大規(guī)模定制思想在電信運營企業(yè)的應(yīng)用-沈拓

1、 大規(guī)模定制思想在電信運營企業(yè)的應(yīng)用沈拓大規(guī)模定制思想在電信運營企業(yè)的應(yīng)用摘要本文從介紹大規(guī)模定制思想以及主要策略入手,論證大規(guī)模定制思想適用于電信運營企業(yè)以及可能會遇到的挑戰(zhàn),最后沿電信運營企業(yè)的企業(yè)價值鏈分別說明在每個環(huán)節(jié)進行定制化的主要方法。大規(guī)模定制思想介紹以約瑟夫·派因(Joseph Pine 1992年出版大規(guī)模定制-商業(yè)競爭的新前沿(Mass Customization-The New Frontier in Business Competition為標(biāo)志,大規(guī)模定制思想開始正式出現(xiàn)在企業(yè)運營管理理論之中,并逐漸得到重視。相當(dāng)多的500強企業(yè)獲得的商業(yè)成功中,也要部分歸

2、功于該思想的成功運用。大規(guī)模定制思想的核心觀點以大批量生產(chǎn)的成本與速度,向客戶提供個性化的產(chǎn)品。這句話同時從兩個角度看待問題,一個角度站在客戶的立場上,在客戶希望的時間、希望的地點,以客戶希望的方式提供任何定制商品(服務(wù)的能力;另一個角度站在企業(yè)的立場,通過柔性的組織、設(shè)備和過程,快速地以大批量生產(chǎn)的成本制造多品種產(chǎn)品。當(dāng)然,從企業(yè)的角度看,大規(guī)模定制對傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)企業(yè)的制造系統(tǒng)提出了挑戰(zhàn),要求企業(yè)根據(jù)變化的需求和市場機遇快速重組制造系統(tǒng)。大規(guī)模定制思想也主要見于生產(chǎn)制造企業(yè)。大規(guī)模定制的主要策略基于定制思想進行產(chǎn)品設(shè)計,但進行規(guī)?；a(chǎn);基于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與服務(wù),在銷售環(huán)節(jié)進行定制;構(gòu)件模塊

3、化,以實現(xiàn)差異化產(chǎn)品與服務(wù)的快速組合;“延遲”策略及實現(xiàn)“延遲”策略提出是因為企業(yè)在供應(yīng)鏈運動中,如果越接近購買目的,產(chǎn)品差異性越強。然而,在生產(chǎn)過程中,尋找不同產(chǎn)品差異點,盡可能延遲差異點生產(chǎn)的時間,這樣就減少了制造上復(fù)雜性。同時可使預(yù)測誤差減小,降低需求不穩(wěn)定性,提高企業(yè)整體效益。供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)通常劃分為“推動”式(push和“拉動”式(pull兩類。推動式供應(yīng)鏈企業(yè)通常按預(yù)測生產(chǎn)(Build-to-Forecast,依靠產(chǎn)成品多少來滿足顧客需求。供應(yīng)鏈運作方式以制造商為核心,產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后從分銷商逐級推向市場,分銷商和零售商處于被動接受地位,會產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)。企業(yè)間集成度低、庫存量高、提前期

4、長、快速響應(yīng)市場能力差。但它能利用制造和運輸?shù)囊?guī)模性,為供應(yīng)鏈上的企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟的利益。拉動式供應(yīng)鏈上的企業(yè)通常按訂單生產(chǎn),顧客需求激發(fā)最終產(chǎn)品供給,生產(chǎn)是由需求驅(qū)動,生產(chǎn)是根據(jù)實際顧客需求信息傳遞給制造機構(gòu),供應(yīng)鏈集成度高,可以根據(jù)用戶需求實現(xiàn)定制化服務(wù),這種運作方式與推動式相比,減輕了牛鞭效應(yīng),縮短了提前期,降低了庫存量,以至提高市場占有率和服務(wù)水平,發(fā)揮范圍經(jīng)濟優(yōu)勢,但難以形成規(guī)模經(jīng)濟。延遲策略的大規(guī)模定制生產(chǎn)的基本模式,如下圖所示。 該模式是對推動式和拉動式的兩種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)進行整合,將整個生產(chǎn)流程分為推動階段(通用化過程和拉動階段(定制化過程,兩個階段的結(jié)合面稱之為延遲邊界。推動階段

