第六章國際營銷調研

1、第六章 國際營銷調研o本章摘要本章摘要：國際營銷決策的及時、準確需要有效的營銷信息系統(tǒng)的支持。營銷信息系統(tǒng) 是一個由人、計算機和程序組成的系統(tǒng)，它的主要任務是收集和處理與國際營銷環(huán)境有關的信息，并將處理的結果整合到國際營銷的各項決策中去。這一章在介紹營銷信息系統(tǒng)構成的基礎上，重點描述了其主要子系統(tǒng)營銷調研的作用、特點、類型以及收集信息的基本方法。同時，還討論了在國際市場上進行營銷預測的步驟和方法。o關鍵詞關鍵詞 ：國際營銷 營銷信息系統(tǒng) 營銷調研 預測 第六章 國際營銷調研o學完本章，你需要掌握學完本章，你需要掌握 ：1.營銷信息系統(tǒng)的概念、構成要素及四個子系統(tǒng)；2.國際營銷調研的作用、特殊性

2、及調研的主要信息；3.國際營銷調研的程序以及各個步驟的主要任務；4.二手資料的特點、主要數據來源，案頭調研要注意的問題；5.常用的實地調研方法以及這些方法各自的特點和適用場合；6.抽樣設計程序及方法；7.國際市場預測的主要步驟和方法第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)o營銷信息系統(tǒng) (Marketing Information System, 即 MIS) 是一個由人、計算機和程序組成的系統(tǒng)，它的任務是準確地對有關信息進行搜集、分類、分析、貯存和評估，以便于決策者檢索信息，為他們的營銷決策提供依據o營銷信息系統(tǒng)的構成 營銷信息系統(tǒng)信息開發(fā)內部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)營銷調研系統(tǒng)確定所需信息傳送信息

3、營銷決策者分析計劃組織實施控制微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營銷環(huán)境第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)o一、營銷信息系統(tǒng)的構成要素（一）確定所需信息 對所需信息的確定，通常是從對所面臨營銷問題的回答開始的 營銷人員提出的信息需求，并不總是必須的 信息系統(tǒng)有局限性 對所需信息的最后確定還需經過成本效益分析 完善合理的營銷信息系統(tǒng)應該在決策者的信息需求、他們確定需要的信息以及可能提供的信息三者之間進行權衡 第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)o一、營銷信息系統(tǒng)的構成要素（二）開發(fā)信息 （三）傳送信息 信息的時效性 高速、有效、合理的信息傳送手段是有效信息系統(tǒng)必不可少的電子技術、網絡技術、數據庫技術和信息高速公路的發(fā)展第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)o二

4、、營銷信息系統(tǒng)的子系統(tǒng) （一）內部報告系統(tǒng) 企業(yè)內部有大量的由各部門收集和貯存的各類信息 企業(yè)內部報告系統(tǒng)通常是決策者最先檢索的信息來源 （二）營銷情報系統(tǒng) 營銷情報是有關企業(yè)外部營銷環(huán)境的信息，企業(yè)可以從多種來源搜集營銷情報 （三）營銷調研系統(tǒng)營銷調研系統(tǒng)的主要作用是為解決企業(yè)面臨的某項具體的營銷問題，而對有關信息進行系統(tǒng)的收集、分析并評價 范圍通常包括市場需求分析、營銷環(huán)境研究、營銷組合策略研究、消費者行為研究等方面 第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)o二、營銷信息系統(tǒng)的子系統(tǒng) （四）營銷決策支持系統(tǒng) (MDSS) 營銷決策支持系統(tǒng)將“原材料” 進行統(tǒng)計處理和分析，最終得到有意義的、能為決策者接受和理解

5、的結果 營銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計工具庫回歸分析相關分析因子分析離散分析聚類分析 決策模型庫產品設計模型定價模型選址模型媒體組合模型廣告預算模型 市場營銷數據營銷評估與決策第二節(jié) 國際市場營銷調研o一、國際營銷調研的作用 （一）為國際營銷戰(zhàn)略的制定提供依（二）為國際市場營銷組合的確立提供依據（三）為不斷改善企業(yè)的經營管理提供依據（四）為企業(yè)制定長期發(fā)展戰(zhàn)略提供依據第二節(jié) 國際市場營銷調研o二、國際營銷調研的特殊性 （一）國際營銷調研更加重要國際營銷決策者需要更詳實、準確、及時的信息 （二）國際營銷決策與國內營銷決策所需信息不同宏觀細分是國際營銷的一個重要步驟 （三）國際營銷調研更加困難和復雜第二節(jié)

