硅藻泥策劃書1

1、 XX硅藻泥的品牌籌劃 關于國家對于房地產調控仍然不松動，開發(fā)商對國家調控的閉縮，不敢輕易下手拿地，導致新樓盤項目開發(fā)率緊縮，消費者對樓市也是持觀望態(tài)度，這直接導致了裝潢市場今年乃至今后的一段時間市場的低潮期。家裝市場前景不容樂觀，市場正處于低潮期，我們怎樣才能從如此低潮的市場異軍突起，成為市場當中的一枝獨秀，這是我們需要探討的問題。中央和地方政府在2011年制定了年內建設1000萬套，五年內建設3600萬套保障房的計劃，這應該是家具，建材行業(yè)的一個機會，也是我們品牌的一個機會，我們是否要針對這一階段性的市場和特定的消費群體來制定一套有針對性的銷售方案和一系列的產品來搶占契機，這是我們需要關注

2、的。下面是我對XX硅藻泥這個品牌的定位以及短期的策劃內容。人員配備與薪資待遇：導購員一名（不設店長）， 業(yè)務員3-5名 導購員底薪：1500元，不設銷售任務，5萬元以下銷售業(yè)績按1提成，5萬元銷售業(yè)績以上按1.5提成，10萬元以上銷售業(yè)績按1.8提成。職責：店面日常銷售，咨詢，跟單，衛(wèi)生以及售后咨詢。 業(yè)務員底薪：2000元含（車補100元，話補100元）不設銷售任務。提成按具體產品的定價機制提?。ㄓ写潭ǎ?。職責：家裝設計師渠道推廣，工程渠道推廣。注：安裝人員可以聘兼職，薪資待遇待定。市場調研： 可以說在品牌運營上，我個人最重視的就是不斷的去嘗試了解市場，了解消費者需要的是什么樣的產品，了解

3、我們的競爭對手，古語說的好：“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。首先要了解在建材上我們的競爭產品：乳膠漆：有機涂料的一種，由于價格低廉，色彩豐富，備受低端消費者的青睞。但對室內污染較大。壁紙：表現(xiàn)形式豐富，使用壽命在10年左右。表現(xiàn)形式豐富，逐漸被西方發(fā)達國家所認可。壁紙無毒，無污染，但是用膠上墻，無法做到0污染。硅藻泥：天然環(huán)保，無毒無味，保護視力，減少光污染。吸引降噪，吸附力強，單位體積內達到活性炭吸附力的千倍以上。以上不難看出硅藻泥這一產品較壁紙，乳膠漆具有較大的產品優(yōu)勢，但其在市場上推廣時間不長，處在產品推廣的上升期，室內裝修空間選擇性有限，還沒有被絕大部分消費者所認可，是其短板。 針對這幾種

4、競爭產品，我們需要了解的：乳膠漆 1：一類建材商場里有多少個牌子的乳膠漆。 2：把品牌分類，高端，中斷和低端，那個牌子賣得較好。 3：什么樣級別的小區(qū)用得多，什么樣的客戶群體在用，年齡，是否未婚，家庭成員。 壁紙 1：一類建材商場里有多少個牌子的壁紙。 2：把品牌分類，高端，中斷和低端。 3：了解一些成熟品牌的渠道推廣，與誰合作。 4：了解消費者選擇壁紙的原因，愿意購買什么價位的壁紙。硅藻泥 1：一類，二類建材商場以及周邊存在多少個牌子的硅藻泥。 2：調查消費者對硅藻泥評價，需求。如果是你們家裝房子，你是否愿意選擇硅藻泥。 3：了解其它硅藻泥的銷售情況，產品情況，價格體系。 4：具備成熟渠道的

5、品牌，要了解渠道銷售占總體銷售的比例。在初期調研完成后，進行分析，取長補短，選擇適合我們的品牌發(fā)展道路，少走彎路，建立一套更好的定價機制，為我們的市場選擇提供幫助。品牌拓展： 1.品牌是激發(fā)消費者持續(xù)購買行為的有效工具。 2.品牌是幫助消費者樹立自身形象的象征性手段。 3.品牌是幫助消費者判定產品質量優(yōu)勢的重要信號。 4.品牌是幫助消費者降低產品選購風險的重要保障。 首先我想要強調的，我們是一個新進品牌，外來品牌，菜鳥品牌，我們面臨的首要問題就是品牌建立初期如何生存的問題。初期，我們可能會面臨店面無人光顧，渠道業(yè)務量為0，人員對產品的0認識以及不知道如何去賣自己的產品，安裝售后人員的難管理，業(yè)

