戴云山礦泉水市場營銷方案

1、戴云山礦泉水市場戴云山礦泉水市場營銷方案營銷方案一一目錄一一、我國礦泉水市場環(huán)境一、我國礦泉水市場環(huán)境二、戴云山公司發(fā)展概況二、戴云山公司發(fā)展概況三、戰(zhàn)略選擇與產(chǎn)品定位（三、戰(zhàn)略選擇與產(chǎn)品定位（SWOTSWOT分析）分析）四、營銷策略四、營銷策略五、推廣戰(zhàn)略五、推廣戰(zhàn)略 一、我國礦泉水市場環(huán)境（一）飲用水行業(yè)總體形勢分析名目不同、品牌繁多，以純凈水居多名目不同、品牌繁多，以純凈水居多激烈的市場競爭和廣闊的市場前景激烈的市場競爭和廣闊的市場前景一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進行廣告大戰(zhàn)一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進行廣告大戰(zhàn)另一方面，全國性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在另一方面，全國性品牌和區(qū)域性品牌的

2、企業(yè)在各區(qū)域市場大力爭奪經(jīng)銷商。各區(qū)域市場大力爭奪經(jīng)銷商。 一、我國礦泉水市場環(huán)境（二）我國礦泉水發(fā)展歷史及現(xiàn)狀消費者健康意識提高，瓶（桶）裝水已取代了消費者健康意識提高，瓶（桶）裝水已取代了碳酸飲料的長期壟斷地位碳酸飲料的長期壟斷地位國家制定飲用天然礦泉水標準實施國家制定飲用天然礦泉水標準實施礦泉水資源十分豐富，類型齊全礦泉水資源十分豐富，類型齊全生產(chǎn)開發(fā)方面，經(jīng)歷了由小到大，由少至多的生產(chǎn)開發(fā)方面，經(jīng)歷了由小到大，由少至多的過程過程 一、我國礦泉水市場環(huán)境（三）礦泉水產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢 發(fā)達國家的礦泉水業(yè)近年來正實施規(guī)?；l(fā)達國家的礦泉水業(yè)近年來正實施規(guī)?；a(chǎn)，進行企業(yè)聯(lián)合或兼并的戰(zhàn)略，也是我

3、國生產(chǎn)，進行企業(yè)聯(lián)合或兼并的戰(zhàn)略，也是我國的必然趨勢的必然趨勢 一批規(guī)模較大、技術(shù)設(shè)備先進、產(chǎn)銷能力一批規(guī)模較大、技術(shù)設(shè)備先進、產(chǎn)銷能力大的名牌礦泉水將主宰市場大的名牌礦泉水將主宰市場 戴云山礦泉水有限公司系泉州晚報投資經(jīng)營有限責(zé)任公司旗下戴云山礦泉水有限公司系泉州晚報投資經(jīng)營有限責(zé)任公司旗下全資子公司，生產(chǎn)廠址位于福建省泉州市的國家級森林保護區(qū)戴云全資子公司，生產(chǎn)廠址位于福建省泉州市的國家級森林保護區(qū)戴云山深處。公司注冊資本山深處。公司注冊資本200200萬元，于萬元，于20042004年年9 9月月8 8日正式投產(chǎn)運營。日正式投產(chǎn)運營。戴云山礦泉水有限公司擁有礦泉水生產(chǎn)與銷售必要的證件，如

4、采礦戴云山礦泉水有限公司擁有礦泉水生產(chǎn)與銷售必要的證件，如采礦證、取水證、食品衛(wèi)生許可證等，擁有證、取水證、食品衛(wèi)生許可證等，擁有“戴云山戴云山”牌注冊商標；公牌注冊商標；公司擁有高端先進水處理設(shè)備、全自動罐裝生產(chǎn)線司擁有高端先進水處理設(shè)備、全自動罐裝生產(chǎn)線2 2條，擁有專業(yè)水條，擁有專業(yè)水質(zhì)處理工程師、水質(zhì)化驗師及一批專業(yè)生產(chǎn)人員。公司通過質(zhì)處理工程師、水質(zhì)化驗師及一批專業(yè)生產(chǎn)人員。公司通過ISO9001ISO9001：20002000認證及認證及QSQS衛(wèi)生食品認證，采用衛(wèi)生食品認證，采用HACCPHACCP食品管理標準體食品管理標準體系。所有產(chǎn)品由太平洋保險公司提供質(zhì)量保險。公司在泉州市

