某項(xiàng)目的開發(fā)定位與規(guī)劃教材

1、第一部分 項(xiàng)目的開發(fā)定位與規(guī)劃一、 對項(xiàng)目的市場理解（一） 本項(xiàng)目面臨的主要問題（二） 本項(xiàng)目開發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)（三） 本項(xiàng)目可完善及塑造的特征二、 本項(xiàng)目客源、單價(jià)、總價(jià)的定位分析（一） 客源分析（二） 價(jià)位分析三、 本項(xiàng)目整體規(guī)劃及社區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)理念（一） 項(xiàng)目的規(guī)劃主題及特點(diǎn)（二） 項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)（三） 沿街建筑的功能設(shè)置（四） 小區(qū)配套設(shè)置一、 對項(xiàng)目的市場理解市場經(jīng)濟(jì)體制下，任何商品都受市場的供求關(guān)系調(diào)節(jié)。我們 認(rèn)為：房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，其營銷策劃的關(guān)鍵在于以適應(yīng)市場需求為起點(diǎn)，以引導(dǎo)市場需求為重點(diǎn)，并以適合市場需求為終點(diǎn)。（一） 本項(xiàng)目面臨的主要問題1） 從大環(huán)境上來分析，本項(xiàng)目所

2、在普陀區(qū)的地區(qū)形象并不理想，雖然通過近兩年的市政規(guī)劃開發(fā)，仍不具備市民住宅消費(fèi)心態(tài)上的區(qū)域吸引力，難以吸引到其他區(qū)域的客源,因而制約了部分消費(fèi)群體。2） 區(qū)域的普遍消費(fèi)層次和消費(fèi)能力有限。3） 本項(xiàng)目所處的小環(huán)境由于“樂購量販”大型超市的開，以及即將通車的輕軌“明珠線”，在生活設(shè)施和交通的便利程度上相對普陀區(qū)其他區(qū)域較具優(yōu)勢，但整體上來看仍嫌嘈雜凌亂，并且直面環(huán)線高架，將是本項(xiàng)目在銷售時(shí)的最大抗性之一。4） 以“中遠(yuǎn)兩灣城”為代表的大小規(guī)模的遠(yuǎn)期房競爭個(gè)案的競爭和壓力是本項(xiàng)目直接面臨的另一不容忽視的問題，尤其是中遠(yuǎn)兩灣城的巨大體量和推廣影響將極分流原本有限的客源。5） 容積率的制約所導(dǎo)致本項(xiàng)目

3、將是以多幢高層為主的小區(qū)形式，通過市調(diào)報(bào)告可發(fā)現(xiàn)，本區(qū)的高層住宅居多，但在銷售上并不是最受歡迎。而據(jù)本公司的有關(guān)市場報(bào)告分析，多層或低密度的小高層生態(tài)小區(qū)是1999年樓市市場熱點(diǎn)，今年也將持續(xù)這一態(tài)勢。因此，建筑形態(tài)也同樣會(huì)影響一部分客戶的選擇。綜上所述，可以看出本項(xiàng)目開發(fā)的抗性，主要來源于地塊大環(huán)境現(xiàn)狀及同步開發(fā)產(chǎn)生市場激烈競爭等客觀因素。今后項(xiàng)目的成功運(yùn)作主要在于如何對地塊各期開發(fā)的體量、位置、時(shí)間、推廣定位等，有準(zhǔn)確、適時(shí)的把握，這是本項(xiàng)目資金運(yùn)營、銷售順暢、獲得雙贏的關(guān)鍵。（二） 本項(xiàng)目開發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)1 區(qū)域開發(fā)帶來熱點(diǎn)效應(yīng)。由于“中遠(yuǎn)兩灣城”大規(guī)模開發(fā)，一方面不可避免對本項(xiàng)目產(chǎn)生競爭和

4、壓力，但從深層次考慮，這同時(shí)也無形中為本項(xiàng)目吸引了大量的外區(qū)客源，只要在項(xiàng)目的市場定位把握得當(dāng)，通過樹典型、立品牌的社會(huì)形象導(dǎo)入，完全有可能爭取到本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。2 整個(gè)普陀區(qū)的住宅開發(fā)不均衡，客源的挖掘仍有很大空間，主要體現(xiàn)為： 以環(huán)路為分水嶺，一些新建的集中住宅小區(qū)多在路以南，以北“工房新村”式居民小區(qū)眾多，如“管弄新村”、“石泉新村”等，這些新村無論從建筑立面或建筑形態(tài)上都顯舊，并且人口眾多，居住環(huán)境需改善但無太多改造更新余地，新盤開發(fā)地塊較少。原住戶中的第二代已成家立業(yè)，購買欲望較強(qiáng)，將是本案主力客戶。另一方面，桃浦、寶山地區(qū)的諸多大型企業(yè)的職工購買力也相當(dāng)龐大。本項(xiàng)目恰好位于北路的

5、北面，只要規(guī)劃設(shè)計(jì)得當(dāng)，本項(xiàng)目極易成為該區(qū)域的標(biāo)志性物業(yè)，所以完全有可能成為各個(gè)舊區(qū)的購房客戶的購房目標(biāo)。3 從第一部份周邊樓盤面積、房型的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，本區(qū)域主力面積為90-110m2，主力房型為三房二廳二衛(wèi)，二房一衛(wèi)，其中二房一衛(wèi)的銷售率最高。這些房源里主要空缺小面積的復(fù)式或錯(cuò)層房型的設(shè)計(jì)考慮，這也是本項(xiàng)目可以取長補(bǔ)短，把握市場盲點(diǎn)，塑造個(gè)性的有利之處。4 從宏觀上來看，房地產(chǎn)將成為支柱產(chǎn)業(yè)。2000年我國宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)實(shí)行積極的財(cái)政擴(kuò)政策，中央政府會(huì)加大投資力度來推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長速度，預(yù)計(jì)GDP增長速度將超過1999年。在此大背景下，國民經(jīng)濟(jì)亦將增加固定資產(chǎn)投資規(guī)模，而房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)的重要地

6、位和作用越來越顯現(xiàn)，對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)也越來越大。因此本項(xiàng)目的開發(fā)和推廣在政策上有著一個(gè)良好的大環(huán)境。（三） 本項(xiàng)目策劃的基本思路根據(jù)前述，我們可以初步擬出本項(xiàng)目塑造應(yīng)依循的基本思路：以大眾消費(fèi)市場為基礎(chǔ)，借時(shí)、借勢，通過深化“建筑與人文”的現(xiàn)代居住理念，強(qiáng)化社區(qū)環(huán)境、建筑空間的獨(dú)有性、唯一性，創(chuàng)造差異性，提升本項(xiàng)目的品質(zhì)，從而進(jìn)一步地引導(dǎo)市場需求方向，最終獲得品牌和效益的雙贏。其涵為：1 注重立面設(shè)計(jì)新穎、房型格局多樣實(shí)用、社區(qū)形態(tài)豐富等要素的規(guī)劃，營造具現(xiàn)代人文氣息的生活社區(qū)。2 立足中檔價(jià)位，塑造出區(qū)域特色的、創(chuàng)先的現(xiàn)代型生活樣板小區(qū)和示小區(qū)。二、 本項(xiàng)目客源、單價(jià)、總價(jià)的定位分析（一）

