第七章定價(jià)策略

1、第七章定價(jià)策略v教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)v 掌握影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)部因素和外部因素。掌握影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)部因素和外部因素。v 明確企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，掌握具體的定價(jià)方法。明確企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，掌握具體的定價(jià)方法。v 學(xué)會(huì)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特征和市場(chǎng)條件對(duì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)。學(xué)會(huì)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特征和市場(chǎng)條件對(duì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)。v重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn)v 如何確定影響產(chǎn)品定價(jià)的重要因素，在給定的影響因素外仍如何確定影響產(chǎn)品定價(jià)的重要因素，在給定的影響因素外仍有其他因素對(duì)定價(jià)產(chǎn)生影響。有其他因素對(duì)定價(jià)產(chǎn)生影響。v 如何針對(duì)不同企業(yè)或不同時(shí)期正確選擇定價(jià)目標(biāo)。如何針對(duì)不同企業(yè)或不同時(shí)期正確選擇定價(jià)目標(biāo)。v 選擇合適的定價(jià)方法制定企業(yè)產(chǎn)品的基

2、本價(jià)格。選擇合適的定價(jià)方法制定企業(yè)產(chǎn)品的基本價(jià)格。v 運(yùn)用具體定價(jià)方法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行決策。運(yùn)用具體定價(jià)方法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行決策。v課程安排課程安排v第一節(jié)第一節(jié) 影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素v第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的目標(biāo)追求和方法定價(jià)的目標(biāo)追求和方法v第三節(jié)第三節(jié) 可供參考的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略可供參考的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略外部因素外部因素二二內(nèi)部因素內(nèi)部因素 一一第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素影響定價(jià)的主要因素 影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素有： 內(nèi)部因素：定價(jià)目標(biāo)、生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)組合和定價(jià)組織等。 外部因素：需求、市場(chǎng)類(lèi)型、政策法規(guī)等。 內(nèi)部因素內(nèi)部因素A.定價(jià)目標(biāo)B.生產(chǎn)成本C.營(yíng)銷(xiāo)組合D.

3、定價(jià)組織外部因素外部因素A.需求B.市場(chǎng)類(lèi)型C.政策法規(guī)定價(jià)定價(jià)決決策策 一、內(nèi)部因素一、內(nèi)部因素 1 1、定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)目標(biāo)： 企業(yè)在定價(jià)前必須做出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的決策。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)越清楚，就越容易制定價(jià)格。 維持企業(yè)生存維持企業(yè)生存市場(chǎng)占有率目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)預(yù)防和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)防和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先質(zhì)量領(lǐng)先穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)獲取利潤(rùn)獲取利潤(rùn)六種定價(jià)目標(biāo)六種定價(jià)目標(biāo)詳見(jiàn)第二節(jié)詳見(jiàn)第二節(jié)目標(biāo)追求目標(biāo)追求 2 2、生產(chǎn)成本：、生產(chǎn)成本： 成本是影響產(chǎn)品定價(jià)的最基本因素之一。成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)定的底價(jià)，決定著企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略的不同需要，將成本從不同角度分為

4、：固定成本、變動(dòng)成本、總成本、平均成本。 3 3、營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)組合 價(jià)格(price)是4P營(yíng)銷(xiāo)組合因素之一，各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合因素之間相互聯(lián)系、相互制約，當(dāng)其中一個(gè)因素發(fā)生變化時(shí)，常常會(huì)影響其他因素。因此，在制定價(jià)格策略時(shí)，還必須仔細(xì)考慮其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素的影響。促銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道渠道產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格 4 4、定價(jià)組織、定價(jià)組織 企業(yè)定價(jià)時(shí)還必須考慮由誰(shuí)或哪個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)定價(jià)。定價(jià)的方式很多。一般來(lái)說(shuō)，小公司產(chǎn)品定價(jià)是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)做的。大公司定價(jià)一般是由生產(chǎn)經(jīng)理或生產(chǎn)線經(jīng)理來(lái)做。 二、外部因素二、外部因素 1 1、需求、需求 產(chǎn)品定價(jià)的高低會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量，并由此對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)生一定的影響。價(jià)格