6、國際市場營銷調研o三、國際營銷決策者所需要的信息 （一）目標市場的宏觀環(huán)境信息 1.有關的政治法律制度 2.外資、外貿政策3.宏觀經濟情況 4.人口狀況5.自然環(huán)境6.科學技術水平7.社會文化 第二節(jié) 國際市場營銷調研o三、國際營銷決策者所需要的信息 （二）目標市場的需求信息 1.市場潛量以及每個子市場的總供求量、供求結構、供求特點及其變化趨勢 2.如果目標市場是最終消費者，則需了解其人口構成情況、購買習慣、購買動機和禁忌偏好等 3.如果目標市場是組織購買者 ( 如中間商或其他制造商 )，則需了解其數量、規(guī)模、地理分布、訂貨頻率、資信等方面的情況 第二節(jié) 國際市場營銷調研o三、國際營銷決策者所

7、需要的信息 （三）影響企業(yè)國際營銷組合決策的信息1.國際市場產品信息2.國際市場價格信息 3.國際市場分銷渠道信息4.國際市場促銷信息（四）有關國際市場上競爭狀況的信息有關國際市場上競爭狀況的信息1.目標市場上主要的競爭對手來自哪些國家，它們的經營服務及營銷策略 2.這些競爭者在東道國所占的市場份額及未來的發(fā)展趨勢 3.東道國在市場競爭、公平交易方面的有關法規(guī) 第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o一、國際營銷調研的原則 （一）相關性原則 （二）真實性原則 （三）完整性原則（四）時效性原則（五）可比性原則 （六）積極性原則 第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o二、國際營銷調研的基本類型 （一）探索性

8、調研 探索性調研通常是一種非正式的定性分析 探索性調研的主要目的是快速、簡捷地從各種信息源收集有關信息，以啟發(fā)思路，找出癥結所在，確立今后調研的目標和方向 （二）描述性調研正式的營銷調研過程通常都包含描述性調研 描述性調研記錄和描述市場潛量、顧客偏好、競爭行為等多方面的市場情況 （三）因果分析調研因果分析調研通常是定量方向，其目的是揭示有關影響變量間的因果關系，以尋找某一問題產生的原因 第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o三、國際營銷調研的程序 一個完整的營銷調研過程有四個步驟：確立調研確立調研目標目標制定調研制定調研方案方案調研方案的實調研方案的實施及數據處理施及數據處理撰寫調研撰寫調研報告報

9、告第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o三、國際營銷調研的程序（一）確立調研目標 市場調查部門，就應該首先根據營銷決策者的需要，運用一些小規(guī)模的試點調研技術，對大量紛繁復雜的營銷現象進行分析，從中找出真正的問題所在，作為今后繼續(xù)深入調研的目標 第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o三、國際營銷調研的程序（二）制定調研方案調研方案是對調研任務本身的過程進行的設計和安排，包括調查的目的和對象，調查的地區(qū)和范圍，調查資料的來源，以及收集所需資料的具體方法等 調研方案主要涉及三個方面的內容：1.確定信息來源 營銷調研人員取得信息的來源一般有兩個： 一是二手資料，一是原始資料 2.選擇收集資料的方法在具體選擇某

10、種調研方法時，要根據調研目標、資料來源情況、時間限制、調研預算等因素來決定 第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o三、國際營銷調研的程序（二）制定調研方案調研方案主要涉及三個方面的內容：3.設計抽樣方案抽樣方案的設計通常包括四項內容 （1）確定被調查的總體 （2）確定樣本單位 （3）確定抽樣規(guī)模 （4）確定抽樣技術 第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o三、國際營銷調研的程序（三）調研方案實施及數據處理1.選拔和培訓實地調研人員 調研活動正式開始之前，通常要根據調研目標及調研方案的要求，對調研人員進行選拔和培訓，使他們具備應有的素質 2.實際收集資料可由企業(yè)內部的調研人員進行，也可委托國內外的專業(yè)調研

