《市場營銷原理與實務(wù)》課程形成性考核冊習題答案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷原理與實務(wù)課程形成性考核冊習題答案市場營銷原理與實務(wù)作業(yè)1一、名詞解釋1、市場營銷觀念：以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。（P6）2、多角化增長：也稱多角化經(jīng)營，多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。（P16）3、市場營銷的環(huán)境：指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素，可分為總體環(huán)境和個體環(huán)境兩部分。（P36）4、消費者行為：指消費者為滿足其個人與家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動，

2、按慣常說法，即指生產(chǎn)資料（或消費資料）市場上發(fā)生的，目的在于個人消費的購買行為。（P41）5、相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個人的態(tài)度，行為或價值觀的團體，既包括社會的，經(jīng)濟的團體，也包括職業(yè)的團體。（P44）二、判斷正誤1、20世紀初、美國2、“以企業(yè)為中心”改為“以生產(chǎn)為中心”3、“處于形成階段”改為“處于發(fā)展階段”4、“經(jīng)銷商利益”改為“社會整體利益”5、對6、刪除“競爭環(huán)境、”7、對8、對9、“生產(chǎn)資料購買行為”改為“消費者購買行為”10、對三、單項選擇題12345678BBDAADBA四、多項選擇題12345ABCADABCBCDEACDE五、簡答題1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？（

3、P7）答：、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同，舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點。、企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下主要用各種推銷方式推銷產(chǎn)品，新觀念則以消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標市場。、營銷活動的著眼點不同。舊觀念目光短淺，計較短期利潤，新觀念則除了考慮消費者需要，還考慮潛在消費者需要，在滿足消費者需要，符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)長期利潤。2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？（P19）答：包括五個步驟（1）、企業(yè)市場機會分析，（2）研究與選擇目標市場，（3）制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃，（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略，（5）實施與控制市場營銷活動

4、。3、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策如何？（P34）答：主要有三種對策。（1）、對抗策略，即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。（2）、減輕策略，即企業(yè)改變自身策略，達到降低負面影響的程度。（3）、轉(zhuǎn)移策略，即企業(yè)改變自己受威脅的主要產(chǎn)品的市場或轉(zhuǎn)移投資不同。4、簡述影響消費者行為的外在因素的主要內(nèi)容。（P44）答：這一因素包括相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況等內(nèi)容。5、同樣是購買計算機，生產(chǎn)者市場和消費者市場在需求和購買行為上有哪些區(qū)別？（P4151）答：在生產(chǎn)者市場上需求受消費品市場和社會影響，缺乏彈性，購買行為中購買者的數(shù)目少，交易量大。在消費者市場上，購買是為了滿足某種需求，

5、購買活動在于購買行發(fā)生，自己購買行為易結(jié)束。六、分析（P34）答：環(huán)境變化對企業(yè)的影響是客觀存在，企業(yè)必須給予足夠重視和制定適當對策，主要有三種方法，即對抗策略、減輕策略和轉(zhuǎn)移策略。三鹿集團就采用對抗策略，也稱抗爭策略，即通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。具體做法是通過各種方式促使政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)議來抵消不利因素的影響。三鹿集團的對策是正確的。市場營銷原理與實務(wù)作業(yè)2一、名詞解釋1、市場營銷信息系統(tǒng)：是由人，機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評論和分配其所需要的及時的和準確的信息。（P60）2、競爭者：狹義地講，競爭者那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)

6、品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。（P78）3、市場細分：是指按消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的子市場的過程。（P91）4、產(chǎn)品生命周期：可以理解為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰落的過程在時間上的表現(xiàn)?？煞譃樗膫€階段，即試銷、暢銷、飽和、滯銷階段。（P109）5、市場定位：就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。（P101）二、填空1、內(nèi)部報告系統(tǒng)2、定性預(yù)測 定量預(yù)測3

7、、回歸分析技術(shù)4、競爭者5、市場占有率最高6、正面進攻7、專業(yè)化8、差異性9、用戶要求 用戶規(guī)模 用戶地點10、實質(zhì)層（或：核心產(chǎn)品）11、廣而深12、試銷期 暢銷期 飽和期 滯銷期13、全新產(chǎn)品 改進產(chǎn)品三、單項選擇題12345678910CBACDCCDCD四、多項選擇題12345BCABCDABCDCEABCDE五、簡答1、市場預(yù)測主要有哪兩類方法？（P6768）答：一、定性預(yù)測：主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。二、定量預(yù)測，是依據(jù)市場調(diào)查所得的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學模型，用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法