7、客源分析1 客源的區(qū)域圍1） 由于本項(xiàng)目位置介于武寧路與交通路之間，位于普陀區(qū)中塊區(qū)域，分別相鄰新村居民區(qū)和甘泉，滬太等新村小區(qū)以及廣闊的桃浦地區(qū)，從這幾部份區(qū)域交通動(dòng)向看，都是以武寧路或交通路為主入口，并以路為樞紐。其住宅消費(fèi)向區(qū)中心遷移，是具吸引力的，如利用本項(xiàng)目位置的固有優(yōu)勢，并在項(xiàng)目塑造上準(zhǔn)確把握，是可以吸引到相鄰這三部分客源，使項(xiàng)目除消化中塊區(qū)域的客源外，也有能力分流東、西和北部地區(qū)的客源市場。2） 就整個(gè)北部地區(qū)來看，本項(xiàng)目所處的普陀區(qū)中心位置對于寶山和閘北區(qū)的越浦等地區(qū)消費(fèi)客源而言，更靠近市區(qū)，居住環(huán)境也更理想，而價(jià)格的實(shí)惠又是其可以權(quán)衡的，所以這兩部分的客戶可以存在跨區(qū)域的雙重

8、選擇。3） 相鄰普陀區(qū)的靜安部份區(qū)域新閘路以北方向，雖然存在著“上、下只角”的消費(fèi)觀念，但因價(jià)格實(shí)惠，及以“中遠(yuǎn)兩灣城”為代表的區(qū)域大規(guī)模開發(fā)形成的熱點(diǎn)效應(yīng)所影響，同樣存在選擇在本項(xiàng)目置業(yè)的可能性。綜上所述，項(xiàng)目面對的客源區(qū)域?qū)⒅饕瞧胀訁^(qū)本區(qū)域客戶，及閘北、寶山，以及部份靜安區(qū)的區(qū)域客戶，同時(shí)其他區(qū)域也存在客源的可能性。2 客源的消費(fèi)特征1） 從調(diào)研報(bào)告市場抽樣調(diào)查中可初步得出結(jié)論 2835歲這一年齡段的國企職員有著較強(qiáng)的購房愿望。 現(xiàn)在普陀區(qū)的新村小區(qū)居住，并希望購房仍在本區(qū)，但必須在交通便利位置，并擁有便利的生活環(huán)境的占大多數(shù)。 普陀區(qū)近兩年的住宅開發(fā)，由于舊區(qū)較多，中塊區(qū)域大面積改造剛

9、啟動(dòng)等因素，致使本區(qū)域客戶的購房選擇面狹窄，難以得到充分滿足。 客戶主要的房型考慮為二房和三房，其中二房選擇最多，對普陀區(qū)現(xiàn)有房型普遍不滿意。 大部分客戶接受的價(jià)位在35004500元/m2之間。 80100m2左右的住宅面積較易被接受。 對本項(xiàng)目周邊環(huán)境的發(fā)展基本執(zhí)肯定態(tài)度，對這一地段住宅消費(fèi)的有明顯意向。2） 面對的主要客源層次 區(qū)域的企事業(yè)職工、干部 部分常駐滬的外來從商從業(yè)人士。 部分周邊的動(dòng)遷客戶。 區(qū)域的私營個(gè)體業(yè)主。 其他。（二） 價(jià)位分析1 從第一部分市調(diào)表格可以看出，本區(qū)域樓盤銷售率較高的總價(jià)圍，依次為2040萬、4060萬、20下，60萬上三個(gè)層次檔。另由于市調(diào)項(xiàng)目有些開發(fā)

10、較早，在市場上的價(jià)位已經(jīng)表現(xiàn)回落的趨勢。因此對本項(xiàng)目總價(jià)的參考建議應(yīng)為2850萬之間。2 均價(jià)從附表表格可以得出，本區(qū)域主力均價(jià)4000元/m2。因此對本項(xiàng)目均價(jià)/單價(jià)的參考建議應(yīng)為：均價(jià)42004500之間。三、 本項(xiàng)目整體規(guī)劃及社區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)理念（一） 項(xiàng)目的規(guī)劃主題及特點(diǎn)1 規(guī)劃主題和理念塑造一座“蘊(yùn)含現(xiàn)代人文氣息，集時(shí)尚、休閑為一體的新都會(huì)精品生活小區(qū)”。2 特征表現(xiàn)1） 社區(qū)形態(tài)a. 容積率的制約使本項(xiàng)目的樓體以高層（28-30層）為主，沿街配合商業(yè)功能的富有特色的低層建筑。b. 考慮架空和底層空間的充分利用，使整體空間可豐富延展。c. 兼顧小區(qū)休閑功能區(qū)和臨街商業(yè)功能區(qū)的綜合性。d

11、. 小區(qū)的動(dòng)向由外而集中，人行大門設(shè)于北路，人行后門設(shè)在鎮(zhèn)平路教堂旁，車入門設(shè)于鎮(zhèn)坪路（附交通分析圖）。e. 沿北路和鎮(zhèn)坪路設(shè)計(jì)廣場式的商業(yè)功能區(qū)，點(diǎn)綴綠化水景，營造精品商場的氛圍，淡化本項(xiàng)目地塊直面環(huán)高架的弱勢及塑造項(xiàng)目形象格調(diào)。f. 整體建筑風(fēng)格現(xiàn)代、清新、明快、并賦予線條的流暢起伏。g. 考慮底層相接的聯(lián)幢的點(diǎn)狀高層和板式聯(lián)幢設(shè)計(jì)，使小區(qū)形態(tài)有變化。h. 新技術(shù)、新概念的運(yùn)用貫穿于整個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)中。2） 環(huán)境與建筑分布a. 樓體分布東南疏，西北密，使整個(gè)小區(qū)的視覺牽引與地塊北面的大片舊式居民住宅區(qū)區(qū)分，并與北路以南的眾多較新建筑群呼應(yīng)。（樓體分布圖）b. 地塊北部突出區(qū)域以喬木林帶與舊公房

12、小區(qū)相隔，以利本小區(qū)高層住宅與多層新村之間的光照影響，以及小區(qū)的綠化功能設(shè)置。c. 以建筑群體的集中綠化為軸，將相鄰建筑間的綠化精品、水景等都以大綠化為背景互為關(guān)聯(lián)，又各有變化。（綠地分布圖）3） 附建筑形態(tài)布置圖、交通分析圖、綠地分布圖。3 房型設(shè)計(jì)及配比31、房型配比根據(jù)市調(diào)報(bào)告分析，本區(qū)域的主力面積在90-110m2，房型以二房一衛(wèi)和三房二衛(wèi)為主,但從銷售情況看，基本上本區(qū)住宅面積與銷售率成反比，其中銷售率最高的的是60-70 m2，所以不難得出以下結(jié)論：1） 本區(qū)域的實(shí)際消費(fèi)能力有限，房型面積應(yīng)加以控制，不宜過大。這從70 m2以下面積段高達(dá)94的銷售率可見一斑。2） 二房一衛(wèi)和三房為

13、本區(qū)較受歡迎。3） 雖然復(fù)式結(jié)構(gòu)和錯(cuò)層的房型缺乏，但從超過50%的銷售率可看出這類房型同樣具有相當(dāng)?shù)男枨罅俊Ｒ虼耍卷?xiàng)目在房型的設(shè)計(jì)上應(yīng)兼顧小面積和以三房二衛(wèi)和二房一廳為主的主力房型，適當(dāng)增加復(fù)式，錯(cuò)層等特色房型 。如下所述：60-70m2 一房二廳 占10%占45%75-80m2 二房二廳一衛(wèi) 85-90m2 二房二廳二衛(wèi) 占40%90-110m2 三房二廳一衛(wèi) 100-120m2 三房二廳二衛(wèi) 120 m2 以上占5%。以二房、三房的平面房型為主，配合一些復(fù)式和錯(cuò)層的設(shè)計(jì)。32、特色房型設(shè)計(jì)建議我們 認(rèn)為：所謂精品空間的設(shè)計(jì)，必須把“適用空間”、“意境空間”以及“結(jié)構(gòu)空間”有機(jī)地結(jié)合。1、

