現(xiàn)代差異化戰(zhàn)略

1、 中國汽車市場未來發(fā)展?jié)摿薮?，目前還處于發(fā)展的初級階段中國汽車市場未來發(fā)展?jié)摿薮?，目前還處于發(fā)展的初級階段人均可支配收入人均可支配收入 US$China20040 100 200 300 400 500 600 700 800 05,00010,00015,00020,00025,00030,000lllllllllllllllllllllllllll lll馬來西亞馬來西亞泰國泰國臺灣臺灣lllll lll香港香港llllllllll澳大利亞澳大利亞llllllllllllllllllllllllll美國美國印度尼西亞印度尼西亞新加坡新加坡Indialllllllllllllllllll

2、lllllllllll日本日本l llll德國德國ll千人保有輛千人保有輛 與成熟市場相比，中國目前中國目前的汽車普及率還很低的汽車普及率還很低 隨著中國經濟的持續(xù)增長，以及人均可支配收入的增加，未來中國汽車市場蘊藏著巨未來中國汽車市場蘊藏著巨大的增長潛力大的增長潛力注釋：乘用車每千人保有量7.8；城鎮(zhèn)人均可支配收入:1100美元中國汽車市場未來的發(fā)展?jié)摿薮蟊本┍本┥虾Ｉ虾Ｊ軅鹘y(tǒng)文化、社會經濟發(fā)展階段以及消費人群結構變化等因素的影響，受傳統(tǒng)文化、社會經濟發(fā)展階段以及消費人群結構變化等因素的影響，中國汽車市場現(xiàn)階段表現(xiàn)出一些獨特的需求特征中國汽車市場現(xiàn)階段表現(xiàn)出一些獨特的需求特征受傳統(tǒng)文化影響

3、 中國傳統(tǒng)的社會文化講求中國傳統(tǒng)的社會文化講求“中庸中庸”之道，講究之道，講究“綜合平衡綜合平衡”，消費者往往看重車的多用途性(所謂“宜商宜家”，兼顧各方面需求)、追求外觀、內飾、配置、經濟性等方面的綜合表現(xiàn) 亞洲人普遍偏重外觀、內飾，喜歡新潮、氣派的車（歐洲人就更注重內在品質和個性）受目前經濟發(fā)展階段的影響 經濟目前正處于快速發(fā)展上升和急劇的結構變動之中，整個社會普遍存在著很強烈的“進取渴望”，希望體現(xiàn)時尚，希望表達成功希望體現(xiàn)時尚，希望表達成功 消費能力又有限，十分看重價格和使用經濟性，所謂消費能力又有限，十分看重價格和使用經濟性，所謂“既要面子，又要實惠既要面子，又要實惠”受汽車行業(yè)發(fā)展

4、階段的影響 市場發(fā)展初期，消費心理和經驗不成熟，較為感性，消費經驗相對不夠豐富，品牌忠誠度品牌忠誠度仍有待建立，市場口碑在目前發(fā)揮很重要的作用仍有待建立，市場口碑在目前發(fā)揮很重要的作用 中國乘用車市場受宏觀經濟政策及行業(yè)競爭影響出現(xiàn)較大的波動受家庭結構和情感因素的影響 第一次買車的多數(shù)中國消費者會對自己的新車投入很大的情感因素第一次買車的多數(shù)中國消費者會對自己的新車投入很大的情感因素，這可能是他們生活中的一個里程碑，他們希望在這輛車里能夠體現(xiàn)他們所取得的或所希望的一切除市場共性需求特征外，私人、公商務和出租等不同的細分市場也表除市場共性需求特征外，私人、公商務和出租等不同的細分市場也表現(xiàn)出各自

5、差異化的需求特征現(xiàn)出各自差異化的需求特征中國私人汽車的消費需求特征消費需求特征 消費不成熟，很多消費者并并不十分理解內在品質不十分理解內在品質，相對更關注外在的、炫目的、吸引眼球的東西 較為關注他人評價較為關注他人評價，追求體面、氣派、檔次，求新求異，要“面子” 看重價格、配置、使用經濟性，追求“實惠” 消費者的品牌忠誠度遠未建品牌忠誠度遠未建立立，在決策上受市場受市場“口碑口碑”的影響很大的影響很大中國公商務車市場的需求特征的需求特征 總體上目前正面臨改型升級面臨改型升級的巨大需求的巨大需求，但受國家經濟受國家經濟發(fā)展和宏觀政策調控的影響發(fā)展和宏觀政策調控的影響很大，有很大波動性很大，有很大

