學(xué)校招生工作中的市場(chǎng)營(yíng)銷

1、學(xué)校招生工作中的市場(chǎng)營(yíng)銷浙江大學(xué)管理學(xué)院原市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究所所長(zhǎng)胡介塤 教授一、辦學(xué)、招生與市場(chǎng)營(yíng)銷z服務(wù)市場(chǎng)的興起和發(fā)展z服務(wù)業(yè)的開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)z服務(wù)營(yíng)銷在服務(wù)業(yè)發(fā)展中的作用z國(guó)內(nèi)外辦學(xué)機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視二、營(yíng)銷需要獨(dú)特的銷售主張（USP）z任何組織機(jī)構(gòu)在信息時(shí)代所面臨的挑戰(zhàn)zUSP的含義和特點(diǎn)：獨(dú)特而杰出的賣點(diǎn)zUSP 的作用一些杰出企業(yè)的USP品牌購(gòu)買動(dòng)機(jī)獨(dú)特銷售主張寶馬（BMW）汽車絕佳的工程技術(shù)極致完美的駕駛車輛萬(wàn)寶路香煙男性氣概/煙味真正男子漢氣概的香煙聯(lián)合航空優(yōu)良的服務(wù)在聯(lián)合航空友情洋溢的天空中飛行蘋果電腦對(duì)電腦的信心使你臻至極境的力量紅桃 K 補(bǔ)血?jiǎng)┍＝⊙a(bǔ)血?jiǎng)┲袊?guó)移動(dòng)方便隨時(shí)隨地

2、好溝通三、通過(guò)定位來(lái)發(fā)現(xiàn)和強(qiáng)化USPz市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)最主要的概念：市場(chǎng)細(xì)分和定位z市場(chǎng)細(xì)分：y傳統(tǒng)書院、道院的復(fù)興y特色專業(yè)學(xué)校的興旺x女子學(xué)校x青少年足球?qū)W校定位z服務(wù)企業(yè)要在同質(zhì)市場(chǎng)上建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使自己在顧客中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)的獨(dú)特形象。z定位是一種心理上位置，而不是實(shí)體上位置的選擇。z例：國(guó)外一位準(zhǔn)備進(jìn)入工商管理學(xué)校學(xué)習(xí)的學(xué)生對(duì)學(xué)校的選擇。創(chuàng)新的工商管理學(xué)校傳統(tǒng)的工商管理學(xué)校實(shí)務(wù)方向的理論方向的關(guān)于定位的一些基本認(rèn)識(shí)z人們總是根據(jù)自己對(duì)實(shí)際情形的個(gè)人感知，而不是根據(jù)公司或機(jī)構(gòu)的宣傳，或者是專家的感知來(lái)得出定位結(jié)論的。z定位應(yīng)當(dāng)隨公司或組織情況而變，沒(méi)有唯一正確的定

3、位。z對(duì)任何一個(gè)公司或組織而言，定位也應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)調(diào)整的。z定位應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)決定z定位是消費(fèi)者綜合感知的結(jié)果，受眾多營(yíng)銷組合因素的影響。z但是實(shí)際上，消費(fèi)者總是根據(jù)某些具體屬性來(lái)感受定位的，而且，是根據(jù)他們認(rèn)為最重要的一二個(gè)屬性來(lái)決定定位位置的。通過(guò)調(diào)研明確和掌握這一二個(gè)影響最大的屬性是定位成功的關(guān)鍵。關(guān)于目前對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)心目中定位影響最大的屬性因素的討論z中小學(xué)學(xué)生要求老師要幽默，要漂亮z學(xué)生要求學(xué)校學(xué)習(xí)要有趣z幼兒園能否提倡每天一個(gè)故事z家長(zhǎng)希望學(xué)校男老師多一點(diǎn)z幼兒園和小學(xué)低年級(jí)班級(jí)能否解決接送，能否解決下午放學(xué)與家長(zhǎng)下班之間的時(shí)間差中孩子的管理和安排問(wèn)題。中學(xué)和大專院校學(xué)生和家長(zhǎng)所

4、關(guān)心的最重要的因素z技能和能力的培養(yǎng)z解決畢業(yè)實(shí)習(xí)問(wèn)題z創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新能力z接班和繼承事業(yè)問(wèn)題z應(yīng)試教育與能力教育：嘉興大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽四、通過(guò)SWOT分析發(fā)現(xiàn)有潛力的USPz我們生活在一個(gè)變革的時(shí)代。外部環(huán)境對(duì)任何組織的影響越來(lái)越大。z組織或機(jī)構(gòu)的USP無(wú)非也是由內(nèi)外部?jī)煞矫娴囊蛩厮鶝Q定的。SO組合戰(zhàn)略ST組合戰(zhàn)略WT組合戰(zhàn)略WO組合戰(zhàn)略內(nèi)部劣勢(shì)：W內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：S外部障礙：T外部機(jī)會(huì)：OSWOT分析和USP的戰(zhàn)略選擇zSO組合戰(zhàn)略：利用內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)，并抓住外部的機(jī)會(huì)大力開(kāi)拓市場(chǎng)。zST組合戰(zhàn)略：發(fā)揚(yáng)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，努力克服外部障礙。zWO組合戰(zhàn)略：克服和轉(zhuǎn)化劣勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)求得發(fā)展。zWT組合戰(zhàn)略：克服和