14、 大膽運(yùn)用大跨度預(yù)應(yīng)力技術(shù)，采用靈活分割組合的房型設(shè)計(jì)，提倡一種“讓房子耐住”的新住宅環(huán)保時(shí)尚。這樣，不僅每戶的室空間可以完全打通，由用戶自由組合，而且相鄰住宅也可以打通，甚至可以做到三戶或更多的房間合二為一。（如一房與二房一起，可各自單獨(dú)銷售，也可合成大三房銷售）其在推廣上可訴求以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)： 1）戶型結(jié)構(gòu)可以真正做到量身定做，實(shí)現(xiàn)最大程度的個(gè)性化。有一句建筑設(shè)計(jì)的格言： “設(shè)計(jì)的極致是量身定做?！倍\(yùn)用了這種大跨度預(yù)應(yīng)力技術(shù)，使得戶空間可自由分割。 2）戶與戶之間可以合并。即由于未來生活的不可預(yù)知性，使得住戶的居住需求可能會(huì)發(fā)生變化，有的住戶可能會(huì)搬走，而有的住戶想讓房子變大，這樣對于想讓

15、房子調(diào)大的住戶，只要把戶與戶之間隔墻打掉就可以了。 3）客廳及大部分居室將不存在明梁，而是變成了暗梁。這樣，任何一家住戶都不會(huì)為客廳屋頂有一個(gè)橫梁，而無法順利裝修。 4） 在未來的二手房市場上，如5年或10年之后，由于該項(xiàng)目空間的可再造性，使其保值性得到有力保證。因此暫時(shí)看來，從成本上考慮可能會(huì)高于一般結(jié)構(gòu)的住宅，但是，一則，成本是可分?jǐn)偟矫繎?，并且從可持續(xù)發(fā)展的角度上來看，絕對是值回票價(jià)的。 2、 SOHO概念的超前小復(fù)式房型 所謂“SOHO一族”一般是指在家辦公（SMALL OFFICE HOME OFFICE）的一類人，如，作家、記者、經(jīng)紀(jì)人、攝影師、計(jì)算機(jī)編程員等自由職業(yè)者。同時(shí)，還會(huì)

16、有一些規(guī)模不大或尚在起步和發(fā)展階段的私人性質(zhì)的小公司，如，廣告公司、電腦、咨詢公司等，他們的工作方式確定了他們隨意、自由、不拘泥于朝九晚五的行為方式，他們更在意的是純粹個(gè)人的空間、更加自我的獨(dú)斷專行。生活的空間與工作的空間既緊密相連又相對獨(dú)立，白天與黑夜的混淆、工作與睡覺時(shí)間的不確定，SOHO所具的兩面性可謂正中他們的下懷。 但這并不意味著不屬于此一類“SOHO族”中之人就不需用要SOHO式的住房。 信息和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常強(qiáng)烈的影響到我們每一個(gè)家庭的生活。即使一個(gè)中規(guī)中矩、準(zhǔn)點(diǎn)上下班的人，也會(huì)有坐在家中電腦前的時(shí)候。這時(shí)你需要一個(gè)獨(dú)立安靜的空間。 因此，對于“什么人住SOHO”的最為準(zhǔn)確的解釋應(yīng)該

17、是：無論你的工作和生活方式如何，只要你會(huì)在家看書，寫字和使用電腦，你就需要SOHO。 本項(xiàng)目特別設(shè)計(jì)的小面積二房二廳復(fù)式加錯(cuò)層的房型結(jié)構(gòu)（80-100 m2）正是SOHO概念在居住空間的體現(xiàn)。 它的建筑理念是充分人性化，將人的生活分為私人（Private)空間和社交（Social）空間。前者的圍在樓上，后者在樓下。 前文提到的預(yù)應(yīng)力的運(yùn)用使空間是流動(dòng)的，可分可合，可大可小完全隨心所欲。我們建議本項(xiàng)目可在率先推出整幢小復(fù)式的特色住宅。因?yàn)?）的文化背景特色正是新潮和時(shí)尚。新概念和小面積的低總價(jià)能夠吸引很大一部分追風(fēng)的白領(lǐng)人士和真正的SOHO一族。2）復(fù)式結(jié)構(gòu)本身具有市場吸引力，只是一般住宅的復(fù)式

18、單位面積偏大，導(dǎo)致總價(jià)過高，消費(fèi)群體有限。因此本項(xiàng)目設(shè)計(jì)的小復(fù)式一旦在市場上推出，必定會(huì)引起市場的轟動(dòng)效應(yīng)。（附圖）（二） 項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)一、設(shè)計(jì)理念我們 認(rèn)為：以人為本的環(huán)境設(shè)計(jì)才是最完美和最被需要的。二、理念的闡述“綠化率”就代表環(huán)境設(shè)計(jì)？ 什么叫“以人為本”的環(huán)境設(shè)計(jì)? 好的環(huán)境設(shè)計(jì)不應(yīng)只停留在美化生活、滿足觀賞的層面上，而是應(yīng)考慮人的各種細(xì)致需求并以此為出發(fā)點(diǎn)，變靜態(tài)的、封閉的環(huán)境為積極的、開放的環(huán)境，為人提供服務(wù)，并引導(dǎo)人開始一種新的生活方式，這才是環(huán)境設(shè)計(jì)的主流趨勢。 你被關(guān)懷了多少? 什么樣的環(huán)境設(shè)計(jì)才是以人為本? 不同群體、不同年齡、不同性別的人，對環(huán)境的要求也不同。市場上，現(xiàn)

19、在很多樓盤提出“人與環(huán)境的和諧統(tǒng)一”這樣的口號，但生活小區(qū)的環(huán)境的根本是“對人是否真正尊重”，除了傳統(tǒng)的滿足人的審美需求外，還至少應(yīng)具備以下三個(gè)要素： 它應(yīng)該是安全的。“讓一個(gè)母親能放心地松開孩子的手。” 它應(yīng)該是實(shí)用的。一個(gè)環(huán)境的功能劃分越細(xì)，對人的需求滿足得越充分，人在環(huán)境中的舒適度也越高，這樣的環(huán)境就是一個(gè)實(shí)用的環(huán)境。它應(yīng)該是個(gè)性的。 在個(gè)性揚(yáng)逐漸成為時(shí)代特色的時(shí)候，環(huán)境的個(gè)性化開始走向更為豐富的層次，這不僅是幾個(gè)園林小品就可以堆砌出來的風(fēng)格。如果一定要解釋個(gè)性的含義，那就是：當(dāng)你每次走入小區(qū)大門的時(shí)候，就如同走入了自己的夢中家園，整個(gè)環(huán)境與你有一種精神上的契合?！斑@里不僅僅是一套房子，

20、一個(gè)小區(qū)，而是一種品位、一種文化、一種面向未來的生活方式。”給你的是夏利還是奔馳。 人性化環(huán)境設(shè)計(jì)有廣度與深度上的不同。 夏利、奔馳都能上路，但你置身其中的感覺截然不同一樣，同樣標(biāo)榜為人性化的環(huán)境設(shè)計(jì)，因?yàn)閷θ诵枨蟮臐M足有深度與廣度上的不同，居住的感覺也會(huì)有天壤之別。 本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念表現(xiàn)就是：“倡導(dǎo)一種自由自我的現(xiàn)代生活模式，營造一個(gè)宜靜宜動(dòng)的理想生活空間”1 特色表現(xiàn)1） 環(huán)境功能的縱橫體現(xiàn)：a. 在小區(qū)人行動(dòng)線中軸的南北向，由沿北路的商業(yè)功能廣場經(jīng)小區(qū)正門將景觀引入?yún)^(qū)，可設(shè)計(jì)一條寬10m左右，蜿延曲伸的休閑景觀綠茵大道，直至小區(qū)中心的主題廣場。其中分布設(shè)置較有特色的精致景點(diǎn)，如葡萄廊架、

