某品牌策略培訓(xùn)教材

1、陸風(fēng)品牌策略旭日因賽二OO五年三月我們的任務(wù) 為陸風(fēng)SUV確定具有競爭力的品牌定位，并在此品牌定位下發(fā)展陸風(fēng)05款的上市策略，以幫助05款成功上市 因應(yīng)陸風(fēng)汽車背景下發(fā)展MPV及小轎車的產(chǎn)品線的新規(guī)劃，提出陸風(fēng)汽車的品牌定位及架構(gòu)規(guī)劃的建議陸風(fēng)的雄心1. 從有多年造車經(jīng)驗的兩家汽車企業(yè)聚合優(yōu)勢資源，創(chuàng)建一個涵蓋SUV、MPV、小轎車全系列產(chǎn)品的乘用車品牌2. 從中低端市場切入，找到優(yōu)勢占位，以自主品牌的方式崛起于中國市場汽車品牌之林3. 在中低端市場，從處于市場新的興奮點、競爭相對較為緩和的SUV、SMPV類型切入我們認(rèn)為在SUV領(lǐng)域率先建立領(lǐng)導(dǎo)地位，是陸風(fēng)汽車未來建立強(qiáng)勢乘用車品牌的關(guān)鍵一步

2、，也是較為有利的突破口陸風(fēng)陸風(fēng)SUVSUV品牌策略品牌策略SUV快速興起快速興起2003年2004年2001年（數(shù)據(jù)缺）年銷售量（萬輛）與上年同比增長率2002年2005年4.439.2821.3182566%95%18.4%28%數(shù)據(jù)來源：賽迪資訊經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型SUV(20SUV(20萬元以下）保持快速增長萬元以下）保持快速增長2003年2004年2002年73.4%10.3757.6%13.9367.8%6.8占總體市場份額年銷售量（萬輛）*數(shù)據(jù)來源：新品牌占位新品牌占位萬元20242830排量68101214161820Jeep2500切諾基帕杰羅帕拉丁賽弗獵豹中興歐藍(lán)德陸風(fēng)SUV平民化趨

3、勢平民化趨勢以往：少數(shù)派的奢侈品以往：少數(shù)派的奢侈品豪華級SUV：富豪的玩具悍馬、寶馬X5高檔SUV：成功人士的生活方式陸虎、陸地巡洋艦、JEEP平民化平民化SUV涌現(xiàn)涌現(xiàn)20032003年，年，“SUV”SUV”井噴年井噴年驅(qū)動因素驅(qū)動因素 #1 都市新的生活潮流都市新的生活潮流 #2 SUV對小轎車具有可替代性對小轎車具有可替代性#1 都市生活潮流都市生活潮流 健康運動 郊區(qū)化居住 假日旅游/自駕車旅游“V”V”選擇選擇SUVMPVCUVCRV HRVCAR#2 SUV對小轎車具有可替代性對小轎車具有可替代性（越野車） （小轎車） （多功能車）SUVSUV發(fā)展?jié)摿薮蟀l(fā)展?jié)摿薮?2003

4、2003年年 2004 2004（萬輛）CAR Total 204 232 SUV Total 18 21Low 10 14SUV：CAR 國內(nèi)低于10% 國外占30%二手資料/中國汽車資源網(wǎng)在20萬元以下的區(qū)間尚沒有品牌占據(jù)明顯優(yōu)勢賽弗獵豹帕杰羅帕拉丁Jeep2500富利卡中興曙光在1020萬的中檔SUV區(qū)間，陸風(fēng)SUV有機(jī)會占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位機(jī)會：機(jī)會：“從大水池里吸水從大水池里吸水”CARCARSUVSUVA AB B“大水池大水池”里有大量的選擇里有大量的選擇夏利 2000也有眾多搖擺者也有眾多搖擺者CAR面子、身份、省油、使用費低面子、身份、省油、使用費低SUV越野、郊游、用途多、霸氣越野

