服務(wù)營銷_第十章 服務(wù)渠道策略

1、第十章 服務(wù)渠道策略渠道理論回顧：渠道理論回顧：一、分銷渠道的界定一、分銷渠道的界定v分銷分銷產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的市場營銷活動。市場營銷活動。v分銷渠道分銷渠道營銷渠道、商品流通渠道（時空通營銷渠道、商品流通渠道（時空通道）。道）。指產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的通路。指產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的通路。即參與產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶過程的即參與產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶過程的相互依存的所有企業(yè)和個人。相互依存的所有企業(yè)和個人。v分銷渠道的重要特點：分銷渠道的重要特點：公司的渠道決策直接影響著其他所有的營銷決策；公司的渠道

2、決策直接影響著其他所有的營銷決策；渠道的決策由于涉及到同其他公司之間的長期合作關(guān)系，渠道的決策由于涉及到同其他公司之間的長期合作關(guān)系，從而很難像其他市場組合決策那樣靈活易變。從而很難像其他市場組合決策那樣靈活易變。v二、分銷渠道的分類：二、分銷渠道的分類： （一）按是否經(jīng)過中間商：（一）按是否經(jīng)過中間商：v直接渠道：如電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、郵寄銷售、人員直接渠道：如電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、郵寄銷售、人員直銷；直銷；v間接渠道：通過中間商進(jìn)行銷售間接渠道：通過中間商進(jìn)行銷售（二）按經(jīng)過中間商的多少：（二）按經(jīng)過中間商的多少：v短渠道：生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間經(jīng)過短渠道：生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間經(jīng)過1 1個中間商；

3、個中間商；v長渠道：生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間經(jīng)過長渠道：生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間經(jīng)過2 2個以上的中間商個以上的中間商直接渠道、短渠道與長渠道直接渠道、短渠道與長渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商顧客顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商顧客顧客代理商代理商短渠道模式短渠道模式長渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客直接渠道模式直接渠道模式v（三）按照生產(chǎn)者在每一層次利用相同類型（三）按照生產(chǎn)者在每一層次利用相同類型的中間商數(shù)目的多少：的中間商數(shù)目的多少：v窄渠道：在同一層次上只選擇較少的中間商為其推銷窄渠道：在同一層次上只選擇較少的中間商為其推銷商品；如高檔手表、珠寶玉器商品；如高檔手表、珠寶玉器制造商制造

4、商某高檔手表某高檔手表消費(fèi)者消費(fèi)者寬渠道：在同一層次用較多的中間商，如飲料寬渠道：在同一層次用較多的中間商，如飲料生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者超市超市便利店便利店雜貨店雜貨店加油站加油站報刊亭報刊亭快餐店快餐店等等v三、渠道設(shè)計和渠道策略三、渠道設(shè)計和渠道策略v（一）渠道長度設(shè)計與渠道策略一）渠道長度設(shè)計與渠道策略可根據(jù)產(chǎn)品情況、訂貨量、售后服務(wù)、供貨穩(wěn)定可根據(jù)產(chǎn)品情況、訂貨量、售后服務(wù)、供貨穩(wěn)定情況等選擇是通過直銷方式還是間接銷售。情況等選擇是通過直銷方式還是間接銷售。v（二）渠道寬度設(shè)計與渠道策略（二）渠道寬度設(shè)計與渠道策略密集分銷、選擇分銷和獨家分銷密集分銷、選擇分銷和獨家分銷第一節(jié)第一節(jié)