5、變動(dòng)和最終需求水平之間的關(guān)系可通過(guò)常見(jiàn)的需求曲線獲得。 價(jià)格價(jià)格需求量需求量?jī)r(jià)格與需求量?jī)r(jià)格與需求量的關(guān)系的關(guān)系 v需求價(jià)格彈性：經(jīng)濟(jì)學(xué)上價(jià)格與需求量的變化關(guān)系稱(chēng)為“需求價(jià)格彈性”，用公式表示為：需求量變化的百分比需求價(jià)格彈性?xún)r(jià)格變化的百分比 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性越大，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的變化越敏感，即價(jià)格稍有變動(dòng)就會(huì)引起需求量很大的變化。當(dāng)產(chǎn)品面臨較小的需求價(jià)格彈性時(shí)，說(shuō)明價(jià)格的漲跌對(duì)產(chǎn)品需求量的影響不大，即消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的變化不敏感。 企業(yè)可根據(jù)價(jià)格敏感度或需求彈性采取適當(dāng)價(jià)格策略，以刺激需求，促進(jìn)銷(xiāo)售，從而增加銷(xiāo)售收入。2 2、市場(chǎng)類(lèi)型、市場(chǎng)類(lèi)型完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷完全壟斷四種市場(chǎng)類(lèi)型AB

6、壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)D寡頭壟斷寡頭壟斷C市場(chǎng)中僅存在唯一的賣(mài)家，它能排除一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且其產(chǎn)品沒(méi)有替代品。 市場(chǎng)中存在許多的供貨者，它們各自出售有差異的產(chǎn)品。企業(yè)可利用產(chǎn)品特色吸引顧客，并通過(guò)價(jià)格變動(dòng)的方法獲得高利潤(rùn)。 市場(chǎng)上存在著大量的小規(guī)模賣(mài)主，銷(xiāo)售基本無(wú)差異的產(chǎn)品。 幾家大企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售占了整個(gè)行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)主要在幾家大企業(yè)中進(jìn)行，他們之間存在相互依存、相互影響的關(guān)系。 3 3、政策法規(guī)、政策法規(guī) 由于價(jià)格涉及供應(yīng)商、銷(xiāo)售商和廣大消費(fèi)者的利益，同時(shí)也會(huì)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，政府會(huì)根據(jù)需要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、行政的手段對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，有時(shí)甚至需要直接對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行寬嚴(yán)程度不

7、同的管制。 政府為發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制定的一系列政策、法規(guī)，既有監(jiān)督性的，也有保護(hù)性的，還有限制性的。它們?cè)诮?jīng)濟(jì)活動(dòng)中制約著市場(chǎng)價(jià)格的形成，是各類(lèi)企業(yè)定價(jià)的重要依據(jù)。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)密切注意貨幣政策、貿(mào)易政策、法律和行政調(diào)控體系等對(duì)市場(chǎng)流通和價(jià)格的影響，盡可能地規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。 方法介紹方法介紹二二目標(biāo)追求目標(biāo)追求 一一第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的目標(biāo)追求和方法定價(jià)的目標(biāo)追求和方法 一、目標(biāo)追求一、目標(biāo)追求 1 1、獲取利潤(rùn)、獲取利潤(rùn) 價(jià)格是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的重要手段，獲得利潤(rùn)自然也是企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)。利潤(rùn)的高低往往是個(gè)彈性很大的概念。有的企業(yè)把追求最大利潤(rùn)作為目標(biāo)，而更多的企業(yè)只是追求“滿(mǎn)意的利潤(rùn)”，在獲