8、的總稱。2、目標市場營銷策略有哪三種？（P9799）答：有三種（1）無選擇性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）選擇性市場策略，即企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。（3）集中性市場策略，即企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標市場上占有大量份額。3、產(chǎn)品生命周期飽和期階段的特點及企業(yè)相應(yīng)的營銷策略。（P112或P110111）答：特點：產(chǎn)品定型，銷售增長率下降，促銷費用上升，利潤下降。營銷策略：改進產(chǎn)品，開拓商場，調(diào)整營銷組合。4、市場定位的

9、步驟如何？（P101）答：(1)、了解競爭者的位置。(2)、調(diào)查消費者對該產(chǎn)品的認識程度。(3)、為本企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計形象。(4)、設(shè)計實施營銷活動并及時調(diào)整營銷組合或重新定位。3、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的階段。（P114115）答：一、提出目標，搜集構(gòu)想。二、評核與篩選。三、營業(yè)分析或財務(wù)分析。四、產(chǎn)品實體開發(fā)。五、制定生產(chǎn)與營銷計劃。六、新產(chǎn)品正式進入市場。六、分析（P101102）答：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者對該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度。為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把它強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。因此，公司

10、在定位過程中，首先要了解競爭者在市場上實際所處的位置，其次要調(diào)查消費者經(jīng)對該產(chǎn)品的什么特征和屬性最為重視，并根據(jù)以上兩方面信息，為自己的產(chǎn)品設(shè)計和塑造形象，并通過營銷活動傳達給顧客，根據(jù)實施結(jié)果及時調(diào)整和改進營銷組合，或重新設(shè)計產(chǎn)品的定位。市場營銷原理與實務(wù)作業(yè)3一、名詞解釋1、滲透定價策略：也稱漸取策略或低額定價策略。在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法，盡快爭取最大可能的市場占有率，即慢取利、廣滲透，故又稱滲透法。（P134）2、分銷渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)的通道。一般需要中間環(huán)節(jié)的介入，因此又可理解為產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域運行過程

11、中經(jīng)由中間環(huán)節(jié)或機構(gòu)轉(zhuǎn)移的市場營銷活動。（P143）3、廣告：廣義的指有目的地喚起人的注意或影響觀念的特殊信息傳播方式。狹義的指經(jīng)濟廣告，是廣告主體有目的地通過各種可控制的有效大眾傳播媒體，旨在促進商品銷售和勞務(wù)提供的付費宣傳。（P168）4、市場營銷計劃：是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標及實現(xiàn)這一目標所采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。（P179）5、垂直式營銷渠道結(jié)構(gòu)：指有專業(yè)人員從事全盤設(shè)計與管理，事先確定了經(jīng)濟一枝和經(jīng)營效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。具體有三種：即所有權(quán)式、管理式、契約式垂直結(jié)構(gòu)。（P147）二、單項選擇題123456

12、78910DBABBCCAAB11121314151617181920BABADCDCBD三、多項選擇題12345ACEABCEABCABCACD四、判斷正誤1、“現(xiàn)金折扣”改為“數(shù)量折扣”2、“滲透價格策略”改為“撇脂價格策略”3、對4、對5、“密集性分銷”改為“選擇性分銷”6、對7、把“廣告”和“人員推銷”互換位置8、對9、對10、不擁有五、簡答題1、速取定價策略和漸進定價策略各自適用于什么情況？（P134）答：前者的適用條件是（1）新產(chǎn)品比市場現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著優(yōu)點，（2）在產(chǎn)品初上市場階段，商品需求價格彈性較小或早期購買者對價格反應(yīng)不敏感，（3）出現(xiàn)仿制產(chǎn)品可能性小，競爭對手少。后者的適用

13、條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在強大的競爭潛力，（2）商品的需求價格彈性較大，（3）通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。2、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明商品銷售過程是否一定要有中間商介入。如果有，他們執(zhí)行了什么功能？（P150）答：如香煙是一種必須經(jīng)過中間商銷售的典型產(chǎn)品。所謂中間商，指處于生產(chǎn)者和消費者（或使用者）之間，參與產(chǎn)品交換，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。目前南京卷煙廠生產(chǎn)的南京牌系列、夢都牌系列和大豐收牌系列等香煙，在省內(nèi)外都非常暢銷。省、地（市）、縣的各級煙草公司和廣大的個體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發(fā)揮了重要的作用。各級的煙草公司，屬于批發(fā)商，

14、主要執(zhí)行了集散產(chǎn)品、儲存產(chǎn)品、溝通產(chǎn)銷信息、為零售企業(yè)服務(wù)、承擔市場風險以及推銷和促銷的功能。廣大的個體卷煙經(jīng)營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費、實現(xiàn)產(chǎn)品價值和推動社會再生產(chǎn)的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費者多種多樣的需求等。3、簡述影響渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素。（P145-146）答：八個因素：（1）產(chǎn)品的價值，（2）產(chǎn)品的時尚性，（3）產(chǎn)品的易腐易毀性，（4）產(chǎn)品的體積與重量，（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求，（6）產(chǎn)品的季節(jié)性，（7）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期，（8）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期。4、什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？（P162、P167168）答：所謂促銷組合，是一種組織

