第三章產(chǎn)品與市場

1、第三章產(chǎn)品與市場第三章 產(chǎn)品與市場構(gòu)成市場有幾個要素：一、進入市場交易的商品都具有使用價值或價值。二、進入市場交易的商品都要求具備有效供給與需求。三、市場運行規(guī)則要遵循自愿讓渡、等價交換、平等競爭的原則進行。 第三章 產(chǎn)品與市場2.市場層次 商品運動過程生產(chǎn)領(lǐng)域 流通領(lǐng)域 消費領(lǐng)域。 資金轉(zhuǎn)換 資金轉(zhuǎn)換初級市場 中間市場 最終市場 所有權(quán)轉(zhuǎn)換 所有權(quán)轉(zhuǎn)換第三章 產(chǎn)品與市場2.商品的需求函數(shù)和需求曲線 Qd= f（P，M，Pc，Ps，T，E） P 商品價格；M 消費者的貨幣收入水平； Pc 互替商品Ps 互補商品T 消費者對商品的偏好程度；E 消費者預(yù)期。 第三章 產(chǎn)品與市場3.需求的價格曲線與

2、價格彈性需求的價格曲線Qd = f（P）PP1P2Q1 Q2 Q第三章 產(chǎn)品與市場需求的價格彈性EP= =第三章 產(chǎn)品與市場例1某種商品當(dāng)價格從25元/件上升到27.5元時，需求量從15 000件下降到12 000件，試求需求彈性系數(shù)。解：Ep = = = -2第三章 產(chǎn)品與市場PQdPQd彈性大彈性小 價格彈性不同的需求曲線 第三章 產(chǎn)品與市場1. D1: EP0 需求無彈性。生活必需品。2. D2: EP 需求彈性無限大。非正常情況。3. D3: EP = 1 需求與價格同步變動。4. D4: EP 1 低彈性。 必需品，基本原料等。5. D5: EP 1 高彈性。 非必需品。D1D5D2

3、D4D3PQd第三章 產(chǎn)品與市場4.需求的收入彈性EI= = 第三章 產(chǎn)品與市場M0：EM = 0 無收入彈性，特殊必需品如食鹽。M1：EM = 1 等收入彈性，一般較為罕見。M3：EM 1高收入彈性；耐用消費品，高檔商品M2：EM 1低收入彈性；生活必需品M4：EM 0負收入彈性。低檔商品QM1M2M4M3MM0第三章 產(chǎn)品與市場德國統(tǒng)計學(xué)家Ernst Engel恩格爾系數(shù) = 食物支出變動百分比/收入變動百分比 5. 恩格爾系數(shù) 第三章 產(chǎn)品與市場由于商品有互補、互替的功能，因此，B商品價格的變化，會引起A商品需求量的變化。EAB = =A產(chǎn)品需求量的變化B產(chǎn)品價格的變化注意： EAB和E

4、BA含義不同。6.需求的交叉彈性EAB第三章 產(chǎn)品與市場 若EAB為0，B商品的價格變動與A商品需求量變動方向一致，A、B為互替品，數(shù)值越大，替代性越強。 若EAB為0，變動方向相反，A、B為互補品，數(shù)值越大，互補性越強。 若EAB為=0，A、B之間無交叉關(guān)系。第三章 產(chǎn)品與市場商品供給 1.供給函數(shù) Qs = f（P、C、Te、Po、e） P：商品價格C：生產(chǎn)成本Te：技術(shù)水平Po：相關(guān)產(chǎn)品價格E：生產(chǎn)者預(yù)期第三章 產(chǎn)品與市場Qs f（P） PQs2.供給曲線 第三章 產(chǎn)品與市場3.供給彈性 第三章 產(chǎn)品與市場p2p1Qs1Qs2Qs1Qs2（1）ES1。表示彈性充分或有彈性。（2）ES1。

5、表示彈性不足或缺乏彈性。（3）ES0。即完全無彈性。 ES1ES1ES0第三章 產(chǎn)品與市場4.供給交叉彈性 互替商品 ：Y商品價格提高替代商品X的供給量就要減少 ?；パa商品：Y商品價格提高，X商品的供給量會增加。 第三章 產(chǎn)品與市場供給均衡、價格機制和價值規(guī)律S供D需abp1Q1Q2p3p2p1Q3Q4cdefgP*Q*第三章 產(chǎn)品與市場1.市場機制和市場調(diào)節(jié) 賣方市場 商品普遍短缺，供不應(yīng)求是賣方市場的主要特征。生產(chǎn)者在與消費者的競爭中有利的地位。 買方市場商品普遍過剩，供大于求，是買方市場的特征。購買者在與生產(chǎn)者競爭中處于優(yōu)勢，并駕馭、控制市場。 均勢市場 市場供給和市場需求相對平衡，使賣