8、取一定利潤(rùn)的同時(shí)，還要全面平衡成本、對(duì)消費(fèi)者的吸引和增加銷(xiāo)售量。 2 2、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo) v 市場(chǎng)占有率，又稱(chēng)市場(chǎng)份額，最能直接而又可靠的反應(yīng)一個(gè)企業(yè)在同行業(yè)中的地位。一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)率高低與市場(chǎng)占有率高低有著密切的相關(guān)關(guān)系，市場(chǎng)占有率越高，利潤(rùn)和利潤(rùn)率往往也高。v 在市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)可以較為自由地按自身?xiàng)l件最合理地組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)，而其他中小競(jìng)爭(zhēng)者通常不愿去觸犯大企業(yè)的利益，因此所有企業(yè)都極力避免市場(chǎng)占有率過(guò)小或連年下降。 3 3、產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先質(zhì)量領(lǐng)先 產(chǎn)品形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和財(cái)富，可給企業(yè)帶來(lái)意想不到的收益，所以一些企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先者的地位。v

9、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià)往往定位于較高價(jià)位，以抵補(bǔ)高性能、高質(zhì)量所耗費(fèi)的開(kāi)發(fā)研究費(fèi)用及生產(chǎn)成本，同時(shí)可以使客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象。但必須注意到，所提供的產(chǎn)品需符合高質(zhì)量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并進(jìn)行良好的宣傳。 4 4、預(yù)防和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、預(yù)防和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)在定價(jià)前，將本產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特點(diǎn)和成本水平，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式，決定產(chǎn)品價(jià)格。 企業(yè)可以用低價(jià)策略打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或滲入競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，也可以與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格保持一致，以便和平相處，還可以用高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格以突出自己產(chǎn)品質(zhì)量與特色的優(yōu)越，樹(shù)立名牌形象。 5 5、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 這是最大限

10、度減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的策略，在需求波動(dòng)較大的行業(yè)中被廣泛采用。穩(wěn)定價(jià)格有利于防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。往往是處于優(yōu)勢(shì)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)采取的定價(jià)目標(biāo)，所以又稱(chēng)之為領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格。 美國(guó)鋼鐵公司在美國(guó)的鋼鐵行業(yè)中，市場(chǎng)份額占13以上，1948年以來(lái)一直是美國(guó)鋼鐵行業(yè)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，其它企業(yè)趨向于價(jià)格與它保持一致，以免遭到報(bào)復(fù)。 6 6、維持企業(yè)生存、維持企業(yè)生存 當(dāng)企業(yè)面臨生產(chǎn)力過(guò)剩、激烈競(jìng)爭(zhēng)或消費(fèi)者的需求改變時(shí)，維持生存就可能作為企業(yè)主要的定價(jià)目標(biāo)。為了保持現(xiàn)狀，往往不輕易變動(dòng)價(jià)格。小企業(yè)一般追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)，與領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格進(jìn)行同方向變動(dòng)。這種目標(biāo)對(duì)大企業(yè)來(lái)講是主動(dòng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)小企業(yè)而言則是被動(dòng)避免競(jìng)爭(zhēng)。 總的來(lái)說(shuō)，只要

11、價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)就有希望維持生存。但生存只是一個(gè)短期目標(biāo)，就長(zhǎng)期而言，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何贏得利潤(rùn)，否則難逃破產(chǎn)的命運(yùn)。 7 7、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)追求、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)追求 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)除了與一般企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)一致以外，還有特殊的定價(jià)目標(biāo)。 （1 1）國(guó)家需要）國(guó)家需要 農(nóng)產(chǎn)品有其特殊性，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的穩(wěn)定具有重要戰(zhàn)略意義。在食品短缺情況下，國(guó)家為了維系社會(huì)的安定和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，需要掌握一些重要農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、供需數(shù)量等，由國(guó)家根據(jù)當(dāng)時(shí)國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的需要而定價(jià)。 （2 2）政府對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益保護(hù)）政府對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益保護(hù) 政府為支持和保護(hù)農(nóng)業(yè)發(fā)展，

12、維系農(nóng)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)供應(yīng)和市場(chǎng)價(jià)格水平，需要對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者給予價(jià)格補(bǔ)貼，限制農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)的最低價(jià)格，如實(shí)行市場(chǎng)保護(hù)價(jià)等。 二、方法介紹二、方法介紹1 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （1 1）成本加成定價(jià)法）成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)就是以單位產(chǎn)品成本為依據(jù)，再加上一定比率的加成（利潤(rùn)）來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式為： 單價(jià)=單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）（2 2）收支平衡定價(jià)法）收支平衡定價(jià)法 收支平衡定價(jià)法是指根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)的總成本以及預(yù)期利潤(rùn)和估計(jì)的銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。此種定價(jià)方法的公式為： 總固定成本保本價(jià)格單位可變成本銷(xiāo)量（3 3）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定