15、促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。影響企業(yè)促銷組合的因素，主要有：（1）產(chǎn)品類型與特點；（2）推或拉的策略；（3）現(xiàn)實和潛在顧客的狀況；（4）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期階段。5、市場營銷計劃一般包括哪幾個方面的內(nèi)容？（P180）答：八個方面：內(nèi)容提要、當前營銷狀況、風險與機會、目標、營銷戰(zhàn)略、行動方案、營銷預(yù)算、營銷控制。市場營銷原理與實務(wù)作業(yè)4根據(jù)已知材料，撰寫一篇幅1500字的小論文。參考論文：切莫誤入競爭歧途試論冰箱價格戰(zhàn)近年來，我國冰箱業(yè)價格戰(zhàn)

16、的戰(zhàn)火仍未平息，都快接近八年抗戰(zhàn)的水平了。冰箱的價格戰(zhàn)帶來許多不良后果，如何正確對待冰箱業(yè)的競爭，本文談點看法。一、目前冰箱業(yè)競爭的特點及危害（一）冰箱業(yè)競爭的特點到2004年4月，我國冰箱業(yè)價格戰(zhàn)已持續(xù)五年。2004年4月4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對其旗下15款主銷型號冰箱實施降價，這意味著冰箱價格戰(zhàn)在持續(xù)?？梢?，我國冰箱業(yè)競爭的特點是價格競爭。（二）冰箱業(yè)價格戰(zhàn)造成的危害據(jù)有關(guān)專家分析，長期的、過度的冰箱價格戰(zhàn)，尤其是目前市面上出現(xiàn)的一些所謂“超低價冰箱”，對冰箱業(yè)的發(fā)展和消費者的長期利益都不能造成危害。1、企業(yè)利益受損。過度的價格戰(zhàn)削弱了中國家電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和國

17、際市場競爭能力。中國的家電企業(yè)“缺乏核心技術(shù)壓低價格利潤微薄無法進行技術(shù)創(chuàng)新”的惡性循環(huán)怪圈就是這樣形成的。中國冰箱業(yè)有幾家曾經(jīng)赫赫有名的企業(yè)，但長期實行低價策略，結(jié)果現(xiàn)在有的被收購，有的半死不活。尤其是在出口市場上，國內(nèi)家電企業(yè)之間的惡性競爭，不但削薄了廠商的利潤，而且容易掉進西方國家反傾銷的陷阱，長此以往也必然在價格下降的同時帶來品質(zhì)的下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。2、消費者利益受損。過度的價格戰(zhàn)以及超低價產(chǎn)品帶來的危害更值得警惕。據(jù)近年來的大量媒體報道，超低價家電要么是簡化功能，要么是放松對產(chǎn)品品質(zhì)的控制，由此帶來大量的安全隱患和質(zhì)量隱患。據(jù)統(tǒng)計，2003年中國消費者協(xié)會接到關(guān)于

18、家電的投訴共15.53萬件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投訴均與超低價產(chǎn)品有關(guān)。二、合理采取競爭戰(zhàn)略，促進自我發(fā)展在市場經(jīng)濟條件下，競爭是客觀存在的。沒有競爭，企業(yè)就沒有活力，經(jīng)濟也不能發(fā)展。但競爭有多種方式，并非只有價格競爭一條道。冰箱制造企業(yè)，面對競爭的形勢，如何采取合理的、有效的競爭策略？我認為，企業(yè)應(yīng)合理采取競爭戰(zhàn)略，促進自我發(fā)展。（一）正確運用價格競爭策略價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)，為獲取超額利潤而進行的競爭。企業(yè)進行價格競爭策略，有利有弊。企業(yè)進行價格競爭的條件是成本的降低。在市場價格競爭中，企業(yè)的價格競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。要想在價格競爭中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。價格競爭作為企業(yè)競爭的基本形式，也可能引發(fā)企業(yè)所不愿意得到的結(jié)果。當一個企業(yè)率先降價時，必然會招致其他企業(yè)的報復(fù)，引起其他企業(yè)跟著降價。其結(jié)果是，企業(yè)利潤率的普遍下降，使大家都不能從價格競爭中獲得好處。在某些情況下，價格戰(zhàn)的惡性競爭會導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營難以為繼，更談不上進行科研，開發(fā)創(chuàng)新，社會和消費者將成為市場價格惡性競爭的最終受害者。（二）積極拓展非價格競爭1、非價格競爭的概念。非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。它一般是不改變產(chǎn)品價格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買