連鎖經(jīng)營市場戰(zhàn)略課件

1、第二章第二章 連鎖經(jīng)營市場戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營市場戰(zhàn)略2022-3-17v 市場戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，通過對企業(yè)的市場戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，通過對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析而制定的長期的全局性的重大外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析而制定的長期的全局性的重大決策。決策。v 特征：特征：v 長期性：長期性：著眼點是未來，是企業(yè)的長遠(yuǎn)謀劃著眼點是未來，是企業(yè)的長遠(yuǎn)謀劃v 全局性：全局性：是總體決策，追求整體效果是總體決策，追求整體效果v 靈活性：靈活性：企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件是發(fā)展變化的，要求企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件是發(fā)展變化的，要求戰(zhàn)略能隨機(jī)應(yīng)變的指導(dǎo)企業(yè)的總體行為戰(zhàn)略能隨機(jī)應(yīng)變的指

2、導(dǎo)企業(yè)的總體行為v 風(fēng)險性：風(fēng)險性： 案例案例 紅旗紅旗企業(yè)總體戰(zhàn)略：多產(chǎn)品企業(yè)總戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略：多產(chǎn)品企業(yè)總戰(zhàn)略A業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（A產(chǎn)品事業(yè)部戰(zhàn)略）產(chǎn)品事業(yè)部戰(zhàn)略）B業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（B產(chǎn)品事業(yè)部戰(zhàn)略）產(chǎn)品事業(yè)部戰(zhàn)略）C業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（C產(chǎn)品事業(yè)部戰(zhàn)略）產(chǎn)品事業(yè)部戰(zhàn)略）市場營銷市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造戰(zhàn)略戰(zhàn)略研究與開發(fā)研究與開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略財務(wù)管理財務(wù)管理戰(zhàn)略戰(zhàn)略人力資源管理人力資源管理戰(zhàn)略戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營環(huán)境的分析連鎖經(jīng)營環(huán)境的分析v一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析企業(yè)政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境v 1.政治法律政治法律v 企業(yè)所在地區(qū)和國家的政

3、局穩(wěn)定狀況企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況v 政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性v 政府對企業(yè)行為的影響政府對企業(yè)行為的影響v 法律規(guī)范特別是與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)法律規(guī)范特別是與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī) 合同法合同法 公公司法司法 稅法稅法v 企業(yè)法律意識企業(yè)法律意識v 國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境v2.社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境v v 人口數(shù)量人口數(shù)量v 人口環(huán)境人口環(huán)境 人口的地域結(jié)構(gòu)人口的地域結(jié)構(gòu) v 人口質(zhì)量人口質(zhì)量v 文化傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)v 文化因素文化因素 價值觀價值觀v 社會發(fā)展趨向社會發(fā)展趨向v 3.

4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境v 社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)v 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平v 經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)體制v 經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)政策v 社會購買力社會購買力v 消費者收入水平和支出模式消費者收入水平和支出模式v4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境v社會科技水平社會科技水平v社會科技力量社會科技力量v科技體制科技體制v二、行業(yè)環(huán)境分析二、行業(yè)環(huán)境分析v 1.行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期分析v 導(dǎo)入期導(dǎo)入期研究產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)v 成長期成長期市場營銷和生產(chǎn)管理市場營銷和生產(chǎn)管理v 成熟期成熟期產(chǎn)品成本和市場營銷產(chǎn)品成本和市場營銷v 衰退期衰退期v2.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析（波特五力模型）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析（波特五力模

5、型）v 新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅v 談判能力談判能力 談判能力談判能力v 替代品或服務(wù)的威脅替代品或服務(wù)的威脅行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭新進(jìn)入者供應(yīng)者替代品購買者v 三、企業(yè)內(nèi)部分析三、企業(yè)內(nèi)部分析1、內(nèi)容：、內(nèi)容：企業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)結(jié)構(gòu) 企業(yè)文化企業(yè)文化 企業(yè)資源企業(yè)資源2、分析方法、分析方法SWOTS（Strength）W (Weakness) O(Opportunity) T (Threat) 優(yōu)勢優(yōu)勢 （S）劣勢（劣勢（W）機(jī)會（機(jī)會（O）SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略威脅（威脅（T）ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略v 外部機(jī)會外部機(jī)會v Ov 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略v 外部劣勢外部劣

6、勢 W S 內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢v 防御型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略v 一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略 v WO改變內(nèi)部不利條件，有效地利用市場機(jī)會改變內(nèi)部不利條件，有效地利用市場機(jī)會v WT減少產(chǎn)品或市場的緊縮型或防御型戰(zhàn)略或改變產(chǎn)品或市場減少產(chǎn)品或市場的緊縮型或防御型戰(zhàn)略或改變產(chǎn)品或市場放棄放棄 第二節(jié)第二節(jié) 連鎖企業(yè)的市場定位連鎖企業(yè)的市場定位v一、連鎖企業(yè)的目標(biāo)選擇一、連鎖企業(yè)的目標(biāo)選擇v1、連鎖企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)（、連鎖企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)（55）v2、連鎖企業(yè)市場細(xì)分連鎖企業(yè)市場細(xì)分v3、連鎖企業(yè)目標(biāo)市場選擇連鎖企業(yè)目標(biāo)市場選擇14 NoImage市場細(xì)分市場細(xì)分v概念概念（Marketing

7、Segmentation）是指營銷者利用一定需求）是指營銷者利用一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品整體市場消費者劃分為差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營銷者細(xì)分市若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營銷者細(xì)分市場的過程亦稱市場細(xì)分化。場的過程亦稱市場細(xì)分化。 15 NoImage市場細(xì)分市場細(xì)分3種模式種模式細(xì)細(xì)分分因因素素A細(xì)分因素細(xì)分因素Ba) a) 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好細(xì)細(xì)分分因因素素A細(xì)分因素細(xì)分因素B細(xì)細(xì)分分因因素素A細(xì)分因素細(xì)分因素Bb) b) 擴(kuò)散性偏好擴(kuò)散性偏好c) c) 集群偏好集群偏好16 NoImage市場

8、細(xì)分因素的選擇市場細(xì)分因素的選擇細(xì)分市場時，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展?fàn)I銷活動所需要的細(xì)分市場時，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展?fàn)I銷活動所需要的細(xì)分變量。當(dāng)采用的細(xì)分變量不同，如同木匠采用不同的工細(xì)分變量。當(dāng)采用的細(xì)分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。槽刨得到凹槽。17 NoImage有效細(xì)分市場的要求消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場采用的細(xì)分因素是不同的，但是企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人員需要采用以下標(biāo)準(zhǔn)來檢驗細(xì)分的有效性。1、可衡量性 指各個分市場的購買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的標(biāo)志值度量）的

9、程度。 2、可進(jìn)入性 企業(yè)有能力企業(yè)有能力進(jìn)入被細(xì)分后進(jìn)入被細(xì)分后的市場的市場。 3、可盈利性 企業(yè)所選定企業(yè)所選定的分市場的規(guī)的分市場的規(guī)模達(dá)到足以使模達(dá)到足以使企業(yè)有利可圖企業(yè)有利可圖的程度。的程度。 4、可行動性 企業(yè)能為每個企業(yè)能為每個分市場制定一分市場制定一套有效的營銷套有效的營銷行動計劃行動計劃。 18 NoImage目標(biāo)市場的選擇主要作兩個主要作兩個分析，并結(jié)分析，并結(jié)合企業(yè)的目合企業(yè)的目標(biāo)和資源來標(biāo)和資源來確定欲進(jìn)入確定欲進(jìn)入的細(xì)分市場的細(xì)分市場吸引力吸引力 目標(biāo)目標(biāo)選擇時二、連鎖企業(yè)市場定位二、連鎖企業(yè)市場定位細(xì)分市場評價細(xì)分市場確定目標(biāo)市場制訂目標(biāo)市場策略20 NoImag

10、e引論v目標(biāo)市場營銷是工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最好的營銷方法。它能比其他任何營銷方式在是工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最好的營銷方法。它能比其他任何營銷方式在兼顧大機(jī)器生產(chǎn)方式追求的兼顧大機(jī)器生產(chǎn)方式追求的“成本經(jīng)濟(jì)性成本經(jīng)濟(jì)性”和營銷觀念所要求的和營銷觀念所要求的“最好的滿最好的滿足顧客需求足顧客需求”都來得更好。都來得更好。21 NoImage目標(biāo)市場的3個基本步驟v因此，因此，目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷被稱為被稱為STPSTP營銷營銷 1、市場細(xì)分因素和細(xì)分市場 2、勾勒細(xì)分市場輪廓 3、評估每個細(xì)分市場的吸引力 4、選擇目標(biāo)市場 5、為每個細(xì)分市場確定可能的定位概念 6、選擇、發(fā)展和溝通所選擇的定位概念 市場細(xì)分 目標(biāo)市

11、場 市場定位 目標(biāo)市場（STP）營銷步驟 SegmentTargetingPositioning22 NoImage3種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)營銷組合 未細(xì)分的市場 企業(yè)營銷組合1 企業(yè)營銷組合2 企業(yè)營銷組合3 細(xì)分市場1 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3 企業(yè)營銷組合 細(xì)分市場1 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3 三種不同的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 無差別市場營銷無差別市場營銷 差別市場營銷差別市場營銷 集中市場營銷集中市場營銷 【優(yōu)優(yōu)】成本低、管理簡單成本低、管理簡單 【缺缺】滿足需求差，競爭力弱滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)優(yōu)】滿足需求好，競爭力強(qiáng)，滿足需求好，競爭力強(qiáng)，分散風(fēng)險分散風(fēng)險 【缺缺】成本高，管理復(fù)雜成本高，管

12、理復(fù)雜【優(yōu)優(yōu)】管理簡單，對資源要求低管理簡單，對資源要求低 【缺缺】風(fēng)險集中風(fēng)險集中23 NoImage差異化是企業(yè)競爭的重要工具，也是定位的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。v差異化差異化(Differentiating)的定義：的定義： 設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營銷方式同競爭設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營銷方式同競爭者的產(chǎn)品或營銷方式能有區(qū)別的行動。者的產(chǎn)品或營銷方式能有區(qū)別的行動。差異化與定位產(chǎn)產(chǎn) 品品服服 務(wù)務(wù)人人 員員渠渠 道道形形 象象特色特色訂貨方便訂貨方便能力、資格能力、資格覆蓋面覆蓋面標(biāo)志標(biāo)志性能性能送貨送貨謙恭謙恭專業(yè)化專業(yè)化文字與視聽媒體文字與視聽媒體一

13、致性一致性安裝安裝誠實誠實績效績效氣氛氣氛耐用性耐用性客戶培訓(xùn)客戶培訓(xùn)可靠可靠事件事件可靠性可靠性客戶咨詢客戶咨詢負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)可維修性可維修性維修維修溝通溝通風(fēng)格風(fēng)格各種服務(wù)各種服務(wù)設(shè)計設(shè)計差異化的主要變量差異化的主要變量24 NoImage選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素1.1.企業(yè)的資源。企業(yè)的資源。 2.2.產(chǎn)品的同質(zhì)性。產(chǎn)品的同質(zhì)性。 3.3.產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品所處的生命周期階段。 4.4.市場的同質(zhì)性。市場的同質(zhì)性。 5.5.競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。 第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的主要業(yè)態(tài)及其定位連鎖經(jīng)營的主要業(yè)態(tài)及其定位一、超級市場的目標(biāo)市場定位

