DHC的整合促銷策略

1、DHC的整合促銷策略DHCDHC品牌歷史：品牌歷史： 1972 1972 現(xiàn)任社長吉田嘉明創(chuàng)業(yè)，開始從事委托翻譯業(yè)務?，F(xiàn)任社長吉田嘉明創(chuàng)業(yè)，開始從事委托翻譯業(yè)務。 1976 1976 月刊月刊翻譯的世界翻譯的世界創(chuàng)刊。創(chuàng)刊。 1992 1992 成立出版、教育事業(yè)部，完成翻譯界首屈一指的全方位文獻編輯服務成立出版、教育事業(yè)部，完成翻譯界首屈一指的全方位文獻編輯服務體制。體制。 1994 1994 教育事業(yè)部教育事業(yè)部 通信講座通信講座“日英譯作技巧課程日英譯作技巧課程”開講。開講。 1997 1997 教育事業(yè)部設立教育事業(yè)部設立“DHCDHC翻譯新人獎翻譯新人獎”，為得獎者開辟邁向翻譯家之路

2、。，為得獎者開辟邁向翻譯家之路。 19721972年日本年日本DHCDHC成立，開始從事委托翻譯業(yè)務。成立，開始從事委托翻譯業(yè)務。 隨隨即設立了出版事業(yè)部、教育事業(yè)部。以組織事業(yè)部中心，即設立了出版事業(yè)部、教育事業(yè)部。以組織事業(yè)部中心，完成翻譯界首屈一指的全方位文獻編輯服務體制。完成翻譯界首屈一指的全方位文獻編輯服務體制。 1983 1983 成立化妝品事業(yè)部，成立化妝品事業(yè)部，DHCDHC純橄情煥采精華油純橄情煥采精華油 大受注目，銷量旺盛。大受注目，銷量旺盛。 1995 1995 美國美國DHCDHC成立。成立。 臺灣臺灣DHCDHC成立。成立。 會員月刊會員月刊橄欖俱樂部橄欖俱樂部創(chuàng)刊。

3、創(chuàng)刊。 1997 1997 美國美國DHCDHC開始化妝品通信銷售。開始化妝品通信銷售。 1999 1999 臺灣臺灣DHCDHC開始化妝品通信銷售。開始化妝品通信銷售。 美容沙龍美容沙龍“花之屋花之屋”開幕，開幕，DHCDHC產(chǎn)品在日本產(chǎn)品在日本 全國便利店開始銷售。全國便利店開始銷售。2001 2001 橄欖俱樂部橄欖俱樂部發(fā)行冊數(shù)突破發(fā)行冊數(shù)突破200200萬。萬。 2002 2002 韓國韓國DHCDHC成立，通信銷售會員數(shù)突破成立，通信銷售會員數(shù)突破290290萬。萬。 1995 1995 成立醫(yī)學食品事業(yè)部，開始銷售。成立醫(yī)學食品事業(yè)部，開始銷售。 1996 1996 成立成立Ad

4、ococAdococ、EcoEco食品株式會社。食品株式會社。 2001 2001 第三研究所在日本小田原建成。第三研究所在日本小田原建成。 2004 2004 開設基礎皮膚科學研究所。開設基礎皮膚科學研究所。 自自19721972年，年，DHCDHC由現(xiàn)任總裁吉田嘉明一人創(chuàng)業(yè)。經(jīng)由現(xiàn)任總裁吉田嘉明一人創(chuàng)業(yè)。經(jīng)過過3030多年努力，現(xiàn)已成為跨化妝品、醫(yī)藥保健食品、翻多年努力，現(xiàn)已成為跨化妝品、醫(yī)藥保健食品、翻譯出版、美容院、水療三個領域的綜合性企業(yè)，并取得譯出版、美容院、水療三個領域的綜合性企業(yè)，并取得了引人注目的輝煌業(yè)績。根據(jù)富士經(jīng)濟調(diào)查的數(shù)據(jù)，憑了引人注目的輝煌業(yè)績。根據(jù)富士經(jīng)濟調(diào)查的數(shù)據(jù)