6、務人員如何調配，如何更好的分配家裝設計師資源，人員之間的磨合等等的諸多品牌內部問題。其次，品牌初期面臨的更大挑戰(zhàn)就是如何與其他品牌形成競爭力，也就是我們的核心優(yōu)勢在哪里，面對長春市場的10多家乃至20多家硅藻泥品牌，我們如何與之競爭，要知道，有些品牌在前些年的推廣和積淀,有了成熟的市場，成熟的品牌定位，開拓了成熟的渠道，取得了不可撼動的地位。那么面臨這么多強勁的對手，我們如何與之分一杯羹拿來主義。拿來主義：取其所長，補之其短。面對這么多的競爭對手未嘗不是一件幸事，它們?yōu)槲覀兲顺鰜淼慕涷灥缆肥怯媒疱X學不來的，借鑒好的，我們可以少走很多彎路，舉一個例子，現(xiàn)有的渠道市場，前者已經幫助我們定向，什么樣

7、的市場需要我們的產品，針對這樣的市場，我們應該拿出什么的產品，怎樣的價格方案，找什么樣的人去應對，從中尋找我們的優(yōu)勢，形成我們自己的核心競爭力，給甲方一個能與我們合作的理由，這所位于取長。 那么我們再談談怎樣補短，第一步就是要從現(xiàn)有的市場尋找利基市場，重視別人所不重視的市場。所謂這些短也是我們可以提升的地方，我簡單的羅列了幾個例子：1：現(xiàn)有的這些硅藻泥品牌，據(jù)了解，沒有一家能與家裝設計師渠道達到100的合作率。2：家裝業(yè)務員，工程業(yè)務員在自身素質上是他們的短板，業(yè)務上缺少專業(yè)性的服務，有時在處理業(yè)務上會讓自己的客戶處于尷尬境地。大多數(shù)業(yè)務員在業(yè)務開展一定程度上開始產生懈怠心理，守株待兔，對市場

8、的節(jié)奏變化不能第一時間判斷，會產生跑單情況。3：在長春市乃至省內的工程推廣沒有覆蓋式推廣。4：缺少成熟品牌的專業(yè)式服務，家居建材行業(yè)在售后服務上都沒有形成足夠的重視，這既是短板，又是行業(yè)要害。5：在銷售人員的培養(yǎng)上的欠缺，尤為體現(xiàn)在建材行業(yè)，之所以建材的銷售人員要比家居的銷售人員在素質上有差異，是因為建材市場有渠道關系輔助銷售，一定程度上減輕了店面人員的銷售壓力，久而久之對渠道業(yè)務員的依賴會大于他們對自身提升的要求。6：單打獨斗的形式去面對市場，缺少抱團精神，在主材聯(lián)盟，品牌聯(lián)動的方面缺少創(chuàng)新意識。（例：非常8+1的主材聯(lián)盟活動）7：產品同質化嚴重，缺少創(chuàng)新，雖然這是我們很難左右的，但是我們在

9、產品意見和建議上一定要積極的和廠家溝通交流。8：在產品訴求上缺乏創(chuàng)新，產品是好的，但在對客戶的訴求上缺乏具有品牌影響力的創(chuàng)新。9：品牌負責人長時間缺少市場調研，對市場的變化與需求反應遲鈍。10：不夠重視互聯(lián)網，現(xiàn)在互聯(lián)網的營銷模式很多都可以拿來做實體經濟的營銷范例，O2O，B2C,C2B等等的網絡營銷模式。以上的這些短板，只是冰山的一角，還有很多很多。但足以作為我們走向品牌發(fā)展走向成熟的切入點。 注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放 在第一位。根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據(jù)是品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。品牌注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為

10、（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長我總結了如何做好品牌推廣以及品牌形象的途徑也是需要解決的問題：1：品牌定位，樹立品牌概念，客戶需求挖掘。2：貨源渠道的問題，方向，與廠家怎樣有一個良好的溝通協(xié)作問題。 3：如何管人，如何行政，運作模式戰(zhàn)略定位的這個問題。 我覺得如果解決這三個問題，而且環(huán)環(huán)相套，日后品牌發(fā)展道路上所遇到的問題都能迎刃而解。同時積極參與長春各大地廠商推廣的品牌戰(zhàn)略合作以及家裝公司的品牌戰(zhàn)略推廣相應的合作。品牌聯(lián)動工程項目-網絡營銷O2OXX硅藻泥店面日常銷售樓盤合作項目家裝設計師積極開展品牌聯(lián)動： 品牌建立初期

