特勞特品牌管理咨詢核心

1、特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司特勞特品牌戰(zhàn)略教程特勞特品牌戰(zhàn)略教程 定位致勝定位致勝 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司一直以來，是這些基本的觀念指引著我們營銷特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司1、營銷成功的關鍵，在于滿足消費者的需求。2、更好的產品、更佳的團隊與更大的投入，終將勝出。3、企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量。4、品牌延伸可利用現有品牌資產，在新領域獲得競爭力。5、壯大規(guī)?？梢栽鰪娖髽I(yè)競爭力。6、產業(yè)的發(fā)展方向是融合。7、追求日韓成長模式，或以標桿法定點趕超。 基本觀念：特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司讓我們回顧，營銷史上品牌戰(zhàn)略方法的三次演變發(fā)生在福特之后特勞特（中國

2、）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司1、產品時代 在營銷發(fā)展的較初始階段，人們關心產品的功能性消費，新產品與新技術不斷被開發(fā)。 建立品牌，在于突顯產品差異，塑造更好的產品。特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司1.每則廣告必須向顧客提出一個主張（賣點）。2.這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的。3.這個主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買。品牌戰(zhàn)略方法：“獨特銷售主張（USP）” 1、產品時代 例：M&Ms 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立茲啤酒 樂百氏純凈水、金龍魚食用油、創(chuàng)維彩電特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們開始注重產品使用中的感性利益，超出功能要求

3、。 建設品牌，在于形成獨特的形象，附加更多感性利益。2、形象時代特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱。 人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益。1.任何一則廣告，都是對品牌形象的長程投資。品牌戰(zhàn)略方法：“品牌形象（BI）”2、形象時代 例：萬寶路香煙、力士香皂、旁氏化妝品 娃哈哈純凈水、太陽神、中國銀行特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 品牌形象同樣出現同質化，社會商品激增、信息爆炸，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關心減少。 建設品牌，在于成為某類產品的代表，方便消費者識別、記憶與購買。 3、定位時代例：可口可樂、舒膚佳

4、香皂、美國西南航空 農夫山泉、喜之郎、格蘭仕 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 隨著社會的發(fā)展，人類活動日益豐富，產品、媒介與資訊暴增，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應付。全新的消費者心智模式1.心智疲于應付 面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息分類記憶。 例如，消費者會在心智中形成產品階梯：娃哈哈樂百氏X X X純凈水階梯2、簡化與歸類全新的消費者心智模式高露潔佳潔士X X X防蛀性牙膏階梯中華高露潔兩面針牙膏階梯長虹TCL王牌康佳彩電階梯康佳創(chuàng)維海信廈華海爾（應用：通用電器“數一數二”重塑之路）特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 隨著認知與消費經驗的增加，消費

5、者會將產品階梯中的領先品牌確認下來，總是在購買中優(yōu)先選擇。 這時，可以認為品牌在消費者心智中占有某品類或特性的定位。3、形成定位中華牙膏（第一品牌）高露潔防蛀（第一品牌）全新的消費者心智模式特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 新時期營銷的成功，取決于品牌在消費者心智中以定位實現區(qū)隔，占取心智資源。 品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認，也就是一致性的品牌建立方向。新時期的品牌戰(zhàn)略奔馳.聲望寶馬.駕駛富豪.安全法拉力速度海飛絲去頭屑飄柔.柔順頭發(fā)潤妍.黑發(fā)潘婷.營養(yǎng)頭發(fā)特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司更多：高露潔.防蛀冷酸靈.抗過敏蘋果.家用電腦戴爾.直銷電腦EMS.快遞聯邦快遞.隔夜送達吉列剃須刀箭

6、牌香口膠柯達膠卷邦迪創(chuàng)口貼喜之郎果凍格蘭仕微波爐新時期的品牌戰(zhàn)略特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司更多：麥當勞.美式快餐肯德基.炸雞必勝客.比薩全聚德.烤鴨狗不理.包子張小泉.剪刀可口可樂.可樂百事可樂年青人可樂斯沃琪時裝手表耐克運動鞋NBA籃球運動金霸王堿性電池新時期的品牌戰(zhàn)略特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司步向陷阱的品牌：奧妮.黑發(fā)黑妹.清新口氣健力寶.運動飲料康師傅.方便面長虹.彩電春蘭.空調格力空調格蘭仕微波爐步步高無繩電話茅臺國酒飄柔柔順頭發(fā)景德鎮(zhèn)瓷器新時期的品牌戰(zhàn)略特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司現在，讓我們再看看那些指引人們營銷的觀念特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司世界發(fā)生

