第六章_連鎖門店促銷管理

1、第六章 連鎖門店促銷管理 技能目標(biāo)技能目標(biāo)能應(yīng)用連鎖門店促銷步驟進(jìn)行促銷策劃能應(yīng)用評估方法分析促銷活動的效果知識目標(biāo)知識目標(biāo)掌握促銷活動策劃的方法理解不同促銷策略的特點、差異、適用范圍掌握門店促銷活動的組織實施步驟掌握促銷活動的評估方法v連鎖總部策劃部: 負(fù)責(zé)企業(yè)大型的、統(tǒng)一的促銷活動的策劃和組織.v連鎖各分店: 負(fù)責(zé)門店獨立的、小型的、較頻繁的促銷策劃活動，也有一些連鎖企業(yè)的門店不進(jìn)行獨立的促銷策劃。v一個有效的促銷活動要求零售企業(yè)制定出好的促銷策劃方案。 進(jìn)行促銷策劃主要包括以下步驟： v一、制定促銷目標(biāo)v二、選定合適的促銷工具v三、把握促銷時機v四、確定促銷商品v五、確定促銷主題v六、選

2、擇促銷方式v七、進(jìn)行促銷預(yù)算制定促銷目標(biāo)v門店促銷主要有以下幾個目的：v 1新產(chǎn)品上市，促銷的主要目的是吸引消費者，增強購買欲 v2提升銷售額或銷售利潤 v3加速商品周轉(zhuǎn) 選擇促銷工具選擇促銷工具v常見的促銷形式主要有以下幾種：v1折扣促銷v2退款促銷v3贈獎促銷v4兌換印花促銷 v5抽獎促銷v6有獎競賽促銷v7現(xiàn)場展示促銷v折扣促銷的常用形式有以下幾種：v（1）利用商品包裝標(biāo)示折扣：“組合包裝組合包裝”v（2）利用折價券促銷：利用折價券促銷，必須注意誤兌的問題v（3）會員卡回扣促銷v退款促銷多種形式有以下幾種：v（1）單一商品的退款促銷v（2）同一商品重復(fù)購買退款促銷：比如，購買某飲料某飲料

3、“買三退一買三退一”或或“買十退三買十退三”等優(yōu)惠等優(yōu)惠。v（3）同一廠商多種商品的退款促銷,這種促銷方式通常是由零售商與生產(chǎn)商聯(lián)合舉辦的。v（4）相關(guān)性商品退款促銷印花促銷兌換印花積分券積分卡抽獎促銷購物抽獎非購物抽獎即買即兌獎定期兌獎游戲兌獎購物抽獎把握促銷時機 v促銷時期包括兩個方面的問題:v 1促銷活動的延續(xù)時間v 2促銷活動所處時機確定促銷商品 v一般來說促銷商品有以下四種選擇：v1節(jié)令性商品 v2敏感性商品v3眾知性商品v4特殊性商品;確定促銷主題 v促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個字：一是“新” ；二是“實” 。 v按促銷主題來劃分，促銷活動可分為：v開業(yè)促銷v年慶促銷活動v例行性促銷活

4、動1.競爭性促銷活動v1開業(yè)促銷活動v通常開業(yè)當(dāng)日業(yè)績是平日業(yè)績的5倍左右。 v2年慶促銷活動v其促銷業(yè)績可達(dá)平日業(yè)績的1.5%-2倍。 v3例行性促銷活動v期間業(yè)績可比非促銷期間提高23成。v4競爭性促銷活動v往往發(fā)生在競爭店數(shù)量 密集的地區(qū)。選擇促銷方式 v門店促銷方式大體有:v人員促銷v廣告促銷v銷售促銷v公共關(guān)系促銷v企業(yè)形象促銷確定促銷預(yù)算 確定促銷預(yù)算確定促銷預(yù)算營業(yè)額百營業(yè)額百分比法分比法競爭對等法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法量入為出法量入為出法第二節(jié)第二節(jié) 零售企業(yè)促銷策略零售企業(yè)促銷策略從形式和模式上來劃分類別從形式和模式上來劃分類別 一、常規(guī)促銷常規(guī)促銷是連鎖店通常采用的

5、一種促銷策略，一般就是優(yōu)惠銷售、免費試用裝、買贈。 二、非常規(guī)促銷非常規(guī)促銷（又稱主題促銷），也是連鎖店經(jīng)常參與的一種促銷活動。此類促銷活動一般都先由廠家來確定活動方案、主題、規(guī)模、形式，然后由連鎖店負(fù)責(zé)執(zhí)行或自行實施。 一、常規(guī)促銷1常規(guī)促銷的特征 2常規(guī)促銷活動的應(yīng)用范疇3常規(guī)促銷運作要點 1常規(guī)促銷的特征 （1）長期性 （2）固定性 （3）速效性 （4）現(xiàn)場通告性 2常規(guī)促銷活動的應(yīng)用范疇（1）適合操作群體：經(jīng)濟實力偏弱的中小企業(yè)及中小代理商、連鎖店。 （2）適合操作產(chǎn)品：新產(chǎn)品上市或老產(chǎn)品應(yīng)對同類產(chǎn)品競爭。 （3）適合操作終端：店內(nèi)有專柜、店員已受訓(xùn)練或有促銷員派駐，客流量大。 3常規(guī)