5、、郊游、用途多、霸氣領(lǐng)導(dǎo)者策略：拉攏更多的“搖擺者” 陸風(fēng)SUV作為領(lǐng)導(dǎo)者要引導(dǎo)這一市場段SUV的發(fā)展和成長 影響和培育這一市場段的消費 讓在小轎車和SUV之間搖擺的人群：買一部十多萬的轎車，還不如買一部SUV如何影響更多中低端搖擺者選擇如何影響更多中低端搖擺者選擇SUVSUV？CAR面子、身份、省油、使用費低面子、身份、省油、使用費低SUV越野、郊游、用途多、霸氣越野、郊游、用途多、霸氣找到最有可能購買SUV的人群加強(qiáng)他們對SUV的價值認(rèn)同不同的人群，SUV的價值砝碼不一樣高端高端SUVSUV的價值維度的價值維度 高端SUV是富豪的玩具/成功人士的生活方式，SUV的價值在于強(qiáng)化其越野性給成功

6、人士所帶來的價值“征服感、極限駕駛體驗、非同一般的能力”成為最為核心的價值訴求中低端中低端SUVSUV受更多價值維度的影響受更多價值維度的影響作為SUV的使用價值作為個人/家庭的第一輛車的價值使用的經(jīng)濟(jì)性品牌是產(chǎn)品與消費者之間的情感聯(lián)系 使用的經(jīng)濟(jì)性 作為SUV的使用價值 作為個人/家庭的第一輛車的價值中低端SUV提煉什么樣的“產(chǎn)品利益”與什么樣的消費者建立何種“情感聯(lián)系”最有利于建立品牌優(yōu)勢？關(guān)注最重要的價值維度：關(guān)注最重要的價值維度：SUVSUV的使用價值的使用價值目前不同品牌的做法目前不同品牌的做法針對不同的消費者所需要的功能/情感價值在三個向度上調(diào)和越野特性轎車化/都市特性多功能性帕拉

7、丁帕拉丁對希望自由馳騁在都市田園的中產(chǎn)階級SUV是“縱情的駕馭感及獲得自由的愉悅”理性價值：動力強(qiáng)勁，配置豪華越野性：都市感：多功能性= 4：4：2歐藍(lán)德對希望享受多姿多彩都市生活的情調(diào)男女SUV是“都市的浪漫與享樂”理性價值：時尚的外觀和多功能越野性：都市感：多功能性= 1：6：3JEEP2500-“向往江湖的游俠”對具有游俠性格的男子漢SUV是“粗獷硬朗的外觀及征服的能力”越野性：都市感：多功能性= 7：2：1感性價值：征服感，個人英雄氣概長豐獵豹 “有權(quán)勢的武官”對權(quán)力在握的威武官員SUV是“征服的權(quán)力”理性價值：威武霸道的外觀及越野的能力越野性：都市感：多功能性= 5：3：2賽弗對追求

8、時髦、口袋又不夠豐盈的個性小青年SUV是“時尚與個性的標(biāo)榜”理性價值：外觀漂亮，低價，一輛越野SUV越野性：都市感：多功能性= 3：3：4它們試圖獲得的品牌占位社交價值社交價值個性價值個性價值都市化都市化越野化越野化歐蘭德：工作只是業(yè)余愛好帕拉丁獵豹：霸氣的車，威武的人賽弗：經(jīng)濟(jì)型SUV時尚的個性縱情廣闊天地，駕駛自由夢想JEEP2500游俠裝備，英雄氣概（眾多小轎車、BUV、CUV、MPV）陸風(fēng)SUV要建立領(lǐng)導(dǎo)地位需要占據(jù)一個最佳位置目前的位置在哪里？陸風(fēng)SUV：“專業(yè)越野、實用”功能性價值越野性能好省油整車質(zhì)量好結(jié)實/堅固動力大外觀比同類國產(chǎn)車好些裝貨越野代步都可以情感性價值玩越野/男人氣