6、者和買者的經(jīng)濟力量大體上取得一種均勢狀態(tài)的市場。 第三章 產(chǎn)品與市場價值規(guī)律通過價格機制的運行來實現(xiàn)。價值規(guī)律對于推動、平衡、調(diào)節(jié)社會經(jīng)濟，優(yōu)化資源配置起著十分重要的作用。$ .推動作用$.平衡作用$. 調(diào)節(jié)作用2.價格機制第三章 產(chǎn)品與市場3.現(xiàn)階段我國買方市場的性質(zhì) 低層次與西方國家相比，我國居民的恩格爾系數(shù)居高不下，這標(biāo)志著城鄉(xiāng)居民消費的低水平，也標(biāo)志著買方市場的低層次。不穩(wěn)定 由生產(chǎn)力不發(fā)達所導(dǎo)致的低收入水平、低消費能力，使目前的生產(chǎn)過剩具有鮮明的階段性特征。 第三章 產(chǎn)品與市場非均衡 二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了城鄉(xiāng)市場的懸殊差異，形成了不均衡買方市場 壓抑型 東方式的崇尚節(jié)儉傳統(tǒng)觀念的影響，

7、近年一系列消費政策的出臺，在收入預(yù)期下降、支出預(yù)期上升的心理因素支配下，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款額保持旺盛增長，消費需求下降。第三章 產(chǎn)品與市場市場細分，是指根據(jù)市場消費需求的差異性，把整體市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干類似的消費者群，從而確定具體目標(biāo)市場的過程。 3.市場細分農(nóng)村居民某產(chǎn)品的市場細分幼兒消費群少年消費群青年消費群中年消費群老年消費群城鎮(zhèn)居民山區(qū)牧民第三章 產(chǎn)品與市場不是對產(chǎn)品分類，而是對消費群體分類；是對異質(zhì)市場細分，而不是對同質(zhì)市場細分；市場細分是聚集過程，把某種產(chǎn)品特點最容易作出反應(yīng)（敏感）的人們或用戶集合成群；隨著人們收入提高和科技發(fā)展，異質(zhì)市場與同質(zhì)市場可以轉(zhuǎn)化； 對市場細分含義

8、的理解 第三章 產(chǎn)品與市場4.市場細分作用1. 是選擇目標(biāo)市場與制定營銷策略的基礎(chǔ)。 2. 有利于根據(jù)市場變化及時調(diào)整策略。 3. 有利于企業(yè)提高競爭能力。 有利于提高經(jīng)濟效益。 5. 有利于合理組織同類企業(yè)的分工協(xié)作。第三章 產(chǎn)品與市場5.市場細分須掌握的基本條件 1.細分市場的各種特征必須是可以識別的和可以衡量的。2.細分市場的需求量可以達到足以實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。3.細分市場必須是企業(yè)營銷活動能夠抵達到的市場。 4.細分市場必須在對企業(yè)市場營銷變項因素組合中，任何要素變動都能作出差異性的反應(yīng)。 第三章 產(chǎn)品與市場6.選擇目標(biāo)市場無差異市場：如鋼材、水泥等差異性市場：汽車、家電、食品密集型

9、市場：某些工業(yè)產(chǎn)品1.企業(yè)資源。 2.產(chǎn)品特點。7.選擇目標(biāo)市場的影響因素3. 產(chǎn)品生命周期。 4.競爭者的市場策略。 第三章 產(chǎn)品與市場供求關(guān)系與市場調(diào)節(jié) 1.商品需求需求有兩類：消費資料 購買的商品或服務(wù)，直接消費。生產(chǎn)資料 購買的商品或服務(wù)是為了生產(chǎn)或提供最終消費。第三章 產(chǎn)品與市場產(chǎn)品的成長規(guī)律 1.商品的生命周期adcbfe銷售量萌芽 成長 成熟 衰退 淘汰第三章 產(chǎn)品與市場2.產(chǎn)品生命周期的特征及銷售策略 .萌芽期 企業(yè)內(nèi)部加強工藝管理，形成批量生產(chǎn)能力。還應(yīng)考慮市場接受水平，靈活地制定適宜的營銷策略。.成長期 提高產(chǎn)品質(zhì)量；加強推銷活動，推廣新用途，爭取擴大市場份額。第三章 產(chǎn)品

