廣告策劃案之飛翔馬術(shù)俱樂部

1、“飛翔.馬術(shù)俱樂部” 廣告策劃案俱樂部簡介：南京飛翔.馬術(shù)俱樂部是南京一家致力于培訓(xùn)與商務(wù)休閑于一體的專業(yè)馬術(shù)推廣活動基地，也是一家致力于發(fā)展馬場馬術(shù)的培訓(xùn)基地。俱樂部位于南京市的“綠肺”之一-南郊風(fēng)景區(qū)（既白鷺自然保護區(qū)），交通便捷，離市區(qū)僅20多分鐘的車程。俱樂部位于銀杏湖國際高爾夫球場對面，這里依山旁水，鳥語花香，在這里騎馬出游，必定會使你遠離城市的喧囂，拋開一切煩惱和壓力，仿佛置身人間仙境。是您和您的家人假日休閑娛樂的理想場所，讓你在運動中養(yǎng)生，找到快樂的自我。俱樂部擁有優(yōu)質(zhì)的半血馬供廣大騎馬愛好者乘騎，還有品種優(yōu)良的進口馬供專業(yè)的馬術(shù)愛好者乘騎；另外配有標準的馬房、70米乘90米的標

2、準專業(yè)沙場地及完善的配套設(shè)施，資深的馬術(shù)教練提供系統(tǒng)的馬術(shù)培訓(xùn)課程，提供精良的專業(yè)防護裝備保護乘騎者安全。俱樂部建設(shè)了寬敞、舒適的會所室內(nèi)娛樂休息，可以喝茶、農(nóng)家餐，還可以提供釣魚住宿服務(wù)。另外可以進行篝火晚會，公司PARTY，青少年培訓(xùn)等休閑活動。一媒體目標 通過廣告活動，從5月起，力爭在半年時間內(nèi)，在南京市消費者心目中，初步建立起飛翔.馬術(shù)俱樂部的知名度和美譽度，在南京市場樹立品牌，提高其市場占有率，令消費者對此俱樂部擁有品牌忠誠度二市場環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境分析 1.總體經(jīng)濟形成隨著我國入世的成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經(jīng)濟前途一片大好，居民收入較快增長，恩格爾系數(shù)還會有所降低，

3、從總體經(jīng)濟來看，我省經(jīng)濟呈現(xiàn)高速發(fā)展。2.總體消費態(tài)勢中國目前有300多家馬術(shù)俱樂部，主要分布在東部發(fā)達城市的周邊。2007年，新增俱樂部約60家。大量高檔房地產(chǎn)項目和旅游項目介入現(xiàn)代馬術(shù)投資。由于技術(shù)門檻、資金門檻和經(jīng)營推廣門檻問題，大部分俱樂部經(jīng)營管理水平比較落后，投資收益水平普遍比較低。大部分投資，以投資人的馬術(shù)愛好為導(dǎo)向，缺乏嚴謹科學(xué)的規(guī)劃和規(guī)范的指導(dǎo)。中國目前馬匹數(shù)量為826萬匹（國家農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)），占世界第一。馬術(shù)消費群體巨大。馬術(shù)因其強烈運動刺激和綠色健康概念，符合都市精英層的解壓需要、健康需要和社交需要。容易形成持續(xù)穩(wěn)定的偏好，所以人群基數(shù)穩(wěn)定并逐步擴大。大量的戶外愛好者和高爾夫

4、愛好者有趨勢轉(zhuǎn)變?yōu)轳R術(shù)愛好者。由于高投資和高技術(shù)門檻，目前采用馬術(shù)做營銷推廣主題的很少，具有良好的新聞價值和傳播承載力。目前，南京市大大小小的馬場約有七八家，全部分布在市郊的江寧、棲霞等地。騎馬作為一種時尚又“有身份”的運動，正在南京逐漸流行開來。根據(jù)中國馬術(shù)網(wǎng)2006年的統(tǒng)計調(diào)查顯示，中國馬術(shù)愛好者的消費取向排在前幾位的包括：時尚、英雄主義、小資、刺激、表現(xiàn)欲、騎士精神等。其中時尚、英雄主義、小資等消費心理都將騎馬的人群圈定在了中產(chǎn)階級以上。這種“貴族運動”得到了他們的喜歡，認為很高雅，也是一種身份和地位的體現(xiàn)。目前，南京愛好騎馬的人很多，很多私營業(yè)主和企業(yè)高管，以及一些政府官員都喜歡騎馬.