11、公司或咨詢機構完成 3.對收集上來的資料進行檢查、核實和校訂 4.資料的分類和編碼 編碼是指將經過初步編輯的定性的材料定量化，即對所詢問問題或觀察內容的每一個可能的答案或結果指定一個數量值，以便下面對這些信息進行計算機處理和分析 5.數據的綜合分析和處理 通常這項工作是由現成的計算機統(tǒng)計分析軟件如 SPSS 或 SAS 等完成的 第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o三、國際營銷調研的程序（四）撰寫調研報告調研結束后，調研實施者通常以書面和口頭兩種形式向調研的委托者進行匯報書面的調研報告一般包括以下三大類內容 ：1.總結性文字 2.正文 3.附件 口頭匯報通常是調研人員向委托方口頭宣講調研結果，并

12、輔助以錄音、錄像、幻燈或投影片等手段，幫助調研的委托方更形象地了解調研過程，更充分地理解調研結果，實現雙方之間更好的溝通 第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o四、國際營銷調研的基本方法 （一）案頭調研1.案頭調研的作用 營銷調研人員搜集二手資料的過程就是案頭調研，因此案頭調研又被稱作二手資料調研或文獻調研 案頭調研的對象是那些經他人收集或整理的歷史資料 案頭調研在國際營銷活動中的重要意義： （1）為從事國際營銷的企業(yè)提供營銷決策所需要的某些信息 （2）為隨后的實地調研作好準備 （3）節(jié)約費用 第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o四、國際營銷調研的基本方法 （一）案頭調研2.二手資料的來源 二手資料

13、的來源通?？梢苑譃槠髽I(yè)內部信息和企業(yè)外部信息兩大類 企業(yè)外部信息的來源主要包括：（1）政府機構 （2）國際組織 （3）銀行 （4）國際商會 (ICC) （5）行業(yè)協(xié)會 （6）專業(yè)調研機構 （7）有關的出版物及各類傳媒 另外，各國的消費者組織、官方或民間的信息機構、有關的學術團體等都可以提供許多有價值的信息 第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o四、國際營銷調研的基本方法 （一）案頭調研3.案頭調研中的問題 與實地調研相比，案頭調研具有省時、省力、節(jié)省經費的優(yōu)點 案頭調研存在可獲性、時效性、可比性、準確性和系統(tǒng)性等方面的問題 案頭調研時應考慮的問題第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o四、國際營銷調研的

14、基本方法 （二）實地調研為了獲得及時、準確且針對性強的國際市場信息，國際營銷調研人員在案頭調研之后，通常還要進行實地調研 國際市場上的實地調研是指在有潛力的國外市場上收集原始資料 (也稱一手資料 ) 的過程 實地調研費時、費力，而且調查費用很高，通常只有當企業(yè)進行重大經營決策、且調研費用有保障時才開展 原始資料的收集方法包括：第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o四、國際營銷調研的基本方法 （二）實地調研1.詢問調查法 詢問調查法是指調查者直接向被調查者詢問有關問題，并記錄所答信息的方法，是國際營銷調研中最基本、最常用的實地調研方法 采用最普遍的有面談、電話訪談和郵寄問卷（1）面談調查 :常用的有

15、 登門訪談、座談會、商場訪談 （2）電話訪談電話訪談通常是以電話號碼本為基礎進行隨機抽樣的，它最大的優(yōu)點就是速度快 一般來說，電話訪談的回復率比郵寄問卷要高得多 （3）郵寄問卷 郵寄問卷的主要缺點就是回收率很低，回收時間長 留置訪問調查 第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o四、國際營銷調研的基本方法 （二）實地調研1.詢問調查法 登門訪談、商場訪談、電話訪談和郵寄問卷四種詢問調查方法的優(yōu)缺點總結登門訪談商場訪談電話訪談郵寄問卷問卷收集速度一般快很快很慢費用很高高低很低回復率高一般高很低調查的地理范圍窄局限于城市廣很廣匿名性不好不好好很好調查者監(jiān)控程度高很高一般無法監(jiān)控回答質量高高一般低第三節(jié) 國