9、概實用既實用又可用于越野的SUVNEWSUN消費者調(diào)研/經(jīng)銷商訪談現(xiàn)有消費者私營企業(yè)主/個體老板(80%)多功能用途/商業(yè)工具可用于越野/征服體驗與男人氣概在同類國產(chǎn)車中外觀好使用經(jīng)濟(jì)性越野愛好者(20%)越野性能好堅固使用經(jīng)濟(jì)性征服體驗/男人氣概 陸風(fēng)SUV現(xiàn)在吸引的主要是對越野有所偏好的私營企業(yè)主和個體老板,消費理由主要在越野性能好和實用NEWSUN消費者調(diào)研/經(jīng)銷商訪談/廠家訪談品牌占位社交價值社交價值個性價值個性價值都市化都市化越野化越野化歐蘭德：工作只是業(yè)余愛好帕拉丁獵豹：霸氣的車，威武的人陸風(fēng) 賽弗：經(jīng)濟(jì)型SUV時尚的個性可越野的實用車縱情廣闊田地，駕駛自由夢想JEEP2500游俠

10、裝備，英雄氣概（眾多小轎車、BUV、CUV、MPV）陸風(fēng)SUV的占位 越野愛好者看中陸風(fēng)SUV的越野性能 私營企業(yè)主和個體老板看中陸風(fēng)SUV的多功能實用性及使用的經(jīng)濟(jì)性 “專業(yè)越野的品牌”并無明確的感性價值主張目標(biāo)消費者都是一群“實在”的人，都在消費陸風(fēng)SUV基本的使用價值問題：停留在“實用“的價值層面，無法作為一種新的消費潮流從小轎車的人群里拉動更多的消費者可否基于“實用”而建立一個品牌定位？從大水池吸更多的水越野愛好者私營企業(yè)主/個體老板越野性好又實用的越野性好又實用的SUVSUV1. 擴(kuò)大人群2. 調(diào)整產(chǎn)品定位3. 提升品牌價值#1、如何擴(kuò)大人群 以現(xiàn)有人群為核心基礎(chǔ)人群 擴(kuò)張到最鄰近的

11、人群 使用需求符合陸風(fēng)SUV產(chǎn)品特征的人群北京的陸風(fēng)用戶中，以家庭、事業(yè)穩(wěn)定的企業(yè)管理人員或白領(lǐng)階層企業(yè)管理人員或白領(lǐng)階層為代表，職業(yè)多為技術(shù)含量多的專業(yè)人員技術(shù)含量多的專業(yè)人員，他們學(xué)歷較高（大專以上），收入良好，家庭月收入集中在7000到10000之間，以兩口之家居多兩口之家居多。背景描述背景描述北京陸風(fēng)車主北京陸風(fēng)車主 廣州的陸風(fēng)用戶中，主要以企業(yè)管理企業(yè)管理人員或私企老板人員或私企老板為主，擁有較高學(xué)歷（大專以上），生活條件優(yōu)越，家庭家庭月收入多在月收入多在2 2萬以上萬以上，以三口以上的家三口以上的家庭人口居多庭人口居多。背景描述背景描述廣州陸風(fēng)車主廣州陸風(fēng)車主 成都的陸風(fēng)用戶中，主

12、要以私企業(yè)主私企業(yè)主居多，學(xué)歷較北京、廣州偏低，（其中，小陸風(fēng)用戶學(xué)歷明顯偏高）家庭家庭月收入多在月收入多在1 1萬左右萬左右，近一半的車主基本上同時用于工作和生活同時用于工作和生活的用途。背景描述背景描述成都陸風(fēng)車主成都陸風(fēng)車主 杭州的陸風(fēng)用戶中，私企業(yè)主、白領(lǐng)私企業(yè)主、白領(lǐng)階層、個體戶階層、個體戶兼而有之，學(xué)歷較北京、廣州偏低，家庭月收入多在家庭月收入多在1 1萬以上萬以上，未婚比例較其他城市居多。背景描述背景描述杭州陸風(fēng)車主杭州陸風(fēng)車主 資料來源：江鈴陸風(fēng)四城市SUV定性研究報告03年，陸風(fēng)銷售量近3000多輛，以3040歲的私營業(yè)主和個體戶為主此部分用戶在購車時，產(chǎn)品力、性價比是考慮的

13、首要因素，相反對于品牌及廣告的關(guān)注度并不高北京陸風(fēng)車主北京陸風(fēng)車主 成都陸風(fēng)車主成都陸風(fēng)車主 陸風(fēng)現(xiàn)有車主分析SUV潛在用戶年齡分析年輕白領(lǐng)，多為初次購車私營業(yè)主、個體老板數(shù)據(jù)來源:CMMS2004春季數(shù)據(jù) 核心人群是核心人群是: :男性為主核心年齡集中在25-34歲中高級技術(shù)人員,公司管理層,私營業(yè)主和自由職業(yè)者為主以社會高階層(第一&第二階層)為主建議發(fā)展的目標(biāo)人群1. 自由職業(yè)者2. 企業(yè)主管3. 白領(lǐng)人群特征男性，生活在一級城市年齡3035歲對越野運動有所偏好工作壓力大，不愿囿于逼仄的都市，需要到野外放松他們是最有可能最先購買SUV的人群，但與私營企業(yè)主相比，他們不會過于注重多

14、功能、越野性能和使用的經(jīng)濟(jì)性工作了幾年，有了一定的積蓄。對自己的工作充滿了信心，相信自己會有更好的成就。注重獨特品位，喜歡體驗新鮮；充滿信心，相信自己的眼光；喜歡結(jié)交朋友，交流生活經(jīng)驗；喜歡車，注意收集信息；希望在有車之后能開拓視野，無拘無束；希望找到符合自我品位、不失個性的SUV；他們對車的看法是：轎車缺乏個性；賽弗、中興缺乏品位、外強(qiáng)中干；Jeep品牌力夠強(qiáng)，但缺乏實用性；如果陸風(fēng)能夠YOUNG一點，我會更喜歡；目標(biāo)人群特征人群定位核心人群核心人群（30353035歲）歲）自由職業(yè)者私營企業(yè)主企業(yè)主管次核心人群次核心人群（30403040歲）歲）越野愛好者白領(lǐng)#2 適應(yīng)新人群的產(chǎn)品定位產(chǎn)品

15、定位人群越野愛好者私營企業(yè)主個體老板自由職業(yè)者企業(yè)主管白領(lǐng)關(guān)注的產(chǎn)品價值“越野性能”實用的多功能 “越野”作為一種潮流的生活方式 都市駕駛的舒適性產(chǎn)品定位人群越野愛好者私營企業(yè)主個體老板自由職業(yè)者企業(yè)主管白領(lǐng)關(guān)注的產(chǎn)品價值“越野性能”實用的多功能 “越野”作為一種潮流的生活方式 都市駕駛的舒適性越野性能突出的潮流型SUV轉(zhuǎn)變越野性能突出的實用型SUV越野性能突出的潮流型SUV產(chǎn)品支持產(chǎn)品支持 越野性突出 通過性 操縱感 動力性從三個方向支持新的產(chǎn)品定位從三個方向支持新的產(chǎn)品定位 轎車化的舒適性 外觀 內(nèi)飾 自如的駕乘 使用的經(jīng)濟(jì)性 低油耗 低使用費三者之間的平衡與結(jié)合05款很好支持了這一定位

16、越野性能突出 底盤改進(jìn) 通過性好 操控更平穩(wěn) 四輪盤式制動 電子式ABS+EBD 輪距加寬 乘坐更舒適 可變剛度螺旋彈簧懸架 充氣雙向作用液壓筒式減振器 續(xù)航能力強(qiáng)（省油） 發(fā)動要每升功率比差異化的功能利益差異化的功能利益越野性能突出的潮流型SUV越野性能突出，潮流的設(shè)計強(qiáng)勁的突障力，自如的駕馭越野性能是陸風(fēng)SUV在同級SUV類別里已經(jīng)累積的認(rèn)知越野性能是SUV與小轎車相對的差異化優(yōu)勢#3 #3 提升品牌價值提升品牌價值一部 “強(qiáng)勁突障力+自如的駕馭”的SUV給目標(biāo)消費者能提供什么樣的情感價值？品牌價值的提升需要將產(chǎn)品利益與消費者的內(nèi)心需求緊緊地結(jié)合在一起探測目標(biāo)消費者的深層心理動機(jī)探測目標(biāo)消

