精品專題資料（2022-2023年收藏）國際商業(yè)廣場商鋪營銷全案策劃報告書DOC

1、XX商業(yè)廣場全案營銷策劃報告（商鋪營銷策略案）項項目定位篇一、市場定位考慮到本項目獨特的地理位置、周邊商業(yè)環(huán)境及其他競爭樓盤等等各個方面的因素，我們建議將本案定位為：三門地區(qū)首家多功能立體式商業(yè)消費中心將本項目定位為三門地區(qū)首家多功能立體式商業(yè)消費中心，主要是考慮到目前三門沒有一個集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的大型綜合型商業(yè)設(shè)施，超市、商場、酒樓等分散經(jīng)營，缺乏一個將幾種業(yè)態(tài)集合起來的商業(yè)項目，讓消費者在一地點內(nèi)就可以滿足購物、餐飲、休閑、娛樂的多種消費和享受。而本項目的規(guī)劃格局和建筑形態(tài)就恰好可以滿足以上幾種業(yè)態(tài)的大致要求。本項目多功能、立體式的市場定位，不僅可以彌補目前三門商業(yè)缺乏中高檔

2、次商業(yè)設(shè)施的市場空缺，還可以提升項目本身的檔次和品質(zhì)，提升我公司的企業(yè)知名度。本項目的成功運作，將在三門市場上形成強大的商業(yè)凝聚力，成為三門的標(biāo)志性建筑，將許多零散分布在臨街門面的品牌商家吸引到本項目中來，真正實現(xiàn)“一體化商業(yè)”的規(guī)模效應(yīng)。二、概念定位1、核心概念定位核心概念起著總括項目特征，給目標(biāo)客戶強有力的利益承諾，并對分概念起著統(tǒng)歸作用，它是我們傳播的核心，因此，我們確定了如下核心概念：百年財富地標(biāo)支持理由：以財富為號召力，向目標(biāo)客戶明確傳達到利益點，該口號大氣恢宏，體現(xiàn)了一種強大的企業(yè)實力；口號簡單明了，便于傳播；2、分概念定位以核心概念為統(tǒng)帥，我們確定出以下分概念，以進一步豐富核心概

3、念，并在不同傳播期間加以應(yīng)用。A、形象概念定位：三門之窗萬國購物公園濃縮三門商業(yè)文化，在傳播中強調(diào)政府形象工程及政策支持力度，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對商業(yè)街良好投資前景的預(yù)期。B、功能概念定位：三門時尚生活領(lǐng)地一個極具時尚潮流魅力的特色市場，強調(diào)時尚特色建筑及經(jīng)營整體統(tǒng)一的格局，滿足三門時尚消費需求。C、消費概念定位集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀賞、游樂、商居于一體的大型商業(yè)街區(qū)精神消費帶動物質(zhì)消費的消費理念，強調(diào)在休閑、觀光、游樂中去購物、去消費，并充分享受一站式消費的樂趣，成為周末必去，百逛不厭的消費天堂。D、推廣概念定位投資匯聚財富的公園，經(jīng)營前景無限的首府強調(diào)投資經(jīng)營各取所需，投資財富經(jīng)營前景在首

4、府廣場得以最佳體現(xiàn)。E、區(qū)位概念定位：自古黃金寶地，今日財富商圈；昔日衙門地，今日地王尊強調(diào)老縣府商圈商氣自古皆旺，衙門寶地的財富地位將因本商業(yè)街開發(fā)更加興旺發(fā)達。F、規(guī)劃概念定位時尚的、特色的、現(xiàn)代的商業(yè)街間間門面房、戶戶沿街鋪強調(diào)首府廣場商業(yè)街集時尚性、特色性、現(xiàn)代性于一體的規(guī)劃理念；以及店鋪形式，獨門獨戶招牌店，終身擁有經(jīng)營的特征。G、投資概念：傳子孫千萬，不如留店鋪一間強調(diào)首府廣場商鋪保值，增值及受益的價值，體現(xiàn)中國人的投資意識。三、功能定位結(jié)合項目的實際狀況，我們將本項目在購物方面的功能定位為三門“品牌和時尚的孵化器”，該功能應(yīng)該在滿足購物的基本功能的前提下，進一步擴展其在滿足消費者

5、在休閑、娛樂等方面的需求購物、休閑娛樂示范和引領(lǐng)潮流，是首府廣場商業(yè)的首要功能。（1）、首府廣場將導(dǎo)入“多功能立體式商業(yè)消費中心”的模式及經(jīng)營理念，是各種商業(yè)形態(tài)提檔進級的新興模式，也是目前三門市民在購物消費中的一種潮流和趨勢，其本身就具有時尚性，且定位的本身，又包含著商品的時尚、消費的時尚、生活的時尚等，打造檔次高、規(guī)模大、品牌全、商品多的時尚消費空間，所營造的是一個舒適、輕松、愉快的購物環(huán)境。（2）、作為“時尚孵化器”，首府廣場要“孵化”一種三門新的生活方式。深刻體現(xiàn)首府廣場先進理念的“時尚孵化器”，應(yīng)該使本項目成為目前三門地區(qū)甚至周邊地區(qū)最高端的時尚消費資源，不論是在三門本地，還是整個周