5、(通用化過程是第一階段,指所有客戶需求的產(chǎn)品都要經(jīng)過這部分流程,按照長期預(yù)測進行生產(chǎn)和運送基本功能單元(產(chǎn)品通用部件,以推動方式經(jīng)營為主。為確保實施該模型的效果,對產(chǎn)品流程設(shè)計借助于標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化、通用化等技術(shù),在產(chǎn)品到達(dá)延遲邊界之前,盡量減少產(chǎn)品構(gòu)造的差異性,延長通用化過程,形成規(guī)模經(jīng)濟。拉動階段(定制化過程是第二階段,指產(chǎn)品個性化的差異化過程,對產(chǎn)品特殊功能單元(體現(xiàn)顧客個性化的部件進行生產(chǎn)、裝配、包裝及運送,以拉動方式經(jīng)營為主。該階段為延遲邊界之后的流程,根據(jù)確實掌握的訂單資訊,可以快速且具彈性地執(zhí)行,保證產(chǎn)品高品質(zhì)與精確度,實現(xiàn)定制化服務(wù),滿足用戶個性化需求。延遲邊界形成一個緩沖地帶,

6、到達(dá)這里的由產(chǎn)品共同部分形成的在制品是較通用的在制品到這里并不方即下單制造或往下游移動,而是利用PT,等到確實掌握訂單的資訊,根據(jù)訂單需求,將在制品或根據(jù)個性化需求加以修改的在制品與特殊的部件和模塊進行有效的組合實現(xiàn)定制化服務(wù)。運用大規(guī)模定制思想是電信運營企業(yè)的現(xiàn)實選擇對大規(guī)模定制思想的再認(rèn)識1:作為一種管理思想,大規(guī)模定制的真正價值在于其對企業(yè)整體運營功能的完整詮釋,只有站在企業(yè)戰(zhàn)略高度看待企業(yè)客戶化問題及運營效率問題,才能完整把握大規(guī)模定制的核心所在;2:作為一種管理思想,大規(guī)模定制運用在不同行業(yè)、不同企業(yè)中,注定要結(jié)合實際環(huán)境進行分解與設(shè)計。從理論發(fā)展脈絡(luò)來看,大規(guī)模定制思想最早也最多被

7、應(yīng)用于制造行業(yè),但并不是說大規(guī)模定制思想僅適用于制造行業(yè)。提升運營效率、為差異化客戶提供差異化服務(wù)是幾乎所有企業(yè)要面對和解決的問題。3:作為一種管理思想,實現(xiàn)大規(guī)模定制有許多中間環(huán)節(jié)需要跨越。實現(xiàn)每個客戶的產(chǎn)品或服務(wù)定制化是企業(yè)長遠(yuǎn)的目標(biāo),但在企業(yè)運作實踐中,按照單個客戶細(xì)分卻未必是最合理的,因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的實際需求,結(jié)合自身戰(zhàn)略考慮與成本、財務(wù)要求,選擇適當(dāng)?shù)摹岸ㄖ啤背潭?從這個意義上說,大規(guī)模定制的任務(wù)之一,就是尋找合理的方法解決客戶需求差異化問題;運用大規(guī)模定制思想是電信運營企業(yè)的現(xiàn)實選擇1:客戶需求的差異化以及競爭的激烈程度要求電信運營企業(yè)為客戶提供高度定制化產(chǎn)品與服務(wù);2:電信通