5、服務(wù)渠道的基本問題服務(wù)渠道的基本問題v 服務(wù)分銷策略就是服務(wù)企業(yè)服務(wù)分銷策略就是服務(wù)企業(yè)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)時對所使用為目標(biāo)顧客提供服務(wù)時對所使用的位置和渠道所做的決策的位置和渠道所做的決策, ,它包它包括如何把服務(wù)交付給顧客和應(yīng)該括如何把服務(wù)交付給顧客和應(yīng)該在什么地方進(jìn)行。在什么地方進(jìn)行。v一、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道一、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道v（一）服務(wù)特點對中間渠道的影響：（一）服務(wù)特點對中間渠道的影響：1 1、服務(wù)缺乏所有權(quán)，中間商只能轉(zhuǎn)移服務(wù)使用權(quán)；、服務(wù)缺乏所有權(quán)，中間商只能轉(zhuǎn)移服務(wù)使用權(quán)；2 2、服務(wù)的不可感知性，使得分銷渠道中的存儲、保管、取得所有權(quán)、服務(wù)的不可感知性，使得分銷渠道中的存儲

6、、保管、取得所有權(quán)等功能沒有意義，中間商的作用在一定程度上減弱；等功能沒有意義，中間商的作用在一定程度上減弱；3 3、服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性，使大多數(shù)中間商需要直接參與生產(chǎn)過、服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性，使大多數(shù)中間商需要直接參與生產(chǎn)過程，成為服務(wù)系統(tǒng)的一部分；程，成為服務(wù)系統(tǒng)的一部分；4 4、服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，很難通過中間渠道控制服務(wù)質(zhì)量。、服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，很難通過中間渠道控制服務(wù)質(zhì)量。v（二）服務(wù)企業(yè)的銷售渠道主要有：（二）服務(wù)企業(yè)的銷售渠道主要有：直銷渠道（服務(wù)產(chǎn)品銷售直銷渠道（服務(wù)產(chǎn)品銷售最適合最適合的方式）的方式）間接渠道：經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道（間接渠道：經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道（最常使用

7、最常使用的渠道）的渠道） 服務(wù)分銷渠道模式服務(wù)分銷渠道模式服務(wù)提供者服務(wù)提供者中介機(jī)構(gòu)中介機(jī)構(gòu)人員直人員直銷銷電子渠道電子渠道v二、直銷渠道二、直銷渠道v采用直銷渠道的原因：采用直銷渠道的原因：一方面，直銷的某些特定的優(yōu)勢：一方面，直銷的某些特定的優(yōu)勢：v1 1、可以較好地控制服務(wù)的供應(yīng)和表現(xiàn)；、可以較好地控制服務(wù)的供應(yīng)和表現(xiàn)；v2 2、提供個人化的服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的人性化和差異化；、提供個人化的服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的人性化和差異化；v3 3、直接獲取反饋信息。、直接獲取反饋信息。另一方面，服務(wù)和服務(wù)提供者之間的不可分割性，如理另一方面，服務(wù)和服務(wù)提供者之間的不可分割性，如理發(fā)服務(wù)、家政服務(wù)等

8、。發(fā)服務(wù)、家政服務(wù)等。v可能面臨的問題可能面臨的問題v對某一特定專業(yè)個人需求（如著名的辯護(hù)律師）情況下，公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)對某一特定專業(yè)個人需求（如著名的辯護(hù)律師）情況下，公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)充會遇到問題。充會遇到問題。v局限于某個地區(qū)性市場局限于某個地區(qū)性市場v三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道（間接服務(wù)渠道）三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道（間接服務(wù)渠道）v隨著科技的發(fā)展，服務(wù)產(chǎn)出形式逐漸多樣化，服務(wù)隨著科技的發(fā)展，服務(wù)產(chǎn)出形式逐漸多樣化，服務(wù)產(chǎn)品實體化趨勢發(fā)展，克服了服務(wù)產(chǎn)品的不可分離產(chǎn)品實體化趨勢發(fā)展，克服了服務(wù)產(chǎn)品的不可分離性，使得利用中介機(jī)構(gòu)分銷服務(wù)成為可能。性，使得利用中介機(jī)構(gòu)分銷服務(wù)成為可能。v服務(wù)中間商

