廣告復習大綱

1、前言一、了解廣告（學）的意義1、價值創(chuàng)造，就業(yè)機會2、宣傳教育3、娛樂二、學科特點 邊緣科學，廣告學本身有著自己完整的理論體系和許多分支學科。廣告學也是一門藝術第一章 廣告概述第一節(jié)什么叫廣告廣告是特定的廣告主付費,通過大眾傳播媒體來達到說服或影響廣告閱聽人的非個人的傳播活動。AMA, American Marketing Association, 1984第二節(jié) 廣告的分類一、廣告的營銷分類二、廣告的傳播分類。三、以傳播媒體分類傳統(tǒng)媒體廣告戶外廣告DM廣告POP廣告網(wǎng)絡廣告第二章 廣告起源與發(fā)展一、中國廣告史1、原始封建時代的廣告口頭廣告/旗幟廣告/幌子廣告/招牌廣告印刷廣告2、鴉片戰(zhàn)爭新中

2、國成立前（1）報紙（2）雜志（3）路牌（4）霓虹燈（5）無線電廣播（6）街車廣告/ (7)櫥窗廣告/（8）印刷品廣告3、1949 1978 處于停滯發(fā)展狀態(tài)4、1979現(xiàn)在1979年，被稱為中國廣告“元年”。 中國廣告業(yè)的20年的發(fā)展大致可以劃分為三個時期：19791982年是中國現(xiàn)代廣告業(yè)的恢復期；19831994是中國廣告業(yè)的發(fā)展期；1995年至今是中國廣告業(yè)的成熟期。二、外國廣告史1、歷史分期：（1）早期：遠古 1450：活字印刷術。（2）新紀元：1450 1850：第一則報紙廣告。1650年，英國的新聞周刊刊登了一則懸賞廣告，以找回12匹被盜的馬，被認為是世界第一條報紙廣告。（3）近代

3、：1850 1911：第一家廣告公司成立。（4）現(xiàn)代：1911 目前：第一份廣告法案誕生。1911年著名的普令泰因克廣告法草案被認為是美國最早的廣告法案。2、早期的廣告形式：（1）傳單（2）招牌和幌子3、印刷術開創(chuàng)了廣告新紀元（1）招貼（2）報刊雜志4、近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡 1841年，伏而尼·帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告代理公司，并自稱是“報紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。3、現(xiàn)代廣告特點：（1）廣告媒體日益創(chuàng)新。（2）廣告投資大幅度增加。（3）廣告空間不斷擴展 。 （4）廣告競爭日益尖銳 第三章 廣告環(huán)境一個層面是指影響廣告產生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)

4、濟環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個層面是指影響廣告實施的微觀環(huán)境，如廣告行業(yè)競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務運作環(huán)境等宏觀環(huán)境 第四章1 現(xiàn)代廣告對社會的影響目前，廣告已經(jīng)構成我們生活中不可缺少的一部分，而且是強有力的。它已觸及到現(xiàn)代社會的各個領域，不論人們持何種態(tài)度，廣告對現(xiàn)代社會的影響日益廣泛且作用巨大是顯而易見的。一、廣告對產品價值的影響60年代中期，動機研究之父、著名心理學家恩勒斯特狄切特（Ernest Ditchter）說，產品的形象，部分是由廣告塑造，部分是促銷塑造的，它應該是產品本身固有的特質。隨后的調查表明，雖然廣告有時無法直接言明產品的品質，但其傳遞的有利形象卻可以暗示出產品的品質，

5、使產品更符合消費者的理想，進而增加產品的價值。這就是人們?yōu)槭裁磳幙隙喔跺X購買名牌，而不是其它在身邊的沒有作過廣告的產品盡管他們從品質上講，他們功效相同。例如臺灣統(tǒng)一企業(yè)的左案咖啡。（詳細分析從略）二、廣告對價格的影響作為維持業(yè)務的眾多成本之一，廣告的成本的確是由購買產品的消費者來支付的。不過，在絕大多數(shù)產品種類中，與產品的總體成本相比，廣告費用的比重一般比較小。廣告是批量流通體系的一個元素，批量流通體系又支持著許多生產廠家參與批量生產，進而才可能降低產品的成本，而這部分余額則可以以低價的形式轉讓給消費者。廣告正是利用這種間接方式降低產品的價格。三、廣告對競爭的影響一些觀察家認為，由于小公司或新

6、企業(yè)無法與大公司龐大的廣告預算抗衡，因而實際上是廣告限制了競爭。激烈的競爭確實可能造成同一行業(yè)內企業(yè)數(shù)目的減少，但被競爭消滅的企業(yè)很可能就是那些對顧客服務最差的企業(yè)。但在另一情況下，競爭又會因企業(yè)間的兼并和收買而受到削弱。四、廣告對消費者需求的影響眾多的研究表明，促銷活動會影響到群體消費，但其程度難以確定。其他許多社會力量與經(jīng)濟力量，包括技術進步、國民教育水平、人口增長、收入增長以及生活方式的革命性變化等，都比廣告重要。例如CD唱機、移動電話以及個人電腦的市場需求急劇膨脹，這一方面要歸功于廣告，另一方面，良好的市場環(huán)境更是功不可沒。因為，雖然處于同一時代，廣告卻無法扭轉帽子、皮衣這類物品銷量下

