重新探索奧美的策略藍(lán)圖

1、重新探索奧美的策略藍(lán)圖重新探索奧美的策略藍(lán)圖（根據(jù)上海奧美廣告公司的培訓(xùn)教材修訂） 亞太區(qū)創(chuàng)意策略最新格式奧美的創(chuàng)意九陰真經(jīng)新的格式新的格式 品牌定義 廣告扮演的角色 競(jìng)爭(zhēng)范疇 目標(biāo)市場(chǎng)我們現(xiàn)在何處我們將往何處按鈕支持點(diǎn)必備條件舊的格式舊的格式廣告扮演的角色目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)本品牌的看法期望消費(fèi)者看完廣告后的反應(yīng)消費(fèi)者利益點(diǎn)支持點(diǎn)品牌個(gè)性語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)限制條件2開(kāi)始之前 3為什么要有此改變？4問(wèn)題： 5原則： 6先清楚先清楚 后激發(fā)后激發(fā)7先清楚先清楚 后激發(fā)后激發(fā)8先清楚先清楚 后激發(fā)后激發(fā)9我們今天談到的原則 10在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗岳?，尋找?chuàng)意的自由度在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗岳铮瑢ふ覄?chuàng)意的自由度在清楚

2、界定在清楚界定“消費(fèi)者紅心消費(fèi)者紅心”的策略里，尋的策略里，尋找創(chuàng)意的空間及引爆力。找創(chuàng)意的空間及引爆力。11尼爾尼爾. .法蘭屈創(chuàng)意策略格式法蘭屈創(chuàng)意策略格式（舊的奧美的九陰真經(jīng)） 它是誰(shuí)廣告想作什么它和誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣？誰(shuí)要它/為什么 那些人現(xiàn)在怎么說(shuō)它希望那些人怎么想它哪一件事是引爆點(diǎn)？是改變?nèi)藗兿敕ǖ霓D(zhuǎn)折點(diǎn) 為什么你敢這么說(shuō)品牌定義廣告扮演的角色競(jìng)爭(zhēng)范圍目標(biāo)市場(chǎng)我們現(xiàn)在何處我們將往何處去按鈕支持點(diǎn)必備條件12奧美策略思考白皮書奧美策略思考白皮書（根據(jù)上海奧美廣告公司的培訓(xùn)教材修訂）奧美的策略思考白皮書奧美的策略思考白皮書 一.品牌檢驗(yàn)/品牌遠(yuǎn)景摘要二.整體品牌摘要三.品牌策略摘要四

3、.目標(biāo)消費(fèi)者群摘要五.媒介簡(jiǎn)報(bào)摘要六.廣告簡(jiǎn)報(bào)摘要l我們現(xiàn)在何處l將往何去l傳播寫真l不同傳播技能的任務(wù)l九陰真經(jīng)l媒介策略要素l由品牌檢驗(yàn)（舊品牌）及品牌遠(yuǎn)景（新品牌）寫出該品種的品牌寫真l產(chǎn)品的基本敘述能l品牌定位 l品牌寫真 l品牌個(gè)性l對(duì)目標(biāo)群的真切描述詳細(xì)描述l媒介目標(biāo)對(duì)象14一一. .品牌檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)（現(xiàn)有品牌適用） 151617二、品牌遠(yuǎn)景摘要二、品牌遠(yuǎn)景摘要（新品牌適用）181920二二. .整體品牌摘要整體品牌摘要1. 本產(chǎn)品/服務(wù)的基本描述 它是什么？能做什么？如何發(fā)揮功能？為什么？ 寫下完整的事實(shí)敘述，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)思考。2. 品牌定位 就像本品牌的職務(wù)描述一樣定義這個(gè)

4、品牌角色，對(duì)哪一群消費(fèi)者而言，它可滿足哪一種需求？還有哪些替代品可滿足同一需求？3. 品牌寫真 品牌與消費(fèi)者間的獨(dú)特關(guān)系4. 品牌個(gè)性 如果是活生生的人，它是什么樣子？ 品牌個(gè)性的哪些部分可有助于了解消費(fèi)者與我們之間的關(guān)系？5. 廣告資產(chǎn)21三三. .品牌策略摘要品牌策略摘要下述各項(xiàng)意見(jiàn)是基于市調(diào)或推測(cè)？請(qǐng)打勾p影響“我們現(xiàn)在何處”最重要的議題是什么？p哪一個(gè)因素對(duì)本品牌目前的狀況要負(fù)最大責(zé)任？p為什么我們的現(xiàn)狀是如此？p我們應(yīng)往何處？p時(shí)間表和目標(biāo)，不只是“我們期望如何”，還有“實(shí)際上能抵達(dá)何處”及“時(shí)間表”p全面?zhèn)鞑ツ康膒在計(jì)劃的時(shí)間內(nèi)，傳播的主要火力應(yīng)集中于何處？p這點(diǎn)與本品牌最重要的議