17、費者的深層心理動機(jī)越野愛好者私營企業(yè)主企業(yè)主管、白領(lǐng)自由職業(yè)者越野愛好者崎嶇路上的冒險家，泥濘地里的大頑童 30-45歲 工程師？教師？公務(wù)員？經(jīng)理？老板？ 玩家！生活形態(tài)：永遠(yuǎn)年輕的心態(tài)，激情飛揚的青春工作、賺錢、帶兒子、養(yǎng)家、對著鄰居微笑，生活中，他們是那么的平凡；在崎嶇的山路上顛簸、在零下50度的雪地里打滾、在兩公里長的海岸上沖浪，在半米深的泥地中狂叫，閑瑕的時間里，他們又是那么的不平凡。車生活：玩的就是心跳！ 車是他們的玩具，承載著他們永不抿滅的童心 車是他們的充電器，沒車，激情也跟著停擺買車純粹是為了玩，不玩我要車干嘛越野愛好者征服野外助我逃離平庸生活，體驗到另外一種意義的成功人生私

18、營企業(yè)主 自力更生的強(qiáng)者 辛苦工作的實干家 30-45 小老板，生意人，包工頭 擁有屬于自己的小企業(yè)，經(jīng)營一點小生意 生活形態(tài)：好好工作，努力賺錢沒有國企的財大氣粗，沒有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)組織可以依靠，為了讓自己苦心經(jīng)營的企業(yè)能立足、能發(fā)展，他們不得不付出比別人更多的時間和精力去工作，去打拼。 （向往的）車生活：實用至上車是賺錢的工具，車是打拼的戰(zhàn)士車是拼殺商場的盔甲企業(yè)主管、白領(lǐng)、自由職業(yè)者都市一族的精英，石屎森林的逃離者 25-35 處于事業(yè)發(fā)展中期 中等收入 生活形態(tài)：光鮮？也壓抑！工作忙碌而緊張生活看似光鮮卻并不輕松高大的建筑構(gòu)就了沒有靈魂的石屎森林，生活在匆忙紛沓的都市中，讓我有些喘不過氣來

19、，沉悶的空氣讓我感到壓抑（向往的）車生活：在都市里出沒，在郊外呼吸 車是上下班的代步工具 車是提高工作效率的裝備 如果，車還能偶爾帶我離開城市，到郊外放松一下就好了 他們共同的心靈輪廓我是男人堅強(qiáng)、粗獷、威武是男人的代名詞?！叭?，頂天立地，成家立業(yè)，光宗耀祖”我要撐起一片天空，我要保護(hù)家庭不受侵害，我要做項天立地的“男子漢”生為男人，這些觀念就早已深深植入他們的心靈。焦慮的男人然而，男人對于未來之路并不自信。優(yōu)勝劣汰，成者才為王。這個時代充滿機(jī)遇，但也危機(jī)四伏。我要怎樣才能賺更多的錢，怎樣才能讓事業(yè)平步青云，怎樣才能讓生活無后顧之憂激烈的競爭和未來的不確定性，摧生了內(nèi)心的焦慮。脆弱的男人

20、來自外界生存和發(fā)展的壓力，來自內(nèi)心的迷茫和焦慮，讓男人堅強(qiáng)的軀殼下的心靈脆弱無比。我要安全感害怕失去，害怕失敗，害怕垮掉，害怕沒錢，害怕輸沒有安全感有時，男人把“家”視為堡壘，視為自己的領(lǐng)地。但往往在家人面前，男人更需要顯示自己堅強(qiáng)的一面：我是母親“爭氣的兒子”，是妻子“風(fēng)光的丈夫”，是孩子“威風(fēng)的爸爸”。家是堡壘，但不屬于男人。我要釋放男兒有淚不輕彈，家里不能彈，外面更加不能彈。那么，且讓我間或逃離不安和疲憊的一切，站在高山上吶喊，在曠野里奔跑，對著廣袤的星空把酒當(dāng)歌，用郊外的寧靜慰藉心靈，釋放不斷積壓在內(nèi)心的焦慮與惶恐吧！這是我的精神領(lǐng)地，在這里我又尋回氣概山河的男人氣。 我要力量%Col

