海瀾之家營(yíng)銷策略研究分析

1、裝訂線黃河科技學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)海瀾之家營(yíng)銷策略分析目錄海瀾之家營(yíng)銷策略分析1目錄11.海瀾之家概況22.海瀾之家營(yíng)銷策略分析22.1男人衣柜的形象策略22.2高端中價(jià)法的價(jià)格策略32.3麥當(dāng)勞式直銷加盟的連鎖渠道策略32.4首創(chuàng)“無干擾、自選式”的購(gòu)衣服務(wù)模式42.5立體廣告與平面廣告相結(jié)合的促銷策略42.5.1電視廣告42.5.2注重媒介選擇，擴(kuò)大傳播效果43.海瀾之家營(yíng)銷策略存在的問題43.1市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確43.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一43.3渠道管理過死53.4價(jià)格策略不夠靈活53.5電視廣告選擇單一54、海瀾之家營(yíng)銷策略建議64.1市場(chǎng)定位的策略建議64.2加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)74.3從改進(jìn)外

2、觀形象以及管理模式來優(yōu)化渠道管理74.4差異定價(jià)與優(yōu)惠定價(jià)相結(jié)合的價(jià)格策略84.5促銷策略的改進(jìn)建議84.5.1、電視廣告的媒體選擇應(yīng)該放寬84.5.2、注重價(jià)格促銷，來吸引購(gòu)物人群9參考文獻(xiàn)101.海瀾之家概況海瀾集團(tuán)創(chuàng)辦于1988年，位于長(zhǎng)江三角洲的江蘇省江陰市，是一家核心產(chǎn)業(yè)以服裝為龍頭，以精毛紡面料為基礎(chǔ)的專業(yè)化大型企業(yè)集團(tuán)。目前，集團(tuán)已擁有總資產(chǎn)100億元，員工2萬余名。業(yè)務(wù)范圍涉及服裝、金融投資、房地產(chǎn)、旅游、酒店等領(lǐng)域?！昂懼摇笔呛懠瘓F(tuán)旗下的江陰海瀾服飾有限公司生產(chǎn)的一個(gè)自創(chuàng)品牌，以“高品質(zhì)、中價(jià)位”定位于大眾消費(fèi)群體。“海瀾之家”自2002年創(chuàng)立以來，以全國(guó)連鎖的統(tǒng)一形象

3、、超市自選的營(yíng)銷模式、品種豐富的貨品選擇等優(yōu)勢(shì)，挺進(jìn)中國(guó)男裝零售市場(chǎng)并迅速打開了局面。目前，海瀾之家已在全國(guó)開設(shè)了700多家專門店，形成了穩(wěn)居華東地區(qū)，逐步推向全國(guó)市場(chǎng)的局面。“海瀾之家”品牌男裝連續(xù)數(shù)年被授予江蘇名牌產(chǎn)品稱號(hào)。年銷售額達(dá)10億多人民幣。2006年“海瀾之家”在有著中國(guó)服裝“奧斯卡獎(jiǎng)”之譽(yù)的“20042005中國(guó)服裝品牌年度大賽”中，一舉獲獎(jiǎng)“營(yíng)銷大獎(jiǎng)”。海瀾之家與澳大利亞羊毛發(fā)展公司聯(lián)手推出的“海之唯”可機(jī)洗西服，打破了西服只可干洗的傳統(tǒng)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白，為廣大消費(fèi)者所接受和喜愛。海瀾集團(tuán)在發(fā)展實(shí)業(yè)、做好產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，積極致力于企業(yè)文化建設(shè)，其內(nèi)涵涉及思想政治、管理、品牌

4、、人文和建筑等方面，被評(píng)為全國(guó)文明企業(yè)。海瀾工業(yè)園也因其特有的“歐陸風(fēng)情”，成為香港鳳凰衛(wèi)視在中國(guó)內(nèi)地設(shè)立的首個(gè)工業(yè)見習(xí)基地，并被國(guó)家旅游局評(píng)定為“全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)”。2.海瀾之家營(yíng)銷策略分析隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)取勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素就是所經(jīng)營(yíng)商品的知名度、競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。因而名牌商品戰(zhàn)略已成為現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主流方向。改革開放以來，中國(guó)的民族服裝工業(yè)得到了前所未有的長(zhǎng)足發(fā)展，而在國(guó)外名牌搶占中國(guó)巨大服裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀下，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)也堅(jiān)定地走上了中國(guó)的服裝名牌之路，并取得了明顯的效果。江陰海藍(lán)服飾有限公司生產(chǎn)的海瀾之家服裝在激烈的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在國(guó)內(nèi)服裝品牌中占有一席之地，成為著