5、，憑借借“無店鋪無店鋪”銷售的成功，銷售的成功，DHCDHC已連續(xù)多年成為日本護已連續(xù)多年成為日本護膚品卸妝品類占有率的第一位。膚品卸妝品類占有率的第一位。 銷售促進理論背景銷售促進理論背景 銷售促進的定義銷售促進的定義 “ “銷售促進銷售促進”即即sales Promotionsales Promotion，簡稱，簡稱SPSP，是營銷溝通的一個重要組成部分。就其廣義是營銷溝通的一個重要組成部分。就其廣義而言，凡是企業(yè)從事的所有以創(chuàng)造消費者需而言，凡是企業(yè)從事的所有以創(chuàng)造消費者需要或欲望為目的的活動，都可以歸之于銷售要或欲望為目的的活動，都可以歸之于銷售促進范疇。從狹義而言，銷售促進就是指幫促

6、進范疇。從狹義而言，銷售促進就是指幫助銷售的各類活動。助銷售的各類活動。 定義銷售促進常常面臨廣義和狹義之間交叉使用定義銷售促進常常面臨廣義和狹義之間交叉使用的差異。因為的差異。因為“銷售促進銷售促進”或者或者“促銷促銷”一詞，在一詞，在學術上和應用上進行嚴格概念區(qū)分時并不是始終一學術上和應用上進行嚴格概念區(qū)分時并不是始終一致的。致的。 通常，營銷學者用通常，營銷學者用“銷售促進銷售促進”來表示來表示“促銷促銷”，而廣告人員和實際應用中大多簡稱為而廣告人員和實際應用中大多簡稱為“促銷促銷”。這。這種差異大概是因為種差異大概是因為“促銷促銷”不僅僅是單純的銷售促不僅僅是單純的銷售促進，還代表了營

7、銷組合中的其他營銷傳播手段，諸進，還代表了營銷組合中的其他營銷傳播手段，諸如廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷等。如廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷等。 簡單地說，銷售促進就是一種直接刺激以求短期內(nèi)達到效果的促銷方法。 這就與促銷組合的另一種方法公共關系形成了鮮明的對比，公共關系更注重的是間接的、長期的效果。 銷售促進要點直 接迅 速要使銷售促進活動達到預期的目的，就要進行銷售促進管理：其過程要使銷售促進活動達到預期的目的，就要進行銷售促進管理：其過程包括以下六個步驟：包括以下六個步驟：定義銷售促進目標選擇銷售促進方法評佑銷售促進效果。確定銷售促進對象限定銷售促進預算制定銷售促進策略 根據(jù)銷

8、售促進的對象不同，可以將其劃分為三大根據(jù)銷售促進的對象不同，可以將其劃分為三大類：對消費者促銷、對經(jīng)銷商促銷和對銷售員促銷。類：對消費者促銷、對經(jīng)銷商促銷和對銷售員促銷。而每一大類又可以分別歸納出更為詳細的銷售促進具而每一大類又可以分別歸納出更為詳細的銷售促進具體做法。體做法。 對消費者的促銷 這一類促銷活動的對象是消費者，也是最終購買者，這一類促銷活動的對象是消費者，也是最終購買者，因此是最直接的促銷方式，使用頻率也很高，其中主要因此是最直接的促銷方式，使用頻率也很高，其中主要包括八種手段：包括八種手段： 1 1贈寄代價券贈寄代價券(Coupons)(Coupons)指向顧客用郵寄、或在商指

9、向顧客用郵寄、或在商品包裝中或廣告等形式附贈小面額的代價券，持券人可品包裝中或廣告等形式附贈小面額的代價券，持券人可憑券在購買某種商品時得到優(yōu)惠。憑券在購買某種商品時得到優(yōu)惠。 2 2價格折扣價格折扣(priceoffes)(priceoffes)指直接采用降價或折扣指直接采用降價或折扣的方式招徠顧客，包括廉價包裝和降價招貼。的方式招徠顧客，包括廉價包裝和降價招貼。 3 3商業(yè)貼花商業(yè)貼花(trade stamps)(trade stamps)指消費者每購買單位商指消費者每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或