21、umnIndex%ColumnIndex男性83.916365.2126.6女性71.715-19歲76.820-24歲11.497.614.3122.225-29歲33.2302.817.1156.330-34歲11.2103.514.7135.935-39歲10.2117.214.7117.340-44歲8.465.212.4111.645-49歲3.654.210.282.150-54歲4.9664.764.155-59歲5971.937.3初中44.9高中12.738.622.267.5中專/技校7.15913.811

22、5.4大專22.9155.327.9188.9大學(xué)或以上51.2515.324.1242.5處級以上干部002.5531.5一般干部41116.6181高級專業(yè)技術(shù)人員6284.65237.5中級專業(yè)技術(shù)人員21380.98.7156.7初級專業(yè)技術(shù)人員003110.1高層管理人員5.1627.64490.1中層管理人員10.5333.77.3234.3一般管理人員9171.16.3118.7一般職工3.629.7650.5私營業(yè)主/自營職業(yè)者16.9286.114.5245.8第一類(10%)67.768063632.9第二類(20%)21.3104.920.199第三類(30%)8.930

23、.910.335.8第四類(40%)16.2職位社會階層預(yù)購越野車價格在10-15萬的人群預(yù)購越野車的人群性別年齡學(xué)歷我是一個頂天立地的男人！對于這群準(zhǔn)成功的男人 渴望成為頂天立地的男人 內(nèi)心焦慮不安 需要釋放和前進(jìn)的力量關(guān)鍵洞察生為男人就要肩挑重?fù)?dān)，但成功路多崎嶇，讓人不勝負(fù)荷品牌遠(yuǎn)景強(qiáng)勁的突障力，自如的駕馭 生為男人就要肩挑重?fù)?dān)，但成功路多崎嶇，讓人不勝負(fù)荷沖破障礙，釋放自由品牌遠(yuǎn)景沖破障礙，釋放自由品牌個性 男性的 力量感 進(jìn)取的，對成功的渴望 符合潮流的氣質(zhì)品牌主張品牌遠(yuǎn)景：品牌遠(yuǎn)景：沖破障礙，釋放自由情感價值：情感價值：自如駕馭的戰(zhàn)馬，釋放勇氣和自由功能價值：功能價

24、值：強(qiáng)勁的突障力，自如的駕馭品牌個性：品牌個性：男性的，力量感，進(jìn)取的，潮流的產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：一部越野性能突出的潮流型SUV產(chǎn)品支持：產(chǎn)品支持：越野強(qiáng)勁；轎車化的舒適駕乘；使用的經(jīng)濟(jì)性期望達(dá)到的品牌占位社交價值社交價值個性價值個性價值都市化都市化越野化越野化歐蘭德：工作只是業(yè)余愛好帕拉丁獵豹：霸氣的車，威武的人陸風(fēng) 賽弗：經(jīng)濟(jì)型SUV時尚的個性可越野的實用車縱情廣闊田地，駕駛自由夢想JEEP2500游俠裝備，英雄氣概（眾多小轎車、BUV、CUV、MPV）陸風(fēng)陸風(fēng)沖破障礙，釋放自由沖破障礙，釋放自由這樣的品牌主張與JEEP2500相比 訴求主流價值“渴望成功”以獲取更大的消費群，而非“另我個

25、性”的價值主張 顯示“對障礙的突破的力量感以及對自由的釋放”，而非“征服的欲望”，更加符合處于成功路上需要“突障”的目標(biāo)群的心理需求 雖然越野能力強(qiáng)，但淡化“專業(yè)越野”，以獲得更寬泛的群體的認(rèn)同這樣的品牌主張與帕拉丁相比 突顯更男性化的風(fēng)格，與SUV“越野能力突出”的個性相符 訴求“沖破障礙的力量與勇氣”，更加符合處于“突障期”的準(zhǔn)成功者的心理需求這樣的品牌主張與所有的同檔次的小轎車相比 符合“越野新潮流”的車，具備新一輩準(zhǔn)成功者的身份感 通過強(qiáng)化“沖破障礙的力量”以及可以自由行駛，突出“小轎車”囿于城市行駛的局限 新的生活方式，事業(yè)與多彩的生活可以兼顧品牌遠(yuǎn)景反映到品牌意念To 渴望實現(xiàn)心中