7、降的局面。五、廣告對消費者選擇的影響消費者首先根據(jù)相對簡單的標準考慮一系列的品牌；然后經(jīng)過仔細的分析比較后選中一個。對消費者購物方式的觀察表明，他們把商品從貨架拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2個品牌。這種購物速度說明消費者選擇品牌的主要依據(jù)是他們平常對各種品牌的了解，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。六、廣告對大眾傳媒的影響媒體要在市場競爭中生存下來，必然要把獲取經(jīng)濟利潤放在最重要的位置上，而廣告恰恰是媒體資金的重要來源。媒體通過承攬廣告業(yè)務，獲得發(fā)展資金，可以在更新設備，組織人員培訓和擴大覆蓋范圍等方面做出努力。但更明顯的是，廣告商的進入讓媒體信息傳播的方向、領域和性質

8、產生許多不良影響，衍生出不容忽視的媒體腐敗。 廣告商與媒體結盟，使媒體背離真實、客觀、公正的形象，媒體的權威性喪失。第四章2 廣告基本原理第一節(jié) 廣告學說的發(fā)展管理學/ 20世紀50年代，CIS（corporate identity system，企業(yè)形象識別系統(tǒng) ）理論誕生在美國。第二節(jié) 廣告定位理論一、定位（positioning）的內涵 廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產品屬性的重視程度，把自己的廣告產品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產品競爭。二、廣告定位理論的發(fā)展USP階段 形象廣告階段 定位階段 1969年艾&

9、#183;里斯和杰·特勞特在美國產業(yè)行銷雜志(Industrial Marketing Magazine)上寫了一篇名為定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產生，到80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。 三、廣告定位的意義四、廣告定位的具體內容1.實體定位市場定位/品名定位/品質定位/價格定位/功效定位 2.觀念定位¡ 改變消費觀念定位 寶潔公司一次性尿布 ¡ 反類別定位 -七喜，非可樂！ ¡ 逆向定位 -艾維斯轎車租賃公司“我們第二，所以

10、我們更努力” 大衛(wèi)奧格威¡ 對抗競爭定位 -Pepsi vs. Coca Cola第三節(jié) 4P組合與4C組合4P麥卡錫/菲利普·科特勒產品（Product）/價格(Price) /分銷(Place)/促銷(Promotion)4C理論Robert Lauteborn 勞特朋消費者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )消費者滿足欲望需付出的成本 ( Cost ) 產品為消費者所能提供的方便 ( Convenience )產品與消費者的溝通 ( Communication ) 作為整合營銷傳播理論的基礎、20世紀90年代在美國發(fā)展起來的4C理論對傳統(tǒng)

11、市場營銷理論的一次顛覆。4C理論從企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉向對消費者的關注，實現(xiàn)了“由內而外”到“由外而內”的歷史性轉變，是對傳統(tǒng)4P理論的揚棄。第四節(jié) 6W+6O理論與消費者行為研究大眾消費 20世紀20年代出現(xiàn) 動力-技術革命和三項社會發(fā)明/三項社會發(fā)明：一是采用裝配線流水作業(yè)進行大批量生產，使轎車廉價出售成為町能；二是市場的發(fā)展，促進了鑒別購買集團和刺激消費欲望的科學化手段；三是比上述發(fā)明更為有效的，是分期付款購物法的傳播，徹底打破了新教徒害怕負債的傳統(tǒng)顧慮。 -以福特主義為代表的資本主義大規(guī)模工業(yè)生產方式 最為重要標準化規(guī)?；拇笈可a使工人消費得起住宅和汽車。 評價-馬克思主義文化研

12、究是這樣分析福特主義生產方式的：資本主義用提高生活水平的策略達到“一箭雙雕”的目的。大量消費避免了生產過剩，同時社會因消費充裕而穩(wěn)定。工人因此放棄對“異化勞動”和資本主義制度的抗爭?！霸诟鹛m西看來，現(xiàn)代消費主義構成了資本主義社會勞動力再生產以及整個資本主義社會體系再生產的一種新形式?！比?、影響消費者行為的主要因素1參照群體/2家庭/3社會地位和角色/4、個人因素五、廣告與認知三種感覺過程選擇性注意/選擇性理解/選擇性記憶六、針對消費者心理的廣告訴求Advertisement Appeals Word magicTestimonialPresenting inferences as facts/

13、unsupported claimsName callingFancy figuresSoft soapGlittering generalityTransferQuoting out of contextPlain folksCard stackingBandwagonRepetitionAppeal to fear and prejudiceTwo-valued orientationSelling the image Appeal to sense of valueSex HumorSnob appeal七、社會態(tài)度對廣告的影響StereotypesIn sociology, a fix

14、ed, exaggerated, and preconceived description about a certain type of person, group, or society. 歸因 attribution theory 外部歸因：因果關系是由一個外界因素，代理或者力量導致。外界因素是不受你的意志控制的。你感覺到你沒有選擇。于是你的行為就收到了影響，局限或者甚至完全由不受你控制的外界力量所決定。所以，你就會覺得沒有責任。一個普通的例子就是天氣。或者被稱為：情境歸因。內部歸因：因果關系是由一個內部因素，代理或者力量導致。內部因素是受你自己控制的。你能選擇用某種特定方式行事或不。所

15、以你的行為是不受不被你控制的外界影響，局限或者甚至所完全決定。于是，你就感覺到責任感。一個典型的例子是，你的智商?；蛘弑环Q為：部署歸因。第四節(jié)整合營銷傳播一、整合營銷傳播的概念“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程?！笨屏_拉多大學湯姆·鄧肯三、整合營銷傳播的方式人員推銷/促銷活動/促銷活動的組合Video News Releases 軟文Simply put, a VNR is a film clip, maybe a minute or

