AB紡織品公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè)方案

1、分類號(hào)分類號(hào) 密 級(jí) U D C 學(xué)校代碼 10500 碩士學(xué)位論文（學(xué)歷教育-專業(yè)學(xué)位）題 目：AB紡織品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究英文題目：Research on network marketing strategy of AB textile company學(xué)位申請(qǐng)人姓名：王列平申請(qǐng)學(xué)位學(xué)科專業(yè)：工商管理碩士指導(dǎo)教師姓名：周 頻二零二一年五月分類號(hào) 密 級(jí) U D C 學(xué)校代碼 10500 碩士學(xué)位論文題 目 AB紡織品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究 英文題目Research on network marketing strategy of AB textile company研究生姓名（簽名） 指導(dǎo)教

2、師姓名（簽名） 職 稱 申請(qǐng)學(xué)位學(xué)科名稱 學(xué)科代碼10500 論文答辯日期 學(xué)位授予日期 學(xué)院負(fù)責(zé)人（簽名） 評(píng)閱人姓名 評(píng)閱人姓名 年 月 日學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的研究成果。除文中已經(jīng)標(biāo)明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。對(duì)本文的研究作出貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：           &#

3、160;                   日期：     年   月   日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)湖北工業(yè)大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入

4、有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。學(xué)位論文作者簽名：               指導(dǎo)教師簽名：日期：     年    月    日           日期：     年&#

5、160;   月     日湖 北 工 業(yè) 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文摘 要近些年，電子商務(wù)在我國(guó)各個(gè)行業(yè)均有發(fā)展，現(xiàn)代化的企業(yè)建設(shè)，開(kāi)始尋求以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的發(fā)展機(jī)遇。由于我國(guó)在這幾年經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，居民對(duì)于紡織品方面的需求量也更大，其要求也就更高。另外，國(guó)家在“十三五” 就紡織品行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這些政策和環(huán)境因素的存在，都為紡織品企業(yè)的未來(lái)前行，鋪墊了更為良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道路與基礎(chǔ)。本次研究中，我們重要采用的研究方法有案例分析、文獻(xiàn)資料歸納等，以此就研究對(duì)象AB紡織品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行問(wèn)題研究，找尋到存在于該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的不

6、足之處，比如價(jià)格體系、促銷活動(dòng)、營(yíng)銷渠道等，基于此就AB紡織品公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行意見(jiàn)提出，以此構(gòu)建和完善更為AB紡織品公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。通過(guò)上述研究，進(jìn)一步指出，AB紡織品公司要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有所成績(jī)，不僅要改進(jìn)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，愛(ài)需要以人才發(fā)展、信息化平臺(tái)建設(shè)等為依托，由此才能激發(fā)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活力，確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，求得生存和持久發(fā)展的可能。 通過(guò)本次的深入研究與分析，我們可以為AB紡織品公司指定為更為合宜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，幫助其穩(wěn)定拓展顧客資源，提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有助于企業(yè)的良性發(fā)展。借助相關(guān)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的分析，可以更為精準(zhǔn)的定位企業(yè)發(fā)展思路，找尋發(fā)展機(jī)會(huì)，促使企

7、業(yè)實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；紡織品公司；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略 AbstractIn recent years, e-commerce has developed in various industries in our country. Modern enterprise construction begins to seek development opportunities based on network marketing.Due to the rapid economic development in China in recent years, residents have a

8、 greater demand for textiles, and the requirements are higher.In addition, the country carries out industrial upgrading on the textile industry in the "13th Five Year Plan". The existence of these policies and environmental factors lays a better road and foundation for the future developme

9、nt of textile enterprises.Research methods used in this study, the important is case analysis, literature induction, etc, which is the object of study AB textile enterprise network marketing research problem, to find exists in the enterprise network marketing shortcomings, such as pricing, promotion

10、, marketing channels, etc. based on the marketing strategy of the AB textile companies put forward opinions, more AB textile companies to build and perfect network marketing system.Through the above research, further pointed out that AB textile companies to something in the network marketing, networ

11、k marketing system not only to improve themselves, love need to talent development, information platform construction, etc, to be able to activate the enterprise network marketing, to ensure that enterprises in the fierce market competition, the possibility of survive and sustainable development.Thr

12、ough this in-depth research and analysis, we can for AB textile company designated as a more appropriate network marketing strategy, to help its stable expansion of customer resources, enhance the market competitiveness of enterprises in the industry, conducive to the benign development of enterpris

13、es.With the help of the analysis of relevant network marketing strategies, we can more accurately position the development ideas of enterprises, look for development opportunities, and promote enterprises to achieve the established marketing goalsKeywords: Internet, Textile company, network marketin

14、g, strategy 目 錄摘 要IAbstractII第1章 緒論11.1 研究背景和意義11.1.1 研究背景11.1.2 研究意義21.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀21.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀21.2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀41.3 研究?jī)?nèi)容81.4 研究方法和技術(shù)路線8第2章 相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)102.1 4P營(yíng)銷理論102.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷102.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念102.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法102.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)112.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響12第3章 AB紡織品公司概況及內(nèi)外部環(huán)境分析143.1AB紡織品公司概況143.1.1 公司概況143.1.2公司現(xiàn)狀163.2公司外部環(huán)境分析19

15、3.3公司內(nèi)部環(huán)境分析213.3.1企業(yè)優(yōu)勢(shì)213.3.2企業(yè)劣勢(shì)22第4章 AB紡織品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題及挑戰(zhàn)244.1AB紡織品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題244.1.1產(chǎn)品缺乏網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)244.1.2未能構(gòu)建完善價(jià)格體系254.1.3線上市場(chǎng)渠道拓展不足264.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷工作尚未開(kāi)展274.2AB紡織品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的挑戰(zhàn)284.2.1網(wǎng)上人口情況分析284.2.2政治法律現(xiàn)狀分析284.2.3第三方認(rèn)證環(huán)境分析284.2.4第三方電子支付環(huán)境分析294.2.5虛擬營(yíng)銷環(huán)境分析29第5章 AB紡織品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化315.1 AB紡織品公司SWOT分析315.1.1優(yōu)勢(shì)分析315.1.

16、2劣勢(shì)分析325.1.3機(jī)會(huì)分析325.1.4威脅分析335.2 AB紡織品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化對(duì)策335.2.1 網(wǎng)絡(luò)打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)335.2.2 依托網(wǎng)絡(luò)完善價(jià)格體系365.2.3 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拓展?fàn)I銷渠道375.2.4 利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展促銷活動(dòng)38第6章AB紡織品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施保障措施436.1 建設(shè)先進(jìn)信息平臺(tái)436.1.1構(gòu)建信息管理平臺(tái)436.1.2加大信息收集集成能力436.1.3拓展信息分享功能446.2完善公司網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施446.2.1推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)446.2.2構(gòu)建信息化物流體系446.3培育優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)銷售人才456.3.1招聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)人才456.3.2開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)技能培訓(xùn)工作45

17、6.3.3將網(wǎng)絡(luò)操作納入員工績(jī)效考評(píng)466.4構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理保障體系466.4.1“線上”+“線下”的管理體系466.4.2提升管理智能化水平476.4.3其他保障工作的推進(jìn)47第7章 結(jié)論與展望487.1 結(jié)論487.2 展望48參考文獻(xiàn)50致謝5414第1章 緒 論1.1 研究背景和意義1.1.1 研究背景紡織品行業(yè)內(nèi)的很多企業(yè)，開(kāi)始與我國(guó)企業(yè)企業(yè)一樣，常識(shí)性的就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加以運(yùn)用，國(guó)內(nèi)范圍內(nèi)來(lái)看，各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)眾多，但是由于缺乏嚴(yán)格有序的市場(chǎng)管理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致很多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘗試之路，始終走得極為艱難。其次，由于網(wǎng)絡(luò)支付和物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，潛藏各種不安全因素，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題