11、，品牌的識別度為最低，那么我們怎樣才能在最短的時間內，把品牌的影響力擴散出去，與其他品牌的戰(zhàn)略合作伙伴關系是我們可選擇的一條捷徑，一個品牌出去拓展市場單打獨斗是寸步難行的，所以我們要捆綁到一起，抱成團。我認為這是品牌推廣眾多活動方案中最立竿見影的一條途徑。形成一種品牌性戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣我們即降低了開拓市場的運營成本，又得到低投入高產出的效果。 消費者 品牌聯(lián)動低折扣信譽有保障一站式服務更多驚喜低投入高回報 風險低消費集中性 增強品牌識別消費連續(xù)性帶動品牌地位提升品牌聯(lián)動初期籌劃的阻力： 1：是否具備參加“品牌聯(lián)動”資格的實力。 2：在品牌識別率為0的情況下如何開拓屬于自己的客源群體。 3：大品牌

12、為什么要帶著你一起聯(lián)動，如何開發(fā)核心競爭力。 4：沒有建材行業(yè)的戰(zhàn)略合作經驗。家裝設計師渠道推廣： 建議前期招聘三名業(yè)務員，這樣在品牌建立初期，周轉資金不寬裕的情況下，可以有效的節(jié)約支出，渠道開展一定規(guī)模后，建議再培養(yǎng)兩名業(yè)務人員，這樣五名業(yè)務人員的配備可以更好的把市場細分化。讓跑單的情況在可控的范圍內減少或避免。我選擇業(yè)務員主要選兩種人：一種是從來沒有做過業(yè)務的人，他們能夠按照我指定的路走，而且比較勤奮；第二種是工作非常出色的人，這樣的人我不惜花大代價挖過來。我認為，人關鍵是品質和心態(tài)，如果他能夠吃苦耐勞，有人格魅力，那他的工作一定不會錯的。而有些老業(yè)務員做得倒不一定好。就長春這個特殊的市場

13、，這一渠道開展我感覺尤為重要 ，我會親自來帶著個團隊。業(yè)務員每天出去走家裝公司去拜訪設計師，把設計師最新的簽單信息匯總傳達到店面，再由店面人員進行匯總存入電腦備案，業(yè)務員首先要起到一個宣傳員的作用。其一，我們是一個新進品牌，正式提出與設計師合作這一政策，其二，我們拿出N個返點率出來作為設計師的返點，以示誠意和開拓市場的決心。其三，我們要讓設計師知道我們XX硅藻泥賣的是什么產品，產品的優(yōu)勢在哪里，什么樣的產品定位，什么樣的消費群體是才是我們的顧客，這三點一定要讓設計師了解。在長春市場設計師這一群體能夠在一定程度上的帶動硅藻泥市場這一塊，利用他們在專業(yè)上的權威性，去引導客戶選擇我們的產品，增加品牌

14、的識別性。當然，誰去引導設計師們去選擇我們的產品，那就是我們業(yè)務員所需要去做的工作。業(yè)務員應具備良好的跟單能力，首先要了解設計師的簽單信息，然后是簽單質量是否符合我們的客戶群體標準，了解設計風格，我們的產品是否與之相配，逐漸的縮小范圍，到最終落單。后期我會給業(yè)務員圈定一些高端的設計師，也是需要重點維護的設計師，定為業(yè)務員的工作重點。逐一跟單，店面配合對信息進行重點劃分業(yè)務員向店面匯總設計師簽單報備結返余款50返款總返點的50設計師帶客戶到店面送貨，安裝落單 B2B推廣： 首先在這里要說下，B2B運作模式（即公司與公司間的交易）是互聯(lián)網成熟的運營模式，同樣我認為在當今的建材行業(yè)也同樣適合， 所以在這里用作工程項目的代名詞。 開展途徑：業(yè)務員覆蓋式尋找正在施工的工程或者通過關系知道將要開展的工程，尋找到招標的甲方或者施工甲方，在認為我們產品能與之匹配的工程項目上推廣自己的產品，提出我們的產品優(yōu)勢，價格優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢以