房地產(chǎn)市場調(diào)查、項目定位與開盤策劃剖析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上銷售經(jīng)理銷售主管策劃主管銷售內(nèi)勤按揭專員策劃人員客戶專員組銷售員市場調(diào)研流程 在經(jīng)營部獲得土地信息后的一個星期，公司組織公司其它科室開會討論確定市場調(diào)查的方式。調(diào)查方式一般有委托策劃公司調(diào)研和自行調(diào)研，委托策劃公司由經(jīng)營部負(fù)責(zé)招標(biāo)，報集團(tuán)審批，兩個月內(nèi)完成市場調(diào)查并形成報告。以下是自行調(diào)研流程：1、 銷售經(jīng)理在確定調(diào)研方式后一個星期組建隊伍，制定調(diào)研計劃，確定調(diào)研內(nèi)容，包括區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，區(qū)域規(guī)劃，樓盤銷售情況，同等樓盤的目標(biāo)客戶、戶型、面積、拓客方式、促銷手段、營銷模式等調(diào)查。2、銷售經(jīng)理確定工作程序，一個月內(nèi)完成調(diào)查分析并編制市場調(diào)查報告。分組調(diào)查，一組負(fù)責(zé)從

2、官方、網(wǎng)絡(luò)、問卷調(diào)查獲取信息并分析；一組對區(qū)域內(nèi)樓盤的詳細(xì)情況調(diào)查并分析。3、銷售部把市場調(diào)查報告交給經(jīng)營部，由經(jīng)營部匯總，財務(wù)部驗證、分析、修改，編入項目可行性分析報告上報公司經(jīng)理，修改形成定稿。項目產(chǎn)品定位1、 公司組織公司其它科室開會討論確定是否委托專業(yè)機構(gòu)。委托專業(yè)機構(gòu)由經(jīng)營部負(fù)責(zé)招標(biāo)，報集團(tuán)審批，15天內(nèi)完成項目產(chǎn)品定位。如需選擇外部策劃公司，則2、3相關(guān)工作由銷售部與策劃公司共同完成。否則由銷售部自行完成。2、形成初步產(chǎn)品建議2.1銷售部針對調(diào)研中的表述和結(jié)論性意見，進(jìn)行修正，形成初步產(chǎn)品建議書，報公司經(jīng)理審批，內(nèi)容包括但不限于：1) 市場定位n 項目與周邊的關(guān)系：與所在區(qū)域定位和

3、規(guī)劃的關(guān)系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會資源、項目周邊的交通情況、項目周邊的社會配套、市場現(xiàn)狀、市場需求；n 潛在消費者背景資料分析；n 潛在消費者產(chǎn)品需求分析；n 市場現(xiàn)狀。2) 產(chǎn)品描述n 類型：生活設(shè)計、形象定位；n 檔次風(fēng)格：價格定位、建筑風(fēng)格定位；n 建筑比例建議：建筑類型比例面積（萬平方米）套數(shù)（平方米）合計3) 預(yù)期價格（采用可類比物業(yè)加權(quán)比較法）4) 注意要點n 交通設(shè)施；n 環(huán)境；n 小區(qū)配套；n 物業(yè)管理服務(wù)。5) 經(jīng)營模式的考慮n 住宅部分；n 公建部分；n 物業(yè)服務(wù)。6) 概念設(shè)計階段工作重點n 工作目的；n 工作重點；n 開發(fā)節(jié)奏。3、形成深化產(chǎn)

4、品定位報告3.1由銷售部向設(shè)計管理部提交初步產(chǎn)品建議書，供其進(jìn)行概念設(shè)計。3.2概念設(shè)計確認(rèn)后，由銷售部、設(shè)計管理部共同向成本管理部提交初步產(chǎn)品建議書及概念設(shè)計成果，由成本管理部進(jìn)行成本測算，估算后提交財務(wù)管理部進(jìn)行經(jīng)營指標(biāo)及資金要求測算。3.3項目成本測算后，由銷售部根據(jù)概念設(shè)計成果、項目成本測算等資料組織編寫產(chǎn)品定位報告，報公司經(jīng)理審批并修改，最終形成正式項目產(chǎn)品定位報告，最后報集團(tuán)審批。內(nèi)容包括但不限于：1) 產(chǎn)品定位n 項目與周邊的關(guān)系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關(guān)系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會資源、項目周邊的交通情況、項目周邊的社會配套、市場現(xiàn)狀、市場需求；n 項

5、目差異性的營造；n 客戶資源：潛在消費者消費判定、潛在消費者消費特征、客戶購房用途、消費行為分析、內(nèi)外銷分析。2) 產(chǎn)品描述n 產(chǎn)品規(guī)劃要點綜述；n 產(chǎn)品描述：總建筑面積、住宅、會所、商業(yè)（社區(qū)配套和特色商業(yè)）、其它公建、住宅產(chǎn)品（住宅產(chǎn)品具體內(nèi)容見下表）建筑類型比例面積（萬）套數(shù)平均面積（）均價(元/)共計n 項目的環(huán)境定位要求；n 項目的公建定位；n 功能設(shè)計：會所、商業(yè)配套、學(xué)校。（公建視產(chǎn)品情況需要有補充報告）3) 服務(wù)n 目前已有關(guān)聯(lián)項目提供的服務(wù)；n 針對項目客戶提供的服務(wù)、特殊產(chǎn)品提供的服務(wù)。4) 經(jīng)營n 項目的出發(fā)點和經(jīng)營模式；n 經(jīng)營方式建議。5) 項目開發(fā)方案n 方案選取原

6、則；n 方案建議（含成本、財務(wù)測算）；n 操作風(fēng)險及規(guī)避方式。6) 項目開發(fā)節(jié)奏(主要產(chǎn)品的分期重點)7) 營銷思路3.4正式產(chǎn)品定位報告定稿后，根據(jù)項目進(jìn)展或由于市場變化對其所做的補充及修訂，應(yīng)由銷售部以會議紀(jì)要（附記）的形式提交集團(tuán)審批。3.5分期開發(fā)的項目，每期的產(chǎn)品建議視項目具體情況，可按以上程序進(jìn)行，或在原正式產(chǎn)品定位報告基礎(chǔ)上修訂完善。4、項目運營策劃4.1、銷售部在產(chǎn)品建議書的基礎(chǔ)上，提供項目銷售目標(biāo)及銷售計劃等內(nèi)容；4.2、銷售部提出售樓處、樣板房、景觀示范區(qū)等策劃方案；開盤前流程1、 確定開盤時間和銷控 1.1開盤前一個月銷售負(fù)責(zé)人與項目部落實開盤當(dāng)天貨量，供貨節(jié)點要延伸到開

7、盤后兩周的供貨量，后一個月的供貨量，劃分具體產(chǎn)品，把熱銷產(chǎn)品提前做好登記。提前兩周工程部和項目部落實交房時間，發(fā)文至各部門確認(rèn)，特別針對大項目必須整體歸一劃分收樓區(qū)域，盡量集中在一個區(qū)域，不要分散，以便管理公司日后管理；交房時間盡量避免農(nóng)歷新年前后一個月；收樓的數(shù)量要視各樓盤的屆時的實際交房能力而定，盡量避免出現(xiàn)同一日有超過200間以上的交房任務(wù)。1.2每周要跟工程科和項目部溝通，落實開盤貨量進(jìn)度，因天氣、農(nóng)收或工地檢查等因素，影響工期，導(dǎo)致貨量無法按時推貨，都有可能調(diào)整推廣的計劃。2、 確定推售方式常用的推售方式有派籌銷售、先到先得、誠意預(yù)訂、VIP認(rèn)購、抽簽銷售等，項目可根據(jù)自身條件和現(xiàn)場

8、環(huán)境選其上一種或兩種進(jìn)行銷售。3、 宣傳物料的準(zhǔn)備 開盤前6個月開始策劃經(jīng)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)文案創(chuàng)作、設(shè)計執(zhí)行并印制宣傳單頁、戶型單頁、宣傳冊等宣傳材料及手提袋、抽紙盒、紙杯、檔案袋等物料。相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、報紙等各種媒介同時做宣傳。4、 售樓處的裝修 開盤前一月項目售樓處裝修好并開放，在這前三個月售樓處開始選址建設(shè)，營銷部督促項目部施工和裝修進(jìn)度。沙盤、戶型的定制銷售負(fù)責(zé)人提前兩個月找好合作商并約定時間交貨。售樓處的沙發(fā)、桌椅、小飾品、咖啡機、飲水機、辦公用品等營銷部在售樓處開放前一個月定購?fù)戤?，開放前布置好這一塊。5、 樣板間、景觀示范區(qū)、臨時停車場、道路 項目部負(fù)責(zé)樣板間、景觀示范區(qū)、臨時

9、停車場及參觀區(qū)域道路或通道的裝修和施工，在開盤前一個月開放。在這之前營銷部要定期監(jiān)督督促項目部不能拖延工期。6、 商品房買賣合同或協(xié)議銷售負(fù)責(zé)人在開盤前一個月合同或協(xié)議草擬完，并組織公司其它科室會審，提出修改意見，銷售負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)修改，最終稿報公司經(jīng)理審核，通過后銷售內(nèi)勤報集團(tuán)備案。7、相關(guān)證件開盤前一周辦理完畢預(yù)售許可證，和其它四證要公示。其它以當(dāng)?shù)卣蠊镜奈募闇?zhǔn)，銀行的特別政策，圖紙變更，規(guī)劃的變更。8、開盤前兩個月確認(rèn)房源，開盤前一個月再次確認(rèn)房源。第一部分：市場調(diào)研報告 （一） 核心問題與解決思路分析（二） XX市/縣宏觀環(huán)境分析1、 XX概況2、 XX經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3、 XX人民

10、生活水平4、 XX發(fā)展政策、規(guī)劃解讀（三） XX市/縣房地產(chǎn)市場分析1、 XX房地產(chǎn)運行情況2、 XX土地市場供求量分析3、 XX市場目前存量及供應(yīng)量分析4、 XX房地產(chǎn)未來走勢預(yù)測（四） 項目區(qū)位條件分析1、 本案用地現(xiàn)狀2、 項目四至情況3、 項目地塊SWOT分析4、 交通條件分析5、 項目周邊配套條件6、 用地條件綜合評判（五） 競爭項目分析1、 XX市/縣市場競爭項目選擇2、 競爭項目分析a) 競爭項目基本數(shù)據(jù)b) 競爭項目產(chǎn)品分析（規(guī)劃、園林、戶型）c) 競爭項目客戶分析d) 競爭項目價格分析（含有優(yōu)惠及價格趨勢）e) 競爭項目去化情況分析（含營銷推廣方式及效果）3、 區(qū)域未來競爭態(tài)

11、勢分析a) 未來兩年總體競爭態(tài)勢b) 未來兩年各類型產(chǎn)品競爭態(tài)勢分析4、 XX市場產(chǎn)品空缺分析（七） 調(diào)查結(jié)論第二部分：客戶定位報告 （一） 目標(biāo)客戶群調(diào)研分析1、 潛在客戶市場容量分析2、 潛在客戶購買力分析3、 潛在客戶消費習(xí)慣分析4、 潛在客戶需求特征分析5、 目標(biāo)客戶鎖定（二） 目標(biāo)客戶群定位1、 研究目標(biāo)客戶共同特征，主要對職業(yè)、年齡、家庭收入狀況，家庭人口結(jié)構(gòu)、來源區(qū)域等主要特征調(diào)查分析（提供目標(biāo)客戶的訪談原始記錄，要統(tǒng)計目標(biāo)客戶市場容量的基數(shù)）2、 了解客戶對價格、面積、產(chǎn)品特征等及其它方面的需求（三） 客戶價值研究1、 客戶關(guān)注價值點研究2、 客戶不滿足點及抱怨點研究（四） 項目戰(zhàn)略定位1、 關(guān)鍵客戶價值元素重構(gòu)2、 核心價值主張（五） 結(jié)論第三部分：產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化 (一) 市場研究及客戶定位回顧 1、 市場研究回顧2、 項目定位回顧3、 客戶定位回顧4、 戰(zhàn)略定位回顧 (二) 產(chǎn)品定位1、 產(chǎn)品定位2、 形象定位(三) 產(chǎn)品魅力化1、 功能布局a) 功能定位b) 項目平面布局c) 組團(tuán)規(guī)劃d) 道路規(guī)劃2、 建筑設(shè)計a) 建筑形態(tài)b) 建筑風(fēng)格3、 戶型設(shè)計a) 戶型建議b) 戶型面積及配比c) 戶型設(shè)計要點4、 園林景觀a) 園林風(fēng)格及主題建議b) 園林景觀布局c) 園林小品建議及示例5、 商業(yè)業(yè)態(tài)及體量6、 會所規(guī)劃a) 建筑形態(tài)（外部