9、的重要功能：服務(wù)中間商的重要功能：常常通過合作生產(chǎn)服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)供應(yīng)商對顧客的承諾常常通過合作生產(chǎn)服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)供應(yīng)商對顧客的承諾（合作生產(chǎn)者）；（合作生產(chǎn)者）；使服務(wù)地方化，為顧客提供時間和地點的便利。使服務(wù)地方化，為顧客提供時間和地點的便利。v許多服務(wù)現(xiàn)在是通過中間許多服務(wù)現(xiàn)在是通過中間商交付的。可采取許多種商交付的?？刹扇≡S多種形式，像作為許多相關(guān)服形式，像作為許多相關(guān)服務(wù)中間商的廣告代理那樣，務(wù)中間商的廣告代理那樣，包括購買媒體、印刷和生包括購買媒體、印刷和生產(chǎn)，旅行社可作為航空公產(chǎn)，旅行社可作為航空公司、酒店和休閑服務(wù)的中司、酒店和休閑服務(wù)的中間人。招聘代理機(jī)構(gòu)可起間人。招聘代理機(jī)構(gòu)

10、可起到雇主和雇員間的中間人到雇主和雇員間的中間人作用。作用。服務(wù)提供者服務(wù)提供者賣主代理賣主代理買主代理買主代理顧客顧客代理人代理人或經(jīng)紀(jì)或經(jīng)紀(jì)人人特許經(jīng)營特許經(jīng)營或合同服或合同服務(wù)交付者務(wù)交付者v服務(wù)市場的中間商的類型：服務(wù)市場的中間商的類型：v1、代理商（代理人）、代理商（代理人）受企業(yè)委托負(fù)責(zé)幫助企業(yè)尋找市場甚至幫助企業(yè)銷售產(chǎn)受企業(yè)委托負(fù)責(zé)幫助企業(yè)尋找市場甚至幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品的企業(yè)和私人機(jī)構(gòu)。品的企業(yè)和私人機(jī)構(gòu)。代理人通常為委托人連續(xù)工作，而不是只完成一次交易。代理人通常為委托人連續(xù)工作，而不是只完成一次交易。代理人比服務(wù)生產(chǎn)商更了解市場所以他們接受委托，代理人比服務(wù)生產(chǎn)商更了解市場所以

11、他們接受委托，幫助生產(chǎn)商做出更有利的服務(wù)營銷組合決策。代理人與幫助生產(chǎn)商做出更有利的服務(wù)營銷組合決策。代理人與購買者之間也有長期關(guān)系，他們可為客戶提供有益的市購買者之間也有長期關(guān)系，他們可為客戶提供有益的市場信息：使其獲得最好的服務(wù)和合適的價格。場信息：使其獲得最好的服務(wù)和合適的價格。特點：不具有產(chǎn)品的所有權(quán)，只代表賣方與買方特點：不具有產(chǎn)品的所有權(quán)，只代表賣方與買方進(jìn)行磋商。進(jìn)行磋商。如旅游、運(yùn)輸、旅館、保險、信用等行業(yè)多采取如旅游、運(yùn)輸、旅館、保險、信用等行業(yè)多采取代理商進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的分銷。代理商進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的分銷。v2、經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)人指依照相關(guān)法規(guī)，以收取傭金為目的，為促成他指依照相關(guān)法

12、規(guī)，以收取傭金為目的，為促成他人交易而從事代理等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的公民、法人或其人交易而從事代理等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的公民、法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。他經(jīng)濟(jì)組織。經(jīng)紀(jì)人不擁有所有權(quán)、不控制產(chǎn)品、價格及銷售經(jīng)紀(jì)人不擁有所有權(quán)、不控制產(chǎn)品、價格及銷售條件等，一般不參與融資和風(fēng)險，與買賣雙方?jīng)]條件等，一般不參與融資和風(fēng)險，與買賣雙方?jīng)]有固定關(guān)系，不作為買賣雙方的長期代表。有固定關(guān)系，不作為買賣雙方的長期代表。如房地產(chǎn)、保險、證券、金融等行業(yè)經(jīng)紀(jì)人。如房地產(chǎn)、保險、證券、金融等行業(yè)經(jīng)紀(jì)人。v3、代銷商、代銷商專門執(zhí)行或提供某一項服務(wù)，然后以特許權(quán)的方專門執(zhí)行或提供某一項服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù)。式銷售該服務(wù)。v 4

13、、批發(fā)商、批發(fā)商在服務(wù)分銷渠道中，服務(wù)批發(fā)商往往相對較少。在服務(wù)分銷渠道中，服務(wù)批發(fā)商往往相對較少。v5、零售商、零售商零售商擁有服務(wù)產(chǎn)品的便利服務(wù)的有形形式，進(jìn)零售商擁有服務(wù)產(chǎn)品的便利服務(wù)的有形形式，進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的獨立經(jīng)營，如照相館、干洗店等。行服務(wù)產(chǎn)品的獨立經(jīng)營，如照相館、干洗店等。 花旗銀行服務(wù)渠道花旗銀行花旗銀行顧客顧客電話銀行電話銀行傳真指令服務(wù)傳真指令服務(wù)分行分行/ATM網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)上銀行網(wǎng)上銀行POS銷售終端銷售終端其他銀行其他銀行保險業(yè)的保險業(yè)的 六大分銷渠道六大分銷渠道 保險保險團(tuán)險渠道團(tuán)險渠道（針對團(tuán)體客戶）（針對團(tuán)體客戶）個人營銷渠道個人營銷渠道（保險銷售員）（保險銷售員）

14、經(jīng)代渠道經(jīng)代渠道（保險代理人、經(jīng)紀(jì)人）（保險代理人、經(jīng)紀(jì)人）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)銷售渠道銀行保險渠道銀行保險渠道（如理財型產(chǎn)品）（如理財型產(chǎn)品）電話銷售渠道電話銷售渠道第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)渠道的發(fā)展與創(chuàng)新服務(wù)渠道的發(fā)展與創(chuàng)新v一、服務(wù)渠道的發(fā)展一、服務(wù)渠道的發(fā)展v1、獨立型服務(wù)渠道、獨立型服務(wù)渠道服務(wù)提供者的服務(wù)能力能夠滿足特定需要而無須服務(wù)提供者的服務(wù)能力能夠滿足特定需要而無須與另外的服務(wù)或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。與另外的服務(wù)或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。v2、結(jié)合型服務(wù)渠道、結(jié)合型服務(wù)渠道服務(wù)提供者將某一項服務(wù)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或服務(wù)服務(wù)提供者將某一項服務(wù)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或服務(wù)的銷售捆綁在一起，或融入到其他產(chǎn)品的銷售中的銷售捆綁在一

15、起，或融入到其他產(chǎn)品的銷售中去。如房貸和售房。去。如房貸和售房。v二、服務(wù)渠道的創(chuàng)新二、服務(wù)渠道的創(chuàng)新v（一）租賃服務(wù)（一）租賃服務(wù)v租賃租賃物品所有者與使用者之間的一種有償?shù)慕栉锲匪姓吲c使用者之間的一種有償?shù)慕栀J關(guān)系。貸關(guān)系。v服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一個有趣現(xiàn)象是租賃服務(wù)業(yè)的增長，也服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一個有趣現(xiàn)象是租賃服務(wù)業(yè)的增長，也就是說許多個人和公司都已經(jīng)而且正在從產(chǎn)品的擁就是說許多個人和公司都已經(jīng)而且正在從產(chǎn)品的擁有者轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用者或租賃者。有者轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用者或租賃者。v租賃服務(wù)出租者的利益租賃服務(wù)出租者的利益v 租賃服務(wù)租用者的利益租賃服務(wù)租用者的利益扣除維持、修理成本和服務(wù)扣除維持、修理成本和服