26、夢想的準(zhǔn)成功人士具有超強(qiáng)突障力和良好駕馭感的陸風(fēng)SUV就像一匹可以自由駕馭的戰(zhàn)馬，憑添你的勇氣和力量伴你踏平崎嶇的人生探求到新的世界NEWSUN BLANDING IDEA NEWSUN BLANDING IDEA陸風(fēng)SUV05款命名新大陸新大陸新的新的大陸風(fēng)大陸風(fēng)精神、事業(yè)的新天地精神、事業(yè)的新天地口號語發(fā)現(xiàn) 新大陸補(bǔ)充命名補(bǔ)充命名及及廣告廣告語語陸風(fēng) 神駿 -闖出暢快人生!.陸風(fēng) 凌駿 -沖出一片天!.陸風(fēng) 躍馬 -一馬平川!.陸風(fēng) 心馳 -心馳神往!.陸風(fēng) 勇士 -敢闖者贏天下!.“側(cè)翼助攻”利用小陸風(fēng)的品牌組合策略強(qiáng)化陸風(fēng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位小陸風(fēng)越野能力強(qiáng)，適合玩越野外觀時尚，短小精悍發(fā)燒

27、級越野愛好者偏好極限駕駛的年輕人一般的越野愛好者建議 將小陸風(fēng)由一個產(chǎn)品名提升為一個專業(yè)的越野車品牌，承繼原來陸風(fēng)的品牌概念“專業(yè)的越野車品牌” 用小陸風(fēng)的品牌去搶占專業(yè)越野和發(fā)燒級越野的市場 同時帶動消費者對“大陸風(fēng)”越野性能強(qiáng)勁的認(rèn)知“側(cè)翼助攻”大陸風(fēng)新大陸越野性能突出的實用車小陸風(fēng)專業(yè)的越野車私營企業(yè)主個體老板自由職業(yè)者企業(yè)主管/白領(lǐng)越野愛好者越野愛好者發(fā)燒級越野愛好者組合占位策略社交價值社交價值個性價值個性價值都市化都市化越野化越野化歐蘭德：工作只是業(yè)余愛好帕拉丁小陸風(fēng) 賽弗：經(jīng)濟(jì)型SUV時尚的個性JEEP2500游俠裝備，英雄氣概（眾多小轎車、BUV、CUV、MPV）大陸風(fēng)大陸風(fēng)獵豹

28、：霸氣的車，威武的人縱情廣闊田地，駕駛自由夢想建議小陸風(fēng)命名鐵漢建議傳播概念崎嶇路，任我行陸風(fēng)汽車品牌定位策略建議陸風(fēng)汽車過往定位于“專業(yè)越野車品牌” 陸風(fēng)汽車過往定位于“專業(yè)的越野車品牌” 在此一定位下推出陸風(fēng)越野車及休閑越野車 陸風(fēng)汽車過往的規(guī)劃是一個專門的SUV品牌新的類別發(fā)展規(guī)劃 現(xiàn)在陸風(fēng)汽車企業(yè)背景變化，新的企業(yè)背景在近幾年內(nèi)將會涉及三個產(chǎn)品類別：SUVMPVCAR 在三個類別產(chǎn)品之上需要建立一個乘用車的母品牌陸風(fēng)汽車該如何建立品牌定位及確立何種品牌架構(gòu)？我們認(rèn)為重要的出發(fā)點 確保陸風(fēng)SUV品牌在市場上成功，為陸風(fēng)汽車品牌的創(chuàng)建建立良好的基礎(chǔ) 盡量簡化品牌架構(gòu)，確保能聚合資源創(chuàng)建一個