10、獎品。以換取這種商品或獎品。 4 4贈送樣品贈送樣品(samples)(samples)即以實物贈送給消費者，使產(chǎn)即以實物贈送給消費者，使產(chǎn)品的內(nèi)容得到了解及接受。品的內(nèi)容得到了解及接受。 5 5獎品獎品(premium)(premium)有兩種類型。一種是顧客將購買有兩種類型。一種是顧客將購買憑證如發(fā)票去換取獎品。另一種是將獎品與產(chǎn)品一起包憑證如發(fā)票去換取獎品。另一種是將獎品與產(chǎn)品一起包裝，通過消費者購買行為來到達他們手中。裝，通過消費者購買行為來到達他們手中。 6 6附加贈送附加贈送(bonus packs)(bonus packs)指按消費者購買商品金額指按消費者購買商品金額比例附加贈送

11、同類商品。比例附加贈送同類商品。 7 7競賽抽獎活動競賽抽獎活動(Contests)(Contests)即通過競賽或抽獎即通過競賽或抽獎活動，將獎品發(fā)給優(yōu)勝者，吸引消費者?；顒樱瑢ⅹ勂钒l(fā)給優(yōu)勝者，吸引消費者。 8 8買點促銷買點促銷(point of purchase)(point of purchase)，又叫，又叫POPPOP廣廣告，即放置于店面的廣告物，例如放在架子上的小告，即放置于店面的廣告物，例如放在架子上的小卡片、小冊子，或豎在門口的大型夸張物件，或懸卡片、小冊子，或豎在門口的大型夸張物件，或懸掛在天花板上的標語等。掛在天花板上的標語等。對經(jīng)銷商促銷 把產(chǎn)品賣給消費者的是經(jīng)銷商，所

12、以對于制造商而言，把產(chǎn)品賣給消費者的是經(jīng)銷商，所以對于制造商而言，對經(jīng)銷商促銷，提高他們的積極性，也是非常必要的，主要對經(jīng)銷商促銷，提高他們的積極性，也是非常必要的，主要有以下六種形式有以下六種形式: : 1 1廣告技術合作廣告技術合作(coop advertising)(coop advertising)即通過合作和協(xié)助即通過合作和協(xié)助方式，贏得經(jīng)銷商的好感，促使他們更好地推銷企業(yè)產(chǎn)品。方式，贏得經(jīng)銷商的好感，促使他們更好地推銷企業(yè)產(chǎn)品。如與經(jīng)銷商合做廣告，提供詳細的產(chǎn)品技術宣傳資料，幫助如與經(jīng)銷商合做廣告，提供詳細的產(chǎn)品技術宣傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓銷售技術人員，以及幫助經(jīng)銷商建立有效的管理

13、經(jīng)銷商培訓銷售技術人員，以及幫助經(jīng)銷商建立有效的管理制度，協(xié)助店面裝磺設計等。制度，協(xié)助店面裝磺設計等。 2 2業(yè)務會議和貿(mào)易展覽業(yè)務會議和貿(mào)易展覽(salesnceetings(salesnceetings exhibitions)exhibitions)指指邀請經(jīng)銷商參加定期舉辦的行業(yè)年會、技術交流會、產(chǎn)品展邀請經(jīng)銷商參加定期舉辦的行業(yè)年會、技術交流會、產(chǎn)品展銷會等，以此傳遞產(chǎn)品信息，加強雙向溝通。銷會等，以此傳遞產(chǎn)品信息，加強雙向溝通。 3 3現(xiàn)場演示現(xiàn)場演示(store demonstratio11s)(store demonstratio11s)指制造商安排經(jīng)銷商對指制造商安排經(jīng)銷商