16、務(wù)費(fèi)之后的所得，可能高于賣費(fèi)之后的所得，可能高于賣斷產(chǎn)品的所得；斷產(chǎn)品的所得；租賃可以促使出租者打開市租賃可以促使出租者打開市場；場；設(shè)備的出租可以使出租者有設(shè)備的出租可以使出租者有機(jī)會銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)機(jī)會銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品（如復(fù)印機(jī)和紙張）品（如復(fù)印機(jī)和紙張）資金不至于套牢在資金不至于套牢在“資產(chǎn)資產(chǎn)”上；上；對于季節(jié)性需求，租用比擁對于季節(jié)性需求，租用比擁有設(shè)備經(jīng)濟(jì)；有設(shè)備經(jīng)濟(jì)；服務(wù)上的問題，如維護(hù)、修服務(wù)上的問題，如維護(hù)、修理、毀壞等，都由別人負(fù)責(zé)；理、毀壞等，都由別人負(fù)責(zé)；租用可以減低產(chǎn)品選用錯誤租用可以減低產(chǎn)品選用錯誤的風(fēng)險以及購后考慮問題的風(fēng)險以及購后考慮問題v（二）特許經(jīng)

17、營（二）特許經(jīng)營指特許人將自己擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商指特許人將自己擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予受許人使用，受許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的授予受許人使用，受許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。在可能標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營是一種持續(xù)增長的在可能標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營是一種持續(xù)增長的現(xiàn)象。在許多行業(yè)，如汽車零配件、汽車出租、計算機(jī)現(xiàn)象。在許多行業(yè)，如汽車零配件、汽車出租、計算機(jī)服務(wù)、快餐服

18、務(wù)等行業(yè)廣泛應(yīng)用。服務(wù)、快餐服務(wù)等行業(yè)廣泛應(yīng)用。v特許經(jīng)營的特征：特許經(jīng)營的特征：是技術(shù)和品牌價值的擴(kuò)張而不是資本的擴(kuò)張；是技術(shù)和品牌價值的擴(kuò)張而不是資本的擴(kuò)張；是以經(jīng)營管理權(quán)控制所有權(quán)的一種組織方式，是以經(jīng)營管理權(quán)控制所有權(quán)的一種組織方式，特許經(jīng)營的店鋪與總公司之間是平等互利的合特許經(jīng)營的店鋪與總公司之間是平等互利的合作關(guān)系；作關(guān)系；成功的特許經(jīng)營應(yīng)該是雙贏模式。成功的特許經(jīng)營應(yīng)該是雙贏模式。v特許經(jīng)營的類型（按內(nèi)容分）特許經(jīng)營的類型（按內(nèi)容分）商品商標(biāo)特許經(jīng)營：商品商標(biāo)特許經(jīng)營：v以制造業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)者為主的特許方式，是較早出現(xiàn)的特許方式，以制造業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)者為主的特許方式，是較早出現(xiàn)的特許方式

19、，v特許人向受許人轉(zhuǎn)讓某一特定品牌產(chǎn)品的制造權(quán)和經(jīng)銷權(quán)，特許特許人向受許人轉(zhuǎn)讓某一特定品牌產(chǎn)品的制造權(quán)和經(jīng)銷權(quán)，特許人向受許人提供技術(shù)、專利和商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)以及在規(guī)定范圍內(nèi)人向受許人提供技術(shù)、專利和商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)以及在規(guī)定范圍內(nèi)的使用權(quán)，對受許人所從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動并不作嚴(yán)格的規(guī)定。的使用權(quán)，對受許人所從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動并不作嚴(yán)格的規(guī)定。v如汽車經(jīng)銷商如汽車經(jīng)銷商經(jīng)營模式特許經(jīng)營：經(jīng)營模式特許經(jīng)營：v要求加盟經(jīng)營總店的產(chǎn)品和服務(wù)，而且質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營方式等都要求加盟經(jīng)營總店的產(chǎn)品和服務(wù)，而且質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營方式等都要按照特許者規(guī)定的方式進(jìn)行。要按照特許者規(guī)定的方式進(jìn)行。v如干洗店、工具或設(shè)備等租用

