某地產(chǎn)定價(jià)策略課件

1、本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2022-3-18保利花園二期定價(jià)策略保利花園二期定價(jià)策略謹(jǐn)呈：湖南保利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司2022-3-18本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。報(bào)告結(jié)構(gòu)報(bào)告結(jié)構(gòu)定價(jià)的背景定價(jià)的背景1 1定價(jià)的策略定價(jià)的策略2 2核心均價(jià)的推導(dǎo)核心均價(jià)的推導(dǎo)3 3營(yíng)銷執(zhí)行安排營(yíng)銷執(zhí)行安排4 42本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。解題思路解題思路營(yíng)銷執(zhí)行安排營(yíng)銷執(zhí)行安排核心均價(jià)核心均價(jià)目標(biāo)目標(biāo)項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景價(jià)格策略價(jià)格策略項(xiàng)目分析 下階段營(yíng)銷工作重點(diǎn) 蓄客期強(qiáng)勢(shì)推廣客戶分析宏觀大勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析經(jīng)典案例分析3本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1. 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)2. 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析3. VIP客戶需求分析

2、客戶需求分析定價(jià)的背景定價(jià)的背景4本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。開(kāi)發(fā)商目標(biāo)溝通開(kāi)發(fā)商目標(biāo)溝通銷售額銷售額 2期下半年實(shí)現(xiàn)1.3億的銷售額。速度速度 開(kāi)盤銷售100套，需辦卡300張，已辦卡72張，開(kāi)盤前還需辦228張。目標(biāo)目標(biāo)5本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和提升客戶信心成為達(dá)成目標(biāo)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和提升客戶信心成為達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵的關(guān)鍵開(kāi)盤目標(biāo)開(kāi)盤目標(biāo)開(kāi)盤銷售開(kāi)盤銷售100套，需辦卡套，需辦卡300張，已辦卡張，已辦卡72張，開(kāi)盤前還需辦張，開(kāi)盤前還需辦228張張年度目標(biāo)年度目標(biāo)1.3億，意味著住宅、商鋪在億，意味著住宅、商鋪在1月前完成月前完成100%銷售銷售8月以后市場(chǎng)進(jìn)入大規(guī)模打折促銷階段，

3、再加上全球的金融危機(jī)和月以后市場(chǎng)進(jìn)入大規(guī)模打折促銷階段，再加上全球的金融危機(jī)和股市低迷的影響，客戶觀望情緒更為濃厚股市低迷的影響，客戶觀望情緒更為濃厚市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況：開(kāi)盤一般銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況：開(kāi)盤一般銷售3050套左右，平時(shí)每個(gè)月套左右，平時(shí)每個(gè)月銷售不到銷售不到10套，湘府華城開(kāi)盤前每月銷售套，湘府華城開(kāi)盤前每月銷售23套，開(kāi)盤當(dāng)天由于套，開(kāi)盤當(dāng)天由于價(jià)格比一期調(diào)低了價(jià)格比一期調(diào)低了1000元元/，銷售了，銷售了90余套。余套。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況6本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析7本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。二期基礎(chǔ)指標(biāo)二期基礎(chǔ)指標(biāo)占地面積：43109.5 （

4、一、二期合計(jì)）建筑面積：38752.32 其中住宅27949.97，商業(yè)3193.75建筑風(fēng)格：現(xiàn)代歐式風(fēng)格或新古典主義風(fēng)格 總棟數(shù)：5棟總套數(shù)：263戶（其中二期一批143套）主力戶型：80-90 兩房?jī)蓮d 128 -140三房?jī)蓮d二期各棟面積統(tǒng)計(jì)住宅面積住宅面積商業(yè)面積商業(yè)面積總建面總建面套數(shù)套數(shù)西1-13897.07711.494608.563838西22904.4680.363584.761919西3-18796.3330.39126.68686西4-15098.05922.26020.255454東67254.15549.47803.556666地下室7608.6合計(jì)27949.97

5、27949.973193.75263263套套二期二期二期鳥(niǎo)瞰圖8本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 二期一批單位戶型配比二期一批單位戶型配比相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，本項(xiàng)目相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，本項(xiàng)目2 2、3 3房相對(duì)稀房相對(duì)稀缺，且面積緊湊缺，且面積緊湊戶型戶型產(chǎn)品產(chǎn)品戶型戶型面積面積 （ ）套數(shù)套數(shù)西西1 1兩房B3戶型82.8519三房B1戶型120.71-121.810B2戶型122.809西西2 2三房C戶型135.281四房C 戶型153.8418西西3 3兩房A3戶型82.4322B3戶型82.8521三房A2戶型122.08-121.7811A2戶型120.80-121.2011B1戶型120.71

6、-121.8911B2戶型122.8010合計(jì)合計(jì)143 套產(chǎn)品產(chǎn)品戶型戶型面積面積 （ ）套數(shù)套數(shù)三房三房B1戶型120.71-121.863套B2戶型122.80C戶型135.28A2戶型122.08-121.78A2戶型120.80-121.20B1戶型120.71-121.89B2戶型122.80兩房?jī)煞緽3戶型82.8562套A3戶型82.43B3戶型82.85四房四房C 戶型153.8418套 二期一批單位各樓棟戶型分布情況二期一批單位各樓棟戶型分布情況9本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供給情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供給情況項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱主力戶型主力戶型起價(jià)起價(jià)總套數(shù)總套數(shù)銷售率銷售率理想城

7、8691兩房123142三房3680359一批50二批8%湘府華城 117139三房143161 四房368030040%歐洲城 8892 兩房123150 三房357030150%湖光山色 92 兩房125143 三房150173 四房400080050%和莊7395 兩房3880651童話里7790兩房90146三房 3598（前50名） 未開(kāi)盤區(qū)域內(nèi)緊湊型兩房和三房相對(duì)較少，本項(xiàng)目具區(qū)域內(nèi)緊湊型兩房和三房相對(duì)較少，本項(xiàng)目具有一定的戶型差異化優(yōu)勢(shì)；有一定的戶型差異化優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的戶型均偏大，本項(xiàng)目具備走低總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的戶型均偏大，本項(xiàng)目具備走低總價(jià)和低首付的價(jià)格策略。和低首付的價(jià)格策略。