16、two in length, usually produced by a public relations firm and made available to television stations and networks by satellite feed. Dozens of PR firms now produce VNRs. Hundreds of commercial companies sponsor them, hoping for favorable coverage of a story relating to their particular business, and

17、 upward of 700 local stations now use them in their nightly news broadcasts. 軟文三境界垃圾廣告正面報道“三贏”做法第五章 品牌“ 品牌是用以識別一個或一群產品和勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品和勞務相區(qū)別” 。   品牌的六大特性。一屬性 (attributes)。品牌首先使人們想到某種屬性，因此，“奔馳”意味著昂貴、做工精湛、馬力強大、高貴、轉賣價值高、速度快等。公司可以采用一種或幾種屬性為汽車做廣告。多年來，“奔馳”的廣告一直強調它是“世界上工業(yè)最佳的汽車?！倍?(b

18、enefits)。品牌不只意味著一整套屬性。顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性需要轉化成功能性或情感性的利益。耐久的屬性可以轉化為功能性的利益：“多年內我不需要買一輛新車?！卑嘿F的屬性可以轉化為情感性的利益：“這輛車讓我感覺到自己很重要并受人尊重?！敝谱骶嫉膶傩钥梢赞D化為功能性和情感性利益：“一旦出事時我很安全?！比齼r值 (values)。品牌表明生產者的某些價值。因此“奔馳”代表著高績效、安全、聲望及其他的東西。品牌的營銷人員必須分辨出對這些價值感興趣的買者群體。四文化 (culture)。品牌可能代表著一種文化?！氨捡Y”汽車代表著德國文化：組織嚴密、高效率的高質量。五個性 (pers

19、onality)。品牌反映著一定的個性。如果品牌是一個人、動物或物體的名字，會使人們想到什么呢？“奔馳”可能會讓人想到一位嚴謹?shù)睦习寤蛞恢幻酮{。六使用者 (user)。品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。如果我們看到一位20來歲的秘書開著一輛“奔馳”時會感到很吃驚。我們更愿意看到開車的是一位55歲的高級經(jīng)理。品牌資產（Brand Equity）品牌資產（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和（或者）顧客價值的一系列品牌資產與負債。品牌資產所基于的資產與負債必須與品牌名稱以及（或者）品牌標志相聯(lián)系。如果品牌或者標志發(fā)生變化，即

20、使是改為新的名稱或標志，某些或所有的品牌資產或負債將會受到影響，甚至消失。Individual name含義：個別品牌指企業(yè)的各種不同的產品使用各自不同的品牌P&G公司即企業(yè)對不同的產品使用不同的品牌。優(yōu)勢： the firm does not tie its reputation to the products if the product fails or seems low quality, the companys name or image is not hurt劣勢：企業(yè)費用過大。Why to use Individual name“目標消費對象”之不同原有品牌已有信譽，不

21、必受到新產品是否被顧客接受與否之影響。如果不幸該產品失敗，對制造廠商也不會有壞的影響。同時在產品定位，廣告與促銷等營銷作業(yè)上，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。理想做法應該是要“利大于弊”。例如美國的寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同的功能及不同之效力，對總銷售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效仿，并擴大至其他產品的廠商。個別品牌策略適用條件企業(yè)產品大類

22、之間關系程度較小企業(yè)的生產條件、技術水平在不同產品上有較大差異品牌戰(zhàn)略決策(6種選擇) 1 Line extensions 2 品牌延伸(brand extension)公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新產品類別(new-product category)。品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點：受人注意的好品牌名稱能給予新產品即刻的認知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進入一個新的產品領域。(波及效應)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。有利于降低新產品的市場導入費用。品牌擴展有利于擴大市場覆蓋面和占有率，從而擴大品牌的市場影響力。品牌延伸戰(zhàn)略的風險損害原有品牌的

23、形象新產品可能使買者失望從而損壞對公司其他產品的信任原有品牌名稱可能不適用于新產品新產品與原有產品之間在定位或功能等方面不同，使新產品不適合采用原有品牌。品牌稀釋(brand dilution)現(xiàn)象過度延伸會使品牌失去在消費者中的特定的定位。消費者不再把品牌與一個特定的產品或類似的產品相聯(lián)系，改變或淡化品牌的個性。3 多品牌(multi brand)在相同的產品類別中同時采用多個品牌如P&G在清潔劑領域有9個品牌。采用多品牌的陷井每個品牌可能僅僅只占領了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降資源分散，不能集中于高績效的品牌可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者。多品牌策略優(yōu)點（1）搶占陳列空

24、間：即派出多人多占位置，一個品牌如能獲允進入零售店銷售，即可以在零售店的貨架上占有一個位子（一定的陳列空間），所以當使競爭者所能占的位子相對地減少，敵消我長，就會使各品牌間銷售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優(yōu)勢下，比總銷量較單一品牌時增加。（2）捉住流動購買者雖然有些消費者對某些品牌會有相當高的品牌者，忠誠度，但還有若干比例的消費者習于變換品牌，只要在適當?shù)沫h(huán)境，他們就會嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會使銷售量逐步減少，市場占有就會降低。要抓住此種流動購買者，惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來增加被選購的機會