5、 作為一種時尚、昂貴且越來越流行的運動，騎馬一小時價格高達上百元甚至數(shù)百元。越來越多的人領(lǐng)悟到：運動，不僅僅是流汗鍛煉，它其實是享受生活的一種方式。也正因為如此，一些高貴運動正成為都市中的時尚潮流，它們共同的特征是：在健體、愉悅身心的同時，還能體現(xiàn)高貴身份和儒雅品位。作為一種時尚運動和休閑方式，馬術(shù)這種貴族化的運動，與擊劍、高爾夫等時尚運動相比，是一種具有生命靈性、更具貴族氣質(zhì)的高雅運動，它強調(diào)了人與馬的交流，是唯一一項人與動物共同參與的奧運項目。馬術(shù)以快捷、驚險、優(yōu)美和馬背上的超常規(guī)視野，吸引著越來越多的人遠離都市，參與其中。(二) 競爭者分析 1.市場分析針對馬術(shù)市場，飛翔在南京的主要競爭

6、對手有南京國際賽馬場，南京寶馬國際馬術(shù)俱樂部，南京名流馬會，南山湖假日馬場，南京湯山馬場和南京牛首山馬場。A.南京國際賽馬場是亞洲一流及最大賽馬場，十運會主賽場，明太祖朱元璋的育馬基地。已被中國馬術(shù)協(xié)會列為中國馬術(shù)和速度賽馬的培訓(xùn)中心和國家馬術(shù)隊的訓(xùn)練基地，同時被2008年奧組委列為外國馬術(shù)隊賽前熱身場地之一。還是2014年第二屆南京青少年奧林匹克運動會的馬術(shù)比賽場地，占有品牌優(yōu)勢，知性度高。占地總面積大，文化底蘊濃厚，地理位置優(yōu)越，環(huán)境俱佳，交通便捷，以香港退役純血馬為主。但十運會一來，南京賽馬場成了物流基地，一直閑置，每年虧損近千萬，有望打造成馬城的南京國際賽馬場，如今被稱為養(yǎng)馬的牧場及停

7、車場。B.南京寶馬國際馬術(shù)俱樂部它歷史悠久，追求老字號，是南京最早對外經(jīng)營的馬術(shù)俱樂部，現(xiàn)有良馬二十余匹，品種主要為俄羅斯馬。教練主要是蒙古馬師，出生于內(nèi)蒙古大草原上，與馬接觸頻繁，對馬的習(xí)性有一定的深入了解及研究，況且蒙古族俗稱“馬背民族”，這讓消費者對其培訓(xùn)增加了可信度，追求原生態(tài)騎馬，有鄉(xiāng)村俱樂部風(fēng)格，有教乘、場內(nèi)乘騎、山地乘騎等。其中山地乘騎集木薯運動、旅游觀光于一體，是國內(nèi)罕見的體育旅游項目。且價錢便宜，交通便利。C.南京名流馬會相對來說比較現(xiàn)代化，由南京知名教練進行實地培訓(xùn)。專業(yè)化培訓(xùn)，價格實惠。D.南京湯山馬場(南京凱奔特越野騫馬俱樂部)是由馬主寄養(yǎng)為主，離市中心較遠，但交通便捷

8、E.南京牛首山馬場是臺灣馬友私人馬場，只接待馬主寄養(yǎng)馬匹，銷售模式過于單一。F.南山湖假日馬場以蒙古馬，場地圈騎為主，蒙古馬是中國乃至全世界較為古老的馬種之一，作為純種馬匹，蒙古馬或許更為博得消費者的青睞，此馬場適合在節(jié)假日供游客騎馬娛樂，價格低廉，經(jīng)濟實惠。飛翔集商務(wù)，休閑騎馬與一體，俱樂部除環(huán)境優(yōu)越以外，增開設(shè)釣魚，農(nóng)家菜采摘，馬友沙龍，特色馬背旅游等休閑娛樂活動，提供住宿，商業(yè)元素多元化，銷售模式多樣化，另為少兒，初、中、高級騎馬者，殘疾人與智障人提供專業(yè)馬術(shù)培訓(xùn)，適合6-15歲及25-45歲的騎馬愛好者及休閑娛樂者。三目標受眾分析 目標受眾1：25-45歲馬術(shù)愛好者，職業(yè)賽馬者及有穩(wěn)定