16、際營銷調研的程序和方法o四、國際營銷調研的基本方法 （二）實地調研4.觀察法 觀察法是指調研人員親自到現場、或由儀器設備對調查對象進行觀察與記錄的一種營銷調研方法 與詢問調查法相比，觀察法最顯著的特點就是，調查者同被調查者之間通常沒有直接交流 觀察法很適合于觀察人們的行為、表情、姿勢和物體的性狀、位置、相互之間的距離，還可以用于記錄聲音和圖形等 觀察法的形式可以從以下幾個不同的角度進行劃分：（1）直接觀察法和間接觀察法（2）自然觀察法和人為觀察法 （3）人員觀察法和設備觀察法第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o四、國際營銷調研的基本方法 （二）實地調研5.實驗法 實驗法是一種定量調研技術，它首先

17、根據調查目的選定調查對象，然后人為地改變或操縱某些因素，并記錄這些因素的變化對所選定調查對象的影響，從而獲得調查結果 實驗法一般是在準備推行一種新產品或一項新的營銷舉措之前，在小規(guī)模內進行的實驗，目的是證明這種新產品或新舉措的推廣價值第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o五、國際營銷調研中技術問題 （一）問卷設計問卷的設計應遵循以下通用的原則：1.用詞要針對回答者的受教育程度、職業(yè)等具體身份情況，提問明了、清楚，不使用概念不清或艱澀難懂的專業(yè)術語 2.語氣婉轉、順暢，使回答者感到自然、親切和樂于回答 3.問題要簡短，避免提無關的和回答者不感興趣的問題，使他們喪失耐心 4.盡量不要提及調查單位的名稱

18、，避免回答者下意識地取悅于調查者 5.只限于回答者憑借個人知識和經驗所能回答的問題，不能強人所難 6.由表及里、從遠到近，逐層提問，幫助回答者構思答案 7.避免提回答者不愿意回答的問題，如年齡、收入等，如確有必要，也要巧妙設計，盡量避免回答者尷尬 8.設計簡單、直觀，便于數據處理 此外，應注意語言問題 在問卷設計初步完成之后，應首先在當地的調查對象中請幾位進行一次模擬的問卷調查 第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o五、國際營銷調研中技術問題 （二）抽樣設計 一般來講，抽樣設計包括確定總體、抽樣框、樣本大小及抽樣方法四部分工作 1.確定調研總體總體是指調研人員根據既定調研目的而規(guī)定的調查對象的全體

19、 總體可能是無限的，但對每次抽樣調查而言是加以限定的 2.確定抽樣框 抽樣框是指供抽樣所用的總體清單，是抽樣的實際總體 一般來說，抽樣框有以下兩類 :（1）從一個調查總體清單中一次性抽取最終要調查的樣本，可稱為一次性抽樣框 （2）抽樣是分段進行的，要經過多個階段才能最終完成，因而在第一階段要抽取的并非最終要調查的單位，此時的抽樣框實際上是總體的一個單元 第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o五、國際營銷調研中技術問題 （二）抽樣設計 3.確定抽樣規(guī)模 抽樣規(guī)模，即樣本容量，是指從總體中抽選出來的被調查對象的數量 樣本容量的選擇要恰到好處，才能以相對較小代價獲得準確、及時的國際營銷信息 運用數量分析

20、的方法確定樣本容量 數量分析法以簡單隨機抽樣為基礎，以最大允許誤差為目標，通過總體方差、置信度要求和誤差之間的關系推導出需要的被調查對象的數量 ：樣本容量是由總體各單位的離散程度、調研要求的置信度及允許誤差所決定的ntE/2222Etn第三節(jié) 國際營銷調研的程序和方法o五、國際營銷調研中技術問題 （二）抽樣設計 4.選擇抽樣方法 根據抽取樣本時是否遵循隨機原則，抽樣可分為概率抽樣和非概率抽樣 概率抽樣，就是在抽取樣本時，嚴格遵守隨機原則，通過某種隨機化過程使總體中每一個單位都有機會被選中，而且被選中的機會是可知的 常用的概率抽樣方法有簡單隨機抽樣、分層抽樣、分群抽樣和系統(tǒng)抽樣 非概率抽樣是調研