20、服務(wù)業(yè)、特許連鎖餐飲業(yè)等。如干洗店、工具或設(shè)備等租用服務(wù)業(yè)、特許連鎖餐飲業(yè)等。特許經(jīng)營的得失特許經(jīng)營的得失利益利益挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)對于特許人對于特許人 利用企業(yè)模式得到更大的擴(kuò)張利用企業(yè)模式得到更大的擴(kuò)張和收入和收入 保留和激勵被特許人的困難保留和激勵被特許人的困難 保持商店的一致性保持商店的一致性 引人注目的爭執(zhí)和沖突引人注目的爭執(zhí)和沖突 獲得當(dāng)?shù)厥袌鲋R獲得當(dāng)?shù)厥袌鲋R 質(zhì)量不一致質(zhì)量不一致 分擔(dān)財務(wù)風(fēng)險，免除資金負(fù)擔(dān)分擔(dān)財務(wù)風(fēng)險，免除資金負(fù)擔(dān) 由中間商控制顧客關(guān)系由中間商控制顧客關(guān)系對于被特許人（受許人）對于被特許人（受許人） 使用已經(jīng)確立的商業(yè)模式使用已經(jīng)確立的商業(yè)模式 被人蠶食被人蠶食 借助

21、全國或地區(qū)性的品牌借助全國或地區(qū)性的品牌 令人失望的利潤和收入令人失望的利潤和收入 最小化創(chuàng)業(yè)風(fēng)險最小化創(chuàng)業(yè)風(fēng)險 感知到缺乏對營運(yùn)的控制感知到缺乏對營運(yùn)的控制 費(fèi)用高昂費(fèi)用高昂v連鎖經(jīng)營指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一連鎖經(jīng)營指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營活動的專業(yè)化、管理活動的規(guī)范化以及管理手經(jīng)營活動的專業(yè)化、管理活動的規(guī)范化以及管理手段的現(xiàn)代化，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在段的現(xiàn)代化，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工的基礎(chǔ)上實施集中化管理，把獨立的經(jīng)營活動分工的基礎(chǔ)上實施集中化

22、管理，把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，以取得規(guī)模效益。組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，以取得規(guī)模效益。v連鎖經(jīng)營包括：直營連鎖、自由連鎖和特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營包括：直營連鎖、自由連鎖和特許經(jīng)營v（三）綜合服務(wù)（三）綜合服務(wù)指許多服務(wù)系統(tǒng)結(jié)合成兩種或兩種以上的服務(wù)業(yè)，指許多服務(wù)系統(tǒng)結(jié)合成兩種或兩種以上的服務(wù)業(yè)，為消費(fèi)者提供多種服務(wù)。為消費(fèi)者提供多種服務(wù)。如大型購物中心，集娛樂、休閑、購物、餐飲等如大型購物中心，集娛樂、休閑、購物、餐飲等多種服務(wù)于一體；多種服務(wù)于一體；如大型酒店為其客人提供住宿、餐飲、代訂機(jī)票、如大型酒店為其客人提供住宿、餐飲、代訂機(jī)票、娛樂、健身等多種服務(wù)。娛樂、健身等多種服務(wù)。v（四

23、）準(zhǔn)零售化（四）準(zhǔn)零售化v準(zhǔn)零售業(yè)指介于批發(fā)商、零售商之間的，包準(zhǔn)零售業(yè)指介于批發(fā)商、零售商之間的，包含美發(fā)、旅行社、票務(wù)代理業(yè)、銀行、房地含美發(fā)、旅行社、票務(wù)代理業(yè)、銀行、房地產(chǎn)代理、就業(yè)介紹所、租車、駕駛培訓(xùn)班、產(chǎn)代理、就業(yè)介紹所、租車、駕駛培訓(xùn)班、大飯店、旅館等主要提供服務(wù)而不是實體產(chǎn)大飯店、旅館等主要提供服務(wù)而不是實體產(chǎn)品的行業(yè)。品的行業(yè)。v即即“服務(wù)零售業(yè)服務(wù)零售業(yè)”或或“服務(wù)業(yè)零售服務(wù)業(yè)零售”v（五）虛擬渠道（五）虛擬渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道（電子渠道）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道（電子渠道）是不需要直接人際互動的服務(wù)分銷渠道，而是通過電子是不需要直接人際互動的服務(wù)分銷渠道，而是通過電子媒介傳遞事先已經(jīng)設(shè)