9、收入且收入較高的中產(chǎn)階級人群理由：騎馬作為一種時昂貴，又“有身份”且越來越流行的運動，正在南京逐漸流行開來，且乘騎一小時的價格高達上百元甚至數(shù)百元，時尚、英雄主義、小資等消費心理都將騎馬的人群圈定在了中產(chǎn)階級以上。這種“貴族運動”得到了他們的喜歡，認為很高雅，也是一種身份和地位的體現(xiàn)。目前，南京愛好騎馬的人很多，很多私營業(yè)主和企業(yè)高管，以及一些政府官員都喜歡騎馬. 一匹普通的國產(chǎn)馬買來就要花兩到三萬，半血馬則要十幾萬。所以根據(jù)這一點，我們將目標受眾定為有穩(wěn)定收入，收入較高的中產(chǎn)階級人群及馬術(shù)愛好者，職業(yè)賽馬者。目標受眾2：騎馬者6-15歲少兒，青少年，消費者30-50歲父母理由：在人們的心目中

10、，“馬術(shù)”是時尚的年輕人獨享的一種運動。但據(jù)多家馬場的工作人員介紹，目前，少兒會員在俱樂部的注冊會員中，確實占了相當一部分比例，約占會員總數(shù)的1/4。且馬場內(nèi)兒童會員中女孩的比例占了小會員的2/3。利用寒暑假，增設(shè)少兒馬術(shù)培訓(xùn)班，一方面通過正統(tǒng)馬術(shù)的學(xué)習(xí)過程、與馬匹的互動，極大提升了孩子們的自我氣質(zhì)。另一方面，讓孩子們更多的接觸自然，放松心情，關(guān)愛動物，與動物建立起友誼。另外，一個孩子學(xué)騎馬，需要有基本的護具頭盔、馬甲，按照市場價，這些“行頭”最便宜也要800元，如果再購置一雙馬靴，花費要在千元以上。選擇30-50歲目標消費群體，這就要求父母有穩(wěn)定工作，收入，愿意為孩子多花時間與金錢培養(yǎng)他們的

11、興趣愛好，愿意支配自己的收入，熱切關(guān)注自己孩子的成長與未來。四媒體分析1.報紙：金陵晚報、揚子晚報、環(huán)球時報 理由：這四類報紙在南京地區(qū)發(fā)行量最大，零售攤亭覆蓋率及讀者認可度最高，在此刊登有關(guān)飛翔的馬術(shù)廣告，一來利用報紙的普及性，時效性，及影響力讓更多的受眾即時的關(guān)注并了解到飛翔馬術(shù)俱樂部，二來利用報紙的權(quán)威性建立起對飛翔的影響及威性，讓消費者產(chǎn)生信任感。金陵晚報的廣告對報紙讀者滲透率高達64.68%，平均閱讀率、南京讀者數(shù)均已超過半數(shù)，金陵晚報以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居第一。且其廣告性價比是南京地區(qū)最高的晚報。揚子晚報不僅是江蘇省發(fā)行量最大的報紙，而且是中國發(fā)行量最大的報紙。且在江蘇省廣告收入第一。環(huán)球

12、時報是一份時事新聞媒體，曾被評為飛機上最受讀者歡迎的報紙第一名。對于經(jīng)常坐飛機的高薪人群，這類報刊讀者廣，傳閱度高 。所以選擇在這三種報刊上投放飛翔的廣告，相對較為適宜。2.雜志：瑞麗、都市麗人鳳凰周刊 理由：選擇雜志為飛翔做宣傳是因為雜志本身具有的持久性讓讀者在更多場合能接觸到廣告信息，發(fā)行量大，覆蓋面廣，且雜志廣告比其他媒體廣告更易讓消費者接受，提高閱讀率，信息量大，作為一種資料的收藏，給讀者足夠的時間，空間反復(fù)閱讀，加深印象。瑞麗、都市麗人是一本全方位的女性時尚刊物，為都市白領(lǐng)的衣著打扮提供美麗必讀。這兩本時尚雜志都有著對生活高質(zhì)量，高追求且忠實的讀者，在此投放飛翔的廣告，不僅激發(fā)他們對