5、名品牌，關(guān)鍵是海瀾服飾有限公司堅(jiān)持研究服裝品牌的營(yíng)銷方法，并結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，在堅(jiān)持品質(zhì)的基礎(chǔ)上，采用獨(dú)特的營(yíng)銷策略，創(chuàng)造了“海瀾之家”男裝的服裝名牌。2.1男人衣柜的形象策略當(dāng)今的消費(fèi)品市場(chǎng)上，一提起IBM就知道是尖端科技的代表，一提起鱷魚，伊夫·圣羅郎也會(huì)讓人想到高檔的運(yùn)動(dòng)裝和高級(jí)服飾。著名品牌甚至成為了某類產(chǎn)品的代名詞，從某種角度講，這就是品牌的形象，品牌的定位。為了塑造“海瀾之家”男裝品牌的形象，打造其品牌的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效應(yīng)。“海瀾之家”男裝品牌的形象策略應(yīng)歸同于企業(yè)形象策略。國(guó)際上通常采用的品牌名稱=企業(yè)名稱的慣例，實(shí)際上為了方便消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同。公司首創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)化西服自選模式，

6、顧客可根據(jù)導(dǎo)購(gòu)圖上的指引，找到適合自己的自選貨架，就像是顧客自己的大衣柜?！爸魅恕笨梢詿o拘無束地挑選自己的西服。讓你真正體驗(yàn)自由自在的購(gòu)衣樂趣。2.2高端中價(jià)法的價(jià)格策略在傳統(tǒng)的觀念中，價(jià)格是作為買者作出選擇的主要決定因素。價(jià)格是制約消費(fèi)者購(gòu)買行為的首要因素。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是如此。但隨著人們生活水平的提高，在購(gòu)物者選擇行為中非價(jià)格因素變得相對(duì)重要，而價(jià)格因素的地位也相應(yīng)降低。然而，價(jià)格仍是決定市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一?！昂懼摇弊鳛橐粋€(gè)服裝品牌，在決定打入市場(chǎng)之前，考慮到長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略，在定價(jià)策略方面主要采取的是高端中價(jià)法。海瀾公司認(rèn)為，合理制定產(chǎn)品價(jià)格，要堅(jiān)持已獲得正常利潤(rùn)為

7、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。定價(jià)要面向廣大消費(fèi)者，不能把品牌購(gòu)買只限制在高消費(fèi)群中。定價(jià)如果過高，即使名牌也會(huì)有損該產(chǎn)品的形象。要想走高檔中價(jià)的經(jīng)營(yíng)道路，就必須強(qiáng)化企業(yè)硬、軟件條件。既要有一流的設(shè)備又要有一流的高素質(zhì)人才。既要有高素質(zhì)的服裝設(shè)計(jì)師，又要有優(yōu)質(zhì)先進(jìn)的流行面料，才能達(dá)到高品質(zhì)的服裝效果。為此，海瀾公司在全國(guó)首次提出服裝生產(chǎn)新概念即服裝開發(fā)從原始的羊毛開始，在國(guó)內(nèi)服裝界率先形成了從羊毛進(jìn)來到服裝成品出去的完整產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)過程中，“海瀾之家”男裝品牌經(jīng)歷了最純凈的流通環(huán)節(jié)。從牧場(chǎng)到工廠直接進(jìn)入賣場(chǎng)，全部利用自身資源，沒有任何中間商參與，有效控制成本和品質(zhì)，直接讓利給消費(fèi)者。2.3麥當(dāng)勞式直銷加盟的連鎖

8、渠道策略渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，渠道是企業(yè)最重要的融資管道之一。海瀾之家采取了麥當(dāng)勞式直銷加盟的連鎖渠道策略。加盟商投資200萬元開一家門店，其中100萬押金，5年后歸還，另100萬是場(chǎng)租、裝修和啟動(dòng)資金。加盟商每年可以獲得20%的回報(bào)?！凹用松讨皇峭顿Y者，不是經(jīng)營(yíng)者，無須參與門店的具體經(jīng)營(yíng)管理事務(wù)，但享受門店銷售利益的分成。我們很實(shí)在，你一張卡，我一張卡，每天賣多少錢，按照6535的比例分成?！焙懼铱偨?jīng)理陳富榮毫不諱言地表示。加盟店由集團(tuán)統(tǒng)一管理，地區(qū)銷售潛力分析、門店選址設(shè)計(jì)，人員招聘培訓(xùn)都由總部負(fù)責(zé)，門店貨品實(shí)行百分百退、換貨，加盟商貨品零庫(kù)存。海瀾之家是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一