8、訊網(wǎng)絡(luò)的全程全網(wǎng)特征決定了電信運營企業(yè)在本質(zhì)上是建立在規(guī)模經(jīng)濟基礎(chǔ)之上;3:電信產(chǎn)品的提供特點加劇了“規(guī)?；迸c“個性化”之間的矛盾;因此,只有在深入理解大規(guī)模定制思想基礎(chǔ)上,結(jié)合電信運營企業(yè)的自身實際,找到行之有效的平衡“規(guī)?；迸c“個性化”矛盾的做法。事實上,企業(yè)管理本身就是在眾多矛盾中尋求平衡的一個動態(tài)過程。下面,我們可以看一下大規(guī)模定制思想是否適合應(yīng)用于電信運營企業(yè)。一般來說,實現(xiàn)大規(guī)模定制要求具備三種關(guān)鍵能力,客戶需求采集、柔性的生產(chǎn)流程、物流支持;電信運營企業(yè)運用大規(guī)模定制思想的主要挑戰(zhàn)1:大規(guī)模定制的關(guān)鍵問題之一就是定制化切入點的選擇(也就是為實現(xiàn)差異化的“延遲”界面選擇,電信運

9、營企業(yè)如何確定定制切入點,即如何確定企業(yè)內(nèi)部通用化功能單元與特殊化功能單元的界面,是一個很大的挑戰(zhàn);此外,長期的大規(guī)模生產(chǎn)模式,使得電信運營企業(yè)缺乏提供滿足客戶定制需求或差異化需求的能力;2:以怎樣的運作模式同時解決電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營規(guī)?；c客戶需求個性化之間的矛盾; 3:對電信運營企業(yè)構(gòu)成最大管理挑戰(zhàn)的是,無論定制化切入點選擇在哪里,都會出現(xiàn)不同導(dǎo)向的運作思維,也即一方面是以網(wǎng)絡(luò)資源為導(dǎo)向的思維,一方面是以客戶需求差異化為導(dǎo)向的思維,如何在企業(yè)內(nèi)部解決不同導(dǎo)向思維之間的沖突,是建立企業(yè)整體優(yōu)勢的關(guān)鍵。本文將力圖回答第一個問題,第二、三問題將在后續(xù)文章中繼續(xù)探討。定制切入點選擇及主要方法定制切入

10、點就是在產(chǎn)品或服務(wù)的價值鏈中,首次開始包含定制要求的點。定制切入點可以發(fā)生在設(shè)計階段、制造階段、裝配階段、銷售階段,也可以在售后階段。定制切入點的不同使得客戶的滿意度和實現(xiàn)的復(fù)雜度也發(fā)生了很大的變化。定制切入點越早,客戶的定制空間以及滿意度越大,實現(xiàn)定制的復(fù)雜度越大。到一定程度后,為用戶所作的變動也很難再帶來客戶滿意度,而其實現(xiàn)的復(fù)雜度劇烈增加。電信企業(yè)價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 電信營銷定制化 如果把定制切入點選擇在電信營銷環(huán)節(jié),這時價值鏈的其它上游環(huán)節(jié)是產(chǎn)品或服務(wù)的“推動”過程,只有營銷環(huán)節(jié)是“拉動”過程。單純從營銷環(huán)節(jié)入手,很難實現(xiàn)客戶需求的定制,但這也是現(xiàn)階段我國多數(shù)電信運營企業(yè)選擇的運作模式。

11、 基于有效客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的電信營銷可以從以下幾個環(huán)節(jié)入手: 基于人口統(tǒng)計特征的營銷組織搭建營銷組織搭建往往是電信運營企業(yè)對規(guī)模效益與營銷專業(yè)化程度之間平衡的結(jié)果,而人口統(tǒng)計特征是無須對客戶進行訪問即可獲知的信息。一般來說,在電信行業(yè)中,個人消費者的人口統(tǒng)計變量包括:地域、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、家庭結(jié)構(gòu)、ARPU 值、貢獻潛力、個人信用程度等等;企業(yè)客戶的人口統(tǒng)計變量包括:行業(yè)、規(guī)模、地域聚集度、企業(yè)性質(zhì)、營業(yè)額、資產(chǎn)規(guī)模、ARPU 值等等;對于個人消費者營銷組織搭建中,最有效的變量主要集中于地域、年齡、ARPU 幾個主要變量;對于企業(yè)客戶的營銷組織搭建,最有效的細(xì)分變量集中于行業(yè)、規(guī)模和地域集中度