13、價(jià)法是一種以利潤(rùn)為導(dǎo)向的定價(jià)方法，它是以企業(yè)的目標(biāo)成本、預(yù)計(jì)銷(xiāo)量為依據(jù)，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，從而計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。 步驟：估算不同產(chǎn)量下的產(chǎn)品成本，確定目標(biāo)成本；預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量；確定合理的目標(biāo)收益率，計(jì)算出目標(biāo)利潤(rùn)。 目標(biāo)利潤(rùn)投資總額目標(biāo)收益率； ； 。 100%目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)收益率投資總額目標(biāo)成本+目標(biāo)利潤(rùn)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量 2 2、需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià) （1 1）市場(chǎng)撇脂定價(jià)法）市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，將其價(jià)格盡可能定得高一些，利用新產(chǎn)品的特點(diǎn)和沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤(rùn)，盡快收回投資。隨著產(chǎn)量和銷(xiāo)量的增加和成本的降低，再逐步降低價(jià)格。 市場(chǎng)撇脂定

14、價(jià)法是一種追求短期利潤(rùn)最大化的營(yíng)銷(xiāo)策略，可在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)。但這種方法不是在任何情況下都可運(yùn)用的。 適用條件：適用條件：一是產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)相符；二是有足夠多的顧客能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買(mǎi)；三是短期內(nèi)不容易出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。 （2 2）市場(chǎng)滲透定價(jià)法）市場(chǎng)滲透定價(jià)法 這種方法與市場(chǎng)撇脂定價(jià)法正好相反，是將投人市場(chǎng)的新產(chǎn)品的價(jià)格定得盡量低，使新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者接受，以迅速打開(kāi)和擴(kuò)大市場(chǎng)，在價(jià)格上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：利用雄厚資金、大批量投產(chǎn)、單位成本較低、產(chǎn)品需求彈性大；通過(guò)薄利多銷(xiāo)占領(lǐng)市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)路，與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：價(jià)低利微，需較長(zhǎng)時(shí)間才能收回投資，并且容易在消費(fèi)者心目中造成低檔

15、品的印象。 適用條件：適用條件：產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性大，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本有可能隨著產(chǎn)品和銷(xiāo)量的擴(kuò)大而不斷降低。和銷(xiāo)量的擴(kuò)大而不斷降低。 3 3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià)，視其產(chǎn)品質(zhì)量和需求情況而定，或與主要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同，或高于、低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。 特點(diǎn)：只考慮競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的高低，不考慮產(chǎn)品成本和需求的變化，使產(chǎn)品價(jià)格保持在一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相應(yīng)的水平上。隨行就市定價(jià)法 即按照目標(biāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。 銷(xiāo)售某些同類(lèi)產(chǎn)品的公司在定價(jià)時(shí)，只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)。 由市場(chǎng)機(jī)制而形成的市場(chǎng)價(jià)格，往往是比較合理的價(jià)格，它使銷(xiāo)售者有利可圖，消費(fèi)者也能接

16、受。 差別定價(jià)法 通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為自己產(chǎn)品的價(jià)格。 此法要求營(yíng)銷(xiāo)者在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品質(zhì)量、功效與自身的實(shí)力聯(lián)系起來(lái)。 地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略四四折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略三三心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略二二新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略一一第三節(jié)第三節(jié) 可供參考的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略可供參考的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1 1、撇脂定價(jià)策略、撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略又稱(chēng)高價(jià)厚利策略，就是將新上市的產(chǎn)品價(jià)格定得較高，使單位價(jià)格中含有較高