14、對企業(yè)產(chǎn)品進行特殊的現(xiàn)場表演或示范及提供咨詢服務，表演者企業(yè)產(chǎn)品進行特殊的現(xiàn)場表演或示范及提供咨詢服務，表演者由制造商培訓過的代表擔任，代表制造商形象。由制造商培訓過的代表擔任，代表制造商形象。 4 4交易推廣交易推廣(deal promotion)(deal promotion)指通過折扣或贈品形式來促指通過折扣或贈品形式來促銷和促進經(jīng)銷商的合作。銷和促進經(jīng)銷商的合作。 5 5經(jīng)銷商競賽經(jīng)銷商競賽(sales contests)(sales contests)與對消費者促銷中的競賽活與對消費者促銷中的競賽活動不同，它是指制造商采用現(xiàn)金、實物或旅游等形式來刺激經(jīng)動不同，它是指制造商采用現(xiàn)金、實

15、物或旅游等形式來刺激經(jīng)銷商以達到促銷目的。銷商以達到促銷目的。 6 6企業(yè)刊物的發(fā)行企業(yè)刊物的發(fā)行(business publication)(business publication)這是制造商定這是制造商定期對經(jīng)銷商傳達信息、保持聯(lián)系的一種有效做法。期對經(jīng)銷商傳達信息、保持聯(lián)系的一種有效做法。 對銷售員的促銷 上面兩大類促銷都是針對企業(yè)外界的，第三類是企業(yè)內(nèi)部上面兩大類促銷都是針對企業(yè)外界的，第三類是企業(yè)內(nèi)部的促銷，其目的是建立員工的意識，而不是指對企業(yè)內(nèi)部的的促銷，其目的是建立員工的意識，而不是指對企業(yè)內(nèi)部的銷售，包括對銷售員的培訓和獎勵。銷售，包括對銷售員的培訓和獎勵。 1 1銷售員培

16、訓銷售員培訓(sales training)(sales training)目的在于加強銷售員的知識、目的在于加強銷售員的知識、技能、態(tài)度等。以集體培訓方式來說，典型的做法有以下幾技能、態(tài)度等。以集體培訓方式來說，典型的做法有以下幾種：種：課堂講授方式課堂講授方式集體討論方式集體討論方式個案研究方式個案研究方式角色角色扮演方式，等。扮演方式，等。 2 2銷售員競賽銷售員競賽(sales contests)(sales contests)指以銷售員的銷售金額、指以銷售員的銷售金額、新開拓客戶數(shù)目、總利潤額、以及各種評估結(jié)果，促使銷售新開拓客戶數(shù)目、總利潤額、以及各種評估結(jié)果，促使銷售員彼此競賽，

17、對于表現(xiàn)優(yōu)良者給予表揚和發(fā)給獎品。員彼此競賽，對于表現(xiàn)優(yōu)良者給予表揚和發(fā)給獎品。 以上十六種銷售促進方式是企業(yè)采用的主以上十六種銷售促進方式是企業(yè)采用的主要形式。它們各有利弊，企業(yè)通常針對需要解要形式。它們各有利弊，企業(yè)通常針對需要解決的問題，將這些方式組織起來，并結(jié)合廣告、決的問題，將這些方式組織起來，并結(jié)合廣告、人員推銷、公共關系等方式，取長補短，在整人員推銷、公共關系等方式，取長補短，在整合營銷中發(fā)揮合力作用。合營銷中發(fā)揮合力作用。 銷售促進最主要的作用是刺激需求，增加銷售銷售促進最主要的作用是刺激需求，增加銷售量。每次一種具體的銷售促進方式又有其不同的量。每次一種具體的銷售促進方式又有

18、其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合廣告和公共作用，主要是短期效果，但有的配合廣告和公共關系也能起到長期作用?？偟膩砜?，關系也能起到長期作用。總的來看，SPSP有十個方有十個方面的效果。面的效果。 銷售促進的作用 a. a.引起嘗試反應引起嘗試反應 b. b.改變購買習慣改變購買習慣 c. c.增多每次購買數(shù)量增多每次購買數(shù)量 d. d.刺激潛在購買者刺激潛在購買者 e. e.增強經(jīng)銷商接受強增強經(jīng)銷商接受強 f. f.引入新產(chǎn)品引入新產(chǎn)品 g. g.宣傳附送品宣傳附送品 h. h.防范競爭者防范競爭者 i. i.提高廣告效果提高廣告效果 j. j.鞏固品牌形象鞏固品牌形象 從短期來說，銷