18、接踵而至。以紡織品行業(yè)的AB紡織品公司來(lái)說(shuō)，其原先也僅僅是規(guī)模較小的一家中小型紡織品廠家，但是由于其地理位置較好，營(yíng)銷資源較多，因此獲得了一定的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是，AB紡織品公司在近幾年的發(fā)展中，卻屢屢受挫，銷售額逐年下滑，利潤(rùn)率也大不如前。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下，該企業(yè)的固定顧客始終停止在原有的顧客基礎(chǔ)之上。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的席卷而至，促使AB紡織品公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷額方式，有效地推動(dòng)和提升了公司的產(chǎn)品銷售效率，然而實(shí)際的營(yíng)銷中，卻依然潛存各種問(wèn)題與弊端。由于人才建設(shè)的不足，創(chuàng)新性的高學(xué)歷人才嚴(yán)重短缺，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的專業(yè)技術(shù)缺乏，具體操作困難重重。雖然AB紡織品公司網(wǎng)站也設(shè)置了相應(yīng)的銷售功能，但是

19、在線訂單受理依然存在不便，很多訂單不能及時(shí)處理線上咨詢和服務(wù)等，更沒(méi)有專人進(jìn)行門戶網(wǎng)站的互動(dòng)工作等。企業(yè)頁(yè)面設(shè)置老舊，僅有基礎(chǔ)性的企業(yè)商品信息，企業(yè)特色和品牌個(gè)性化內(nèi)容并不顯現(xiàn)。企業(yè)網(wǎng)站更新速度極為緩慢，即便是現(xiàn)存的少量?jī)?nèi)容，其更新也是較為滯后，商品的圖片展示并不完善，網(wǎng)站功能不足，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)較差，其購(gòu)買意愿并不強(qiáng)烈。另外，AB紡織品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷剛剛起步，一些網(wǎng)絡(luò)措施的實(shí)施受限較多，缺乏完善性的額營(yíng)銷體系建設(shè)理念支撐，以至于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上所發(fā)布的信息，其形式很是單一，主動(dòng)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度較弱；除此之外，紡織品公司在人員隊(duì)伍建設(shè)方面，其建設(shè)也并不充足，人才缺乏力量薄弱，銷售數(shù)額上升空間較小

20、。由于以上幾點(diǎn)因素的影響，本研究中，AB紡織品公司所開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳，我們?cè)诤罄m(xù)研究中，必須從其所處的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、現(xiàn)狀和保障措施三個(gè)方面入手，展開(kāi)細(xì)致而具體性的分析。1.1.2 研究意義本研究的完成，對(duì)于AB紡織品公司而言，其實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究，具體意義有兩個(gè)方面：（1）理論意義 本文的研究，從一定程度來(lái)說(shuō)，優(yōu)化了AB紡織品公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè)，企業(yè)可以在較為高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)下，其營(yíng)銷方向更清晰，營(yíng)銷思路更合理，幫助企業(yè)提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)。所以，本次研究全面分析了AB紡織品公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概況，在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，綜合性地就該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行問(wèn)題研究，以定量和定性相融合的研究方式，系統(tǒng)而具體化地進(jìn)

21、行AB紡織品網(wǎng)絡(luò)研究，豐富了完善了我國(guó)現(xiàn)有的紡織品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文獻(xiàn)資料，為后續(xù)的理論研究奠定基礎(chǔ)。（2）實(shí)踐意義本文在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，以AB紡織品公司為研究案例，就該企業(yè)在紡織品行業(yè)中的市場(chǎng)戰(zhàn)略加以分析，從理論到實(shí)踐，展開(kāi)深入研究和透徹論述，借助AB紡織品公司的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略研究，從點(diǎn)到面，以小見(jiàn)大，提出AB紡織品公司在內(nèi)的我國(guó)紡織品行業(yè)，及其整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不同行業(yè)和企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所要遵從的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，提出實(shí)踐指導(dǎo)方案和具體化的營(yíng)銷思路，以此加AB紡織品公司及這一行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷速度，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多價(jià)值和收益。1.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是較為新穎化的營(yíng)銷方式，也是目前