8、10本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。p戶型分析戶型分析86的高得房率，樓層低，建筑密度低；戶型方正、實(shí)用、空間緊湊名廚、明衛(wèi)、大開(kāi)間 戶型不足：點(diǎn)式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)采光相對(duì)較差。p客戶分析客戶分析 兩房的客戶以70年代及80年代的剛性客戶需求為主；比較注重生活配套，要求交通便利；多為首次置業(yè)者，積蓄較少，要求總價(jià)低，首付門檻低。p辦卡情況辦卡情況 選擇兩房的VIP客戶僅占20的比重，而兩房的戶型配比占43的比重； 選擇兩房的VIP客戶多為5070年代的客戶，顯然不是本戶型的主力目標(biāo)客戶，可見(jiàn)年輕人對(duì)本項(xiàng)目的位置及配套并不認(rèn)同，且宣傳不到位。 后期將針對(duì)兩房客戶支付能力低的特征采取低首付的價(jià)格杠桿手段降低其購(gòu)房準(zhǔn)

9、入門檻。產(chǎn)品主力戶型分析兩房產(chǎn)品主力戶型分析兩房B3A3B311本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戶型分析（兩房）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戶型分析（兩房）為開(kāi)盤暢銷戶型其面積緊湊實(shí)用，符合剛性市場(chǎng)需求；可改為三房，性價(jià)比高；岳泰B-1戶型 （8689）8090平米的兩房單位最為暢銷，表明在以剛性需求為主的淡市環(huán)境下，兩房及三房為市場(chǎng)的主流戶型。再加上歐洲城的價(jià)格定位及兩房的戶型面積定位，剛好滿足了部分中端客戶的剛性需求，其成為暢銷戶型 歐洲城 3 11戶型 （89 ）12本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。p戶型分析戶型分析86的高得房率，樓層低(1011F) ；戶型方正、實(shí)用、空間緊湊大開(kāi)間、短進(jìn)深動(dòng)靜分區(qū)、布局合理、南北通

10、透戶型比例占43，為二期主力戶型周邊同類型戶型較少，為市場(chǎng)空白點(diǎn)戶型不足：客廳為北廳；p客戶分析客戶分析 多為二次置業(yè)者，比較理性； 以居家為目的，希望有很好的居住環(huán)境；多看中區(qū)域發(fā)展前景。p辦卡情況辦卡情況選擇三房的VIP客戶占58的比重，為市場(chǎng)最認(rèn)可的主力戶型；三房戶型將是本項(xiàng)目的暢銷戶型，將成為本項(xiàng)目的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。產(chǎn)品主力戶型分析三房產(chǎn)品主力戶型分析三房B1B2A1A2B1B2C一樓13本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戶型分析（三房）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戶型分析（三房）為開(kāi)盤滯銷戶型為拼合戶型，一套房多個(gè)產(chǎn)權(quán)，且有浪費(fèi)空間。岳泰7 A B戶型 （126）歐洲城 3K1戶型戶型 三房?jī)蓮d三房?jī)蓮d （1

11、24-140 ）三房?jī)蓮d分為組合戶型和非組合戶型，其中124-140的三房?jī)蓮d為非組合戶型，銷售情況較為樂(lè)觀，110-128的組合三房?jī)蓮d由兩個(gè)房號(hào)組合，銷售率較低。14本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。p戶型分析戶型分析87的高得房率，一梯兩戶，居住舒適度高；戶型方正、實(shí)用、空間緊湊大開(kāi)間、短進(jìn)深動(dòng)靜分區(qū)、布局合理、南北通透占二期戶型16，僅18套，為二期的明星產(chǎn)品p客戶分析客戶分析選擇三房的VIP客戶占22的比重，客戶比較認(rèn)可本項(xiàng)目的居住環(huán)境及發(fā)展前景；該類客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，比較注重項(xiàng)目的品牌及服務(wù)。p辦卡情況辦卡情況 VIP客戶中22的客戶選擇4房，而本產(chǎn)品僅18套，需把園林展示做到位，無(wú)需太多的促銷

12、策略；產(chǎn)品主力戶型分析四房產(chǎn)品主力戶型分析四房CC15本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目分析總結(jié)項(xiàng)目分析總結(jié)得房率和得房率和1010層電梯洋房層電梯洋房成為項(xiàng)目相對(duì)優(yōu)勢(shì)成為項(xiàng)目相對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：u高得房率,本項(xiàng)目的得房率高達(dá)87-88%之間，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的得房率集中在8085之間；u本項(xiàng)目為1011層低密度的電梯洋房，而其它項(xiàng)目則以高層為主，加上本項(xiàng)目的生態(tài)環(huán)境，具備電梯洋房的品質(zhì)特征；戶型優(yōu)勢(shì)：戶型優(yōu)勢(shì)：u本項(xiàng)目的戶型區(qū)間為82平米的兩房和120平米的三房，區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品相對(duì)較少；u本項(xiàng)目二期多數(shù)戶型具備大開(kāi)間短進(jìn)深的特征，且均做到了明廚明衛(wèi)。16本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。VIP客戶需求分析17本

13、報(bào)告是嚴(yán)格保密的。二期辦理VIP卡的客戶主要集中在6070年代及7080年代后，80后也有小部分，總的來(lái)說(shuō)，70年代后出生的人總共23位，占47%,接近一半，可以在后期針對(duì)客戶年齡特征有針對(duì)性地開(kāi)展一些貼近他們的活動(dòng).VIPVIP客戶需求調(diào)查客戶需求調(diào)查客戶置業(yè)主要為公司普通職員及公務(wù)員居多，分別占44.9%和24.5%，其次為個(gè)體戶，占14.3%客戶置業(yè)主要為事業(yè)單位員工及公務(wù)員居多，分別占44.9%和24.5%，其次為個(gè)體戶，占14.3%?？梢?jiàn)本項(xiàng)目的客戶層次有一定的文化層次和素質(zhì)。18本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。選擇西2棟和西3棟的客戶比較多，西2和西3棟都在小區(qū)中間，前后都可看見(jiàn)小區(qū)園林景觀，

14、環(huán)境相對(duì)較好，這是客戶選擇這兩棟比較多的原因。而西1由于臨路相對(duì)較吵。VIPVIP客戶需求調(diào)查客戶需求調(diào)查客戶置業(yè)主要為公司普通職員及公務(wù)員居多，分別占44.9%和24.5%，其次為個(gè)體戶，占14.3%客戶選擇大部分集中在中間樓層及較高樓層，而1到4層沒(méi)有人選擇，選擇68及810層的居多，這也多定價(jià)提供了一定的參考依據(jù)。19本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。49批VIP客戶當(dāng)中，58%的客戶選擇三房，選擇兩房的僅10批，占20的比重，選擇四房和兩房的比較接近，分別占22的比重。后期需加大對(duì)兩房?jī)r(jià)格策略引導(dǎo)；VIPVIP客戶需求調(diào)查客戶需求調(diào)查根據(jù)銷售人員摸底，客戶誠(chéng)意都主要集中在75分，有30批客戶，占60