24、計好的、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，包括：電媒介傳遞事先已經(jīng)設(shè)計好的、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，包括：電話、電視、自動化服務(wù)機(jī)器及網(wǎng)絡(luò)等。話、電視、自動化服務(wù)機(jī)器及網(wǎng)絡(luò)等。通過互聯(lián)網(wǎng)與1000用戶建立聯(lián)系的成本等同于與1個用戶建立所需的成本。也就是說，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的邊際成本幾乎為零。 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)供給；標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)供給；提供顧客便利；提供顧客便利；廣泛分銷；廣泛分銷；顧客選擇和定制化的能顧客選擇和定制化的能力；力；快速的顧客反饋?？焖俚念櫩头答仭 電子渠道的挑戰(zhàn)電子渠道的挑戰(zhàn)v 電子渠道的利益電子渠道的利益v進(jìn)入的成本較高；進(jìn)入的成本較高；v安全的擔(dān)心；安全的擔(dān)心；v法律問題。法律問題。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)位置選

25、擇服務(wù)位置選擇v一、與渠道有關(guān)的服務(wù)分類一、與渠道有關(guān)的服務(wù)分類顧客到服務(wù)提供者所在地的服務(wù)，如移動營業(yè)顧客到服務(wù)提供者所在地的服務(wù)，如移動營業(yè)廳、電影、旅行、公園、醫(yī)院、演唱會等；廳、電影、旅行、公園、醫(yī)院、演唱會等；服務(wù)提供者到顧客所在地的服務(wù)，如裝修、維服務(wù)提供者到顧客所在地的服務(wù)，如裝修、維修、管理咨詢、家教、修、管理咨詢、家教、120120急救、車輛緊急救援急救、車輛緊急救援等；等；隨時隨地的服務(wù)，如上網(wǎng)、電視、移動電話等。隨時隨地的服務(wù)，如上網(wǎng)、電視、移動電話等。v二、與服務(wù)位置有關(guān)的服務(wù)業(yè)分類二、與服務(wù)位置有關(guān)的服務(wù)業(yè)分類與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)，如住宅維修、家政服務(wù)等，與位置無關(guān)的服

26、務(wù)業(yè)，如住宅維修、家政服務(wù)等，這些服務(wù)都需要在顧客所在處實現(xiàn)，但要求需要這些服務(wù)都需要在顧客所在處實現(xiàn)，但要求需要有較高的可得性與可及性；有較高的可得性與可及性；集中的服務(wù)業(yè)；集中的服務(wù)業(yè)；分散的服務(wù)業(yè)。分散的服務(wù)業(yè)。v三、服務(wù)網(wǎng)點定位三、服務(wù)網(wǎng)點定位v服務(wù)網(wǎng)點定位是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除了根據(jù)顧客購買力、服務(wù)網(wǎng)點定位是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除了根據(jù)顧客購買力、服務(wù)提供者的戰(zhàn)略、服務(wù)提供者的功能等多種因素來進(jìn)行常服務(wù)提供者的戰(zhàn)略、服務(wù)提供者的功能等多種因素來進(jìn)行常規(guī)的服務(wù)網(wǎng)點定位外，隨著競爭的加劇，一些新的非常規(guī)的規(guī)的服務(wù)網(wǎng)點定位外，隨著競爭的加劇，一些新的非常規(guī)的定位策略逐漸凸顯。定位策略逐漸凸顯。v非常規(guī)的服務(wù)定位策略包括：非常規(guī)的服務(wù)定位策略包括：v（一）分散策略（一）分散策略v將服務(wù)網(wǎng)點布局分散，實行多店鋪和