13、馬術(shù)的興趣，熱切的參與到這個活動中來，而且廣告宣傳力度也將不斷加大。鳳凰周刊是在中國內(nèi)地發(fā)行的以報道時事、政治、文化為主的政經(jīng)大刊及揭示影響中國以及世界的重大事件，非常人物，以及華人圈最關(guān)注的政經(jīng)新聞。這也是企業(yè)及私營時刻關(guān)注的信息，故馬術(shù)廣告的投放將更具魅力及影響力。3.廣播：FM 105.8南京汽車音樂廣播早晨07:00-08:00 音樂晨報晚間18:00-19:00 無線音樂俱樂部19:00-20:00 音樂有主張理由：一般說來，清晨，有車的朋友在上班高峰期會聽取今日要聞，晚間下半期間，為打發(fā)堵車風(fēng)潮，大多數(shù)人往往會選擇用聽音樂的方式來舒緩心情，緩解壓力，在此期間廣告信息的反復(fù)循環(huán)播出，

14、不僅提高了受眾的關(guān)注度，也增強了品牌在消費者心目中的地位。4.戶外媒體： 地鐵站燈箱 地鐵也是現(xiàn)代生活中，人們出行必不可少的交通工具，地鐵人流量密集，接觸廣告頻繁，視覺沖擊力強，在此流通渠道中，廣告的反復(fù)重現(xiàn)出現(xiàn)，給消費者留下深刻印象 商業(yè)街廣告牌 商業(yè)街是高端消費人群經(jīng)常出入的場所，在此刊登廣告，加深廣告知名度。五.媒體策略初定于2011年5月起，計劃在半年內(nèi)提高飛翔在南京的品牌知名度。目標受眾選為614歲少兒，青少年及25-50歲群體（25-45歲馬術(shù)愛好者，職業(yè)賽馬者及有穩(wěn)定收入且收入較高的中產(chǎn)階級人群，消費者30-50歲父母），由于此項目屬于高端消費，所以這對消費者的收入及消費能力提出

15、了更高的要求，受眾受過良好教育，有穩(wěn)定良好的職業(yè)，具有較強的消費能力。對于馬術(shù)愛好者來說，他們熱衷于此項運動，每月會抽出一至兩次時間來馬場練習(xí)，所以根據(jù)他們的媒體習(xí)慣，在報刊雜志上選擇刊登飛翔的廣告，信息量大，覆蓋面廣，在關(guān)注時政新聞的同時，讓飛翔逐步走向受眾腦海。對于青少年而言，暑假是給他們培訓(xùn)的最佳時間，每逢節(jié)假日或是慶典，都是受眾選擇戶外運動的最佳時間點。由于預(yù)算規(guī)定在100萬之內(nèi)，所以排除電視這一宣傳媒體，與此同時，利用戶外媒體的普及性，視覺沖擊力讓青少年有更直接的信息接收。且廣播和雜志的千人成本低，適宜做長期的宣傳，有利于品牌形象的樹立。六. 媒體選擇排期及預(yù)算圖 1.媒體選擇排期A

16、形象宣傳期（2011年5,6月）采用戶外媒體廣告、報紙，雜志，廣播廣告，向受眾介紹飛翔的獨特廣告信息，讓消費者了解這個品牌，加強消費者多品牌的認知。金陵晚報、揚子晚報、環(huán)球時報，瑞麗、都市麗人，鳳凰周刊，音樂晨報，無線音樂俱樂部，音樂有主張，地鐵站燈箱，商業(yè)街廣告牌，這些媒體半年內(nèi)持續(xù)宣傳，持久投放。B. 強銷期(2011年7,8月)在這期間著力發(fā)展戶外廣告，正值暑假期間，外出旅游人居多，接收戶外信息更為直觀，影響力大，同時在報紙、雜志、廣播上做宣傳，進一步加深消費者對品牌的認知度。提高消費者購買欲。 C. 持續(xù)銷售期：（2011年9月）適合進行報紙，雜志，廣播的宣傳D. 掃尾期：（2011年10月）用報紙，雜志及廣播網(wǎng)做優(yōu)惠，打折活動，繼續(xù)加深品牌在消費者心中的地位。2.預(yù)算圖表媒體播放投放頻率（次天月期）時間段播放投放時間（月）數(shù)量形式單位成本（元期周天）總計（萬元）報紙金陵晚報每月5-10A2-4版廣告14000（半版，黑白）8.4揚子晚報A版廣告7000（14通欄，黑白）4.2環(huán)球時報12版娛樂與體育15版廣告31000（15通欄，黑白）18.6雜志