12、。下面是AT&T 公司企業(yè)客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的營銷組織搭建方式: AT&TAT&T 首先根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)收入及每年的電信業(yè)務(wù)支出進行細(xì)分,組建了不同類型的營銷團隊,并每個營銷團隊內(nèi)部按照行業(yè)進行第二次細(xì)分; 基于經(jīng)營特征的電信營銷定位策略電信業(yè)務(wù)作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù),是企業(yè)客戶運營過程中的必需品,但隨著競爭加劇以及客戶選擇余地的增加,一些領(lǐng)先的電信運營已經(jīng)不滿足于基于簡單人口統(tǒng)計特征的營銷定位,而是通過更加精細(xì)的定位,贏得了客戶的忠誠。企業(yè)客戶的經(jīng)營特征可以用以下變量標(biāo)識:生產(chǎn)過程技術(shù)、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、客戶經(jīng)營能力、供應(yīng)要求等;了解主要客戶的生產(chǎn)過程技術(shù)對電信運營商的意義在于可以準(zhǔn)確體系

13、營銷特色。進行軟件協(xié)同開發(fā)的團隊對于電信業(yè)務(wù)的帶寬要求并不高,但對于網(wǎng)絡(luò)傳輸實時性和持續(xù)性要求很高。商業(yè)銀行對于電信業(yè)務(wù)的帶寬、持續(xù)性、安全性要求很高,真切體會客戶在生產(chǎn)過程中的處境,“掌握客戶的知識”會幫助運營商的營銷定位更加有效;而對客戶供應(yīng)鏈的理解則對于電信運營商更加重要,寶潔通過實時掌握主要零售商貨架上商品數(shù)量的變化而及時制訂供貨策略,海爾在進行精益化生產(chǎn)中一天要通過網(wǎng)絡(luò)對供應(yīng)商進行多次詢價與采購,總體來說,如何降低供應(yīng)鏈中信息不對稱而造成的牛鞭效應(yīng)是制造企業(yè)的重要經(jīng)營命題。加深對客戶企業(yè)整個供應(yīng)鏈運作的理解與認(rèn)知,幫助客戶解決難題,而不是簡單的以“物流行業(yè)解決方案”一以概之,將是電信

14、運營商必須解決的一個問題。事實上,包括AT&T、BT在內(nèi)的眾多電信運營商已經(jīng)開始對這一領(lǐng)域的探索。筆者認(rèn)為,供應(yīng)鏈的信息基礎(chǔ)設(shè)施外包是我國電信運營商的重要挑戰(zhàn)和商機;客戶經(jīng)營能力是指,當(dāng)電信運營商能清楚獲知客戶的經(jīng)營、技術(shù)和財務(wù)優(yōu)劣勢的時候,會有助于提高電信營銷的準(zhǔn)確性。例如,當(dāng)客戶嚴(yán)格控制成本而具備相當(dāng)?shù)男畔⑾到y(tǒng)管理能力的時候,會傾向于尋求較少服務(wù)而低價的電信服務(wù)供應(yīng)商;而自身技術(shù)力量薄弱,無法對電信網(wǎng)絡(luò)進行有效管理和監(jiān)測的客戶,會要求電信服務(wù)供應(yīng)商提供運維方面的支持服務(wù);供應(yīng)要求則特指客戶對電信服務(wù)供應(yīng)商在服務(wù)提供及時率、履約率、計費可靠性、網(wǎng)絡(luò)安全性、SLA等方面的要求,清楚的了