25、(3) 自我激勵創(chuàng)立新品牌往往能使廠商之組織內部引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進他們的工作效率。此外內部各品牌的負責人之間（尤其是在采行品牌經(jīng)理制度時）會產生相互比賽的激烈競爭，均能促成廠商總銷售量的不斷成長。（4）涵蓋不同市場細分在市場細分化的理論下，認為市場具有多元化性質，故一個品牌同質的產品，必不能涵蓋所有不同的細分市場。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細分市場上，吸引不同特性之消費者，獲至最大可能的銷售量，有時甚至兩個品牌間少許的差異與變化，亦能帶來很多新的顧客。(5)取代老化之品牌一個品牌銷售多年后，在市場激烈競爭、此消彼長的情況下，銷售量有時會長期陷于停滯，甚

26、或不增反減。由于在消費者心目中，品牌印象已經(jīng)定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時與其把經(jīng)費投注在扶不起的阿斗，倒不如另外推出新品以打開困局，另辟戰(zhàn)場。4 新品牌(new brands)當公司在推出一個新產品類別或種類(new category)時采用一個全新的品牌。5 合作品牌(Cobrands)或雙重品牌(Dual brands)6品牌重新定位決策也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不重新定位。競爭者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來削減公司的市場份額。此外，顧客偏好或許轉移，使對公司品牌的需求減少。自行車傳統(tǒng)代步工具，五十年代美國年產銷400萬, 后下降為年130

27、萬。重新定位：健身休閑用品，增加品種類型和花色。寶馬 王老吉涼茶第六章廣告主體廣告代理制廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限范圍內來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。它是國際通行的廣告經(jīng)營與運作機制。廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標志之一就是在整個產業(yè)結構中，廣告代理公司處于中心地位。一 “報紙掮客”-早期的廣告代理業(yè)二從媒體中分離1865 “廣告批發(fā)代理” 喬治·P羅威爾印刷者墨汁美國報紙導讀1869 艾耶父子(NWAyerSon)廣告公司1869年，美國艾耶父子(NWAyerSo

28、n)廣告公司在費城創(chuàng)立。 扮演“掮客”的角色，還為客戶設計、撰寫文案，建議和安排適當?shù)拿襟w，并制作廣告。廣告歷史學家稱艾爾父子廣告公司為“現(xiàn)代廣告公司的先驅”,標志著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。 三、廣告代理業(yè)機能的演進為媒體服務時期（14××1914）1914年美國產生報刊發(fā)行核查制度(Audit Bureau of Circulation，簡稱ABC) 為廣告主服務時期（19141960）/全面服務時期（19601990）整合傳播時期（1990現(xiàn)在）四、廣告代理制的內容傭金/收費傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15%，戶外媒介的傭金比率為16.7%。在我國，承

29、接國內廣告業(yè)務的代理費為廣告刊播費的10%，承辦外商來華廣告的代理費為廣告刊播費的15% 其他收費方式還包括協(xié)商傭金制、實費制、議定收費制、效益分配制等收費制度。廣告代理制在中國還遠沒有建立起來多重代理，即多家代理公司接力完成業(yè)務。多重代理不僅增加了業(yè)務環(huán)節(jié)，將廣告客戶的廣告費分割的支離破碎，使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無法賺得合理的代理收入，加劇了不正當競爭。（廣告主客戶代理公司媒體代理公司媒體；）零代理有兩種，一種是媒體和廣告主規(guī)避代理制的結果，另一種則是廣告代理公司惡性競爭的產物。在第一種情況中，廣告主和媒體不愿意利潤被分割，不承認廣告公司的價值?；蛘咧苯咏灰祝蛘呒娂娮孕?/p>

30、開辦廣告公司，隨之而來的是廣告代理費在廣告主廣告主自辦的廣告公司、媒體自辦的廣告公司媒體的內部流動，形成零代理現(xiàn)象。在第二種情況中，隨著廣告市場的競爭日趨激烈，為了爭奪客戶，排擠競爭對手，廣告公司之間競相壓價，將媒介支付給自己的代理費優(yōu)惠給廣告主，低代理甚至零代理便不可避免地出現(xiàn)了。廣告業(yè)的客戶、廣告公司和媒介三方的博弈中，首先是媒體強勢，媒體是稀缺資源，只要在媒體上投放就會產生效果，廣告公司專業(yè)服務能力較弱，而且其價值在這個階段也無法體現(xiàn)出來。其次是客戶強勢，客戶本來在博弈中處于主導地位，當媒介開始激烈競爭的時候，對客戶的爭奪使客戶的價值更加突出。而廣告公司在博弈中始終處于弱勢的一方。第二節(jié)

31、 廣告組織廣告公司廣告代理公司/廣告制作公司/媒介購買公司媒介購買公司興起(1)媒介大環(huán)境發(fā)生變化：從國際環(huán)境來看，在信息革命的推動下，媒介規(guī)模的急劇擴張，媒介廣告價格的增長已近極限，媒介廣告經(jīng)營逐漸由賣方市場向買方市場過渡，這是迫使媒介產生主動尋求代理公司的內在動因。(2)廣告主的需求：廣告主日益重視對媒介成本的預算和控制，需要代理公司提供更多的媒介咨詢和更成熟深入的媒介分析，具備更專業(yè)的媒介策劃能力，以帶來更多的廣告效應。廣告主的需求成為媒介購買公司大行其道的根本原因。(3)廣告公司自身發(fā)展的需求：20世紀80年代后半期以來，全球廣告業(yè)掀起兼并風潮，向集團化發(fā)展。在業(yè)務運作上開始出現(xiàn)“創(chuàng)意