19、售量的增加有三個直接的途徑可以達到：從短期來說，銷售量的增加有三個直接的途徑可以達到： 1 1增加購買人數(shù)，即使未使用者和潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)增加購買人數(shù)，即使未使用者和潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。買點促銷、競賽抽獎活動、價格折扣、贈送樣品、實消費者。買點促銷、競賽抽獎活動、價格折扣、贈送樣品、贈寄代價券、業(yè)務會議和貿(mào)易展覽，企業(yè)刊物發(fā)行和現(xiàn)場演贈寄代價券、業(yè)務會議和貿(mào)易展覽，企業(yè)刊物發(fā)行和現(xiàn)場演示等都是有效的方法。示等都是有效的方法。 2 2增加平均購買數(shù)量，即使消費者覺得買得越多越便宜，增加平均購買數(shù)量，即使消費者覺得買得越多越便宜，如價格折扣、獎品、附加贈送、交易推廣等方法可以起到這如價格

20、折扣、獎品、附加贈送、交易推廣等方法可以起到這種作用。種作用。 3 3提高人均購買次數(shù)，即提高重復購買率。由于顧客可提高人均購買次數(shù)，即提高重復購買率。由于顧客可以省錢，贈寄代價券、價格折扣、附加贈送、商業(yè)貼花、獎以省錢，贈寄代價券、價格折扣、附加贈送、商業(yè)貼花、獎品都可以有效地提高重復購買率。品都可以有效地提高重復購買率。 從長期來看，競賽抽獎活動、廣告技術合作、企業(yè)刊物的從長期來看，競賽抽獎活動、廣告技術合作、企業(yè)刊物的發(fā)行等都可鞏固晶脾形象，增強廣告作用。對銷售員促銷從內(nèi)發(fā)行等都可鞏固晶脾形象，增強廣告作用。對銷售員促銷從內(nèi)部挖掘企業(yè)競爭能力，加強企業(yè)整體促銷隊伍，也有長期效果。部挖掘企

21、業(yè)競爭能力，加強企業(yè)整體促銷隊伍，也有長期效果。值得注意的是，有些產(chǎn)品在促銷期間銷量增加，促銷期后銷量值得注意的是，有些產(chǎn)品在促銷期間銷量增加，促銷期后銷量就減少，并且減少的部分大于增加的部分，即出現(xiàn)了負效應，就減少，并且減少的部分大于增加的部分，即出現(xiàn)了負效應，這就說明企業(yè)采用的促銷方法不合適，沒有建立起品牌忠誠度，這就說明企業(yè)采用的促銷方法不合適，沒有建立起品牌忠誠度，需要改進。需要改進。 DHC的成功 品質(zhì)保證品質(zhì)保證 DHCDHC化妝品以化妝品以“喚醒肌膚潛力的天然護膚喚醒肌膚潛力的天然護膚”為目標，采用為目標，采用純天然成分作為原料，純天然成分作為原料， 不添加任何色素和香料。其中最

22、受人矚不添加任何色素和香料。其中最受人矚目的人氣產(chǎn)品橄欖油系列，采用經(jīng)過嚴格挑選，產(chǎn)自西班牙完目的人氣產(chǎn)品橄欖油系列，采用經(jīng)過嚴格挑選，產(chǎn)自西班牙完全有機栽培的鮮嫩橄欖果實，萃取其珍貴的精華油，品質(zhì)獲得全有機栽培的鮮嫩橄欖果實，萃取其珍貴的精華油，品質(zhì)獲得了西班牙政府的保證，配合日本最尖端的技術，創(chuàng)新研發(fā)適合了西班牙政府的保證，配合日本最尖端的技術，創(chuàng)新研發(fā)適合各年齡層肌膚，各種膚質(zhì)需要的各類保養(yǎng)品。各年齡層肌膚，各種膚質(zhì)需要的各類保養(yǎng)品。銷售戰(zhàn)略 20052005年年1 1月，月，DHCDHC化妝品進軍中國市場?；瘖y品進軍中國市場。 20052005年年5 5月，月，DHCDHC委托某家公關