6、促銷運作要點 （1）終端建設(shè)是常規(guī)促銷的基礎(chǔ) 硬終端建設(shè)：將所有的產(chǎn)品賣場包裝好，形成統(tǒng)一的色彩視覺。 軟終端建設(shè)：店員的培訓(xùn)及客戶關(guān)系的維護(hù)往往是連鎖店容易忽視的一個方面，連鎖店需要在廠家的支持下，建立一套較為完整的終端培訓(xùn)體系，以提高一線隊伍的銷售力。 業(yè)務(wù)、促銷員的定點建設(shè)：將業(yè)務(wù)員或促銷員定點化，這也是對連鎖店提出管理創(chuàng)新的一個方式。企業(yè)營銷體系采用“據(jù)點管理制”，在市場管理中實施“筑巢引鳳”策略，市場銷量上去了，促銷員收入水漲船高，將優(yōu)秀的促銷員很快匯聚到一起 （2）常規(guī)促銷需要點面結(jié)合考慮合適的促銷點制定詳細(xì)的常規(guī)促銷排期表 做出促銷調(diào)整與統(tǒng)籌安排 從有效終端中去挑選 12對促銷點

7、所涉及的促銷環(huán)節(jié)信息進(jìn)行分析 （3）把握好時機與周期 某些連鎖店在新品上市時，一開始就大搞常規(guī)促銷，迅速推出買幾贈幾的優(yōu)惠消費措施。其實稍做分析，結(jié)果就會與連鎖店的初衷大相徑庭，因為連鎖店的想法是想通過買幾贈幾讓消費者迅速接受新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品銷量取得一個突破，但結(jié)果呢，消費者不僅不會對此類的活動無動于衷，無法進(jìn)行嘗試購買，而且他還將對新上市的產(chǎn)品的價格及質(zhì)量表示質(zhì)疑。這顯然是連鎖店在做常規(guī)促銷時未考慮到促銷時機的問題。 選擇合適的時機、促銷理由及促銷周期，這是連鎖店在制定常規(guī)促銷策略應(yīng)抓住的三個重點。 二、非常規(guī)促銷1非常規(guī)促銷的特征 2非常規(guī)促銷的應(yīng)用范疇 3非常規(guī)促銷活動注意事項 1非常規(guī)促

8、銷的特征 （1）指導(dǎo)性 （2）主題性 （3）時效性 2非常規(guī)促銷的應(yīng)用范疇 適合操作群體：大中小企業(yè)及連鎖店 適合操作周期：適合階段性促銷活動，具有一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年為間隔。適合操作場所：大面積戶外場所或大賣場為主，也可按促銷網(wǎng)點的形式來全面布局。 3非常規(guī)促銷活動注意事項在促銷活動程序 中,各方面考慮的綜合因素有費用 場地 促銷隊伍 售后服務(wù) 促銷物料支持 .弄懂消費者所想和消費者的偏好針對消費者所想,提出符合他們口味的促銷活動主題 針對購買偏好 ,制定滿足消費者偏好的促銷優(yōu)惠措施 促銷活動之前 所做的事針對目前流行或雷同的促銷信息 在促銷形式和主題內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新 觀察市

9、場動態(tài)及競爭品動態(tài) ，并根據(jù)競爭品的促銷 推出應(yīng)對措施 第三節(jié)第三節(jié) 促銷活動的實施與評估促銷活動的實施與評估一、促銷活動的實施v促銷活動的實施到位是確保促銷活動效果的關(guān)鍵。v1促銷開始前的準(zhǔn)備v2活動實施時的控制1促銷開始前的準(zhǔn)備作業(yè)分工召開促銷會議下達(dá)任務(wù)職責(zé)確認(rèn)負(fù)責(zé)促銷活動的具體實施2活動實施時的控制促銷活動現(xiàn) 場 忙而不 亂 有條有 理 促銷活動期 間 促銷活動的問題 商品價格及質(zhì)量 形成記錄整改對整改情況進(jìn)行跟蹤檢查記錄整改結(jié)果進(jìn)行控制、監(jiān)督和檢查及時發(fā)現(xiàn)問題及時糾正 每天制定促銷商品銷售報表，為促銷活動的效果分析及及時調(diào)整提供充分的數(shù)據(jù) 二、促銷活動的評估 長期促銷績效評估短期促銷績效評估促銷活動的評估促銷結(jié)束后要對促銷成果進(jìn)行分析，根據(jù)促銷間營業(yè)數(shù)據(jù)，總結(jié)得失1短期促銷績效評估v短期促銷績效評估是指在促銷結(jié)束之后，衡量消費者對促銷活動的即刻反應(yīng)和態(tài)度，以及時獲取消費者的信息，并掌握商品促銷的效果。 v下圖表明：促銷對品牌市場占有率的影響，顯示