15、解客戶對供應(yīng)商的要求,才能在客戶的供應(yīng)商評估計分中獲得高分。基于客戶購買方式的電信營銷商務(wù)策略客戶購買方式的不同,同樣是電信運營商對客戶進行營銷定制的重要因素。與客戶購買方式相關(guān)的特征主要有執(zhí)行購買的人或組織,客戶內(nèi)部的決策力量構(gòu)成,客戶采購的一般原則等,可以根據(jù)這些特征在營銷中采取定制的商務(wù)策略;在一個國際型企業(yè)進入新的國家拓展業(yè)務(wù)的時候,往往會建立集中的財務(wù)管理措施,由總部進行統(tǒng)一采購。事實上,國內(nèi)外電信運營商推出的“一站式服務(wù)”模式,包括相應(yīng)的組織設(shè)計、商務(wù)條款,即是為適應(yīng)客戶的采購組織結(jié)構(gòu)。決策力量往往體現(xiàn)了客戶內(nèi)部決策主導(dǎo)傾向,是以技術(shù)導(dǎo)向為主,還是遵循財務(wù)導(dǎo)向,從這個意義上說,電信

16、營銷的商務(wù)策略必須相對靈活,并在相應(yīng)的技術(shù)方案、商務(wù)方案、報價策略方面進行調(diào)整?？蛻舨少徱话阍瓌t,對于一個建立穩(wěn)定采購制度的客戶企業(yè),了解其一般購買原則十分重要。如客戶是否傾向于招標(biāo)采購,是否愿意與老牌的電信公司交往,是零散采購還是整體采購,是否傾向于選擇長期合作者等等?；诶鎸哟蔚碾娦配N售策略客戶采購產(chǎn)品或服務(wù)是為了得到一系列利益的組合,電信產(chǎn)品也不例外。一般來說,企業(yè)客戶的利益點主要包括管理利益、財務(wù)利益、安全利益、形象利益、關(guān)聯(lián)利益。下圖是根據(jù)企業(yè)客戶的不同利益層次結(jié)合企業(yè)的不同發(fā)展階段制訂的銷售及服務(wù)策略。 個人客戶的利益點主要包括職業(yè)利益、生活利益、安全利益和形象利益。下圖是根據(jù)個

17、人客戶的不同利益層次結(jié)合個人客戶不同發(fā)展階段制訂的銷售及服務(wù)策略。 基于利益層次的電信銷售策略可以把銷售的重心聚焦于客戶的核心利益點,同時也提高自身銷售時的信心和有效性,因此基于客戶利益層次的銷售是最符合客戶購買動機與欲望的。基于合作與數(shù)據(jù)分析的促銷策略促銷的一般途徑包括廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系和銷售促進,關(guān)于這方面的論述也是汗牛充棟,本文不再贅述。但在當(dāng)前電信行業(yè)的促銷中,筆者認(rèn)為有兩個要點應(yīng)給予充分的關(guān)注:一是電信業(yè)務(wù)作為一項社會基礎(chǔ)需求,以電信業(yè)務(wù)為核心,整合相關(guān)資源的生態(tài)體系正在不斷建立完善之中。在此基礎(chǔ)上,電信運營商在面對個人消費者時,作為客戶通信需求滿足者,應(yīng)該與個人客戶其它衣

18、、食、住、行、學(xué)、工、醫(yī)等各項相關(guān)需求的服務(wù)提供者進行良好的合作,如國內(nèi)外運營商不約而同開展的與麥當(dāng)勞快餐、航空公司開展的聯(lián)合促銷服務(wù)就是如此。同樣,面對追求高速成長或穩(wěn)健經(jīng)營的企業(yè)客戶,面對企業(yè)客戶的財務(wù)要求、成本要求、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略要求以及相關(guān)的關(guān)聯(lián)利益,電信運營商也十分有必要與相關(guān)的利益方設(shè)計共同受益的促銷方案。隨著整個服務(wù)生態(tài)體系的不斷建設(shè)與完善,與生態(tài)體系的合作伙伴進行聯(lián)合促銷將大行其道。二,基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的直復(fù)促銷手段的應(yīng)用。電信業(yè)務(wù)的固有特征決定了電信運營商同金融機構(gòu)一樣,是海量客戶信息的持有者。充分有效地利用這筆寶貴的財富,是提升服務(wù)的有效性及銷售成功率的重要手段。通用汽車公