6、邊區(qū)域，能夠進入首府廣場的主力店及品牌店的商品和服務(wù)都應(yīng)該最好的，使首府廣場成為引領(lǐng)時尚的“旗手”和引發(fā)潮流的“源頭”。知名商家和品牌的引進和融入，旗幟鮮明的品牌商品購物氛圍、創(chuàng)新超前的規(guī)劃設(shè)計、科學(xué)合理的功能分區(qū)、一站式的人性化購物環(huán)境、特色化商業(yè)服務(wù)及輕松、愉悅的消費場所，將使得首府廣場本身就是一個品牌和形象的大展臺，加之其 “時尚孵化器”的強勢導(dǎo)入，將大大沖擊現(xiàn)有的街面式商業(yè)形態(tài)和人們原有的消費行為、消費習(xí)性，甚至影響和帶動并轉(zhuǎn)變其生活方式。四、形象定位本項目形象和檔次定位為：時尚的內(nèi)外裝飾 + 中檔偏高的商品和品牌 + 寬松舒適的購物環(huán)境具體的說，項目在視覺形象上要充分體現(xiàn)出較純粹的購

7、物、娛樂的形象，以及簡潔明快的時代氣息，包括項目的立面設(shè)計、賣場包裝、銷售物料制作等。在另一方面，項目的配套也要在注重休閑、娛樂和購物的同時有較高的形象標(biāo)準(zhǔn)。通過專業(yè)系統(tǒng)的形象包裝，一改傳統(tǒng)商業(yè)街吵雜、凌亂的購物環(huán)境，塑造出本項目與眾不同的、全新的休閑娛樂購物新形象，傾心演繹一種三門全新的購物模式。五、客戶定位主要目標(biāo)客戶主要分為兩類：經(jīng)營戶與投資客。（一級及二級目標(biāo)客戶）本案中三門地區(qū)當(dāng)?shù)亟?jīng)營者，當(dāng)?shù)丶皡^(qū)域外商鋪投資客將成為主要客戶。1、經(jīng)營戶：主要包括租賃經(jīng)營者、購鋪自營者。調(diào)研結(jié)果表明，不論是經(jīng)濟規(guī)模較小的一般店家還是具有較強抗風(fēng)險能力的大型品牌店的經(jīng)營者對地段及經(jīng)營環(huán)境的要求都較從前有

8、了較大提高。本案以產(chǎn)權(quán)形式出售，經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣，主體以中檔定位為主，適當(dāng)偏高，物業(yè)管理完善，商業(yè)設(shè)施超前，這些都將有利于吸引眾多本地區(qū)意欲改善經(jīng)營環(huán)境的經(jīng)營戶。（從需求意向登記來看，自營客戶占有相當(dāng)比例）但操作中要處理好業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃問題，并考慮到租售矛盾，以先銷為主，招商推后，僅蓄備資源，利于銷售。（自買自營戶登記時明確經(jīng)營業(yè)種及品牌，只租不買的散戶只登記意向不能售前簽約公布政策）（三四層經(jīng)營戶以外地引進為主，本地引導(dǎo)招商為輔助；一二層以本地原有經(jīng)營戶及新進入經(jīng)營戶整合招商規(guī)劃為主，以外地意向散商戶引導(dǎo)招商為輔助。）2、投資者：近些年來，房地產(chǎn)尤其是商業(yè)物業(yè)以其高投資回報率成為投資者熱衷的投資對

9、象。本項目亦不例外，三門及了解三門的周邊地區(qū)手持閑資尋找投資機會的人以及有余資但無時間經(jīng)營的二次置業(yè)者、相關(guān)專業(yè)投資機構(gòu)等都成為本案的重要目標(biāo)客戶。這些人對投資物業(yè)的當(dāng)前價值及升值潛力十分看重。 本項目是市政規(guī)劃的重點，地處三門原縣政府大院地塊，位置優(yōu)越，搶到即賺到，即買即收租，有較高的知名度，必將成為廣大投資客關(guān)注的核心。同時由于三門人投資能力所限，在三門當(dāng)?shù)馗邇r格理想消化這樣大規(guī)模的商業(yè)物業(yè)存在一定困難，因而營銷推廣中也要注重吸引臺州、臨海及異地如溫州、寧波的投資型客戶。首府廣場內(nèi)街二三四層中小商鋪單位去化目標(biāo)客戶以三門縣域投資客為準(zhǔn)三門人已經(jīng)認同該商鋪價值，只需求廣告推廣進行促銷；內(nèi)街一