15、的比重，主要觀望價(jià)格，其次14批客戶為50分，不僅觀望價(jià)格，同時(shí)在跟周邊樓盤進(jìn)行比較。需采取多樣促銷策略解決不同客戶的抗性。戶型偏好10, 20%28, 58%11, 22%2房3房4房VIP客戶誠(chéng)意度114130325507075其他20本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。客戶接受的價(jià)格區(qū)間大部分集中在36003800，占46.9%（其選擇的是最好的樓層），其次為38004000，占26.5%，只有少部分接受4000以上的價(jià)格，只占本次統(tǒng)計(jì)總量的4.1%。定價(jià)需加大樓層差。VIPVIP客戶需求調(diào)查客戶需求調(diào)查客戶了解項(xiàng)目的途徑主要集中在朋友介紹和路過(guò)，其次為網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙，其余的比較分散，有居住在附近的，也有派

16、單上門的，后期可加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙宣傳及老客戶的維護(hù) 。21本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。客戶需求調(diào)查結(jié)論客戶需求調(diào)查結(jié)論 針對(duì)兩房客戶群體支付能力較弱的特征，可在付款方式上降低購(gòu)房門檻，做一成首付來(lái)吸引客戶，同時(shí)樣板房可引入婚房的概念元素1、VIP客戶的需求主要集中在三房，對(duì)兩房的需求較少，而兩房則是本二期的主力戶型，兩房的年輕客戶群體對(duì)項(xiàng)目的交通及生活配套依賴性較強(qiáng)，而此兩點(diǎn)恰恰是本項(xiàng)目的弱點(diǎn)。4、VIP客戶接受的價(jià)格區(qū)間在36003800之間，且需求的樓層在6 8層，為最好的樓層2、VIP客戶中考慮四房的客戶比重占到22的比例，而四房的戶型比重占二期僅6.8%結(jié)論結(jié)論啟示啟示四房樹(shù)立二期價(jià)格標(biāo)桿可適當(dāng)

17、拉大樓層價(jià)格差，引導(dǎo)客戶選擇低樓層3、客戶對(duì)樓棟樓層的偏好明顯，均選擇68層，且選擇不臨路的樓棟。在定價(jià)時(shí)需加大水平價(jià)差和垂直價(jià)差，針對(duì)品質(zhì)較差的單位可做低起價(jià)房吸引客戶22本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1. 市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法2. 客戶導(dǎo)向定價(jià)法客戶導(dǎo)向定價(jià)法核心均價(jià)核心均價(jià)23本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。3.3.賬面均價(jià)賬面均價(jià)1.1.市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法2.2.客戶導(dǎo)向定價(jià)法客戶導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)方法定價(jià)方法24本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱主力戶型主力戶型表格均價(jià)表格均價(jià)優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策成交均價(jià)成交均價(jià)起價(jià)起價(jià)總套數(shù)總套數(shù)銷售率銷售率保利花園 82 兩房120三房 143理想城 8691兩房1231

18、42三房43009.8、9.9折 VIP優(yōu)惠5千1萬(wàn) 送代金券411436803598%（二批）湘府華城 117139三房143161 四房14層：3780 514層：408014層以上4180一次性付款總價(jià)減1萬(wàn)，三天之內(nèi)簽合同總價(jià)再減1萬(wàn)；開(kāi)盤當(dāng)天砸金蛋，可獲1688818888元優(yōu)惠3913368030040%歐洲城 8892 兩房123150 三房42009.8折9.9折 總價(jià)減3萬(wàn)3900357030150%湖光山色 92 兩房125143 三房150173 四房4500一次性94折按揭95折走量方式：50套特價(jià)房 356836803600400080050%和莊7395 兩房418

19、09.8折 9.9折 總價(jià)減一萬(wàn)六39003880651童話里7790兩房90146三房408017F 3758810 38581115 39581619 40882026 41583598走貨的價(jià)格 3598（前50名）未開(kāi)盤(10.17日開(kāi)盤)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多采用較大折扣吸引客戶，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多采用較大折扣吸引客戶，但在市場(chǎng)普遍大折扣的影響下，效果逐漸降低市場(chǎng)普遍大折扣的影響下，效果逐漸降低25本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。理想城理想城 湘府華城湘府華城 歐洲城歐洲城 湖光山色湖光山色和莊和莊童話里童話里保利花園保利花園0.87 0.70 0.99 1.08 1.43 1.21 20%15%15%30%5

20、%15%100%411439133900360038003598693 410 565 1170 279 669 38033803 備注：計(jì)算過(guò)程見(jiàn)本方案附件通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比得出，本項(xiàng)目的核心均價(jià)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比得出，本項(xiàng)目的核心均價(jià)在在38003800元元/ /26本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手月均銷售速度無(wú)法達(dá)成本項(xiàng)目超高的銷售目標(biāo)，具有性價(jià)比的價(jià)格成為關(guān)鍵，因此建議將均價(jià)做適當(dāng)?shù)南抡{(diào)。若純粹采用市場(chǎng)比較法得出均價(jià)，則銷售結(jié)果也可將與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目差不多，因此建議將均價(jià)下調(diào)200元 ，以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)走量的目標(biāo)。銷售指銷售指標(biāo)標(biāo)理想城理想城 湘府華城湘府華城 歐洲城歐洲城 湖光山

21、色湖光山色和莊和莊童話里童話里月進(jìn)線情況100120批80100批100120批80100批120140批150200批月上門情況7080批6070批7080批6070批8090批100150批月銷售套數(shù)3040套3050套2030套1020套2030套未開(kāi)盤備注：以上的月度數(shù)據(jù)為近期3個(gè)月的數(shù)據(jù)平均估算（參考了銷售周報(bào)的數(shù)據(jù)），月銷售套數(shù)包括了近期開(kāi)盤的銷售套數(shù)。將市場(chǎng)比較法得出的均價(jià)將市場(chǎng)比較法得出的均價(jià)38003800元元/ /, ,下調(diào)到下調(diào)到36003600元元/ /27本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 VIP客戶接受的價(jià)格區(qū)間在36003800之間，且需求的樓層在6 8層，為最好的樓層，客戶導(dǎo)