32、分散，購買集中”，“分工合作，整合資源”的專業(yè)分工合作趨勢。對于廣告公司而言，通過集中購買，掌握媒介業(yè)務的主動權，滿足客戶需要，成為掌握生存主動權的一條途徑。媒介購買能力、媒介策劃與實施能力以及巨額資本的支持是媒介購買公司生存和發(fā)展的必備條件 /特殊關系 a license to print money比稿，competitive presentation，是指有的廣告主不會將廣告計劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競爭，再從中選擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。比稿作為廣告公司之間獲得代理業(yè)務的一種公開競技的方式，一直都被廣告界視為體現(xiàn)公司實力的最好方式，也是企業(yè)主選擇廣告代理公司最常

33、用的一種工具，所以比稿不僅是公平正義的象征，而且還是實力權威的展示。理論上來說，比稿除了可以讓企業(yè)主找到最適合自己的廣告代理公司，廣告公司也可以用自己的實力贏得業(yè)務?？蛻舨粫驗檎义e了廣告公司而后悔，廣告公司也不會因為創(chuàng)意所托非人而頹廢。對于整個廣告代理業(yè)務來說，比稿起到了促進產業(yè)發(fā)展的作用，同時也真正幫助企業(yè)獲得了最佳的智力資源，為企業(yè)的發(fā)展也起到了推波助瀾的作用。而且很多公司和廣告人，在這種公開公平的比稿過程中獲得了鍛煉，也得到了提升和業(yè)務，這對于廣告公司及廣告人自身的修養(yǎng)有很好的促進作用。問題所在：大多數(shù)客戶都是在洽談中通過碰撞思路和火花之后，雙方最后敲定合作的?，F(xiàn)場問答和為企業(yè)提供專業(yè)

34、的合作草案，同樣能夠讓企業(yè)看到廣告公司的實力，同時也能夠讓企業(yè)準確找到合適的公司。相反比稿看起來很公正，但是企業(yè)殊不知廣告公司為了比稿勝利，往往調兵遣將把最好的團隊組織起來，甚至有些公司自己請外力來完成比稿，雖然比稿勝利了但是最后服務過程中卻脫節(jié)了，這也是為什么很多企業(yè)經(jīng)常抱怨說，你們廣告公司怎么比稿的時候能力這么強，真正服務過程中卻總是差強人意呢？企業(yè)因此大呼上當，但也只好將就而行。 很多名義上說比稿，實際上早已內定，只不過是讓廣告公司走過場而已，很多廣告公司最后只不過是別人陪標的工具。 更有甚者，一些沒有道德的企業(yè)經(jīng)理人，為了穩(wěn)固自己在企業(yè)的位置，開拓自己的市場思路，便用比稿的方式來偷廣告

35、公司的方案，在自己沒有思路和想法的情況下，借助廣告公司的手和腦袋來完成方案，廣告公司在比稿過程中提供很多思路之后，企業(yè)經(jīng)理人便在幾個廣告公司的方案中刪刪減減、拼拼揍揍成自己的方案，最后想公司領導匯報成自己的東西。參加國際公司的比稿比參加中國企業(yè)的比稿更好，因為外企比稿時相對更公平公正一些，中國很多企業(yè)都是錯綜復雜的人際關系，比稿勝負與專業(yè)能力基本沒有多少關系，廣告公司只要能搞定關鍵人物，基本就能夠無往不利。就中國的企業(yè)而言，國企和私企的比稿也有區(qū)別，相比之下私企的比稿又比國企更好一些，私企比稿老板坐鎮(zhèn)，牛鬼蛇神不能隨便使壞，廣告公司只有方案夠好，基本上能夠拿下。而國企因為機制問題，而且很多潛規(guī)

36、則，在沒有摸清楚企業(yè)風水就去參加比稿，結果只會是吃力不討好，浪費自己的人力物力。 一般情況下三類比稿不能參加，第一類是沒有很好客戶關系的比稿，公司與企業(yè)沒有很好的客情關系，參加這樣的比稿除非是運氣好又專業(yè)強，否則一不小心就成了陪標對象。第二類是非自己強項的比稿，不是自己公司傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)，這類比稿雖然客戶很好，也需要慎重考慮是否參與。第三類是沒有層次的比稿，參與比稿的公司非與自己同級別或者比自己高的公司，否則參與比稿之后成功了勝之不武，沒有成功則丟盡公司的顏面。媒介廣告組織媒介廣告組織即指媒介自己設立專門從事媒介廣告經(jīng)營的廣告組織。媒介的廣告機構廣告團體國際廣告協(xié)會（International

37、Advertising Association，IAA）立于1938年，總部設在紐約部分知名廣告公司介紹l WPP （Wire and Plastic Product）奧姆尼康集團（Omnicom Group）Inter public l Dentsu 電通第七章廣告運作規(guī)律20世紀50年代是一個由產品觀念向推銷觀念轉變的時期。廣告大師羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在繼承了霍普金斯科學的廣告理論的基礎上，結合達彼思公司多年的廣告實踐，于1961年在實效的廣告達彼思廣告公司經(jīng)營哲學：USP 一書中系統(tǒng)地提出了USP廣告創(chuàng)意策略理論，即Unique Selling Propo

