顧客滿意度的實證分析

1、美國顧客滿意度指數(shù)的實證分析在美國的總體經(jīng)濟狀況指標中，有一個非金融性統(tǒng)計指標，那就是美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）。該指數(shù)每季度發(fā)布一次，包括全美國近200家企業(yè)和政府部門的顧客滿意度。通過對ACSI的統(tǒng)計分析，我們發(fā)現(xiàn)，顧客滿意不公是一種現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念，還是提高企業(yè)競爭能力和經(jīng)濟效益的普遍適用的重要手段。1 美國顧客滿意度指數(shù)ACSI顧客滿意是指顧客通過對一個產(chǎn)品/ 服務(wù)的感知效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，而滿意度則是顧客滿意水平的量化。美國顧客滿意度指數(shù)的設(shè)計目的，就是要反映整個國家的經(jīng)濟狀況，所以它所測量的企業(yè)包括7個主要經(jīng)濟部門（制造業(yè)/ 非耐用

2、消費品，制造業(yè)/ 耐用消費品，運輸/ 通訊/公用事業(yè)，商業(yè)，金融保險，服務(wù)，公共管理）；在每個經(jīng)濟部門內(nèi)，再根據(jù)對GDP的貢獻大小，選擇主要的待業(yè)群體；在每個待業(yè)群體中，根據(jù)總的銷售選擇幾個代表性行業(yè)，然后在每個行業(yè)選擇幾家最大的企業(yè)。這樣，ACSI調(diào)查大約200家左右的工業(yè)企業(yè)和提供服務(wù)的政府機構(gòu)，這些企業(yè)的產(chǎn)值約占國內(nèi)生產(chǎn)總值的40%，具有很強的代表性。對每個企業(yè)，大約要調(diào)查250個左右當前的顧客；對每個顧客，要調(diào)查17個問題和8個人口統(tǒng)計指標；對每個問題顧客按10分制給予打分。這17個問題主要測量以下幾個指標：顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠。其中，顧客滿意度是根

3、據(jù)3個變量（總的滿意度、預(yù)期同感知質(zhì)量的不一致性、實際產(chǎn)品/ 服務(wù)同理想產(chǎn)品/ 服務(wù)的差距）計算出來的。每個企業(yè)的顧客滿意度被標準化為0100之間的數(shù)值，一個行業(yè)的CSI是用企業(yè)銷售收加權(quán)平均得出來的，一個部門的CSI是用行業(yè)的CSI用銷售收入加權(quán)平均得出來的，而全國的ACSI是用各部門的CSI用銷售收入加權(quán)平均得到。1 的實證分析2.1 分析說明除政府管理部門外，ACSI共調(diào)查150余家企業(yè)，積累了1994年到2000年共7年間的CSI值。本文主要是對這些企業(yè)的CSI數(shù)據(jù)以及相應(yīng)的經(jīng)濟效益指標進行分析，以檢驗顧客滿意戰(zhàn)略的經(jīng)濟效益。這150余家企業(yè)并非全是上市企業(yè)，所以有些企業(yè)的利潤率資料無

4、法收集，即使是上市企業(yè)，有些也沒發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的數(shù)據(jù)。最終，我們收集到67家在紐約證交所和納斯達克上市企業(yè)的CSI和利潤率(ROA,ROE)數(shù)據(jù)，包括食品、啤酒、軟飲料、香煙、服裝、運動鞋、個人保健品、個人計算機、家庭器具、汽車、包裹郵寄和郵政服務(wù)、航空、電信、電器行業(yè)、百貨打折店、超市、飯店、石油公司、銀行、人壽保險、財產(chǎn)保險、賓館等行業(yè)，基本上涵蓋了國民經(jīng)濟各部門。影響企業(yè)盈利的因素很多，但從本上看，國家的經(jīng)濟環(huán)境對各企業(yè)的利潤率有共同的影響，當經(jīng)濟環(huán)境好時，大多數(shù)企業(yè)受益，利潤率就較高。所以，本分析引入了GDP增長率作為反映經(jīng)濟形勢的指標。分析用的數(shù)據(jù)是典型的橫截面一時序結(jié)合數(shù)據(jù)（面板數(shù)據(jù)）。