22、向參考均價(jià)：3600元/。根據(jù)目標(biāo)根據(jù)目標(biāo)VIPVIP客戶的接受價(jià)格區(qū)間調(diào)查，客戶的接受價(jià)格區(qū)間調(diào)查，建議將核心均價(jià)為調(diào)整建議將核心均價(jià)為調(diào)整36003600元元/ /平米平米28本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策優(yōu)惠項(xiàng)目?jī)?yōu)惠項(xiàng)目?jī)?yōu)惠說(shuō)明優(yōu)惠說(shuō)明概率概率增加表價(jià)增加表價(jià)VIPVIP優(yōu)惠優(yōu)惠1萬(wàn)元/套其中16批客戶優(yōu)惠23萬(wàn)/套 60%10%3030代金券優(yōu)惠代金券優(yōu)惠 500張，合計(jì)50萬(wàn)優(yōu)惠,若完全使用則每平米分?jǐn)?9元(總面積為1.73萬(wàn))100%28電影節(jié)優(yōu)惠購(gòu)房權(quán)電影節(jié)優(yōu)惠購(gòu)房權(quán)總優(yōu)惠額度為649300元 每平優(yōu)惠37元/ 14套37開(kāi)盤優(yōu)惠開(kāi)盤優(yōu)惠扔飛鏢送面積35 60%96開(kāi)盤逼

23、訂折扣開(kāi)盤逼訂折扣前60名額外2個(gè)點(diǎn)的折扣25%20 付款方式折扣付款方式折扣（常規(guī)折扣）（常規(guī)折扣）一次性96折按揭98折30%70104 常規(guī)折扣常規(guī)折扣銷售經(jīng)理2個(gè)點(diǎn)的暗折凡簽認(rèn)購(gòu)書(shū)5天之內(nèi)簽合同額外1個(gè)點(diǎn)的折扣；208040團(tuán)購(gòu)折扣團(tuán)購(gòu)折扣 5 套以上 額外2個(gè)點(diǎn)10套以上額外4個(gè)點(diǎn)由于概率無(wú)法判斷暫時(shí)不做表價(jià)備注：以上優(yōu)惠均以4000的均價(jià)計(jì)算，套均面積以100平米計(jì)算；本次定價(jià)范圍為二期143套房29本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。賬面均價(jià) 成交均價(jià)綜合優(yōu)惠額 3600385 39823982元/ 賬面均價(jià)賬面均價(jià)總體折扣優(yōu)惠總體折扣優(yōu)惠385元元/ pVIP優(yōu)惠 （100元/* 60 300

24、元/* 10） p代金券優(yōu)惠 （ 50萬(wàn)1.73萬(wàn) ） p開(kāi)盤逼訂優(yōu)惠 40元/*2*30p開(kāi)盤優(yōu)惠扔飛鏢送面積55 160元/*60p付款方式折扣 160元/*3080元/*70p銷售經(jīng)理暗折 80元/*20p5天內(nèi)簽訂合同 40元/*80p電影節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠權(quán) 37元/ p扔飛鏢優(yōu)惠 100元/ *103982元元/30本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1. 宏觀大勢(shì)宏觀大勢(shì)2. 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析3. 淡市營(yíng)銷案例淡市營(yíng)銷案例4. 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略5. 策略分解策略分解營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略31本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。p2007年下半年 一線城市價(jià)格下滑，長(zhǎng)沙等二線城市影響較?。籶2008年8月以前長(zhǎng)沙開(kāi)發(fā)商

25、與消費(fèi)者仍然處于博弈狀態(tài)；p2008年8月以后長(zhǎng)沙市場(chǎng)進(jìn)入全線降價(jià)狀態(tài)；長(zhǎng)沙觀察：當(dāng)前在售樓盤折扣長(zhǎng)沙觀察：當(dāng)前在售樓盤折扣/ /暗降，新開(kāi)樓盤明降，價(jià)格壓力日暗降，新開(kāi)樓盤明降，價(jià)格壓力日益明顯益明顯在售樓盤全線降價(jià)：在售樓盤全線降價(jià)：1、湘府華城二期開(kāi)盤執(zhí)行分樓層一口價(jià)，大打價(jià)格策略，均價(jià)由原來(lái)的5000元以上直接降到目前的4000元以下；2 2、奧林匹克花園釣魚(yú)臺(tái)組團(tuán)開(kāi)盤采取了交5萬(wàn)抵8萬(wàn)優(yōu)惠，折后起價(jià)僅4200元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來(lái)6000元的均價(jià)。新開(kāi)盤樓盤定價(jià)較低：新開(kāi)盤樓盤定價(jià)較低：1、童話里：實(shí)行分層一口價(jià)，且前50名VIP客戶為一口價(jià)3598元/；2、上海城 ：開(kāi)盤執(zhí)行整棟一口價(jià)：

26、4389元/ ，四天內(nèi)辦完按揭優(yōu)惠價(jià)為：4260元/；三天內(nèi)一次性付款優(yōu)惠價(jià)為：4220元/ 降價(jià)手段層出不窮降價(jià)手段層出不窮 如湘府華城的分層一口價(jià)，湖光山色推出50套的35003700的特價(jià)房；歐洲城則以3570的低起價(jià)吸引客戶眼球。宏觀市場(chǎng)環(huán)境宏觀市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入進(jìn)入8 8月后市場(chǎng)進(jìn)入打折促銷的高頻月后市場(chǎng)進(jìn)入打折促銷的高頻率階段，且成交量持續(xù)走低，客戶觀望情緒濃厚率階段，且成交量持續(xù)走低，客戶觀望情緒濃厚32本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析33本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱核心優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)價(jià)格策略價(jià)格策略相應(yīng)對(duì)策相應(yīng)對(duì)策保利花園品牌優(yōu)勢(shì)、戶型優(yōu)勢(shì)高得房率、低容積率交通不便配套

27、不完善理想城 紅星商圈，配套方便戶型優(yōu)勢(shì)，贈(zèng)送面積多環(huán)境嘈雜價(jià)格偏高VIP優(yōu)惠；9.2折特價(jià)房；贈(zèng)送面積以價(jià)格優(yōu)勢(shì)正面進(jìn)攻湘府華城 省府鄰，地鐵旁享受型戶型戶型面積大樓間距小，密度高分樓層一口價(jià)以低總價(jià)和低首付應(yīng)對(duì)歐洲城 名校保障拼合戶型多一套房多個(gè)產(chǎn)權(quán)，放貸利率高起價(jià)3570；VIP優(yōu)惠3萬(wàn)；業(yè)主子女入讀名校價(jià)格優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)戶型優(yōu)勢(shì)湖光山色名校保障戶型多樣，選擇面廣組合戶型多品牌優(yōu)勢(shì)弱配套不完善折扣大，9.4和9.5折業(yè)主子女入讀名校免擇校費(fèi)，現(xiàn)在推出特價(jià)房以靈活多樣的促銷政策應(yīng)對(duì)和莊芙蓉南路主干道旁小戶型公寓立交橋下，噪音污染戶型差，多暗房總價(jià)減1.6萬(wàn)保利居住環(huán)境更舒適，社區(qū)純粹童話里交