38、sition獨特的銷售主張。USP與原因追究法的硬推銷20世紀二十年代由約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯等人提出，及情感氛圍派的軟推銷20世紀二三十年代以希爾道·麥爾馬納斯和雷蒙德·盧比克姆為代表相區(qū)別，自成一家，被稱為“科學的推銷術”。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。簡單地說，USP強調產品具體的特殊功效和利益，這些是競爭對手無法提供的，因此有著強勁的銷售力。 USP通過獨特的銷售主張的傳播與溝通，使產品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨特屬性，從而實現(xiàn)差異化

39、。沒有差異的凸現(xiàn)，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨存在的資格。20世紀60年代后，伴隨著產品時代終結的是“仿效產品雪崩似的涌入市場”，制定獨特的銷售主張開始變得越來越困難。此外，隨著生活水平的提高，消費者開始關注心理上的滿足。許多成功的公司發(fā)現(xiàn)，銷售產品時，聲譽與形象比任何明確的產品特點更重要。 品牌形象論強調塑造形象，長遠投資。 產品可以復制，而個性不可復制，品牌形象理論有效的解決了產品同質的問題 20世紀70年代以來，正如仿效產品毀掉了產品時代，拾人牙慧的公司同樣毀掉了形象時代。要想企業(yè)和產品脫穎而出，就必須在預期客戶的頭腦里占有一席之地。這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了

40、相關的需求，就會自動地、首先地想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產品，便能達到“先入為主”的效果。簡言之，定位論的核心主張是創(chuàng)造心理位置，強調第一。整合營銷傳播在20世紀80年代中期開始提出。 概念要點總結受眾 一切相關目標 影響 說服內容 品牌/企業(yè)形象手段 一切界面操作 重反饋 計劃 組合IMC 結合前三者優(yōu)點 真正王道第八章廣告客體第一節(jié)廣告客體的構成市場細分的基礎 地理細分：國家、地區(qū)、城市、農村、氣候、地形 人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層 心理細分：社會階層、生活方式、個性 行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產

41、品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。ACNielsenOne of ACNielsen's best known creations is the Nielsen Ratings, which measure television, radio and newspaper audiences in their respective media markets. In 1950 they began attaching recording devices to a statistical sample of about 1200 consumer television sets in

42、 the U.S . These devices used photographic film in mail-in cartridges to record the channels viewed by the consumer. 電通視聽測驗器安裝在被調查家庭的電視機下部，能把電視機內每一分鐘所發(fā)生的電視臺發(fā)振周波數(shù)自動記錄出。據(jù)此調查者便可知道收視時間及電視臺代號。它使用膠帶紀錄，一刻不停地正常行走，每周回收一次用計算機即可統(tǒng)計出視聽率。電視臺通過出向廣告公司/廠商提供第三方監(jiān)測的收視率爭取廣告，廣告公司以一定的收視率為依據(jù)向電視臺支付資金獲得廣告時段，廠商通過廣告公司制作/電視臺播出廣

43、告?？梢哉f收視率是電視臺、廣告公司和廣告主之間交換的各種資源的貨幣。自從收視率被引進成為上述交易的貨幣，引起三個后果，第一，交易有了一個相對客觀的標準；第二，收視率成為節(jié)目創(chuàng)作的主要目標；第三，因而催生的末位淘汰制，業(yè)內人士深受其害。一則，某衛(wèi)視舉辦研討會，請來諸多學界名家捧場，亦有某知名調查公司的代表以“第三方”身份向來賓介紹了該衛(wèi)視改版后收視率快速提高的情況。臺長發(fā)言時也援引該公司提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)，強調“在國內中心城市的收視率”名列前五。筆者注意了下，如果放在“全國范圍內”，這個排名就要落后不少；二則，北京一報刊數(shù)據(jù)調查公司公布該地區(qū)報刊發(fā)行監(jiān)測數(shù)據(jù)，某老牌都市報因調查顯示的零售額遠低于某新

44、創(chuàng)都市報而忿忿不平，拒絕承認該調查公司數(shù)據(jù)的準確性；三則，某中部地區(qū)衛(wèi)視到福建省做廣告推介會，選擇了國內兩家知名調查公司中對自己有利的一家收視率公司，將其數(shù)據(jù)在推介會上鄭重公布。且有傳聞曰，該衛(wèi)視此前曾授意該調查公司在自己目標觀眾中進行調查。這些事情不大，但卻能體現(xiàn)出媒體與媒體調查公司之間的微妙關系。第一件事中媒體與調查公司是伙伴關系；第二件事中，廣告主與媒體調查公司是敵人關系；第三件事中，媒體間接參與和影響了媒體調查公司的調查，是帶有嫌疑的合謀關系?？梢?，在當前中國傳媒業(yè)的現(xiàn)實語境中，媒體與媒體調查公司兩者間可謂“亦敵亦友”，再加上代理廣告投放的廣告商，這種三角關系就變得更加曖昧不清。第九章

45、廣告信息廣告信息障礙（一）將廣告主題藝術化/（二）廣告在傳播過程中產生的信息障礙（三）受眾在接收廣告信息時可能存在的信息障礙/（四）受眾在對廣告信息進行解碼的過程中也會產生信息障礙廣告主題廣告所要表達的重點和中心思想，是廣告作品為達到某項目標而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材廣告主題的構成要素廣告目標要素/信息個性要素/消費者心理要素廣告創(chuàng)意狹義-廣告主題之后的廣告藝術創(chuàng)作與藝術構思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)廣義-廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領域的統(tǒng)稱，幾乎包含了廣告活動的所有環(huán)節(jié)廣告創(chuàng)意的要求1、以廣告主題為核心2、首創(chuàng)性3、實效性4、通俗性廣告創(chuàng)意的方法頭腦風暴/腦