5、在橫截面上，有67個不同的企業(yè)；在時間序列上，每家企業(yè)又各有從1994年到2000年共計7年的資料。一般而言，橫截面資料存在著異方差，而時序資料存在自相關(guān)，因此，而板數(shù)據(jù)同時存在異方差和自相關(guān)。所以不能應(yīng)用普通的最小二乘估計法(OLS)。而SAS軟件中的TSC-SREG過程是專門處理面板數(shù)據(jù)的，本分析主要采用這一過程進行。2.2 模型設(shè)定由于各個行業(yè)、各個企業(yè)的平均利潤水平各不相同，在模型的設(shè)定上，選用的自變量除當期CSI外，還引入了滯后一年的ROA（用ROAt1表示）這一自變量，以有助于反映這種差異。另外，考慮到CSI對企業(yè)經(jīng)濟效益的影響不是當期即能實現(xiàn)的，存在滯后性，又引入滯后一期CSI（

6、用CSIt1表示）變量來考慮這種影響。這是一個多元性模型。為確定中這些變量中，哪此些應(yīng)該進入最后的模型，以及當中是否存在共線性，首先采用OLS方法，進行多元性回歸。最后發(fā)現(xiàn)，在所有的變量（GDP增長率、當期CSI、CSIt1、ROAt1）中，只有CSIt和ROAt1兩個變量對是線性顯著的，而且去掉其它兩個變量后，顯著消除了多重共線性。2.3統(tǒng)計結(jié)果采用SAS統(tǒng)計軟件TSCSREG過程和RAMTWP方法進行分析，所得結(jié)果示于表1。自變量系數(shù)標準差T值Prob>1T1截距項7.6444. 4091.7340. 0839CSIt-10. 1550. 0572. 7200. 0069ROAt-1

7、0. 2650. 0515. 2350. 0001由表1可見，當期顧客滿意值與資產(chǎn)利潤率不是顯著相關(guān)（實際上，在進行行業(yè)分析時，有些行業(yè)表現(xiàn)出顯著負相關(guān)，另一些行業(yè)表現(xiàn)出顯著正相關(guān)，這依賴于所在行業(yè)的產(chǎn)品需求差異化程度、行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)等因素），而滯后一期CSI與ROA顯著正相關(guān)。平均來說，提高一個百分點的顧客滿意度，大致可使下一年度的凈資產(chǎn)利潤率提高0.155個百分點。1 效益分析從統(tǒng)計結(jié)果看，實行顧客滿意戰(zhàn)略，提高顧客滿意度，具有十分顯著的經(jīng)濟效果。首先，從以上統(tǒng)計中得知，CSI的變化對ROA的影響是凈效益，或者說，是去除了成本以后的凈收益。提高顧客滿意度可以提高企業(yè)收益，也需要企業(yè)投稿資源

8、；從回歸方程推斷，從總體上來說，提高顧客滿意度在當期大致盈虧相抵，而在下一年度，可以獲得額外的凈收益。其次，從影響的強弱程度上看，其系數(shù)（0.155）是相當大的，顧客滿意度一個百分點的提高，顧客滿意度一個百分點的提高，能帶來凈資產(chǎn)利潤率0.155的上升。商業(yè)周刊評選出的美國1000家最大（Business Week 1000）公司，平均資產(chǎn)為75億美元，平均ROI為11%，平均利潤為8.25億美元，則顧客滿意一個百分點的上升，導(dǎo)致ROA上升的幅度為1.4%(0.155÷11%)，平均凈利潤增加值為1160萬美元。在美國，2000年的行業(yè)平均顧客滿意度在7086之間，已經(jīng)達到了比較高的水平。而我國企業(yè)長期不注意顧客滿意問題，再加上其它因素，顧客滿意度應(yīng)該較低，如果平均顧客滿意度能提高10個百分點，則整體的凈利潤率將提高1.55個百分點左右，經(jīng)濟效益將十分顯著。最后，顧客滿意具有累積性，在時期投稿資源，提高了顧客滿意水平，其影響將持續(xù)很長一段時間，考慮到這一因素，在顧客滿意上投資的經(jīng)濟效果，將會成倍地增加。顧客滿意帶給企業(yè)的不僅僅是短期經(jīng)濟效益的提高，顧客會對該品牌留下較好的心理感受，進而會提高該企業(yè)在消費者心目中的形象，即企業(yè)的商譽，這樣，就有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品。另外，顧客滿意具有兩重性，它既是防守戰(zhàn)略，又是進攻戰(zhàn)略。作為防守戰(zhàn)略