5、題的相關(guān)性在哪里？p不同的傳播技能扮演什么角色？廣告？直效？公關(guān)？促銷？其他？（如包裝）p誰(shuí)與本品牌未來(lái)息息相關(guān)？p在計(jì)劃的時(shí)間表內(nèi)，與本品牌相關(guān)的所有目標(biāo)消費(fèi)者直接與非直直接p主要傳播任務(wù)p請(qǐng)照優(yōu)先順序，列出針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群的任務(wù)p目標(biāo)對(duì)象/任務(wù)/何種技能可達(dá)此目的/預(yù)算的分配22四四. .目標(biāo)消費(fèi)者摘要目標(biāo)消費(fèi)者摘要1. 基本描述p 簡(jiǎn)要的推述 人口統(tǒng)計(jì)資料，價(jià)值觀 態(tài)度和生活形態(tài)p 消費(fèi)者與本品類的關(guān)系態(tài)度，使用模式及動(dòng)機(jī)2. 類別風(fēng)險(xiǎn)p 這群消費(fèi)者在選擇此類品牌時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知如何？p 功能性風(fēng)險(xiǎn)（它會(huì)不會(huì)期望中一樣好用？）p 社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)（若我選了這個(gè)品牌，別人會(huì)怎么想我？）p 自我形象

6、風(fēng)險(xiǎn)（選了這個(gè)牌子，我自己的感覺(jué)是什么？）3. 目標(biāo)消費(fèi)者要解決的問(wèn)題p 我們可滿足的主要欲求4. 競(jìng)爭(zhēng)范疇p 從消費(fèi)者觀點(diǎn)，可滿足同樣需求的品牌有如些5. 消費(fèi)者現(xiàn)在與本品牌的關(guān)系6. 消費(fèi)者與廣告的關(guān)系p 如何與這群消費(fèi)者溝通？他們?nèi)绾慰磸V告？7. 消費(fèi)者與不同傳播管道之間的關(guān)系p 如何才能有效的將訊息送到這群人眼前23五五. .媒介簡(jiǎn)報(bào)媒介簡(jiǎn)報(bào)24六六. .廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)2526附一：亞太區(qū)創(chuàng)意策略最新格式，附一：亞太區(qū)創(chuàng)意策略最新格式， 奧美的創(chuàng)意九陰真經(jīng)奧美的創(chuàng)意九陰真經(jīng)新的格式新的格式 品牌定義 廣告扮演的角色 競(jìng)爭(zhēng)范疇 目標(biāo)市場(chǎng)我們現(xiàn)在何處我們將往何處按鈕支持點(diǎn)必備條件

7、舊的格式舊的格式廣告扮演的角色目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)本品牌的看法期望消費(fèi)者看完廣告后的反應(yīng)消費(fèi)者利益點(diǎn)支持點(diǎn)品牌個(gè)性語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)限制條件27附二：杰出的廣告的創(chuàng)意途徑附二：杰出的廣告的創(chuàng)意途徑 奧美的廣告觀點(diǎn)奧美的廣告觀點(diǎn) 19911991年作者：路易士巴塞特年作者：路易士巴塞特28對(duì)策略要素的解釋29品牌定義30廣告扮演的角色和競(jìng)爭(zhēng)范疇31目標(biāo)市場(chǎng)和我們現(xiàn)在何處32我們將去何處和按鈕33支持點(diǎn)和必備條件34新格式的好處和創(chuàng)意策略與品牌管家之間的關(guān)系35阿超對(duì)美美的創(chuàng)意策略阿超對(duì)美美的創(chuàng)意策略363738你會(huì)時(shí)常被問(wèn)到的策略問(wèn)題：Q：“做功課”，到底要搜集哪些資料來(lái)下判斷。A：請(qǐng)?jiān)敻郊臋z查表Q：溝通對(duì)象，媒介對(duì)象及行銷對(duì)象如何區(qū)別A：Q：廣告本身的主張是不是一種支持點(diǎn)？A：是 廣告也是建立品牌的一部分 許多品牌的差異是廣告創(chuàng)造的 當(dāng)然，要注意這類支持點(diǎn)與該品牌/產(chǎn)品的相關(guān)性Q：策略可不可以寫到創(chuàng)意概念？A：可以，但這樣做的時(shí)候要小心，為避免過(guò)份主觀與個(gè)人，在前期就讓創(chuàng)意人員參與，一起形成策略的過(guò)程。 做廣告有如接力賽，有一個(gè)接力區(qū)，在區(qū)域跑得快的人就會(huì)多跑一些。Q：按鈕怎么下？如何得出“正確”的按鈕？A：無(wú)解。除了不停的觀察/努力/思考外真的很難。39附一：附一：“春天的意思春天的意思”我是瞎子現(xiàn)在是春天，而我是個(gè)瞎子春光