17、的利潤(rùn)，以便在短期內(nèi)獲得盡可能多的投資回報(bào)。（1 1）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品初上市時(shí)，需求彈性小，競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)，利用顧客求新求異的心理，以較高的價(jià)格刺激消費(fèi)，有助于開(kāi)拓市場(chǎng)。 由于價(jià)格較高，可以在較短的時(shí)間內(nèi)獲取較多利潤(rùn)，有利于盡快收回投資。由于開(kāi)始定價(jià)較高，當(dāng)大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入時(shí)，可以主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。 這種先高價(jià)后低價(jià)的策略，順應(yīng)了顧客接受降價(jià)容易，接受提價(jià)難的心理。 （2 2）缺點(diǎn)）缺點(diǎn) 在新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)策略不利于打開(kāi)市場(chǎng)。 如果新產(chǎn)品上市后銷(xiāo)售旺盛，高利潤(rùn)會(huì)引來(lái)大批的競(jìng)爭(zhēng)者。 （3 3）撇脂定價(jià)策略適用條件）撇脂定價(jià)策略適用條件 產(chǎn)品為獨(dú)家生產(chǎn)品為獨(dú)家生產(chǎn)，市場(chǎng)上

18、沒(méi)有產(chǎn)，市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者。 產(chǎn)品需求彈性產(chǎn)品需求彈性較小，或者市場(chǎng)較小，或者市場(chǎng)機(jī)會(huì)極好。機(jī)會(huì)極好。2 2、滲透定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略又稱(chēng)薄利多銷(xiāo)策略。它與撇脂定價(jià)策略正好相反，即把新上市產(chǎn)品的價(jià)格定的較低，以利于為市場(chǎng)所接受，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并且穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，它謀求的是長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。 （1 1）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn)低價(jià)策略可以迎合消費(fèi)者求實(shí)求廉的心理，從而使產(chǎn)品憑借價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，迅速打入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 低價(jià)薄利使競(jìng)爭(zhēng)者感到無(wú)利可圖，能夠有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，有利于營(yíng)銷(xiāo)者取得市場(chǎng)支配地位。 （2 2）缺點(diǎn)）缺點(diǎn)投資回收期較長(zhǎng)，見(jiàn)效慢，價(jià)格變化余地小。 一旦不能如預(yù)期的那

19、樣迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，或是遇上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則可能遭受重大損失。 （3 3）滲透定價(jià)策略適用條件）滲透定價(jià)策略適用條件1產(chǎn)品需求彈性產(chǎn)品需求彈性大，銷(xiāo)路廣，大，銷(xiāo)路廣，市場(chǎng)需求量大市場(chǎng)需求量大2生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)公開(kāi)，產(chǎn)品易公開(kāi)，產(chǎn)品易于生產(chǎn)于生產(chǎn)3營(yíng)銷(xiāo)者有較強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)者有較強(qiáng)實(shí)力，產(chǎn)品大實(shí)力，產(chǎn)品大批生產(chǎn)且成本批生產(chǎn)且成本會(huì)大幅度下降會(huì)大幅度下降3 3、滿(mǎn)意定價(jià)策略、滿(mǎn)意定價(jià)策略 滿(mǎn)意定價(jià)策略又稱(chēng)溫和定價(jià)策略。就是為新產(chǎn)品制定一個(gè)適中的價(jià)格，使顧客比較滿(mǎn)意，生產(chǎn)者又能獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。因此，是一種普遍使用、簡(jiǎn)單易行的定價(jià)策略。 滿(mǎn)意定價(jià)策略適合于產(chǎn)銷(xiāo)比較穩(wěn)定的產(chǎn)品。它既可以避免撇脂定價(jià)因價(jià)格過(guò)

20、高帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，又可以避免滲透定價(jià)因價(jià)格過(guò)低造成的收益減少。其缺點(diǎn)是有可能造成高不成、低不就的尷尬狀況，對(duì)消費(fèi)者缺少吸引力，難以在短期內(nèi)打開(kāi)銷(xiāo)路。 二、心理定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略，就是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的心理進(jìn)行定價(jià)，心理定價(jià)策略，就是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的心理進(jìn)行定價(jià)，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。常見(jiàn)的心理定價(jià)策略一般有四種。以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。常見(jiàn)的心理定價(jià)策略一般有四種。心理定價(jià)心理定價(jià)策略策略整數(shù)整數(shù)定價(jià)定價(jià)尾數(shù)尾數(shù)定價(jià)定價(jià)分級(jí)分級(jí)定價(jià)定價(jià)習(xí)慣習(xí)慣定價(jià)定價(jià) 1 1、整數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià)，是指在確定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，不保留價(jià)格尾數(shù)的零頭，而是向上進(jìn)位取整數(shù)。這種定