23、機構(gòu)在上海、北京、沈陽、大連、廣委托某家公關機構(gòu)在上海、北京、沈陽、大連、廣州、深圳、杭州、南京等地區(qū)實施州、深圳、杭州、南京等地區(qū)實施DHCDHC企業(yè)形象及產(chǎn)品企業(yè)形象及產(chǎn)品方面的公關傳播。某公關機構(gòu)在接手項目后，在上海、北方面的公關傳播。某公關機構(gòu)在接手項目后，在上海、北京、廣州三地的消費及媒體群體中做了抽樣調(diào)研，分析出京、廣州三地的消費及媒體群體中做了抽樣調(diào)研，分析出DHCDHC在中國市場推廣的兩個問題：在中國市場推廣的兩個問題： 1 1、“通信銷售通信銷售”為日語直接翻譯過來的外來詞，在此之前并為日語直接翻譯過來的外來詞，在此之前并未在中文中出現(xiàn)，大多數(shù)消費者對該名詞表示不理解，極未在

24、中文中出現(xiàn)，大多數(shù)消費者對該名詞表示不理解，極易與化妝品的易與化妝品的“直銷直銷”和和“傳銷傳銷”混淆?；煜?。2 2、由于當年某國際品牌引發(fā)的、由于當年某國際品牌引發(fā)的“國際品牌信任危機國際品牌信任危機”，大多，大多數(shù)消費者對新進國際品牌持懷疑心態(tài)，尤其是數(shù)消費者對新進國際品牌持懷疑心態(tài)，尤其是DHCDHC的原產(chǎn)的原產(chǎn)國更甚。分析結(jié)論是國更甚。分析結(jié)論是DHCDHC的的“通信銷售通信銷售”模式在國內(nèi)化妝模式在國內(nèi)化妝品行業(yè)當屬首例，京、滬、穗三大中心城市消費者對于品行業(yè)當屬首例，京、滬、穗三大中心城市消費者對于DHCDHC品牌并不十分陌生，但認知僅局限于品牌并不十分陌生，但認知僅局限于“日本化

25、妝品日本化妝品”，而對而對“通信銷售通信銷售”則幾乎毫無認知或根本就不理解。則幾乎毫無認知或根本就不理解。 因此，因此，DHCDHC將其公關目標設定為充分利用媒體的力量，將其公關目標設定為充分利用媒體的力量，積極引導媒體關注并討論積極引導媒體關注并討論“通信銷售通信銷售”，使消費者受認同，使消費者受認同這一銷售模式，最終樹立這一銷售模式，最終樹立DHCDHC自然派化妝品的領袖地位。自然派化妝品的領袖地位。 從從20052005年年1010月開始，央視一套、二套分別打出了由韓月開始，央視一套、二套分別打出了由韓國影星金喜善代言的國影星金喜善代言的DHCDHC廣告，廣告，20062006年年2 2

26、月又改換為韓月又改換為韓國人氣天王國人氣天王RAINRAIN。DHCDHC在電視廣告中并沒有著力于其化在電視廣告中并沒有著力于其化妝品概念和功效方面，而是始終把妝品概念和功效方面，而是始終把“通信銷售通信銷售”模式作模式作為重點訴求。為重點訴求。 通信銷售 媒體頻繁露面的媒體頻繁露面的DHCDHC或許會讓大家有些好奇，因為人們很少或許會讓大家有些好奇，因為人們很少在商場化妝品專柜或商業(yè)街的專賣店里看到在商場化妝品專柜或商業(yè)街的專賣店里看到DHCDHC的產(chǎn)品。其實，的產(chǎn)品。其實，DHCDHC采取的是一種叫做采取的是一種叫做“通信銷售通信銷售”的獨特銷售模式。的獨特銷售模式。DHCDHC公公司憑借