14、一、超級市場的目標(biāo)市場定位二、大型綜合超市的目標(biāo)市場定位二、大型綜合超市的目標(biāo)市場定位三、倉儲式商場的目標(biāo)市場定位三、倉儲式商場的目標(biāo)市場定位四、便利店的目標(biāo)市場定位四、便利店的目標(biāo)市場定位五、百貨店的目標(biāo)市場定位五、百貨店的目標(biāo)市場定位六、專營店的目標(biāo)市場定位六、專營店的目標(biāo)市場定位七、專賣店的目標(biāo)市場定位七、專賣店的目標(biāo)市場定位一、超級市場的目標(biāo)市場定位一、超級市場的目標(biāo)市場定位 第一，可以實行生鮮食品細(xì)分市場的劃塊租賃制，將生鮮食品細(xì)分成果第一，可以實行生鮮食品細(xì)分市場的劃塊租賃制，將生鮮食品細(xì)分成果 蔬、鮮肉、活魚、熟食、凈菜、配菜等，按營業(yè)面積設(shè)定分塊租蔬、鮮肉、活魚、熟食、凈菜、配

15、菜等，按營業(yè)面積設(shè)定分塊租 賃給專業(yè)性供應(yīng)商經(jīng)營，并實行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理和一次性集中賃給專業(yè)性供應(yīng)商經(jīng)營，并實行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理和一次性集中 付款。付款。第二，在采購、配送上采用由專業(yè)性供應(yīng)商直送門店的辦法，以減少因第二，在采購、配送上采用由專業(yè)性供應(yīng)商直送門店的辦法，以減少因 建建立生鮮品配送中心而產(chǎn)生的投資過大、難以消化成本的現(xiàn)象。立生鮮品配送中心而產(chǎn)生的投資過大、難以消化成本的現(xiàn)象。 分店達(dá)到一分店達(dá)到一定規(guī)模和數(shù)量時，再建立生鮮食品配送中心，完成從定規(guī)模和數(shù)量時，再建立生鮮食品配送中心，完成從 統(tǒng)一采購、統(tǒng)統(tǒng)一采購、統(tǒng)一加工到統(tǒng)一配送的完整供應(yīng)鏈。一加工到統(tǒng)一配送的完整供應(yīng)鏈。二、大型

16、綜合超市的目二、大型綜合超市的目標(biāo)市場定位標(biāo)市場定位第一，要積極學(xué)習(xí)國外大型超市的發(fā)展經(jīng)驗，在有空間的城市開第一，要積極學(xué)習(xí)國外大型超市的發(fā)展經(jīng)驗，在有空間的城市開 設(shè)大型超市，特別是超大型綜合超市。設(shè)大型超市，特別是超大型綜合超市。第二，在空間區(qū)域上應(yīng)與競爭對手保持距離，以免造成惡性競爭。第二，在空間區(qū)域上應(yīng)與競爭對手保持距離，以免造成惡性競爭。 而對目標(biāo)顧客群要采取近距離發(fā)展戰(zhàn)略，重點選擇在而對目標(biāo)顧客群要采取近距離發(fā)展戰(zhàn)略，重點選擇在20萬萬 人左右的居民區(qū)開設(shè)大型綜合超市。人左右的居民區(qū)開設(shè)大型綜合超市。 三、倉儲式商場的三、倉儲式商場的 目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位第一，運用會員制度第一

17、，運用會員制度 牢牢地鎖定小商店、小酒店、小服務(wù)業(yè)及機(jī)關(guān)、學(xué)校等穩(wěn)定牢牢地鎖定小商店、小酒店、小服務(wù)業(yè)及機(jī)關(guān)、學(xué)校等穩(wěn)定 的顧客群，而不必與大型綜合超市爭奪一般的個體型消費者。的顧客群，而不必與大型綜合超市爭奪一般的個體型消費者。第二，采用法人與個體會員制相結(jié)合的倉儲式超市，其目標(biāo)顧客的第二，采用法人與個體會員制相結(jié)合的倉儲式超市，其目標(biāo)顧客的 重點仍應(yīng)是法人會員。以法人為重點服務(wù)對象的目標(biāo)市場定重點仍應(yīng)是法人會員。以法人為重點服務(wù)對象的目標(biāo)市場定 位策略，實際上就是堅持倉儲式商場的批發(fā)配銷的業(yè)態(tài)性質(zhì)。位策略，實際上就是堅持倉儲式商場的批發(fā)配銷的業(yè)態(tài)性質(zhì)。第三，在目標(biāo)市場區(qū)域確定上，應(yīng)以交通便