5、建立系。所有產(chǎn)品由太平洋保險公司提供質(zhì)量保險。公司在泉州市建立了一個相對健全的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，擁有一支有一定經(jīng)驗的營銷團隊。了一個相對健全的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，擁有一支有一定經(jīng)驗的營銷團隊。產(chǎn)品銷售不僅覆蓋大泉州各個縣、市、區(qū)，還輻射泉州周邊地區(qū)。產(chǎn)品銷售不僅覆蓋大泉州各個縣、市、區(qū)，還輻射泉州周邊地區(qū)。企業(yè)介紹二、戴云山公司發(fā)展概況企業(yè)狀況 戴云山礦泉水產(chǎn)于福建名山戴云山，海拔戴云山礦泉水產(chǎn)于福建名山戴云山，海拔18561856米，鑿石本洞米，鑿石本洞168168米，出水部位為火山巖分布區(qū)，礦泉水內(nèi)富含米，出水部位為火山巖分布區(qū)，礦泉水內(nèi)富含2020多種對人體有多種對人體有益的微量元素，符合益的微量

6、元素，符合GB8537-95GB8537-95和和GB8538-95GB8538-95國標，被命名為低鈉，國標，被命名為低鈉，低礦化度富含偏酸飲用天然礦泉水，出水量每年可達低礦化度富含偏酸飲用天然礦泉水，出水量每年可達6060萬噸。萬噸。 戴云山礦泉水產(chǎn)品有桶裝水和瓶裝水兩大系列。桶裝水的桶分戴云山礦泉水產(chǎn)品有桶裝水和瓶裝水兩大系列。桶裝水的桶分為為 PV PV、PC PC 兩種，瓶裝水分為兩種，瓶裝水分為 330ML 330ML、580ML 580ML 兩種。價格均定位在兩種。價格均定位在中高端水平中高端水平企業(yè)介紹二、戴云山公司發(fā)展概況（二）主要產(chǎn)品及價格 1 1、產(chǎn)能狀況、產(chǎn)能狀況 戴云

7、山礦泉水有限公司擁有一座工廠、兩條生產(chǎn)線，一個辦公戴云山礦泉水有限公司擁有一座工廠、兩條生產(chǎn)線，一個辦公平臺、一個中轉(zhuǎn)倉庫、兩輛大型運輸車；戴云山礦泉水水源地年出平臺、一個中轉(zhuǎn)倉庫、兩輛大型運輸車；戴云山礦泉水水源地年出水量可達水量可達6 6萬噸，一期建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)礦泉水萬噸，一期建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)礦泉水1.21.2萬噸，建成一條國萬噸，建成一條國產(chǎn)生產(chǎn)線及附屬設(shè)施，年產(chǎn)含鍶、偏硅酸的重碳酸鈣型礦泉水產(chǎn)生產(chǎn)線及附屬設(shè)施，年產(chǎn)含鍶、偏硅酸的重碳酸鈣型礦泉水1.21.2萬噸，按瓶裝萬噸，按瓶裝600ml600ml計算，年產(chǎn)量計算，年產(chǎn)量17001700余萬瓶。余萬瓶。企業(yè)介紹二、戴云山公司發(fā)展概況(三

8、)企業(yè)經(jīng)營狀況2 2、銷售狀況、銷售狀況 公司擁有公司擁有1 1萬個萬個PCPC桶、桶、4 4萬個萬個PETPET桶、桶、10001000多臺飲水機，多臺飲水機，同時在泉州地區(qū)擁有同時在泉州地區(qū)擁有5050多個一級經(jīng)銷商、多個一級經(jīng)銷商、100100多個直銷的機關(guān)多個直銷的機關(guān)企事業(yè)單位客戶企事業(yè)單位客戶。 三、戰(zhàn)略選擇與產(chǎn)品定位（SWOTSWOT分析） STRENGTHS 優(yōu)優(yōu) 勢勢OPPORTUNITIES 機機 會會 WEAKNESSES 劣劣 勢勢 THREATS 威威 脅脅SWOT分析法分析法-S 競爭優(yōu)勢（競爭優(yōu)勢（S） 優(yōu)越的自然條件豐富的微量元素優(yōu)越的自然條件豐富的微量元素水源