27、其獨樹一幟的銷售模式風靡國際市場。在日本化妝品市場司憑借其獨樹一幟的銷售模式風靡國際市場。在日本化妝品市場的潔面、卸妝、保濕品等領域的占有率是的潔面、卸妝、保濕品等領域的占有率是No.1No.1。同時，也在美國、。同時，也在美國、瑞士和韓國等全球市場風行。瑞士和韓國等全球市場風行。 DHC的整合營銷睫毛膏篇卸妝油篇DHC的體驗營銷：免費試用裝 DHC提供免費試用裝，會員制是提供免費試用裝，會員制是DHC通訊銷售模式的一大特通訊銷售模式的一大特色。而加入色。而加入DHC會員的程序非常簡單，只需通過會員的程序非常簡單，只需通過 或上網(wǎng)索取或上網(wǎng)索取DHC免費試用裝，以及訂購免費試用裝，以及訂購DH

28、C商品的同時自動就成為商品的同時自動就成為DHC會會員，無需繳納任何入會費與年會費。新品上市時，會員可優(yōu)先獲員，無需繳納任何入會費與年會費。新品上市時，會員可優(yōu)先獲贈試用裝。同時，贈試用裝。同時，DHC會員還可獲贈會員還可獲贈橄欖俱樂部橄欖俱樂部雜志，這一雜志，這一雜志由雜志由DHC主辦，包含了產(chǎn)品目錄與信息、美容體驗信息、美容主辦，包含了產(chǎn)品目錄與信息、美容體驗信息、美容化妝技巧課堂等內(nèi)容，成為化妝技巧課堂等內(nèi)容，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。此外，的紐帶。此外，DHC會員還享有積分換禮品等多項優(yōu)惠。采用會會員還享有積分換禮品等多項優(yōu)惠。采用會員制

29、大大提高了員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，拉近了消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之與消費者之間的距離，也讓更多人對間的距離，也讓更多人對DHC給予更高的關注度。給予更高的關注度。 DHC店面營銷 2007年年4月，月，DHC在中國的首家專柜正式開幕了！位于成在中國的首家專柜正式開幕了！位于成都伊藤洋華堂的都伊藤洋華堂的DHC專柜秉承專柜秉承DHC一貫的藍白色調(diào)，呈開放式一貫的藍白色調(diào)，呈開放式格局，展示柜上陳列著琳瑯滿目的格局，展示柜上陳列著琳瑯滿目的DHC護膚品、彩妝等等，令護膚品、彩妝等等，令顧客從踏進專柜的那一刻起，就能在溫馨的氛圍下安心地選購顧客從踏進專柜的那一刻起，就能在溫馨

30、的氛圍下安心地選購喜愛的商品。喜愛的商品。 并且，顧客還可隨意領取專柜前的并且，顧客還可隨意領取專柜前的DHC會刊會刊橄欖俱樂橄欖俱樂部部，及時了解最新的美容、彩妝信息及，及時了解最新的美容、彩妝信息及DHC的優(yōu)惠內(nèi)容。親的優(yōu)惠內(nèi)容。親切專業(yè)的美容顧問身著藍白色切專業(yè)的美容顧問身著藍白色DHC制服熱情細心地為顧客介紹制服熱情細心地為顧客介紹適合自己的肌膚護理方案，解答肌膚困惑。適合自己的肌膚護理方案，解答肌膚困惑。 網(wǎng)絡病毒營銷網(wǎng)絡病毒營銷 互聯(lián)網(wǎng)是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新互聯(lián)網(wǎng)是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。產(chǎn)品方面，互聯(lián)

31、網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。DHCDHC采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網(wǎng)絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并用了大面積的網(wǎng)絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體。且營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體。 口碑營銷口碑營銷 3131的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產(chǎn)品。產(chǎn)品。2626的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。的被采訪對象會說服朋

32、友不要買某品牌的產(chǎn)品。消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經(jīng)讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口正的公關，已經(jīng)讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費最有力的營銷策略。碑傳播往往成為化妝品消費最有力的營銷策略。會員制體系會員制體系 類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過 或上網(wǎng)索或上網(wǎng)索取取DHC免費試用裝，以及訂購免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成商品的同