28、通相對(duì)便利贈(zèng)送面積多社區(qū)小，配套不完善分層一口價(jià)前50套3598簽約后抽取購(gòu)房折扣以一成首付/品牌和社區(qū)規(guī)模應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心策略大折扣大折扣+ +特價(jià)房特價(jià)房+ +起價(jià)，成為主起價(jià)，成為主流，但隨著市場(chǎng)普遍采用效果逐漸降低流，但隨著市場(chǎng)普遍采用效果逐漸降低啟示：具有性價(jià)比的價(jià)格和創(chuàng)新的促銷手段成為關(guān)鍵啟示：具有性價(jià)比的價(jià)格和創(chuàng)新的促銷手段成為關(guān)鍵34本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。綜合實(shí)力景觀資源景觀資源規(guī)模規(guī)模戶型戶型展示展示園林園林配套配套理想城湘府華城品牌價(jià)值品牌價(jià)值比較維度歐洲城 湖光山色童話里保利花園項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)、景觀資源、規(guī)模、戶型優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)階段可利用的優(yōu)勢(shì)：戶型緊湊，

29、得房率高，可衍生為低總價(jià)、低首付的營(yíng)銷策略。項(xiàng)目劣勢(shì)：園林展示和配套不足。規(guī)避策略：可通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷和各種優(yōu)惠政策提高產(chǎn)品性價(jià)比和莊35本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)面積區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)面積區(qū)間得房率得房率單價(jià)單價(jià)套總價(jià)（萬(wàn)元）套總價(jià)（萬(wàn)元）保利花園82.4382.85 8687%350028.85理想城 869180%411435.3837.44歐洲城 889282%88%390034.3235.88湖光山色9280%85%360033.12和莊739582%390028.4737.5童話里728883%359825.931.66競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析（兩房）小結(jié)：二期兩房的總

30、價(jià)控制在小結(jié)：二期兩房的總價(jià)控制在30萬(wàn)之內(nèi)，若能執(zhí)行首付一成的政策，萬(wàn)之內(nèi)，若能執(zhí)行首付一成的政策，首付不到首付不到3萬(wàn)，在省府板塊內(nèi)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于刺激購(gòu)買力萬(wàn)，在省府板塊內(nèi)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于刺激購(gòu)買力較弱的剛性客戶有較強(qiáng)的吸引力。較弱的剛性客戶有較強(qiáng)的吸引力。36本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)面積區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)面積區(qū)間得房率得房率套單價(jià)套單價(jià)總價(jià)（萬(wàn)元）總價(jià)（萬(wàn)元）保利花園1208687%350042理想城 12314280%411450.658.42湘府華城 11713983%85%391345.7854.39歐洲城 12315082%88%3

31、90047.9758.5湖光山色12514380%85%36004551.48童話里8814683%359831.6652.5競(jìng)爭(zhēng)分析（三房）小結(jié)：三房的總價(jià)在小結(jié)：三房的總價(jià)在42萬(wàn)，有一定的總價(jià)優(yōu)勢(shì)，若采取低首付的策略萬(wàn)，有一定的總價(jià)優(yōu)勢(shì)，若采取低首付的策略降低購(gòu)房門檻，則具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。降低購(gòu)房門檻，則具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。37本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目面積區(qū)間面積區(qū)間得房率得房率套單價(jià)套單價(jià)總價(jià)（萬(wàn)元）總價(jià)（萬(wàn)元） 保利花園153.848687%400061.53理想城 15980%411465.41湘府華城 14316183%85%391355.9

32、6歐洲城 17018582%88%390066.372.15湖光山色15017380%85%36005462.28競(jìng)爭(zhēng)分析（四房）小結(jié)：四房為本項(xiàng)目的明星產(chǎn)品，可以高價(jià)為標(biāo)桿，保持二期表價(jià)并小結(jié)：四房為本項(xiàng)目的明星產(chǎn)品，可以高價(jià)為標(biāo)桿，保持二期表價(jià)并未在一期的基礎(chǔ)上大幅下降未在一期的基礎(chǔ)上大幅下降,從而維系一期客戶的關(guān)系。從而維系一期客戶的關(guān)系。38本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。淡市營(yíng)銷案例39本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例一：萬(wàn)科率先降價(jià)策略案例一：萬(wàn)科率先降價(jià)策略 在年初，萬(wàn)科王石拋出拐點(diǎn)論，并率先掀起降價(jià)風(fēng)暴，2007年10月20日，萬(wàn)科以每平方米7500元的低價(jià)推出了位于深圳龍崗區(qū)的萬(wàn)科金域東郡，首批

33、475套開(kāi)盤當(dāng)天即告售罄。2007年12月9日，廣州萬(wàn)科金色康苑，開(kāi)盤均價(jià)每平方米1.3萬(wàn)元，引來(lái)廣州市民連夜排隊(duì)搶購(gòu)。到2008年8月30日，萬(wàn)科堅(jiān)定地在長(zhǎng)三角推出“第二輪降價(jià)”，上海8個(gè)樓盤同時(shí)8折促銷，8天時(shí)間銷售337套，認(rèn)購(gòu)金額5.67億。同期杭州萬(wàn)科也推出降價(jià)活動(dòng)，推出7天銷售306套，認(rèn)購(gòu)金額2.6億，寧波萬(wàn)科5天內(nèi)銷售213套，金額1.8億。9月，第三波降價(jià)風(fēng)潮登陸北京，萬(wàn)科中糧假日風(fēng)景推出特價(jià)房，每平方米降價(jià)4000多元，同樣熱銷。 萬(wàn)科通過(guò)主動(dòng)降價(jià)，做到了“先為不可勝，以待敵之可勝”，不僅盡快的回收了資金，避免了資金鏈緊張的問(wèn)題，而且可以在土地市場(chǎng)低迷的情況下低價(jià)拿地，迅速