21、異國花圃、流水坡橋、鳥語林、百草園等。b. “綠野.里弄”沿景觀綠茵大道及分至每幢住宅大樓的小路，利用高樓架空的首層散布風(fēng)格各異的休閑功能的場所。一改居于一室集中的活動(dòng)空間，讓住戶在漫步綠茵、賞閱花香、聆聽鳥語之中完成各種休閑活動(dòng)，充分體現(xiàn)人與環(huán)境的融合。（附圖5、6）c. 深層次的環(huán)境功能設(shè)計(jì)，通過樹木花草和回廊廳閣的掩映，在小區(qū)設(shè)計(jì)以各個(gè)年齡劃分的活動(dòng)區(qū)域，如稚趣親情、青春激勵(lì)、博弈切磋命名的各功能區(qū)。 （附圖7、8）d. 架空設(shè)計(jì)的，擴(kuò)大綠化面積和通透性，其精品綠化特色與中軸綠化帶相呼應(yīng)并匯合而成。構(gòu)成氣韻流動(dòng)的自然圍合空間。（附9）e. 大門口鑲嵌彩磚，將小區(qū)環(huán)境與商業(yè)廣場外環(huán)境銜接。

22、f. 小區(qū)特色體育場所，建議因地制宜設(shè)計(jì)占地面積較小并且比較平民化的籃球場地。g. 徹底的人車分流，從鎮(zhèn)坪路直接進(jìn)入有花有草有自然風(fēng)的半地下車庫，乘客可從電梯通至各高層依層上樓。h. 完全無障礙的道路設(shè)計(jì)。i. 園藝的設(shè)計(jì)，考慮社區(qū)人文氣質(zhì)與環(huán)境的結(jié)合。（附圖10）j. 細(xì)化環(huán)境安全性：兒童活動(dòng)場所的娛樂設(shè)施講究光滑，無轉(zhuǎn)角，老人活動(dòng)區(qū)地面的防滑處理。小區(qū)公共活動(dòng)區(qū)選擇無病蟲害、非針葉類植物品種等。2） 環(huán)境功能的立體表現(xiàn)a、 下沉式主題廣場，花崗石弧型石壁設(shè)計(jì)潺潺而下的水簾，現(xiàn)代感的小區(qū)LOGO雕塑配以拾極而上的攀藤植物，花崗石地坪嵌以彩磚，中心噴泉造型，輔以芍藥等四季花苑，作為小區(qū)居民的主

23、要社區(qū)活動(dòng)場所。廣場與地下車庫相連，方便居民下班后從車庫直接來到廣場賞景，一解一天辛苦之乏b、 在底層架空的情況下，建議從二層起設(shè)計(jì)外伸空中的平臺花園。c、 “立體花園”的新設(shè)計(jì)，即：提出了環(huán)境設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性的概念。將花園從地面沿著人們的活動(dòng)路線引入住宅入口、公共走廊、分戶入口直至每戶的陽臺。使人們在日常生活的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上都能夠接觸到綠化，使綠化環(huán)境不再只是一片綠地，而是一個(gè)連續(xù)的系統(tǒng)。例如在兩戶入口的中間留出一塊半公共的空間作為雙方共用的種花、養(yǎng)鳥之處。在營造綠化環(huán)境的同時(shí)也有助于鄰里的溝通和交往，改善老年人對高層住宅的抵觸心理。（具體設(shè)計(jì)可由我司提供思路和基本方案與建筑設(shè)計(jì)單位研究可行性）

24、3） 建筑立面風(fēng)格a. 沿街商業(yè)功能建筑屋頂花園的設(shè)計(jì)考慮。b. 整體外形簡潔、現(xiàn)代。（附圖11、12）c. 廳落地弧形觀景窗、臥低尺度的“外飄八角窗”等設(shè)計(jì)，將風(fēng)景引入室，使戶、外空間密切相連。（附圖13、14、15）。d. 天際線的處理，起伏變化，賦予現(xiàn)代藝雕的質(zhì)感。（附圖17、18）e. 立面色彩采用明快、清新色系，配合新概念特色主題，考慮現(xiàn)代感強(qiáng)的幕墻玻璃的運(yùn)用，并利于采光。f. 用花景裝飾性窗臺的立面設(shè)計(jì)，窗臺下配置了噴灌系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了全樓立體綠化。g. 設(shè)計(jì)聯(lián)幢大堂及住宅間的通道，既氣派又有機(jī)利用空間。建議可設(shè)計(jì)旋轉(zhuǎn)門凸現(xiàn)檔次。4） 增加小區(qū)的物業(yè)CI設(shè)計(jì)，如門頭、路面、指示牌、入口

25、標(biāo)志、小區(qū)公共運(yùn)輸工具設(shè)計(jì)，區(qū)服務(wù)場所設(shè)計(jì)等。2 建筑進(jìn)材建議a. 立面材料采用現(xiàn)代進(jìn)口面磚，或運(yùn)用部分幕墻玻璃，使之更具鮮明性。b. 窗采用高級進(jìn)口鋁合金窗，在色彩上及生態(tài)要求上易以表現(xiàn)。c. 大堂、電梯廳、走道，樓梯、入戶檐廊等都賦予較細(xì)致的裝飾，從細(xì)部提升品質(zhì)。d. 建議設(shè)計(jì)以封閉式陽臺為主，部分開放式陽臺以鑄鐵欄桿合圍，在工藝處理上可考慮小區(qū)CI設(shè)計(jì)的標(biāo)識體現(xiàn)。e. 大門對講監(jiān)控系統(tǒng)，IC智能卡設(shè)施。f. 采用中外合資高速電梯。（三） 沿街建筑的功能設(shè)置1 沿北路可依地塊走勢設(shè)計(jì)精品商業(yè)廣場，集美容、銀行、文化、禮品、特色餐飲、裝飾等休閑性容為主的建筑鋪面，建筑特色選用羅馬式風(fēng)格加以現(xiàn)

26、代派特征，點(diǎn)綴綠化，水景，園藝等，成為小型商業(yè)步行廣場的特色，凸現(xiàn)本項(xiàng)目的精品特質(zhì)，提升物業(yè)檔次，一方面淡化高架的影響，進(jìn)而成為本項(xiàng)目的標(biāo)志。 廣場上分列“綠巨人”式綠化，（式樣參照威海路市政綠化）更是從空中將高架對小區(qū)的影響減至最小。-從小區(qū)高層看高架方向是一片綠樹婆娑的風(fēng)景。2 面對小區(qū)部的一面，可設(shè)計(jì)24小時(shí)診所、24小時(shí)便利店、網(wǎng)吧、小學(xué)生功課室及健身房等小區(qū)配套設(shè)施。結(jié)合以上兩點(diǎn)，使小區(qū)具備外綜合的集中生活配套服務(wù)，同時(shí)可以獲得商業(yè)租賃利潤的機(jī)會(huì)，更在檔次上提升了本項(xiàng)目的品位。（四） 小區(qū)配套設(shè)置1 休閑設(shè)施：以大眾性功能為主，如健身房、棋牌室、乒乓室、桌球室、閱覽室、電腦吧、茶坊、

27、視聽房、籃球場、小區(qū)娛樂中心等。2 保安設(shè)施：電子巡更系統(tǒng)、小區(qū)閉路監(jiān)控系統(tǒng)、小區(qū)紅外線警戒系統(tǒng)，電子密碼鎖系統(tǒng)、保安24小時(shí)巡邏。3聘請專業(yè)的物業(yè)管理公司來管理，并成立小區(qū)業(yè)主俱樂部，不定期舉辦社區(qū)聯(lián)誼活動(dòng)。4社區(qū)服務(wù)設(shè)施：推出“24小時(shí)全天候生活服務(wù)”概念，貫穿人與人之間親近、溫馨的鄰里關(guān)系。5 智能化管理：小區(qū)一卡通，集中區(qū)域網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，每戶寬帶端口預(yù)留。6 汽車駛?cè)爰彝?，指日可待，故建議本項(xiàng)目車位力求充足（戶室車位比約3：1）可建1-2層的半地下車庫。7 垃圾處理：每座高層均設(shè)立中央垃圾處理槽，避免影響居住環(huán)境。“流水藝墅”廣告推廣策略一、 廣告定位鑒于本項(xiàng)目產(chǎn)品個(gè)性鮮明，因此廣告定位的