19、司憑其擁有的1400萬通用信用卡持有者的消費資料,大大提升了其銷售的準(zhǔn)確性。MCI公司在其推出的著名的“家人與朋友”計劃中,積累了1200萬名長途電話使用者的信息,并不斷擴大用戶的加盟范圍;SPRINT 與VERIZON公司不僅把客戶信息數(shù)據(jù)庫作為重要促銷手段,甚至把數(shù)據(jù)庫營銷手段嵌入到長途業(yè)務(wù)之中,成為利潤源之一。如果說電信運營商的促銷是從單獨促銷走向與生態(tài)系統(tǒng)的聯(lián)合促銷,從“大規(guī)模轟炸”式粗放促銷走向基于客戶信息數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)促銷,那么,最終將出現(xiàn)基于客戶數(shù)據(jù)合作的聯(lián)合促銷模式。電信產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計定制化 電信產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計定制化,意味著定制切入點選擇在電信產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計環(huán)節(jié),在整個價值鏈中

20、是“拉動環(huán)節(jié)”,其余環(huán)節(jié)屬于“推動環(huán)節(jié)”。筆者認(rèn)為,電信產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計定制化在營銷競爭、價格競爭日趨激烈的今天,具有格外重要的現(xiàn)實意義。從電信運營商的利潤獲取來源來看,已經(jīng)很難把電信產(chǎn)品與服務(wù)截然分開,電信產(chǎn)品本身就是電信運營商憑借自身電信網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)資源為客戶提供的一種服務(wù)。同時,從國外電信運營商業(yè)務(wù)發(fā)展模式來看,電信服務(wù)本身也是運營商獲取利潤的產(chǎn)品。因此,應(yīng)把定制化電信產(chǎn)品與服務(wù)視為滿足客戶需求,為客戶提供價值的,為運營商創(chuàng)造利潤的重要武器。下面將以企業(yè)客戶為例,從模型分析入手,介紹電信運營商定制化電信產(chǎn)品與服務(wù)的主要方法。一般來說,企業(yè)客戶對電信產(chǎn)品與服務(wù)的需求會經(jīng)歷三個階段的變化。階段一

21、:標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)階段電信業(yè)務(wù)需求集中在標(biāo)準(zhǔn)化的電信產(chǎn)品,以及基于這些標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的質(zhì)量保證;例如,這時的客戶需求往往以這樣的方式來表達(dá)“我們需要3條省內(nèi)2M電路,我們要求出現(xiàn)故障后你們能在1天內(nèi)解決”,或”我們需要開通長途電話業(yè)務(wù),希望在1天內(nèi)開通”等等,也就是說客戶所期望的只是具體的電路、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、話音業(yè)務(wù),以及最基本的質(zhì)量保證承諾。重視電信服務(wù)商在售中、售后環(huán)節(jié)的服務(wù)表現(xiàn)以及標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)水平承諾;這時,客戶對電信運營商的服務(wù)需求停留在能夠快速安裝、快速開通以及出現(xiàn)故障后的快速排查,而且客戶往往把產(chǎn)品附帶的質(zhì)量承諾即視為電信運營商的服務(wù)承諾。IT、電信融合不明顯,信息系統(tǒng)采取分離的設(shè)計、采購、建設(shè)、維

22、護方式;這個階段,客戶把對電信業(yè)務(wù)需求定位在基本的通信層面,內(nèi)部信息系統(tǒng)及電信業(yè)務(wù)管理相分離。階段二:增值服務(wù)階段需要提供基于自身行業(yè)屬性、應(yīng)用屬性的電信產(chǎn)品解決方案,要求提供端到端的解決方案及SLA服務(wù)水平承諾;在這個階段,客戶的需求往往這樣表述“你們有什么辦法能保證我們在外地的辦事處和公司高速相聯(lián),同時出差在外的員工能隨時訪問我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫并確保安全”,或者是“你們有什么方案能確保我們和自己的供應(yīng)商能采用同樣的報表格式,進行實時信息傳遞,同時你們要考慮到我們與供應(yīng)商可能發(fā)生的地理位置變化”。這時,客戶對運營商服務(wù)等級承諾(SLA高度重視,不能容忍違反SLA的情況發(fā)生,嚴(yán)格基于SLA對電信