6、波動性 用戶需求上，看重車的多用看重車的多用途性和經濟性等綜合表現(xiàn)途性和經濟性等綜合表現(xiàn) 追求外觀、內飾、配置、經濟性等多方面的綜合表現(xiàn)，兼顧各方面需求 同時受到很強的預算和成本的制約，比較關注價格中國出租車市場的需求特征的需求特征 目前正面臨改型升級的巨大需求，同時各地經濟發(fā)展狀況差異很大，在車型選擇上存在很大落差 需求上各地偏好新車型偏好新車型，希望體現(xiàn)城市形象和出租公司形象 同時，十分看重經濟性十分看重經濟性，看重購買價格和使用經濟性、維修便利性、配件價格和維修成本各細分市場需求特征在經歷了在經歷了0303年之前的市場年之前的市場“井噴式井噴式”高速增長之后，乘用車市場增速有高速增長之后

7、，乘用車市場增速有所回落，目前進入穩(wěn)定快速增長時期所回落，目前進入穩(wěn)定快速增長時期1261單位：千輛預測年度增長22.7%217525113080GDP預測數(shù)據(jù)來自國家信息中心級別級別05年上市主要車型年上市主要車型數(shù)量數(shù)量06年上市車型年上市車型數(shù)量數(shù)量06累計累計品牌數(shù)量品牌數(shù)量MPV普力馬，開迪，陸尊4GL8200115SUV賽駿，哈弗，瑞虎，途勝7奧迪Q7140E皇冠，新Audi A4，榮御5奔馳E28018D2NF，M6，銳志，領馭9凱美瑞，帕薩特B6，B53，紅旗HQ3，新雅閣，M6 2.0L614D1F6，景程，M26新藍鳥，駿捷210C2頤達，賽拉圖，騏達，?？怂梗琍rius8

8、?？怂?.0MT，新陽光，凱越旅行車，新寶來，思域，海尚305622C1樂騁，雨燕，利亞納，賽豹7標致206，LOVA，MC，新飛度，富康1.4528B美人豹4C1，T21215A比亞迪F21012132132159159197197258258產能利用率：62.3%產能利用率：61.2%產能利用率：60.4%產能利用率：56.8%各廠家的新品投放加快，產能放空，競爭更趨激烈各廠家的新品投放加快，產能放空，競爭更趨激烈隨著市場競爭日趨激烈，品牌作為企業(yè)的核心資產，越來越成為企業(yè)取隨著市場競爭日趨激烈，品牌作為企業(yè)的核心資產，越來越成為企業(yè)取得差異化競爭優(yōu)勢、保持長久成功的關鍵得差異化競爭優(yōu)勢、

9、保持長久成功的關鍵對中國汽車市場的觀察對品牌樹立的影響中國汽車市場仍處于初級階段市場充滿活力和競爭，在未來幾年這種狀況仍將持續(xù) 整個行業(yè)產能過剩，利潤下降 新車型不斷投放市場 中國消費者對品牌忠誠度尚未形成 對價格越來越敏感 需求差異化日益明顯趁消費者認知尚未完全成形，整車廠應當及早建立品牌 但需要精心規(guī)劃的長期戰(zhàn)略強大的品牌樹立能讓企業(yè)脫穎而出并獲得溢價 整車廠需要充分利用其優(yōu)勢/實力來構建一個強大而獨特的品牌定位關鍵在于選對客戶群，并為品牌目標客戶制定適合的品牌信息北京現(xiàn)代北京現(xiàn)代0303年以來快速發(fā)展，取得了令人矚目的市場業(yè)績，創(chuàng)造了年以來快速發(fā)展，取得了令人矚目的市場業(yè)績，創(chuàng)造了“北北

10、京現(xiàn)代速度京現(xiàn)代速度”62%176%51倍倍-增長率增長率233668144088521281002BHMC銷量銷量4513-行業(yè)排名行業(yè)排名2005200420032002200320032004200420052005BHMC:2.4%北京現(xiàn)代的高速發(fā)展給中國汽車市場原有的競爭格局帶來了巨大沖擊北京現(xiàn)代的高速發(fā)展給中國汽車市場原有的競爭格局帶來了巨大沖擊資料來源：中國汽車技術研究中心年增長率 (04年上半年-05年第三季度)2005年第三季度的轎車市場份額4.4% 的平均市場份額20.2% 的市場增長率北京現(xiàn)代天津一汽廣州本田上海通用一汽大眾上海大眾奇瑞東風標致哈飛東風本田金杯昌河長安福特