9、管理、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一招聘、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一結(jié)算，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一連鎖經(jīng)營(yíng)管理。2.4首創(chuàng)“無干擾、自選式”的購(gòu)衣服務(wù)模式男人購(gòu)物是需要才買，看中就買，并且不喜歡有人在旁邊跟著、盯著，不停地和他說這件好、那件好，讓人感覺不自在。 海瀾之家摒棄了傳統(tǒng)的“人盯人”的導(dǎo)購(gòu)模式，而是給消費(fèi)者提供了一個(gè)無干擾的、自由自在的購(gòu)衣環(huán)境。海瀾之家的服飾產(chǎn)品按品種、號(hào)型、規(guī)格分類出樣陳列，并且設(shè)有一目了然的自選導(dǎo)購(gòu)圖，消費(fèi)者可以根據(jù)自己身高、體型輕松自選購(gòu)衣。海瀾之家還在貨架旁、試衣間里設(shè)有按鈴，如果顧客需要服務(wù)，只要按動(dòng)按鈴，海瀾之家專業(yè)的服務(wù)人員就會(huì)在最短的時(shí)間里來到他的身邊，為他提供優(yōu)質(zhì)周到的

10、服務(wù)。正是這種輕松、方便的購(gòu)衣體驗(yàn)，使更多的男性消費(fèi)者愿意來海瀾之家，選了西服選襯衫，選了襯衫選領(lǐng)帶，選了領(lǐng)帶選皮帶，避免了多店購(gòu)物的繁瑣，成為時(shí)尚便捷的全程“一站式”消費(fèi)。2.5立體廣告與平面廣告相結(jié)合的促銷策略2.5.1電視廣告海瀾之家每年的廣告支出占銷售額的4%，并且海瀾之家聘請(qǐng)“海瀾之家”陽光帥氣的出名藝人印小天先生出任形象代言人，其青春、健康的“海瀾之家”男裝形象廣告正在中央電視臺(tái)晚間新聞、對(duì)話節(jié)目、名牌時(shí)間、幸運(yùn)52、足球之夜、天下足球等黃金檔節(jié)目中熱播。2.5.2注重媒介選擇，擴(kuò)大傳播效果海瀾之家為了讓大眾了解其品牌，非常注重對(duì)大眾的宣傳。在品牌推廣中除了集中在報(bào)紙、電視等常用媒

11、體之外，還不定期地召開時(shí)裝發(fā)布會(huì)和舉行服裝表演，并且在戶外招貼廣告，做好燈箱廣告等。為了進(jìn)一步宣傳“海瀾之家”男裝品牌，公司在其產(chǎn)品推廣中率先采用品牌代言人的國(guó)際流行操作方式，既使眾多新聞媒體對(duì)其進(jìn)行了焦點(diǎn)式的炒作，達(dá)到了廣告效果，又使其產(chǎn)品通過這一方式向大眾展示了“海瀾之家”“男人的衣柜”的流行時(shí)尚和高雅品味。3.海瀾之家營(yíng)銷策略存在的問題3.1市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確“海瀾之家”在上市之初其實(shí)更多的是在注重自己的銷售模式，也同樣是“無干擾、自選式”的零售理念，和“麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)”這種直銷理念的引入讓大家對(duì)海瀾之家倍加關(guān)注。時(shí)至今日，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，經(jīng)營(yíng)問題也開始出現(xiàn)，公司對(duì)產(chǎn)品的定位是“高檔產(chǎn)品