46、力激蕩法Brainstorming阿克列斯·奧斯本頭腦風暴法四原則自由暢想/禁止批評/結合改善/以量生質垂直思考按照一定的思考路線進行，在一個固定的范圍內的縱向思考，它注重事物間的邏輯關系。這種方法往往將思路和視野限制在已有經(jīng)驗和知識認同的狹窄范圍內，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其結果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避免雷同。水平思考法英國心理學家愛德華·戴勃諾(Edward. De Bone)最早提出圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法廣告創(chuàng)意實施印刷廣告畫面與標題/標題/正文/口號/隨文標題幾種類型1直接標題：直接訴求

47、；表明主題和好處。2間接標題：3復合標題  紐約大學商學院測驗：10個字或以上帶有消息報道性的標題，其銷售力比短標題廣告要強。正文基本特征訴求。理性訴求和情感訴求；正面勸說和反面勸說；一面提示和兩面提示（優(yōu)缺點）?；舴蛱m等人的實驗結果：1.從測驗結果的單純比較而言，無論“一面提示”還是“兩面提示”都取得了良好的說服效果。2.兩種方法的有效性依傳播對象的屬性不同而有明顯的區(qū)別。這具體表現(xiàn)在：（1）從與人們的原有態(tài)度的關系來看，對原來就持贊成態(tài)度的人來說，“一面提示”的說服效果大于“兩面提示”；而對原來持反對態(tài)度的人來說，“兩面提示”效果明顯大于“一面提示”；（2）從與文化水平的關系來說

48、，“一面提示”對文化水平低者說服效果較佳。而“兩面提示”對文化水平高者效果較佳。十個人當中只有一個人會閱讀一般廣告的內文。內文讓人們開始行動行動這是感性式文案的特征，它能觸及人類內心愛恨、喜好、恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質。理性式文案所訴求的對象只是讀者的智力，期待讀者點頭同意。以下是其中特別有效的四種方法：內文開頭1:重復并闡釋標題中的意念2:以故事作為開始3:以簡單事實陳述做開始4:以問題作為開始廣告口號1集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略。2在某一階段內長期使用。3是一種口號性語句4一兩句話表達一個完整的廣告主題。許多標題和標語（以及主題）合二為一廣告文案幾項法則1AIDA法則

49、即引起重視、產生興趣、培養(yǎng)欲望、促成行動的法則。要求在廣告的開頭幾句就要抓住讀者的注意力，然后逐步展開，使讀者讀下去，產生預期的廣告宣傳效果。Attention(注意)Interest(興趣)Desire( 欲望)Action(行動) 2五I法則廣告要產生效果，必須包含有設想、沖擊力、興趣、信息和沖動等五項內容。廣告文案的五I是指idea（創(chuàng)意），immediate impact（立即性的沖擊），information（信息），impulsion（沖動），incessant (連續(xù)不斷的)interest（關心，興趣）3四F法則廣告宣傳必須保持新鮮、有趣、忠誠和自由的特性。fresh, fun

50、, faithful, free 4DDPC法則要求廣告開頭必須引入注目，正文內容必須具有對商品的描述和對消費者進行勸誘，說明購買和利用后的好處并決定交易。D-D-P-C法則：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描寫商品或勞務；PERSUASIVE進行勸誘說明購買后好處；CLINCHING決定交易。5. KISS原則，即Keep it Simple, Stupid。編排設計容易閱讀研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，標題位于插圖下方的廣告比起標題位于插圖上方的廣告要多出10%讀者。報紙廣告的表現(xiàn)形式色彩表現(xiàn)的角度看，報紙廣告可分為1黑白廣告2套色或彩色廣告據(jù)調查顯示，比起黑白廣告來，彩色廣告

51、的注目率要高10一20，回憶率高5一10。因此，報紙運用彩色印刷廣告，能得到比較理想的傳播效果。我國現(xiàn)在套色、彩色廣告已較為普遍。即使是純文字廣告，也利用色彩形成反差，產生強烈刺激，以引起讀者的注意。彩色廣告的價格一般要高一些。提高報紙廣告的注目率1版面大小的安排2版面位置的選擇3注意研究讀者的閱讀方式4充分運用各種表現(xiàn)方式雜志廣告的設計制作(一)形式的開發(fā)利用全頁廣告?？珥搹V告。折頁廣告。插頁廣告。特殊形式的廣告。如立體廣告，把廣告的形狀做成立體型；有聲廣告，讓廣告能夠發(fā)出聲音；香味廣告，廣告能散發(fā)與商品有關的香味等。(二)版面的選擇安排雜志廣告的版面也分版序和版位。版序主要有封面、封底(這

52、兩版在雜志的所有版面中注目率最高)；封二、封三、扉頁(這三版的注目率次之)；正中內頁、底扉(注目率再次之)；一般內頁(注目率最低)。電視畫面自我省視畫面的幾個問題是否有引人入勝的故事情節(jié)？是否有賞心悅目的視覺效果？產品或品牌的出現(xiàn)是否順理成章？是否可呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫面資產？一個特定的情節(jié)或動作在系列的廣告中出現(xiàn)、同一個品牌廣告中出現(xiàn)，會形成記憶點，這就是品牌資產（執(zhí)行資產）旁白不同于平面廣告里的文案平面里的標題與內文可以讓觀眾停留幾分鐘，而電視廣告的旁白只有30”平面廣告里可以放幾百個字，而一個30”的旁白最多能放幾十個字。是否與畫面共同發(fā)揮作用？是夠與畫面同步？是否瑯瑯上口？是否口語化？音樂自