9、豐富水源豐富有利的媒體條件有利的媒體條件泉州晚報社泉州晚報社與媒體發(fā)行渠道重疊，降低了營銷成本與媒體發(fā)行渠道重疊，降低了營銷成本SWOT分析法分析法-W 競爭劣勢（競爭劣勢（W） 經(jīng)營管理粗放隨意經(jīng)營管理粗放隨意 營銷乏術(shù)營銷乏術(shù) 無明確定位無明確定位 包裝設(shè)計極差包裝設(shè)計極差 鋪貸工作極不到位鋪貸工作極不到位 配送隊伍不足，時間受限配送隊伍不足，時間受限SWOT分析法分析法-O 企業(yè)中的機會企業(yè)中的機會(O)： 飲料市場開發(fā)潛力大飲料市場開發(fā)潛力大 自來水污染嚴重自來水污染嚴重 消費者意識提高消費者意識提高 廣告是瓶（桶）裝水消費的最佳導(dǎo)購廣告是瓶（桶）裝水消費的最佳導(dǎo)購 桶裝水的配送服務(wù)要

10、求日益提高桶裝水的配送服務(wù)要求日益提高 國家的扶持國家的扶持SWOT分析法分析法-T 企業(yè)生存的外部威脅企業(yè)生存的外部威脅(T)： 市場競爭激烈市場競爭激烈 ，品種繁多，投入大，利潤薄，品種繁多，投入大，利潤薄純凈水占上風(fēng)純凈水占上風(fēng)價格戰(zhàn)和通路成本加大價格戰(zhàn)和通路成本加大競爭者眾多競爭者眾多市民對水質(zhì)的不放心市民對水質(zhì)的不放心生產(chǎn)條件方面存在著隱患生產(chǎn)條件方面存在著隱患消費者對礦泉水、純凈水概念模糊消費者對礦泉水、純凈水概念模糊要想在市場上引起爆破，搶得一杯屬于戴云山天然雪山礦泉水的美羹，必須抓住細分消費群體的行為特征，運用差異化營銷之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的注意，同時可以降

11、低顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度，迅速切入市場。強化自身競爭優(yōu)勢當(dāng)前中低端市場競爭迷亂和價格戰(zhàn)漫步的狀況，對于XX牌礦泉水可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。張揚品牌，宣傳產(chǎn)品，廣而告之，著力加強自身品牌建設(shè)，從市場的運作，到品牌宣傳，到門店的統(tǒng)一裝修，到送水員的統(tǒng)一著裝，都應(yīng)彰顯出制水廠家的品牌意識。增加其品牌在泉州本土市場和區(qū)域市場的知名度和美譽度，培養(yǎng)本市消費者對品牌的忠誠度。做好市場推廣、促銷這一關(guān)下功夫抓銷售，應(yīng)在點與面的結(jié)合上做到呼應(yīng)，上與下的配合上達到同步，形成立體態(tài)勢。就手段上說，批

12、發(fā)、零售、直銷，就方法上看，二級、三級、代理或大包裝分銷?？傊?，靈活多樣，搶占一切可以搶占的市場。四、營 銷 策 略推廣宗旨旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打它一塊走下坡路；大打“戴云山戴云山”礦泉水的礦泉水的“低鈉，低礦化度富低鈉，低礦化度富含偏酸含偏酸”的特殊賣點，凸顯品牌差異價值，明晰消費者可獲得的的特殊賣點，凸顯品牌差異價值，明晰消費者可獲得的超值利益，向社會倡導(dǎo)超值利益，向社會倡導(dǎo)“追求更高生活品質(zhì)追求更高生活品質(zhì)”的生活方式。的生活方式。五、推 廣 戰(zhàn) 略產(chǎn)品定位品牌形象定位品牌形象定