21、價(jià)策略主要適用于價(jià)格較高的農(nóng)產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者往往以?xún)r(jià)格作為產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，特別是對(duì)一些高檔消費(fèi)品，或者消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品，常有“一分錢(qián)，一分貨”的心理。 整數(shù)價(jià)格便于消費(fèi)者分清檔次，做出購(gòu)買(mǎi)決定。如一盒禮品人參，如果定價(jià)79元，就不如定價(jià)80元為好，因?yàn)?0元比79元給人產(chǎn)品身價(jià)上一檔次的感覺(jué)。 2 2、尾數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià) 尾數(shù)定價(jià)策略，與整數(shù)定價(jià)策略相反，是指在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，保留價(jià)格尾數(shù)上的零頭，而不進(jìn)位成整數(shù)。這種定價(jià)策略主要適用于價(jià)格較低的農(nóng)產(chǎn)品。這種定價(jià)一般不是精確計(jì)算成本和利潤(rùn)的結(jié)果，而是為了適應(yīng)消費(fèi)者心理需求所做的取舍。 根據(jù)美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家的調(diào)查，在美國(guó)，零售價(jià)0.49美元的

22、商品，銷(xiāo)售量比0.5美元的商品大得多。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)非整數(shù)有一種信任感，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者定價(jià)認(rèn)真，計(jì)算精確。同時(shí)，由于價(jià)格取低一位數(shù)，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生 “便宜”的感覺(jué)，順應(yīng)了消費(fèi)者求實(shí)求廉的心理。如1000克雞蛋定價(jià)4.90元，比定價(jià)5元更能吸引顧客。 3 3、分級(jí)定價(jià)、分級(jí)定價(jià) 分級(jí)定價(jià)策略就是通過(guò)對(duì)同一種產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格進(jìn)行比較分級(jí)，并分別確定不同的價(jià)格。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： （1）便于定價(jià)。分級(jí)定價(jià)既可以簡(jiǎn)化核算產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)程，又便于對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。 （2）擴(kuò)大銷(xiāo)售。分級(jí)定價(jià)便于顧客按需購(gòu)買(mǎi)，有利于滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次的顧客需求，從而可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。 采用分級(jí)定價(jià)策略，要注意合理劃分等級(jí)數(shù)目，

23、合理確定各檔次之間的差價(jià)。采用分級(jí)定價(jià)策略，要注意合理劃分等級(jí)數(shù)目，合理確定各檔次之間的差價(jià)。 4 4、習(xí)慣定價(jià)、習(xí)慣定價(jià) 在一定的時(shí)期內(nèi)，一些日常消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品，如蔬菜、水果、食品等的價(jià)格已經(jīng)被消費(fèi)者所熟悉，在消費(fèi)者的心理上已形成習(xí)慣價(jià)格，對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，一般不宜提價(jià)，其價(jià)格稍做變動(dòng)，就會(huì)影響銷(xiāo)售。 如果生產(chǎn)成本大幅度提高，經(jīng)營(yíng)者可以采用降低費(fèi)用，或者變相提價(jià)，如適當(dāng)?shù)亟档唾|(zhì)量、減少份量的辦法來(lái)迎合消費(fèi)者的習(xí)慣心理。也可以改變包裝后重新定價(jià)。 三、折扣定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略數(shù)量數(shù)量(金額金額)折扣折扣現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣交易折扣交易折扣 1 1、數(shù)量、數(shù)量( (金額金額) )折扣折扣 賣(mài)主為

