品牌運營中社會責任

1、品牌運營中社會責任       內容摘要：隨著市場競爭的日趨激烈，品牌越來越成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。品牌運營是品牌資產的運營，是使品牌增值的一個活動過程。品牌關系是品牌運營的核心元素,而社會責任是品牌運營的基石。本文認為，品牌企業(yè)要對整個社會盡法律責任，積極推動品牌和社會的共同發(fā)展，這是企業(yè)能夠長期發(fā)展的基礎。 關鍵詞：品牌關系 品牌運營 社會責任 品牌資產 美國市場營銷專家Larry Light指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要。而擁有市場的惟一辦法就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌。”隨著我國市場的進一步開放，市場競爭日趨激烈，

2、品牌在市場競爭中占據(jù)著不可低估的地位和作用，越來越成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。正如可口可樂總裁伍德拉夫所說：“即使可口可樂公司在全球的工廠一夜之見化為灰燼，但憑借可口可樂這塊牌子，就能在短期內很快地恢復原樣。”這句話正說明了品牌運營的威力。 品牌關系是品牌運營的核心元素 品牌已成為一家公司所擁有的最有力資產，利用品牌可以使企業(yè)做大做強。品牌運營就是使品牌增值的一個活動過程，其秘訣就在于創(chuàng)造并利用品牌資產，使產品差異化，增加銷售額和顧客忠誠度，獲取市場利潤。 當今的時代，銷售額與品牌占有率固然重要，但已經不再適合作為衡量品牌價值、優(yōu)劣的標準。厚積的品牌資產為企業(yè)帶來豐厚的利潤，是品牌運營的

3、終極目標。品牌與顧客等關系利益人之間關系的好壞，決定了品牌資產的多寡。品牌關系是品牌資產的組成元素。品牌關系是品牌運營的核心元素。圖1為品牌資產方程式。 溝通乃是品牌關系的駕馭者，是關系利益人自動整合出的一連串品牌信息，即代表了他們與品牌之間的關系，因而決定了他們支持品牌的程度，將關系利益人對品牌的支持度累積起來，即構成了品牌資產。 品牌關系就是 “在企業(yè)與關系利益人（尤其是顧客）之間建立起的一種有親和力的關系”，這是企業(yè)的責任和義務。這種關系構建得越緊密、越牢固，成為強勢品牌的可能性就會越高。一個強勢品牌的最大魅力就是將品牌與消費者的需要緊密融合并且和諧共處，將顧客的情感與品牌的內涵和諧的融

4、入到了品牌構造的全程中。 關系利益人對品牌的影響 品牌運營就是品牌資產的運營，是經營與各種關系利益人的互動關系。品牌運營中的主要關系利益人有： 顧客。顧客可以褒貶每一個品牌的表現(xiàn)，向他人推介這個品牌，只要建立起好的顧客口碑，牢固的忠誠度，顧客才會對品牌及其提供的服務提出意見或提供創(chuàng)新的好方法。 投資人。投資人可以決定買入或賣出股票，每一個決定都足以影響品牌股票的價格或收益。 員工。員工是品牌的沉默資本。一個優(yōu)秀的品牌需要有熱愛品牌、穩(wěn)定、高素質的員工做保障，他們的形象、表現(xiàn)、態(tài)度、士氣、素質等直接影響到品牌的運營。員工可以影響到其他關系利益人對品牌的態(tài)度和行為。 政府、社會組織。政府可以通過制

5、定政策、法規(guī)條例，以及行政執(zhí)法等來限制或支持品牌的作為；社會組織同樣具有影響其他關系利益人的行為和態(tài)度的能力。 公眾。公眾對品牌的好惡，對品牌評價同樣會影響其他關系利益人的行為和態(tài)度。 此外，在次要關系利益人中，媒體是非常重要的。廣播、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網等媒體，對品牌的報道，會影響到顧客、投資人等其他關系利益人的行為。關系利益人對品牌的支持度決定了品牌資產的多少，關系利益人對品牌的支持度越大，品牌的資產也就越雄厚。品牌運營的重心自然落在經營各種關系利益人的互動關系上。 社會責任是品牌運營的基石 品牌留住關系利益人越久，關系利益人對該品牌的依賴程度就越強，對品牌的貢獻就越大。品牌必須與關系