12、，中低端價(jià)位”的大眾產(chǎn)品，年齡定位于大于18歲的男性。消費(fèi)人群定位模糊，年齡、收入、生活型態(tài)就沒人能描述清楚了。沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，自然難以提供目標(biāo)群體滿意之產(chǎn)品和服務(wù)，也難以保證傳播的有效性，導(dǎo)致大量的促銷及廣告費(fèi)用被蒸發(fā)掉，利潤(rùn)低走成為必然結(jié)果。3.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一海瀾之家服飾有限公司從控股澳洲生產(chǎn)羊毛的牧場(chǎng)到毛紡面料，再到服裝生產(chǎn)到銷售，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，但是，目前由于男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且市場(chǎng)需求多樣化，分分都在走多品牌路線。海瀾之家對(duì)于一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈條的投入，對(duì)之海瀾之家一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)，確實(shí)存在成本以及資源的浪費(fèi)。根據(jù)企業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)需求的變化，海瀾之家需要考慮多品牌戰(zhàn)

13、略來對(duì)待今天男裝市場(chǎng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3.3渠道管理過死海瀾之家自亮相市場(chǎng)之日起就倡導(dǎo)“麥當(dāng)勞式”加盟經(jīng)營(yíng)模式，但是，服裝同食品的渠道戰(zhàn)略以及銷售存在著一定的差別，完全的“麥當(dāng)勞式”事必加重海瀾之家服飾公司整體的經(jīng)營(yíng)壓力。對(duì)于加盟商“有名無實(shí)”的政策盡管可以不受渠道壁壘，但是，店鋪的經(jīng)營(yíng)管理都由海瀾之家總部進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，從店面的裝修到導(dǎo)購(gòu)員的招聘培訓(xùn)到店鋪銷售管理，也就是說海瀾之家在發(fā)展“連鎖經(jīng)營(yíng)”的同時(shí)，確實(shí)“連”住了品牌，“連”住了形象，“連”住了產(chǎn)品，“連”住了服務(wù)，也“鎖”住了管理，使每一家門店都按照公司的標(biāo)準(zhǔn)化模式經(jīng)營(yíng)，公司的每一個(gè)部門也能按照標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程為門店服務(wù)。但是在渠道建設(shè)

14、上，都要遵循公司的“標(biāo)準(zhǔn)化”而不能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行變通，使得渠道建設(shè)過于死板，而且費(fèi)用開銷巨大。是確保了加盟商的利益獲得，但是缺乏了加盟商的參與，真的店面夯實(shí)的基礎(chǔ)不穩(wěn)，公司內(nèi)部人員對(duì)渠道的維護(hù)以及缺乏同加盟商的溝通，導(dǎo)致有的店門庭冷落。3.4價(jià)格策略不夠靈活“賣場(chǎng)內(nèi)商品價(jià)格是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一服務(wù)，不打折?！焙懼乙恢备吆白约翰淮蛘鄣目谔?hào)，表面看來似乎營(yíng)銷策略很獨(dú)特，但是，銷售，最基礎(chǔ)的依據(jù)就是市場(chǎng)，面對(duì)如今市場(chǎng)上打折促銷如火如荼的進(jìn)行，海瀾之家有必要思考，促銷不是削弱品牌價(jià)值的砍刀，用得好，促銷是一個(gè)降低庫(kù)存，擴(kuò)大品牌影響力的最好幫手。尤其對(duì)于海瀾之家實(shí)行統(tǒng)一管理

15、，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，那么降低產(chǎn)品積壓以及了解終端客戶需求就顯得尤為重要，促銷無疑是降低產(chǎn)品積壓和了解終端客戶的最佳時(shí)機(jī)，因此，價(jià)格統(tǒng)一在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就顯得與市場(chǎng)存在代溝。并且，目前中國(guó)處于極度的發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展差距大，消費(fèi)水平以及收入情況都存在著較大的差距，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格勢(shì)必在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上存在著缺陷，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研了解上同樣顯示出不足。而且，海瀾之家走大眾路線，那么價(jià)格統(tǒng)一過死，也不利于吸引大眾購(gòu)買。3.5電視廣告選擇單一我們都知道一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌應(yīng)該是品牌集約化運(yùn)作加上品牌粗獷型炒作，請(qǐng)明星代言做廣告，在央視投放，這種形式在中國(guó)誕生由來已久，這種風(fēng)潮本身就存在急功近利、投機(jī)和現(xiàn)場(chǎng)炒作型。海瀾