29、強(qiáng)有力的品牌我們建議：用陸風(fēng)汽車作為母品牌名 用“陸風(fēng)”作為乘用車品牌 品牌下涵蓋SUV、MPV、小轎車的產(chǎn)品線命名建議 MPV： 馳樂 美屋 奇境 夏威夷 田園詩 CAR 花京 鈴安 龍迪 美侖 錦佑在國內(nèi)乘用車市場，自主品牌的創(chuàng)建宜早不宜遲 外來品牌以合資方式正在全面滲透中國汽車市場 國內(nèi)部分自主品牌紛紛發(fā)力 陸風(fēng)要創(chuàng)建自主品牌，已有三年的時間已是一段不可忽視的優(yōu)勢陸風(fēng)品牌已獲得一定認(rèn)知基礎(chǔ) 陸風(fēng)汽車已有三年的傳播基礎(chǔ)，擁有一定的品牌知名度和好感度 （已購車群體對陸風(fēng)SUV的滿意度及忠誠度都不錯/NEWSUN調(diào)查走訪結(jié)果）前期定位及傳播對品牌延伸的負(fù)作用較小 陸風(fēng)首先定位于一個“專業(yè)的越野

30、車品牌”，也累積了“越野能力突出、實用”的品牌印象 但作為專業(yè)越野車品牌的品牌核心價值尚未建立起來，延伸到MPV及未來延伸到小汽車對陸風(fēng)SUV不會造成太大影響用同一品牌名“陸風(fēng)”，在中低檔市場段用不同品類車型占位，是一種更有利的做法 如果陸風(fēng)汽車未來的SUV、MPV、小轎車的價值段都集中在1020萬之間，對三種車型采用同一品牌可加有利 具有相同購買力的目標(biāo)對象的購買行為及動機(jī)有相似之處，更利于建立一個清晰的品牌定位我們建議參考奇瑞的品牌占位及架構(gòu)方式 奇瑞主要占位于20萬以下的汽車市場 奇瑞作為母品牌 推出不同的轎車或者不同的車類都采用一個亞品牌名 品牌創(chuàng)建的前期強(qiáng)化對產(chǎn)品推廣，一個產(chǎn)品一個產(chǎn)

31、品地推，每個產(chǎn)品都有較為清晰的市場定位奇瑞的品牌架構(gòu)奇瑞QQ風(fēng)云旗云東方之子 瑞虎CUV05年3月上市MM？（預(yù)計05年底上市）QQ產(chǎn)品定位：年輕人的第一輛車針對人群：追求時尚的年輕一族產(chǎn)品利益：外觀時尚，低價格產(chǎn)品個性：時尚、積極熱情傳播口號：年輕人的第一輛車/ 秀我本色/ 時尚先鋒旗云產(chǎn)品定位：賽車級的轎車針對人群：渴望駕馭激情的年輕人產(chǎn)品利益：搭載世界名牌發(fā)動機(jī)，“與寶馬mini cooper同心”產(chǎn)品個性：活力，動感傳播口號：激情原動力/ 新生活動力/ 跨越顛峰之作風(fēng)云產(chǎn)品定位：主流家庭轎車針對人群：小康家庭產(chǎn)品利益：省油、耐用、外觀大氣產(chǎn)品個性：實在傳播口號：動靜皆風(fēng)云/ 新生活價值東方之子產(chǎn)品定位：可越級享受的中級轎車針對人群：取得了階段性成功的商務(wù)人士、公務(wù)人群產(chǎn)品利益：與高檔轎車相近的豪華外觀與較高的綜合配置產(chǎn)品個性：成功的、進(jìn)取的傳播口號：一切盡在掌握/ 未來領(lǐng)袖，實力駕馭/ 前行有道，追求更高產(chǎn)品定位清晰但奇瑞缺乏一個整合的品牌核心價值可以統(tǒng)率到不同的產(chǎn)品品牌別克的品牌價值整合較為協(xié)調(diào)和清晰統(tǒng)一、和諧的品牌價值強(qiáng)化了品牌力別別克克“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里”君威面向成功人士和商