28、確立首先應(yīng)配合產(chǎn)品特征，塑造項(xiàng)目在市場中獨(dú)一無二的地位。其次，據(jù)我司對購房者心理認(rèn)知的判斷得出結(jié)論：現(xiàn)代人不僅關(guān)心個(gè)人的居住需求，更在尋找一種未來都市的居住模式，一種符合特定人文需求的生活方式，他們所希望購買的是整體而美好的生活情境，因此，要在他們心目中樹立起最優(yōu)秀、最有品位的產(chǎn)品形象，除了以產(chǎn)品本身的特別優(yōu)勢作為支撐和連接外，必須在廣告宣傳中提升產(chǎn)品的人文和人性化附加值。綜合以上觀點(diǎn)，確立本項(xiàng)目廣告定位為：第一座 流水·藝術(shù)·人文 三維主題別墅特區(qū)“三維”意在強(qiáng)調(diào)流水、藝術(shù)、人文作為本項(xiàng)目的三條主線，并非單一形式出現(xiàn)，而是互相共通融合，縱橫交織，營造出該別墅特區(qū)獨(dú)有的立體

29、化質(zhì)感生活。該廣告定位將通過以下推案名、廣告口號、廣告表現(xiàn)的闡述具體展開。二、 推案名及廣告口號（一）.推案名1.推案名的作用l 便于突出本項(xiàng)目鮮明的個(gè)性與特色，利于推廣傳播，區(qū)別于其它物業(yè)，l 烘托本項(xiàng)目的未來高品質(zhì)l 利于大眾充分了解項(xiàng)目的特征、地理位置及其性質(zhì)規(guī)模等l 不但為發(fā)展商建立知名度，更建立其美譽(yù)度，為其未來其它樓盤的開發(fā)形成口碑2. 通過對本項(xiàng)目的綜合分析，確立以下三個(gè)推案名（包括一個(gè)主推案名和兩個(gè)副推案名）1）主推案名流 水 藝 墅l 推案名釋意創(chuàng)意來源1936年美國建筑師賴特（Frank Llovy Wright）憑借他的智慧和想象，在世界建筑史上載刻了一座使他名流千古的建

30、筑，這就是流水別墅。流水別墅以它劃時(shí)代的意義和卓越的個(gè)性，成為一項(xiàng)人類靈感和艱苦努力的永恒遺產(chǎn)，幾乎贏得了一個(gè)建筑所能贏得的所有榮譽(yù)和贊美。本項(xiàng)目規(guī)劃正是受到該建筑對“流水”獨(dú)到運(yùn)用的啟發(fā)，取名“流水藝墅”正是“流水”主題在本項(xiàng)目中完美運(yùn)用的最佳詮釋。具體構(gòu)想本項(xiàng)目作為首座大型流水疊加別墅特區(qū)，其在產(chǎn)品上的唯一性，成為最大的特色和賣點(diǎn)。案名中直接取“流水”兩字，一來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)，讓人過耳不忘；二來利用“流水”為社區(qū)營造一種自然、寫意、動(dòng)態(tài)之美，為客戶提供想象和思考的空間?！八囀比∽浴八囆g(shù)”諧音，并兼具“藝術(shù)人文新別墅”之涵，意在表現(xiàn)本項(xiàng)目引入的各國風(fēng)情園藝和建筑特色，體現(xiàn)一種東西方建筑藝術(shù)的

31、融會(huì)共通。 流水即藝術(shù)，藝術(shù)即生活，一切歸結(jié)于“流水藝墅”，此推案名對于確立產(chǎn)品崇尚自然、追求品位的高格調(diào)相當(dāng)有益。2）副推案名一：國 際 華 墅 城l 推案名釋意創(chuàng)意來源俗話說“上有天堂，下有杭”，歷來以其精致典雅的園林建筑贏得世人的贊嘆。但就目前而言，市場還缺少一座大規(guī)模的國際性概念社區(qū)，因此本推案名就此方向著手，確立國際化理念，讓住戶雖身在，但居住感受卻如同到達(dá)世界另一端。具體構(gòu)想本項(xiàng)目作為一個(gè)35萬平米規(guī)模的別墅社區(qū)，其部景觀、環(huán)境、配套等如同一座“城中城”的規(guī)劃，完善有序而又精彩紛呈。提出“城”的想法，意在讓住戶自走入別墅社區(qū)的第一刻起就進(jìn)入自己的生活城邦，享有除工作外的自在心情。而

32、有天有地的大型流水別墅社區(qū)，在，乃至中國都是首見，因此樹立中華第一別墅“華墅”的形象也十分恰當(dāng)。3）副推案名二：水 天 名 墅l 推案名釋意從獨(dú)一無二的“流水”主題特色，延伸出水天一色的自然美景，構(gòu)成了本項(xiàng)目的意境有天、有地、有水，可居、可賞、可享的新別墅特區(qū)。（二）廣告口號從本項(xiàng)目主推案名出發(fā)，確立以下廣告口號1.主推廣告口號上善若水，傳世藝墅2.備選廣告口號l 藝術(shù)即生活，生活即藝墅l 有天·有地·有藝墅l 生活，流動(dòng)的水彩藝墅，跳躍的音符三、 廣告訴求點(diǎn)1.產(chǎn)品形象樹立該項(xiàng)目“中國·首座大型流水疊加別墅特區(qū)”的形象，以規(guī)模和產(chǎn)品特色引起受眾關(guān)注和興趣，使有購

33、房意向的客戶被吸引，前來現(xiàn)場，利于聚集人氣。2. 疊加別墅長期以來，人接觸到的就是獨(dú)幢和聯(lián)體別墅，疊加別墅社區(qū)的出現(xiàn)填補(bǔ)了市場空白點(diǎn)，必會(huì)引起轟動(dòng)。在訴求上首先要明確告知“疊加別墅”的定義，突現(xiàn)其優(yōu)勢特征；此外通過廣告上房型剖面圖的示意，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性、休閑性、實(shí)用性及一些采光和建材上的特色運(yùn)用，強(qiáng)化客戶認(rèn)知。3. 流水特色前階段從對美國設(shè)計(jì)師萊特設(shè)計(jì)的流水別墅介紹出發(fā)，訴求“流水藝墅”從流水別墅中得到啟發(fā)，將“流水”特色用現(xiàn)代手法加以演繹，已在國住宅界中獨(dú)樹一幟。之后，則需要將“流水”在社區(qū)規(guī)劃中的具體運(yùn)用、景觀設(shè)置等加以詳述，以生動(dòng)、美妙的文字讓客戶認(rèn)同產(chǎn)生共鳴。4.規(guī)模型和完善小區(qū)規(guī)劃