11、東南汽車北京奔馳一汽東風悅達起亞一汽豐田吉利東風日產一汽海南= 50,000 銷量北京現(xiàn)代品牌在消費者心目中沒有強勢表現(xiàn) 潛在消費者對北京現(xiàn)代的“韓國品牌”仍存在很強的負面偏見 認知度雖高，但品牌認同度偏低 與主要競爭品牌相比，品牌聯(lián)想的要素不理想，沒有非常突出的個性聯(lián)想 高端產品溢價能力差，低端產品依靠高性價比獲取市場份額 ”80%的中高檔轎車消費者在初選過程中考慮三款或更少的車型，而僅有16%的中高檔轎車消費者考慮索納塔，對比帕薩特67、雅閣48”盡管已經獲得了成功，相對于強有力的銷售增長而言，北京現(xiàn)代品牌的盡管已經獲得了成功，相對于強有力的銷售增長而言，北京現(xiàn)代品牌的表現(xiàn)仍然不盡如人意表

12、現(xiàn)仍然不盡如人意潛在消費者對北京現(xiàn)代品牌對潛在消費者對北京現(xiàn)代品牌對“韓國品牌韓國品牌”仍存有很強的負面偏見仍存有很強的負面偏見“伊蘭特似乎還不錯。但是一想到以前韓國走私車的質量那么差，我就決定買標致307了?！? “我爸叫我不要買現(xiàn)代的車。他說韓國的汽車工業(yè)比歐洲、美洲和日本起步晚。他們的經驗肯定不夠豐富?！? “進入中國市場的韓國車都是比較便宜的車型。他們想用外觀來吸引中國的消費者，但是沒有提供真正優(yōu)秀的頂級產品?！? “韓國車都不經用。有一種說法是，韓國車開五年以后就不值錢了?！? 資料來源：對網上車主社團的調查相對于其他國際品牌，尤其是歐美品牌，韓國品牌的溢價能力不強相對于其他國際品牌

13、，尤其是歐美品牌，韓國品牌的溢價能力不強資料來源：消費者調研(2005/4，n=1500）英國美國德國日本法國韓國中國品牌中國品牌品牌溢價能力問題：兩輛完全相同的汽車，一個是中國本土品牌，一個是國外品牌，您愿意為擁有XX品牌多付出多少錢？ 品牌的國別聯(lián)想 德國車“質量好、技術先進”“材質好、制造工藝好、實實在在的”“機械性能優(yōu)異” 日本車”品質好、故障少“”制作精細、設計人性化“”燃油經濟性好，省油“ 美國車“充分體現(xiàn)了大氣進取的美國精神”“空間寬大氣派“”動力性能好但耗油“ 韓國車韓國車“價格便宜價格便宜”“技術實力一般，擅技術實力一般，擅于模仿于模仿”“質量技術不成熟，質量技術不成熟，不可

14、靠，歷史短不可靠，歷史短”具體表現(xiàn)為北京現(xiàn)代品牌認知度雖高于平均水平，但品牌偏好度卻偏低具體表現(xiàn)為北京現(xiàn)代品牌認知度雖高于平均水平，但品牌偏好度卻偏低天津一汽長安鈴木東南汽車東風悅達起亞南京菲亞特天津一汽豐田長安福特東風標致北京北京現(xiàn)代現(xiàn)代東風日產東風雪鐵龍上海通用一汽馬自達廣州本田上海大眾一汽大眾樣本：全部被訪者 N=6001-10分均值1-4分均值資料來源：消費者調研(2005/11，n=600）由于面臨的市場前提和自身實力不同，弱勢品牌的發(fā)展戰(zhàn)略不能簡單照由于面臨的市場前提和自身實力不同，弱勢品牌的發(fā)展戰(zhàn)略不能簡單照搬強勢品牌的發(fā)展戰(zhàn)略搬強勢品牌的發(fā)展戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 強勢品牌拉動的

15、強勢品牌拉動的“饑渴式饑渴式”戰(zhàn)略戰(zhàn)略 營銷管理帶動的營銷管理帶動的 “品牌文化品牌文化”戰(zhàn)略戰(zhàn)略 高端品牌拉動的高端品牌拉動的“領導型領導型”戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場前提市場前提 中國汽車市場出現(xiàn)“井噴式”高速增長，市場需求大于市場供給 競爭不充分，缺少可替代的車型 中國汽車市場出現(xiàn)“井噴式”高速增長 競爭不充分，缺少可替代的車型 競爭品牌在品牌營銷上缺乏經驗 中國汽車市場出現(xiàn)“井噴式”高速增長 高端市場無本土生產競爭者，缺少可替代的車型品牌實力品牌實力 強勢品牌，有良好的品牌知曉度和美譽度，能夠支持品牌溢價 通過營銷策劃成功打造了一個既體現(xiàn)大氣進取的美國精神又與中國本土君子理想巧妙結合的強勢品牌 通過