22、來(lái)說(shuō)，最為常見(jiàn)的現(xiàn)代化營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，各個(gè)企業(yè)通常會(huì)借助論壇、微博、信息平臺(tái)等多種線上營(yíng)銷方式，展開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，力求在多種線上營(yíng)銷方式共舉的條件下，獲得企業(yè)最為客觀性的市場(chǎng)利潤(rùn)。（1） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念Dimension1(2003）攜手美國(guó)多個(gè)研究人員，就從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度，就電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行了研究，在他們所撰寫(xiě)電子商務(wù)的前沿藝一書(shū)中，我們看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念。該書(shū)中指出， 能夠?qū)οM(fèi)者的利益給予滿足，同時(shí)兼顧到生產(chǎn)者和政府所需，就服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行改善，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為突出的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在。研究人員Caffey2在隨后的研究中表示，任何一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，都是基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，運(yùn)用數(shù)字經(jīng)

23、濟(jì)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，加以支撐和發(fā)展的現(xiàn)代化營(yíng)銷形式。研究人員Strauss3(2010）則強(qiáng)調(diào)，通過(guò)對(duì)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以達(dá)到轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)，為顧客對(duì)象創(chuàng)造出更大價(jià)值。主要方式是通過(guò)更有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等。由于現(xiàn)代信息技術(shù)的日新月異，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷理念也必須隨之革新，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷目標(biāo)和策略，才能創(chuàng)造更多的企業(yè)利益。要獲得這些既定成果，就必須從渠道策略入手，借助差異化營(yíng)銷方式，精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客，綜合這幾點(diǎn)，才能贏得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大勝利。（2） 市場(chǎng)營(yíng)銷理論Tenberg4(2003）根據(jù)研究得出了4R營(yíng)銷理論，這一理論中的營(yíng)銷因素較為新穎，他指出了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)好壞，

24、取決于企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，企業(yè)要在營(yíng)銷中，及時(shí)改進(jìn)和客戶關(guān)系，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的具體實(shí)際，注重對(duì)營(yíng)銷人員的成績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，刺激營(yíng)銷者的營(yíng)銷積極性和主動(dòng)性，使其維護(hù)好和顧客關(guān)系，這是關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)所在，兼顧好商品生產(chǎn)的同時(shí)，以客戶需求為依據(jù)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的潛在客戶群體。Kotler5則表示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和前行，為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)展開(kāi)提供了更多機(jī)遇，直接或者漸間接性的影響企業(yè)營(yíng)銷成績(jī)，但是從眾多企業(yè)營(yíng)銷情況看，依然有94%的企業(yè)固守傳統(tǒng)型的營(yíng)銷方式，他們對(duì)于4P營(yíng)銷理念的運(yùn)用程度較低。雖然在1960年前后，美國(guó)已經(jīng)有研究人員率先提出了4P營(yíng)銷理念，但是全球范圍的運(yùn)用并不廣泛，國(guó)際市場(chǎng)有一些研究人員，開(kāi)始就

25、這一理念加以研究，撰寫(xiě)了很多相關(guān)性的書(shū)籍，但是實(shí)際的營(yíng)銷策略并沒(méi)有發(fā)揮其既定成效，一些企業(yè)對(duì)其的理解有所偏差，營(yíng)銷效果并不好。在眾多的理論研究中，最為有名的隸屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，菲利普凱特奧拉這一研究論著受到營(yíng)銷理論人員的多方關(guān)注6。美國(guó)相較于其他國(guó)家來(lái)說(shuō)，其在最早關(guān)注與開(kāi)拓國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)的國(guó)家之一，獲利也是最為豐厚。（3） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論可以分為兩種學(xué)派，一種是基于傳統(tǒng)價(jià)值理念下的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，另外一種則是以創(chuàng)新為基調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論7。Philip8 (2002）在研究中表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以盡可能的選擇一種營(yíng)銷思維，兩者以上的營(yíng)銷策略，就需要就目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客群體進(jìn)行情況

26、劃分，根據(jù)不同客戶群體的實(shí)際狀況，細(xì)化市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和營(yíng)銷思路。Christophe9（1992）通過(guò)對(duì)4P營(yíng)銷理論的分析，他表示在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，那必須注重對(duì)有行和無(wú)形的商品相關(guān)內(nèi)容的展示，注重服務(wù)過(guò)程，深入分析企業(yè)的營(yíng)銷渠道，優(yōu)化營(yíng)銷人員和商品價(jià)格體系，在此基礎(chǔ)上他提出了7PS營(yíng)銷組合的理論。7PS中對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的整體運(yùn)作和企業(yè)員工的參與性較為關(guān)注，這一理論指出，企業(yè)必須重視營(yíng)銷過(guò)程中的客戶感受度，唯有高頻率的客戶參與，才能讓他們多維度的了解企業(yè)商品，繼而激發(fā)其購(gòu)買欲望和想法，這些因素都是潛藏于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中的，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中亟待被關(guān)注的重點(diǎn)篇章，Robert Lauterborn10（1991