16、之家作為男裝界的一匹黑馬在2002年才進(jìn)入市場(chǎng)，缺乏品牌底蘊(yùn)，消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，那么廣告無疑成為海瀾之家推廣自己的首選。廣告費(fèi)用占銷售額的5%。那么這么大的廣告投入真正達(dá)到的宣傳效果并不是十分理想。在媒體選擇上就比較單一。在電視廣告部分只與央視合作。央視廣告費(fèi)用高的驚人，央視盡管有嚴(yán)肅以及讓消費(fèi)者信服的作用，但是最新調(diào)查顯示，央視目前的收視率在逐年下降，而一些衛(wèi)視臺(tái)的不斷推新的節(jié)目贏得了更得的收視狂潮，真正在央視新聞聯(lián)播得最佳廣告時(shí)段廣告費(fèi)用大的驚人，最主要的是廣告投放沒有從目標(biāo)人群出發(fā)，電視廣告媒體選擇單一。明星+廣告這種現(xiàn)象也跟簡(jiǎn)單的直白的去理解國(guó)際品牌所造成的誤解有關(guān)系，國(guó)內(nèi)的品牌更多

17、看到了國(guó)外品牌在請(qǐng)代言人做廣告，便迎頭趕上，但是國(guó)內(nèi)品牌只看到了國(guó)外品牌的粗狂式炒作，沒研究國(guó)外品牌的集約化運(yùn)作。炒作是比較急功近利的快捷的，但是保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)化發(fā)展的還是集約化運(yùn)作。明星代言廣告，這種現(xiàn)象不僅是海瀾之家采用，比如利郎、七匹狼等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也采用這樣的推廣方法。這樣做不是不對(duì)，方法太單一。這只是所有推廣手段中的一個(gè)。所以，制定并實(shí)施一個(gè)可行的促銷策略對(duì)海瀾之家來說也是當(dāng)務(wù)之急。4、海瀾之家營(yíng)銷策略建議成功的營(yíng)銷策略需要根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷作出符合市場(chǎng)需求的改進(jìn)辦法，及時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短。4.1市場(chǎng)定位的策略建議針對(duì)海瀾之家這一男裝市場(chǎng)，正確的市場(chǎng)定位可以讓服裝風(fēng)格以及研發(fā)投入更具體，可以讓

18、目標(biāo)人群更清晰來制定正確的市場(chǎng)定位策略。1、 年齡：18-45歲為主。選擇這一年齡段來成為我們的目標(biāo)客戶，是因?yàn)椋?545歲男人有共同一些特點(diǎn)，比如，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，注重個(gè)人形象，比較理性成熟更注重用時(shí)間的高效利用，這也和海瀾之家的“一站式消費(fèi)”理念十分吻合。而基于1825歲的男士，是非常好的目標(biāo)客戶培養(yǎng)對(duì)象，這樣的年齡段的男生大多處在高校，同樣也是穿衣風(fēng)格以及個(gè)人品味的形成時(shí)期，重點(diǎn)放入培養(yǎng)對(duì)象，有助于增加市場(chǎng)份額以及后期市場(chǎng)的拉動(dòng)。2、 收入：年收入20000元以上工薪收入為主，工作穩(wěn)定或有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這樣的收入群體在服裝的購(gòu)買頻率以及需求程度上都相對(duì)比較大，而且這樣收入的人群大多在社會(huì)

19、上有自己的地位，值得爭(zhēng)取。3、 地區(qū)：主要面向主城區(qū)市場(chǎng)。4、 職業(yè)：公司白領(lǐng)、個(gè)體業(yè)主、公務(wù)員、教師。這些領(lǐng)域的男士由于工作原因以及個(gè)人成長(zhǎng)需要，對(duì)服裝投入較多，值得爭(zhēng)取。5、 心里特征：追求舒適品質(zhì)、時(shí)尚品味。行為特征：追求品牌同時(shí)注重品質(zhì)和售后服務(wù)，對(duì)品牌比較忠誠(chéng)。4.2加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)1、對(duì)于海瀾之家來說，當(dāng)前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面應(yīng)當(dāng)分三步。首先，提升實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的使用價(jià)值。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指向購(gòu)買者提供的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種特定的需求，男裝作為耐用消費(fèi)品以及大眾消費(fèi)品，設(shè)計(jì)中心不需要調(diào)