10、與市場.成熟期 提高市場占有率，尋求新市場，改良產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品性能，改進產(chǎn)品形態(tài)。 .衰退期 果斷地、有計劃地撤退老產(chǎn)品，有目的地發(fā)展新產(chǎn)品。 第三章 產(chǎn)品與市場五、市場調(diào)查與預(yù)測1.市場調(diào)查運用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)和有目的地收集、分析和研究與市場營銷有關(guān)的信息，提出分析的結(jié)論和建議，作為分析市場和制定決策的依據(jù)。第三章 產(chǎn)品與市場1.有利于企業(yè)進行正確的市場定位2.有利于企業(yè)制定與實施正確的市場營銷戰(zhàn)略3.有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品策略4.有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品定價與價格策略5.有利于企業(yè)正確選擇銷售渠道和渠道策略6.有利于企業(yè)有效開展促銷活動市場調(diào)查意義第三章 產(chǎn)品與市場2

11、.市場調(diào)查內(nèi)容 市場環(huán)境信息 消費者及其行為信息 顧客或用戶信息 消費需求信息 商品生產(chǎn)與供應(yīng)信息 供求關(guān)系信息 競爭情況信息 產(chǎn)品與價格信息 第三章 產(chǎn)品與市場3.市場調(diào)查方法 （一）市場調(diào)查過程的步驟 1.明確調(diào)查目標(biāo)。 2.確定所需資料。 3.確定調(diào)查的方法。 4.調(diào)查樣本設(shè)計。 5.市場調(diào)查信息的收集。 6.資料及數(shù)據(jù)整理。 第三章 產(chǎn)品與市場1.確定調(diào)查目標(biāo)市場環(huán)境用戶需求產(chǎn)品銷售同行競爭第三章 產(chǎn)品與市場2.確定調(diào)查方法普查抽樣調(diào)查 隨機抽樣 簡單隨機抽樣 分層隨機抽樣 等距隨機抽樣 整群抽樣 非隨機抽樣第三章 產(chǎn)品與市場3.簡單隨機抽樣調(diào)查 （1）確定樣本容量 允許誤差； t 概

12、率度； 總體方差； N 樣本容量; n 隨機抽樣數(shù)。 第三章 產(chǎn)品與市場例1 在一個10萬人口的小城鎮(zhèn)調(diào)查人均收入水平，要求在95%置信度的水平下，最大允許誤差為10元，求必需的調(diào)查數(shù)目。解：根據(jù)95%的置信度，由正態(tài)分布概率表查得 t=2。 = t =25=10元 正偏差或負偏差值。=398（戶） 第三章 產(chǎn)品與市場（3）實施調(diào)查具體抽取樣本法有直接抽取法、抽簽法和亂數(shù)表法。調(diào)查方法有詢問法、觀察法和實驗法：一、詢問法 1.面談?wù){(diào)查 2. 調(diào)查 3.郵件調(diào)查 二、觀察法 三、實驗法第三章 產(chǎn)品與市場4.測算結(jié)果 (1) 測算抽樣誤差 抽樣誤差是指隨機抽樣調(diào)查中樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的差異。簡

13、單隨機抽樣時抽樣平均數(shù)的抽樣平均誤差計算式為： 抽樣平均數(shù)的抽樣誤差； 總體標(biāo)準(zhǔn)差； n 樣本單位數(shù)。 x第三章 產(chǎn)品與市場例3 假設(shè)在某城市某街道有10000戶居民中，抽取200戶居民對某種商品的需求量進行調(diào)查， 經(jīng)調(diào)查結(jié)果表明，每戶居民對該商品的月平均需求量為500g，標(biāo)準(zhǔn)差為100g；表示一年內(nèi)不選擇其他替代品，繼續(xù)消費該商品的居民為90%，現(xiàn)對抽樣平均數(shù)的抽樣誤差進行計算。解：抽樣平均數(shù)的抽樣誤差為：=7.1g第三章 產(chǎn)品與市場(2) 測算抽樣估計的置信區(qū)間 置信度即根據(jù)抽樣調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進行總體推斷時的可靠程度 置信區(qū)間 在某一給定的置信度條件下的可靠的數(shù)值區(qū)間。第三章 產(chǎn)品與市場