34、搶占市場(chǎng)份額，并可以通過(guò)兼并其它中小開(kāi)發(fā)公司不斷壯大自己的規(guī)模和實(shí)力，從而做到不戰(zhàn)而屈人之兵。 萬(wàn)科某項(xiàng)目最低折扣達(dá)到7.3折，吸引了眾多購(gòu)房者。萬(wàn)科的率先價(jià)格下調(diào)策略，取得了較好的銷售業(yè)績(jī)，萬(wàn)科的率先價(jià)格下調(diào)策略，取得了較好的銷售業(yè)績(jī)，而后期尾隨者的降價(jià)效果則在日益消弱。而后期尾隨者的降價(jià)效果則在日益消弱。40本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例二：云棲谷低首付價(jià)格策略案例二：云棲谷低首付價(jià)格策略 云棲谷在麓南板塊率先采取一成首付的付款方式，在短短幾天之內(nèi)銷售約20余套，所有客戶均可選擇該付款方式，若選擇首付三成的付款方式可額外優(yōu)惠5000元/套； 具體操作方式：消費(fèi)者首付一成房款 ，其余兩成由開(kāi)發(fā)商以

35、個(gè)人的名義無(wú)息借貸給客戶，客戶與開(kāi)發(fā)商簽訂借款協(xié)議，并在交房之前分期返還給開(kāi)發(fā)商；借款沒(méi)有經(jīng)消費(fèi)者的手，開(kāi)發(fā)商只是事先將借款單據(jù)復(fù)印件預(yù)付給銀行，待辦理按揭手續(xù)之后再給真正的單據(jù)。除了有好的銷售策略之外，該項(xiàng)目還加強(qiáng)了現(xiàn)場(chǎng)展示的包裝，以增強(qiáng)客戶信心，同時(shí)不斷的舉行一系列的促銷活動(dòng)，并加強(qiáng)派單及巡展。 項(xiàng)目概括：項(xiàng)目概括：云棲谷總占地200畝，總建筑面積36.6萬(wàn)平米，由27棟15-26層的小高層、高層住宅、1棟公寓及商業(yè)、會(huì)所、幼兒園組成。項(xiàng)目容積率2.5，建筑密度19%，綠地率43%，是少有的高綠低密花園社區(qū)。 云棲谷在區(qū)域內(nèi)采率先采取了一成首付的付款方式，云棲谷在區(qū)域內(nèi)采率先采取了一成首付

36、的付款方式，從付款方式入手，避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。從付款方式入手，避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。41本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例三：湘府華城價(jià)格策略案例三：湘府華城價(jià)格策略一期價(jià)格一期價(jià)格: :08年年初均價(jià)5200，銷售情況，上半年每月10套左右，下半年每月23套；開(kāi)盤價(jià)格策略：開(kāi)盤價(jià)格策略：分層一口價(jià)14層：3780 ； 514層：4080 ；14層以上4180 ；低起價(jià)3870起；開(kāi)盤多重逼訂優(yōu)惠政策：開(kāi)盤當(dāng)天一次性付款折后總價(jià)減1萬(wàn)，三天之內(nèi)簽合同再減1萬(wàn)；開(kāi)盤當(dāng)天砸金蛋，可獲1688818888元優(yōu)惠。開(kāi)盤銷售情況：開(kāi)盤當(dāng)天三房銷售約80套，銷售率32.5%；四房銷售10套左右，銷售率1

37、8.5% ，總體銷售情況比周邊項(xiàng)目理想。湘府華城二期開(kāi)盤采取了分層一口價(jià)的降價(jià)策略，湘府華城二期開(kāi)盤采取了分層一口價(jià)的降價(jià)策略，完成了開(kāi)盤銷售完成了開(kāi)盤銷售90余套的好業(yè)績(jī)。余套的好業(yè)績(jī)。42本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。星河丹堤，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)及吸引大眾的關(guān)注，星河丹堤，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)及吸引大眾的關(guān)注，同時(shí)通過(guò)周末銷售現(xiàn)場(chǎng)造場(chǎng)活動(dòng)聚集人氣實(shí)現(xiàn)淡市突圍。同時(shí)通過(guò)周末銷售現(xiàn)場(chǎng)造場(chǎng)活動(dòng)聚集人氣實(shí)現(xiàn)淡市突圍。u案例四：星河丹堤活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)淡市突圍案例四：星河丹堤活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)淡市突圍節(jié)點(diǎn)大活動(dòng)：捐贈(zèng)給捐贈(zèng)給1 1基金基金200200萬(wàn)萬(wàn)植樹(shù)節(jié)活動(dòng)植樹(shù)節(jié)活動(dòng)殘疾人舞蹈：千手觀音殘疾人舞

38、蹈：千手觀音官邸家宴官邸家宴星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活動(dòng)算價(jià)與盆菜活動(dòng)相結(jié)合，邊吃邊算；新老業(yè)主與誠(chéng)意客戶互相穿插，口碑提升誠(chéng)意客戶購(gòu)買信心。順勢(shì)：答謝老業(yè)主43本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?；顒?dòng)細(xì)分活動(dòng)細(xì)分活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間效果評(píng)估效果評(píng)估巴西烤肉08-01-2608-02-0208-02-2308-03-0108-03-08主要是在春節(jié)前后活躍現(xiàn)場(chǎng)人氣，活動(dòng)期間每天到場(chǎng)約10-40批客戶盛夏水果節(jié)08年4月-6月主要是在初夏時(shí)節(jié)定期地在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備精美的水果飲品和水果拼盤，給到場(chǎng)的客戶更好的待遇，同時(shí)也制造亮點(diǎn)吸引客戶上門旺場(chǎng)小活動(dòng)： 飲食類u案例四：星河丹堤活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)淡市突圍案例四：星河丹堤活動(dòng)

39、營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)淡市突圍44本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?；顒?dòng)細(xì)分活動(dòng)細(xì)分活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間效果評(píng)估效果評(píng)估少年之星河丹堤行07-12-16該活動(dòng)由深圳晚報(bào)組織，召集了深圳市各名校的優(yōu)秀學(xué)生組成晚報(bào)小記者團(tuán)到丹堤參觀，拍攝，活動(dòng)后由小記者將對(duì)丹堤之行的印象成文，分期刊登在深圳晚報(bào)上?；顒?dòng)當(dāng)天到場(chǎng)的小記者共33位，最終刊登了四期的報(bào)紙，每期10余篇文章易經(jīng)講座08-02-29主要目的是活躍現(xiàn)場(chǎng)人氣，到場(chǎng)約70批客戶(本次活動(dòng)僅為主辦方借用場(chǎng)地,不用出任何的營(yíng)銷費(fèi)用)，邀請(qǐng)到了美國(guó)CEO俱樂(lè)部，中國(guó)首席執(zhí)行關(guān)俱樂(lè)部的客戶海倫英語(yǔ)講堂08-04-1208-06-01（配合六一兒童節(jié)活動(dòng)）為答謝業(yè)主，同時(shí)也為活躍周末現(xiàn)場(chǎng)