34、項(xiàng)目35萬平米占地，規(guī)?；?yīng)連動(dòng)部配套設(shè)施的跟進(jìn)，廣告中可進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)小區(qū)整體規(guī)劃的前瞻性與豐富性，完善便利的社區(qū)規(guī)劃，休閑輕松的娛樂運(yùn)動(dòng)設(shè)施，為住戶提供一個(gè)新世紀(jì)的美好家園。5.優(yōu)美生活環(huán)境實(shí)景利用小區(qū)先建會(huì)所和入口綠化環(huán)境的優(yōu)勢，對已建實(shí)景進(jìn)行照片拍攝，在廣告中結(jié)合感性的文字，一來體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力和用心，二來打動(dòng)向往優(yōu)雅居住環(huán)境的購房者。6.視野景觀本項(xiàng)目的圍合式建筑設(shè)計(jì)，中央“流水”特色規(guī)劃，提供了每戶開放、遼闊的視野，從這個(gè)角度表現(xiàn)可以滿足購房者對視覺景觀的需求。7.高爾夫球車接送您回家考慮到本項(xiàng)目的地塊較為狹長，且主入口到最北面住宅的距離約有800米，因此在中央道上特設(shè)高爾夫球車來回

35、接送住戶，從小細(xì)節(jié)看樓盤品質(zhì)，這種禮賓級享受在獨(dú)一無二，故值得特別宣傳。8.人無我有的智能化設(shè)施小區(qū)在智能化運(yùn)用上，打破傳統(tǒng)智能小區(qū)“電子警察”式的嚴(yán)密布防，開創(chuàng)“電子保姆”式的智能化服務(wù)新體系，在每個(gè)組團(tuán)中心設(shè)置會(huì)客安保大堂，并提供住戶與智能設(shè)施間直接的互動(dòng)功能，體現(xiàn)更人性、更科技、更便捷。9.泛會(huì)所概念首座引入“泛會(huì)所”概念的別墅社區(qū)，將集中式的休閑娛樂設(shè)施分布于小區(qū)各處，使住戶在離家最近的地方就能放松身心。此外，位于小區(qū)入口的流水玻璃幕墻VIP中心會(huì)所，因其先期建造能讓客戶親身感受，宜通過照片實(shí)景加以宣傳。 10.物業(yè)管理服務(wù)隨著市民購房意識的成熟，對物業(yè)管理的重視程度逐步提升，廣告需從

36、小區(qū)物業(yè)管理公司的知名度和管理經(jīng)驗(yàn)著手，詳細(xì)羅列具體項(xiàng)目，使客戶對今后小區(qū)生活充滿信心。11.精美樣板房設(shè)計(jì)以樣板房室設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，配合精致的實(shí)景圖片，以房型及裝潢設(shè)計(jì)優(yōu)勢吸引消費(fèi)者注意，消除朝向、位置等的抗性。12.市政工程遠(yuǎn)景作為新設(shè)的吳中區(qū)，其未來規(guī)劃值得看好，除一些道路、環(huán)境的改善外，對生活配套設(shè)施、學(xué)區(qū)設(shè)置等與住戶生活息息相關(guān)的規(guī)劃容需及時(shí)在廣告中強(qiáng)調(diào)，可考慮為消費(fèi)者描繪出未來的便利生活藍(lán)圖。13.輕松優(yōu)惠的價(jià)格及付款方式以廣告戶、優(yōu)惠的付款方式等為訴求，利用價(jià)差吸引觀望的消費(fèi)者前來現(xiàn)場。14.心理訴求從購房者的心理角度出發(fā)，通過對產(chǎn)品各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)的細(xì)致呈現(xiàn)，提升住宅檔次及它在消費(fèi)者心目中

37、的價(jià)值感，使客戶覺得物超所值而放心購買。15.其它重點(diǎn)配合活動(dòng)、現(xiàn)場反饋及其它促銷方案等，結(jié)合產(chǎn)品訴求重點(diǎn)，在報(bào)紙稿上加以呈現(xiàn)，引起客戶關(guān)注并催促他們盡快前來。四、 整體廣告策略1.廣告推廣主導(dǎo)思路本項(xiàng)目的產(chǎn)品特色十分明顯，“流水疊加別墅”的獨(dú)一無二，使我們在廣告宣傳中只需將產(chǎn)品個(gè)性清晰傳達(dá)、確立，讓客戶了解，產(chǎn)生認(rèn)同即可，因此個(gè)性化訴求就是本項(xiàng)目推廣的主導(dǎo)核心。對于個(gè)性化訴求需采用層層深入的方式，即從整個(gè)項(xiàng)目流水概念的產(chǎn)生到流水引入住宅的具體實(shí)施效果，水系貫連的景觀特色，智能化設(shè)施，泛會(huì)所等容逐一細(xì)化、深入。除此以外，個(gè)性化還要通過精美和具創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)加以渲染，應(yīng)強(qiáng)調(diào)其視覺識別性和沖擊力，

38、以簡潔、明快、富感染力的設(shè)計(jì)，區(qū)別于其它項(xiàng)目。建議在開盤及銷售初期的廣告以確立產(chǎn)品特色和炒作產(chǎn)品訴求為主，待其產(chǎn)品已為客戶熟悉的情況下，可利用其在前階段熱銷及潛在客戶的積累及其規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)行人心炒作。2.分階段廣告策略本項(xiàng)目規(guī)模大，推廣時(shí)間較長，因此在建議分多階段進(jìn)行推廣，圍繞“樹立形象（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性）鞏固形象（強(qiáng)調(diào)規(guī)模及客戶對產(chǎn)品的追棒認(rèn)同）提升形象（深化產(chǎn)品個(gè)性，倡導(dǎo)獨(dú)特生活模式）的路線展開。第一階段（項(xiàng)目開盤前預(yù)訂期，即市場導(dǎo)入培育期）此階段主要通過軟新聞和報(bào)紙形象廣告，配合戶外樓幅、旗幟，集中攻勢對項(xiàng)目“流水”特色、疊加別墅形態(tài)做預(yù)告宣傳，引起客戶和社會(huì)各界對項(xiàng)目的興趣和關(guān)注，為樹立形象

39、奠定基礎(chǔ)。媒體投放軟新聞：多種媒體聯(lián)合進(jìn)行炒作，著重介紹“疊加別墅”的產(chǎn)品特色及“流水”概念硬廣告：形象宣傳，塑造產(chǎn)品唯一性。廣告主題形象篇l 流水別墅·流水藝墅l 有天·有地·有藝墅SP活動(dòng)參加該階段在當(dāng)?shù)嘏e行的大型房展會(huì)，租用大展臺，通過現(xiàn)場精心設(shè)計(jì)包裝，初次向公眾見面，引發(fā)新聞界和公眾的矚目和話題。第二階段（開盤強(qiáng)銷期）利用報(bào)紙廣告、戶外媒體、電視宣傳片、三方同時(shí)強(qiáng)攻，著力突出本案產(chǎn)品特色和唯一性，并強(qiáng)調(diào)大規(guī)模小區(qū)的生活優(yōu)勢、生活情景，及環(huán)境品質(zhì)、健康舒適的生活概念，強(qiáng)力將本項(xiàng)目塑造成最好最動(dòng)人的別墅居住小區(qū)。以出色的廣告宣傳引發(fā)市場熱點(diǎn)，趨動(dòng)客戶好奇心，迅

40、速凝聚人氣，以聚眾效應(yīng)促動(dòng)現(xiàn)場購買。媒體投放：l 軟新聞：延續(xù)開盤前的媒體攻勢，但訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向部特色景觀規(guī)劃、智能化、泛會(huì)所等l 硬廣告：自開盤后，宜考慮加大廣告量，保持一周一篇彩色全版廣告，三周后減至兩周一次或用彩色半版。l 電視l DM夾報(bào)廣告主題：開盤稿l 上善若水，傳世藝墅中國·首座大型流水疊加別墅特區(qū)，今天為您開啟流水特色l 生活，就是一幅流動(dòng)的水彩l 則善而居·與水為鄰疊加別墅l 有天、有地、有別墅l 疊加別墅·疊加生活之美會(huì)所l 活力365，泛會(huì)所生活全體驗(yàn)智能化設(shè)施l 智能互動(dòng)宣言：溝通零距離、生活零煩惱視野景觀l 看得到世界的窗口l 家，就是35