23、服務(wù)供應(yīng)商進行評估。重視核心業(yè)務(wù)的信息技術(shù)風(fēng)險,開始接受服務(wù)的附加價值,要求服務(wù)提供商對重點業(yè)務(wù)提供專項支持服務(wù);隨著此階段客戶信息化應(yīng)用的深入,電信業(yè)務(wù)已經(jīng)深深滲入到客戶的辦公系統(tǒng)及業(yè)務(wù)系統(tǒng),客戶無法接受突發(fā)的危機(政治危機、經(jīng)濟危機、自然危害等造成的損害,因此客戶要求電信運營商提供能夠消除客戶信息風(fēng)險的服務(wù)方式,特別是針對客戶的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)進行真正的7*24支持,并愿意為此支付費用。IT、電信需求開始融合,信息系統(tǒng)設(shè)計、采購、建設(shè)、維護趨向一體化;這時,用戶開始真正從整體業(yè)務(wù)運營需求出發(fā),統(tǒng)一進行信息系統(tǒng)與電信業(yè)務(wù)的規(guī)劃與建設(shè),客戶希望服務(wù)提供商能以一體化方式提供所需的信息服務(wù),幫助自己消

24、除系統(tǒng)縫隙,降低應(yīng)用風(fēng)險。在9.11事件之后,可以明顯看到企業(yè)客戶對存儲系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò)備份的需求猛增,這實際上反映了客戶對自身信息系統(tǒng)風(fēng)險的擔(dān)憂,而更深層次的原因則是客戶希望得到真正的確保業(yè)務(wù)系統(tǒng)持續(xù)的服務(wù).階段三:整體服務(wù)階段需要從自身業(yè)務(wù)需求、財務(wù)需求、知識需求出發(fā),要求服務(wù)提供商提供滿足自身多元需求的專業(yè)化服務(wù);在這個階段,客戶的需求往往這樣表達(dá)“你們能否提供服務(wù)我們行業(yè)結(jié)構(gòu)的信息系統(tǒng)整體規(guī)劃,使得我們的信息系統(tǒng)總是處于行業(yè)的領(lǐng)先狀態(tài)”,或“我們的信息系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈伙伴的相關(guān)信息系統(tǒng)是否能由你們服務(wù),我們希望通過外包的方式降低成本并提高可靠性”,以及“我們對你們的服務(wù)非常滿意,但是公司的現(xiàn)金

25、非常緊張,你們能否提供融資服務(wù)”等等。在這個階段,客戶高度重視信息系統(tǒng)在自身業(yè)務(wù)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位,也希望通過信息系統(tǒng)的動態(tài)維護、優(yōu)化而保持領(lǐng)先地位,希望運營商能提供如咨詢、規(guī)劃、培訓(xùn)等相關(guān)的服務(wù)方式。要求服務(wù)提供商能夠?qū)崿F(xiàn)靈活動態(tài)的服務(wù)提供方式,要求提供基于自身信息系統(tǒng)架構(gòu)的SLA服務(wù)水平承諾;客戶非常重視運營商的項目管理及服務(wù)管理能力,要求從更加綜合的角度建立完整的SLA體系,并具備根據(jù)客戶業(yè)務(wù)變化而動態(tài)優(yōu)化的能力。IT、電信完全一體化或大部分一體化,從整體信息資源角度整合信息系統(tǒng)的設(shè)計、采購、建設(shè)、維護;客戶已經(jīng)完全以整體的模型看待自身的信息資源與信息系統(tǒng),希望能夠以整合的方式維護、管理這