40、，邀請(qǐng)了深圳市著名的英文講師徐海論到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行授課，邀請(qǐng)到的客戶主要是丹堤的老業(yè)主和誠(chéng)意客戶，由于活動(dòng)能夠迎合客戶的需求，客戶的參與度較高，有部分主動(dòng)提出再開(kāi)課的要求保利畫展08-05-18該活動(dòng)主要向活動(dòng)主辦方保利畫行提供場(chǎng)地，作為深圳巡展的最后一站，兩天共到訪客戶30批左右，共710人，到場(chǎng)記者共56人旺場(chǎng)小活動(dòng)： 文化類u案例四：星河丹堤活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)淡市突圍案例四：星河丹堤活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)淡市突圍45本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。淡市營(yíng)銷案例總結(jié)淡市營(yíng)銷案例總結(jié)46本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營(yíng)銷策略47本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。核心策略：利用保利品牌，重塑客戶信心；利用核心策略：利用保利品牌，重塑客戶信心；利用性價(jià)

41、比和置業(yè)門檻刺激客戶需求性價(jià)比和置業(yè)門檻刺激客戶需求SWOT優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) Strength Strength劣勢(shì)劣勢(shì) Weak Weak省府區(qū)域品牌價(jià)值第一省府區(qū)域品牌價(jià)值第一戶型緊湊，總價(jià)低戶型緊湊，總價(jià)低低容積率，高得房率周邊景觀資源豐富交通不方便周邊生活配套缺乏項(xiàng)目知名度不高機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) Opportunity OpportunitySOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略WOWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略省府板塊逐漸成熟省府南高端項(xiàng)目逐漸入市，有利于提升區(qū)域形象市場(chǎng)中小戶型相對(duì)暢銷，剛性需求仍在充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌第一的市場(chǎng)形象利用低總價(jià)和低首付優(yōu)勢(shì)政策降低購(gòu)房門檻。通過(guò)不斷變化的營(yíng)銷活動(dòng)和優(yōu)惠政策，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)；通過(guò)活動(dòng)和展示

42、樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心威脅威脅 Threaten ThreatenSTST戰(zhàn)略戰(zhàn)略WTWT戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場(chǎng)不確定因素較多，客戶置業(yè)信心受到嚴(yán)重影響周邊項(xiàng)目紛紛降價(jià)或低價(jià)入市，沖擊市場(chǎng)以合理的價(jià)格策略取得市場(chǎng)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；剛性客戶對(duì)價(jià)格敏感度較高，可以低起價(jià)和各種優(yōu)惠政策來(lái)促進(jìn)成交。通過(guò)系列有效的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷吸引市場(chǎng)關(guān)注，提高成交量；對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的戶型采取不同的促銷策略。48本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。核心策略：利用保利品牌，重塑客戶信心；核心策略：利用保利品牌，重塑客戶信心；利用性價(jià)比和置業(yè)門檻刺激客戶需求利用性價(jià)比和置業(yè)門檻刺激客戶需求1. 充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌第一的市場(chǎng)形象充分利

43、用品牌優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌第一的市場(chǎng)形象2. 利用低總價(jià)和低首付優(yōu)勢(shì)政策降低購(gòu)房門檻利用低總價(jià)和低首付優(yōu)勢(shì)政策降低購(gòu)房門檻3. 通過(guò)不斷變化的營(yíng)銷活動(dòng)和優(yōu)惠政策，制造市場(chǎng)通過(guò)不斷變化的營(yíng)銷活動(dòng)和優(yōu)惠政策，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)熱點(diǎn)4. 對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的戶型采取不同對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的戶型采取不同的促銷策略。的促銷策略。49本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營(yíng)銷策略分解50本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)格策略價(jià)格策略2#稀缺性非主力戶型做為價(jià)格標(biāo)桿，樹(shù)立項(xiàng)目高端稀缺性非主力戶型做為價(jià)格標(biāo)桿，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象；形象；低起價(jià)策略，以低起價(jià)吸引客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度低起價(jià)策略，以低起價(jià)吸引客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度;分層一口價(jià)

44、及特價(jià)房分層一口價(jià)及特價(jià)房,降低客戶選擇時(shí)間和難度，加降低客戶選擇時(shí)間和難度，加快成交速度快成交速度逼訂政策，充分利用價(jià)格政策逼訂，如算價(jià)之日起逼訂政策，充分利用價(jià)格政策逼訂，如算價(jià)之日起5天之內(nèi)簽合同可額外優(yōu)惠天之內(nèi)簽合同可額外優(yōu)惠2個(gè)點(diǎn)；個(gè)點(diǎn)；預(yù)留足夠折扣，保證開(kāi)盤熱銷和未來(lái)調(diào)價(jià)空間預(yù)留足夠折扣，保證開(kāi)盤熱銷和未來(lái)調(diào)價(jià)空間51本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來(lái)源?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，可通過(guò)持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展

45、示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較弱，市場(chǎng)承接度低，客戶需求量較低、市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品高高市場(chǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率高高明星明星現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛嬰兒嬰兒瘦狗瘦狗 相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣波士頓矩陣綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：包裝，旗幟！包裝，旗幟！利潤(rùn)主力利潤(rùn)主力培育、轉(zhuǎn)化培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨盡早出貨產(chǎn)品分類，為確定價(jià)格關(guān)系

46、提供依據(jù)產(chǎn)品分類，為確定價(jià)格關(guān)系提供依據(jù)低低低低52本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類西2臻品四房,二期稀缺戶型單位,一梯兩戶，僅一個(gè)單元，實(shí)用率高，可以通過(guò)對(duì)價(jià)格的拉高，樹(shù)立項(xiàng)目各戶型標(biāo)桿形象.西13三房產(chǎn)品目前市場(chǎng)需求較大，客戶認(rèn)同度較高，且片區(qū)內(nèi)120平米左右的三房為市場(chǎng)空白點(diǎn)，能夠迅速回籠資金.西12#82平米的兩房市場(chǎng)供應(yīng)量較少，但由于配套不完善，兩房客戶認(rèn)可度低，需要采取低首付以及婚房的概念加以引導(dǎo)。少量低樓層單位及戶型相對(duì)較差的單位，可通過(guò)低起價(jià)、特價(jià)及銷售引導(dǎo)予以消化。明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品共共18套套 成交價(jià)成交價(jià)3800 表價(jià)