27、）從4C的營(yíng)銷視覺(jué)出發(fā)，就市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種因素進(jìn)行深入解析，他指出必須在企業(yè)發(fā)展中，就客戶所需進(jìn)行細(xì)致分析，這是企業(yè)成本投入是否可以獲取對(duì)等產(chǎn)出的根本所在。顧客始終是企業(yè)一切營(yíng)銷行為的核心對(duì)象，增加客戶購(gòu)買力，才能贏得最大的市場(chǎng)價(jià)值。Berry Berman11（2005）在研究中表示，企業(yè)所制定的所有營(yíng)銷計(jì)劃，無(wú)非就是為了提升企業(yè)受益，增加企業(yè)的利潤(rùn)率，但是無(wú)論哪一種營(yíng)銷策略，都必須結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，不能人云亦云，盲目的效仿其他企業(yè)，這顯然是不可取的，也是極為錯(cuò)誤和荒謬的。Damon M. Fleming12協(xié)同多個(gè)美國(guó)研究人員進(jìn)行了現(xiàn)代化的企業(yè)營(yíng)銷情況分析，通過(guò)深入分析和情況對(duì)比，他們表示

28、目前來(lái)說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)策略區(qū)域同質(zhì)化，企業(yè)在差異性較小的同類營(yíng)銷體系下，其實(shí)際的營(yíng)銷效果較差，企業(yè)自身的盈利效果也不好。因此，企業(yè)必須以自身業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)，綜合自己的實(shí)際情況，提出最為針對(duì)性的營(yíng)銷思路，以此才能鞏固和拓展?fàn)I銷成績(jī)。西奧多·萊維特13提出在就全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行情況分析后，其提出了“全球營(yíng)銷”的營(yíng)銷理論，這一理論要求，企業(yè)必須在營(yíng)銷中，注重在全球范圍內(nèi)的布局，在全球整體同步化前行和運(yùn)作的同時(shí)，提升企業(yè)的差異性營(yíng)銷，避免同質(zhì)化營(yíng)銷思路的出現(xiàn)。研究人員舒爾茲14則倡導(dǎo)整合營(yíng)銷，即運(yùn)用一種系統(tǒng)化營(yíng)銷方式，就營(yíng)銷的手段和工具進(jìn)行情況分類和匯總，不斷根據(jù)企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境，修正企業(yè)

29、的營(yíng)銷體系，以便于在后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)可以不斷實(shí)現(xiàn)其既定價(jià)值，革新?tīng)I(yíng)銷方式，優(yōu)化不同營(yíng)銷因素，將服務(wù)、人員、信息平臺(tái)建設(shè)等多方面資源，及時(shí)進(jìn)行整合和利用。巴巴拉·本德·杰克遜15在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)關(guān)系營(yíng)銷較為看重，他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷乃是關(guān)乎營(yíng)銷結(jié)果的根本所在，建立和諧穩(wěn)定化的顧客關(guān)系，有利于拉近企業(yè)和顧客彼此之間的距離，能夠在長(zhǎng)期化的合作中，實(shí)現(xiàn)彼此的高度認(rèn)知，該種營(yíng)銷關(guān)系更具有柔和化特征，注重人文性營(yíng)銷氛圍的建立。（4） 紡織業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論Dey Ancharaz Vinaye17（2017）表示，以毛里求斯紡織品行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，政府提供了多種政策幫扶，期望可以更好地促進(jìn)

