。 例如：例如：002 002 您家中如果安裝了空調(diào)，安裝的最主要的原您家中如果安裝了空調(diào)，安裝的最主要的原因是因是 住宅重新裝修住宅重新裝修- 1- 1 恰逢空調(diào)降價(jià)恰逢空調(diào)降價(jià)- 2- 2 改善家居條件改善家居條件- 3- 3 小輩孝敬小輩孝敬- 4- 4 追隨生活潮流追隨生活潮流- 5 - 5 上述兩種問句由于可供回答者選擇的只有一個(gè)答案，上述兩種問句由于可供回答者選擇的只有一個(gè)答案，所以一個(gè)編碼值就對(duì)應(yīng)一個(gè)問句的答案。所以一個(gè)編碼值就對(duì)應(yīng)一個(gè)問句的答案。3 3、復(fù)雜的封閉型問