13、位產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品功能定位消費人群定位消費人群定位戰(zhàn)略規(guī)劃戴云山礦泉水營銷中心位于泉州市區(qū)，其目標市場定位是以泉戴云山礦泉水營銷中心位于泉州市區(qū)，其目標市場定位是以泉州為中心，以閩南地區(qū)為次中心，輻射海峽西岸經(jīng)濟區(qū)。州為中心，以閩南地區(qū)為次中心，輻射海峽西岸經(jīng)濟區(qū)。銷售渠道A A類渠道：家樂福、沃爾瑪、等大型超市，可派專人負責(zé)；類渠道：家樂福、沃爾瑪、等大型超市，可派專人負責(zé)；B B類渠道：地區(qū)性的連鎖超市、普通的商品零售店類渠道：地區(qū)性的連鎖超市、普通的商品零售店C C類渠道：酒店、健身場所、水吧、咖啡店、社區(qū)便利店、公園、類渠道：酒店、健身場所、水吧、咖啡店、社區(qū)便利店、公園、風(fēng)景地、體育

14、場館，影院等。風(fēng)景地、體育場館，影院等。五、推 廣 戰(zhàn) 略戰(zhàn)略部署（1 1）從）從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破礦泉水行業(yè)面臨新的突破”為新聞點，選擇大眾消費媒體發(fā)表為新聞點，選擇大眾消費媒體發(fā)表半版軟文進行試點宣傳。半版軟文進行試點宣傳。（2 2）“低鈉，低礦化度富含偏酸低鈉，低礦化度富含偏酸”為由對品牌進行前期預(yù)熱宣傳，前期為由對品牌進行前期預(yù)熱宣傳，前期均選擇平面媒體進行半版或正版的宣傳。均選擇平面媒體進行半版或正版的宣傳。（3 3）從）從“滿足人體需求滿足人體需求”等功能方面進行產(chǎn)品宣傳，讓消費者對產(chǎn)品的等功能方面進行產(chǎn)品宣傳，讓消費者對產(chǎn)品的核心訴求有一重點明晰。核心訴求有一重點明晰。（4

15、 4）結(jié)合商場、專賣店等銷售情況，適當(dāng)改變平面媒體宣傳角度，制造）結(jié)合商場、專賣店等銷售情況，適當(dāng)改變平面媒體宣傳角度，制造產(chǎn)品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進行市場攻略。產(chǎn)品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進行市場攻略。（5 5）根據(jù)市場經(jīng)營狀況，可舉行系列消費互動活動，請品牌代言人，贊）根據(jù)市場經(jīng)營狀況，可舉行系列消費互動活動，請品牌代言人，贊助某些大型活動，在擴大品牌知名度的同時，增加產(chǎn)品品牌形象。助某些大型活動，在擴大品牌知名度的同時，增加產(chǎn)品品牌形象。（1）區(qū)域廣告：）區(qū)域廣告： 以泉州晚報作為傳統(tǒng)宣傳媒介，同時大力投入在當(dāng)?shù)刂娨暸_的廣告宣以泉州晚報作為傳統(tǒng)宣傳媒介，同時大力投入在當(dāng)?shù)刂娨暸_的廣告宣傳，增強市民的認知度。傳，增強市民的認知度。（2）戶外廣告：）戶外廣告： 燈箱、橫幅等往往都可以吸引行人的注意，激發(fā)潛在消費者的消費欲望，燈箱、橫幅等往往都可以吸引行人的注意，激發(fā)潛在消費者的消費欲望，前提是廣告載體的制作要精美，要符合品牌前提是廣告載體的制作要精美，要符合品牌“更高生活品質(zhì)更高生活品質(zhì)”的定位。的定位。（3）網(wǎng)絡(luò)宣傳）網(wǎng)絡(luò)宣傳 在網(wǎng)上組織在網(wǎng)上組織“戴云山礦泉水廣告詞征集大賽戴云