41、萬平方米世界大花園房型l 疊加別墅·生活空間大不同SP活動(dòng)：l 活動(dòng)主題：開盤慶典，小區(qū)游園酒會(huì)l 活動(dòng)容：在開盤慶典上，邀請市府領(lǐng)導(dǎo)及前期訂購客戶參與，對外宣傳為開盤游園慶典酒會(huì)，讓客戶在參觀現(xiàn)場環(huán)境情況下，加深對項(xiàng)目了解?，F(xiàn)場來賓均有小禮物贈(zèng)送，如鑰匙扣，手提袋等，以聚集人氣，為新聞造勢奠定基礎(chǔ)。 第三階段（一期銷售接近尾聲，二期進(jìn)入銷售）此階段為調(diào)整期，主要承接前一輪強(qiáng)銷勢頭，對未購客戶進(jìn)行追蹤，并對前期廣告策略進(jìn)行回饋評估，為下一波銷售推廣做鋪墊和展開。配合工程進(jìn)度逐項(xiàng)詳細(xì)深入介紹產(chǎn)品規(guī)劃的優(yōu)越性與精彩處，以深化及證明本小區(qū)的超前與領(lǐng)先。媒體投放：l 硬廣告：減少廣告頻率，如

42、三周一次彩色半版廣告，持續(xù)項(xiàng)目在客戶中的接受度。到一期開盤時(shí)利用前期熱銷場景和煽動(dòng)性語言，掀起新一勢頭。l DM夾報(bào)派發(fā)廣告主題催促篇l 一期即將全部售罄，僅余少量數(shù)理化保留戶型，最后機(jī)會(huì)請趕早二期開盤l 流水藝墅絕版二期，新鮮入市l(wèi) 錯(cuò)過流水藝墅一期的客戶，可別一錯(cuò)再錯(cuò)規(guī)劃l 藝術(shù)的感覺來的流水藝墅l 聽到鳥鳴，聞到花香，看到流水，您已來到流水藝墅庭園l 精彩園中園，天然大舞臺SP活動(dòng)l 活動(dòng)一a.主題：一期交屋，業(yè)主聯(lián)誼會(huì)b.活動(dòng)容在社區(qū)的會(huì)所現(xiàn)場舉行交房儀式暨大型業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，到時(shí)除邀請一期業(yè)主參加同時(shí)，也可邀請一些有購房意向還未下定的客戶光臨現(xiàn)場，利用現(xiàn)場氣氛和已購業(yè)主的說詞感染它們。同

43、樣這項(xiàng)活動(dòng)也為廣告宣傳創(chuàng)造了新的主題，便于軟新聞炒作。l 活動(dòng)二a.主題：“心中的家園”家居設(shè)計(jì)賽b.活動(dòng)容 以評選最佳室設(shè)計(jì)為主題舉辦室設(shè)計(jì)大展，通過組織參觀實(shí)品屋的室設(shè)計(jì)作品，讓參觀者以投票方式選出心目中的最佳設(shè)計(jì)方案，以現(xiàn)場活動(dòng)的方式增進(jìn)與消費(fèi)者間的互動(dòng)，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。l 活動(dòng)三a.主題：“水的色彩，水的生活”作品征集b.活動(dòng)容以“水”為主題進(jìn)行系列征文和攝影作品征集活動(dòng)，可利用小區(qū)中央廣場、人工湖等景點(diǎn)，舉辦攝影比賽，吸引參觀者及人潮進(jìn)場，突出水對生活的重要影響及小區(qū)“流水”主題特色。第四階段（二期尾聲，三期進(jìn)入銷售）考慮此階段項(xiàng)目形象已樹立，再過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品已不會(huì)產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)，且

44、易適得其反，有“老生常談”之嫌，不妨從居住感覺，前兩期業(yè)主的購買體會(huì)入手，加強(qiáng)銷售促動(dòng)性，形成要買請趕早的緊迫勢頭。可考慮以證言式廣告促銷余戶，從已購客戶中挑選適當(dāng)對象，介紹該房型的優(yōu)點(diǎn)，讓未購及猶豫客戶產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而加速購買決心媒體投放：l 軟新聞主要是根據(jù)工程進(jìn)度強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品特色，催促客戶前來現(xiàn)場。l 硬廣告配合實(shí)景照片，煽動(dòng)客戶廣告主題：房型篇n 空間不同，生活更多品味n 我的別墅與眾不同促銷煽動(dòng)篇l 人以買流水藝墅為榮，那您呢？l 二期售罄，三期壓軸登場，下定請趁早工程進(jìn)度篇l 一期交屋，現(xiàn)場實(shí)景敬邀感覺l 實(shí)景實(shí)品，精彩看得見SP活動(dòng)l 活動(dòng)一a.主題：XX節(jié)，也是“流水藝墅”的節(jié)日

45、b.活動(dòng)容：組織有特色的節(jié)日活動(dòng)。如在中秋佳節(jié)，可與物業(yè)公司合作舉辦露天燒烤、賞月晚會(huì)等，一期住戶及現(xiàn)場來賓均可參與，以溫馨氣氛吸引客戶，可現(xiàn)場分發(fā)月餅、禮品及舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。l 活動(dòng)二a.主題：特別促銷，僅給有眼光的您b.活動(dòng)容：送裝修設(shè)計(jì)：對購房客戶進(jìn)行抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)客戶送裝修設(shè)計(jì)費(fèi)2000元/戶送花草：對購房層別墅的客戶，送花園進(jìn)口草坪；對購上層別墅的客戶送價(jià)值500800元花草，以裝飾居家、露臺等。第五階段（銷售末期，結(jié)尾工作）此階段主要工作是為鞏固前期銷售率，加強(qiáng)滯銷房型去化，配合促銷策略，完成最終銷售。媒體投放：l 硬廣告：減少廣告量，以實(shí)在訴求加強(qiáng)末期去化。l 戶外引導(dǎo)、橫幅等廣告主

46、題促銷篇l 最后成為“流水藝墅”主人的機(jī)會(huì)，請速把握結(jié)案篇l 完美的句號SP活動(dòng)l 活動(dòng)一a.主題：感恩回饋 b.活動(dòng)容：依托前幾個(gè)季度的活動(dòng)造勢，此階段的銷售很大部分還靠以客戶介紹客戶。以感恩回饋為噱頭，組織老客戶活動(dòng)。如當(dāng)時(shí)正值冬天春節(jié)前后，故不適宜舉辦戶外活動(dòng)，可結(jié)合新年、春節(jié)于報(bào)紙、電視等媒體進(jìn)行適當(dāng)宣傳，并寄發(fā)一些賀年禮品，或舉辦以“感恩回饋”為主題的抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。l 活動(dòng)二a.主題：超值特價(jià)房，優(yōu)惠折扣任您抽b.活動(dòng)容：針對小區(qū)最后剩余的房子，進(jìn)行抽獎(jiǎng)式促銷，加強(qiáng)其去化速度五、媒體策略媒體是將物業(yè)訊息傳達(dá)給目標(biāo)客戶的載體。根據(jù)對現(xiàn)有各大媒體的分析，結(jié)合推案名與推廣構(gòu)想，特為該項(xiàng)目做出