6、利益人建立一種長期、穩(wěn)定的互動關系，這種關系的基礎來源于品牌與關系利益人的溝通是誠實、可信的，品牌與關系利益人的每一次親密接觸都負有社會責任。 社會責任是指企業(yè)在所從事的各種活動當中，應當對所有利益相關者承擔相應的責任，以求不僅在經濟方面，更在社會、環(huán)境等領域獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。有社會責任感是指各品牌企業(yè)要對整個社會盡法律及道義上的責任，積極推動品牌和社會的共同互利的發(fā)展。首先，品牌要盡法律上的責任，比如“要提供維護消費者生命和安全的產品”、“不能損害消費者的既得利益”。其次，品牌企業(yè)要盡社會道義上的某些責任，比如維護和平、保護環(huán)境、反哺社會等等。所謂公正，即要求各品牌拋開個人的喜惡站在客觀

7、的立場上評判各種市場行為；公平，就是品牌對待任何其他主體時能以一樣的條件對待；公開，則是品牌光明磊落的成分體現(xiàn)，同行間的競爭是正常的，每個品牌都不應該詆毀同行的產品及品牌人格。社會責任是品牌關系建立的基石。品牌運營中的這種責任體現(xiàn)在： （一）對顧客的社會責任 美國著名質量管理專家米蘭博士認為，質量是品牌打開市場大門的鑰匙，是品牌運營的核心所在。企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質的產品和服務，這是保障企業(yè)和顧客最實質的溝通，是企業(yè)應負的社會責任。 品牌以產品/服務為載體。品牌的形象首先是通過產品/服務形象進行傳遞的，沒有優(yōu)質的產品/服務做保障，談何進行品牌運營，談何積累品牌資產。優(yōu)質的產品/服務來源于企業(yè)對

8、社會、對顧客的高度負責；在滿足顧客需求的前提下，提供對顧客健康有益的、對社會發(fā)展有益的產品/服務，是企業(yè)自身發(fā)展的需要。2004年，全球著名家具廠商宜家公司宣布，將在全球范圍內召回法格拉德兒童椅，凡是購買了法格拉德兒童椅的中國顧客只需將該產品退回到宜家在中國的銷售商店即可，無須攜帶任何購買憑證。表面上宜家承擔了很大的經濟損失，但此事件卻展現(xiàn)了宜家勇于承擔責任的社會公民形象，彰顯了其的社會責任感，贏得了顧客的理解和信賴，提升了品牌的美譽度。 品牌價值的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。宜家主動對有缺陷的產品實施召回，是承擔社會責任的一種表現(xiàn)，這種表

9、現(xiàn)更透露出企業(yè)并沒有生產其他有缺陷的產品，或者存在著管理不力，更體現(xiàn)出企業(yè)強大品牌的魅力。品牌實質上代表著企業(yè)對顧客的一貫性承諾。有了讓顧客信任的品牌，就贏得了市場。 （二）對公眾的社會責任 公眾是企業(yè)賴以生存的基礎，公眾支持企業(yè)追求經濟目標，更主張企業(yè)追求社會目標，承擔社會責任。福特汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官比爾福特曾說過：“一個好的企業(yè)能為顧客提供優(yōu)秀的產品和服務，而一個偉大的企業(yè)不僅能為顧客提供優(yōu)秀的產品和服務，還竭盡全力使這個世界變得更美好。” 企業(yè)應當承擔一定的社會責任。企業(yè)發(fā)展與社會環(huán)境休戚相關。社會是企業(yè)利益的來源，企業(yè)作為社會的一員，必須融入到社會群體之中，與各種組織產生互動。