18、利為首要的選擇目標(biāo)，第三，在目標(biāo)市場區(qū)域確定上，應(yīng)以交通便利為首要的選擇目標(biāo)， 以高速公路為各目標(biāo)市場之間的物流連接線，而不應(yīng)該僅以以高速公路為各目標(biāo)市場之間的物流連接線，而不應(yīng)該僅以 靠近居民區(qū)為第一選擇目標(biāo)?？拷用駞^(qū)為第一選擇目標(biāo)。 四、便利店的目標(biāo)市場定位四、便利店的目標(biāo)市場定位一、目前便利店的目標(biāo)市場應(yīng)在城市，特別是應(yīng)集中擴(kuò)大便利店在一、目前便利店的目標(biāo)市場應(yīng)在城市，特別是應(yīng)集中擴(kuò)大便利店在 大城市的規(guī)模。大城市的規(guī)模。二、把年輕人，特別是大學(xué)生、中學(xué)生和已經(jīng)進(jìn)入工作崗位的年輕二、把年輕人，特別是大學(xué)生、中學(xué)生和已經(jīng)進(jìn)入工作崗位的年輕 人作為最主要的目標(biāo)顧客。人作為最主要的目標(biāo)顧客。

19、三、在目標(biāo)市場的區(qū)域布點上，應(yīng)采取集中布店的策略三、在目標(biāo)市場的區(qū)域布點上，應(yīng)采取集中布店的策略 。四、便利店目標(biāo)市場的布店條件，首要的是人流而不是居民區(qū)，兩四、便利店目標(biāo)市場的布店條件，首要的是人流而不是居民區(qū)，兩 者結(jié)合當(dāng)然是更好。者結(jié)合當(dāng)然是更好。 五、百貨店的目標(biāo)市場五、百貨店的目標(biāo)市場定位定位一、注重企業(yè)形象一、注重企業(yè)形象二、提供完善的服務(wù)二、提供完善的服務(wù)三、保證優(yōu)美的購物環(huán)境三、保證優(yōu)美的購物環(huán)境四、商品結(jié)構(gòu)上注重引進(jìn)名牌商品，注重消費潮流的引導(dǎo)四、商品結(jié)構(gòu)上注重引進(jìn)名牌商品，注重消費潮流的引導(dǎo) 六、專營店的目標(biāo)市場定六、專營店的目標(biāo)市場定位位一、實現(xiàn)有限種類的專業(yè)化一、實現(xiàn)有

20、限種類的專業(yè)化二、完善專業(yè)的商品銷售服務(wù)二、完善專業(yè)的商品銷售服務(wù)三、采取多域化、候鳥式的商品經(jīng)營方式三、采取多域化、候鳥式的商品經(jīng)營方式四、引導(dǎo)消費、創(chuàng)造需求四、引導(dǎo)消費、創(chuàng)造需求五、可考慮批發(fā)、零售相結(jié)合五、可考慮批發(fā)、零售相結(jié)合 七、專賣店的目標(biāo)市場定位七、專賣店的目標(biāo)市場定位一、目標(biāo)市場定位是突出個性化一、目標(biāo)市場定位是突出個性化二、保持信譽(yù)優(yōu)勢二、保持信譽(yù)優(yōu)勢三、周到靈活的服務(wù)三、周到靈活的服務(wù)四、積極開展特許經(jīng)營四、積極開展特許經(jīng)營 第四節(jié)第四節(jié) 連鎖企業(yè)的連鎖企業(yè)的CIS戰(zhàn)略戰(zhàn)略v CIS的概念的概念v 1.企業(yè)企業(yè)公司、社會機(jī)構(gòu)、社會組織、重大社會活動、公司、社會機(jī)構(gòu)、社會組織