10、層及南山路、人民路沿街商鋪去化單位目標(biāo)客戶以三門周邊的寧波、臨海、椒江、路橋、溫州及行業(yè)專業(yè)投資客團隊為主經(jīng)廣告推廣及口碑相傳、實地考察能快速認同該商鋪投資價值，挖掘理想價值潛力。六、經(jīng)營定位因為三門縣的人口數(shù)量、消費能力、消費規(guī)模、消費檔次、消費頻率等都不及大城市，不能把居民所需要的各種商品都搬來，會對項目的經(jīng)濟效益還是品牌效應(yīng)產(chǎn)生巨大壓力，而應(yīng)該按照“適應(yīng)市場、適度超前、引領(lǐng)時尚、填補空缺”的原則進行。業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、運動、餐飲、娛樂為一體的一站式購物公園主題定位：購（體驗式購物）、吃（美食廣場）、樂（娛樂休閑）業(yè)態(tài)比例定位：購：吃：樂6：2：2管理定位：產(chǎn)權(quán)分散，自主經(jīng)營，統(tǒng)一物

11、管功能分布面積核心業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃一層沿街1800休閑餐飲、銀行、通訊、品牌連鎖專賣店、金銀珠寶店、婚沙攝影等一層內(nèi)街3500品牌男正裝、男女休閑運動裝、品牌鞋、箱包皮具、牛仔系列、化妝品專營店等二層5500內(nèi)衣、女性時尚流行服裝、時尚配飾、嬰幼兒童專區(qū)、女子美容美體會所等三層5500電器數(shù)碼音像連鎖賣場、家居生活館、特色專營店、美食廣場（大眾）等四層4400主題西式簡餐、茶樓、酒吧、電玩游戲樂園、KTV、運動健身廣場等ü 一至二層業(yè)態(tài)分布設(shè)置以零售功能為主，部分小型服務(wù)型業(yè)態(tài)依附為輔；面對30-45歲實力消費人群，且70以女性主題消費需求為主，男性及兒童需求消費為輔助拉動；商品檔次以中

12、檔偏高為主，承租能力強的品牌服飾、鞋、奢侈品等商品為支持；ü 部分三層及四層垂直設(shè)置知名連鎖主力商家拉動人氣，業(yè)態(tài)業(yè)種主要以電器數(shù)碼及家居生活類主題賣場為主、以部分特色專營店及大眾型美食廣場依附為輔；消費對象以家庭需求為核心進行吸引；ü 四層以主題餐飲及游樂運動休閑項目為主縱向拉動人氣，動靜分區(qū)再橫向拉動；消費對象以社會青少年、在校學(xué)生、中年男女的社交活動及精神休閑需求為主進行吸引；業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃定位：（考慮到承租能力、人流縱橫拉動及消費需求市場）推廣策略篇港城商業(yè)中心區(qū)首創(chuàng)人性化購物、休閑、娛樂領(lǐng)袖，倡導(dǎo)新型消費經(jīng)營理念 成立專業(yè)經(jīng)營管理公司，整合專業(yè)強勢品牌公司，進行高水

13、平經(jīng)營管理統(tǒng)一運作，確保商場長期穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)發(fā)展商、投資者、商家共贏 港城最具經(jīng)營、投資價值商業(yè)旺地，高投資回報保障 實力地產(chǎn)新聯(lián)地產(chǎn)拆巨資力邀各路精英強勢打造，塑造城市尊榮與繁華 一、項目核心賣點（推廣什么？）1、商業(yè)產(chǎn)品基本屬性歸納（上述賣點還不完善，需要再進一步提煉歸納）賣點屬性序號賣 點 描 述三門之最原縣府大院所在地一稀缺衙門地、尊貴、財富、實力，搶到即賺到最好的地塊三門老城核心商圈二每天超過20000人流車流，商家店鋪云集，三門人消費慣性核心領(lǐng)地，最成熟商圈最熟的商圈多功能立體式三三門標(biāo)志性商業(yè)建筑，第一個多功能商業(yè)都會及首個立體式商業(yè)規(guī)劃格局，改變?nèi)T消費方式最新的規(guī)劃商業(yè)規(guī)劃

14、規(guī)模四20000大體量圍合式商業(yè)航母，130個泊車位，三門目前首席商業(yè)體量最大的規(guī)模一站式購物公園五集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀賞、游樂于一體的大型商業(yè)街區(qū)，三門的SHOPPING PARK最先進的業(yè)態(tài)時尚文化引導(dǎo)者六情景式，體驗式，品牌和時尚的孵化器，引領(lǐng)三門時尚消費文化最時尚的領(lǐng)地智能化配套設(shè)施七紅外線報警監(jiān)控系統(tǒng)、自動扶梯、觀光電梯、自動化停車系統(tǒng)、有線電視及互聯(lián)網(wǎng)通訊接入最完善的配套金牌管家式服務(wù)八專業(yè)商業(yè)物業(yè)管理，7X24小時提供悉心的呵護最專業(yè)的管理上述主要回答的問題：首府廣場提供的產(chǎn)品是什么？競爭力？2、項目核心訴求項目八大訴求商業(yè)領(lǐng)袖，財富地標(biāo) 規(guī)劃創(chuàng)新，業(yè)態(tài)豐富 首席規(guī)模，一