10、企業(yè)在享受社會賦予的自由與機會的同時，能以符合倫理、道德的行動回報。這一切都會讓公眾對企業(yè)有所評價，公眾的評價影響著企業(yè)的社會形象與聲譽。決定著企業(yè)品牌的價值增減。一個對公眾負責的企業(yè)應該一方面研制/采用先進技術、優(yōu)化流程、提高資源利用率、節(jié)能降耗，另一方面應將生產中產生的各種廢物達標處理、保護環(huán)境、改善生態(tài)狀況、積極參與社會公益事業(yè)。 世界最受人尊敬的公司，如強生、微軟、可口可樂、英特爾、3M、索尼、惠普等不但考慮公司的利益，而且考慮顧客和整個社會的利益。這些公司之所以出名，不但因為它們的產品好、服務周到，而且公司的公益和慈善活動也廣為稱道。 2003年，“非典”初期，板藍根和抗病毒口服液一

11、度脫銷。“香雪”制藥一方面加班加點生產保證市場供貨，并在成本上升的情況下堅持以往的出廠價，幫助抑止物價哄抬；另一方面還做了大量的社會捐贈?！跋阊痹谝咔橹?，就向最初的發(fā)病地河源捐贈了價值10萬元的板藍根和抗病毒口服液。此后，與廣東省委宣傳部向全國聯(lián)合發(fā)行防治非典的VCD，向全省中小學生發(fā)出65萬冊非典防治手冊，并陸續(xù)向多所高校師生和公眾免費派發(fā)藥品等，各類抗“非典”捐贈達到1500萬元人民幣。這一系列的動作，讓“香雪”的知名度和美譽度都實現(xiàn)了質的飛躍。 “香雪”在實施社會責任的同時，也獲得了良好的市場回報和顧客認同。 企業(yè)通過承擔社會責任，“取之于社會，用之于社會”，在贏得聲譽和組織認同的同

12、時，也可以更好的體現(xiàn)自己的文化取向和價值觀念，為企業(yè)發(fā)展營造更佳的社會氛圍，使企業(yè)得以保持生命力。 品牌是企業(yè)內部機制的外在表現(xiàn)，企業(yè)外部受眾往往將對企業(yè)及企業(yè)文化的認知、理解和聯(lián)想注入到對品牌的認識中去，因此企業(yè)的社會表現(xiàn)在外界的傳播，無論這些信息是負面的還是正面的，都會進入到品牌文化層而直接影響到品牌的形象。 （三）對員工的社會責任 企業(yè)的發(fā)展離不開穩(wěn)定的員工隊伍，特別是高素質的員工隊伍。員工是企業(yè)的寶貴資產，企業(yè)在生產經營活動中使用員工的同時，要肩負保護勞動者人身安全、身體健康、培養(yǎng)和提高員工文化、技術等多方面的素質，保護勞動者合法權益等責任，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，提供合理的工作報酬、適當

13、的工作保障、重要工作的安全性。 員工是社會的一員，他與社會有著千絲萬縷的聯(lián)系，是企業(yè)的組成部分。企業(yè)的社會責任行為對員工的思想具有良好的觸動作用，使員工對企業(yè)更有歸屬感，更努力工作、更重奉獻，忠誠度更高，形成凝聚力更強的團隊。員工對企業(yè)的忠誠，成就的是企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。員工將成為企業(yè)最有力的保證和基礎。 思科公司（Cisco）就是一個成功的例子：作為全球領先的網絡路由器制造商，思科的發(fā)展受到了全球熟練網絡管理員的數(shù)量限制。因而，在短短的五年里，思科就在世界各地創(chuàng)建了約一萬所網絡技術專業(yè)培訓中心，從而實現(xiàn)了企業(yè)效益與社會效益的雙贏。 （四）對政府的社會責任 企業(yè)遵守國家法律法規(guī)，保持良好的社會關系，可以有效地實現(xiàn)資源的配置。企業(yè)通過承擔社會責任，獲得“更高層次”的形象屬性，有利于企業(yè)與社會組織、政府機構的融洽，有利于企業(yè)的各項經營活動的開展。企業(yè)和政府的關系融洽是很重要的，這有利于減少政府干預，甚至獲得較多的發(fā)展機會，大大地提高企業(yè)經營的效率與效益。 著名的NIKE公司，其產品質量、品牌以及市場推廣都是優(yōu)秀的，但是有新聞報