21、、重大社會活動、各種社會的商業(yè)的行為，如展示等各種社會的商業(yè)的行為，如展示等v 形象形象識別、反映企業(yè)的性質(zhì)、建樹企業(yè)的形象識別、反映企業(yè)的性質(zhì)、建樹企業(yè)的形象v 設(shè)計設(shè)計設(shè)計的內(nèi)涵、設(shè)計的體系設(shè)計的內(nèi)涵、設(shè)計的體系v CIS與以往的企業(yè)形象戰(zhàn)略有很大的差異，其特性表現(xiàn)為：與以往的企業(yè)形象戰(zhàn)略有很大的差異，其特性表現(xiàn)為：v （1）它將市場營銷與企業(yè)形象設(shè)計提高到經(jīng)營哲學(xué)的水準(zhǔn)；）它將市場營銷與企業(yè)形象設(shè)計提高到經(jīng)營哲學(xué)的水準(zhǔn)；v （2）其職責(zé)不單作用于廣告、宣傳部門，而且作用于企業(yè)所）其職責(zé)不單作用于廣告、宣傳部門，而且作用于企業(yè)所有部門和全體領(lǐng)導(dǎo)與員工；有部門和全體領(lǐng)導(dǎo)與員工；v （3）企業(yè)

22、信息傳達(dá)對象不單指向消費者，而且面向）企業(yè)信息傳達(dá)對象不單指向消費者，而且面向v 內(nèi)部員工、社會大眾、機(jī)構(gòu)團(tuán)體等；內(nèi)部員工、社會大眾、機(jī)構(gòu)團(tuán)體等；v （4）企業(yè)信息傳達(dá)媒介，并非專門注重大眾傳播媒）企業(yè)信息傳達(dá)媒介，并非專門注重大眾傳播媒v 介，而是動員與企業(yè)有關(guān)的所有媒體；介，而是動員與企業(yè)有關(guān)的所有媒體；v （5）不是短期的即興之舉，而是長遠(yuǎn)規(guī)劃。）不是短期的即興之舉，而是長遠(yuǎn)規(guī)劃。 CISCIS的地位與作用可以通過企業(yè)生產(chǎn)力、行銷力、形象力的發(fā)的地位與作用可以通過企業(yè)生產(chǎn)力、行銷力、形象力的發(fā)展脈絡(luò)及其與企業(yè)發(fā)展的三個不同側(cè)重時期展脈絡(luò)及其與企業(yè)發(fā)展的三個不同側(cè)重時期( (科技、利潤、文

23、化科技、利潤、文化) )的關(guān)系展示出來。的關(guān)系展示出來。 返回CIS的構(gòu)成v CIS的三個基本要素：的三個基本要素：v MI理念識別理念識別v BI行為識別行為識別v VI視覺識別視覺識別v 三者的合成才是完整的三者的合成才是完整的CISCIS的構(gòu)成（一）理念識別系統(tǒng)的含義（一）理念識別系統(tǒng)的含義 理念識別系統(tǒng)（理念識別系統(tǒng)（Mind identity systemMind identity system，簡稱，簡稱MISMIS）亦稱理亦稱理念統(tǒng)一化。所謂企業(yè)理念是組織發(fā)展的原動力，是組織整體念統(tǒng)一化。所謂企業(yè)理念是組織發(fā)展的原動力，是組織整體的價值觀和運行指導(dǎo)思想，是組織精神與文化的核心。的

24、價值觀和運行指導(dǎo)思想，是組織精神與文化的核心。 返回(三三)、理念系統(tǒng)的發(fā)展階段、理念系統(tǒng)的發(fā)展階段v理念在理念在CIS的發(fā)展中經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，從的發(fā)展中經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，從而也包含了不同的內(nèi)涵。而也包含了不同的內(nèi)涵。（一）（一）初級階段的企業(yè)理念系統(tǒng)初級階段的企業(yè)理念系統(tǒng)理念口號理念口號v 初級階段的理念，表現(xiàn)為具有傳播意義的理念口號。初級階段的理念，表現(xiàn)為具有傳播意義的理念口號。這種理念口號表達(dá)的是企業(yè)的價值觀或企業(yè)經(jīng)營宗旨中最這種理念口號表達(dá)的是企業(yè)的價值觀或企業(yè)經(jīng)營宗旨中最核心的思想。核心的思想。v 美國電報電話公司：美國電報電話公司：“普及的服務(wù)普及的服務(wù)”；v 美國百事可