24、了鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到一定數(shù)量(金額)時(shí)給予某種程度的折扣。分累進(jìn)折扣和非累進(jìn)折扣兩種。 （1 1）累進(jìn)折扣）累進(jìn)折扣 買(mǎi)方在一定時(shí)期內(nèi)，累計(jì)購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，按其總量大小給予不同的折扣，購(gòu)買(mǎi)越多，折扣比例越高。目的在于使買(mǎi)者成為可信賴(lài)的長(zhǎng)期顧客，適用于不宜一次大量購(gòu)買(mǎi)的易腐易爛產(chǎn)品以及日常生活用品。 （2 2）非累進(jìn)折扣）非累進(jìn)折扣 買(mǎi)房一次購(gòu)貨達(dá)到賣(mài)主要求的數(shù)量或金額時(shí)，賣(mài)主給予的折扣優(yōu)待。這可以鼓勵(lì)顧客一次性大量購(gòu)買(mǎi)，也可以節(jié)省銷(xiāo)售費(fèi)用。2 2、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是指消費(fèi)者在賒銷(xiāo)購(gòu)物時(shí)，如果買(mǎi)方以現(xiàn)金付款或提前付款，可以得到原價(jià)格一定折扣的優(yōu)惠。采用這一方式，可以促使顧客

25、提前付款，從而加速資金周轉(zhuǎn)，實(shí)行現(xiàn)金折扣的關(guān)鍵是要合理確定折扣率，折扣率大小一般根據(jù)提前付款期間的利息和經(jīng)營(yíng)者利用資金所能創(chuàng)造的效益來(lái)確定。 3 3、交易折扣、交易折扣 交易折扣又稱(chēng)功能性折扣，是根據(jù)各類(lèi)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的功能不同，給予不同的折扣。交易折扣的多少視行業(yè)、產(chǎn)品的不同而不同，相同行業(yè)與產(chǎn)品，又要看中間商所承擔(dān)的商業(yè)責(zé)任的多少而定。一般來(lái)說(shuō)，批發(fā)商折扣較多，零售商折扣較小。 四、地區(qū)定價(jià)策略四、地區(qū)定價(jià)策略 地區(qū)定價(jià)策略，就是當(dāng)把產(chǎn)品賣(mài)給不同地區(qū)的顧客時(shí)，決定是否實(shí)行地區(qū)差價(jià)。關(guān)鍵在于如何靈活對(duì)待運(yùn)輸、保險(xiǎn)等費(fèi)用，是否將這些費(fèi)用包含在價(jià)格中。顧客在產(chǎn)地按出廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，賣(mài)主負(fù)責(zé)將產(chǎn)

26、品運(yùn)至顧客指定的運(yùn)輸工具上，運(yùn)輸費(fèi)用和保險(xiǎn)費(fèi)全部由買(mǎi)方承擔(dān)。 不論買(mǎi)主所在地距離遠(yuǎn)近，都由賣(mài)主將貨物運(yùn)送到買(mǎi)主所在地，并收取同樣的運(yùn)費(fèi)。適用于重量輕、運(yùn)費(fèi)低廉，并占變動(dòng)成本比重較小的產(chǎn)品。 賣(mài)方將市場(chǎng)劃分為幾個(gè)大的區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，與郵政包裹和長(zhǎng)途電話(huà)收費(fèi)近似。 產(chǎn)地定價(jià)產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一交貨統(tǒng)一交貨定價(jià)定價(jià) 分區(qū)運(yùn)送分區(qū)運(yùn)送定價(jià)定價(jià) 作業(yè)考核作業(yè)考核v 一、名詞解釋一、名詞解釋v 1、成本加成定價(jià)法 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法 3、尾數(shù)定價(jià)策略v 二二、判斷題（正確劃、判斷題（正確劃“”，錯(cuò)誤劃，錯(cuò)誤劃“”，并改正），并改正）v 1、以獲取最大的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的企業(yè)通常會(huì)采取低價(jià)滲透戰(zhàn)略，用較低的價(jià)格吸引廣大消費(fèi)者。 （ ）v2、定價(jià)為9.99元而不是10元，是采用了定價(jià)技巧中的尾數(shù)定價(jià)法。 v （ ）v3、產(chǎn)地定