15、流硬件 中國蟹鄉(xiāng)商業(yè)領(lǐng)袖，三門最具投資價值的黃金鋪王 商業(yè)旺地，回報可靠 蟹鄉(xiāng)形象，城市名片 實力開發(fā)，繁華夢想 專業(yè)管理，持續(xù)經(jīng)營 商業(yè)旺區(qū)，消費領(lǐng)袖 三門首席商業(yè)規(guī)模，硬件設(shè)施一流 超前的規(guī)劃設(shè)計，三門首席一站式“立體式商業(yè)街區(qū)”城市舊城改造形象工程，三門商業(yè)新亮點 萬國集團拆巨資強勢打造，塑造城市尊榮與繁華 三門核心商業(yè)區(qū)地王之王，投資安全更有保障 成立專業(yè)管理公司，整合強勢品牌，確保持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展 人性化購物、休閑、娛樂領(lǐng)袖，倡導(dǎo)新型時尚消費理念 上述主要回答的問題是：首府廣場商鋪投資價值是什么？二、總體策略（怎么推廣好？）1、總體思路重包裝，輕推廣；重口碑，輕廣告；說明：l 三門縣域小

16、，口碑傳播較快，從前期登記客戶來看效果非常明顯；l 首府廣場位置所在地原是縣政府所在地，三門縣城市民及各鎮(zhèn)黨政機關(guān)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、實力商人等均對項目基本認知度廣泛，宣傳中主要注意提高美譽度；l 推廣本身的作用是告知與引導(dǎo)，主要是吸引投資者到現(xiàn)場了解情況，在本案中,容易達到，無須加大推廣強度,造成廣告費浪費。l 三門的宣傳渠道較少,且三門人整體文化程度不高,在渠道運用時不宜大量用傳統(tǒng)報紙、電視、電臺、雜志等媒體宣傳，要以現(xiàn)場溝通以及直郵、內(nèi)部刊物、精美樓書、單頁、戶外廣告、文化活動等為主。l 首府廣場商鋪推廣采用層層滲透式宣傳，從售樓中心的模型、虛擬、三維、樓書及現(xiàn)場人員解說滲透到三門商鋪意向投資客

17、層，再由本地意向投資客層向外圍客層宣傳,同時適當(dāng)輔助公關(guān)推介活動及平面廣告。l 重點推廣策略采用：現(xiàn)場人員宣傳、口碑相傳宣傳、公關(guān)活動宣傳、形象包裝宣傳等為主。（形象展示更十分關(guān)鍵，提前展示未來商業(yè)環(huán)境及經(jīng)營管理方案）l 銷售人員對項目產(chǎn)品的介紹及商鋪投資價值的推介十分關(guān)鍵。2、推廣主線條：三門城市改造機遇-首府廣場財富地標(biāo)-商鋪投資價值寶典產(chǎn)品致勝 招商為先3、主要四個步驟：項目形象 一鳴驚人首府廣場商鋪銷售招商目標(biāo)實現(xiàn)人勢累積 迅速突圍論壇公關(guān) 活動營銷三、推廣計劃（推廣如何實施？）五個階段時間計劃炒作階段工程形象傳播訴求重點銷 售招 商核心推廣工作內(nèi)容提示（參考）第一階段20080415前炒城市改造炒萬國集團炒項目形象奠基工地現(xiàn)場及售樓部包裝戶外廣告萬國品牌項目形象登記期業(yè)態(tài)定位政府領(lǐng)導(dǎo)專題采訪、公司高層采訪報導(dǎo)、區(qū)域市政規(guī)劃、商圈概念、萬國地產(chǎn)品牌形象、萬國地產(chǎn)開發(fā)理念、奠基活動、整合推廣策略及執(zhí)行策劃等第二階段2008041520080615炒商圈地段炒項目規(guī)劃炒主力商家開工及正負零賣場包裝團隊形象工程形象項目形象商業(yè)概念投資概念登記期認購期商業(yè)規(guī)劃主力店招商圍墻廣告、VI設(shè)計制作、項目規(guī)劃研討會、新聞發(fā)布會、展銷會、商圈價值、規(guī)劃概念、歷史文脈、主力商家、系列活動、包裝作業(yè)、刊物出版等第三階段2008061620080815炒商鋪價