25、樂公司：美國百事可樂公司：“第一永遠(yuǎn)是最重要的第一永遠(yuǎn)是最重要的”。v 美國喜來登集團(tuán)（經(jīng)營管理中國的長城飯店等世界著名美國喜來登集團(tuán)（經(jīng)營管理中國的長城飯店等世界著名飯店）：飯店）：“在喜來登小事不小在喜來登小事不小”。v 波音公司：波音公司：“我們每個人都代表公司我們每個人都代表公司”。創(chuàng)辦于創(chuàng)辦于1932年的天津東亞公司：年的天津東亞公司：“你愿人怎么待你，你就你愿人怎么待你，你就先怎么待人先怎么待人”。 大慶油田的鐵人精神：大慶油田的鐵人精神：“一不怕苦，二不怕死一不怕苦，二不怕死”。 北京全聚德的理念：北京全聚德的理念：“全聚的時候，當(dāng)然是在全聚德全聚的時候，當(dāng)然是在全聚德”。 聯(lián)想

26、集團(tuán)：聯(lián)想集團(tuán)：“世界失去聯(lián)想，人類將會怎樣牽世界失去聯(lián)想，人類將會怎樣牽” 廣東萬寶電器：廣東萬寶電器：“質(zhì)量是企業(yè)的生命質(zhì)量是企業(yè)的生命”。（二）（二）中級階段的理念識別系統(tǒng)中級階段的理念識別系統(tǒng)理念菜單理念菜單v 在企業(yè)的發(fā)展中，由于企業(yè)的內(nèi)涵不斷豐富，涉及到在企業(yè)的發(fā)展中，由于企業(yè)的內(nèi)涵不斷豐富，涉及到的問題不斷增多，用理念口號來表達(dá)企業(yè)意愿與企業(yè)精神，的問題不斷增多，用理念口號來表達(dá)企業(yè)意愿與企業(yè)精神，很難將其全部心愿表達(dá)出來。于是，策劃、創(chuàng)意者們便從很難將其全部心愿表達(dá)出來。于是，策劃、創(chuàng)意者們便從多個方面、多個角度將其思想表達(dá)出來，從而形成理念菜多個方面、多個角度將其思想表達(dá)出來

27、，從而形成理念菜單。單。（三）（三）高級階段的理論識別系統(tǒng)高級階段的理論識別系統(tǒng)理念手冊理念手冊v 理念是一種指導(dǎo)行為的思想，僅僅停留在口號和菜單理念是一種指導(dǎo)行為的思想，僅僅停留在口號和菜單的形態(tài)下，人們很難去挖掘其中的深層內(nèi)涵。而在理念系的形態(tài)下，人們很難去挖掘其中的深層內(nèi)涵。而在理念系統(tǒng)中，恰恰是這種深層次的思想內(nèi)涵，才能喚起人們對理統(tǒng)中，恰恰是這種深層次的思想內(nèi)涵，才能喚起人們對理念的理解與認(rèn)同，真正地把握住其間的哲學(xué)思想對人們的念的理解與認(rèn)同，真正地把握住其間的哲學(xué)思想對人們的指導(dǎo)作用。在這種情況下，只有在理念工程中所形成的理指導(dǎo)作用。在這種情況下，只有在理念工程中所形成的理念手冊，才能承擔(dān)得起解釋理念系統(tǒng)的重任。念手冊，才能承擔(dān)得起解釋理念系統(tǒng)的重任。返回（一）視覺識別系統(tǒng)的含義（一）視覺識別系統(tǒng)的含義 視覺識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)(Visual Identity System(Visual Identity System，簡稱，簡稱VISVIS）亦亦稱視