47、表價(jià)4200共共63套套 成交價(jià)成交價(jià)3500 表價(jià)表價(jià)3900共共62套成交套成交 成交價(jià)成交價(jià)3500 表價(jià)表價(jià)3900明星明星現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛嬰兒嬰兒瘦狗瘦狗成交價(jià)成交價(jià)3288 表價(jià)表價(jià)3688 53本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在市場(chǎng)價(jià)格逐步走低的趨勢(shì)下，低起價(jià)策略可吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也能讓部分品產(chǎn)品相對(duì)較差的單位予以消化。因此建議本項(xiàng)目二期在保持均價(jià)不變的情況下，以少量低起價(jià)的單位作為蓄客的一種輔助手段；建議本項(xiàng)目的起價(jià)為建議本項(xiàng)目的起價(jià)為32883288元元/ /( (優(yōu)惠之后的價(jià)格優(yōu)惠之后的價(jià)格) )。低起價(jià)定價(jià)策略低起價(jià)定價(jià)策略起價(jià)為起價(jià)為3288元元/(優(yōu)惠后起價(jià)優(yōu)惠后起價(jià))樓盤名

48、稱樓盤名稱起價(jià)起價(jià)理想城 3680湘府華城 3913歐洲城 3570湖光山色4000和莊3880童話里359854本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 針對(duì)本項(xiàng)目戶型面積緊湊，總價(jià)低，起價(jià)低等特征，可以一針對(duì)本項(xiàng)目戶型面積緊湊，總價(jià)低，起價(jià)低等特征，可以一成首付作為項(xiàng)目賣點(diǎn)，同時(shí)降低客戶的準(zhǔn)入門檻，滿足剛性成首付作為項(xiàng)目賣點(diǎn)，同時(shí)降低客戶的準(zhǔn)入門檻，滿足剛性客戶的需求?？蛻舻男枨?。推廣語(yǔ)：推廣語(yǔ)： 輕松入住省府生態(tài)名盤輕松入住省府生態(tài)名盤 82 82 兩房首付兩房首付3 3萬(wàn)，萬(wàn)，120 120 三房首付三房首付5 5萬(wàn)萬(wàn) 操作方式操作方式: :消費(fèi)者只需付購(gòu)房款首付的1成,另外兩成由開(kāi)發(fā)商分期付款給客戶,交

49、房之前分期付款給貸款人.條件：條件：1、5天內(nèi)簽約2、1年內(nèi)付清剩余兩成首付款82兩房單位：總價(jià) 82360029.52萬(wàn)， 首付一成不足3萬(wàn)120三房單位；總價(jià) 120360043萬(wàn)， 首付一成不足5萬(wàn)低首付策略低首付策略充分利用低首付的門檻刺激需求充分利用低首付的門檻刺激需求55本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。推售策略推售策略推售策略：推售策略：根據(jù)客戶需求分批少量推售，配合不同的優(yōu)惠根據(jù)客戶需求分批少量推售，配合不同的優(yōu)惠政策不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，同時(shí)配合現(xiàn)場(chǎng)造場(chǎng)活動(dòng)，聚集人政策不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，同時(shí)配合現(xiàn)場(chǎng)造場(chǎng)活動(dòng)，聚集人氣，逐步消化，積少成多，并最終實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)。氣，逐步消化，積少成多，并最終實(shí)現(xiàn)整

50、體目標(biāo)。推貨批次推貨批次推貨時(shí)間推貨時(shí)間營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推貨單位推貨單位推貨量推貨量第一批11月1日秋季房交會(huì)樣板房開(kāi)放日西1、2、3（0104單元）103套第二批11月15日3（0508單元）40套第三批12月6日一期交房活動(dòng)西4、東6120套商業(yè)街房源12月13日商業(yè)推盤一次性推出 3193.7556本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營(yíng)銷策略執(zhí)行總結(jié)營(yíng)銷策略執(zhí)行總結(jié)多樣的價(jià)格和促銷多樣的價(jià)格和促銷組合，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力組合，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格策略價(jià)格策略2#稀缺性非主力戶型做為價(jià)格標(biāo)稀缺性非主力戶型做為價(jià)格標(biāo)桿，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象；桿，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象；低起價(jià)策略，以低起價(jià)吸引客戶低起價(jià)策略，以低起價(jià)吸引客

51、戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度;分層一口價(jià)及特價(jià)房策略分層一口價(jià)及特價(jià)房策略,降低客降低客戶選擇時(shí)間和難度，加速成交戶選擇時(shí)間和難度，加速成交逼訂政策，充分利用價(jià)格政策逼逼訂政策，充分利用價(jià)格政策逼訂，如算價(jià)之日起訂，如算價(jià)之日起5天之內(nèi)簽合同天之內(nèi)簽合同可額外優(yōu)惠可額外優(yōu)惠2個(gè)點(diǎn)；個(gè)點(diǎn)；預(yù)留足夠折扣，保證開(kāi)盤熱銷和預(yù)留足夠折扣，保證開(kāi)盤熱銷和未來(lái)調(diào)價(jià)空間未來(lái)調(diào)價(jià)空間價(jià)為價(jià)為3288元元/起價(jià)定價(jià)策略起價(jià)定價(jià)策略低首付策略低首付策略充分利用一層首付的門檻充分利用一層首付的門檻刺激需求刺激需求推售策略推售策略根據(jù)客戶需求分批少量推根據(jù)客戶需求分批少量推售，不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)售，不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)逼訂策略逼訂策略,前前60名成交給予額外優(yōu)名成交給予額外優(yōu)惠惠,5天內(nèi)簽合同額外天內(nèi)簽合同額外1個(gè)點(diǎn)折扣個(gè)點(diǎn)折扣57本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1. 營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行2. 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃3. 銷售激勵(lì)銷售激勵(lì)營(yíng)銷及推廣營(yíng)銷及推廣58本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。推出第二批單位10月25日11月1日11月15日12月6日推出第一批單位算價(jià)階段12月13日推出第三批單位 及商業(yè) 公布均價(jià)促銷策略：廣告推廣：10月15日下階段