14、用樣本平均數(shù)來推斷總體平均數(shù)的區(qū)間估計公式為： 總體平均數(shù)； 樣本平均數(shù)； 抽樣平均數(shù)誤差范圍： t 正態(tài)分布的概率度 第三章 產(chǎn)品與市場例4 求例3中置信度為95%的區(qū)間估計解：若以95%的置信度作區(qū)間估計， 其相應(yīng)的t=1.96。對總體平均數(shù)的區(qū)間估計為： 500-1.967.1X500+1.967.1即 486.1X513.9（g）即在95%的置信度的條件下，某街道所轄10 000戶居民中對該商品的月戶平均需求量為486.1513.9（g）。第三章 產(chǎn)品與市場結(jié)論：在有95%可靠性的條件下，該城鎮(zhèn)10000戶居民每月對某消費品的需求量最高為5139kg，最低為4861kg第三章 產(chǎn)品與市

15、場市場預(yù)測 作用：（1）作為企業(yè)投資和經(jīng)營決策的前提。（2）是企業(yè)制定經(jīng)營計劃的依據(jù)。（3）提高投資和經(jīng)營管理水平的手段。內(nèi)容；（1）市場需求預(yù)測（2）產(chǎn)品銷售預(yù)測（3）投資效果預(yù)測第三章 產(chǎn)品與市場1定性預(yù)測法 專家意見集中法、德爾斐法 2相關(guān)回歸分析預(yù)測法 一元線性回歸，多元非線性回歸等 3時間序列預(yù)測法 序貫分析法第三章 產(chǎn)品與市場一元線性回歸分析法用 y = a+bx 表示有n組數(shù)據(jù)（xi,yi)(i=1,2,n）在散點圖上呈線性趨勢，可考慮用直線公式表示： y = a+bx如果給出一個任意的xi，可以由上式得到一個對應(yīng)的 ， 有 = a+bxi對應(yīng)于xi，應(yīng)該存在一個實際的yi，估計

16、值 與實際值 之間存在有一個誤差，即 第三章 產(chǎn)品與市場根據(jù)最小二乘法原理，使式最好地擬合于實際數(shù)據(jù)，必須使誤差的平方和為最小，即yiia+bx第三章 產(chǎn)品與市場要使上式極小，對式求偏導(dǎo)，并使之等于零。令則第三章 產(chǎn)品與市場將 式改寫為：或第三章 產(chǎn)品與市場解方程第三章 產(chǎn)品與市場相關(guān)性檢驗給出的x，y 的數(shù)據(jù)點，不一定呈現(xiàn)直線關(guān)系，因此，求出的a，b要進行相關(guān)性檢驗，以證明兩個變量線性的密切程度。應(yīng)用方差理論，得：第三章 產(chǎn)品與市場兩個變量相關(guān)的判據(jù)：當(dāng) =1，則完全線性相關(guān)； =0，完全不相關(guān)； 越1，則線性相關(guān)越大。第三章 產(chǎn)品與市場 例5 根據(jù)某地區(qū)居民10年來人均年收入的資料，和該地

17、區(qū)相應(yīng)年份的銷售額資料，預(yù)測該地區(qū)后3年的銷售額。 年序號人均年收入（元）xi銷售額（百萬元）yi123456789101112134000520056006400720082009400104001160012800140001500016100136152156164172182190202216226 第三章 產(chǎn)品與市場1401601802002202402601201004 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 151031.作散點圖 第三章 產(chǎn)品與市場2.根據(jù)題目的數(shù)據(jù)作回歸計算表 txiyiy2xy123456789104000520056006400720082009

18、400104001160012800136152156164172182190202216226160.0270.4313.6409.6518.4672.4883.61081.61345.61638.41849623104243362689629584331243610040804466565107654400079040087360010496001238400149240017860002100800250560028928008080017967293.633017615273600 x2（105）第三章 產(chǎn)品與市場B = = = 0.00996 A = = 99.1232 3.求參數(shù)值第三章 產(chǎn)品與市場則回歸方程為： y = 99.1232+0.00996x 5.對回歸方程用線性相關(guān)系數(shù)進行檢驗 = = 0.9983 4.得回歸方程第三章 產(chǎn)品與市場6.利用回歸方程作預(yù)測模型進行預(yù)測y11=99.123