20、整服裝總體風(fēng)格，主要是基于產(chǎn)品風(fēng)格本來就比較貼近目標(biāo)群體，改動(dòng)不需太大，但是，必須做到突出本品牌特有的風(fēng)格。其次，設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)，對(duì)于不同風(fēng)格的消費(fèi)者提供不同色系、不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的服飾。最后，也就是科特勒指出的產(chǎn)品附加利益向期望利益轉(zhuǎn)化問題。款式的更新是企業(yè)尋找新的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益的主要途徑，因此很多競(jìng)爭(zhēng)者都將款式設(shè)計(jì)的推陳出新作為吸引顧客的手段。那么款式推新應(yīng)該注意對(duì)流行趨勢(shì)的預(yù)計(jì)以及時(shí)尚元素的加入，做到最新設(shè)計(jì)給消費(fèi)者眼前一亮的感覺。2、在產(chǎn)品開發(fā)方面可以有如下策略：生產(chǎn)副牌產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品主要是針對(duì)男裝市場(chǎng)，生活或者職場(chǎng)市場(chǎng)，如果生產(chǎn)副牌產(chǎn)品，比如向女裝擴(kuò)展或者運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域擴(kuò)展，并保持一定的高

21、素質(zhì)，這樣就能滿足更多消費(fèi)者對(duì)于海瀾之家產(chǎn)品的需求以及擴(kuò)大市場(chǎng)份額和產(chǎn)品知名度。大規(guī)模定制產(chǎn)品。大規(guī)模定制是以大規(guī)模生產(chǎn)、高效率的方式做批量定制，滿足客戶化、個(gè)性化的需求。要成功建立和運(yùn)作大規(guī)模定制系統(tǒng)，企業(yè)必須要三個(gè)關(guān)鍵能力：顧客需求采集能力、柔化生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈系統(tǒng)敏捷能力。而這些能力，海瀾之家已經(jīng)具備。今后，大規(guī)模定制可以成為海瀾之家又一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)工作的重點(diǎn)之一，不單可以大規(guī)模地增加銷售量，也可以與目標(biāo)顧客建立良好關(guān)系，同時(shí)對(duì)品牌形象的塑造也十分有利。4.3從改進(jìn)外觀形象以及管理模式來優(yōu)化渠道管理1、外觀設(shè)計(jì)。海瀾之家在采取全國(guó)統(tǒng)一的專賣店形象設(shè)計(jì)以及統(tǒng)一模式是值得肯定的，但是，裝潢風(fēng)格

22、建議改進(jìn)。根據(jù)深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于高檔服裝的店面印象是黑白灰主色，而且最受消費(fèi)者滿意的裝修風(fēng)格同樣選擇了高貴典雅風(fēng)格。目前海瀾之家作為男裝品牌，黃色與藍(lán)色為主的顏色結(jié)合過于明亮和跳動(dòng)，缺少男士的陽剛內(nèi)斂不俗的紳士風(fēng)度，外觀設(shè)計(jì)應(yīng)該更多考究男性心理以及男性的性格，購(gòu)物需求，帶給消費(fèi)者消費(fèi)的享受。建議從新店面形象設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該以黑白灰為主色調(diào)的凸顯陽剛典雅的男性風(fēng)范的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓人有一種向往，不僅僅是一個(gè)店面，更是一道風(fēng)景，這樣的設(shè)計(jì)不僅是彰顯服裝風(fēng)格的一個(gè)需要更是制造海瀾之家在當(dāng)?shù)赜绊懥σ约皵U(kuò)大知名度的一個(gè)很好的途徑。2、提供的服務(wù)。 基于海瀾之家獨(dú)特的“自由式購(gòu)物”理念，拋掉傳統(tǒng)的跟隨式

23、銷售，在顧客有需要的時(shí)候按鈴來叫導(dǎo)購(gòu)員，那么店面所呈現(xiàn)的銷售氛圍就尤其重要，特別是沃爾瑪?shù)奈⑿Ψ?wù)值得海瀾之家店面銷售引入?！拔⑿Ψ?wù)”無處不再，應(yīng)該成為導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)的一項(xiàng)基本內(nèi)容。另外，專賣店要盡力做好各項(xiàng)服務(wù)，如：“試衣服務(wù)”、“對(duì)洗滌方法的介紹”、“導(dǎo)購(gòu)的儀表儀容”、“收銀服務(wù)”、“送客服務(wù)”、“售后服務(wù)”等。3、適時(shí)放手經(jīng)營(yíng)權(quán)海瀾之家采取獨(dú)特的加盟方式，在渠道制約上確實(shí)是不用再擔(dān)心經(jīng)銷商，但是過死的把權(quán)，無論是在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解還是對(duì)于公司的銷售費(fèi)用都是不利的。在開始加盟的時(shí)候，采取完全的管理，在幫助經(jīng)銷商把店鋪運(yùn)營(yíng)到贏利狀態(tài)后應(yīng)該放權(quán)，把公司的銷售重點(diǎn)發(fā)在未開發(fā)的市場(chǎng)中以及市場(chǎng)的維護(hù)以