16、樹立官車形象，打造領先強勢品牌形象，進而吸引高端商務行政人士，確立高端市場領導品牌地位取得效果取得效果 平衡產能不足 制造饑渴，利用營銷炒作迅速提升品牌影響力 讓經銷商獲得豐厚利潤，彌補4S店投入 打造了強勢傘品牌，并以此托權多個新品牌的推出 基于深入的消費者調研，通過有效的改型設計，使產品符合本土市場偏好 以高檔官車形象確立其尊貴地位，進而吸引高端商務行政人士 通過對科技、品質的持續(xù)宣傳，打造領先強勢品牌形象競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢(良好的北美經典暢銷車型形象) 營銷管理優(yōu)勢，本土化車輛改型設計的資源優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢、產品技術、品質優(yōu)勢、打造渠道服務優(yōu)勢舉例舉例廣州本田廣州本田“雅閣雅閣”上

17、海通用上海通用“別克別克”一汽奧迪一汽奧迪A6 以現(xiàn)代全球品牌戰(zhàn)略為依托，建立差異化的品牌定位以現(xiàn)代全球品牌戰(zhàn)略為依托，建立差異化的品牌定位 通過“全面進攻”的市場戰(zhàn)略，通過使用者的口碑傳遞來逐步扭轉弱勢品牌地位 通過品牌戰(zhàn)略樹立獨特的、差異化的價值定位 突出北京現(xiàn)代的差異化優(yōu)勢，體現(xiàn)北京現(xiàn)代特色，如產品的高性價比高、突出北京現(xiàn)代的差異化優(yōu)勢，體現(xiàn)北京現(xiàn)代特色，如產品的高性價比高、“現(xiàn)代速現(xiàn)代速度度”等等 “現(xiàn)代速度”正體現(xiàn)了北京現(xiàn)代具備能夠靈活適應中國汽車市場波動性大這一特點的能力，是北京現(xiàn)代最突出的優(yōu)勢之一 北京現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略應作為指導整個企業(yè)價值鏈優(yōu)化的綱領，應用于指導營銷傳播、北京現(xiàn)代

18、的品牌戰(zhàn)略應作為指導整個企業(yè)價值鏈優(yōu)化的綱領，應用于指導營銷傳播、產品改型、渠道服務管理等工作產品改型、渠道服務管理等工作 需要有很強的操作性，語言和思路應通俗易懂，簡練實用，能夠明確指導各項工作 通過營銷傳播、渠道管理以及產品設計等業(yè)務層面來支撐品牌價值北京現(xiàn)代發(fā)展品牌戰(zhàn)略旨在改變北京現(xiàn)代發(fā)展品牌戰(zhàn)略旨在改變“強產品，弱品牌強產品，弱品牌”的局面，提升品牌的局面，提升品牌價值，支持市場戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)價值，支持市場戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)北京現(xiàn)代前期所取得的成績也正是基于現(xiàn)階段市場需求特征和弱勢品牌的北京現(xiàn)代前期所取得的成績也正是基于現(xiàn)階段市場需求特征和弱勢品牌的現(xiàn)狀而正確地采取了全面進攻型的市場戰(zhàn)略現(xiàn)

19、狀而正確地采取了全面進攻型的市場戰(zhàn)略作為弱勢品牌，北京現(xiàn)代作為弱勢品牌，北京現(xiàn)代需要采取在主流市場需要采取在主流市場“全面進攻全面進攻”的市場戰(zhàn)略，的市場戰(zhàn)略，積極擴大正面口碑，積極擴大正面口碑，扭轉弱勢品牌的地位扭轉弱勢品牌的地位 率先推出中國市場的主流車型，以高性價比的營銷手段配合成熟主打產品，迅速形成銷量規(guī)模，用保有量的穩(wěn)步提升扭轉負面口碑，擴大正面口碑影響擴大正面口碑影響力，給市場帶來沖擊力，給市場帶來沖擊 通過在公務、商務、家庭、出租等細分市場的全面出擊和滲透，平衡各細分市平衡各細分市場消費需求的波動特征，場消費需求的波動特征，在總體上實現(xiàn)較穩(wěn)定增長在總體上實現(xiàn)較穩(wěn)定增長 以高性價比和“現(xiàn)代速度”來體現(xiàn)北京現(xiàn)代獨特的體系競爭優(yōu)勢，在日系車布局尚未充分展開，歐美企業(yè)暫時缺乏合適產品的時候充分搶占市場先機，鞏充分搶占市場先機，鞏固優(yōu)勢固優(yōu)勢 通過全面出擊的營銷戰(zhàn)略，迅速擴大保有量，為渠道為渠道經銷商樹立信心，同時帶經銷商樹立信心，同時帶動銷售服務網絡的擴張動銷售服務網絡的擴張，并在發(fā)展中不斷完善，從而進入良性循環(huán)產品產品市場覆蓋市場覆蓋價格價格渠道渠道0305年中國乘用車市場平均增長率36%，而北京現(xiàn)代在同期則實現(xiàn)了109%的復合增長率，市場份額由02年的2.6%上升為05年的6.1%，目前