30、自身營(yíng)銷范圍的拓展，依托各種小訂單的快捷營(yíng)銷方式，毛里求斯紡織品行業(yè)發(fā)展較為迅速。Reichard18（2016）在研究中多次強(qiáng)調(diào)：由于紡織品協(xié)會(huì)逐步取消了對(duì)中國(guó)等國(guó)家的紡織品限制條款，美國(guó)開(kāi)始將中國(guó)視為最為主要的紡織品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？v觀整個(gè)2015年，美國(guó)無(wú)論是在紡織品成本投入，還是政策扶持方面，都傾注了較大的心血，這也使得美國(guó)的紡織品行業(yè)增長(zhǎng)率直線上升。E.Bhaskaran19通過(guò)研究提出了集群式營(yíng)銷理論，他表示在紡織品發(fā)展中，印度企業(yè)可以以集群式發(fā)展思路，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，企業(yè)之間相互合作，彼此之間相互借鑒技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，構(gòu)建更為堅(jiān)實(shí)的發(fā)展力量，將紡織業(yè)打造成為印度的核心產(chǎn)業(yè)。Gar

31、y20（1998）必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自身品牌在消費(fèi)群體中的強(qiáng)化；表示，發(fā)展規(guī)模較大的紡織品企業(yè)，可以通過(guò)建立相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略，吸引更多的加盟商的加入，逐漸以強(qiáng)大的合作伙伴關(guān)系，形成品牌力量，加深客戶對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知力，借助網(wǎng)絡(luò)力量，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度，密切和客戶的關(guān)系。Liz Barnes21在就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行研究中，他提出必須以營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)，運(yùn)用營(yíng)銷理論拓展互聯(lián)網(wǎng)體系下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。1.2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）企業(yè)營(yíng)銷策略吳旭22（2007）在對(duì)部分國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷體系進(jìn)行研究中指出，很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依然采用傳統(tǒng)性的營(yíng)銷策略，將企

32、業(yè)精力過(guò)多地放置在消費(fèi)者身上，而內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境的重視卻往往不夠，隨著現(xiàn)代化發(fā)展程度的逐年提升，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策略的研究，要從最初的消費(fèi)者范疇，拓展到政府政策、供應(yīng)商等多個(gè)因素內(nèi)。潘城文23（2017）在就中小企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷研究中指出，很多企業(yè)對(duì)于4P理論的運(yùn)用程度偏低。他在研究中強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要發(fā)展，就要注重企業(yè)營(yíng)銷策略的革新，但是中國(guó)有83%的中小類型企業(yè)，他們?cè)跔I(yíng)銷中，往往依照陳舊思路辦事，產(chǎn)品定價(jià)和營(yíng)銷渠道建設(shè)等，也是以傳統(tǒng)方式去工作，無(wú)法將現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息化手段充分運(yùn)用。那么，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，也就收效甚微。宋啟平24（2017）認(rèn)為，企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代有更好的發(fā)展空間，就必

33、須借助新媒體力量，充分利用新媒體時(shí)代的信息化手段，為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能，充分分析和運(yùn)用國(guó)家政策和機(jī)遇等，拓展企業(yè)利潤(rùn)。（2） 紡織業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷孫江25（2013）在對(duì)國(guó)內(nèi)紡織品行業(yè)發(fā)展進(jìn)行情況分析中指出：目前來(lái)說(shuō)，紡織品行業(yè)在我國(guó)發(fā)展較為快速，但是存在于這一類型企業(yè)的問(wèn)題也很多，比如很多企業(yè)的品牌建設(shè)力度較差，激勵(lì)機(jī)制建設(shè)不完善，企業(yè)資金不足等，這些都一定程度制約企業(yè)發(fā)展，企業(yè)要尋找到更多發(fā)展，就必須依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，合理運(yùn)用4P營(yíng)銷組合，才能提升企業(yè)營(yíng)銷成績(jī)。陳峻26（2014）在營(yíng)銷理論研究中提出，從事紡織品的我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)，需要結(jié)合商品價(jià)格、人員、服務(wù)等因素，拓展