24、及后續(xù)跟進(jìn)上。4.4差異定價(jià)與優(yōu)惠定價(jià)相結(jié)合的價(jià)格策略差別定價(jià)主要是指連鎖經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一價(jià)格在不同區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)整。連鎖經(jīng)營(yíng)的各家專賣店一般實(shí)行大體一致的定價(jià)方法、價(jià)格水平及價(jià)格促銷策略，它有利于連鎖店實(shí)行統(tǒng)一管理，樹立連鎖店的整體形象，給消費(fèi)者留下貨真價(jià)實(shí)的良好印象，增強(qiáng)連鎖店的整體吸引力。那么作為海瀾之家男裝來說，目前基本在國(guó)內(nèi)的一二線市場(chǎng)都有連鎖店面，那么不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，銷售費(fèi)用以及需求還有購(gòu)買能力都是存在區(qū)別的，就拿長(zhǎng)春北京相比，同樣一件衣服，比如一套西裝580元，在北京，他屬于低價(jià)產(chǎn)品，但是在長(zhǎng)春來說，根據(jù)海瀾之家的目標(biāo)客戶來說，他屬于中高端價(jià)位，那么長(zhǎng)春的店面要比北京店面租金

25、少上不下三倍，這樣來看，如果可以根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異來作出適當(dāng)折扣，就比較容易得到更多消費(fèi)者的肯定和爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。在統(tǒng)一價(jià)格的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整完善連鎖經(jīng)營(yíng)的價(jià)格機(jī)制，這也是當(dāng)今消費(fèi)者需求多樣化、市場(chǎng)環(huán)境隨時(shí)空變化而差異增大的市場(chǎng)特點(diǎn)所決定的必然趨勢(shì)。優(yōu)惠定價(jià)包括季節(jié)性減價(jià)和產(chǎn)品組合定價(jià)。季節(jié)性減價(jià)可以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，處理過時(shí)商品，并通過價(jià)格波動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。海瀾之家一貫堅(jiān)持不打折、不促銷，那么這樣形成的產(chǎn)品積壓對(duì)于企業(yè)來說也是一個(gè)較大的費(fèi)用開銷，但是如果抓住對(duì)過時(shí)產(chǎn)品以及換季產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷，爭(zhēng)取目標(biāo)客戶購(gòu)買，就可以大大降低由庫(kù)存以及積壓帶來的成本費(fèi)用。結(jié)合海瀾之家走大眾化路線，全國(guó)連鎖的銷售

26、形式，建議采用差異化定價(jià)與優(yōu)惠定價(jià)相結(jié)合，根據(jù)不同市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及消費(fèi)需求制定有利于銷售以及盈利的價(jià)格，根據(jù)不同區(qū)域以及換季產(chǎn)品采取優(yōu)惠價(jià)格策略。4.5促銷策略的改進(jìn)建議4.5.1、電視廣告的媒體選擇應(yīng)該放寬 央視廣告的影響力毋庸置疑，但是，電視廣告的投放要根據(jù)自身產(chǎn)品以及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來制定廣告投放策略。那么海瀾之家作為以1845歲的有穩(wěn)定工作的男性為主體，那么勢(shì)必要考慮這樣的群體對(duì)頻道的關(guān)注。大家都知道，男生對(duì)體育都有著天生的癡迷，那么在面對(duì)央視高額的廣告費(fèi)用的情況下應(yīng)該學(xué)會(huì)放棄，選擇對(duì)自己價(jià)值意義最大的頻道主攻，那么作為海瀾之家就可以把主攻放在央視體育頻道，當(dāng)然，同時(shí)同步與如今一些地方衛(wèi)視，比如湖南臺(tái)、浙江衛(wèi)視這些緊跟時(shí)代脈搏，不斷有新節(jié)目推出并且能夠引起觀眾強(qiáng)烈反響的衛(wèi)視來合作，擴(kuò)大自己的知名度。4