47、媒體安排如下：（一）報(bào)紙、雜志1. 報(bào)紙房地產(chǎn)廣告的特殊性決定了它適合選用報(bào)紙作為其主要廣告媒體。鑒于本地報(bào)紙不多，通對發(fā)行量、影響力及受眾情況調(diào)查比較后認(rèn)為日報(bào)與姑晚報(bào)為當(dāng)?shù)刈钪饕膱?bào)章類新聞，其廣告的可信性與可讀性均較強(qiáng)，因此建議作為今后發(fā)布廣告的主力媒體。軟新聞軟新聞在樓盤推出前的宣傳造勢方面有十分重要的作用，它可以為項(xiàng)目創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)，聚集人氣，對樓盤銷售推動(dòng)居功不小。建議在開盤前的引導(dǎo)試銷期，召開小型記者招待會(huì)，邀請日報(bào)、姑晚報(bào)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟新聞，可連續(xù)做四到六款系列稿，其重點(diǎn)圍繞即將出現(xiàn)一座流水疊加別墅特區(qū)做文章，圍繞產(chǎn)品特色重點(diǎn)宣傳，爭取盡快贏得市場接受和認(rèn)同。硬廣告在項(xiàng)目推出前

48、期就可在報(bào)紙上進(jìn)行形象、樓盤公開預(yù)告等宣傳。建議重點(diǎn)為形象宣傳，與軟性廣告相輔相成；版面上以彩色整版為主。之后的公開強(qiáng)銷期，建議以日報(bào)、姑晚報(bào)兩大報(bào)紙為主，可穿插廣播電視報(bào)的彩版廣告。其重點(diǎn)應(yīng)配合我們的推案名與推廣構(gòu)想，針對其優(yōu)勢點(diǎn)，依靠一系列、完整的廣告表現(xiàn)手法，達(dá)到宣揚(yáng)其優(yōu)勢，淡化其不利點(diǎn)的作用。2. 雜志選擇當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)房產(chǎn)類刊物，如樓市等作為輔助宣傳，以利沖刺期與持續(xù)期的順利銷售。備注：應(yīng)定期檢討既定的媒介策略與組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，及時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。在對報(bào)章這類常規(guī)媒體的運(yùn)用上，應(yīng)盡可能采取階段性轟動(dòng)投放的模式，即盡可能同時(shí)調(diào)動(dòng)所有媒體以形成一個(gè)時(shí)期媒體熱點(diǎn)

49、，這樣的效果將會(huì)十分理想。（二）、DM夾報(bào)考慮到本項(xiàng)目的規(guī)模性，因此在使用報(bào)章等常規(guī)媒體同時(shí)，尤其需加入具特色且有目標(biāo)客戶針對性的其它輔助媒體。在認(rèn)真分析媒體成本、發(fā)行通路、市場覆蓋面及受眾到達(dá)率等因素后，郵政DM夾報(bào)成為除報(bào)紙外的另一主要平面廣告媒體。（三）、VCD制作可以利用三維特技，結(jié)合現(xiàn)場拍攝，將未來的實(shí)景呈現(xiàn)在客戶眼前。其可以在售樓現(xiàn)場播出，也可在房展會(huì)及一些大型的戶外推廣活動(dòng)中分發(fā)客戶，使客戶對未來的環(huán)境有親身體會(huì)，仿如身臨其境，增加其購買欲望。（四）、電視廣告電視廣告的視聽和畫面沖擊力都較平面廣告更強(qiáng)，但其存在有信息停留時(shí)間短、投入費(fèi)用高、文字容訴求不詳盡的缺點(diǎn)，對于它在房地產(chǎn)項(xiàng)

50、目上的運(yùn)用，需講究其策略。一是拍攝容，建議本項(xiàng)目的電視廣告可采用系列形式分幾個(gè)主題進(jìn)行拍攝，如形象篇、流水篇、環(huán)境篇、休閑篇、智能篇，但主要目的是確立項(xiàng)目品牌形象，突現(xiàn)“流水”之特色，因此要以流暢簡潔明快的畫面給人以視覺沖擊，旁白部分主要指出“首座流水疊加別墅特區(qū)流水藝墅”；二是投入周期，建議本項(xiàng)目采用階段性密集投入，在開盤和強(qiáng)銷期及其它結(jié)點(diǎn)時(shí)期，以高頻率出現(xiàn)，其余時(shí)間利用其廣告效應(yīng)的余溫盡快消化客戶。(五)、戶外媒體在主要廣告媒體中，戶外廣告提供了最低廉的每一單位訊息傳遞的成本。同時(shí)，還具有吸引力的特點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)包括快速的品牌到達(dá)度、頻度高、適應(yīng)性強(qiáng)以及沖擊力大等優(yōu)點(diǎn)。戶外媒體主要有：大型路牌

51、與燈箱（在主要路段與繁華商業(yè)街設(shè)立，以加深客戶印象）車體廣告（運(yùn)用于途經(jīng)本案的公交汽車）電子屏幕廣告六、現(xiàn)場包裝推廣建議（一）、售樓處建立大型售樓中心的目的是為增加公眾對發(fā)展商的信心，以及增加未來客戶的信心。建議先建會(huì)所及周邊小區(qū)環(huán)境，以會(huì)所來實(shí)現(xiàn)售樓處功能?？紤]到利用會(huì)所做售樓處，可避免售樓處建后推倒的浪費(fèi)，同時(shí)又利用會(huì)所設(shè)施及周邊環(huán)境綠化的展示給客戶以直觀感受，促其快速下定。因本項(xiàng)目離市中心還有一定距離，故建議在市區(qū)設(shè)立外接待處，面積在80m2左右，位置選擇在人民路沿線，靠近吳中區(qū)的地段，沿街房。到時(shí)應(yīng)備有定時(shí)看房班車往來于售樓處和現(xiàn)場之間，便于帶客戶看房?？捶堪嘬嚳刹扇?dǎo)游式服務(wù)，即由售

52、樓人員配合車上VCD播的廣告片做產(chǎn)品介紹，一來化解客戶對項(xiàng)目距市區(qū)較遠(yuǎn)的抗性，二來可集中強(qiáng)化客戶對產(chǎn)品的認(rèn)識，加深記憶?，F(xiàn)場售樓處包裝布置：會(huì)所底層為接待談判區(qū)，放置項(xiàng)目整體規(guī)劃模型、單體及房型模型，并在墻上通過展板形式對小區(qū)的環(huán)境、規(guī)模、景觀、綠化、智能化、物業(yè)管理、會(huì)所設(shè)施等容分別展示。從售樓處經(jīng)綠化帶到達(dá)樣板樓區(qū)域，看房通道建議設(shè)置玻璃回廊，避免風(fēng)處日曬和雨天的不便，同時(shí)希望以不同風(fēng)格做四套樣板房。（二）、工地旗幟建議在東吳南路入口旁及小區(qū)主入口區(qū)域以大幅落地旗幟造聲勢及氣氛，該旗幟的視覺沖擊力較大且易于表現(xiàn)別墅項(xiàng)目的開闊、大氣之感，色彩及設(shè)計(jì)上采取與廣告定位相吻合的風(fēng)格。（三）、工地圍墻考慮到本項(xiàng)目外圍墻隱于沿街建筑及廠區(qū)后，故建議不做圍墻，將其費(fèi)用轉(zhuǎn)化于大型戶外看板。（四）、 廣場綠化在主入口會(huì)所后的區(qū)域，先做小型綠化環(huán)境設(shè)計(jì)，景致不用多，貴在精和特色，尤其是水景需特別強(qiáng)化。先綠化后建筑的操作具感染和煽動(dòng)力，為推動(dòng)項(xiàng)目銷售起重要作用。（五）、大型公眾導(dǎo)示系統(tǒng)1.路口引導(dǎo)標(biāo)識牌在臨近項(xiàng)目的吳縣電視塔旁，及石湖西路、東吳南路口設(shè)立引導(dǎo)標(biāo)識牌，主要加強(qiáng)進(jìn)入小區(qū)的動(dòng)線引導(dǎo)，并可利用其做形象宣傳，讓臨近區(qū)域的來往車流人員重復(fù)認(rèn)知。2.大型路牌廣告在市中心人流量較多的商業(yè)區(qū)域設(shè)立大型廣告牌，提示物業(yè)地理位置及烘托物業(yè)形象。七、銷售道具建議1.