53、我省視音樂的幾個問題？音樂是否增強了畫面的表現(xiàn)力？音樂的旋律是否易于傳播？音樂是獨創(chuàng)性還是濫調？是否有著名的音曲可以利用而又不侵犯版權？音樂是否有沿續(xù)資產？音樂是否與旁白爭寵？音樂是否又可以配合廣告歌？尾鏡自我省視尾鏡的幾個問題尾鏡是否有意外的動作表現(xiàn)而不是死板的平面照/尾鏡必須傳達產品的特征或品牌的特征否在尾鏡上用了足夠的心力，做好文字編排、運動軌跡、色彩等的安排。視聽覺元素由于電視廣告的畫面具有動態(tài)的特點，所以多了一個評判的維度時間。此處的時間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現(xiàn)：第一，除懸念廣告外，廣告片中的主信息應盡早出現(xiàn)，以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會使

54、觀眾失去興趣和耐心。第二，不同片長的電視廣告?zhèn)鬟_的信息內容含量有異，效果有別。5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號與產品或品牌的名稱與標志；15秒廣告可以對產品進行簡單的說明；30秒廣告可以敘述一個故事表達一個主題；45秒和60秒的廣告可以提供關于產品和品牌的更多的信息；超過60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預算外，背景一般很少使用第十章 媒介報紙廣告媒體1833年，本杰明戴在紐約創(chuàng)辦世界上第一份成功的廉價報紙?zhí)枅笏^的便士報在西方1、嚴肅類報紙2、大眾化報紙報紙廣告媒體的基本特征利：大眾媒介。/地方性媒介。/內容廣泛。地理針對性/說服深度。/時效性。/可信度。研究調查表明，報紙廣告在可信度方面排名第

55、一，遠遠超過第二名的電視廣告。/創(chuàng)意靈活性。/主動媒介/長久記錄/價格合理/攜帶方便弊：缺乏針對性/壽命短。/制作質量較差。/龐雜/內容方面。報紙內容豐富，分版編排廣告常常被安排在次要的版面，讀者關注度比較低，容易被忽視/選擇性方面。讀者的選擇性較強，很可能不閱讀廣告。/文化層次的要求報紙廣告媒體的傳播手段我國對開報紙的欄數(shù)一般為八欄；四開報紙的欄數(shù)，有些為六欄，有些為七欄。而標題的文字排列有時也可以橫向跨越全部基本欄，稱為通欄。雜志廣告媒體雜志廣告的利與弊利：突出醒目，干擾很少/精美/權威性與可信性/耐久性或持久性保存性/聲望/受眾針對性讀者忠誠/閱讀期限長，接觸次數(shù)多弊不及時/地域覆蓋有限

56、/無法以低成本到達大批讀者/靈活性差廣播發(fā)展趨勢1、數(shù)字化、網(wǎng)絡化。/2、窄播/3、跨行業(yè)/4、新都市頻道廣播廣告媒體的優(yōu)點速度快，時效性強/覆蓋面廣，受眾廣泛/收聽的伴隨狀態(tài)/交流感與意境性/低投入與高回報劣勢轉瞬即逝/直觀性差/龐雜電視分鏡頭與分鏡頭稿本的格式一、鏡頭與鏡頭組（一）   鏡頭所謂鏡頭，就是攝像機從開始拍攝直到停止拍攝之間所拍下的連續(xù)畫面。分鏡頭就是要將文字稿本上各處的畫面意義，分成若干個鏡頭，以及由它們組成鏡頭組去表現(xiàn)文字稿本的內容意義。一、鏡頭的類別 (一) 根據(jù)視覺距離的不同，有不同景別的鏡頭：遠景、全景、中景、近景、特寫、大特寫等。 (二)根據(jù)攝像

57、機鏡頭的運動方式不同，有不同拍攝技巧的鏡：推、拉、搖、移、跟、升、降等。 (三)根據(jù)拍攝角度不同，有仰拍、平拍和俯拍的鏡頭。三、運動鏡頭 (一)推鏡頭推鏡頭是被攝主體不動，攝像機沿直線由遠而近向主體推進所拍攝下的連續(xù)畫面。它相當于人們面對著主體走近去看。 (二)拉鏡頭它與推鏡頭的運動方向相反，攝像機不斷遠離拍攝的主體物，鏡頭畫面顯示出由局部到整體，背景空間越來越大的效果。 (三)搖鏡頭搖鏡頭是攝像機的位置不動，而攝像機的鏡頭改變拍攝方向，就象我們站著不動，只轉動頭部去觀察事物一樣。搖，可以左右搖，上下?lián)u，也可以斜方向搖。 (四)移動鏡頭移動鏡頭分為橫移和跟移兩種。橫移為向左或向右橫向移動；跟移則向前或向后縱向移動。 (五)跟鏡頭跟鏡頭是推、拉鏡頭和搖鏡頭的不固定的組合，一般是攝像機跟隨著運動的主體物拍攝。網(wǎng)絡廣告媒體媒體收費電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎之上以CPM即COS