5、轉(zhuǎn)化劣勢(shì)，化解外部障礙。定位和SWOT分析在決定USP中的關(guān)系z(mì)定位和SWOT都提供了確定USP的工具z兩者都考慮到了競(jìng)爭(zhēng)因素，可見(jiàn)，USP是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，無(wú)法抄襲的，個(gè)性化的賣點(diǎn)。z但是定位更重視消費(fèi)者的需求和偏好。SWOT分析更重視外部環(huán)境的因素：機(jī)會(huì)和障礙的影響。五、通過(guò)整合營(yíng)銷傳播開(kāi)創(chuàng)招生工作的新局面z1、選擇能有效傳達(dá)USP的廣告渠道z目標(biāo)群體聚集的媒體。z目標(biāo)群體家長(zhǎng)聚集的媒體。z要重視廣告，更要重視宣傳報(bào)道等軟廣告的作用。2、重視和創(chuàng)造口碑z口碑是有效而高度可信的“銷售代理”。z口碑并不是組織領(lǐng)導(dǎo)或外部權(quán)威人士所能創(chuàng)造出來(lái)的，口碑是由普通人與普通人之間的溝通所創(chuàng)造的結(jié)果。z提

6、供并公開(kāi)展示刺激口碑的證明。z特別重視對(duì)開(kāi)始不滿意顧客的服務(wù)補(bǔ)救，消除負(fù)面口碑，創(chuàng)造和引導(dǎo)正面口碑。z顧客的口碑多數(shù)是受內(nèi)部員工影響的結(jié)果。學(xué)生中的口碑往往是教師行為的結(jié)果。要提高教師與學(xué)生的互動(dòng)質(zhì)量以樹(shù)立良好的口碑形象。3、創(chuàng)造神話和故事z高效的傳播需要?jiǎng)?chuàng)造神話和故事z要?jiǎng)?chuàng)造一二件能讓人記住某個(gè)學(xué)校的標(biāo)志z美國(guó)斯坦福大學(xué)的標(biāo)志性建筑z北大、清華z浙江大學(xué)近年來(lái)對(duì)歷史性標(biāo)志的收集和展示z杭州一中z有時(shí)，組建一支球隊(duì)，劇團(tuán)，確定一個(gè)學(xué)校的LOGO，或者是實(shí)物代表的效果遠(yuǎn)勝于花費(fèi)巨大的廣告。4、連鎖經(jīng)營(yíng)：兼有提升形象和開(kāi)拓渠道雙重功效的有力舉措z寧波萬(wàn)里學(xué)院與英國(guó)諾丁漢大學(xué)合作：互認(rèn)學(xué)分z浙江大學(xué)

7、與香港理工大學(xué)合作：雙重學(xué)歷和學(xué)位z杭州市小學(xué)教育集團(tuán)的興旺z連鎖可以有多種形式：直營(yíng)連鎖、加盟連鎖和自由連鎖。六、運(yùn)用溝通理論設(shè)計(jì)好招生宣傳資料z不存在正確規(guī)范的招生宣傳的范本或模式z好的招生宣傳資料肯定是定位明確的，個(gè)性化的，能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)USP的。z好的招生宣傳資料必定是客觀的展示，而不是吹噓或夸耀。z應(yīng)當(dāng)是說(shuō)明學(xué)生和家長(zhǎng)能得到什么的，而不是我們是什么的。z招生宣傳資料中不能缺少的是：y學(xué)生對(duì)學(xué)校的感受評(píng)價(jià)y家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的感受評(píng)價(jià)y老師對(duì)學(xué)校的感受評(píng)價(jià)z吸引年輕人到教室里來(lái)：y從世界上最發(fā)達(dá)的工業(yè)化國(guó)家到我們發(fā)展中國(guó)家，一個(gè)人在教室里待的時(shí)間越長(zhǎng)，通常他的收入越高。z我們的學(xué)生都感到。z學(xué)生家長(zhǎng)們認(rèn)為我們學(xué)校。z我們的老師們.。對(duì)于本次研討主題的看法z如何創(chuàng)意、設(shè)計(jì)有吸引力的招生廣告z正確而獨(dú)特的定位，USPz發(fā)現(xiàn)能實(shí)施SO戰(zhàn)略的領(lǐng)域z招生廣告除了講我們是什么外，更需要講學(xué)生和家長(zhǎng)在我們這里能得到什么。強(qiáng)調(diào)對(duì)方的利益是銷售成功的關(guān)