21、人員根據自己的主觀判斷抽取樣本的方法 常用的非概率抽樣包括方便抽樣、判斷抽樣和定額抽樣 第四節(jié) 國際市場預測的方法和步驟 o預測 (Forecasting) 是指對未來不確定事件的推斷和測定，是對事務未來發(fā)展變化的趨勢，以及對人類實踐活動的后果事先所做的估計和測定 o市場預測是指企業(yè)在市場調研的基礎上，運用判斷推理、統(tǒng)計分析、數學模型等科學方法，對各市場組成要素及市場環(huán)境因素的發(fā)展趨勢和未來狀況，進行推測和分析，從而為企業(yè)確定發(fā)展戰(zhàn)略，制定營銷策略提供科學的決策依據第四節(jié) 國際市場預測的方法和步驟 o一、國際市場預測 （一）國際市場預測的作用1.有助于企業(yè)把握國際市場需求動態(tài)2.有助于企業(yè)改善

22、國際營銷策略3.有助于國際營銷企業(yè)改善經營管理（二）國際市場預測的內容1.國際市場需求預測2.國際市場購買者行為預測3.國際市場營銷環(huán)境預測第四節(jié) 國際市場預測的方法和步驟 o二、國際市場預測的步驟 （一）確立預測目標（二）擬定預測方案（三）搜集有關資料 （四）選擇預測模型 （五）分析預測誤差，評估預測結果第四節(jié) 國際市場預測的方法和步驟 o三、國際市場預測方法（一）經驗判斷預測法經驗判斷預測法，也稱直觀預測法，是預測者憑借直覺、主觀經驗和綜合判斷能力，對某種市場現象未來發(fā)展趨勢進行的預見和推斷 是一類定性與定量分析相結合、以定性分析為主的營銷方法 主要特點是從直觀素材和分散的主觀經驗中，找出

23、市場現象的規(guī)律性，并以此為據進行預測 1.購買者意向調查法購買意向購買意向(1)實際購買實際購買可可能能性性權權數數 (2)被調查者選擇被調查者選擇此答案此答案的百分的百分比比(%) (3)此答案的加權此答案的加權得分得分 (%) (4)=(2)*(3)肯定不買肯定不買0.01250.25可能不買可能不買0.03200.60可能買也可可能買也可能不能不買買0.10252.50可能購買可能購買0.25205.00肯定購買肯定購買0.75107.50合計合計10015.85第四節(jié) 國際市場預測的方法和步驟 o三、國際市場預測方法（一）經驗判斷預測法2.專家調查法專家調查法，也稱德爾菲法 (Delp

24、hi Method) 專家預測具有多向性、反復性、收斂性、匿名性等特點，主要適用于宏觀的、長期的市場預測 專家調查法的優(yōu)點和不足3.市場試銷法 第四節(jié) 國際市場預測的方法和步驟 o三、國際市場預測方法（二）統(tǒng)計數學預測法統(tǒng)計數學預測法是一類依據歷史和現實的數據資料，利用統(tǒng)計方法和數學模型，近似地表示出預測對象的數量變動關系，并據此對預測對象做出定量測算的預測方法 統(tǒng)計數學預測法是一類定量分析和定性分析相結合，以定量分析為主的預測方法 1.時間序列分析預測法 時間序列又稱為動態(tài)數列，是將某個經濟變量的觀測值，按時間先后順序排列所形成的數據 經濟變量的時間序列包括長期趨勢、循環(huán)變動、季節(jié)變動和隨機變動四個因素 常用的用以分解因素和建立模型的方法有平均法、指數平滑法、趨勢外推法等 第四節(jié) 國際市場預測的方法和步驟 o三、國際市場預測方法（二）統(tǒng)計數學預測法1.時間序列分析預測法 例如，某移動電話銷售公司今年售出 20 000 部手機，現在預測明年 3 月份的銷售量。已知長期趨勢是每年銷售遞增 6，因此，明年的總銷售量估計為 21 200 (= 20 0001.06) 部。但由于經濟周期的影響，預計明年經濟形勢將進一步好轉，銷售量能達到正常情況下的120，即 25 440 (= 21 200120) 部。如果每月的銷售相等，那么，月平