26、些資源。運營維護定制化 電信網(wǎng)絡(luò)的運營維護是電信運營商的基本職能,傳統(tǒng)意義上的電信網(wǎng)絡(luò)運營與維護一直作為電信運營業(yè)務(wù)規(guī)?；牡湫痛?。但隨著客戶定制化需求向企業(yè)價值鏈上游的逐步延伸,運維職能作為客戶電信業(yè)務(wù)需求的實際承載者的作用越來越明顯。那么,如果把定制切入點選擇在運維職能上,應(yīng)該如何實現(xiàn)呢?運維定制的方法是通過選擇運維職能中的適當(dāng)“維度”,根據(jù)這些維度進行運維過程與結(jié)果的有效細(xì)分,實現(xiàn)充分細(xì)分的服務(wù)產(chǎn)品。換句話說,運維過程和結(jié)果不再僅僅作為內(nèi)部考核的依據(jù),而是作為整個服務(wù)的一部分呈遞給客戶。事實上,標(biāo)準(zhǔn)的SLA協(xié)議已經(jīng)對運維定制進行了類似的定義,包括服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)等級、服務(wù)水平監(jiān)

27、測、服務(wù)水平報告、賠償機制、客戶責(zé)任及其它。筆者認(rèn)為,從建立完整運維定制體系的角度,參照SLA定義以及前面電信營銷定制、電信產(chǎn)品與服務(wù)定制的分析,可以考慮從以下幾個維度進行運維職能的客戶化細(xì)分:服務(wù)定義,服務(wù)能力、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)支撐、服務(wù)彈性、服務(wù)監(jiān)測、服務(wù)表現(xiàn);服務(wù)定義:根據(jù)企業(yè)價值鏈下游部門的業(yè)務(wù)模式,定義出相應(yīng)的服務(wù)類別與具體名稱(參見電信產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計定制,如專項支持服務(wù)、高級專業(yè)服務(wù)、知識服務(wù)。服務(wù)能力:該維度標(biāo)識整個運維職能可以為客戶提供的業(yè)務(wù)能力具體指標(biāo),例如業(yè)務(wù)開通時間,故障恢復(fù)時間,故障受理時間,故障響應(yīng)時間、工程實施周期、遠(yuǎn)程服務(wù)范圍、周期、客戶資源管理范圍、周期、系統(tǒng)規(guī)劃

28、范圍、周期等等;服務(wù)質(zhì)量:標(biāo)識服務(wù)的具體實現(xiàn)指標(biāo),如網(wǎng)絡(luò)可用率、網(wǎng)絡(luò)誤碼率、網(wǎng)絡(luò)丟包率、企業(yè)資源服務(wù)效率、供應(yīng)鏈系統(tǒng)效率、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃可用性等等;服務(wù)支撐:標(biāo)識整個運維職能在基本的服務(wù)之外可以為客戶業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供的支撐,如人員服務(wù)、定期回訪、技術(shù)培訓(xùn)、現(xiàn)場服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)巡檢、客戶端網(wǎng)絡(luò)測試、規(guī)劃服務(wù)、外部資源整合程度等等;服務(wù)彈性:除標(biāo)識電信業(yè)務(wù)彈性(如網(wǎng)絡(luò)備份、帶寬冗余、帶寬調(diào)整以外,還包括對具體服務(wù)項目的資源動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化狀況;服務(wù)監(jiān)測:標(biāo)識由雙方共同認(rèn)可的監(jiān)測技術(shù)、監(jiān)測點、測量域、數(shù)據(jù)處理方法、監(jiān)測設(shè)備等等;服務(wù)表現(xiàn):把運維結(jié)果可視化呈送給客戶的方式,如定期或?qū)崟r的服務(wù)水平報告、故障分析報告等等;下圖是根據(jù)以上維度,對客戶進行差異化服務(wù)的示例: 電信運營維護定制化可以通過以上維度的組合,根據(jù)客戶需求進行服務(wù)定制。這在整個電信服務(wù)中具有極為重要的意義,當(dāng)價值鏈下游的營銷