34、消費(fèi)渠道，吸引更多具有創(chuàng)新意識(shí)和專業(yè)能力的人員，加入到企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍當(dāng)中，建立健全企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制，為企業(yè)的營(yíng)銷策略發(fā)展保駕護(hù)航，注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)化和改進(jìn)。（3） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論王磊27（2015）指出，目前來(lái)說(shuō)，實(shí)體企業(yè)在紡織品貿(mào)易中，需要開(kāi)設(shè)智能化工廠，廣泛運(yùn)用多種移動(dòng)終端系統(tǒng)，借助平板電腦、手機(jī)等工具，參與到消費(fèi)者的實(shí)際生活和工作，多方面多角度地與消費(fèi)者生活碰觸，迎合當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，以此才能更好地宣傳企業(yè)商品，促成客戶的購(gòu)買欲望。我國(guó)在2019年初期，曾經(jīng)頒布了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的相關(guān)報(bào)告，報(bào)告中就以2018年年底為截止時(shí)間，就國(guó)內(nèi)范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)使用人員數(shù)量實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，國(guó)內(nèi)截至

35、2019年初互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)8億，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)民眾的滲透比例高達(dá)60%，其中使用中國(guó)移動(dòng)的民眾數(shù)量有8.71億，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶人員占比高達(dá)99%，互聯(lián)網(wǎng)用戶中以網(wǎng)絡(luò)支付作為日常支付主要方式的人員數(shù)量有6.2億。我們從報(bào)告中的相關(guān)數(shù)據(jù)和文字闡述看，目前我國(guó)各類企業(yè)均對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有所參與，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的幫助下，開(kāi)展多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。之所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷備受關(guān)注和喜愛(ài)，因?yàn)檫@一營(yíng)銷方式，其所投入的成本偏低，傳播速度和影響范圍相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)更為廣泛，可以迅速幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，擁有更多的市場(chǎng)機(jī)遇。竺鑒博28（2016）通過(guò)對(duì)我國(guó)范圍內(nèi)的紡織品企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)研究，其在對(duì)比了有關(guān)文獻(xiàn)資

36、料和數(shù)據(jù)中指出，目我國(guó)要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要就企業(yè)的產(chǎn)品定制差異性的價(jià)格體系，豐富和完善原有促銷模式，在構(gòu)建品牌效應(yīng)和拓寬營(yíng)銷渠道的同時(shí)，借助多種創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，以此才能有效加快企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度。（4） 傳統(tǒng)企業(yè)線上營(yíng)銷策略汪鐘波29（2013）研究提到：表示，我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷方式，主要以實(shí)體性的線下?tīng)I(yíng)銷為手段，細(xì)化企業(yè)的目標(biāo)客戶群體，根據(jù)客戶特征采用針對(duì)性營(yíng)銷。童文軍30（2017）指出：企業(yè)要順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展步伐，就必須實(shí)施革新，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為導(dǎo)向，創(chuàng)新性地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定價(jià)值和發(fā)展目標(biāo)。羅森31（2012）強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，更好與研究人員所提出的4P理論

37、相契合，企業(yè)必須在發(fā)展中轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念。王少朋32通過(guò)對(duì)比河南部分紡織品企業(yè)，就他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的問(wèn)題進(jìn)行搜集，采用一系列模型和研究方法，歸納出不同企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不足之處，從他的研究中我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始被企業(yè)所重視，但是在實(shí)際運(yùn)用中依然靈活性不夠。蔣高明33（2016）在其研究中表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的我國(guó)紡織品行業(yè)，需要在人情互聯(lián)網(wǎng)信息背景的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家政策發(fā)展所需，及時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋找到最為恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展方向，腳踏實(shí)地就企業(yè)實(shí)際加以分析，不能隨意性的照搬照抄其他企業(yè)營(yíng)銷策略。張子寅34（2018）在就知名企業(yè)耐克公司進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究中表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，必須將4P理論中的因素進(jìn)行創(chuàng)新性運(yùn)用。顧愷35（2016）以SWOT研究法為依據(jù)，就一些知名企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的實(shí)際情況進(jìn)行對(duì)比研究，他在研究中指出，任何一家企業(yè)要獲得更多發(fā)展可能，都必須迎合時(shí)代背景，理順4C營(yíng)銷中的各因素內(nèi)容。李勇36（2016）選擇以優(yōu)衣庫(kù)作為服裝紡織品企業(yè)的研究案例，就這一研究對(duì)象在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行研究，他從4P角度分析了優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況，繼而提出必須在運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)資源的同時(shí)，巧妙借助4P營(yíng)銷因素，這才是企業(yè)獲