7、了改變1、營銷成功的關鍵，在于滿足消費者的需求。2、更好的產品、更佳的團隊與更大的投入，終將勝出。3、企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量。4、品牌延伸可利用現有品牌資產，在新領域獲得競爭力。5、壯大規(guī)?？梢栽鰪娖髽I(yè)競爭力。6、產業(yè)的發(fā)展方向是融合。7、追求日韓成長模式，或以標桿法定點趕超。 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司如何為一個品牌確立定位？特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司原理：發(fā)現消費者心智中有價值的階梯位置無人占據，品牌就第一個全力去占據它。定位方法1：搶先占位目標階梯.目標階梯定位品牌.特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：步步高在電話機市場，搶占無繩機階梯位置。步步高X

8、X X.無繩電話定位方法1：搶先占位特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：高露潔在中國牙膏市場，搶占防蛀階梯位置。高露潔X X X.防蛀（牙膏）定位方法1：搶先占位特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 搶先占位的品牌，有時是開創(chuàng)一個大品類（可口可樂、IBM商用電腦），但大多數情況下，是進駐某個大品類中的新品類/新特性階梯。 搶先占位的前提，是消費者有新品類/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假階梯(億康粒子牙膏 太陽神減肥牙膏） b、進入市場而未進入心智定位方法1：搶先占位戰(zhàn)略要點：特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司補充：1、心智資源天生不平等。 2、趨勢性心智資源有可能增值。防蛀牙膏牙膏機會

9、可能定位方法1：搶先占位高露潔X X X.高露潔X X X.特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法2：關聯原理：發(fā)現某個階梯上的首要位置已被別人占據，品牌 可以努力與階梯中的強勢品牌或產品關聯起來，使 消費者在首選強勢品牌/產品的同時，緊接著聯想 到自己，作為第二選擇。強勢品牌X X X.目標階梯關系定位品牌定位品牌目標階梯強勢品牌定位品牌.特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：七喜成為飲料業(yè)第三品牌可樂果味汽水.(軟)飲料可樂七喜.(軟)飲料定位方法2：關聯非可樂七喜七喜特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司戰(zhàn)略要點戰(zhàn)略要點： 與強勢的領導者相關聯，才最容易地被想到購買。關聯定位的前提，是

10、消費者對某類產品的購買，心智中有明顯的首選。提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價值定位方法2：關聯特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司補充：1、一般來說，關聯強勢產品/品牌不會讓自己成 為領導品牌，但可以較快地成為第二選擇。 2、如果領導者犯下嚴重錯誤，定位品牌有可能 轉化定位，確立勝機。定位方法2：關聯特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法3：為領導者重新定位原理：當強勢品牌有著潛在的弱點，而且易于引起消 費者的注意和認同，可以借助打擊此弱點的方 法，擠開對手，取代其位置。強勢品牌X X X.攻擊目標階梯目標階梯X X X定位品牌X X X.原強勢品牌定位品牌定位品牌特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢

11、有限公司案例：泰諾成為頭痛藥頭號品牌定位方法3：為領導者重新定位拜爾阿司匹林X X X.胃腸出血頭痛藥頭痛藥X X X泰諾X X X.拜爾阿司匹林泰諾泰諾特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法3：為領導者重新定位戰(zhàn)略要點： 借助攻擊強勢品牌來定位的前提，是消費者心智中原有明顯的首選品牌，但非常關心新品牌提供的利益，并易于認可原品牌缺點。提防陷阱：a、實力不足 b、攻擊點非領導者戰(zhàn)略性弱點 c、暗示性攻擊（風影 佳潔士）特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司補充： 為領導者重新定位的目標非常明確，搶占別人已經擁有的位置，結果直指領導品牌。定位方法3：為領導者重新定位特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限

12、公司定位方法小結：階梯位置無人占據：搶先占位搶先占位階梯位置已被占據：關聯關聯 為領導者重新定位為領導者重新定位特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司教程回顧：一、品牌戰(zhàn)略方法的三次演變二、全新的消費者心智模式三、品牌定位戰(zhàn)略的3種方法特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司確立品牌戰(zhàn)略后的營銷展開原則：特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合（產品、價格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結果。 菲利普 科特勒營銷管理#特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 定位價格產品分銷促銷確立品牌戰(zhàn)略后的營銷展開特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：百事可樂的營銷展開包裝:大產品: :甜公關:音樂/體育價格:低分銷:士多/超市目標群:青少年廣告:流行巨星推廣場所:學校/街頭特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位對文化的影響：1、富豪 For Life 文化2、戴爾 羅賓漢文化特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位對創(chuàng)新的影響：1、施樂2、IBM特勞特（