33、時自動就成為為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。會員，無需繳納任何入會費與年會費。DHC會員會員還可獲贈還可獲贈DM雜志，成為雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了溝通的紐帶。采用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，消費者的歸屬感，拉近了拉近了DHC與消費者之間的距離。與消費者之間的距離。 一年半多的時間相對于同樣來自日本的資生堂等化一年半多的時間相對于同樣來自日本的資生堂等化妝品品牌十幾年運營歷史來說太短了，但它取得了可以妝品品牌十幾年運營歷史來說太短了，但它取得了可以稱得上是驕人的業(yè)績。在進入中國市場短短一年多的時稱得上是驕

34、人的業(yè)績。在進入中國市場短短一年多的時間內(nèi)，間內(nèi)，DHCDHC已經(jīng)銷售了一個億，這無疑是一個最大的成已經(jīng)銷售了一個億，這無疑是一個最大的成功標志。功標志。 整體來看，整體來看，DHC近幾年的告訴發(fā)展和其營銷策略是密近幾年的告訴發(fā)展和其營銷策略是密不可分的。通過傳統(tǒng)媒體、形象代言人提升品牌形象，品不可分的。通過傳統(tǒng)媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對于新產(chǎn)品而言是核心關鍵；網(wǎng)絡的病毒營銷牌可信度，對于新產(chǎn)品而言是核心關鍵；網(wǎng)絡的病毒營銷能夠?qū)鞑サ狞c放大化，投入能夠?qū)鞑サ狞c放大化，投入1分的成本看到的也許是分的成本看到的也許是10分的效應；通過體驗營銷的方式，直面消費者，用產(chǎn)品去分的效

35、應；通過體驗營銷的方式，直面消費者，用產(chǎn)品去改變消費者的消費觀念；一旦能夠建立品牌信任，很有可改變消費者的消費觀念；一旦能夠建立品牌信任，很有可能能DHC在這個消費者影響范圍內(nèi)就傳播開來，更多的人申在這個消費者影響范圍內(nèi)就傳播開來，更多的人申請試用，更多人嘗試購買；最終用請試用，更多人嘗試購買；最終用DHC的會員的會員DM雜志將雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關注和提醒消費者，自用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關注和提醒消費者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。然會促成更多的購買決策和傳播影響。對策建議： 如果如果DHCDHC想單憑想單憑“通信銷售通信銷售”的無店鋪模式在中國化妝品市的無店

36、鋪模式在中國化妝品市場有更大的作為，我分析，場有更大的作為，我分析，DHCDHC必須完成以下四大攻勢：必須完成以下四大攻勢： 第一，形象攻勢。國際品牌形象的樹立，高檔品位的宣傳需第一，形象攻勢。國際品牌形象的樹立，高檔品位的宣傳需加強。加強。 眾所周知的原因，眾所周知的原因，DHCDHC的原產(chǎn)國不如歐美等國際化妝品品牌的原產(chǎn)國不如歐美等國際化妝品品牌的身份價值感高，雖然的身份價值感高，雖然DHCDHC前后請了兩位韓國明星代言，但是帶前后請了兩位韓國明星代言，但是帶給消費者的仍只是給消費者的仍只是“亞洲品牌亞洲品牌”的聯(lián)想，這無助于的聯(lián)想，這無助于DHCDHC開發(fā)高端開發(fā)高端市場。市場。 第二，信心攻勢。第二，信心攻勢。 DHCDHC采取的采取的“通信銷售通信銷售”模式雖與戴爾極其類似，但模式雖與戴爾極其類似，但是極易令中國消費者與是極易令中國消費者與“電視購物電視購物”甚至于甚至于“變相傳銷變相傳銷”聯(lián)系起來，因此，聯(lián)系起來，因此，DHCDHC必須先做到必須先做到“信心銷售信心銷售”，讓中國，讓中國消費者廣泛接受、認可?？尚哦绕偷葐栴}依然是消費者廣泛接受、認可?？尚哦绕偷葐栴}依然是DHCDHC模模式復制到